NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của DU KHÁCH về CHƯƠNG TRÌNH TOUR của CÔNG TY TNHH hội AN XANH ( HOI AN GREENTRAVEL)

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên


Sau 4 năm học tại Khoa Du Lòch- Đại Học Huế,
được sự chỉ dạy và giảng dạy nhiệt tình của quý
thầy cô đã truyền cho em những kinh nghiệm, lí
thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở
trường. Và trong thời gian thực tập tại Công ty
TNHH Du lòch Hội An Xanh em đã có cơ hội để tiếp
xúc với thực tế và vận dụng những kiến thức
đã học vào công việc đông thời cũng đã học
hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm thực tế tại Công
ty. Cùng với sự nỗ lực của bản thân em đã hoàn
thành tốt bài Khóa Luận tốt nghiệp của mình.
Từ sự thành công này, em xin chân thành cám
ơn:
Quý thầy cô Khoa du lòch- Đại Học Huế đã
truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong
thời gian qua. Đặc biệt, cám ơn cô Trần Thò Ngọc
Liên đã tận tình chỉ dạy em trong suốt quá trình
làm bài báo cáo tốt nghiệp này.
Ban Giám đốc Công ty TNHH Hội An Xanh, cùng
các anh chò các phòng ban đã giúp đỡ em trong
suốt thời gian thực tập
Do kiến thức còn hạn hẹp nên không thể
tránh khỏi những sai sót trong cách hiểu và
cách trình bày. Em mong nhận được sự đóng góp
ý kiến của quý thầy cô, Ban lãnh đạo và các

SVTH: Phạm Thị Thọ

1

1

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

anh chò trong Công ty để bài báo cáo thực tập
của em đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Phạm Thò Thọ

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng bài khóa luận này là do chính tơi thực hiện, các
số liệu thu thập được và kết quả của phân tích là trung thực và khách quan,
đề tài khơng trùng lặp với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thọ

SVTH: Phạm Thị Thọ

2

2

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

MỤC LỤC

SVTH: Phạm Thị Thọ

3

3

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KDLH

: Kinh doanh lữ hành.

DNLH

: Doanh nghiệp lữ hành

KDL

: Khách du lịch

CTDL

: Chương trình du lịch.

NVĐH

: Nhân viên điều hành.

NCC

: Nhà cung cấp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

ĐVT

: Đơn vị tính

TĐPT

: Tốc độ phát triển

CL

: Chênh lệch

TCDL

: Tổng cục du lịch

DVHDV

: Dịch vụ hướng dẫn viên

DVVC

: Dịch vụ vận chuyển

DVLT

: Dịch vụ lưu trú

DVAU

: Dịch vụ ăn uống

CTDL

: Chương trình du lịch

HLC

: Hài lòng chung

SVTH: Phạm Thị Thọ

4

4

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời gian gần đây thì du lịch dường như đã trở thành món ăn tinh thần

không thể thiếu của con người Việt Nam nói chung và Hội An nói riêng và đã đưa
du lịch trở thành ngành công nghiệp không khói phát triển vào loại bật nhất và
đem lại một nguồn thu nhập khá lớn. Khi cuộc sống con người càng nâng cao họ
không cần lo lắng về cái ăn, cái mặc, chỗ ở nữa, kinh tế ổn định thì họ sẽ có nhu
cầu khác cao hơn là được thư giãn, vui chơi, giải trí. Để tạo thuận lợi cho họ
không phải gặp những khó khăn khi đi du lịch tự túc thì nhiều công ty tổ chức các
tour du lịch đã hình thành, nó đã dần trở thành nhu cầu thiết yếu của cuộc sống.
Đồng thời qua đó cũng quảng bá được hình ảnh Việt nam đến với bạn bè thế giới.
Ngày nay du lịch Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, lượng khách du lịch trong
nước và quốc tế không ngừng tăng trong năm qua. Chính vì vậy hệ thống kinh
doanh du lịch cũng phát triển mạnh mẽ, nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ, đáp
ứng yêu cầu của du khách mang lại những doanh thu cho doanh nghiệp, cư dân
địa phương, cho đất nước. Trong đó, kinh doanh lữ hành là phương tiện chính xác
và thuận tiện nhất. Nhận thấy được những lợi ích của việc phát triển du lịch, trong
những năm gần đây đã có những chính sách kêu gọi đầu tư của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước nhằm xây dựng thành phố cùng với nổ lực nâng cấp cơ sở hạ
tầng phục vụ du lịch. Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn quá thấp
so với nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Sự kém phát triển nay là do sản
phẩm du lịch của Việt Nam còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn du khách, các công ty lữ
hành quốc tế còn yếu về kinh nghiệm quản lý, chưa xây dựng được sản phẩm đặc
trưng, các chương trình du lịch chưa đa dạng phong phú, đồng thời cũng chưa đẩy
mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức quảng cáo khuếch trương sản
phẩm còn hạn chế. Tình hình đó đã đặt ra cho các công ty lữ hành quốc tế Việt
Nam một loạt các vấn đề cần giải quyết cho sự tồn tại và phát triển. Cũng giống
như các công ty lữ hành khác, công ty lữ hành Hội An Xanh cũng gặp nhiều khó
khăn và thách thức lớn khi hoạt động trên thị trường. Trong quá trình thực tập tại

SVTH: Phạm Thị Thọ

5

5

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

công ty Hội An Xanh, xuất phát từ những suy nghĩ và bằng những kiến thức thu
được trong quá trình học tập, nhận thấy việc tổ chức các chương trình du lịch là
rất quan trọng, nó là một trong những yếu tố then chốt dẫn đến quyết định mua
chương trình du lịch của khách, nên em quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHƯƠNG TRÌNH TOUR CỦA
CÔNG TY TNHH HỘI AN XANH ( HOI AN GREENTRAVEL)” làm đề tài tốt
nghiệp. Và từ kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đưa ra một số giải pháp nâng cao sự
hài lòng của du khách về các chương trình du lịch của công ty Hội An Xanh nhằm
thử nghiệm phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích chính của đề tài là đánh giá được sự hài lòng của khách du lịch với
chương trình du lịch do Hội An Xanh cung cấp, từ đó đề xuất một số biện pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách với chương trình du lịch này. Để hoàn
thành mục đích này, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm
du lịch.
- Phân tích thực trạng, tình hình kinh doanh, tình hình thị trường khách đến
công ty Hội An Xanh.

- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách với chương trình du lịch do Hội An
Xanh cung cấp. Xem xét sự khác biệt trong cách đánh giá giữa các nhóm du khách
được phân chia thành các nhóm khác nhau.
- Đề xuất một số gải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là sự hài lòng của du khách đã sử dụng các chương trình du lịch của công ty
TNHH Du lịch Hội An Xanh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
−

Về nội dung : Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài

lòng của du khách về chương trình du lịch của công ty Hội An Xanh.
− Về phạm vi: Các chương trình du lịch của công ty Hội An Xanh.

SVTH: Phạm Thị Thọ

6

6

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

−

Về thời gian: từ 06/02/2017 đến 06/05/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu

−
+

Phương pháp quan sát thu thập và xử lý số liệu.
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của

công ty Hội An Xanh giai đoạn 2014-2016.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phát phiếu điều tra cho các du khách sử
dụng chương trình du lịch của Công ty Hôi An Xanh theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên.
Mẫu phiếu điều tra: thực hiện cuộc điều tra này, đề tài tự thiết kế mẫu điều
tra dựa trên lý thuyết và tham khảo các mẫu phiếu điều tra của các công trình
nghiên cứu trước đó.
−

Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích số liệu.
Bước 1: Xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
n=
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể, N = 18.957 (tổng lượng khách đã sử dụng
chương trình du lịch của công ty năm 2016 là 18.957 khách). Ta tính cỡ mẫu
với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e =10%.
Lúc đó:
n = = 99,5. Như vậy, quy mô mẫu là 100 mẫu.

Để đạt được số liệu mẫu cần thiết đề tài đã tiến hành phát ra 150 phiếu điều
tra sau đó thu về 145 phiếu trong đó có 5 phiếu không hợp lệ. Vậy số lượng mẫu
còn lại cho phân tích là 140 mẫu.
Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức quốc tịch, do đặc
điểm khách quốc tế của công ty chiếm tỷ trọng lớn với hơn 70%, khách nội
địa chiếm 30%.
Bước 3: Sau khi phân tầng, trong từng tổ ta dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên
đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra.

−

Bước 4: Tiến hành điều tra chọn mẫu theo danh sách đã chọn.
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0,
sử dụng thang đo Likert (1 - Rất không hài lòng; 2 - Không hài lòng; 3 - Bình
thường; 4 - Hài lòng; 5 - Rất hài lòng), với các phương pháp sau:

SVTH: Phạm Thị Thọ

7

7

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

+

Thống kê tần số (Frequency), tính toán giá trị trung bình
(Descriptive)
X

ΣXi . fi

=

Σfi

Trong đó:
X: Giá trị trung bình ;
Xi: Lượng biến thứ i;
fi: Tần số của giá trị i;
∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
+ Đánh giá độ tin cậy thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến
quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân
tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Cronbach (1951) Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal
structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334 đã đưa ra hệ số tin cậy cho thang
đo. Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3
biến quan sát trở lên ) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài
chính, Tái bản lần 2, Trang 355).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Nunnally, J. (1978)..
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Tập 1, 2 NXB Thốngkê.

Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này
biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thông thường sẽ
đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation,
nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và
Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem
xét để tăng độ tin cậy của thang đo.

SVTH: Phạm Thị Thọ

8

8

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

+ Phân tích nhân tố EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được
tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp
principal components với phép quay varimax.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân
tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011):

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994).
- Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan
hệ với nhau.
- Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân
tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
- Trong số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0.5; tuy nhiên
trong số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát
đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo.
- Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân
tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
+ Phân tích tương quan
- Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng xác định mối liên
hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. Hệ số Sig nói lên
tính phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến theo phép kiểm định F với một
độ tin cậy cho trước là 5%.
+Phân tích hồi qui tuyến tính
- Phân tích hồi qui để xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của
các thang đo đến biến phụ thuộc chính đó là mức độ hài lòng của khách du lịch về
chương trình tour của công ty TNHH Hội An Xanh.
- Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: dùng hệ số Tolerance hoặc VIF (variance
inflation factor – hệ số phóng đại phương sai) quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó
là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.
Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội. NXB Thống kê, Hà Nội).

SVTH: Phạm Thị Thọ

9

9

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Đồng thời, phương pháp tổng hợp được sử dụng để đề ra giải pháp giúp
cho công ty có những hướng nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch.
+

Kiểm định One-way ANOVA ( phân tích phương sai một yếu tố) đối với các

-

nhóm kiểm định có phương sai đồng đều ( sig>0,05).
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách du lịch về mức

-

độ hài lòng về chương trình tour của công ty Hội An Xanh.
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách du lịch về mức độ hài
lòng về chương trình tour của công ty Hội An Xanh.
Theo đó, với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05):
Nếu Sig. > 0,05 : Chấp nhận giả thuyết H0; Nếu Sig. ≤ 0,05 : Bác bỏ giả
thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
5. Kết cấu của đề tài
Phần I: Phần mở đầu

Phần II: Nội dung nghiên cứu
Nội dung chính của đề tài gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về việc đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với chương trình du lịch của công ty Hội An Xanh.
Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH Du Lịch Hội An Xanh.
Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của du khách với chương trình du lịch do
Công ty Hội An Xanh cung cấp.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về
chương trình du lịch do công ty TNHH Hội An Xanh cung cấp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phạm Thị Thọ

10
10

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VIỆC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CÁC
CHƯƠNG TRÌNH
DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH HỘI AN XANH
1.1. Cơ sở Lý luận

1.1.1. Lý luận về du lịch và chương trình du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
Thực tế hoạt động du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử phát triển của xã
hội loài người. Ngay trong thời kỳ cổ đại với các nền văn hóa lớn như Ai Cập, Hy
Lạp đã xuất hiện hình thức đi du lịch, tuy đó chỉ là hoạt động mang tính tự phát, đó
chỉ là các cuộc hành hương về thánh địa, đất thánh, đền chùa, các nhà thờ Kitô giáo,
các cuộc du ngoạn của các vua chúa và quý tộc...Đến thế kỉ XVII, thời kỳ Phục
Hưng của các nước châu Âu, kinh tế xã hội phát triển, các lĩnh vực như giao thông
vận tải, thông tin theo đó phát triển nhanh chóng, điều đó càng thúc đẩy du lịch phát
triển mạnh mẽ. Đến thời kỳ hiện đại cùng với sự bùng nổ của cuộc cách mạng khoa
học kỹ thuật, sự ra đời của các phương tiện giao thông mới, du lịch càng có điều
kiện để phát triển phong phú hơn về chiều rộng lẫn chiều sâu, con người có thể đi
nơi này đến nơi khác trong thời gian ngắn. Du lịch đã trở thành một trong những
hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay. Sống trong
không gian “bê tông”, “máy tính” tác phong công nghiệp đã quá mệt mỏi, con
người nảy sinh nhu cầu trở về với thiên nhiên, về với cội nguồn văn hóa dân tộc hay
chỉ đơn giản là để nghĩ ngơi sau những khoảng thời gian lao động vất vả.
Theo Tổ chức Du Lịch Thế Giới thì năm 1998 khách du lịch toàn cầu là 625
triệu lượt người, thu nhập là 467 tỷ đô la Mỹ; năm 2002 lượng khách là 716,6
triệu lượt, thu nhập là 474 tỷ đô la Mỹ; lượng du khách quốc tế năm 2016 vừa qua
đã đạt hơn 1 tỷ lượt người, tăng hơn 4,7% so với năm trước đó. Cơ quan này cũng
dự đoán lượng du khách quốc tế trong năm nay sẽ tăng 4%. Tuy nhiên, thế nào là

SVTH: Phạm Thị Thọ

11
11

Lớp: K47 - QTKDDL

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

du lịch? là câu hỏi được đặt ra nhiều nhất, xét từ góc độ của người du lịch và bản
thân người làm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm
giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này.
Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du
hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục
đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm
tiền sinh sống,…
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các
chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện
tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá
nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với
mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt
quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ
sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization 2005) : Du lịch
bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích
tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải
trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời
gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.
Theo I. I. Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong
thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú

thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao
trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự
nhiên, kinh tế và văn hóa.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người

SVTH: Phạm Thị Thọ

12
12

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một
nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ
phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các
hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.
Ngược lại với những định nghĩa trên, ông Michael Coltman (Mỹ) đã đưa ra
một định nghĩa rất ngắn gọn về du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng

dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền địa phương nơi đón khách du lịch”.
Có thể thể hiện mối quan hệ đó bằng sơ đồ sau:
Nhà cung ứng dịch vụ

Du khách

Cư dân sở tại

Chính quyền địa
phương

Sơ đồ 1.1. Nhân tố trong quá trình phục vụ khách (Michael Coltman (Mỹ))
Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao
gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa
mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
1.1.1.2. Khái niệm về chương trình du lịch.
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CTDL
−

Dưới góc độ người đi du lịch : CTDL là một hành trình du lịch khép kín bao gồm
một hay nhiều nơi đến,điểm đến tham quan du lịch và tất nhiên có quay trở về
điểm xuất phát.

SVTH: Phạm Thị Thọ

13
13

Lớp: K47 - QTKDDL

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

−

Dưới góc độ doanh nghiệp du lịch (người kinh doanh du lịch) : CTDL là một hành
trình du lịch khép kín trong đó có quy định nơi xuất phát ( cũng là nơi kết thúc ) của
hành trình,một hay nhiều nơi đến,điểm đến du lịch,độ dài thời gian chuyến đi và dịch

vụ kèm theo nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của KDL.
− Dưới góc độ quản lý vĩ mô (Luật du lịch 2005-Quy chế quản lí lữ hành của Tổng
cục Du lịch Việt Nam) : CTDL là một tập hợp gồm các dịch vụ xuất nhập cảnh,lưu
trú,ăn uống,giải trí,phương tiện vận chuyển,chương trình tham quan
Nhìn chung định nghĩa dưới góc độ nào thì CTDL bao gồm những nội
dung cơ bản sau:
+
+
+
+

Lộ trình (Không gian chuyến đi)
Lịch trình (Thời gian chuyến đi)
Các dịch vụ trong chương trình
Giá bán
Các yếu tố này được sắp xếp một cách hợp lý để đáp ứng nhu cầu du lịch của
khách. Thông thường một CTDL được bán trước khi tiêu dùng. Ta có thể nhận
thấy sự khác nhau giữa một chuyến đi và một CTDL. Một chuyến đi phải có

chương trình nhưng một CTDL có thể tổ chức được nhiều chuyến khác nhau.
1.1.1.3. Đặc trưng của chương trình du lịch
Dựa vào định nghĩa trên, chương trình du lịch có 4 đặc trưng sau đây:

−

Chương trình là một sự hướng dẫn việc thực hiện các dịch vụ đã được sắp đặt

trước, làm thỏa mãn nhu cầu khi đi du lịch của con người.
− Phải có ít nhất 2 dịch vụ, việc tiêu dùng được thực hiện theo trình tự không gian
và thời gian nhất định.
− Giá của chương trình là giá gộp của các dịch vụ có trong chương trình.
− Phải được bán trước khi tiêu dùng.
Theo TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS Phạm Hồng Chương – Giáo trình quản trị
kinh doanh lữ hành – NXB Đại học Kinh tế quốc dân,Hà Nội, 2006; trang172,173)
thì đặc điểm sản phẩm của một công ty lữ hành có những đặc điểm sau:
−

Tính vô hình: Sản phẩm du lịch là thứ hàng hóa không thể cảm nhận được bằng
các giác quan hoặc bằng các phương thức đo lường thông thường. Kết quả khi
mua chương trình du lịch chính là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sự sở
hữu về nó.

SVTH: Phạm Thị Thọ

14
14

Lớp: K47 - QTKDDL

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

−

Tính không đồng nhất và khó đánh giá chất lượng: Chất lượng của các chương
trình du lịch không giống nhau ở những lần thực hiện khác nhau bởi nó phụ thuộc
vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp lữ hành cũng không thể kiểm soát

được.
− Tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp: Các sản phẩm dịch vụ muốn hấp
dẫn được khách hàng thì phải được do chính các nhà cung cấp có uy tín cung cấp.
Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch do có tính vô hình nên không có sự
bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ.
− Tính dễ bị sao chép và bắt chước do kinh doanh lữ hành không đòi hỏi kỹ thuật
tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, lượng vốn ban đầu thấp do đó các CTDL
thường dễ bị sao chép bởi các công ty khác.
− Tính thời vụ cao và luôn bị biến động do chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố môi
trường vĩ mô. CTDL là sản phẩm dịch vụ luôn có thời gian, không gian sản xuất
và tiêu dùng trùng nhau, việc xây dựng và thiết kế các CTDL phụ thuộc vào nhiều
yếu tố chẳng hạn như sự thay đổi về khí hậu, dịch bệnh, khủng bố và rất nhạy cảm
với sự thay đổi này nên vào các mùa vụ các CTDL thường rất đông. Vì vậy, chất
lượng của chương trình chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân
và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và tiêu dùng.
− Tính khó bán là kết quả của các đặc tính nói trên cộng với cảm nhận rủi ro của du
khách. Ngoài ra việc bảo hành do sản phẩm là rất khó khăn. Khi mua CTDL,
khách có rất nhiều cảm nhận rủi ro về chức năng của tour, về thân thể, về tài

chính, tâm lý, thời gian và xã hội.
1.1.1.4. Phân loại chương trình du lịch.
Theo giáo trình Quản trị lữ hành của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Cẩm thì
chương tình du lịch có thể phân loại theo một số tiêu thức chủ yếu sau:
1.1.1.4.1. Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh
−

Các chương trình du lịch chủ động : công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị
trường, xây dựng các chương trình du lịch, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới
tổ chức bán và thực hiện các chương trình, chỉ có các công ty lữ hành lớn, có thị
trường ổn định mới tố chức cấc chương trình du lịch chủ động do tính mạo hiểm
của chúng.

SVTH: Phạm Thị Thọ

15
15

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

−

Các chương trình du lịch bị động: Khách tự tìm đến các công ty lữ hành, đề ra các
yêu cầu và nguyện vọng của họ. Trên cơ sở đó công ty du lịch xây dựng chương

−

trình du lịch.
Các chương trình du lịch kết hợp: là sự hòa nhập của cả hai loại trên đây. Các
công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du
lịch nhưng không ấn định các ngày thực hiện. Thông qua các hoạt động tuyên
truyền, quảng cáo, khách du lịch ( công ty gởi khách) tự tìm đến công ty. Trên cơ
sở chương trình có sẵn, hai bên tiến hành thỏa thuận và sau đó thực hiện chương
trình. Thể loại này tương đối phù họp với điều kiện thị trường không ổn định và
có dung lượng không lớn. Đa số các công ty lữ hành ở Việt Nam áp dụng các
chương trình du lịch kết hợp.
1.1.1.4.2. Căn cứ vào mức giá

−

Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hóa
phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình du lịch và giá của chương trình là

giá trọn gói.
− Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu của
chương trình du lịch với nội dung đơn giản. Hình thức này thường do các hãnh
hàng không bán cho khách công vụ. Giá chỉ bao gồm vé máy bay và một vài tối
ngủ lại khách sạn và tiền taxi từ sân bay về khách sạn.
− Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có
thể lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau và các mức giá khác nhau.
Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn
ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển. Khách có thể lựa chọn từng thành phần
riêng lẽ của chương trình hoặc công ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức giá
khác nhau của cả một chương trình tổng thể.

1.1.1.4.3. Căn cứ vào nội dung và mục đích chuyến đi du lịch
−
−
−
−
−
−

Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh.
Chương tình du lịch theo chuyên đề.
Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng.
Chương trình du lịch thể thao, khám phá và mạo hiểm.
Chương trình du lịch đặc biệt
Chương trình du lịch tổng hợp.

SVTH: Phạm Thị Thọ

16
16

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

1.1.1.4.4. Căn cứ vào các tiêu thức khác
−

−
−

Các CTDL cá nhân và du lịch theo đoàn.
Các CTDL dài ngày và ngắn ngày.
Các chương trình tham quan thành phố ( City tour) với các chương trình du lịch

xuyên quốc gia.
− Các CTDL qua cảnh.
− Các CTDL trên các phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy,
hàng không...
1.1.1.4.5. Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành
+
+
+
+

CTDL trọn gói có người tháp tùng
CTDL có hướng dẫn viên từng chặn
CTDL độc lập tối thiểu
CTDL độc lập đầy đủ
1.1.1.5. Quy trình xây dựng chương trình du lịch
Theo giáo trình Quản trị lữ hành của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Cẩm thì
chương tình du lịch được xây dựng từ các bước chủ yếu sau:

−

Nghiên cứu nhu cầu của thị trường (khách du lịch) để bảo đảm thỏa mãn mong đợi

của khách hàng.

− Nghiên cứu khả năng đáp ứng với nội dung chương trình du lịch. Mối quan hệ
này nhằm đảm bảo tính khả thi của chương trình du lịch. Khả năng đáp ứng thể
hiện ở hai lĩnh vực là giá trị của tài nguyên du lịch đưa vào khai thác và khả năng
−
−
−
−

sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách du lịch.
Xác định khả năng và vị trí của doanh nghiệp lữ hành.
Xây dựng mục đích, ý tưởng của chương trình du lịch.
Giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa.
Xây dựng tuyến hành trình cơ bản, bao gồm những điểm du lịch chủ yếu, bắt buộc

của chương trình.
− Xây dựng phương án vận chuyển.
− Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống.
− Những điều chỉnh nhỏ, bổ sung tuyến hành trình. Chi tiết hóa chưng trình với
những hoạt động tham quan, nghĩ ngơi, giải trí.
− Xác định giá thành và giá bán của chương trình.
− Xây dựng những quy định của chương trình du lịch.
(Chú ý: không phải bất cứ khi nào xây dựng chương trình du lịch trọn gói
đều phải lần lượt trải qua tất cả các bước trên.)

SVTH: Phạm Thị Thọ

17
17

Lớp: K47 - QTKDDL

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

1.1.1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến chương trình du lịch của công ty lữ hành
1.1.1.6.1. Nhóm các yếu tố bên trong: cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên,
trang thiết bị, công nghệ...
•

Công tác quản lí
Công tác quản lí có ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức và thực hiện CTDL.
Chỉ có nhà quản lí mới có khả năng,quyền hạn và phương pháp để khắc phục các
vấn đề về CTDL. Trong KDLH muốn có được hiệu quả trong công tác tổ chức
thực hiện CTDL đòi hỏi công tác quản lí phải chặt chẽ, người quản lí cần đưa ra
các biện pháp ngăn ngừa và khắc phục sai sót một cách hiệu quả trong quá trình tổ
chức và thực hiện CTDL.

•

Nhân viên
Nhân viên đóng vai trò là người đóng góp trực tiếp vào hiệu quả của công tác
tổ chức thực hiện CTDL, đặc biệt là nhân viên hướng dẫn. Sự chuyên môn hóa của
mỗi nhân viên ở các bộ phận góp phần tạo nên CTDL. Nếu có sự phối hợp chặt chẽ,
ăn khớp giữa các nhân viên sẽ làm giảm những sai lệch trong quá trình tổ chức và
thực hiện CTDL.

•

Trang thiết bị, công nghệ
Việc ứng dụng trang thiết bị, công nghệ giúp cho việc tổ chức thực hiện
CTDL được chính xác, thuận tiện hơn và không phải mất nhiều thời gian. Công
việc của các nhân viên đươc hỗ trợ rất nhiều, thông tin đến khách hàng nhanh
chóng và nhiều khâu trong quy trình tổ chức thực hiện CTDL được tự động hóa.
1.1.1.6.2. Nhóm các yếu tố bên ngoài: tính thời vụ, đối tượng khách hàng,
hình thức và mục đích chuyến đi, các nhà cung cấp, các đại lý du lịch, môi trường
tự nhiên xã hội, các yếu tố chính trị,kinh tế, xã hội...

•

Tính thời vụ
Thời vụ du lịch là sự lặp đi lặp lại hàng năm của “cung” và “cầu” trong du
lịch, dưới tác động của một số nhân tố xác định. Các mùa du lịch như:

−
−

Mùa du lịch chính: Là khoảng thời gian có cường độ tiếp nhận KDL lớn nhất.
Trước mùa du lịch chính: Là khoảng thời gian có cường độ thấp hơn mùa chính,
xảy ra trước mùa du lịch chính.

SVTH: Phạm Thị Thọ

18
18

Lớp: K47 - QTKDDL

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

−

Sau mùa du lịch chính: Là khoảng thời gian có cường độ thấp hơn mùa chính, xảy

ra sau mùa du lịch chính.
− Trái mùa du lịch: là khoảng thời giancó cường độ thu hút khách du lịch thấp
nhất.
Cho dù ở thời điểm mùa vụ nào thì có một vấn đề được đặt ra cho các nhà
KDLH đó là làm cách nào để khai thác hết tiềm năng, khả năng của bản thân
doanh nghiệp mình có để việc xây dựng, tổ chức và thực hiện CTDL có hiệu quả
cao nhất, đồng thời mang lại lợi nhuận cao nhất. Tính thời vụ có tác động mạnh mẽ
đến việc xây dựng, tổ chức và thực hiện CTDL, buộc các nhà kinh doanh du lịch
phải có sự điều chỉnh, thay đổi các chính sách phù hợp để thu hút khách và kinh
doanh có hiệu quả hơn vào từng thời vụ khác nhau.
•

Đối tượng khách hàng
Khách hàng của DNLH có thể là cá nhân, các doanh nghiệp, các tổ chức và
cơ quan nhà nước. Mỗi loại thị trường khách hàng trên có những điểm giống và
khác nhau trong hành vi mua. Các DNLH cần phải xem xét cả các khách hàng
trong quá khứ và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là các
nghiên cứu về tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới. Nhưng việc hiểu được khách hàng không phải là một vấn đề đơn giản.
Khách hàng có thể nói rõ nhu cầu, mong muốn của họ nhưng khi hành động cụ thể

họ có thể làm khác.
Đối với nhiều DNLH thì khách hàng quá khứ là nguồn khách tốt cho việc
kinh doanh mới. Họ sẽ trở thành người sử dụng lại CTDL và có ảnh hưởng đến
khách hàng khác và biến những người này thành khách hành của doanh nghiệp.
Tùy theo từng loại khách hàng, giới tính, độ tuổi, thu nhập và mục đích du lịch
khác nhau thì NVĐH sẽ xây dựng CTDL phù hợp với từng loại đối tượng khách
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vì vậy, NVĐH cần phải hiểu rõ các vấn đề
trên để có các giải pháp phù hợp trong việc xây dựng, tổ chức và thực hiện CTDL
mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp.

•

Hình thức và mục đích chuyến đi
Hình thức và mục đích chuyến đi có ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức và
thực hiện một CTDL của nhân viên điều hành, nhân viên phải dựa vào hình thức

SVTH: Phạm Thị Thọ

19
19

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

và mục đích để thiết kế, xây dựng CTDL phù hợp, tránh nhàm chán cho khách

hàng. Với mỗi hình thức và mục đích thì việc tổ chức thực hiện cũng khác nhau,
tùy theo hình thức, mục đích mà khách hàng lựa chọn trước đó. Nhân viên điều
hành cần phải xây dựng các phương án phù hợp với nhiều hình thức, mục đích để
có 12 các giải pháp phù hợp trong việc xây dựng, tổ chức và thực hiện CTDL
mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp.
•

Các nhà cung cấp dịch vụ
Hoạt động KDLH của doanh nghiệp muốn phát triển được thì phải có sự tham
gia đầy đủ của các nhà cung cấp. Chương trình du lịch với mức giá gộp một mặt phải
đáp ứng đúng mong muốn và yêu cầu của khách. Mặt khác, phải mang lại lợi ích cho
khách. Vì vậy, nếu thiếu nhà cung cấp dịch vụ đầu vào, số lượng và chất lượng bị hạn
chế, mức giá cao thì KDLH khó phát triển hoặc không thể phát triển được. Nếu
không có mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp thì doanh nghiệp không thể tổ
chức thực hiện được các chuyến du lịch.
Vì vậy, khi tổ chức và thực hiện một CTDL thì các nhà cung cấp có vai trò rất
lớn cùng với DNLH tạo nên một chuyến đi thành công cho KDL. Có thể thấy rằng,
các nhà cung cấp là đối tác quan trọng của các DNLH.
Tuy nhiên, các nhà cung cấp cũng tạo ra áp lực lên các DNLH khi: Chỉ có một
số lượng hạn chế nhà cung cấp, quan hệ cung – cầu, khả năng tập trung của các nhà
cung cấp cao hơn khả năng tập trung của DNLH, khó hoặc không có các sản phẩm
thay thế bởi tính độc quyền cao, DNLH có ảnh hưởng không lớn đến nhà cung cấp,
tính phụ thuộc cao của DNLH vào một nhà cung cấp.
Tóm lại, trong quá trình tổ chức và thực hiện CTDL thì nhà cung cấp cùng
với DNLH có một mối quan hệ khắng khít và mật thiết để việc tổ chức CTDL
đạt hiệu quả cao.

•
−

Yếu tố khác về chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội
Yếu tố chính trị
Các CTDL được xây dựng lên chịu sự tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm hệ thống pháp luật, bộ
máy thực thi pháp luật, và nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến việc tổ chức

SVTH: Phạm Thị Thọ

20
20

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

thực hiện CTDL của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhân viên điều hành và các
người làm CTDL là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh cho hoạt động kinh
doanh như các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội để từ
đó có những tour phù hợp, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp đồng thời thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng.
−

Yếu tố kinh tế
Các DNLH đang kinh doanh trong thị trường nhất định phải đặc biệt lưu ý
đến các chỉ số kinh tế, trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng đến sức
mua của khách hàng. Sức mua hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có,

giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ, chỉ số giá tiêu dùng…Từ đó, các nhân
viên điều hành hoặc người xây dựng CTDL có thể thiết kế, xây dựng các tour với
mức giá cả phù hợp với từng loại khách hàng, và công tác tổ chức thực hiện cũng
được thuận lợi hơn.

−

Yếu tố văn hóa và xã hội
Những người làm CTDL cần phải quan tâm đến việc phát hiện những biến
đổi văn hóa, từ đó có thể dự báo những cơ hội và thách thức trong công tác xây
dựng, tổ chức thực hiện CTDL. Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội
được thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác,
tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên…Từ đó các doanh nghiệp cần phải có những cách
thích hợp để dành lại niềm tin của khách hàng. Họ cần rà soát các hoạt động của
mình trong CTDL để đảm bảo rằng chúng đều phù hợp với các chuẩn mực văn
hóa, giá trị văn hóa của từng nhóm khách hàng. Phát triển được các dịch vụ nhưng
phải đảm bảo được giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương.
1.1.2. Lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:
- Powel (1995): “ Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
thức về dịch vụ thực sự nhận được”.
- Parasuraman (1998) “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái
độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”

SVTH: Phạm Thị Thọ

21
21

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Crosby (1990) “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu”.
- Deming (1930) “Chất lượng là độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng
chi phí thấp, phù hợp với thị trường”
- Juran (1982) “Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử
dụng đánh giá”.
- Zeithaml & Britner (1996) “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi của khách hàng”.
Theo TCVN và ISP 9000 “ Chất lượng dịch vụ là mức phù hợpcủa sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”.
Để đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng việc đầu
tiên là phải khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ để có thể thiết kế
thang đo dành riêng cho nó. Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ
nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10
thành phần. Đó là:

Sơ đồ 1.2.Thang đo SERVQUAL ( Parasuraman & Cộng sự, 1985)
Đây là 10 thành phần của chất lượng dịch vụ mà nó bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích trong
đề tài này vì đặc tính của một chương trình du lịch nó không giống các dịch vụ khác
mà nó bao gồm rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách.
1.1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ chương trình du lịch

SVTH: Phạm Thị Thọ

22
22

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Một là chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua
người tiêu dùng trực tiếp. Đối với hàng hóa hữu hình, việc đánh giá chất lượng
của nó có thể thông qua sự cảm nhận về hình dáng, màu sắc, hay thông qua việc
cân, đo, đong đếm... Nhưng du lịch là một ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm
của nó rất trừu tượng, phong phú và đa dạng, là tổng hợp của nhiều loại sản phẩm
khác nhau nhằm thỏa mãn đồng thời rất nhiều nhu cầu của khách hàng: nghỉ ngơi,
ăn uống, giải trí,...và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được.
Như vậy có thể nói chất lượng của dịch vụ dụ lịch chủ yếu là do khách hàng xác
định. Điều quan trọng hơn cả là doanh nghiệp phải xác định xem khách hàng có
nhu cầugì mong muốn gì để có thể đáp ứng được.
Hai là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng của các yếu tố vật chất
tạo nên dịch vụ. Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ đồng thời nó
giúp quá trình phục vụ khách hàng được dễ dàng hơn.
Ba là chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngủ nhân viên cung cấp
dịch vụ. Nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, họ
tạo ra mối quan hệ với khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc phần
lớn vào trình độvà khả năng của đội ngũ nhân viên này. Bên cạnh đó, vai trò quản

lý của doanh nghiệp cũng rất quan trọng. Do đó, để tạo ra một dịch vụ hoặc một
loạt các dịch vụ đòi hỏi phải có nhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụvới khách
hàng cho nên nguy cơ không đồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất lớn. Để có
chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả nhân viên phục vụ phải có trình độ nghiệp vụ
tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình.
Bốn là chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm,
thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các giai đoạn
trong quá trình cung cấp dịch vụ
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
Nói chung đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không có một tiêu
thức cụ thể để xác định, vì nó còn phụ thuộc vào cảm nhận của mỗi người vào mỗi
thời điểm khác nhau, trong khi đó sản phẩm, dịch vụ du lịch lại là sản phẩm vô

SVTH: Phạm Thị Thọ

23
23

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

hình nên lại càng khó đánh giá. Cảm nhận của mỗi con người phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khách quan và chủ quan, bao gồm:
 Các nhân tố chủ quan như:

- Các yếu tố thuộc về cá nhân khách du lịch như trạng thái tình cảm ( vui
buồn ), tâm lý (sở thích, thị hiếu), tính cách của khách hàng (khó tính, dễ tính,..),
quốc tịch, giới tính, tuổi tác, thu nhập, văn hóa, trình độ, địa vị xã hội,...
- Sự trải nghiệm của khách hàng: những người đi du lịch càng nhiều thì sự kì
vọng về chất lượng dịch vụ càng cao.
 Các yếu tố khách quan như:

- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của điểm đến : giao thông, xe cộ vận chuyển, cơ sở
lưu trú, nhà hàng...
- Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ như hướng dẫn viện, lái
xe, nhân viên khách sạn, nhà hàng, người bán hàng,nhân viên chăm sóc khách
hàng, thái độ của người dân tại điểm đến. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ du lịch.
- Giá cả dịch vụ: giá đắt hay rẻ một phần là cảm nhận của khách hàng ban
đầu, phần còn lại khách chỉ có thể đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ và nó tùy
thuộc vào quan niệm về giá của mỗi khách hàng cảm nhận.
- Hoạt động marketing, quảng cáo: vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình,
khách hàng chỉ có thể biết được sau khi đã dùng nó, do vậy hoạt động marketing,
quảng cáo giúp cho khách hàng hình dung một phần về sản phẩm dịch vụ mà họ sắp
được dùng, giúp cho khách hàng biết được thông tin về chương trình, chuyến đi thời
gian, các tour tuyến, mức độ hấp dẫn của điểm đến. Tuy nhiên để khách hàng có cảm
nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì marketing, quảng cáo không nên quá phô trương.
 Các yếu tố khác: môi trường, thời tiết, các vấn đề an ninh xã hội...Các yếu tố này

ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ.
1.1.2.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ là mô hình Gronroos (1984): cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình

SVTH: Phạm Thị Thọ

24
24

Lớp: K47 - QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên
GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Parasuraman et, al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng
cách (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et, là được sử dụng phổ biến hơn
cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng
nghiệp kiểm định và cập nhật.
Parasuraman được xem là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một
cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng
cách trong chất lượng dịch vụ:

Sơ đồ 1.3. Mô hình Parasuraman và cộng sự 1985
về đánh giá chất lượng dịch vụ
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể
và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được
nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & cộng sự,
(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách
thứ 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1,
2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng
cách 5 đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ

được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.
Dựa trên lý thuyết về các khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã
xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến
thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận gồm có:

SVTH: Phạm Thị Thọ

25
25

Lớp: K47 - QTKDDL