ĐÁNH GIÁ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM

BỘ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯƠNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
*****************************

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2016 - 2017

ĐÁNH GIÁ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM

Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị học

HÀ NỘI, tháng 3 - năm 2017


BỘ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯƠNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
*****************************

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2016 - 2017

ĐÁNH GIÁ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM
Thuộc nhóm ngành khoa học: Quản trị học

STT
1
2
3
4
5

Họ và tên sinh viên
thực hiện
Nghiêm Phùng Phương Thảo
Nguyễn Thị Hồng
Ngô Thị Lộc
Trần Thị Hồng Năm
Bùi Thị Quỳnh

Giới
tính
Nữ
Nữ
Nữ
Nữ
Nữ

Dân
tộc
Kinh
Kinh
Kinh
Kinh
Kinh

Lớp/khoa
ĐH4QTDL/KTTN&MT
ĐH4QTDL/KTTN&MT
ĐH4QTDL/KTTN&MT
ĐH4QTDL/KTTN&MT
ĐH4QTDL/KTTN&MT

Năm thứ/số
năm đào tạo
3/4
3/4
3/4
3/4
3/4

Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Nguyệt

HÀ NỘI, tháng 3 – năm 2017

Ngành
học
QTDL
QTDL
QTDL
QTDL
QTDL


MỤC LỤC

MỤC LỤC..........................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................4
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỂ TÀI............................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................9
5.1. Phương pháp tiếp cận...............................................................................................9
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................10

5.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................................. 10
5.4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................................................. 11

5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích thông tin...................................................12

5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu...................................................................................................... 13
5.4.2. Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................. 13
5.4.3. Phương pháp cho điểm........................................................................................................... 13
5.4.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.............................................................................13
5.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................15
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về hành
vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có
trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Đây là phép kiểm định thống kê mức độ chặt
chẽ của tập hợp các biến quan sát trong các thang đo. Theo Peterson (2004) , hệ số Cronbach’s Alpha
phải từ 0,7 trở lên thì thang đo mới được xem là tin cậy và hiệu quả. Tuy nhiên hệ số này còn phụ
thuộc vào kích thước mẫu. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng trong bối cảnh
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên có thể sử dụng được. Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên được chấp nhận. Hạn chế của hệ số Cronbach’s Alpha là không cho biết biến nào nên loại bỏ
hay giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng
(iterm – total correlation) để loại những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3. Kết quả đánh giá độ tin cậy

của thang đo thể hiện ở phụ lục 4..................................................................................................... 15
5.4.6. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến................................................................................... 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA
KHÁCH DU LỊCH..............................................................................................................17
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................................17
1.1.2 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm...........................................................................18
Hành vi tiêu dùng có trách nhiêm là hành vi tiêu dùng môt cách có khoa hoc đê tiết kiêm
nguồn tài nguyên ở moi lĩnh vực....................................................................................18
1.1.3 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch...............................................18
1.2 NỘI DUNG PHẢN ÁNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH.18
1.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................20
1.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................28
Theo Esrt programme là dự án chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có Trách nhiệm với Môi trường
và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ từ đây đã xây dựng Bộ Công cụ Du lịch có Trách nhiệm tại Việt
Nam. Từ đó, khách du lịch sẽ nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc hỗ trợ các tổ chức du
lịch có trách nhiệm như: Chi trả thích đáng cho hàng hóa và dịch vụ mà các tổ chức du lịch có trách


nhiệm cung cấp; Quảng bá các hoạt động tích cực của doanh nghiệp; Hỗ trợ kinh tế cho các tổ chức du
lịch có trách nhiệm; Xúc tiến chia sẻ thông tin với các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ tại địa phương
cho người thân, bạn bè; Phản hồi có trách nhiệm.................................................................................31

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU...............................................................................................................................32

Nội dung............................................................................................................................................... 37
Nội dung............................................................................................................................................... 39
Nội dung............................................................................................................................................... 41

Rủi ro khi đi du lịch bao gồm các khía cạnh rủi ro về sức khỏe đó là các mối nguy hiêm
hoặc những khả năng ảnh hưởng tới con người như gặp thiên tai, ngộ độc, dịch bệnh,
tai nạn (Robertson. D., Kean. I & Moore .S., 2006). Rủi ro về văn hóa đó là sự thất vong
của du khách với việc trải nghiệm tại điêm đến (Dickson và Dolnicar, 2004) chẳng hạn
như những xung đột về văn hóa hay bất đồng ngôn ngữ (Funchs và Peters,2005). Rủi ro
về các phương tiện và dịch vụ hỗ trợ là các vấn đề về phương tiện, thiết bị du lịch hay
cách tổ chức (Dickson và Dolnicar, 2004), khía cạnh này đề cập tới những nguy hiêm xảy
ra từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện, gây khó khăn cho khách du lịch như thiếu
thông tin chỉ dẫn, thiếu phương tiện vận chuyên công cộng,thông tin du lịch phi đối
xứng, phương tiện liên lạc thiếu thông suốt, thiếu hợp lý trong bố trí nơi chứa rác thải,
thiếu hỗ trợ về y tế (Tsaur và wang, 1997). Rủi ro về tài chính đó là sự trải nghiệm du lịch
không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra hay là sự mất mát, lãng phí thu nhập
của khách du lịch, hoặc gặp tình trạng chặt chém tại điêm đến du lịch(Salomon, 1999).
Như vậy, từ những phân tích trên Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết
4(H4): Cảm nhận rủi ro du lịch có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có
trách nhiệm....................................................................................................................43
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................49
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM VÀ ĐẶC ĐIỂM DU KHÁCH ĐẾN LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM.................................................................................................................49
2.1.2 Đặc điêm du khách đến làng cổ Đường Lâm..........................................................54
2.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG
CỔ ĐƯỜNG LÂM............................................................................................................56

Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57

2.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................57

Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi

trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63

2.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................66

Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng
có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm................................................66


Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73

2.3 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.................................................76

Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77

Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. 81
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ
TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH................................................................................82
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................82
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM
......................................................................................................................................82
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA DU LỊCH Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM..............................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................................82
KẾT LUẬN.......................................................................................................................82
PHỤ LỤC 1: Hệ thống phiếu điều tra của đề tài...............................................................86

Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 87
Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 89
Extent of agreement.............................................................................................................................. 94


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CSI

Nghĩa tiếng Anh
Customer Satisfaction Index

Nghĩa tiếng Việt
Mô hình lý thuyết chỉ số hài long của

TAM
TPB
TRA
Mean
Std
EFA

Technology Acceptance Model
Theory of Planned Behavior
Theory of Reasoned Action
Mean
Standard Deviation
Exploratory Factor Analysis

khách hàng
Mô hình chấp nhận công nghệ
Thuyết hành vi có hoạch định
Thuyết hành động hợp lý
Giá trị trung bình cộng
Độ lệch chuẩn
Phương pháo phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC BẢNG BIỂU
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 1
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 2

MỤC LỤC..........................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................4
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỂ TÀI............................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................9
5.1. Phương pháp tiếp cận...............................................................................................9
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................10

5.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................................. 10
5.4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................................................. 11

5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích thông tin...................................................12

5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu...................................................................................................... 13
5.4.2. Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................. 13
5.4.3. Phương pháp cho điểm........................................................................................................... 13
5.4.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.............................................................................13
5.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................15
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về hành
vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có
trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Đây là phép kiểm định thống kê mức độ chặt
chẽ của tập hợp các biến quan sát trong các thang đo. Theo Peterson (2004) , hệ số Cronbach’s Alpha
phải từ 0,7 trở lên thì thang đo mới được xem là tin cậy và hiệu quả. Tuy nhiên hệ số này còn phụ
thuộc vào kích thước mẫu. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng trong bối cảnh
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên có thể sử dụng được. Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên được chấp nhận. Hạn chế của hệ số Cronbach’s Alpha là không cho biết biến nào nên loại bỏ
hay giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng
(iterm – total correlation) để loại những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3. Kết quả đánh giá độ tin cậy
của thang đo thể hiện ở phụ lục 4..................................................................................................... 15

5.4.6. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến................................................................................... 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA
KHÁCH DU LỊCH..............................................................................................................17
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................................17
1.1.2 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm...........................................................................18
Hành vi tiêu dùng có trách nhiêm là hành vi tiêu dùng môt cách có khoa hoc đê tiết kiêm
nguồn tài nguyên ở moi lĩnh vực....................................................................................18
1.1.3 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch...............................................18
1.2 NỘI DUNG PHẢN ÁNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH.18
1.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................20
1.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................28
Theo Esrt programme là dự án chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có Trách nhiệm với Môi trường
và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ từ đây đã xây dựng Bộ Công cụ Du lịch có Trách nhiệm tại Việt
Nam. Từ đó, khách du lịch sẽ nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc hỗ trợ các tổ chức du
lịch có trách nhiệm như: Chi trả thích đáng cho hàng hóa và dịch vụ mà các tổ chức du lịch có trách


nhiệm cung cấp; Quảng bá các hoạt động tích cực của doanh nghiệp; Hỗ trợ kinh tế cho các tổ chức du
lịch có trách nhiệm; Xúc tiến chia sẻ thông tin với các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ tại địa phương
cho người thân, bạn bè; Phản hồi có trách nhiệm.................................................................................31

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU...............................................................................................................................32

Các mô hình nới trên đều là các mô hình được nghiên cứu một cách khoa học về hành
vi tiêu dùng của con người. Tuy nhiên, các mô hình đó không phải lúc nào cũng đánh
giá tốt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của con người hay ở đây chính là
hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Chúng ta đang ở trong một thế giới chuyển động
cả theo nghĩa rộng nghĩa hẹp, sự vận động không ngừng đó, làm cho các mô hình trên

gặp phải một số nhược điểm nói trên. Nhưng song song với nó, các mô hình trên có
nhiều ưu điểm và có đóng góp vô cùng lớn và là nguồn tham khảo vô cùng quan
trọng. Kế thừa và phát triển, từ đây nhóm đã có những cái nhìn khách quan và cụ thể
để từ mô hình tiêu dùng của con người thành mô hình hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại Làng cổ Đường Lâm........................................................36
.................................................................................................................................. 36
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm.....................37
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2017....................................................................37
Để có mô hình nghiên cứ hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách, nhóm đã
đưa ra nhiều giả thuyết để phân tích và đánh giá, từ đó nhận định rằng các yếu tố này
tác động đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách tại Làng cổ Đường Lâm.
.................................................................................................................................. 37
Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin và chỉ lối cho mọi hành động. Chúng ta
không nhất thiết phải tin những gì mình thấy, nhưng thường có xu hướng thấy những
gì chúng ta đã tin. Chúng ta cũng thường loại bỏ những thông tin trái ngược với
những gì đã tin tưởng mà không xem xét liệu niềm tin và thành kiến của mình có dựa
trên sự thật khách quan hay chỉ là cảm nhận chủ quan..............................................37
Niềm tin xuất phát từ môi trường xung quanh: Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng và cấu
thành nên niềm tin của mỗi người, trong đó yêu tố môi trường có tác động lớn nhất.
Niềm tin giống như “hệ điều hành” cho não bộ của con người. Niềm tin quyết định
những gì chúng ta mong muốn từ bản thân và những gì ta có thể đạt được. Và trên
hết mọi thứ, niềm tin của chúng ta quyết định mong muốn của chính chúng ta. Trong
du lịch, khi khách du lịch có niềm tin với điểm đến là Đường Lâm tức họ thực sự tin
cậy vào điểm đến sẽ thỏa mãn các mong muốn của họ.............................................37
Bảng 1.1 Niềm tin của du khách về du lịch có trách nhiệm.........................................37
Nội dung............................................................................................................................................... 37
Theo thuyết hành động hợp lý TRA, ta thấy rằng niềm tin vào tính hữu ích là mức độ
mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với
công việc................................................................................................................... 38
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch bị tác động bởi nhiều yếu tố. Ở

đây nhóm đưa ra giả thuyết: niềm tin về du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Trong du lịch khách du lịch luôn có niềm tin vào
sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại Đường Lâm có trách nhiệm và niềm tin vào
tính hữu ích của tiêu dùng du lịch có trách nhiệm......................................................38
* Niềm tin vào sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại điểm đến (làng cổ Đường
Lâm) có trách nhiệm:................................................................................................. 38
Làng cổ Đường Lâm là một bảo tàng sống về văn hóa, lịch sử lâu năm của dân tộc ta
với ngàn năm văn hiến. Vì vậy yếu tố về môi trương và xã hội luôn được khách du lịch
đặc biệt lưu tâm. Được Sở Văn hóa Việt Nam ghi nhận, những ngôi nhà trăm năm
tuổi, tạo cho khách du lịch cảm giác được thực sự được trở về thế kỉ trước. Điểm đến
vì thế mà khách du lịch luôn có niềm tin rằng, ban quản lý, các bên liên quan sẽ biết
cách tận dụng và phát triển điểm đến này. Từ tận dụng và phát triển Làng cổ Đường
Lâm trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn mà các nhà quản lý luôn đưa ra các dịch
vụ cung cấp những trải nhiệm du lịch đáp ứng ngày càng cao về xã hội và môi trường,
giúp khách gần gũi với thiên nhiên, cung cấp những trải nhiệm văn hóa ”đậm chất địa
phường” cho du khách.............................................................................................. 38


*Niềm tin vào tính hữu ích của tiêu dùng có trách nhiệm..........................................38
Du lịch có trách nhiệm là xu hường mà các nước ta đang hướng tới, nhiều khách du
lịch còn mơ hồvới khái niệm mới này. Nên họ thường gặp khó khăn trong việc tiếp
nhận xu hướng mới này. Từ những mơ hồ đó, hình thành cho họ ý thức tìm hiểu để
làm rõ khái niệm tiêu dùng có trách nhiệm là như thế nào và trách nhiệm đó đối với
họ sẽ hành động ra sao? Sau khi tìm hiểu, họ nắm rõ được các hành xử nên làm và
không nên làm, từ đó lập cho mình một bộ quy tác phù hợp và hành động theo bộ
quy tắc ứng xử đó khi đi du lịch. Vì vậy, họ luôn có niềm tin được tự hoàn thiện, khẳng
định bản thân qua việc trở thành du khách trách nhiệm và niềm tin về cơ hội được
đóng góp, hỗ trợ về tài chính và chuyên môn cho cộng đồng dân cư địa phương......38
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là: Giả thuyết 1(H1): niềm tin về du lịch có
trách nhiệm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách.............39

Theo mô hình thuyết hành vi có hoạch định TPB, chỉ ra chuẩn mực chủ quan là nhận
thức của cá nhân về áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi
(Ajzen, năm 1991)...................................................................................................... 39
Bảng 1.2 Chuẩn mực chủ quan của du khách về du lịch có trách nhiệm.....................39
Nội dung............................................................................................................................................... 39
Trong tâm lý khách du lịch, việc tiêu dùng của họ bị tác động mạnh mẽ bởi nhóm
tham khảo và các yếu tố ngoại cảnh khác. Vì vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết chuẩn
mực chủ quan về tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
tiêu dùng du lịch có trách nhiệm................................................................................39
Gia đình, bạn bè khuyến khích và có ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch có trách
nhiệm của du khách. Trong quá trình du lịch, khách du lịch dễ bị lôi kéo bởi các sản
phẩm giá rẻ, đẹp, những chúng có thể là những hàng hóa kém chất lượng, không phải
nơi địa phường sản xuất, không có xuất xứ rõ ràng. Khiến khách du lịch mất khoản
tiền lớn, và những sản phẩm mua về đều không thiết thực, hay có thể nói ”tiền mất
tật mang”. Khi đi du lịch, mọi thứ đều mới mẻ và lạ lẫm, tham khảo ý kiến bạn bè và
người thân là việc thường thấy của khách du lịch. Những ý kiến của nhóm tham khảo
được xem là những thông tin đáng tin cậy nhất.Vì vậy, việc lựa chọn du lịch và đặc biệt
là việc lựa chọn du lịch có trách nhiệm, khách du lịch bị tác động mạnh bởi nhóm
tham khảo................................................................................................................. 39
Chính quyền địa phương có các biện pháp khuyến khích du lịch có trách nhiệm và có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Áp lực tác động từ phía chính quyền địa
phương, các phương tiện thông tin đại chúng về khuyến khích du lịch có trách nhiệm
đối với khách du lịch thông qua tuyên truyền, meeting, giúp khách du lịch có cái nhìn
đúng đắn về tiêu dùng có trách nhiệm và các lợi ịch của hành vi tiêu dùng đem lại.
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, giúp kinh tế văn hóa xã hội của đại phương phát
triển, nó làm tăng chất lượng cuộc sống của người dân, giúp họ tận dụng tối đa nguồn
lợi của địa phương một cách bền vững, giúp môi trường luôn được bảo tồn,... Từ
những chính sách khuyến khích tiêu dùng du lịch có trách nhiệm của địa phường,
nhận biết được lợi ích đem lại của hành đông đó. Từ đây hình thành nên chuẩn mực
chủ quan là nên tiêu dùng du lịch có trách nhiệm. Giả thuyết được nghiên cứu là :...40

Giả thuyết nghiên cứu đặt ra là: Giả thuyết 2(H2): Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng
du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có trách
nhiệm........................................................................................................................ 40
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực
hiện hành vi(Chen, C.F. & Chao, W.H., 2010; Borith, L., Kasem,C & Takashi, N., 2010).
Nhận thức về khả năng tự thực hiện là nhận thức của cá nhân về khả năng của mình
trong việc thực hiện một hành vi. Sự phù hợp đề cập đến mức độ tương thích của đổi
mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử
dụng tiềm năng. Từ thuyết hành vi có hoạch định phát triển lên thuyết chấp nhận
công nghệ (TAM), chỉ ra cảm nhận về tính dễ thực hiện là mức độ mà một người tin
rằng việc thực hiện một hoạt động cụ thể sẽ không cần nỗ lực. Điều kiện áp dụng
phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi...........40
Bảng 1.3 Nhận thức kiểm soát hành vi về du lịch có trách nhiệm...............................41
Nội dung............................................................................................................................................... 41


Vì vậy, giả thuyết thứ 3 nhóm đưa ra là giả thuyết 3(H3): Nhận thức kiểm soát hành vi
tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch
có trách nhiệm........................................................................................................... 41

Rủi ro khi đi du lịch bao gồm các khía cạnh rủi ro về sức khỏe đó là các mối nguy hiêm
hoặc những khả năng ảnh hưởng tới con người như gặp thiên tai, ngộ độc, dịch bệnh,
tai nạn (Robertson. D., Kean. I & Moore .S., 2006). Rủi ro về văn hóa đó là sự thất vong
của du khách với việc trải nghiệm tại điêm đến (Dickson và Dolnicar, 2004) chẳng hạn
như những xung đột về văn hóa hay bất đồng ngôn ngữ (Funchs và Peters,2005). Rủi ro
về các phương tiện và dịch vụ hỗ trợ là các vấn đề về phương tiện, thiết bị du lịch hay
cách tổ chức (Dickson và Dolnicar, 2004), khía cạnh này đề cập tới những nguy hiêm xảy
ra từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện, gây khó khăn cho khách du lịch như thiếu
thông tin chỉ dẫn, thiếu phương tiện vận chuyên công cộng,thông tin du lịch phi đối
xứng, phương tiện liên lạc thiếu thông suốt, thiếu hợp lý trong bố trí nơi chứa rác thải,

thiếu hỗ trợ về y tế (Tsaur và wang, 1997). Rủi ro về tài chính đó là sự trải nghiệm du lịch
không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra hay là sự mất mát, lãng phí thu nhập
của khách du lịch, hoặc gặp tình trạng chặt chém tại điêm đến du lịch(Salomon, 1999).
Như vậy, từ những phân tích trên Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết
4(H4): Cảm nhận rủi ro du lịch có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có
trách nhiệm....................................................................................................................43
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................49
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM VÀ ĐẶC ĐIỂM DU KHÁCH ĐẾN LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM.................................................................................................................49
2.1.2 Đặc điêm du khách đến làng cổ Đường Lâm..........................................................54
2.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG
CỔ ĐƯỜNG LÂM............................................................................................................56

Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57
Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57

2.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................57

Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về

kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63

2.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................66

Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66
Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66


2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng
có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm................................................66
Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71

Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73

2.3 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.................................................76

Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. 81
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ
TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH................................................................................82
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................82
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM
......................................................................................................................................82
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA DU LỊCH Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM..............................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................................82

KẾT LUẬN.......................................................................................................................82
PHỤ LỤC 1: Hệ thống phiếu điều tra của đề tài...............................................................86

Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 87
Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 89
Extent of agreement.............................................................................................................................. 94


DANH MỤC HÌNH
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 1
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 2

MỤC LỤC..........................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................4
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỂ TÀI............................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................9
5.1. Phương pháp tiếp cận...............................................................................................9
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................10

5.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................................. 10
5.4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................................................. 11

5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích thông tin...................................................12

5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu...................................................................................................... 13
5.4.2. Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................. 13
5.4.3. Phương pháp cho điểm........................................................................................................... 13
5.4.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.............................................................................13

5.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................15
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về hành
vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có
trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Đây là phép kiểm định thống kê mức độ chặt
chẽ của tập hợp các biến quan sát trong các thang đo. Theo Peterson (2004) , hệ số Cronbach’s Alpha
phải từ 0,7 trở lên thì thang đo mới được xem là tin cậy và hiệu quả. Tuy nhiên hệ số này còn phụ
thuộc vào kích thước mẫu. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng trong bối cảnh
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên có thể sử dụng được. Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên được chấp nhận. Hạn chế của hệ số Cronbach’s Alpha là không cho biết biến nào nên loại bỏ
hay giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng
(iterm – total correlation) để loại những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3. Kết quả đánh giá độ tin cậy
của thang đo thể hiện ở phụ lục 4..................................................................................................... 15
5.4.6. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến................................................................................... 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA
KHÁCH DU LỊCH..............................................................................................................17
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................................17
1.1.2 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm...........................................................................18
Hành vi tiêu dùng có trách nhiêm là hành vi tiêu dùng môt cách có khoa hoc đê tiết kiêm
nguồn tài nguyên ở moi lĩnh vực....................................................................................18
1.1.3 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch...............................................18
1.2 NỘI DUNG PHẢN ÁNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH.18
1.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................20
1.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................28
Theo Esrt programme là dự án chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có Trách nhiệm với Môi trường
và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ từ đây đã xây dựng Bộ Công cụ Du lịch có Trách nhiệm tại Việt


Nam. Từ đó, khách du lịch sẽ nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc hỗ trợ các tổ chức du

lịch có trách nhiệm như: Chi trả thích đáng cho hàng hóa và dịch vụ mà các tổ chức du lịch có trách
nhiệm cung cấp; Quảng bá các hoạt động tích cực của doanh nghiệp; Hỗ trợ kinh tế cho các tổ chức du
lịch có trách nhiệm; Xúc tiến chia sẻ thông tin với các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ tại địa phương
cho người thân, bạn bè; Phản hồi có trách nhiệm.................................................................................31

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU...............................................................................................................................32

Các mô hình nới trên đều là các mô hình được nghiên cứu một cách khoa học về hành
vi tiêu dùng của con người. Tuy nhiên, các mô hình đó không phải lúc nào cũng đánh
giá tốt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của con người hay ở đây chính là
hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Chúng ta đang ở trong một thế giới chuyển động
cả theo nghĩa rộng nghĩa hẹp, sự vận động không ngừng đó, làm cho các mô hình trên
gặp phải một số nhược điểm nói trên. Nhưng song song với nó, các mô hình trên có
nhiều ưu điểm và có đóng góp vô cùng lớn và là nguồn tham khảo vô cùng quan
trọng. Kế thừa và phát triển, từ đây nhóm đã có những cái nhìn khách quan và cụ thể
để từ mô hình tiêu dùng của con người thành mô hình hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại Làng cổ Đường Lâm........................................................36
.................................................................................................................................. 36
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm.....................37
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2017....................................................................37
Để có mô hình nghiên cứ hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách, nhóm đã
đưa ra nhiều giả thuyết để phân tích và đánh giá, từ đó nhận định rằng các yếu tố này
tác động đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách tại Làng cổ Đường Lâm.
.................................................................................................................................. 37
Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin và chỉ lối cho mọi hành động. Chúng ta
không nhất thiết phải tin những gì mình thấy, nhưng thường có xu hướng thấy những
gì chúng ta đã tin. Chúng ta cũng thường loại bỏ những thông tin trái ngược với
những gì đã tin tưởng mà không xem xét liệu niềm tin và thành kiến của mình có dựa
trên sự thật khách quan hay chỉ là cảm nhận chủ quan..............................................37

Niềm tin xuất phát từ môi trường xung quanh: Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng và cấu
thành nên niềm tin của mỗi người, trong đó yêu tố môi trường có tác động lớn nhất.
Niềm tin giống như “hệ điều hành” cho não bộ của con người. Niềm tin quyết định
những gì chúng ta mong muốn từ bản thân và những gì ta có thể đạt được. Và trên
hết mọi thứ, niềm tin của chúng ta quyết định mong muốn của chính chúng ta. Trong
du lịch, khi khách du lịch có niềm tin với điểm đến là Đường Lâm tức họ thực sự tin
cậy vào điểm đến sẽ thỏa mãn các mong muốn của họ.............................................37
Bảng 1.1 Niềm tin của du khách về du lịch có trách nhiệm.........................................37
Nội dung............................................................................................................................................... 37
Theo thuyết hành động hợp lý TRA, ta thấy rằng niềm tin vào tính hữu ích là mức độ
mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với
công việc................................................................................................................... 38
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch bị tác động bởi nhiều yếu tố. Ở
đây nhóm đưa ra giả thuyết: niềm tin về du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Trong du lịch khách du lịch luôn có niềm tin vào
sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại Đường Lâm có trách nhiệm và niềm tin vào
tính hữu ích của tiêu dùng du lịch có trách nhiệm......................................................38
* Niềm tin vào sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại điểm đến (làng cổ Đường
Lâm) có trách nhiệm:................................................................................................. 38
Làng cổ Đường Lâm là một bảo tàng sống về văn hóa, lịch sử lâu năm của dân tộc ta
với ngàn năm văn hiến. Vì vậy yếu tố về môi trương và xã hội luôn được khách du lịch
đặc biệt lưu tâm. Được Sở Văn hóa Việt Nam ghi nhận, những ngôi nhà trăm năm
tuổi, tạo cho khách du lịch cảm giác được thực sự được trở về thế kỉ trước. Điểm đến
vì thế mà khách du lịch luôn có niềm tin rằng, ban quản lý, các bên liên quan sẽ biết
cách tận dụng và phát triển điểm đến này. Từ tận dụng và phát triển Làng cổ Đường
Lâm trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn mà các nhà quản lý luôn đưa ra các dịch
vụ cung cấp những trải nhiệm du lịch đáp ứng ngày càng cao về xã hội và môi trường,


giúp khách gần gũi với thiên nhiên, cung cấp những trải nhiệm văn hóa ”đậm chất địa

phường” cho du khách.............................................................................................. 38
*Niềm tin vào tính hữu ích của tiêu dùng có trách nhiệm..........................................38
Du lịch có trách nhiệm là xu hường mà các nước ta đang hướng tới, nhiều khách du
lịch còn mơ hồvới khái niệm mới này. Nên họ thường gặp khó khăn trong việc tiếp
nhận xu hướng mới này. Từ những mơ hồ đó, hình thành cho họ ý thức tìm hiểu để
làm rõ khái niệm tiêu dùng có trách nhiệm là như thế nào và trách nhiệm đó đối với
họ sẽ hành động ra sao? Sau khi tìm hiểu, họ nắm rõ được các hành xử nên làm và
không nên làm, từ đó lập cho mình một bộ quy tác phù hợp và hành động theo bộ
quy tắc ứng xử đó khi đi du lịch. Vì vậy, họ luôn có niềm tin được tự hoàn thiện, khẳng
định bản thân qua việc trở thành du khách trách nhiệm và niềm tin về cơ hội được
đóng góp, hỗ trợ về tài chính và chuyên môn cho cộng đồng dân cư địa phương......38
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là: Giả thuyết 1(H1): niềm tin về du lịch có
trách nhiệm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách.............39
Theo mô hình thuyết hành vi có hoạch định TPB, chỉ ra chuẩn mực chủ quan là nhận
thức của cá nhân về áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi
(Ajzen, năm 1991)...................................................................................................... 39
Bảng 1.2 Chuẩn mực chủ quan của du khách về du lịch có trách nhiệm.....................39
Nội dung............................................................................................................................................... 39
Trong tâm lý khách du lịch, việc tiêu dùng của họ bị tác động mạnh mẽ bởi nhóm
tham khảo và các yếu tố ngoại cảnh khác. Vì vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết chuẩn
mực chủ quan về tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
tiêu dùng du lịch có trách nhiệm................................................................................39
Gia đình, bạn bè khuyến khích và có ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch có trách
nhiệm của du khách. Trong quá trình du lịch, khách du lịch dễ bị lôi kéo bởi các sản
phẩm giá rẻ, đẹp, những chúng có thể là những hàng hóa kém chất lượng, không phải
nơi địa phường sản xuất, không có xuất xứ rõ ràng. Khiến khách du lịch mất khoản
tiền lớn, và những sản phẩm mua về đều không thiết thực, hay có thể nói ”tiền mất
tật mang”. Khi đi du lịch, mọi thứ đều mới mẻ và lạ lẫm, tham khảo ý kiến bạn bè và
người thân là việc thường thấy của khách du lịch. Những ý kiến của nhóm tham khảo
được xem là những thông tin đáng tin cậy nhất.Vì vậy, việc lựa chọn du lịch và đặc biệt

là việc lựa chọn du lịch có trách nhiệm, khách du lịch bị tác động mạnh bởi nhóm
tham khảo................................................................................................................. 39
Chính quyền địa phương có các biện pháp khuyến khích du lịch có trách nhiệm và có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Áp lực tác động từ phía chính quyền địa
phương, các phương tiện thông tin đại chúng về khuyến khích du lịch có trách nhiệm
đối với khách du lịch thông qua tuyên truyền, meeting, giúp khách du lịch có cái nhìn
đúng đắn về tiêu dùng có trách nhiệm và các lợi ịch của hành vi tiêu dùng đem lại.
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, giúp kinh tế văn hóa xã hội của đại phương phát
triển, nó làm tăng chất lượng cuộc sống của người dân, giúp họ tận dụng tối đa nguồn
lợi của địa phương một cách bền vững, giúp môi trường luôn được bảo tồn,... Từ
những chính sách khuyến khích tiêu dùng du lịch có trách nhiệm của địa phường,
nhận biết được lợi ích đem lại của hành đông đó. Từ đây hình thành nên chuẩn mực
chủ quan là nên tiêu dùng du lịch có trách nhiệm. Giả thuyết được nghiên cứu là :...40
Giả thuyết nghiên cứu đặt ra là: Giả thuyết 2(H2): Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng
du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có trách
nhiệm........................................................................................................................ 40
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực
hiện hành vi(Chen, C.F. & Chao, W.H., 2010; Borith, L., Kasem,C & Takashi, N., 2010).
Nhận thức về khả năng tự thực hiện là nhận thức của cá nhân về khả năng của mình
trong việc thực hiện một hành vi. Sự phù hợp đề cập đến mức độ tương thích của đổi
mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử
dụng tiềm năng. Từ thuyết hành vi có hoạch định phát triển lên thuyết chấp nhận
công nghệ (TAM), chỉ ra cảm nhận về tính dễ thực hiện là mức độ mà một người tin
rằng việc thực hiện một hoạt động cụ thể sẽ không cần nỗ lực. Điều kiện áp dụng
phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi...........40
Bảng 1.3 Nhận thức kiểm soát hành vi về du lịch có trách nhiệm...............................41


Nội dung............................................................................................................................................... 41
Vì vậy, giả thuyết thứ 3 nhóm đưa ra là giả thuyết 3(H3): Nhận thức kiểm soát hành vi

tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch
có trách nhiệm........................................................................................................... 41

Rủi ro khi đi du lịch bao gồm các khía cạnh rủi ro về sức khỏe đó là các mối nguy hiêm
hoặc những khả năng ảnh hưởng tới con người như gặp thiên tai, ngộ độc, dịch bệnh,
tai nạn (Robertson. D., Kean. I & Moore .S., 2006). Rủi ro về văn hóa đó là sự thất vong
của du khách với việc trải nghiệm tại điêm đến (Dickson và Dolnicar, 2004) chẳng hạn
như những xung đột về văn hóa hay bất đồng ngôn ngữ (Funchs và Peters,2005). Rủi ro
về các phương tiện và dịch vụ hỗ trợ là các vấn đề về phương tiện, thiết bị du lịch hay
cách tổ chức (Dickson và Dolnicar, 2004), khía cạnh này đề cập tới những nguy hiêm xảy
ra từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện, gây khó khăn cho khách du lịch như thiếu
thông tin chỉ dẫn, thiếu phương tiện vận chuyên công cộng,thông tin du lịch phi đối
xứng, phương tiện liên lạc thiếu thông suốt, thiếu hợp lý trong bố trí nơi chứa rác thải,
thiếu hỗ trợ về y tế (Tsaur và wang, 1997). Rủi ro về tài chính đó là sự trải nghiệm du lịch
không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra hay là sự mất mát, lãng phí thu nhập
của khách du lịch, hoặc gặp tình trạng chặt chém tại điêm đến du lịch(Salomon, 1999).
Như vậy, từ những phân tích trên Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết
4(H4): Cảm nhận rủi ro du lịch có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có
trách nhiệm....................................................................................................................43
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................49
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM VÀ ĐẶC ĐIỂM DU KHÁCH ĐẾN LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM.................................................................................................................49
2.1.2 Đặc điêm du khách đến làng cổ Đường Lâm..........................................................54
2.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG
CỔ ĐƯỜNG LÂM............................................................................................................56

Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57
Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước

quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57

2.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................57

Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63

2.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................66

Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66


Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng
có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm................................................66
Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67

Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73

2.3 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.................................................76

Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79

Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. 81
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ
TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH................................................................................82
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................82
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM
......................................................................................................................................82


3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA DU LỊCH Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM..............................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................................82
KẾT LUẬN.......................................................................................................................82
PHỤ LỤC 1: Hệ thống phiếu điều tra của đề tài...............................................................86

Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 87
Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 89
Extent of agreement.............................................................................................................................. 94


DANH MỤC HỘP
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 1
BÁO CÁO TỔNG KẾT................................................................................................................... 2

MỤC LỤC..........................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................4
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................1

2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỂ TÀI............................4
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................9
5.1. Phương pháp tiếp cận...............................................................................................9
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................10

5.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................................. 10
5.4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp............................................................................................................. 11

5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích thông tin...................................................12

5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu...................................................................................................... 13
5.4.2. Phương pháp thống kê mô tả.................................................................................................. 13
5.4.3. Phương pháp cho điểm........................................................................................................... 13
5.4.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá.............................................................................13
5.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................15
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo về hành
vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có
trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Đây là phép kiểm định thống kê mức độ chặt
chẽ của tập hợp các biến quan sát trong các thang đo. Theo Peterson (2004) , hệ số Cronbach’s Alpha
phải từ 0,7 trở lên thì thang đo mới được xem là tin cậy và hiệu quả. Tuy nhiên hệ số này còn phụ
thuộc vào kích thước mẫu. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng trong bối cảnh
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên có thể sử dụng được. Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên được chấp nhận. Hạn chế của hệ số Cronbach’s Alpha là không cho biết biến nào nên loại bỏ
hay giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng
(iterm – total correlation) để loại những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3. Kết quả đánh giá độ tin cậy
của thang đo thể hiện ở phụ lục 4..................................................................................................... 15
5.4.6. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến................................................................................... 15

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA

KHÁCH DU LỊCH..............................................................................................................17
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................................17
1.1.2 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm...........................................................................18
Hành vi tiêu dùng có trách nhiêm là hành vi tiêu dùng môt cách có khoa hoc đê tiết kiêm
nguồn tài nguyên ở moi lĩnh vực....................................................................................18
1.1.3 Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch...............................................18
1.2 NỘI DUNG PHẢN ÁNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH.18
1.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................20
1.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................28
Theo Esrt programme là dự án chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có Trách nhiệm với Môi trường
và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ từ đây đã xây dựng Bộ Công cụ Du lịch có Trách nhiệm tại Việt
Nam. Từ đó, khách du lịch sẽ nhận thức được trách nhiệm của mình trong việc hỗ trợ các tổ chức du
lịch có trách nhiệm như: Chi trả thích đáng cho hàng hóa và dịch vụ mà các tổ chức du lịch có trách


nhiệm cung cấp; Quảng bá các hoạt động tích cực của doanh nghiệp; Hỗ trợ kinh tế cho các tổ chức du
lịch có trách nhiệm; Xúc tiến chia sẻ thông tin với các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ tại địa phương
cho người thân, bạn bè; Phản hồi có trách nhiệm.................................................................................31

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU...............................................................................................................................32

Các mô hình nới trên đều là các mô hình được nghiên cứu một cách khoa học về hành
vi tiêu dùng của con người. Tuy nhiên, các mô hình đó không phải lúc nào cũng đánh
giá tốt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của con người hay ở đây chính là
hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Chúng ta đang ở trong một thế giới chuyển động
cả theo nghĩa rộng nghĩa hẹp, sự vận động không ngừng đó, làm cho các mô hình trên
gặp phải một số nhược điểm nói trên. Nhưng song song với nó, các mô hình trên có
nhiều ưu điểm và có đóng góp vô cùng lớn và là nguồn tham khảo vô cùng quan
trọng. Kế thừa và phát triển, từ đây nhóm đã có những cái nhìn khách quan và cụ thể

để từ mô hình tiêu dùng của con người thành mô hình hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại Làng cổ Đường Lâm........................................................36
.................................................................................................................................. 36
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm.....................37
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả, 2017....................................................................37
Để có mô hình nghiên cứ hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách, nhóm đã
đưa ra nhiều giả thuyết để phân tích và đánh giá, từ đó nhận định rằng các yếu tố này
tác động đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách tại Làng cổ Đường Lâm.
.................................................................................................................................. 37
Niềm tin chính là bộ lọc lựa chọn thông tin và chỉ lối cho mọi hành động. Chúng ta
không nhất thiết phải tin những gì mình thấy, nhưng thường có xu hướng thấy những
gì chúng ta đã tin. Chúng ta cũng thường loại bỏ những thông tin trái ngược với
những gì đã tin tưởng mà không xem xét liệu niềm tin và thành kiến của mình có dựa
trên sự thật khách quan hay chỉ là cảm nhận chủ quan..............................................37
Niềm tin xuất phát từ môi trường xung quanh: Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng và cấu
thành nên niềm tin của mỗi người, trong đó yêu tố môi trường có tác động lớn nhất.
Niềm tin giống như “hệ điều hành” cho não bộ của con người. Niềm tin quyết định
những gì chúng ta mong muốn từ bản thân và những gì ta có thể đạt được. Và trên
hết mọi thứ, niềm tin của chúng ta quyết định mong muốn của chính chúng ta. Trong
du lịch, khi khách du lịch có niềm tin với điểm đến là Đường Lâm tức họ thực sự tin
cậy vào điểm đến sẽ thỏa mãn các mong muốn của họ.............................................37
Bảng 1.1 Niềm tin của du khách về du lịch có trách nhiệm.........................................37
Nội dung............................................................................................................................................... 37
Theo thuyết hành động hợp lý TRA, ta thấy rằng niềm tin vào tính hữu ích là mức độ
mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với
công việc................................................................................................................... 38
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch bị tác động bởi nhiều yếu tố. Ở
đây nhóm đưa ra giả thuyết: niềm tin về du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Trong du lịch khách du lịch luôn có niềm tin vào
sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại Đường Lâm có trách nhiệm và niềm tin vào

tính hữu ích của tiêu dùng du lịch có trách nhiệm......................................................38
* Niềm tin vào sự đáng tin cậy của các bên liên quan tại điểm đến (làng cổ Đường
Lâm) có trách nhiệm:................................................................................................. 38
Làng cổ Đường Lâm là một bảo tàng sống về văn hóa, lịch sử lâu năm của dân tộc ta
với ngàn năm văn hiến. Vì vậy yếu tố về môi trương và xã hội luôn được khách du lịch
đặc biệt lưu tâm. Được Sở Văn hóa Việt Nam ghi nhận, những ngôi nhà trăm năm
tuổi, tạo cho khách du lịch cảm giác được thực sự được trở về thế kỉ trước. Điểm đến
vì thế mà khách du lịch luôn có niềm tin rằng, ban quản lý, các bên liên quan sẽ biết
cách tận dụng và phát triển điểm đến này. Từ tận dụng và phát triển Làng cổ Đường
Lâm trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn mà các nhà quản lý luôn đưa ra các dịch
vụ cung cấp những trải nhiệm du lịch đáp ứng ngày càng cao về xã hội và môi trường,
giúp khách gần gũi với thiên nhiên, cung cấp những trải nhiệm văn hóa ”đậm chất địa
phường” cho du khách.............................................................................................. 38


*Niềm tin vào tính hữu ích của tiêu dùng có trách nhiệm..........................................38
Du lịch có trách nhiệm là xu hường mà các nước ta đang hướng tới, nhiều khách du
lịch còn mơ hồvới khái niệm mới này. Nên họ thường gặp khó khăn trong việc tiếp
nhận xu hướng mới này. Từ những mơ hồ đó, hình thành cho họ ý thức tìm hiểu để
làm rõ khái niệm tiêu dùng có trách nhiệm là như thế nào và trách nhiệm đó đối với
họ sẽ hành động ra sao? Sau khi tìm hiểu, họ nắm rõ được các hành xử nên làm và
không nên làm, từ đó lập cho mình một bộ quy tác phù hợp và hành động theo bộ
quy tắc ứng xử đó khi đi du lịch. Vì vậy, họ luôn có niềm tin được tự hoàn thiện, khẳng
định bản thân qua việc trở thành du khách trách nhiệm và niềm tin về cơ hội được
đóng góp, hỗ trợ về tài chính và chuyên môn cho cộng đồng dân cư địa phương......38
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là: Giả thuyết 1(H1): niềm tin về du lịch có
trách nhiệm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của du khách.............39
Theo mô hình thuyết hành vi có hoạch định TPB, chỉ ra chuẩn mực chủ quan là nhận
thức của cá nhân về áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi
(Ajzen, năm 1991)...................................................................................................... 39

Bảng 1.2 Chuẩn mực chủ quan của du khách về du lịch có trách nhiệm.....................39
Nội dung............................................................................................................................................... 39
Trong tâm lý khách du lịch, việc tiêu dùng của họ bị tác động mạnh mẽ bởi nhóm
tham khảo và các yếu tố ngoại cảnh khác. Vì vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết chuẩn
mực chủ quan về tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
tiêu dùng du lịch có trách nhiệm................................................................................39
Gia đình, bạn bè khuyến khích và có ảnh hưởng đến sự lựa chọn du lịch có trách
nhiệm của du khách. Trong quá trình du lịch, khách du lịch dễ bị lôi kéo bởi các sản
phẩm giá rẻ, đẹp, những chúng có thể là những hàng hóa kém chất lượng, không phải
nơi địa phường sản xuất, không có xuất xứ rõ ràng. Khiến khách du lịch mất khoản
tiền lớn, và những sản phẩm mua về đều không thiết thực, hay có thể nói ”tiền mất
tật mang”. Khi đi du lịch, mọi thứ đều mới mẻ và lạ lẫm, tham khảo ý kiến bạn bè và
người thân là việc thường thấy của khách du lịch. Những ý kiến của nhóm tham khảo
được xem là những thông tin đáng tin cậy nhất.Vì vậy, việc lựa chọn du lịch và đặc biệt
là việc lựa chọn du lịch có trách nhiệm, khách du lịch bị tác động mạnh bởi nhóm
tham khảo................................................................................................................. 39
Chính quyền địa phương có các biện pháp khuyến khích du lịch có trách nhiệm và có
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Áp lực tác động từ phía chính quyền địa
phương, các phương tiện thông tin đại chúng về khuyến khích du lịch có trách nhiệm
đối với khách du lịch thông qua tuyên truyền, meeting, giúp khách du lịch có cái nhìn
đúng đắn về tiêu dùng có trách nhiệm và các lợi ịch của hành vi tiêu dùng đem lại.
Hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, giúp kinh tế văn hóa xã hội của đại phương phát
triển, nó làm tăng chất lượng cuộc sống của người dân, giúp họ tận dụng tối đa nguồn
lợi của địa phương một cách bền vững, giúp môi trường luôn được bảo tồn,... Từ
những chính sách khuyến khích tiêu dùng du lịch có trách nhiệm của địa phường,
nhận biết được lợi ích đem lại của hành đông đó. Từ đây hình thành nên chuẩn mực
chủ quan là nên tiêu dùng du lịch có trách nhiệm. Giả thuyết được nghiên cứu là :...40
Giả thuyết nghiên cứu đặt ra là: Giả thuyết 2(H2): Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng
du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có trách
nhiệm........................................................................................................................ 40

Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực
hiện hành vi(Chen, C.F. & Chao, W.H., 2010; Borith, L., Kasem,C & Takashi, N., 2010).
Nhận thức về khả năng tự thực hiện là nhận thức của cá nhân về khả năng của mình
trong việc thực hiện một hành vi. Sự phù hợp đề cập đến mức độ tương thích của đổi
mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử
dụng tiềm năng. Từ thuyết hành vi có hoạch định phát triển lên thuyết chấp nhận
công nghệ (TAM), chỉ ra cảm nhận về tính dễ thực hiện là mức độ mà một người tin
rằng việc thực hiện một hoạt động cụ thể sẽ không cần nỗ lực. Điều kiện áp dụng
phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để tham gia vào một hành vi...........40
Bảng 1.3 Nhận thức kiểm soát hành vi về du lịch có trách nhiệm...............................41
Nội dung............................................................................................................................................... 41


Vì vậy, giả thuyết thứ 3 nhóm đưa ra là giả thuyết 3(H3): Nhận thức kiểm soát hành vi
tiêu dùng du lịch có trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng du lịch
có trách nhiệm........................................................................................................... 41

Rủi ro khi đi du lịch bao gồm các khía cạnh rủi ro về sức khỏe đó là các mối nguy hiêm
hoặc những khả năng ảnh hưởng tới con người như gặp thiên tai, ngộ độc, dịch bệnh,
tai nạn (Robertson. D., Kean. I & Moore .S., 2006). Rủi ro về văn hóa đó là sự thất vong
của du khách với việc trải nghiệm tại điêm đến (Dickson và Dolnicar, 2004) chẳng hạn
như những xung đột về văn hóa hay bất đồng ngôn ngữ (Funchs và Peters,2005). Rủi ro
về các phương tiện và dịch vụ hỗ trợ là các vấn đề về phương tiện, thiết bị du lịch hay
cách tổ chức (Dickson và Dolnicar, 2004), khía cạnh này đề cập tới những nguy hiêm xảy
ra từ những yếu tố thiết bị không thuận tiện, gây khó khăn cho khách du lịch như thiếu
thông tin chỉ dẫn, thiếu phương tiện vận chuyên công cộng,thông tin du lịch phi đối
xứng, phương tiện liên lạc thiếu thông suốt, thiếu hợp lý trong bố trí nơi chứa rác thải,
thiếu hỗ trợ về y tế (Tsaur và wang, 1997). Rủi ro về tài chính đó là sự trải nghiệm du lịch
không mang lại giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra hay là sự mất mát, lãng phí thu nhập
của khách du lịch, hoặc gặp tình trạng chặt chém tại điêm đến du lịch(Salomon, 1999).

Như vậy, từ những phân tích trên Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: Giả thuyết
4(H4): Cảm nhận rủi ro du lịch có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng du lịch có
trách nhiệm....................................................................................................................43
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................49
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM VÀ ĐẶC ĐIỂM DU KHÁCH ĐẾN LÀNG CỔ
ĐƯỜNG LÂM.................................................................................................................49
2.1.2 Đặc điêm du khách đến làng cổ Đường Lâm..........................................................54
2.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG
CỔ ĐƯỜNG LÂM............................................................................................................56

Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57
Bảng 2.5 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm trước
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 57

2.2.2 Hành vi có trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng của khách du lịch.......................57

Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.7 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về môi
trường trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 58
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.9 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về văn
hóa trong quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................ 61
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63
Bảng 2.11 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm về
kinh tế trong quá trình tiêu dùng du lịch........................................................................................... 63

2.2.3 Hành vi có trách nhiệm sau quá trình tiêu dùng của khách du lịch..........................66

Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66
Bảng 2.12 Tự đánh giá của du khách ở làng cổ Đường Lâm về thực hiện hành vi có trách nhiệm sau
quá trình tiêu dùng du lịch................................................................................................................ 66


2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo hành vi tiêu dùng
có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm................................................66
Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.13 Kết quả tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................67
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.14 Ma trận xoay phân tích các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm........................................................................................68
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.15 Tổng hợp hệ thống các nhân tố phản ánh hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của
khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm trước và sau phân tích nhân tố khám phá EFA................69
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.16 Thống kê mức độ tin cậy của các thang đo phản ánh hành vi tiêu dùng có trách
nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................................................71
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng biến trong các thang đo phản ánh hành vi tiêu

dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm.................................................73

2.3 THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.................................................76

Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.18 Niềm tin của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm............................77
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.19 Chuẩn mực chủ quan của du khách ở làng cổ Đường Lâm về du lịch có trách nhiệm........78
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.20 Nhận thức của du khách kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm ở làng cổ
Đường Lâm....................................................................................................................................... 79
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80
Bảng 2.21 Cảm nhận của du khách về rủi ro du lịch tại làng cổ Đường Lâm.......................................80

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá và đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của khách du lịch tại làng cổ Đường Lâm. 81
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ
TRÁCH NHIỆM CỦA KHÁCH DU LỊCH................................................................................82
TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM.............................................................................................82
3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM
......................................................................................................................................82
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý THỨC THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÓ TRÁCH
NHIỆM CỦA DU LỊCH Ở LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM..............................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................................82


KẾT LUẬN.......................................................................................................................82
PHỤ LỤC 1: Hệ thống phiếu điều tra của đề tài...............................................................86

Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 87
Mức độ đánh giá................................................................................................................................... 89
Extent of agreement.............................................................................................................................. 94