Tải bản đầy đủ (.pdf) (121 trang)

Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 121 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG CỦA DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM

NGÔ VIẾT HẬU
Người hướng dẫn Luận văn: NGUYỄN VĂN THANH


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

MỤC LỤC
1
MỞ ĐẦU………………………………………………………………..
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP…………………..

5

1.1 Lý thuyết về các công việc PR……………………………………..

5


1.1.1 Khái niệm PR…………………………………………………...

6

1.1.2. Các công việc của PR…………………………………………..
1.2. Cơ sở lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp và quản trị

9

khủng hoảng doanh nghiệp……………………………………………

9

1.2.1. Lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp………………………

11

1.2.2. Đặc điểm của khủng hoảng doanh nghiệp……………..............

12

1.2.3. Nguyên nhân khủng hoảng doanh nghiệp……………………...

13

1.2.4. Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp………………………….

15

1.2.5. Khái quát về quản trị khủng hoảng doanh nghiệp……………..

1.3. Cơ sở lý thuyết đào tạo nhân lực hoạt động PR trong quản trị 19
khủng hoảng ở doanh nghiệp………………………………………….

21

1.3.1. Thành lập ban quản trị khủng hoảng…………………………... 22
1.3.2. Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng………………………........

23

1.3.3. Tìm hiểu và phân tích vấn đề…………………………………..
1.4 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu quy trình hoạt động PR trong xử lý 23
khủng hoảng dư luận của doanh nghiệp…………….………..............

24

1.4.1. Vai trò của truyền thông và báo chí hoạt động doanh nghiệp…
1.4.2. Quy trình hoạt động PR trong xử lý khủng hoảng dư luận của 27
doanh nghiệp………………………………………………….................. 33
1.5. Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2………………………

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PR

TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG CỦA DOANH NGHIỆP Ở
VIỆT NAM……………………………………………………………..

34

2.1. Khái quát cơ sở dữ liệu nghiên cứu………………………………

34

2.2. Phân tích và đánh giá chất lượng nhân lực hoạt động trong lĩnh
vực PR của các doanh nghiệp ở Việt Nam………………………

36

2.3 Phân tích và đánh giá quy trình hoạt động PR trong giai đoạn
khủng hoảng của các doanh nghiệp ở Việt Nam……………………..

40

2.4 Thực tiễn vận dụng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng
tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam………………………………….
2.4.1



Nội

Milk

với


sự

việc

sữa

nhiễm

45

melamine

(Hanoimilk)……………………………………………………………… 45
2.4.2. Vinamilk với sự việc có bột chống ẩm và mạt sắt trong sữa bột
Dielac……………………………………………………………………. 53
2.5 Đánh giá ưu nhược điểm của việc sử dụng hoạt động PR trong
quản trị khủng hoảng của các doanh nghiệp tại Việt Nam …………

58

2.6 Tóm tắt cơ sở lý luận chương 2 và nhiệm vụ chương 3…….........

61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM…

62


3.1. Định hướng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng doanh
nghiệp ở Việt Nam đến 2015…………………………………………... 62
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR trong quản trị
khủng hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam ……………………………..

66

3.2.1. Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp trong hoạt
động PR và công tác quản trị khủng hoảng dư luận…………………….

66

3.2.2 Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị
khủng hoảng dư luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam……….............. 76
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

3.3 Đánh giá các giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị
khủng hoảng tại các doanh nghiệp……………………………………

86

KẾT LUẬNVÀ KHUYẾN NGHỊ…………………………………….

88


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………...

91

PHỤ LỤC ………………………………………………………………

94

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp

Bảng 1.2:

Các đối tượng chính và cách thức xử lý khủng hoảng đối với các
doanh nghiệp

Bảng 2.1:

Chi phí tiếp thị chung doanh nghiệp


Bảng 2.2:

Doanh thu các quý 2-4 của Hanoimilk năm 2008 với sự việc có
bột chống ẩm và mạt sắt trong sữa Dielac

Bảng 2.3:

Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm Dielac năm 2007

Bảng 2.4:

Một số vấn đề tồn tại và thách thức trong công tác quản trị khủng
hoảng ở các doanh nghiệp tại Việt Nam

Bảng 3.1:

Định hướng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng của các
doanh nghiệp ở Việt Nam đến năm 2015

Bảng 3.2:

Công việc và chức năng, nhiệm vụ trưởng phòng PR

Bảng 3.3:

Công việc và nguyên tắc hoạt động truyền thông của phòng PR
nội bộ

Bảng 3.4:


Bảng dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 1

Bảng 3.5:

Các hạng mục chi phí cho giải pháp 1

Bảng 3.6:

Các hạng mục chi phí dự trù xử lý khủng hoảng

Bảng 3.7:

Các vấn đề tồn tại và giải pháp của đề tài trong hoạt động quản
trị khủng hoảng của doanh nghiệp

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 2.1: Ngân sách Marketing của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.2: Trình độ học vấn tại các doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1: Vai trò hoạt động PR đối với doanh nghiệp
Sơ đồ 1.2: Tầm quan trọng của hoạt động PR trong doanh nghiệp
Sơ đồ 1.3: Các công việc chính của hoạt động PR

Sơ đồ 1.4: Mô hình quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Sơ đồ1.5: Vấn đề nhân lực trong quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Sơ đồ 1.6: Mô hình hoạch định PR trong doanh nghiệp
Sơ đồ 1.7: Vai trò của truyền thông và báo chí đối với doanh nghiệp
Sơ đồ 1.8: Tháp nhu cầu của Maslow
Sơ đồ 2.1: Những vấn đề khi thuê công ty truyền thông của doanh nghiệp
Sơ đồ 2.2: Diễn biến sự việc công ty cổ phần sữa Hà Nội với việc sữa nhiễm
melamine
Sơ đồ 2.4: Mô hình các giai đoạn xử lý của Vinamilk
Sơ đồ 3.1: Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp trong cách nhìn nhận về PR
Sơ đồ 3.2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng dư
luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam
Sơ đồ 3.3: Các đối tượng cần hướng tới khi xảy ra khủng hoảng
Sơ đồ 3.4: Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 2

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN
MỞ ĐẦU

1. Tính thời sự và lý do lựa chọn đề tài
Trước đây, người ta luôn nghĩ rằng khủng hoảng là căn bệnh riêng của
chủ nghĩa tư bản và nó sẽ không xảy ra với các nước theo đường lối phi tư
bản. Tuy nhiên, sự thực không phải như thế. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh và hội nhập sâu rộng như hiện nay, luôn tiềm ẩn nhiều nguy cơ và
khủng hoảng có thể xảy ra với bất kì một doanh nghiệp nào, hoạt động trong

bất kì lĩnh vực kinh doanh nào. Khủng hoảng có thể xảy ra thường xuyên như
một căn bệnh trong đời thường. Khi một doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng,
hàng loạt các khó khăn, đe dọa sẽ cùng lúc xảy đến với doanh nghiệp. Khách
hàng quay lưng, tẩy chay sản phẩm, các cơ quan chức năng vào cuộc điều tra,
nhà đầu tư hoang mang lo sợ, nhân viên doanh nghiệp lo lắng, bất an. Việc
truyền thông phát triển mạnh mẽ và sâu rộng khiến thông tin được lan truyền
đi với một tốc độ chóng mặt.
Hơn nữa, những tác động tiêu cực của một chuỗi các tin đồn, sự phá
hoại của đối thủ cạnh tranh không lành mạnh. Doanh nghiệp đứng trước
những khó khăn, thách thức hơn bao giờ hết. Thương hiệu mà doanh nghiệp
đã đầu tư tiền bạc và công sức gây dựng trong hàng chục năm hoạt động có
thể bị hủy hoại chỉ trong một thời gian ngắn. Việc xử lý khủng hoảng, đặc
biệt từ khía cạnh xử lý khủng hoảng với công chúng đóng một vai trò quan
trọng trong việc duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
PR - Public Relations là một lĩnh vực không quá mới mẻ với các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, nhìn chung có rất nhiều doanh nghiệp
còn có suy nghĩ lệch lạc và chưa hiểu một cách toàn diện các khía cạnh của
PR. Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng PR chỉ đơn giản l xuất hiện trên báo chí,
PR và quảng cáo là một… Một số doanh nghiệp thì đã vận dụng PR một cách
khá thành công trong hoạt động của mình nhưng ở các khía cạnh như tổ chức
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

1


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN


sự kiện, hoạt động cộng đồng, mà bỏ qua một vai trò hết sức quan trọng của
PR trong quản trị khủng hoảng doanh nghiệp. Khi khủng hoảng xảy ra, nhiều
doanh nghiệp xử lý lúng túng hoặc âm thầm xử lý mà không để ý đến công
chúng. Do vậy, thiệt hại mà doanh nghiệp phải gánh chịu là rất lớn, thậm chí
có doanh nghiệp đã bị phá sản.
Có thể thấy PR đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị
khủng hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay, nhưng nhận thức của doanh
nghiệp về vấn đề này còn chưa cao. Trước thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài
làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn góp thêm tiếng
nói nhằm nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về sử dụng PR để quản trị
khủng hoảng và đề xuất mô hình phát triển năng lực quản trị khủng hoảng cho
các doanh nghiệp:
“Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng
của doanh nghiệp ở Việt Nam”
Đây là một đề tài còn rất mới, nguồn tài liệu và thông tin chưa có
nhiều, do đó có những vấn đề luận văn chưa thể giải quyết được. Tác giả hi
vọng sẽ nhận được những đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài được
hoàn thiện và mang giá trị thực tiễn cao hơn.
Cuối cùng, tác giả mong muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS
Nguyễn Văn Thanh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều
kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này. Tác giả cũng cảm ơn gia đình, bạn
bè và một số chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông đã hỗ trợ nhiệt tình trong
thời gian nghiên cứu đề tài.
2. Giới hạn phạm vi đề tài cần giải quyết
Luận văn không đi vào phân tích các biện pháp kĩ thuật - nghiệp vụ để
xử lý khủng hoảng mà chỉ đi sâu vào phân tích xử lý khủng hoảng nhìn từ góc
độ quan hệ công chung, tức là xử lý khủng hoảng dư luận. Đối tượng và phạm
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


2


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

vi nghiên cứu của đề tài là vai trò của PR trong quản trị khủng hoảng doanh
nghiệp ở Việt Nam. Từ việc nghiên cứu vấn đề này, tác giả cũng đề xuất một
số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao việc sử dụng PR để quản trị khủng
hoảng ở các doanh nghiệp ở Việt Nam.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài cần giải quyết
Nghiên cứu của đề tài trước tiên cần đánh giá được thực trạng hoạt
động PR chung của các doanh nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt là quy trình hoạt
động PR trong công tác quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp.
Căn cứ trên thực trạng, áp dụng những lý thuyết đã được học đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR cho doanh nghiệp ở Việt Nam.
4. Phương pháp lựa chọn và sử dụng trong đề tài
Đề tài sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng thông
qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn, tọa đàm cụ thể như:
- Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích các chỉ tiêu về tài
chính, nguồn lao động của doanh nghiệp…
- Phương pháp thống kê, điều tra xử lý phiếu khảo sát doanh nghiệp để
phân tích, đánh giá trình độ các hoạt động phát triển PR cho các doanh nghiệp
ở Việt Nam.
- Sử dụng phương pháp chuyên gia dưới hình thức phỏng vấn và tọa
đàm để bổ sung thêm phần phân tích, đánh giá cũng như những giải pháp mà
đề tài đã đặt ra.
5. Những vấn đề mới và giải pháp của đề tài
Lợi ích của các giải pháp trong đề tài mang lại nhằm giúp các doanh

nghiệp nhận thức đứng đắn về tầm quan trọng của công tác PR. Các doanh
nghiệp chủ động trong công tác đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp nói chung
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

3


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

và cho công tác PR nói riêng. Khi gặp khủng hoảng xảy ra, các doanh nghiệp
sẽ có những biện pháp ứng xử với các đối tượng và người tiêu dùng kịp thời
và hiệu quả.
Bên cạnh đó, dưới sự hỗ trợ của các công cụ từ giới truyền thông, báo
chí sẽ giúp doanh nghiệp đối phó với các tác động bất lợi bên trong và ngoài
doanh nghiệp. Những sự việc có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp ở mức độ
nào đó. Từ đó doanh nghiệp chủ động trong các hoạt động và phát triển
thương hiệu của mình.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia làm ba phần
chính:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng
của doanh nghiệp
Chương II: Phân tích và đánh giá hoạt động PR trong quản trị khủng
hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam
Chương III: Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng
hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam
Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp trong hoạt động PR

và công tác quản trị khủng dư luận
Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị khủng
hoảng dư luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

4


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP
1.1 Lý thuyết về các công việc PR
1.1.1 Khái niệm PR
PR – Public Relations được dịch ra tiếng Việt với nhiều cách khác nhau
như quan hệ công chúng, giao tế cộng đồng… Trong phạm vi bài viết, tác giả
lựa chọn cách gọi là quan hệ công chúng và viết tắt là PR. Hiện nay trên thế
giới có đến hơn 500 định nghĩa về PR.
Theo định nghĩa của Bách Khoa toàn thư thế giới năm 2008, PR là một
hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được
mệnh danh là công chúng.
Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng Hoàng gia Anh
(Institute of PR England), PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng.

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations, giáo trình về PR của
học viện Thames do Financial Times xuất bản năm 1998, PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, bên trong và ngoài tổ chức, giữa
một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước
diễn ra tại thành phố Mexico tháng 8/1978, PR là một nghệ thuật và môn khoa
học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đó được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng.

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

5


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

Dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm PR, nhưng tựu
chung lại tất cả các quan điểm đều thống nhất rằng PR là cầu nối giữa doanh
nghiệp với công chúng của doanh nghiệp. Công chúng của doanh nghiệp là
báo chí, khách hàng, các nhà đầu tư, chính quyền,… Ta có thể đưa ra một
định nghĩa chung về PR để thống nhất trong quá trình nghiên cứu luận văn
như sau:
PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập
và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng
đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ

chức, cá nhân đó.[11;2]
Có một số quan điểm cho rằng PR là quan hệ với công chúng bên ngoài
doanh nghiệp chứ không bao gồm quan hệ với nhân viên bên trong doanh
nghiệp. Theo quan điểm của tác giả, nhân viên của doanh nghiệp cũng là đối
tượng liên quan đến doanh nghiệp và có vai trò to lớn trong hoạt động của
doanh nghiệp. Chính vì vậy, PR được hiểu trong nghiên cứu này bao gồm cả
quan hệ với nhân viên của doanh nghiệp.
1.1.2. Các công việc của PR
Vai trò của hoạt động PR rất quan trọng trong việc kết nối doanh
nghiệp với các đối tượng liên quan.

[Nguồn: 11,4]
Sơ đồ 1.1: Vai trò hoạt động PR đối với doanh nghiệp
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

6


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

Hoat động PR là một công cụ hữu hiệu và đắc lực trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. PR giúp người tiêu dùng biết đến
và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, xây dựng hình ảnh và
niềm tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp, thu hút sự đầu tư từ các nhà
đầu tư trong và ngoài doanh nghiệp, thu hút người tài đến làm việc cho doanh
nghiệp của mình…


[Nguồn: 11,16]
Sơ đồ 1.2: Tầm quan trọng của hoạt động PR trong doanh nghiệp
Để tạo dựng và duy trì mối quan hệ nói trên, không gì tốt hơn là doanh
nghiệp phải thực hiện các hoạt động PR một cách có bài bản. PR có tầm quan
trọng đặc biệt với các doanh nghiệp khi:
• Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt
• Xã hội ngày càng rộng lớn.
• Phương tiện truyền thông đa dạng.
• Công chúng chịu sự chi phối mạnh của phương tiện truyền thông.
• Công chúng đòi hỏi nhiều thông tin hơn, và các thông tin phải có
“chất lượng” hơn.
Để thực hiện được điều đó, người làm PR phải thực hiện rất nhiều công
việc, trong đó có sáu mảng công việc chính như sau:
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

7


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

Quan hệ báo chí
Tổ chức các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp
Quan hệ với chính quyền và cơ quan chức năng

Công
việc
PR


Quan hệ với nhà đầu tư và nội bộ doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Quản trị khủng hoảng
[Nguồn: 11,17]
Sơ đồ 1.3: Các công việc chính của hoạt động PR
Thứ nhất là mảng quan hệ báo chí, bao gồm thông cáo báo chí, họp
báo, phỏng vấn báo chí và tác động vào báo chí. Báo chí là một công cụ
không thể thiếu của PR. Nhân viên PR cần phải xây dựng những mối quan hệ
tốt với báo chí để quảng bá doanh nghiệp đến với đông đảo người tiêu dùng.
Thứ hai là tổ chức các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp như tổ chức
lễ khai trương, lễ ra mắt sản phẩm, hội nghị khách hàng… Hoạt động này
nhằm tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp đến với người tiêu dùng.
Thứ ba là quan hệ với chính phủ và cơ quan chức năng. Việc quan hệ
với chính phủ có một ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người hoặc một nhóm người
đảm nhiệm mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động của

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

8


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN


doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp nhận được sự hậu thuẫn của chính phủ, đó là
lợi thế lớn cho doanh nghiệp.
Thứ tư là quan hệ với nhà đầu tư và nội bộ doanh nghiệp. Nhà đầu tư là
người có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bộ phận PR đóng vai trò thắt chặt và củng cố mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh
nghiệp và nhà đầu tư.
Thứ năm là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều
doanh nghiệp quan tâm và thực hiện trách nhiệm xã hội. Đó là các hoạt động
của doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, vì cộng đồng như ủng hộ vì người
nghèo, tổ chức thăm hỏi, trao quà cho các em bộ chất độc màu da cam…
Thứ sáu là quản trị khủng hoảng. Một trong những công việc khó nhất
và cũng nhiều thú vị nhất của PR chính là quản trị khủng hoảng. Chúng ta sẽ
đi vào tìm hiểu sâu hơn công việc này ở các mục tiếp theo.
Chúng ta đã hiểu sơ bộ công việc của bộ phận PR. Có rất nhiều mảng
công việc bộ phận PR phải thực hiện nhưng trong bài nghiên cứu này, tác giả
chỉ xem xét đến công việc quản trị khủng hoảng doanh nghiệp, trong đó PR
đóng một vai trò quan trọng.
1.2. Cơ sở lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp và quản trị khủng
hoảng của doanh nghiệp
1.2.1. Lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm khủng hoảng doanh nghiệp
Trong thời gian gần đây, với việc khủng hoảng kinh tế - tài chính thế
giới lan rộng, thuật ngữ “Khủng hoảng” được nhắc đến rất nhiều, nhưng
không phải ai cũng hiểu được khái niệm này một cách trọn vẹn. Trong một
nền kinh tế thị trường với việc kinh doanh đầy biến động, mọi sự việc đều có
thể xảy ra gây nên khủng hoảng và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp. Những doanh nghiệp nào không quan tâm đến khủng hoảng và quản
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010


9


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

trị khủng hoảng sẽ dẫn đến những sai lầm và gây nên hậu quả to lớn cho
doanh nghiệp.
Theo Đại từ điển tiếng Việt do Nguyễn Như Í chủ biên, Nhà xuất bản
Văn hóa thông tin (1998), khủng hoảng là tình trạng rối loạn, mất sự cân bằng
bình ổn, do nhiều mâu thuẫn chưa được giải quyết, là tình trạng thiếu hụt gây
mất cân bằng nghiêm trọng.
Theo từ điển Oxford, khủng hoảng nghĩa là thời gian rất khó khăn hoặc
nguy hiểm, thời điểm quyết định trong ốm đau, bệnh tật, cuộc đời, lịch sử.
Theo I.Mitroff, Christine M.Pearson, L.Katharine Harrington, các tác
giả của cuốn “The essential guide to managing corporate crises” thì khủng
hoảng là sự kiện gây ảnh hưởng xấu, thậm chí có thể phá hủy toàn bộ tổ chức.
Theo tạp chí kinh doanh Harvard, khủng hoảng là một tình thế đã đạt
tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần có sự can thiệp đặc biệt và bất thường
để tránh hay hạn chế những thiệt hại lớn.
Qua các quan điểm nêu trên về khủng hoảng, ta rút ra một định nghĩa
dễ hiểu nhất về khủng hoảng như sau:
Khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm
trọng, có khả năng gây tác động bất lợi về nhiều mặt cho cá nhân, tổ chức,
một quốc gia, đòi hỏi phải hao tốn nhiều thời gian và tiền bạc để giải quyết.
[8,21]
Khủng hoảng có thể xảy ra với bất kỳ cá nhân, tổ chức, quốc gia và cả
thế giới. Khái niệm trên đề cập đến phạm trù khủng hoảng nói chung. Trong
bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu khủng hoảng tại

doanh nghiệp.
Khủng hoảng doanh nghiệp là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân
bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác động bất lợi về nhiều mặt cho doanh
nghiệp, đòi hỏi phải hao tốn nhiều thời gian và tiền bạc để giải quyết. [8,23]
Khủng hoảng doanh nghiệp nếu không được giải quyết sẽ tác động tiêu
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

10


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

cực đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tình trạng khẩn cấp, rối
loạn ở mức độ nào thì được đánh giá là khủng hoảng tùy thuộc vào đặc điểm,
tình hình của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ tự đánh giá xem tình trạng
đó với doanh nghiệp là khủng hoảng hay chưa, hay chỉ là một tình trạng khẩn
cấp nhỏ và đơn giản.
Do vậy, khủng hoảng là một phạm trù mang tính tương đối, cần được
xem xét trong một điều kiện không gian, thời gian xác định. Việc doanh
nghiệp đánh giá một vấn đề là khủng hoảng hay chưa có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc đưa ra các giải pháp xử lý phù hợp. Một sự đánh giá sai lầm,
chủ quan cũng có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng.
1.2.2. Đặc điểm của khủng hoảng doanh nghiệp
Có rất nhiều loại khủng hoảng doanh nghiệp nhưng về cơ bản, khủng
hoảng doanh nghiệp có những đặc điểm chung sau đây:
1.2.2.1. Gây ra thiệt hại
Tất cả các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại nhất định ở dạng này

hay dạng khác. Đó có thể là thiệt hại về vật chất lượng hóa được như chi phí
để thu hồi sản phẩm, chi phí bồi thường thiệt hại,… hay thiệt hại về tinh thần
như mất uy tín, mất niềm tin của người tiêu dùng hay công chúng đối với
chính doanh nghiệp. Có những cuộc khủng hoảng gây đến một dạng thiệt hại,
nhưng có cuộc khủng hoảng gây đến tất cả các thiệt hại nêu trên. [8]
1.2.2.2. Các sự kiện có tính chất leo thang, lan rộng
Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn, khắc phục kịp thời
thì hậu họa sẽ không lường trước được, bởi chúng có tính chất leo thang lan
rộng. Từ một cuộc khủng hoảng nhỏ có thể dẫn đến nhiều vấn đề phát sinh.
Như khi xảy ra khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm, nếu doanh
nghiệp không có các biện pháp xử lý kịp thời sẽ dẫn đến làm cho uy tín của
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

11


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

doanh nghiệp suy giảm, người tiêu dùng tẩy chay hàng hóa doanh nghiệp.
Ngoài ra cũng có sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, kiểm tra xem xét
sản phẩm và tiến hành các hoạt động pháp lý nếu cần thiết… Các sự kiện bất
lợi cứ thế xảy đến, tiếp diễn với sự tham gia của nhiều bên liên quan.
Hơn nữa, với sự phát triển ồ ạt của các phương tiện thông tin đại chúng
như hiện nay, khi khủng hoảng vừa xảy ra, các phóng viên sẽ nhập cuộc và
đưa tin nhiều về khủng hoảng của doanh nghiệp. Chính vì có sự tham gia của
các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng nên các sự kiện ngày càng
được lan rộng và đến tai công chúng nhiều hơn. Ngoài ra, phải kể đến ảnh

hưởng của các tin đồn. Những tin đồn xấu không được ngăn chặn kịp thời có
thể lan truyền sâu rộng và tác động cực kỳ to lớn đến doanh nghiệp. Tất cả
những điều trên đều có thể dẫn đến sự đổ vỡ của một doanh nghiệp. [8]
1.2.2.3. Đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động nhanh chóng, kịp thời
Như đó nói ở trên, khi khủng hoảng xảy ra, các sự kiện sẽ dẫn tiến, lan
truyền rất nhanh, vì vậy phải xử lý khủng hoảng nhanh chúng và hiệu quả.
Một sự chần chừ hoặc coi thường khủng hoảng sẽ làm cho hậu quả khủng
hoảng nặng nề lên gấp nhiều lần.
Những đặc điểm trên là đặc điểm của khủng hoảng nói chung, khi xét
trong phạm trù khủng hoảng doanh nghiệp, những đặc điểm này cụ thể hơn.
[8]
1.2.3. Nguyên nhân khủng hoảng doanh nghiệp
Khủng hoảng doanh nghiệp xảy ra do hai yếu tố tác động, đó chính là
yếu tố bên trong (bản thân nội tại doanh nghiệp) và yếu tố bên ngoài (bên
ngoài tác động vào). Khủng hoảng xảy ra do yếu tố bên ngoài như do thiên tai
(ví dụ điển hình là khủng hoảng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở
các quốc gia Đông Á chịu thảm họa sóng thần Ấn Độ Dương năm 2004), do
khủng bố, do chính sách của chính phủ ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp,
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

12


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

do nền kinh tế nói chung rơi vào khủng hoảng… Khủng hoảng xảy ra do yếu
tố bên trong doanh nghiệp có thể do đình công của công nhân, yếu tố kĩ thuật

công nghệ sản xuất, kiện tụng, sai lầm trong văn hóa tổ chức, sai lầm trong
vấn đề tài chính, sai lầm trong vấn đề quản lý doanh nghiệp… [8];
1.2.4. Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp
Có rất nhiều loại khủng hoảng và không ai có thể khẳng định chắc chắn
có tất cả bao nhiêu loại khủng hoảng. Hơn nữa ngày càng phát sinh những
loại khủng hoảng mới làm cho danh sách các loại khủng hoảng ngày càng dài
thêm. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ liệt kê một số loại khủng
hoảng chủ yếu.
Bảng 1.1: Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp
Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp
Nguyên nhân

Vấn đề khủng hoảng

khủng hoảng
Nội bộ

Yếu tố

Tổ chức

Tài

Chất lượng

Lĩnh vực

doanh nghiệp

bên ngoài


quản lý

chính

sản phẩm

khác

[Nguồn: Tác giả tổng hợp]
1.2.4.1. Căn cứ theo nguyên nhân khủng hoảng
* Khủng hoảng xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp
Khủng hoảng này xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp, do một sự kiện nào
đó xảy ra trong bản thân doanh nghiệp. Ví dụ như: Vấn đề an toàn lao động
không được doanh nghiệp quan tâm, nhiều công nhân chết vì tai nạn lao động,
công nhân đình công, kiện tụng. Hoặc khủng hoảng do chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp không tốt, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, người
tiêu dùng tẩy chay sản phẩm… Bất kỳ một sự việc dù nhỏ xảy ra trong doanh

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

13


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

nghiệp nhưng không được quan tâm và xử lý triệt để đều có thể bùng lên, gây

nên khủng hoảng cho doanh nghiệp.
* Khủng hoảng xuất phát từ yếu tố bên ngoài
Doanh nghiệp là một thực thể vận động trong xã hội. Do vậy, hoạt
động của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng và tác động của nhiều yếu tố bên
ngoài. Có rất nhiều trường hợp khủng hoảng của doanh nghiệp xảy đến không
phải xuất phát từ doanh nghiệp, mà đó là do yếu tố bên ngoài. Đó có thể là sự
phá hoại, tung tin đồn xấu của đối thủ cạnh tranh. Có thể là do thiên tai,
khủng bố, do khủng hoảng kinh tế của đất nước và của thế giới, hay sự thay
đổi về mặt chính sách của nhà nước theo hướng bất lợi cho doanh nghiệp.
Những khủng hoảng loại này cần có sự xử lý linh hoạt, khéo léo, vì nó xuất
phát từ yếu tố bên ngoài nên khó lường trước được và doanh nghiệp không
nắm thế chủ động hoàn toàn.
1.2.4.2. Căn cứ vào vấn đề khủng hoảng
* Khủng hoảng tài chính
Doanh nghiệp gặp khó khăn về mặt tài chính và quản lý tài chính dẫn
đến khủng hoảng. Doanh nghiệp có thể sụp đổ. Nguyên nhân khủng hoảng tài
chính có thể là do thiên tai, do sản xuất kinh doanh không tốt, do nền kinh tế
rơi vào khủng hoảng suy thoái…
* Khủng hoảng chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo và ảnh hưởng đến người
tiêu dùng, người tiêu dùng tẩy chay không dùng sản phẩm. Khủng hoảng chất
lượng thường xảy ra trong ngành công nghiệp thực phẩm, dược phẩm. Khủng
hoảng này xảy ra tác động tới doanh nghiệp ở hai khía cạnh: doanh số giảm
và niềm tin người tiêu dùng giảm. Nếu doanh nghiệp chủ quan và không xử lý
kịp thời thì khủng hoảng sẽ ngày càng trầm trọng. Nhất là trong thời đại hiện
nay, đời sống người dân ngày càng cao. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

14



Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

đến chất lượng sản phẩm và quan tâm đến sức khỏe của bản thân mình. Nếu
sản phẩm không đảm bảo, họ sẽ mất niềm tin vào sản phẩm và sẽ không tiêu
dùng sản phẩm đó nữa. Khủng hoảng này cũng có thể đến từ những tin đồn
thất thiệt của đối thủ cạnh tranh. Nếu tin đồn không được ngăn chặn kịp thời
cũng sẽ gây ra thiệt hại không nhỏ.
* Khủng hoảng tổ chức quản lý
Khủng hoảng này thường xảy ra trong nội bộ doanh nghiệp, các vấn đề
liên quan đến cách điều hành quản lý, quản lý con người, các vấn đề về nhân
sự, đình công, kiện tụng như việc lãnh đạo doanh nghiệp tử vong, lãnh đạo
doanh nghiệp biển thủ tài sản doanh nghiệp và bỏ trốn…
Phải khẳng định lại rằng khủng hoảng rất đa dạng, ngày càng xuất hiện
nhiều loại khủng hoảng. Sự phân loại ở trên chỉ mang tính tương đối, trên cơ
sở thống kê những khủng hoảng thường xảy ra từ trước đến nay. [8]
1.2.2 Khái quát về quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
1.2.2.1. Khái niệm quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp là cách tiếp cận có hệ thống và
tổng hợp để kiểm soát, ngăn chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình
trạng khủng hoảng, tình trạng có khả năng gây tác động bất lợi cho doanh
nghiệp và có thể hủy hoại uy tín của doanh nghiệp. [8,28]
1.2.2.2. Mục đích của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Khủng hoảng xảy ra sẽ tác động mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, do vậy cần tiến hành quản trị khủng hoảng doanh nghiệp.
Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp nhằm các mục đích chính:
• Kiểm soát được khủng hoảng

• Giảm thiểu hoặc ngăn chặn tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra
• Bảo vệ uy tín, hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

15


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

• Khai thác những tác động tích cực đi kèm theo khủng hoảng và tạo
dùng hình ảnh vững mạnh cho doanh nghiệp
1.2.2.3. Nội dung của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Quản trị khủng hoảng thường tuân theo quy trình 2P2R: Prevention
(phòng ngừa), Preparation (Chuẩn bị), Response (Phản ứng), Recovery (Hồi
phục). Doanh nghiệp tiến hành các biện pháp để phòng ngừa khủng hoảng.
Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Xác
định
vấn đề
khủng
hoảng

Xác
định
giai
đoạn

khủng
hoảng

Xác
định
nguyên
nhân
khủng
hoảng

Xác định
đối tượng
ảnh hưởng
và bị
ảnh hưởng
khủng
hoảng
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

Sơ đồ 1.4: Mô hình quản trị khủng hoảng doanh nghiệp
Mặt khác, nhận thức được rằng dự phòng ngừa tốt đến đâu, khủng
hoảng cũng có thể xảy đến nên doanh nghiệp cũng phải thực hiện các công
tác chuẩn bị và lên kế hoạch đối phó với khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy
ra, doanh nghiệp phải phản ứng với khủng hoảng và xử lý nó; sau đó là giai
đoạn phục hồi sau khủng hoảng. Muốn thực hiện quá trình trên, dù đang ở
giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng phải xác định các vấn đề chủ chốt sau:
* Xác định vấn đề khủng hoảng
Theo các nhà quản trị khủng hoảng giàu kinh nghiệm ở Mỹ và Châu
Âu, muốn quản trị khủng hoảng hiệu quả cần phân tích một cách có hệ thống,
Học viên: Ngô Viết Hậu

Khóa 2008-2010

16


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

khoa học và có cái nhìn toàn diện về khủng hoảng. Có bốn câu hỏi WH cần
trả lời. Câu hỏi đầu tiên cần giải quyết là câu hỏi WHAT: Xác định vấn đề
khủng hoảng, khủng hoảng ở đâu. Câu hỏi này giúp ta nhận diện được loại
khủng hoảng xảy ra, từ đó tìm ra cách chống đỡ thích hợp và có hiệu quả.
Khủng hoảng thường lan rộng, có tính chất leo thang và thường không xảy ra
đơn lẻ. Sự việc này xảy ra kéo theo sự việc khác. Nó luôn là mắt xích trong
chuỗi phản ứng dây chuyền từ những khủng hoảng trước đó và có thể gây ra
những cuộc khủng hoảng tiếp theo. Chính vì vậy, việc xác định khủng hoảng
nào đang diễn ra, vấn đề cốt lõi cần giải quyết là rất quan trọng. Như thế mới
có thể giải quyết được triệt để và tận gốc vấn đề.
* Xác định giai đoạn khủng hoảng
Câu hỏi thứ hai là câu hỏi WHEN: Câu hỏi này giúp xác định được thời
điểm xảy ra khủng hoảng và quản trị khủng hoảng đang ở giai đoạn nào. Trả
lời câu hỏi này giúp doanh nghiệp quản trị khủng hoảng kịp thời, đồng thời
giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi của giới báo chí và công luận sau này
như: Công ty bạn đã biết đến vụ việc khi nào? Công ty đã làm như thế nào?...
Công tác quản trị khủng hoảng thường diễn ra theo 4 giai đoạn:
• Giai đoạn nhận biết (Phát hiện dấu hiệu khủng hoảng)
• Giai đoạn chuẩn bị/ phòng ngừa
• Giai đoạn ngăn chặn/ hạn chế tổn thất
• Giai đoạn phục hồi và rút kinh nghiệm

* Xác định nguyên nhân khủng hoảng
Câu hỏi tiếp theo là câu hỏi WHY: Xác định nguyên nhân khủng
hoảng. Muốn quản trị khủng hoảng tốt thì ta cần xác định đúng nguyên nhân
của nó. Một cuộc khủng hoảng thường là kết quả của một vấn đề bị bỏ qua.
Thông thường chính là dư luận xung quanh một cuộc khủng hoảng, hơn là
bản thân cuộc khủng hoảng đó làm ảnh hưởng xấu hoặc sụp đổ một công ty.

Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

17


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

Sức công phá của một cuộc khủng hoảng không phải chỉ do những điều đó
thực sự xảy ra, mà là do những điều người ta nghĩ là đã xảy ra.
Điều này có thể hiểu đơn giản qua một ví dụ như sau: Một tập đoàn
nước giải khát lớn trên thế giới gặp vấn đề khi khách hàng đưa tin và kiện
rằng sản phẩm có vật lạ trong chai. Vấn đề vật lạ trong chai bản thân nó
không gây ra khủng hoảng cho tập đoàn. Tập đoàn có hàng nghìn sản phẩm,
và đó chỉ là một sản phẩm không may bị lọt vật lạ. Nhưng điều làm tập đoàn
rơi vào khủng hoảng chính là dư luận xung quanh vấn đề vật lạ. Người tiêu
dùng cảm thấy hoang mang và mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm của
hãng nước giải khát đó.
Nếu doanh nghiệp không có hướng xử lý kịp thời thì dư luận nổi lên
mạnh mẽ và người tiêu dùng có thể tẩy chay sản phẩm. Chính điều này mới
làm doanh nghiệp khủng hoảng. Khi một sự việc xảy ra sẽ kéo theo nhiều

biến cố khác. Doanh nghiệp cần xác định thật rõ đâu là nguyên nhân thật sự
của khủng hoảng và giải quyết nó triệt để. Do tính chất phức tạp của vấn đề
nên điều này không dễ dàng. Khi doanh nghiệp xác định được nguyên nhân
khủng hoảng và công bố với công chúng, công chúng sẽ tin tưởng rằng doanh
nghiệp biết sai lầm ở đâu và doanh nghiệp sẽ sớm có cách khắc phục.
* Xác định đối tượng ảnh hưởng đến khủng hoảng và đối tượng bị ảnh
hưởng bởi khủng hoảng
Câu hỏi tiếp theo là câu hỏi WHO/WHOM - Câu hỏi này giúp xác định
ai là người ảnh hưởng đến khủng hoảng và khủng hoảng ảnh hưởng đến ai,
các đối tượng này ở trong nội bộ tổ chức hay ở bên ngoài? Khủng hoảng xảy
ra ảnh hưởng đến nhiều người và chính những người này cũng góp phần làm
khủng hoảng trở nên trầm trọng hơn hoặc không. Doanh nghiệp phải xác định
được các đối tượng này trong mối quan hệ chặt chẽ với khủng hoảng để xác
định cần hành động thế nào và mức độ ưu tiên xử lý với từng đối tượng.
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

18


Luận văn cao học QTKD

Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

* Xử lý khủng hoảng
Các câu hỏi trên được đưa ra và giải quyết nhằm phục vụ cho công tác
xử lý khủng hoảng hiệu quả. Có nhiều phương pháp xử lý khủng hoảng. Với
mỗi loại khủng hoảng khác nhau có những phương pháp đặc thù xử lý khác
nhau. Khi xử lý khủng hoảng, thông thường doanh nghiệp xử lý ở hai khía
cạnh: xử lý bản thân nội tại vấn đề bị khủng hoảng và xử lý khủng hoảng do

dư luận gây ra.
Để hình dung rõ, chúng ta xem xét ví dụ khủng hoảng tài chính của một
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có vấn đề về tài chính và bị khủng hoảng,
doanh nghiệp một mặt phải tìm ra cách thức giải quyết vấn đề tài chính đó,
như phải tái cơ cấu bộ máy tổ chức, tái cơ cấu đầu tư, huy động thêm vốn…
(đây là những biện pháp để xử lý với nội tại vấn đề khủng hoảng tài chính),
mặt khác phải xử lý với dư luận như tổ chức họp báo, thông tin với công
chúng rằng doanh nghiệp đang có những biện pháp hiệu quả và sẽ vượt qua
tình trạng tài chính bất ổn này… Những hành động này nhằm duy trì niềm tin
của công chúng đối với doanh nghiệp, làm giá cổ phiếu không sụt giảm
nghiêm trọng.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả không đưa ra cách thức xử lý khủng
hoảng ở khía cạnh nội tại cuộc khủng hoảng mà chỉ xem xét xử lý khủng
hoảng với công chúng. Khi khủng hoảng xảy ra, ứng xử và hành động như thế
nào với dư luận bên ngoài, với công chúng của doanh nghiệp. Phần này sẽ
được tác giả đề cập cụ thể ở mục dưới đây.
1.3. Cơ sở lý thuyết về nhân lực hoạt động PR trong quản trị khủng
hoảng ở doanh nghiệp
Có nhiều cách để quản trị khủng hoảng như cơ cấu, sắp xếp và quản trị
lại các vấn đề như vấn đề tài chính, vấn đề nhân sự, vấn đề sản xuất… Nhưng
để giải quyết khủng hoảng một cách hiệu quả và triệt để thì tất cả những biện
Học viên: Ngô Viết Hậu
Khóa 2008-2010

19


×