Phân tích một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH tiến đại phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Lê Xuân Minh

PHÂN TÍCH MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH TIẾN ĐẠI PHÁT
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN NGHIẾN

HÀ NỘI – 2013


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân em, đƣợc
tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo và qua liên hệ thực tế, tổng hợp số liệu
từ Công ty nơi em làm việc dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Văn Nghiến, không
sao chép của bất kỳ luận văn nào trƣớc đó.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Tác giả luận văn
Lê Xuân Minh

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
1


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC HÌNH , ĐỒ THỊ .......................................................................... 6
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 7
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 7
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 7
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 8
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 8
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 8
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG.................................................... 9
1.1. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa đối với doanh nghiệp 9
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 9
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ................................................................. 10
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 11
1.2. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp. ............... 12
1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng ............................................................................ 13
1.2.2. Chiến lƣợc sản phẩm hàng hóa............................................................... 14

1.2.3. Chiến lƣợc giá cả .................................................................................... 15
1.2.4. Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 17
1.2.5. Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng ....................................................... 19
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ...................... 20
1.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 20
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................... 23
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp .................................. 24
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ .................................................... 24
1.4.2. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ ......................................................... 25
1.5. Các phƣơng hƣớng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ............................. 25
1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ................................................................ 25
1.5.2. Hoàn thiện các hoạt động khác ............................................................... 26
1.6. Dữ liệu và phƣơng pháp phân tích ..................................................................... 26
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích ...................................................................... 26
1.6.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 27
1.6.3. Trình tự phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................... 27
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY TNHH TIẾN ĐẠI PHÁT .................................................................................... 29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Tiến Đại Phát..................................................... 29
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty................................................................... 29
2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển .............................................. 29
2.1.3. Các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính ................................................ 30
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
2


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ chính của Công ty ............................................ 31
2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty ....................................................... 32
2.1.6. Nhận xét mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty ....................................... 36
2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 20092012 .................................................................................................................. 37
2.2. Đặc điểm sản xuất và kinh doanh của Công ty. ................................................. 43
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng ........................................................... 43
2.2.2. Đặc điểm về công nghệ sản xuất máy móc thiết bị ................................ 48
2.2.3. Đặc điểm về chất lƣợng đội ngũ lao động .............................................. 53
2.2.4. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh .............................................................. 55
2.2.5. Đặc điểm về khách hàng......................................................................... 56
2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của công ty ........................................... 57
2.3.1. Kết quả tiêu thụ tại công ty trong các năm 2009-2012 .......................... 57
2.3.2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty ............................ 67
2.4. Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. .......................... 83
2.4.1. Ƣu điểm .................................................................................................. 83
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................... 84
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 85
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ PHƢƠNG HƢỚNG, BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH TIẾN ĐẠI PHÁT ................................. 86
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty ..................................................................... 86
3.1.1. Định hƣớng chung .................................................................................. 86
3.1.2. Định hƣớng về vấn đề tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới88
3.2. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Tiến Đại Phát ...... 89
3.2.1. Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh chính sách xúc tiến ................................ 89
3.2.2. Giải pháp thứ hai: Hoàn thiện kênh phân phối ....................................... 95
3.2.3. Giải pháp thứ 3: Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ........................ 101
3.2.4. Một số đề xuất khác .............................................................................. 105

Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 109
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 112

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
3


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
DNSX: Doanh nghiệp sản xuất
DNTM: Doanh nghiệp thƣơng mại
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SP: Sản phẩm
CP: Chi phí
SXKD: Sản xuất kinh doanh
TSCĐ: Tài sản cố định
ISO: International Organization for Standardization
CO: Certificate of Origin
CQ: Certificate of Quality
NV: Nhân viên
DT: Doanh thu
TNDN: Thu nhập doanh nghiệp

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
4


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Bảng phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai
đoạn 2009 -2012 .......................................................................................................38
Bảng 2: Bảng so sánh tăng giảm giữa các năm về kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty giai đoạn 2009– 2012 ..................................................................................39
Bảng 3: Đóng góp của Công ty cho ngân sách Nhà nước giai đoạn 2009 -2012 ....42
Bảng 4: Thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động giai đoạn 2009 – 2012
...................................................................................................................................43
Bảng 5: Danh mục các sản phẩm sản xuất của công ty ...........................................44
Bảng 6: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty .......................................45
Bảng 7: Danh mục các loại thiết bị chính phục vụ sản xuất, thi công: ....................50
Bảng 8: Cơ cấu lao động theo trình độ của Công ty TNHH Tiến Đại Phát .............54
Bảng 9: Số lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty qua 4 năm, giai đoạn 2009 - 2012
...................................................................................................................................58
Bảng 10: Bảng doanh thu tiêu thụ theo sản phẩm của Công ty qua 4 năm giai đoạn
2009 – 2012 ...............................................................................................................61
Bảng 11: Bảng so sánh tăng giảm về doanh thu tiêu thụ của Công ty qua các năm 62
Bảng 12: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo doanh thu của các khu vực
thị trường giai đoạn 2009 – 2012 .............................................................................65
Bảng 13: Bảng so sánh sự tăng giảm về doanh thu tiêu thụ theo vùng miền của công
ty qua các năm. .........................................................................................................65

Bảng 14: Kết quả điều tra về thương hiệu và thị phần của dòng sản phẩm Máy siêu
âm của Siemens trên thị trường miền Bắc. ...............................................................70
Bảng 15: Kết quả điều tra về nhu cầu các loại máy siêu âm trên thị trường miền
Bắc. ............................................................................................................................71
Bảng 16: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm Máy
siêu âm của hãng Siemens.........................................................................................72
Bảng 17: Kết quả điều tra lỗi của sản phẩm Giường đa năng chạy điện. ...............72
Bảng 18: Giá của một số thiết bị Inox do công ty sản xuất so với sản phẩm cùng
loại trên thị trường năm 2012. ..................................................................................75
Bảng 19: Các mức chiết khấu theo giá trị đơn hàng. ...............................................76
Bảng 20: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty. ...............................77
Bảng 21: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo doanh thu của Công
ty TNHH Tiến Đại Phát qua các năm .......................................................................79
Bảng 22: Bảng tổng hợp chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. ..................82
Bảng 23: Kế hoạch phát triển Công ty trong 3 năm 2013-2015.....................................88
Bảng 24: Giá quảng cáo trên Tạp chí Cơ khí Việt Nam và Tạp chí Y học thực hành
năm 2013. ..................................................................................................................91
Bảng 25: Bảng giá quảng cáo trên internet ..............................................................92
Bảng 26: Bảng giá thuê gian hàng các hội chợ. .......................................................93
Bảng 27: Tổng hợp các chi phí Quảng cáo ước tính của công ty trong 1 năm. .......94
Bảng 28: Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo.................95

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
5


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

Bảng 29: Chi phí hoạt động tiêu thụ của công ty tại thị trường miền Nam và thị
trường miền Trung trong năm 2012. .........................................................................97
Bảng 30: Chi phí đầu tư ban đầu cho một chi nhánh của công ty............................98
Bảng 31: Chi phí duy trì hoạt động cho một chi nhánh trong vòng 1 năm. .............99
Bảng 32: So sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm trên thị trường miền Trung và miền
Nam trước và sau khi mở thêm chi nhánh. .............................................................100
Bảng 33: Tổng hợp các chi phí ước tính cho công tác đào tạo nhân sự của công ty
trong vòng 1 năm. ...................................................................................................104
DANH MỤC CÁC HÌNH , ĐỒ THỊ
Các sơ đồ:
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty ..............................................................33
Sơ đồ 2: Quy trình sản xuất máy móc thiết bị của Công ty TNHH Tiến Đại Phát ...49
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Tiến Đại Phát....73
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức và quy mô lực lượng bán hàng của Công ty ........................80
Các biều đồ:
Biều đồ 1: Biểu đồ cơ cấu tiêu thụ theo sản lượng tiêu thụ của công ty TNHH Tiến
Đại Phát ....................................................................................................................59
Biều đồ 2: Biểu đồ cơ cấu tiêu thụ theo doanh thu tiêu thụ của công ty TNHH Tiến
Đại Phát ....................................................................................................................62
Biều đồ 3: Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường của công ty trong
giai đoạn 2009-2012. ................................................................................................66
Biều đồ 4: Thị phần của các hãng Máy siêu âm trên thị trường miền Bắc. .............71

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
6

Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trƣờng phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra gay gắt hơn bao giờ hết. Đối với một doanh nghiệp ngoài quốc
doanh có qui mô vừa và nhỏ thì việc duy trì hoạt động, sản xuất, kinh doanh có lãi
là rất khó khăn.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do
không tìm đƣợc đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm. Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hƣởng tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình lƣu thông hàng hoá,
ảnh hƣởng tới việc sản xuất hàng hoá, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nƣớc.
Trong bối cạnh tranh gay gắt đó, công ty TNHH Tiến Đại Phát cũng gặp rất
nhiều khó khăn để có thể tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh thu của công ty
vẫn tăng với tỷ lệ khá nhƣng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Đây là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh và là khâu giúp nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty có thể tồn tại và phát triển
trong cơ chế thị trƣờng, tạo điều kiện việc làm và nâng cao đời sống cho cán bộ
công nhân viên công ty.
Là học viên theo học chƣơng trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh đang công tác
tại công tác tại công ty, em mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích một số biện pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Tiến Đại Phát” làm đề tài luận văn
Thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh.
Em hy vọng với đề tài này sẽ đóng góp một số giải pháp cho việc thúc đẩy
công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm máy xây dựng tại Công ty TNHH
Tiến Đại Phát.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH
Tiến Đại Phát.
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
7


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Công ty TNHH Tiến Đại Phát.
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Tiến
Đại Phát và một số yếu tố ảnh hƣởng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu bao gồm: Phƣơng pháp tiếp cận hệ
thống, phƣơng pháp logic, phƣơng pháp mô hình hoá và sơ đồ hoá, phƣơng pháp
quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chƣơng:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường.
Chương II: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Tiến
Đại Phát.
Chương III: Một số phương hướng, biện pháp đẩy mạnh tiêu thị sản phẩm

tại tông ty TNHH Tiến Đại Phát.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
8


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.1. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa đối với doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh nhƣ thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cần đƣợc hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
* Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu doanh nghiệp
cần thoả mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ
chức cung ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán
hàng nhằm đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhƣng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay

gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trƣớc rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trƣờng, điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng đƣợc nhu cầu tiêu
dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ đƣợc sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp
phá sản.
* Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa đƣợc hiểu nhƣ là hoạt
động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách
hàng đồng thời thu tiền về.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
9


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

Vậy tiêu thụ hàng hóa đƣợc thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp nhờ đó hàng hoá đƣợc chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển
vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết

định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ đƣợc sản phẩm
hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thƣờng
xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dƣợc những
chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi
khi khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản
phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng nhƣ làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc
tiêu thụ, tức là nó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào
đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với
nhu cầu ngƣời tiêu dùng và khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của
doanh nghiệp càng cao.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc các kế
hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán đƣợc nhu cầu của xã hội
trong thời gian tới.
1.1.2.2. Đối với xã hội
Về phƣơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc
cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng,
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
10


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

những tƣơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa đƣợc tiêu thụ tạo điều kiện
cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thƣờng trôi trảy tránh đƣợc sự mất
cân đối, giữ đƣợc bình ổn trong xã hội.
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều đƣợc đánh giá
và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác
tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
+ Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất kinh
doanh phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngƣợc lại sản phẩm không tiêu
thụ đƣợc sẽ làm cho sản xuất kinh doanh ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử
dụng.
+ Việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hƣởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trƣờng về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh tranh... Đồng thời
không ngừng cải tiến công nghệ, đầu tƣ chiều sâu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm đƣợc coi là một biện pháp để điều
tiết sản xuất, là tiêu chẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ.
+ Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức
thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngƣời tiêu dùng,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
+ Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp nâng
cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có chất lƣợng
mà giá cả phải chăng, phƣơng thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ thƣơng
trƣờng. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đƣợc khối lƣợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng
mở rộng thị trƣờng.
+ Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu
tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
11


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

+ Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ thực hiện đƣợc
mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo
đuổi. Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất
định.
+ Nhƣ vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản
xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lƣu
chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm
giảm chi phí lƣu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự
trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát...tạo điều kiện
thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
1.2. Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc
lập và phải tự mình giải quyết các vấn đề trung tâm cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi
nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp
phải tiêu thụ đƣợc hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu
của thị trƣờng. Vì vậy để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác
định đƣợc chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của mình.
Chiến lƣợc tiêu thụ là định hƣớng hoạt động có mục đích của doanh nghiệp
và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chiến lƣợc tiêu thụ thƣờng bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng

doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trƣờng, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp.
Chiến lƣợc tiêu thụ của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc
nhu cầu khách hàng từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trƣờng, giúp
doanh nghiệp mở rộng thêm thị trƣờng mới, kế hoạch hóa về khối lƣợng tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận chọn kênh tiêu thụ và các đối tƣợng khách hàng. Chiến lƣợc
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giữ vai trò quan trọng, quyết định sự thành công hay
thất bại của chiến lƣợc kinh doanh và bao gồm các bƣớc sau:
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
12


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng
Để thành công trên thƣơng trƣờng, đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trƣờng của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu mà doanh nghiệp cần thoả mãn cũng nhƣ khả năng
tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trƣờng, từ đó tìm kiếm các giải pháp
nhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trƣờng, đây là công việc hết sức cần thiết khi sản
xuất kinh doanh một hàng hóa nào đó.
Trƣớc hết nghiên cứu thị trƣờng là việc xác định nhu cầu thị trƣờng, xác định
những sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để mang lại
hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc khởi đầu quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu

thị trƣờng thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lí mang lại hiệu quả
kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đƣợc ngƣời tiêu dùng
chấp nhận. Ngƣợc lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa không phù
hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng, thì không thể tiêu thụ đƣợc doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn và có thể thất bại nặng nề. Điều này cũng có nghĩa là „„Chúng ta phải bán
những thứ mà thị trƣờng cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có‟‟.
Nội dung của nghiên cứu thị trƣờng bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trƣờng để phân tích đƣợc các ràng buộc ngoài
tầm kiểm soát của công ty cũng nhƣ những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập thông tin khái quát về qui mô thị trƣờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trƣờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cƣ và sức
mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị trƣờng ngƣời bán hiện hữu của thị trƣờng.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trƣờng ngành, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
13


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có đánh giá tiềm
năng thị trƣờng tổng thể, đo lƣờng thị phần và tập khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới việc nghiên cứu khách hàng

tiềm năng. Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng
và nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.
1.2.2. Chiến lƣợc sản phẩm hàng hóa
1.2.2.1. Khái niệm
Chiến lƣợc sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm hàng hóa có vai trò quan trọng đƣợc coi là xƣơng sống
của chiến lƣợc tiêu thụ. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai
trò của chiến lƣợc sản phẩm hàng hóa càng trở nên quan trọng. Chiến lƣợc sản
phẩm không những chỉ bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hƣớng mà
còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh
nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.2. Nội dung của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm
+ Chiến lƣợc thiết lập chủng loại giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị
trƣờng bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt đƣợc. Chiến lƣợc này đòi hỏi
doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc các sản phẩm hiện có tƣơng ứng với khúc thị
trƣờng nào và sản phẩm có phù hợp với sự đòi hỏi của khúc thị trƣờng đó hay
không. Nếu đáp ứng đƣợc thiết lập chủng loại đó, giữ vị trí vốn có của sản phẩm đó
trên khúc thị trƣờng hiên có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào có liên quan đến
sản phẩm.
+ Chiến lƣợc hoàn thiện sản phẩm, cải tiến các thông số của chất lƣợng sản
phẩm theo định kỳ, chiến lƣợc này đƣợc thực hiện theo các phƣơng án sau:

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
14

Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

- Cải tiến về chất lƣợng nhằm làm tăng độ tin cậy, độ bền và các tính
năng khác của sản phẩm.
- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm bằng cách thay đổi mầu sắc, thiết kế
bao bì, kết cấu của sản phẩm.
- Cải tiến các tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm tính năng sử
dụng của sản phẩm.
+ Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng
trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi
doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của
khoa học kĩ thuật và cạnh tranh trên thị trƣờng có xu hƣớng ngả sang cạnh tranh về
chất lƣợng và dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản
phẩm hiện có thì mới giành đƣợc lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi loại sản
phẩm có chu kì sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bƣớc sang giai đoạn suy thoái
thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm đản bảo tính liên tục của qua
trình sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Chiến lƣợc giá cả
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lƣợc giá là đƣa ra các loại giá cho một loại sản phẩm hàng hóa, tƣơng
ứng với thị trƣờng, tƣơng ứng với từng thời kỳ để bán đƣợc nhiều nhất và lãi cao
nhất.
Mức giá doanh nghiệp đƣa ra phải đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận nhƣng lại
phù hợp với ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thay đổi hợp lí nhất.
1.2.3.2. Vai trò của chiến lƣợc giá

Mặc dù trên thi trƣờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhƣờng vị trí cho
cạnh tranh bằng chất lƣợng và dịch vụ nhƣng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất
định. Giá cả vẫn còn quan trọng trong việc xác định lợi ích kinh tế giữa ngƣời bán

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
15


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

và ngƣời mua. Nếu chiến lƣợc sản phẩm định hƣớng cho việc sản xuất thì chiến
lƣợc giá cả định hƣớng cho việc tiêu thụ.
Chiến lƣợc giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lƣợc sản phẩm hàng hóa.
Chiến lƣợc sản phẩm dù rất quan trọng và đã đƣợc xây dựng một cách chu đáo sẽ
không đem lại hiệu quả cao nếu không có chiến lƣợc giá hoặc chiến lƣợc giá mang
nhiều thiếu sót.
Các doanh nghiệp mới thành lập hay thâm nhập thị trƣờng mới thƣờng áp
dụng chiến lƣợc giá cả để thu hút khách hàng về phía mình để chiếm lĩnh một phần
thị trƣờng. Đối với thị trƣờng Việt Nam, thu nhập dân cƣ còn thấp, yêu cầu về chất
lƣợng sản phẩm chƣa cao thì cạnh tranh bằng chiến lƣợc giá vẫn còn là vũ khí lợi
hại. Tuy nhiên không nên quá lạm dụng vào việc cạnh tranh bằng giá vì nó có thể
phản tác dụng gây tổn hại cho doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phân loại chiến lƣợc giá
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lƣợc giá khác nhau để thực hiện mục
tiêu của mình.
+ Chiến lược ổn định giá: là chiến lƣợc duy trì bằng đƣợc mức giá hiện

đang bán. chiến lƣợc này áp dụng khi giá bán đã đáp ứng đƣợc mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận, tối đa hóa doanh thu của doanh nghiệp.
+ Chiến lược tăng giá: là chiến lƣợc đƣa giá lên cao hơn các mức giá đang
bán của doanh nghiệp. Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng khi hàng hóa của doanh nghiệp
đang đƣợc ƣa chuộng về chất lƣợng kiểu dáng và các dịch vụ bán hàng của doanh
nghiệp.
+ Chiến lược giảm giá: là chiến lƣợc hạ thấp các mức giá đang bán của
doanh nghiệp. Chiến lƣợc này đƣợc áp dụng khi xuất hiện dấu hiệu giảm cầu hay có
sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.4. Nội dung của chiến lƣợc giá
+ Căn cứ vào mục tiêu của định giá có thể sử dụng hai chiến lƣợc sau:
- Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: có nghĩa là hƣớng vào mục
tiêu nội tại của doanh nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận.
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
16


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

- Chiến lược giá hướng ra thị trường: chiến lƣợc này dựa trên 2 yếu
tố quan trọng tiềm năng thị trƣờng về nhu cầu, sự giãn nở nhu cầu cạnh
tranh, về giá sản phẩm hàng hóa cạnh tranh, so sánh các chi phí dịch vụ của
các doanh nghiệp, lấy giá thị trƣờng làm chuẩn để định giá hƣớng ra thị
trƣờng.
+ Philip Kotler đã đƣa ra các chiến lƣợc hình thành giá nhƣ sau:
Xác định giá cho hàng hóa mới bao gồm xác định giá cho sản phẩm mới thực

sự thì có thể chọn hoặc là chiến lƣợc “Hốt phần ngon” hoặc là chiến lƣợc bám chắc
thị trƣờng.
- Chiến lược “hốt phần ngon’’: là chiến lƣợc định giá cao do tạo ra
sản phẩm mới đƣợc cấp bằng sáng chế.
- Chiến lược bám chắc thị trường: là chiến lƣợc định giá thấp cho sản
phẩm mới nhằm thu nhiều ngƣời mua và giành đƣợc thị phần.
Định giá theo nguyên tắc địa lý là chiến lƣợc định giá khác nhau cho ngƣời
tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau.
Xác định giá có chiết khấu bù trừ để thƣởng cho ngƣời tiêu dùng vì những
hành động nhất định nhƣ thanh toán sớm các hoá đơn, mua một khối lƣợng lớn
hàng hóa hay mua trái mùa vụ.
Xác định giá khuyến khích tiêu thụ trong những hoàn cảnh nhất định, các
công ty, tạm thời định cho sản phẩm của mình những giá thấp hơn giá ghi trong
bảng, và đoi khi thậm chí còn thấp hơn cả giá thành.
1.2.4. Chiến lƣợc phân phối
1.2.4.1. Khái niệm
Chiến lƣợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phƣơng hƣớng thể hiện cách mà
doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàngcủa mình trên thị
trƣờng lựa chọn.
1.2.4.2. Vai trò của chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lƣợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
17


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

kinh doanh an toàn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đƣợc sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chiến lƣợc phân phối có liên hệ chặt chẽ với chiến lƣợc sản phẩm và chiến
lƣợc giá cả, một mặt nó chịu ảnh hƣởng của chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá
cả. Nhƣng mặt khác nó cũng tác động trở lại đối với việc xây dựng và triển khai các
chiến lƣợc trên.
1.2.4.3. Phân loại chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc phân phối có thể đƣợc phân thành nhiều loại khác nhau:
+ Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng
- Chiến lược phân phối trực tiếp: là chiến lƣợc phân phối mà ngƣời
sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không
qua bất cứ một khâu trung gian nào. Chiến lƣợc này làm cho ngƣời sản xuất
kinh doanh biết rõ nhu cầu của thị trƣờng, tạo cơ hội thuận lợi cho ngƣời sản
xuất nâng cao uy tín và ứng phó kịp thời sự thay đổi có thể có của thị trƣờng,
tuy nhiên nó làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa chậm lại.
- Chiến lược phân phối gián tiếp: là chiến lƣợc đƣợc tiến hành thông
qua một số khâu trung gian.
+ Căn cứ vào hình thức bán hàng:
- Chiến lược phân phối theo hình thức bán lẻ: là chiến lƣợc phân phối
hàng hóa dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chiến lƣợc này do ngƣời
sản xuất hoặc ngƣời đại lý bán lẻ thực hiện.
- Chiến lược phân phối theo hình thức bán buôn: là chiến lƣợc phân
phối hàng hóa dịch vụ cho ngƣời mua để bán lại.
1.2.4.3. Nội dung của chiến lƣợc phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lƣợc phân phối: chiến lƣợc phân phối có nhiều
mục tiêu khác nhau nhƣng có bốn mục tiêu chính là; bảo đảm phân phối nhanh
chóng; tiêu thụ đƣợc khối lƣợng lớn sản phẩm dịch vụ;đảm bảo chất lƣợng hàng
hóa; chi phí thấp. Tùy thuộc vào mục tiêu tổng quát trong chiến lƣợc tiêu thụ mà

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
18


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những nục tiêu chủ yếu là cơ sở xây dựng
chiến lƣợc phân phối.
Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lƣợc phân phối:
+ Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa có thể chia thành ba nhóm: những hàng
hóa khó bảo quản rễ hƣ hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trƣờng trực tiếp; những hàng
hóa đơn chiếc; những hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cần phả bán trực tiếp; những
hàng hóa muốn bán với khối lƣợng lớn phải qua các khâu trung gian.
+ Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung
hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng.
+ Xác định kênh phân phối: nội dung quan trọng của chiến lƣợc phân phối là
phải chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm khách
hàng, nhờ đó doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của chiến lƣợc phân phối.
1.2.5. Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng
Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng là chiến lƣợc sử dụng kỹ thuật yểm trợ
bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ huy,
ngƣời sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng,
bởi lẽ họ là ngƣời giao nộp chứ không phải ngƣời bán. Trong nền kinh tế thị trƣờng,
mục tiêu của ngƣời bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng, thực hiện các
hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy, vai trò của chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng

trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc tiêu thụ. Chiến lƣợc giao tiếp khuếch
trƣơng là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối.
Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng bào gồm những chiến lƣợc sau:
+ Chiến lược quảng cáo: là chiến lƣợc sử dụng các phƣợng tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hàng hóa hoặc cho ngƣời trung gian, hoặc cho ngƣời tiêu
dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: là chiến lƣợc sử dụng những kỹ thuật đặc
thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhƣng tạm thời trong doanh số bán
bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho ngƣời mua. Xúc tiến bao gồm những kỹ

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
19


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

thuật nhƣ; bán hàng có thƣởng, khuyến mại, giảm giá tức thì, giảm giá nhân ngày
lễ, khai trƣơng…
+ Chiến lược yểm trợ bán hàng: là chiến lƣợc hoạt động của ngƣời bán hàng
nhằm gắn bó chặt chẽ với ngƣời mua hoặc gắn những ngƣời sản xuất kinh doanh
với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng, hội chợ…
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.3.1.1. Giá cả hàng hóa
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động

tiêu thụ – Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trƣờng và
do đó ảnh hƣởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút đƣợc khách hàng đảm
bảo khả năng tiêu thụ, thu đƣợc lợi nhuận cao nhất hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế
thua lỗ. Tuỳ từng môi trƣờng, từng đoạn thị trƣờng mà các doanh nghiệp nên đặt giá
cao hay thấp để có thể thu hút đƣợc nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán đƣợc nhiều
hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải
đƣợc điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển
hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của
họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả ảnh hƣởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng đƣợc sử dụng
nhƣ một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong đIều kiện thu nhập của ngƣời dân còn
thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trƣờng hợp “ gậy
ông sẽ đập lƣng ông” không những không thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà còn bị thiệt
hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hƣớng,
xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một đIều kiện quan trọng cho việc tăng tốc
độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay.
1.3.1.2. Chất lƣợng sản phẩm
Khi nói đến chất lƣợng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại
của sản phẩm đƣợc xác định bằng những thông số có thể đo đƣợc hoặc so sánh
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
20


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

đƣợc phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn đƣợc những nhu cầu hiện tại nhất

định của xã hội.
Ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trƣớc hết nghĩ tới khả năng hàng hóa thoả
mãn nhu cầu của họ, tới chất lƣợng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lƣợng là
yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thƣờng sử dụng trong cạnh
tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây cũng là con đƣờng mà
doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất. Bất kỳ một
sản phẩm hàng hóa nào đƣợc chào bán trên thị trƣờng đều chứa đựng một giá trị sử
dụng nhất định, các sản phẩm đồng loại nhƣng đƣợc sản xuất từ các doanh nghiệp
khác nhau sẽ có chất lƣợng khác nhau và sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất
lƣợng cao hơn sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng về mình. Khi khách hàng biết đến
chất lƣợng sản phảm hàng hóa của doanh nghiệp và tin vào chất lƣợng thì họ sẽ
mua hàng của doanh nghiệp. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán đƣợc
hàng duy trì đƣợc thị trƣờng truyền thống mà còn mở rộng đƣợc thị trƣờng mới,
củng cố thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhƣng để đạt đƣợc
lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đƣợc hàng hóa và thu tiền về tức là đƣợc
khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh nghiệp phải chú trọng
tới yếu tố chất lƣợng, chính chất lƣợng sản phẩm có thể tạo nên vị thế cững chắc
của sản phẩm trên thị trƣờng. Đồng thời chất lƣợng sẽ thu hút khách hàng lâu dài,
bền vững và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm hàng hóa của doanh
nghiệp.
1.3.1.3. Cơ cấu mặt hàng
Cơ cấu mặt hàng có ảnh hƣởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, nhƣ vậy để đáp ứng nhu
cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cấu mặt hàng hợp
lí, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay
đổi nhanh của nhu cầu thị trƣờng và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
21


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

1.3.1.4. Các biện pháp quảng cáo
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay quảng cáo đóng vai trò rất lớn
trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Quảng cáo nhằm giới thiệu sản
phẩm tới ngƣời tiêu dùng và kích thích nhu cầu của họ.
Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả cần
thuê công ty quảng cáo để soạn thảo chƣơng trình quảng cáo, thuê chuyên gia phân
tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi để tạo
hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên báo chí, truyền
hình, truyền thanh dùng thƣ chào hàng .v.v để quảng cáo sản phẩm của mình cho
phù hợp nhất.
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh
doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhƣng nội
dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng ngƣời tiêu dùng không những
không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì vậy khi xây dựng chƣơng
trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận trọng để hoạt động quảng cáo thúc
đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.3.1.5. Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cuả các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lƣới bán
buôn, bán lẻ, đại lý đƣợc tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh đƣợc
không gian thị trƣờng, tạo điều kiện thuận cho ngƣời tiêu dùng và kích thích hơn
nữa nhu cầu của họ. Doanh nghiệp thƣờng sử dụng ba loại kênh tiêu thụ sau:

+ Kênh cực ngắn: đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và
ngƣời tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua các cửa
hàng bán lẻ của mình.
+ Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng một ngƣời trung gian
là ngƣời bán lẻ.
+ Kênh dài: là kênh có từ hai ngƣời trung gian trở nên trong phân phối.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
22


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

Thiết lập mạng lƣới kênh tiêu thụ cần căn cứ vào chiến lƣợc tiêu thụ mà
doanh nghiệp đang theo đuổi, vào nguồn lực của doanh nghiệp, vào đặc tính của
khách hàng, thói quen tiêu dùng và các kênh của đối thủ cạnh tranh.
Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng
hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. hơn
nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phƣơng thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm
bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. Ngoài ra
những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm
hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và nhiều hơn làm
tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2.1. Các yếu tố kinh tế

+ Thu nhập bình quân đầu người (GNP): Tác động lớn tới nhu cầu tiêu
dùng, GNP càng tăng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lƣợng sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lƣợng, thị hiếu.v.v.. Làm cho tốc độ
tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp tăng lên.
+ Yêú tố lạm phát: Lạm phát tăng làm tăng giá cả của yếu tố đầu vào, làm
tăng giá bán hạn chế mức tiêu thụ.
+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay tăng làm chi phí kinh
doanh tăng dẫn đến giá bán tăng và tiêu thụ giảm.
+ Chính sách thuế: Thuế tăng làm giá thành hàng hóa tăng, tiêu thụ giảm.
1.3.2.2. Số lƣợng các đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh trên thi trƣờng là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp
với nhau. Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô, số lƣợng đối
thủ cạnh tranh. Nhân tố này có ảnh hƣởng trực tiếp tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp. Ngoài ra tốc độ tiêu thụ còn phụ thuộc rất lớn vào tỷ lệ
thị phần của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
23


Luận văn thạc sĩ khoa học

Khoa Kinh tế và quản lý

1.3.2.3. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng
Sản phẩm sản xuất, kinh doanh phải phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng, có nhƣ vậy mới thoả mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng mới mong tăng tốc
độ tiêu thụ. Đây cũng là nhân tố ảnh hƣởng không nhỏ tới lƣợng cầu trên thị trƣờng.

Ngƣời tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối
với họ.
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ
1.4.1.1. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ từng loại sản phẩm
+ Chỉ tiêu:
( )
+ Phương pháp phân tích: Phƣơng pháp so sánh
So sánh số lƣợng sản phẩm tiêu thụ giữa kỳ thực tế với kỳ kế hoạch hoặc so
sánh giữa thực tế năm nay với thực tế năm trƣớc ở cả hai chỉ tiêu số tuyệt đối và số
tƣơng đối, tính tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ từng sản phẩm và đánh giá.
- Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch > 100%:
Hoàn thành vƣợt mức kế hoạch tiêu thụ.
- Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch =100%:
Hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
- Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch < 100%:
Không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
1.4.1.2. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ tính theo doanh thu
So sánh doanh thu thực tế với kế hoạch cả về số tuyệt đối lẫn tỷ trọng.
+ Chỉ tiêu:
K




P1i  Q1i
P0i  Q0i

100%

Trong đó:
K: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về doanh thu;
Cao học QTKD 2011-2012

Lê Xuân Minh
24