Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần gia định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----[\[\-----

TÁC GIẢ
Nguyễn Đức Thiết

TÊN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng, bảo vệ
và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ
phần gia định

CHUYÊN NGÀNH
Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Phan Diệu Hương

Hà Nội, năm 2011

-1-


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của
tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong luận văn này do tôi tự tìm hiểu, nghiên
cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là đúng và trung thực. Các phân tích và giải

pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động tại
ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định.

Tác giả

Nguyễn Đức Thiết


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
TMCP:

Thương mại cổ phần

NHTM:

Ngân hàng thương mại

VN:

Việt Nam


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG TRONG LUẬN VĂN
1. DANH MỤC SƠ ĐỒ
Hình 1.1:

Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu……...........

12

Hình 2.1:

Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế…………...

50

Hình 2.2:

Một số logo của các ngân hàng trong nước và quốc tế…………...

57

Hình 3.1:

Hình logo cũ và mới của ngân hàng TMCP Gia Định…………….

69

2. DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:
Bảng 2:
Bảng 3:
Bảng 4:

Tốc độ tăng trưởng dư nợ tín dụng của ngân hàng TMCP Gia
Định (2007-2009)………….………............................................... 42
Bảng cho vay theo tiền tệ của ngân hàng TMCP Gia Định (20072009)................................................................................................ 43
Hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán (2007 – 2009).......... 44
Hoạt động đầu tư tài chính của ngân hàng TMCP Gia Định (2007
– 2009)............................................................................................. 45

Bảng 5:

Quá trình tăng vốn điều lệ của ngân hàng TMCP Gia Định (20052010)................................................................................................ 46

Bảng 6:

Nguồn vốn huy động của ngân hàng TMCP Gia Đinh (20072009)................................................................................................ 47

Bảng 7:

Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Gia Định
(2007-2009)……….…………….................................................... 47


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................. Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu................................ Error! Bookmark not defined.
3. Phương pháp nghiên cứu............................................ Error! Bookmark not defined.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn .............. Error! Bookmark not defined.
5. Kết cấu của luận văn .................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUError! Bookmark not d
1.1
Khái niệm và phân loại về thương hiệu .............. Error! Bookmark not defined.
1.1.1
Khái niệm về thương hiệu............................ Error! Bookmark not defined.
1.1.2

Phân loại thương hiệu .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt.................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.2 Thương hiệu gia đình ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.3 Thương hiệu tập thể ................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia .............................. Error! Bookmark not defined.
1.2
Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các
doanh Error! Bookmark not defined.
nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường ............... Error! Bookmark not defined.
1.2.1
Về mặt lý luận.............................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.1.1 Vai trò của thương hiệu............................ Error! Bookmark not defined.
1.2.1.2 Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d
1.2.2
Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệpError! Bookmark not define
1.3
Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.1
Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not d
1.3.1.1 Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệpError! Bookmark not d
1.3.1.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.2
Quy trình xây dựng thương hiệu.................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểError! Bookmark not defined.
1.3.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.3.3
Quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu . Error! Bookmark not defined.
1.3.3.1 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu .. Error! Bookmark not defined.
1.3.3.2 Quảng bá thương hiệu .............................. Error! Bookmark not defined.
1.3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đáp

ứng nhu cầu.................................................................................................................
Err
người tiêu dùng. ...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.3.4 Xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ cao Error! Bookmark not defined.
1.3.3.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngError! Bookmark not defined.
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệuError! Bookmark not defin
1.4.1
Nhận thức của doanh nghiệp ....................... Error! Bookmark not defined.
1.4.2
Cơ sở pháp lý về việc bảo vệ và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined


1.4.3
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp........... Error! Bookmark not defined.
1.4.4
Chính sách của Nhà nước về thương hiệu ... Error! Bookmark not defined.
1.4.5
Chiến lược và chính sách tạo lập và bảo vệ thương hiệu của doanh
nghiệp Error! Bookmark not defined.
1.4.6
Cộng đồng và các mối quan hệ cộng đồng đối với thương hiệu của
doanh Error! Bookmark not defined.
nghiệp ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 1 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA
ĐỊNH (2007-2009)............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1
Giới thiệu tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmark not de
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần
Gia Định..........................................................................................................................
Err
2.1.2
Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng ....... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1 Chức năng của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmark not defi
2.1.2.2 Nhiệm vụ của ngân hàng Gia Định.......... Error! Bookmark not defined.
2.1.3
Các dịch vụ của ngân hàng và mạng lưới chi nhánhError! Bookmark not defined.
2.1.3.1 Các dịch vụ của ngân hàng ...................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2 Khó khăn trong phát triển các dịch vụ ..... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.3 Mạng lưới chi nhánh ................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.4
Nguồn nhân lực và bộ máy quản lý của ngân hàngError! Bookmark not defined.
2.2
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần
Gia Định (2007-2009) .................................................... Error! Bookmark not defined.
2.3
Đánh giá về thương hiệu của một số ngân hàng Việt NamError! Bookmark not defined.
2.3.1
Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam.. Error! Bookmark not defined.
2.3.2
Nhóm các ngân hàng thương mại quốc doanhError! Bookmark not defined.
2.3.3
Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .. Error! Bookmark not defined.
2.4
Phân tích thực trạng việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng thương
mại cổ phần Gia Định (2007-2009)................................ Error! Bookmark not defined.
2.4.1
Chiến lược thương hiệu tổng thể của ngân hàng thương mại cổ phần

Gia Định..........................................................................................................................
Err
2.4.2
Các yếu tố thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia ĐịnhError! Bookmar
2.5
Phân tích thực trạng việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng
thương mại cổ phần Gia Định ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.5.1
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ...... Error! Bookmark not defined.
2.5.2
Quảng bá thương hiệu.................................. Error! Bookmark not defined.
2.5.3
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của
ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định................... Error! Bookmark not defined.
2.5.4
Công tác chăm sóc khách hàng.................... Error! Bookmark not defined.
2.6
Những khó khăn trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định ................ Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 2 ............................................................... Error! Bookmark not defined.


CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNHError! Bookmark no
3.1
Định hướng chiến lược phát triển ngân hàng TMCP Gia Định trong thời
gian tới................................................................................................................................
3.2
Nhóm các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ
phần Gia Định ................................................................ Error! Bookmark not defined.

3.2.1
Giải pháp hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệuError! Bookmark n
3.2.2
Giải pháp thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuError! Bookmark not defined.
3.2.2.1 Tạo dựng logo cho ngân hàng.................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2 Slogan ...................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3
Nhóm các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng
thương mại cổ phần Gia Định ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.1
Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu............ Error! Bookmark not defined.
3.3.2
Nhóm các giải pháp phát triển thương hiệu. Error! Bookmark not defined.
3.3.2.1 Giải pháp xây dựng mạng lưới chi nhánh để từng bước đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng...................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2.2 Giải pháp xây dựng quan hệ khách hàng đối tácError! Bookmark not defined.
3.3.2.3 Giải pháp tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
nghiên cứu đầu tư và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng.................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2.4 Giải pháp phát triển nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lựcError! Bookmar
3.3.2.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàngError! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN........................................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. Error! Bookmark not defined.


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm thương hiệu đã được thai nghén từ cách đây rất lâu, từ thời kỳ La Mã cổ
đại. Trải qua nhiều dấu mốc lịch sử cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn
cầu, khái niệm thương hiệu dần được định hình rõ nét và mang tính cụ thể cao, chưa bao

giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản
lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Nhiều
cuộc hội thảo, hội nghị được tổ chức, hàng trăm bài báo, website cũng thường xuyên đề
cập đến các vấn đề xoay quanh thương hiệu. Thương hiệu như là phương tiện ghi nhận,
bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự phát triển và ổn định của thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Họ giữ gìn, bảo vệ và
phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, và mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ.
Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Hiện nay nhiều giá trị
thương hiệu được định giá lớn gấp nhiều lần so với giá trị các tài sản vật chất, chẳng hạn
như thương hiệu Coca Cola được định giá 69,6 tỷ USD, Microsoft 64 tỷ USD, IBM 51 tỷ
USD… Những con số trên thể hiện giá trị mà thương hiệu đóng góp cho mỗi doanh
nghiệp to lớn như thế nào. Tuy nhiên mức độ nhận thức về vấn đề thương hiệu của các
doanh nghiệp trong cùng một quốc gia hay ở các quốc gia khác nhau hoàn toàn không
giống nhau. Đặc biệt, ở VN, đối với nhiều doanh nghiệp, việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ quan tâm
đến việc sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để mất mát, lãng phí tài sản
khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng
thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm của mình một cái tên mà không nhận thức
đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực
liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Điều đó đã
đem lại không ít thua thiệt cho các doanh nghiệp VN khi tham gia vào quá trình cạnh

1


tranh trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập với nền kinh tế
toàn cầu như hiện nay.
Hiện nay theo nghị định 141/2006/NĐ-CP thì lộ trình tăng vốn pháp định của các
ngân hàng cần phải thực hiện. Do đó việc phát triển và cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng là thực sự gay cấn và là mục tiêu lớn lao nhất. Trong khi đó các nghiệp vụ, sản phẩm

của các ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng
này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay
thế. Từ đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng.
Để luôn giữ được và phát triển mở rộng thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát
triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu
đó lên một tầm nhất định.
Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ
khách hàng của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì ngân hàng TMCP Gia Định hầu như
là chưa có thương hiệu trên thị trường. Do đó, em chọn đề tài: “Nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương
mại cổ phần Gia Định” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích tình hình
hoạt động, thực trạng về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng
thương mại cổ phần Gia Định từ đó đưa ra các giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển
thương hiệu của ngân hàng TMCP Gia Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng của
việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của ngân hàng,, phân tích những khó khăn và thách
thức đối với ngân hàng và phân tích những yếu tố để xây dựng và phát triển thương hiệu
từ đó đưa ra các giải pháp cho ngân hàng thương mại và cổ phần Gia Định

2


3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử; các phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Trong nền kinh tế thị trường, ngày càng có nhiều các ngân

hàng được thành lập, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt nên để có
một chỗ đứng trên thị trường thì việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là rất
quan trọng. Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu không thể chỉ một sớm một
chiều mà phải là một quá trình, có chiến lược cụ thể.
- Ý nghĩa thực tiễn: Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định là ngân hàng chưa
có thương hiệu mạnh trên thị trường, việc phát triển thương hiệu chưa được quan tâm
đúng mực. Luận văn cũng có thể áp dụng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho
các ngân hàng cổ phần có đặc điểm tương tự.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và sự cần thiết phải xây dựng, bảo
vệ và phát triển thương hiệu: Chương này nêu các khái niệm về thương hiệu, phân loại
thương hiệu, sự cần thiết xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Chương này cũng
nêu các quy trình xây dựng thương hiệu, các biện pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Chương II: Phân tích thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tại
ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định (2007-2009): Chương này nêu tình hình kinh
doanh, thực trạng thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định, từ đó chỉ ra
những mặt còn tồn đọng trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho Ngân
hàng TMCP Gia Định: Chương này nêu một số giải pháp xây dựng, bảo vệ và phát triển
thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Gia Định

3


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm và phân loại về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa

của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng[6].
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [4], Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu
bàn chân Việt).
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc
(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các
yếu tố nhận biết khác.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu
là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ
tìm kiếm”[1].

4


Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính
hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể
cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó
là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu
còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về
quyền sở hữu, sử dụng…

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng
1.1.2 Phân loại thương hiệu
Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia
thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thể… Mỗi loại
thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng
hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, có bốn
loại thương hiệu cơ bản, đó là: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập
thể và thương hiệu quốc gia.
1.1.2.1

Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với

thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu
khác nhau.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được
thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này
cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả
trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương

5


hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách
độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như
thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.

1.1.2.2

Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm chung của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một
khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc
tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng
không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc
lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu
hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở
tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp hay tên người sáng lập doanh nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu
gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.2.3

Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một

nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Thương hiệu tập
thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện
cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều
rộng của nhóm hàng hoá vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại
hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó
(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức
tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có

6


thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của
mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để
được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu
hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
1.1.2.4

Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của

một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước
trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với
những cách thức và bước đi khác nhau.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là
một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Tóm lại việc phân loại thương hiệu như tên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì
trong thực tế, có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu.
1.2 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường
1.2.1 Về mặt lý luận
Xuất phát từ vai trò của thương hiệu và những lợi ích do việc xây dựng và bảo vệ
thương hiệu mang lại.

1.2.1.1

Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, vai trò của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:
Thứ nhất: Thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp. Khi hình thành thương

hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyên bố sự có mặt của mình trên thị trường và là cơ

7


sở để phát triển doanh nghiệp. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoàn
toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng
kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng, vị trí của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ sẽ được định vị dần trong tâm trí
khách hàng.
Thứ hai: Tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp: Khi đăng ký nh
ãn, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền
thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường.
Thứ ba: Tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị phần. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách
hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo,
chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành
của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời giúp doanh nghiệp có cơ hội hút
thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả
những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh hay khi đó là một chủng
loại hàng hoá mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các
thương hiệu mạnh.
Thứ tư: là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp,
uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi
gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Ngược lại về phía doanh nghiệp phải có trách nhiệm về
chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Tuy những
trách nhiệm này không bị ràng buộc về mặt pháp lý nhưng nó lại ràng buộc bằng chính uy
tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một hành vi thiếu trách nhiệm
nào của doanh nghiệp có thể không thuộc đối tượng điều chỉnh của pháp luật nhưng nếu

8


có khiếu kiện xảy ra, nó hoàn toàn không có ý nghĩa to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực
sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của
doanh nghiệp và khi đó việc lấy lại lòng tin của khách hàng sẽ vô cùng khó khăn và tốn
kém. Do đó, vai trò này của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp luôn được nhắc nhở về
trách nhiệm của mình đối với người tiêu dùng và cũng là trách nhiệm đối với chính
thương hiệu mà mình đã tạo dựng.
Thứ năm: Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp. Một
hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng
hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế không phải lúc nào cũng như vậy
nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng tiêu dùng cũng không
ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sử hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để
có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới.
Thứ sáu: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, góp phần
quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ tiêu truyền thống như chỉ suất sinh lời của vốn đầu

tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những
năm cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của doanh
nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ
sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến các doanh nghiệp
ngày càng công nhận giá trị tài sản vô hình của mình – giá trị thương hiệu. Trên thế giới,
nhiều công ty trở nên nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ
mà còn nhờ chính thương hiệu.
1.2.1.2

Lợi ích của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
Việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ mang lại những lợi ích to lớn

và lâu dài cho các doanh nghiệp trong quá trình xúc tiến thương mại và đầu tư:

9


Thứ nhất: Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng góp phần khẳng
định vị thế của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tạo ra sự phát triển bình đẳng, lành
mạnh trên thị trường. Việc bảo hộ thương hiệu không thoả đáng luôn bị coi là thiếu lành
mạnh và là rào cản đối với việc mở rộng thị trường, khi các đối thủ cạnh tranh không cần
tốn kém chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu và triển khai mà có thể bắt chước, sao chép và
bán các sản phẩm với giá rẻ hơn nhiều và tất yếu sẽ đẩy các sản phẩm chính hiệu và hợp
pháp ra khỏi thị trường. Kết quả là các nhà đầu tư chân chính không có khả năng thu hồi
vốn và lợi nhuận cần thiết để tiếp tục duy trì hoạt động cải tiến và sáng tạo, bao gồm cả
việc tạo ra các sản phẩm mới dưới thương hiệu của mình.
Thứ hai: Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp VN vươn ra thị trường quốc tế, đẩy mạnh tốc độ phát triển kinh tế đất
nước. Như vậy, bảo hộ thương hiệu sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp VN có thể
xuất hiện với tư cách là những người tham gia bình đẳng trong hệ thống thương mại toàn

cầu. Nếu một sản phẩm không đăng ký bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại hay
chỉ dẫn địa lý tại nước nhập khẩu thì dễ bị bắt chước, sao chép, nhất là khi đã gây dựng
được uy tín nhất định đối với khách hàng. Điều đó không chỉ gây ảnh hưởng trực tiếp tới
cơ sở sản xuất mà còn có thể ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế do tác động dây chuyền.
Thứ ba: Bảo hộ thương hiệu còn có ý nghĩa to lớn trong việc bảo vệ quyền lợi cho
người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tránh bị nhầm lẫn, bị lừa trong quá trình lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ. Bảo vệ tối đa quyền lợi người tiêu dùng là một trong những mục đích
hướng tới của văn minh thương mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay.
1.2.2 Về cơ sở thực tiễn của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thực tế đã cho thấy trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, nếu
doanh nghiệp không quan tâm đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu sẽ phải chịu
thua thiệt rất lớn khi vươn ra thị trường quốc tế, nếu các doanh nghiệp Việt Nam yếu kém
trong vấn đề quản trị thương hiệu thì chính là kẽ hở cho các đối tác lợi dụng và khi có

10


tranh chấp xảy ra, nếu có thắng kiện đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng sẽ bị tổn thất rất
lớn về mặt công sức lẫn vật chất.
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong hơn một thập kỷ qua cùng với những
đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế và việc một số nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam bị
chiếm đoạt ở nước ngoài đã gióng lên hồi chuông cảnh báo đối với các doanh nghiệp nói
chung, cơ quan quản lý nói riêng cần nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò, giá trị của thương hiệu
cũng như sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong điều kiện nền kinh tế
ngày càng hội nhập sâu hơn vào kinh tế thế giới.
1.3 Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
Cho đến nay chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi nó phụ thuộc vào chiến
lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương
hiệu nổi tiếng ta có thể xây dựng sơ đồ về quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương

hiệu như sau:

11


Thiết kế và tạo dựng các
yếu tố thương hiệu
+ Tên gọi
+ Logo
+ Khẩu hiệu
+ Đoạn nhạc
+ Bao bì
+ Các yếu tố khác

Xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu tổng thể
+ Phân tích SWOT
+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương
hiệu.
+ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Quy trình xây
dựng thương hiệu

THƯƠNG HIỆU
Đăng ký bảo hộ
các yếu tố thương
hiệu

Đăng ký bảo hộ

các yếu tố thương
hiệu ở trong nước
và ngoài nước

Quảng bá thương hiệu
- Xây dựng website
- Quảng cáo
- Xây dựng quan hệ khách hàng, đối tác
- Xây dựng mạng lưới, chi nhánh, để từng
bước đưa được thương hiệu đến với người
tiêu dùng

Quá
trình bảo
vệ và
phát
triển
thương
hiệu

- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Đầu tư vào ngiên cứu & phát triển, tạo sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Nâng cao cơ sở vật chất, trang thiết bị đáp
ứng nhu cầu ngày một phát triển của xã hội.

- Nâng cao trình độ, chất lượng nguồn nhân lực.
- Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
- Xây dựng đội ngũ cán bộ về thương hiệu có chất lượng cao
Hình 1.1: Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

12


1.3.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
1.3.1.1

Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền Sở hữu Công nghiệp

¾

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp [7].

Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền Sở Hữu Công Nghiệp được ký tại Paris năm
1883, đến nay đã qua 7 lần sửa đổi.
Đây là điều ước quốc tế cơ bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc
gia thành viên trong việc bảo hộ Nhãn hiệu hàng hóa. Một trong những quy định quan
trọng nhất của Công ước Paris là nguyên tắc đối xử bình đẳng, theo đó công dân thuộc
một nước thành viên của công ước phải được hưởng sự bảo hộ quyền Sở Hữu Công
Nghiệp tại tất cả các nước thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước
đó. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của
một nước thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh tại nước đó. Sự
ra đời của Công ước Paris đã góp phần khắc phục phần nào những trở ngại do yếu tố lãnh
thổ biên giới quốc gia đối với Nhãn hiệu hàng hóa.
¾

Thoả ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên

quan đến đăng ký nhãn hiệu [7].
Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo vệ độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó. Mỗi

quốc gia đều có một văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia mà thôi. Nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc
gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở rộng hệ thống đăng ký về nhãn hiệu gọi là
hệ thống Madrid ngày 14/04/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một số nước thành
viên Công ước Paris đã cùng ký kết Thoả ước Madrid (Madrid Arrangement) về đăng ký
quốc tế Nhãn hiệu hàng hóa. Điều này có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước,
người nộp đơn có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó.
¾

Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật [7].

13


Công ước Bern được ký tại Berne năm 1988 lần đầu tiên thiết lập và bảo vệ quyền
tác giả giữa các quốc gia có chủ quyền. Công ước Berne cho phép tác giả được hưởng tác
quyền suốt đời cộng thêm tối thiểu 50 năm sau đó. Tuy nhiên, các quốc gia tuân thủ Công
ước được phép nâng thời hạn hưởng tác quyền dài hơn.
¾

Hiệp định TRIPS [7].

Hiệp định TRIPS được ký kết ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày
01/01/1995 cùng với sự ra đời của WTO.
Hiệp định TRIPS quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả các đối
tượng Sở hữu trí tuệ, bao gồm: Sáng chế, bí quyết kỹ thuật, Nhãn hiệu hàng hóa, kiểu
dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ dẫn địa lý, bản quyền tác giả và các
quyền liên quan. Hiệp định TRIPS là điều ước quốc tế đầu tiên hệ thống các hình phạt đối
với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền. Các

hình phạt này, hoàn toàn không có trong Công ước Paris.
¾

Hiệp ước Hợp tác Patent (PCT) [7].

PCT được ký tại Washington năm 1970. Hiện có hơn 100 nước thành viên.
Hiệp ước này tạo khả năng cho người nộp đơn đăng ký sáng chế thuộc một quốc
gia thành viên có thể nhận được sự bảo hộ cho sáng chế của mình ở mỗi nước trong số
nhiều nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất tại Cơ quan Sở hữu công
nghiệp quốc gia của nước thành viên Hiệp ước. PCT còn quy định chi tiết các yêu cầu đối
với đơn quốc tế, tra cứu đơn quốc tế và thủ tục xử lý những đơn này ở Cơ quan Sở hữu
công nghiệp của nước thành viên. Hiện nay phần lớn đơn đăng ký sáng chế của nước
ngoài nộp vào VN là thông qua PCT.
Ngoài các Hiệp định chính trên, còn một số công ước quốc tế như Hiệp ước WIPO
về bản quyền tác giả, Hiệp ước Luật Nhãn hiệu hàng hóa, Phân loại quốc tế hàng hoá
Nice, Thoả ước La Hague về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp.

14


1.3.1.2

Các quy định của Việt Nam về thương hiệu
Trước đây, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn bản pháp luật về Sở

hữu trí tuệ như Bộ luật dân sự, Bộ luật hình sự và các văn bản dưới luật như Nghị định 63
Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền Sở hữu công
nghiệp, Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 3/10/2000 về bảo hộ quyền Sở hữu
công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền
chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới Sở hữu công nghiệp… Tuy nhiên, một

trong những văn bản luật quan trọng mới nhất được Quốc hội thông qua và đã có hiệu lực
từ ngày 1/7/2006, đó là Luật Sở hữu trí tuệ. Bộ luật này ra đời đã thống nhất tất cả các
quy định của VN liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng
dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.3.2.1

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý

thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi
hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước, đó là: xác lập tầm
nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến
lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
a)

Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan

trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của
thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay
đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải
được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo
nên phần hồn cho một thương hiệu.

15


Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của

chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn
các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình
ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối
tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện
rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải
nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục
tiêu cũng như những lợi thế riêng có, đồng thời phải xác định mục tiêu dài hạn cho
thương hiệu của mình.
Tuỳ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tuỳ vào mức
độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp mà có tuyên bố sứ mạng thích hợp.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm
nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ
bởi tất cả mọi người. Sứ mạng thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của
công ty.
b)

Phân tích SWOT
SWOT (Strengths-điểm mạnh, Weaknesses-điểm yếu, Opportunities-cơ hội và

Threats- nguy cơ) là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối
với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý
nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố khác
nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Những điểm
mạnh của doanh nghiệp gồm các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp
có được trước các đối thủ cạnh tranh như tiềm lực tài chính, danh tiếng, nguồn nhân lực,
công nghệ vượt trội, thị phần…. Những mặt yếu của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố

16


hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định các cơ hội và
nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: Kinh tế, tài chính,
chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang
hoạt động hoặc dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng
phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có
thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ
cạnh tranh mới.
c)

Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu phải thể

hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự
cho xây dựng thương hiệu. Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế
hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm và là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài
chính. Trong kế hoạch thời gian cần cụ thể hoá theo từng giai đoạn của chiến lược kinh
doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để
tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc
các sự kiện. Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước
trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần
bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế
hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch
tập trung cho giai đoạn đầu quảng bá. Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ
khắc phục được tình trạng chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn
quan trọng.
d)

Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh

nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm
đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế

17


hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao
cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra.
1.3.2.2

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu

có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho
người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường một thương
hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có
khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến
những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải
truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
a)

Tên nhãn hiệu
Cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: Từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới

phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: Từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa

trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...)
3. Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó
(VNPT, FPT, IBM, LG...)
b)

Logo hay biểu tượng đặc trưng
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu

đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo làm nổi bật hơn các yếu
tố của thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều
kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hoá. Có

18