Thuật ngữ về PR dành cho dân tiếp thị, marketing và truyền thông

Thuật ngữ về PR

Above the line: thuật ngữ dùng để chỉ các hình thức quảng cáo phải trả tiền và phải có hoa hồng cho đại
lý quảng cáo. Các phương tiện chính là TV, radio, báo tạp chí và internet.
Acceptable price range: hạn mức giá cả có thể chấp nhận được - nếu bán dưới giá này người mua sẽ
lưỡng lự vì e sợ hàng dổm nhưng nếu cao hơn thì lợi ích mong đợi từ sản phẩm sẽ không tương xứn với
cái giá người tiêu dùng phải trả.
Access barriers: các rào cản thâm nhập (thị trường) - các nhân tố như thuế má và các quy định luật pháp
ngăn trở doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng làm thu nhỏ quy mô thị trường
Accesibility: có thể tiếp cận được - một trong bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường hiệu quả ( bên cạnh
measurability, substantiality, actionability). Nhân tố accesibility muốn lưu ý rằng nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp lựa chọn phải có thể tiếp cận đến để phục vụ được.
Account executive/ account manager: những người chịu trách nhiệm quản lý thông tin và giao dịch của
một hoặc một nhóm khách hàng.
Accontant''marketing: thuật ngữ thường dùng để chỉ phương cách marketing đề cao những mục tiêu
ngắn hạn mà xem nhẹ sự phát triển lâu dài và bền vững.
Action Plan /Action Program : kế hoạch hành động - một kế hoạch cho thấy những công việc
marketingchính yếu nào cần được giám sát và triển khai, thời gian thực hiện…
Actionability : một trong bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường phân khúc thị trường hiệu quả ( bên cạnh
measurability, substantiality, actionability). Nhân tố accesibility muốn lưu ý rằng nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp lựa chọn phải có thể tiếp cận đến để phục vụ được.
Active Listening: nghe một cách chủ động - lắng nghe ý kiến của khách hàng, bao gồm cả yêu cầu phân
tích đánh giá trong quá trình nghe đối với nhân viên kinh doanh bán hàng.
Ad: mẩu quảng cáo nhỏ
Ad Hoc Marketing Research: Nghiên cứu những tình huống đặc thù trong marketing
Adaptive Selling: Chiến thuật bán hàng kiểu thích nghi - đòi hỏi người bán phải hoà nhập lối sống của
mình với khách hàng để tối đa hoá hiệu quả hoạt độn
Added Value : giá trị cộng thêm
Administered Prices: giá của nhà quản trị - giá định hướng vào chi phí theo quan điểm của doanh nghiệp
mà không cần xem xét đến cảm nhận của khách hàng.
Administered Vertical Marketing System: Hệ thống marketing theo chiều dọc - cách thức tổ chức hệ

thống phân phối mà theo đó dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thông qua một
hệ thống thống nhất. Nó khác với hệ thống marketingngang là do 2 hay nhiều công ty cùng hợp lực để
khai thác các khả năng marketing đang mở ra.
Adversarial Shopper: Những người luôn mong muốn có được giá trị cao với giá cả thấp, luôn mặc cả khi
mua hàng.
Advertising: quảng cáo
Advertisment: mẩu quảng cáo
Advertising Agency: đại lý quảng cáo - một công ty chuyên về thiết kế, sáng tạo và đặt chỗ quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông, thường thì người ta dùng tiếng Anh luôn chứ ít dịch ra tiếng Việt
Advertising Allocation /Advertising Budget: Ngân sách quảng cáo


Advertising Copy : Nội dung chứa trong một mẩu quảng cáo
Advertising Effectiveness: hiệu quả của quảng cáo - thường đo lường dựa trên các tiêu chí : doanh sô bán
hàng, mức độ nhận biết thương hiệu,
Advertising Media: (số nhiều, số ít là advertising medium) phương tiện quảng cáo - báo, tạp chí, poster
v.v.
Advertising Message : thông điệp quảng cáo
Advertising Objectives: mục tiêu quảng cáo - quảng cáo thông báo, quảng cáo thuyết phục hay quảng
cáonhắc nhở.
Advertising Planning Process: Quy trình lập kế hoạch quảng cáo
Advertising Research: nghiên cứu khảo sát quảng cáo gồm các giai đoạn: nhận dạng khách hàng mục
tiêu, đề ra mục tiêu, hoạch định ngân sách, chọn phương tiện truiyền thông thích hợp và đo lường hiệu
quả quảng cáo.
Advertising speciality: đặc phẩm quảng cáo như móc khoá, bút bi…có in logo hay thông tin quảng cáo về
công ty
After-sales service: dịch vụ hậu mãi
After-the-Fact Control System See Adaptive Control System; Marketing Control System; Reactive
Marketing Control System; Steering Control System.
Agent : đại lý bán hàng

Agribusiness: marketing thức ăn và những sản phẩm có nguồn gốc thực vật
AIDA Concept: Công thức AIDA - công thức dùng trong việc bán hàng, bao gồm tạo sự nhận biết (Aware),
thu hút sự quan tâm (lnterest), kích thích sự mong muốn(Desire) và khuyến khích hành động (Action),
tức là mua.
Aided Recall Test # Unaided recall test : thuật ngữ thường dùng trong khảo sát nghiên cứu marketing. Để
đo lường hiệu quả quảng cáo, người ta dùng phương pháp kiểm tra người được phỏng vấn (đáp viên)
được nhìn thấy sản phẩm, nhãn hiệu…để khơi dậy trí nhớ và sự nhận biết
Air time: khoảng thời gian dành quảng cáo trên phương tiện truyền thông như TV và radio
AIO Statements: công thức AIO - biểu lộ thái độ (Attitude), sự quan tâm (lnterest) và ý kiến (opinion) về
sản phẩm.
All-We-Can-Afford Method: còn gọi là What -we-can-afford Method - một phương pháp định ngân sách cho
hoạt động marketing dựa vào khả năng tài chính của cty.
Allowances: khoản chiết khấu - dùng để chỉ khoản tiền cty bớt cho đối tác vì thanh toán tiền sớm, mua
hàng với số lượng nhiều
Alternative Advertising: Việc quảng cáo không dựa vào các phương tiện truyền thống
Alternative Close: kết thúc bằng lựa chọn - dùng trong bán hàng để chỉ cách thức người bán kết thúc việc
chào hàng của mình bằng cach đưa ra cho khách hàng 2 sự lựa chọn để buộc họ phải chọn một trong
hai. Ví dụ: "Bà lấy cái màu đỏ hay màu xanh?"
Alternative Media: phương tiện truyền thông không mang tính truyền thống, ví dụ catalogue điện tử…
Area Market Specialist: người phụ trách khu vực - giám đốc marketing có am hiểu sâu sắc về địa phương
nào đó thì được giao quản lý hoạt động marketingở địa phương đó
Art director: giám đốc mỹ thuật, chịu trách nhiệm về những công việc liên quan đến sáng tạo ở các cty


quảng cáo
At-Home TV Shopping: hình thức mua bán qua truyền hình - khán giả xem giới thiệu sản phẩm trên
truyền hình rồi đặt mua qua điện thoại, thanh toán bằng thẻ tín dụng
Attitude Tracking: việc đo lường mức độ thoả mãn thông qua thực tế cảm nhận của khách hàng
Attitudes: thái độ của khách hàng (đối với sản phẩm, thương hiệu)
Brand : nhãn hiệu

Brand Valuation: Định giá thương hiệu
Brand Measurement: Đo lường thương hiệu
Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Brand mission: sứ mạng thương hiệu
Brand Vision: tầm nhìn thương hiệu
Franchising: nhượng quyền thương hiệu
Brand Valuation: Định giá thương hiệu
Brand Measurement: Đo lường thương hiệu
Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu
Co-branding: hợp tác thương hiệu
Brand promise: lời hứa thương hiệu
Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu
Brand Extension: mở rộng thương hiệu
Brand Positioning: định vị thương hiệu
Press release/News release: Thông cáo báo chí
Media kits/press kits: Những tài liệu thường đính kèm thông cáo báo chí để hỗ trợ thông tin cho thông
cáo báo chí, dành để gửi cho phóng viên. Bao gồm tiểu sử công ty, giới thiệu về sản phẩm, hình ảnh hoạt
động, hình ảnh sản phẩm...Người ta cũng có thể đưa media kits lên website của công ty cho phóng viên
tiện truy cập và sử dụng.
Letter to editor : Thư ngỏ, thường gửi cho tổng biên tập, phóng viên, biên tập viên...Người ta thường gửi
thư ngỏ kèm thông cáo báo chí. TRong thư ngỏ giới thiệu sơ qua về bản thân, công ty, sản phẩm, dịch
vụ, sự kiện sắp diễn ra hoặc sự kiện cần đưa tin , viết bài. Thường là phải nêu 1 số lý do thuyết phục toà
soạn đăng bài, chẳng hạn như đây là sự kiện nóng hổi mà bất cứ độc giả nào của quý báo cũng quan
tâm.Đôi khi ngươời ta còn gọi đây là Cover letter.
Press conference: Buổi họp báo, các công ty thường tổ chức họp báo khi sắp sửa tung SP mới, khi cty gặp
khủng hoảng cần đưa tuyên bố chính thức của cty ra dư luận..
Media list: Danh sách truyền thông. Để thông điệp của cty tiếp cận đúng đối tượng khán giả mục tiêu,
người làm PR cần khoanh vùng các phương tiện truyền thông , báo chí thích hợp trong 1 danh sách.
Press cliping service: Tạm dịch là dịch vụ thu thập thông tin. KHi công ty muốn nắm tin tức hàng ngày từ
các phương tiện truyền thông, thì thường lựa chọn hình thức "nhờ đọc tin tức dùm". Các công ty cung

cấp dịch vụ này sẽ gửi đến cty những bản scan, bản copy các bài báo theo những thông tin mà cty yêu
cầu. Nhờ những thông tin này, không cần mua báo về và tốn thời gian đọc, cty vẫn có thể nắm bắt
nhanh nhạy các thông tin về cty và đưa ra hành động ứng phó kịp thời nếu đó là tin xấu
Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc cty mua trang trên các báo để đưa những


thông tin mình cần đưa. Các công ty thường trình bày advertorial theo phong cách một bài báo thông
thường, đôi lúc thông tin "trông có vẻ" khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng
cáo là công khai tung hô về mình.(Tuy nhiên 1 số bài advertorial trên báo chí VN hiện nay đọc vào là biết
có mùi quảng cáo, cái đó thì miễn bàn ở đây).
Above the line campaign: 1 chiến dịch marketing chỉ dùng quảng cáo
Below the line campaign: 1 chiến dịch marketing ko dùng quảng cáo, thay vào đó là các hình thức xúc
tiến khác như PR, marketing trực tiếp, khuyến mãi...
Sector/trade press: tạm dịch là báo chí dành cho các đối tượng độc giả chuyên biệt, ví dụ tờ Ô tô việt
Nam dành cho đối tượng độc giả là những người quan tâm đến ô tô như người SX, buôn bán ô tô, người
mê ô tô...
Teaser: Hoạt động lôi kéo sự chú ý, tò mò của khán giả trước 1 chiến dịch PR.
(Tổng hợp từ Internet)
Còn nhiều thuật ngữ khác sẽ tiếp tục được cập nhật...

Bài viết dựa trên kiến thức trong giáo trình của giáo sư Christian Homburg trưởng khoa Marketing trường
đại học tổng hợp Mannheim - Bang Badenwürtemberg - Nam Đức và cuốn Quản lý Marketing của Phillip
Kotler - giáo sư Marketing trường Kellogg School of Management - Northwestern University
Xin chia sẻ cùng mọi người, mong sinh viên khoa Mar trường FTU học vui
Bài đầu tiên về khái niệm Marketing.
Khái niệm Marketing.
Nên hiểu Marketing như thế nào cho đúng nghĩa nhất.
chỉ đơn giản là một khái niệm nhưng cũng có đến vài chục chuyên gia định nghĩa khác nhau.
Tôi xin đưa ra một định nghĩa đơn giản.
Marketing là tổng thể những hoạt động điều hành tổ chức của một công ty hướng tới nhu cầu thị trường

không chỉ dựa trên những điều kiện sẵn có của riêng tổ chức hay công ty đó.
Tại một tổ chức có định hướng Marketing thì Marketing đảm trách nhiệm vụ to lớn trong hầu hết mọi lĩnh
vực từ sản xuất, phân phối, vận chuyển đến những hoạt động bán hàng hay dịch vụ như lập chiến lược, kế
hoạch phát triển, đưa ra ý tưởng và chuyển hóa ý tưởng vào sản phẩm.
Bởi thế có thể hiểu Marketing không chỉ đơn giản là một bộ phận trong 1 tổ chức mà nó còn là cơ sở chiến
lược cơ bản để điều hành và đưa tổ chức đó tới thành công thông qua việc đưa sản phẩm tiếp cận và
chiếm lĩnh thị trường.
Marketing không chỉ đơn giản dừng lại ở hai chữ quảng cáo, tiếp thị như chúng ta vẫn thường nghe trên đài
hoặc đọc trên các tạp chí, mà quảng cáo chỉ là một trong những công cụ cổ điển nhất để marketing đạt
được mục đích của mình, đó là đưa sản phẩm đến với khách hàng và Marketing thành công là khi sản
phẩm đó được khách hàng chấp nhận trên thị trường.
Mọi hoạt động của marketing đều hướng tới Khách hàng .
Marketing hiện đại là sự tiếp cận khách hàng một cách gần nhất, hiểu khách hàng của họ và " sống " cùng


đời sống hàng ngày với khách hàng, phát triển theo sự phát triển của khách hàng từ đời sống vật chất đến
tinh thần.
4 Nguyên tắc cơ bản của Marketing
1. Hướng tới khách hàng ( customer onrientation )
2. Hành động và sáng tạo ( Action and Innovation )
3. Marketing thông minh ( marketing Intelligence )
4. Quản lý Marketing
Trong phạm vi bài viết này tôi xin đề cập đến phần thứ 1.
Customer orientation
Nói về Marketing hướng tới khách hàng, ta đã thấy ngay tầm quan trọng của việc nhận định, ai thực sự là
khách hàng của chúng ta.
Định nghĩa về khách hàng có thể được hiểu trong phạm vi tiếp thị là thành phần tiềm ẩn hoặc hiện tại
tham gia trên thị trường trên lĩnh vực người tiêu dùng. Khách hàng có thể là 1 cá nhân, 1 tổ chức hoặc một
tập hợp nhiều thành phần khác nhau ( Buying center ).
Có những phân loại khách hàng như sau

1. Khách hàng tiềm ẩn ( potential customer )
2. Khách hàng năng động (active customer )
3. Khách hàng bị mất ( lost customer )
4. Khách hàng giành lại được ( customer win-back)
Trong khách hàng tiềm ẩn lại chia ra làm nhiều loại khách hàng khác nhau.
Như những khách hàng mong đợi (prospects) : là những khách hàng nằm trong sự mong đợi của công ty
nhưng hoàn toàn chưa quan tâm tới sản phẩm của chúng ta.
Những người dẫn đầu (leads) là những thành phần có hứng thú và quan tâm tới sản phẩm của nhà cung
cấp.
Khách hàng năng động bao gồm khách hàng lần đầu tiên, khách hàng vãng lai ( họ mua sản phẩm của
chúng ta theo từng dịp hoặc cơ hội khác nhau) , khách hàng thường xuyên, khách hàng quan trọng (key
accounts) là những khách hàng góp phần lớn trong thành công của sản phẩm và công ty.
Khách hàng cũ là những khách hàng ta đánh mất bởi họ chuyển sang ủng hộ sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Khách hàng giành lại được là những khách hàng đã mất và quay trở lại tiếp tục ủng hộ sản phẩm của công
ty.
Sau khi xác định được ai là khách hàng của công ty thì việc tiếp theo nên xác định giá trị của khách hàng
( value of customer ).
Trên thực tế có thể chia giá trị của khách hàng ra làm 8 loại


1. Giá trị cơ bản : góp phần trực tiếp vào lượng tiêu thụ và doanh thu của công ty.
2. Giá trị thông tin : khách hàng có sẵn sàng cung cấp mọi thông tin cho chúng ta hay không về bản thân
họ như thu nhập, tình trạng gia đình
3. Giá trị ưu đãi : khách hàng nhìn nhận và so sánh sản phẩm của công ty ta với những công ty khác ra
sao, có dành sự ưu đãi nào cho nhãn mark của chúng ta không, có sẵn sàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm
của chúng ta cho bạn bè người thân không?
4. Giá trị tỉ lệ thâm nhập : khách hàng sẵn sàng chi cho sản phẩm của chúng ta bao nhiêu % tổng chi tiêu
của họ
5. Giá trị về giá cả : họ có sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của chúng ta không, và cao bao nhiêu.

6. Giá trị mua bán chéo (cross selling) : khách hàng có sẵn sàng mua sản phẩm không phải của công ty ta
sản xuất và thuộc một mặt hàng hoàn toàn khách nhưng do chúng ta bán không?
7. chi phí để có và giữ được 1 khách hàng: để có thêm 1 khách hàng hoặc để duy trì mối quan hệ thường
xuyên với 1 khách hàng thì ta phải chi bao nhiêu
8. Chi phí trao đổi : là những chi phí nảy sinh trong quá trình trao đổi, như tiền điện thoại, tiền đi lại và đồ
nghề cần thiết .
Sau khi đã hiểu được giá trị của từng khách hàng, tiếp đến ta phải tiến hành phân loại khách hàng để có
được sự đầu tư vào việc quản lý quan hệ với khách hàng phù hợp . Với những khách hàng cho ta doanh thu
cao , cần được sự quan tâm đặc biệt và có ưu đãi hơn hẳn so với những khách hàng vãng lai. Cũng có thể
phân loại khách hàng theo doanh thu, theo địa lý, hoặc theo những đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua
bán như quan niệm, phong cách sống. ( Sẽ được bàn kỹ hơn ở bài viết Phân đoạn thị trường .
marktsementation)
Khi đã có sự phân loại khách hàng cụ thể, sẽ giúp ta hiểu khách hàng tốt hơn.
Muốn hiểu được khách hàng, ta phải thật sự hiểu khách hàng muốn gì và mong đợi gì ở sản phẩm của
chúng ta. Hay nói một cách khác là ta có thể đem đến lợi ích gì cho khách hàng của mình ( value for
customer).
Một sản phẩm có thể đem lại những lợi ích sau :
1. Lợi ích cơ bản : là lợi ích mà bản thân sản phẩm đem lại, cũng chính là chức năng sử dụng của sản phẩm
đó. Ví dụ, một chiếc oto thì lợi ích cơ bản là giúp ta có thể di chuyển tiện lợi, nhanh chóng hơn.
2. Giá trị tăng thêm: là giá trị giúp sản phẩm đó hữu ích hơn, ví dụ oto tốc độ lớn ít tốn xăng và an toàn.
3. Giá trị bên lề : là giá trị mà sản phẩm đem lại thêm cho khách hàng khi họ được sở hữu nó. Ví dụ: sự tự
hào được sở hữu một chiếc oto sang trọng, niềm vui khi được tiếp đón ân cần ở 1 quán ăn quen thuộc, hay
cảm nhận hạnh phúc, tự hào khi được thuộc về một tập thể nổi tiếng nào đó ( Harley Davidson
membership ).Hoặc sự nhanh gọn tiện lợi không tốn thời gian như fastfood restaurant.
Tiếp đến cần kiểm tra mối liên hệ giữa khách hàng và công ty (customer tie)
Khách hàng của chúng ta gắn liền với sản phẩm và công ty là do tự nguyện(do sự trung thành), hay ép
buộc (qua hợp đồng) hoặc không có lý do.
Ta có thể lập bảng so sánh giữa mối quan hệ khách hàng và sự quan tâm dành cho sản phẩm
(commitment), hoặc giữa mối quan hệ với sức thu hút của sản phẩm (involvement).
Cuối cùng ta tiến đến bước quản lý khách hàng (customer management).

Dựa trên những dữ liệu có sẵn ta sẽ biết được khách hàng thuộc phân đoạn nào, đang ở trạng thái nào,
tích cực hay bị động. Từ đó có những chiến lược phù hợp.
Như với khách hàng bị động, ta nên tăng cường tiếp cận, giới thiệu sản phẩm và có những chiến lược ưu
đãi, khuyến mãi, kích thích nhu cầu của họ.
Với những khách hàng tích cực, ta nên tìm hiểu sâu hơn nhu cầu của họ, nên tham khảo ý kiến của họ về
sản phẩm để cải thiện sản phẩm nâng cao dịch vụ, tăng sự hài lòng của họ đối với công ty chúng ta.
Cần phải có sự sắp xếp nhân lực thích ứng cho từng khách hàng quan trọng (Key account management ),
theo sát nhu cầu và sự phát triển của họ.
Có thể tóm tắt chiến lược quản lý khách hàng gọn trong khái niệm 6I như sau
1. Information: phải có đủ thông tin cần thiết về khách hàng, biết người biết ta, tăng thêm lợi nhuận J
2. Investment : dựa trên dữ liệu phân loại khách hàng mà có sự đầu tư vào từng khách hàng khác nhau,
theo nguyên tắc giá trị biên bằng chi phí biên.
3. Individiualization: xu hướng phát triển toàn cấu hiện nay là sự tự khẳng định mình, thích thể hiện cái tôi
và sở hữu độc quyền. Nên những sản phẩm của công ty cần được cá nhân hóa cao, những liên lạc cần trực
tiếp và riêng biệt, không nên chung chung mang tính đại trà, sẽ không thu hút được sự quan tâm của
khách hàng.
Vấn đề này còn khá yếu ở những công ty trong nước , bởi hiện tại họ mới dừng lại ở mức tiếp thị trao đổi
( transaction marketing) mà chưa tiến tới mức tiếp thị quan hệ bền lâu( relation marketing). Nhưng xu
hướng tương lai là không thể khác.
4. Interaction: trao đổi qua lại là nhu cầu thông dụng và phổ cập, đặc biệt là khi có những tiến bộ kỹ thuật
vượt bậc như Blogger, Web 2.0, forum communities Khách hàng mong muốn được trao đổi với nhau và có
sự trao đổi với nhà cung cấp thông qua đó ta hiểu được hơn về khách hàng của mình ở cái nhìn cận cảnh
( như Cafe Hardrock Harley Davidson, Forum nấu ăn nội chợ của Maggi)
5. Intergration: Khách hàng mong muốn được tận mắt chứng kiến sản xuất, hơn thế họ còn muốn tham gia
cùng thiết kế sản phẩm của mình (design ít yourself của các công ty mẫu quần áo online) hay như việc tổ
chức cho khách hàng tham quan khu sản xuất oto của BMW tại Munich và ngược lại nhà cung cấp cũng
muốn xâm nhập sâu hơn vào đời sống hàng ngày của khách hàng, để phát hiện ra những ưu điểm nhược
điểm của sản phẩm trong thường nhật và cải tiến.

6. Idea: từ tất cả những thông tin cần thiết nhà cung cấp sẽ cho ra những ý tưởng mới mẻ về sản phẩm
hoặc ý tưởng nâng cấp, cải thiện sản phẩm.


Muốn có ý tưởng cần có cơ sở, và cơ sở đó là dữ liệu hướng tới khách hàng. Chỉ khi sản phẩm thật sự hữu
ích và sáng tạo, được sự chấp nhận của người tiêu dùng trên thị trường thì ý tưởng đó mới tồn tại và phát
triển được.
(bài sau sẽ bàn đến vấn đề Khuynh hướng phát triển và sự quản lý phát hiện khuynh hướng phát triển trên
thị trường – Trend management )
Mong rằng lớp sinh viên Mar trẻ đầy triển vọng sẽ cùng tham gia thảo luận tích cực hơn sau mỗi bài viết ,
đặc biệt khuyến khích những ý tưởng mới mẻ. những giải pháp hữu ích, có khả năng áp dụng vào thực
trạng khó khăn kinh tế hiện nay của nền kinh tế. Ưu tiên cho những ý tưởng về financial banking
marketing