Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

NGHI N C U S HÀI
NG C
KHÁCH
HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI
TẠI
NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT
TRIỂN N NG TH N VI T N

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

NGHI N C U S HÀI
NG C
KHÁCH
HÀNG KHI G I TI N TIẾT KI
TẠI
NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT

TRIỂN N NG TH N VI T N

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHO HỌC:
TS.NGUYỄN QUỐC KH NH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết
kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam”, tôi đã tự
mình tìm hiểu, nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học tại trường cùng với sự
hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của đồng nghiệp đã giúp tôi
hoàn thành đề tài này.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu đã nêu trong luận văn thạc sỹ này là hoàn toàn trung thực và chính
xác.
Học viên

Nguyễn Thị Minh Hằng


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, hình vẽ
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1 L do ch n đề t i .................................................................................................. 1
Mục ti u nghi n cứu............................................................................................. 1
3. Đ i t
Ph

ng v phạm vi nghi n cứu ........................................................................ 2
ng pháp nghi n cứu...................................................................................... 2

5. Kết quả đạt đ

c v hạn chế của đề t i ................................................................ 3

Kết c u của đề t i ................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LU N V M H NH NGHI N CỨU VỀ SỰ H I
LÒNG CỦA KHÁCH H NG ................................................................................. 4
1.1. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 4
1 1 1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm....................................................................... 4
11

Phân loại tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 4
1.1.2.1. Theo kỳ hạn ....................................................................................... 5
1.1.2.2. Theo loại tiền .................................................................................... 5

1 1 3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm...................................................................... 5
1.2. Sự h i lòng của khách h ng .............................................................................. 6

1

1 Khái niệm .................................................................................................. 6

1

Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng ................................ 7

1.2.3. Các yếu t tác động đến sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm .... 8
1.2.3.1. Chính sách lãi su t của ngân h ng .................................................... 8
1.2.3.2 Ch t l

ng, tiện ích v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ ........ 9

1.2.3.3 Ch t l

ng phục vụ của đội ngũ nhân viên....................................... 10


1.2.3.4 Thời gian giao dịch ........................................................................... 10
1.2.3.5 Th

ng hiệu của ngân h ng .............................................................. 11

1.2.3.6 Chính sách đ i với khách h ng ......................................................... 11
1.2.3.7 C sở vật ch t v mạng l ới hoạt động............................................. 12
1.3. Mô hình nghi n cứu sự hài lòng của khách hàng ............................................. 13
1.3.1. Mô hình Gronroos ...................................................................................... 13
1.3.2. Mô hình ch t l

ng dịch vụ SERVQUAL ................................................. 13

1.3.3 Mô hình ch t l

ng dịch vụ SERVPERF .................................................. 16

1.3.4. Mô hình chỉ s h i lòng của khách h ng .................................................... 17
1.3.4.1 Khái niệm chỉ s h i lòng của khách h ng ....................................... 17
1.3.4.2 Một s mô hình về chỉ s h i lòng của khách h ng .......................... 18
1.4. Đề xu t mô hình nghi n cứu của đề t i ............................................................. 23
Kết luận ch

ng 1 .................................................................................................... 23

CHƯƠNG

ĐÁNH GIÁ SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG KHI GỬI TIỀN

TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT TRIỂN N NG
THÔN VIỆT NAM .................................................................................................. 24
2.1. Tổng quan về tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (từ 2010 đến 2013) .... 24
1 1 Qui mô v t c độ tăng tr ởng nguồn tiền gửi tiết kiệm ............................. 24
1

C c u nguồn tiền gửi tiết kiệm ................................................................. 28
1

1 Theo kỳ hạn ....................................................................................... 28

1

Theo loại tiền .................................................................................... 30

2.2. Nhận xét chung ................................................................................................. 32
2. 1 Kết quả đạt đ
2.

c ........................................................................................ 32

Những mặt hạn chế v nguy n nhân .......................................................... 34

2.3. Thiết kế nghi n cứu sự hài lòng của khách h ng khi gửi tiền tiết kiệm tại
Agribank ................................................................................................................... 37
2.3.1. Quy trình nghi n cứu ................................................................................. 37
2.3.2 Thang đo..................................................................................................... 40
2.3.3 M u nghi n cứu.......................................................................................... 41


Kết quả nghi n cứu ........................................................................................... 42
2.4.1 Ph

ng pháp xử l s liệu và th ng k mô tả ............................................ 42

2.4.2 Kiểm định v đánh giá thang đo ................................................................ 44
2.4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ............................................................ 46
2.4.3.1 Kết quả phân tích .............................................................................. 46
2.4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 48
2.4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghi n cứu ........................................................ 50
2.4.4 Phân tích hồi qui......................................................................................... 51
Kết luận ch

ng 2 .................................................................................................... 53

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ H I LÒNG CỦA KHÁCH H NG
KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V PHÁT
TRIỂN N NG TH N VIỆT NAM ......................................................................... 54
3 1 Triết l kinh doanh v định h ớng phát triển của Agribank ............................. 54
3 1 1 Triết l kinh doanh của Agribank ............................................................... 54
31
3

Định h ớng phát triển của Agribank .......................................................... 54

Giải pháp nâng cao sự h i lòng của khách h ng gửi tiền tiết kiệm................... 54
3.2.1. Phát triển th

ng hiệu và mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng ........ 55

3.2.1.1. Phát triển th

ng hiệu, chú tr ng hoạt động marketing ....................... 55

3.2.1.2. Mở rộng qui mô hoạt động của ngân hàng ........................................... 58
3.2.2. Nâng cao mức độ đáp ứng đ i với khách hàng ........................................... 59
3.2.2.1. Nâng cao ch t l

ng phục vụ của đội ngũ nhân vi n ........................... 59

3.2.2.2. Cải tiến qui trình, thủ tục, công nghệ .................................................... 63
3.2.3. Chú tr ng yếu t giá cả v tính năng sản phẩm dịch vụ ............................. 64

3.2.3.1. Thiết kế lãi su t phù h p, tăng c ờng chăm sóc khách h ng ............... 64
3.2.3
Kết luận ch

Nâng cao tính năng v mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ ............ 66
ng 3 .................................................................................................... 67

KẾT LU N .............................................................................................................. 69
DANH MỤC T I LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
ATM: Máy giao dịch tự động
CKH: Có kỳ hạn
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
KKH: Không kỳ hạn
NHNN: Ngân hàng Nhà Nước
NHNo&PTNT VN: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTW: Ngân hàng trung ương
Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
SCB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn
SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
TCKT: Tổ chức kinh tế
TCTD: Tổ chức tín dụng
TGTK: Tiền gửi tiết kiệm
TMCP: Thương mại cổ phần

Vietcombank: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Trang
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Qui mô nguồn tiền gửi tiết kiệm của Agribank (2010-2013) .................. 24
Bảng 2.2 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn của Agribank (2010-2013) ......... 28
Bảng 2.3 : Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo loại tiền của Agribank (2010-2013) ....... 30
Bảng 2.4 : Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu .............................................. 45
Bảng 2.5 : Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................ 47
Bảng 2.6: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 47
Bảng 2.7: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu ............................................... 49
Bảng 2.8: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp hồi qui tổng thể ......................... 51
Bảng 2.9: Kết quả hồi qui từng phần ....................................................................... 52
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................... 18
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của quốc gia Châu Âu ................... 18
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia .................................. 19
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ................................. 19
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...... 20
Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 38
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 39
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 50


-1-

LỜI MỞ ĐẦU

L do c

n ềt

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng trong những năm trở lại đây đã
mở ra nhiều cơ hội cũng nhƣ đặt ra không ít thách thức cho các ngân hàng thƣơng
mại trong việc khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìm kiếm phƣơng thức phát
triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thƣơng trƣờng, đặc biệt là việc thu hút và
giữ chân khách hàng. Để thực hiện đƣợc điều đó, các ngân hàng cần thiết phải am
hiểu rõ thị trƣờng, và nắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng đối với ngân hàng để
có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu
cầu và mong muốn của họ. Do đó, việc thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tiền gửi, nhất là tiền gửi tiết kiệm, nhận diện đƣợc các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của họ và định lƣợng đƣợc nó, từ đó đƣa ra các giải pháp
nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền sẽ giúp ngân hàng đề ra các chiến
lƣợc huy động vốn và kinh doanh hiệu quả hơn.
Tuy đƣợc đánh giá là ngân hàng thƣơng mại Nhà Nƣớc dẫn đầu hiện nay về
vốn, tài sản, nguồn nhân lực và mạng lƣới hoạt động, Ngân hàng Nông Nghiệp Và
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (gọi tắt là Agribank) cần nhận thức hơn nữa vai
trò của mình và nổ lực hơn trong việc mang lại những sản phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đại, tiện ích, chuyên nghiệp và cạnh tranh, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh
hiệu quả, vừa góp phần vào sự phát triển kinh tế nói chung. Do đó, làm thế nào để
thỏa mãn tối ƣu nhu cầu của khách hàng và ngày càng nâng cao đƣợc mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ, nhất là các sản phẩm tiền
gửi luôn là vấn đề đặt ra đối với các nhà lãnh đạo Agribank. Đó cũng chính là lý do
tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại
Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam làm đề tài luận văn
thạc sỹ của mình.
M ct un

n cứu


-2-

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết
kiệm tại Agribank. Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng gửi tiền, tăng nguồn vốn huy động đƣợc cũng nhƣ góp phần vào việc
hoạch định chiến lƣợc huy động vốn của ngân hàng.
3. Đ

t

n v p ạm v n

n cứu

+ Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: thời điểm tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền
tiết kiệm tại Agribank là vào cuối năm 2013, kết hợp việc thu thập số liệu về tiền
gửi tiết kiệm của Agribank trong 3 năm (từ 2010 đến 2013).
- Không gian: đề tài tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm
bằng cách phỏng vấn trực tiếp, phát bảng câu hỏi, gửi qua email, qua đƣờng bƣu
điện... tới khách hàng tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, các
tỉnh lân cận: Đồng Nai, Long An, và Bình Dƣơng. Các vùng trên thuộc khu kinh tế
trọng điểm, nhất là TP.Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế tài chính lớn nhất Việt
Nam, nơi có tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao và tốc độ cạnh tranh gay gắt nhất hiện

nay. Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn các khu vực này có ý nghĩa thiết
thực và đóng góp quan trọng vào kết quả nghiên cứu của đề tài.
P

n p

pn

n cứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, có kết hợp các bƣớc
nghiên cứu sơ bộ định tính: đƣợc thực hiện dƣới hình thức thảo luận nhóm để
nghiên cứu khám phá ra vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên mẫu thang đo
nháp đã chuẩn bị trƣớc. Sau khi phỏng vấn nhóm xong sẽ tiến hành điều chỉnh
thang đo, và tiếp tục phỏng vấn thử 10 khách hàng cá nhân rồi mới đƣa ra thang đo
chính thức trong bảng câu hỏi. Tiếp đó, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng
cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng Agribank. Sau khi thu thập và làm sạch thông tin, ta tiến hành phân tích


-3-

tần số giản đơn, thống kê mô tả, các ph p kiểm định, kiểm định hệ số Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố, tƣơng quan hồi qui.
5. Kết quả ạt

c và hạn chế của ề tài

a) Kết quả đạt được
Đề tài đã góp phần giúp Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn

Việt Nam cải thiện tốt hơn tình hình huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm thông qua
việc đánh giá đƣợc mức độ hài lòng thật sự của khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank. Trên cơ sở kết quả đạt đƣợc, đề tài
giúp các nhà quản trị ngân hàng biết đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố cũng
nhƣ yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết
kiệm tại Agribank, từ đó có những hƣớng điều chỉnh phù hợp để đƣa ra các chiến
lƣợc thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
b) ạn

ế

đ t

Do tồn tại sự khác biệt về yếu tố đời sống văn hóa tinh thần, phong tục tập
quán, lối sống, tâm lý… của ngƣời dân thuộc các vùng, miền, lãnh thổ khác nhau
nên đề tài chƣa thể đánh giá đƣợc sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng
khi gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Agribank này với chi nhánh Agribank khác, giữa
địa phƣơng này với địa phƣơng khác, và giữa dân tộc này với dân tộc khác.
ết c u của ề t
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
- Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm tại Ngân
hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam.
- Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm
tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam.


-4-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

1

HÁCH HÀNG

Tổn quan về t ền ử t ết k ệm
1.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số

04/2011/TT-NHNN): là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc
một khoản tiền lớn hơn trong tƣơng lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).
Ngƣời gửi tiền là ngƣời thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Ngƣời gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, hoặc ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật của chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm là ngƣời đứng tên trên thẻ tiết kiệm. Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là
hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết kiệm.
Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá
nhân và đƣợc sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán.
Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết
kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.
Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày ngƣời gửi tiền bắt đầu gửi tiền
vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết

trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm
1.1.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm


-5-

1.1.2.1. T eo kỳ ạn
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có
thể rút theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Mục đích của loại tiền gửi này là nhờ ngân hàng cất
trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sản nên khách hàng thƣờng phải trả phí cho
ngân hàng, nhƣng do cạnh tranh và các ngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt
động kinh doanh nên khách hàng không phải trả phí mà ngân hàng trả lãi cho khách
hàng với lãi suất khuyến khích (thấp). Do vậy, loại nguồn này chỉ đƣợc sử dụng một
phần, phần lớn còn lại đƣợc sử dụng để đảm bảo thanh toán cho khách hàng.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu là
hƣởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền. Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách
hàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạn
của sổ tiết kiệm. Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu
tƣ để hƣởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán. Chính vì vậy lãi suất của
nguồn này tƣơng đối cao, nhƣng lại khá ổn định. Các hình thức thƣờng thấy là
phiếu tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở… Đây là khoản tiền
tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có thể rút sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo
thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Các loại tiết kiệm khác: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm dự thƣởng, tiết kiệm
nhân văn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, …
1.1.2.2. T eo loạ t n
- Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng
các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng.
- Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp

ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân
hàng.
1.1.3. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
- Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong
tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc


-6-

đẩy tăng trƣởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực
hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn
nhàn rỗi trong dân cƣ thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân
chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế.
- Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để
ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời nhƣ cho vay, đầu tƣ, cung cấp các dịch
vụ thanh toán... Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng
lực tài chính và uy tín của ngân hàng. Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện
năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tƣởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng
định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng. Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn
huy động của ngân hàng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh,
tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm
soát đƣợc khối lƣợng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ.
- Đối với ngƣời gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn
và tích lũy tài sản, khách hàng còn đƣợc ƣu tiên thụ hƣởng các dịch vụ thanh toán
nhanh chóng, tiện lợi... Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ đƣợc hƣởng lãi suất
nhƣ đã thỏa thuận và các chính sách ƣu đãi hấp dẫn từ ngân hàng. Không những thế,
trong những trƣờng hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể tài trợ cho
khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, cầm cố sổ tiết kiệm, cho vay, bảo
lãnh,… Ngoài ra, việc cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả huy động nguồn tiền gửi
của các ngân hàng sẽ khiến cho khách hàng ngày càng đƣợc thụ hƣởng những dịch

vụ mới, đa dạng và phong phú với giá cả cạnh tranh nhất.
Sự

lòn của k

c

n

1.2.1. Khái niệm
Có khá nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng,
chẳng hạn đối với Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của


-7-

khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp
ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ…
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ mong muốn. Kỳ vọng đƣợc
xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá
nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin từ
ngƣời bán, đối thủ cạnh tranh, hoặc qua truyền miệng từ bạn bè, gia đình...
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu
kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

1.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Thực tế cho thấy, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng, nhƣng chất lƣợng dịch vụ và lợi ích tài chính đƣợc xem là những yếu tố quan
trọng và có ảnh hƣởng nhiều nhất.
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Nhiều nhà
nghiên cứu đã đồng ý với khái quát của Cronin và Taylor (1992) với mô hình
SERVPERF, họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ảnh tốt nhất qua mức độ
cảm nhận của khách hàng thông qua 5 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ
là: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong
nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách


-8-

hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ đó.
Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ đó có chất
lƣợng cao thì khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đó, và ngƣợc lại.
Ngoài ra lợi ích tài chính đƣợc xem nhƣ là yếu tố có mối tƣơng quan đáng kể
với sự hài lòng. Điều này càng đƣợc làm rõ hơn qua nghiên cứu của Safiek Mokhlis
(2009). Với đề tài này, lợi ích tài chính đƣợc hiểu nhƣ là lãi suất, phí dịch vụ hoặc
giá tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng những dịch vụ mình mong muốn.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả
đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của
yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh
mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận thức của khách hàng về dịch vụ, các
nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không x t đến yếu tố này thì việc nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Để đánh giá một cách đầy đủ tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem x t ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lƣợng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
“Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ
cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập trên.
1.2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm
1.2.3.1. Chính sách lã suất

ngân

ng


-9-

Điều mà bất kỳ một cá nhân hay tổ chức kinh tế nào khi gửi tiền vào ngân
hàng quan tâm đầu tiên đó chính là lãi suất. Vì vậy chính sách lãi suất là một trong
những công cụ quan trọng giúp ngân hàng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của

mình. Để duy trì và thu hút thêm nguồn vốn mới, ngân hàng cần phải ấn định mức
lãi suất vừa hợp lý vừa cạnh tranh, thực hiện ƣu đãi về lãi suất cho khách hàng lớn,
gửi tiền thƣờng xuyên.
Tuy nhiên không phải cứ đƣa ra mức lãi suất cao là thu hút đƣợc nhiều nguồn
vốn nhàn rỗi của dân cƣ mà vấn đề là ở chỗ với mức lãi suất cụ thể mà ngân hàng
đƣa ra sẽ đem lại cho ngƣời gửi tiền mức lợi tức thực tế là bao nhiêu. Điều đó có
nghĩa là mức lãi suất mà ngân hàng đƣa ra phải luôn đảm bảo lớn hơn tỷ lệ lạm
phát, do đó ngân hàng cần dự đoán chính xác tỷ lệ lạm phát trong từng thời kỳ để
đƣa ra mức lãi suất hợp lý.
Một mức lãi suất huy động đƣa ra chịu sự ràng buộc của yếu tố chính sách luật
pháp, vừa phải đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác, vừa phải đảm
bảo tính hợp lý về chi phí huy động không nằm ngoài khả năng tài chính của ngân
hàng. Vì thế các ngân hàng phải cân nhắc kỹ càng để có thể xây dựng đƣợc một
chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm bảo huy động đƣợc lƣợng vốn cần thiết, vừa
kinh doanh có lời.
1.2.3.2. C ất lượng, t ện í

v mứ độ đ dạng

sản p ẩm dị

vụ

Chất lƣợng không chỉ là sự hài lòng mà còn là mong đợi của khách hàng trƣớc
và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Chất lƣợng mang tính vô hình,
đƣợc đánh giá thông qua mức độ hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Tiện ích là những lợi ích và sự thuận tiện khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng. Càng nâng cao chất lƣợng, mức độ tiện ích của sản phẩm dịch vụ, ngân
hàng càng thu hút đƣợc nhiều nguồn vốn nhàn rỗi cũng nhƣ thu đƣợc nhiều khoản
lợi nhuận từ việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ khác.

Danh mục sản phẩm dịch vụ càng đa dạng và phong phú, khách hàng càng có
nhiều sự lựa chọn, càng có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng và thƣờng xuyên
biến đổi của thị trƣờng.


- 10 -

1.2.3.3. C ất lượng p ụ vụ

độ ngũ n ân v ên

Nguồn lực con ngƣời mang tính chất quyết định đối với sự tồn vong của bất kỳ
một tổ chức nào. Một đội ngũ nhân sự tốt sẽ giúp doanh nghiệp vận hành đúng quỹ
đạo và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
Đội ngũ nhân sự có tầm quan trọng rất lớn trong việc phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng với khách hàng. Vì thế chất lƣợng và cung cách phục vụ của đội
ngũ nhân sự là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến tâm lý cũng nhƣ việc ra quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Chất lƣợng phục vụ thể hiện qua trình độ nghiệp vụ chuyên môn; thái độ nhiệt
tình, niềm nở, ân cần với khách hàng cùng với những thông tin mà nhân viên đem
đến cho khách hàng… tất cả không chỉ tạo ra n t văn hóa doanh nghiệp mà còn thu
hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch và gửi tiền tại ngân hàng, cải thiện
tốt hơn tình hình huy động vốn của ngân hàng.
1.2.3.4. T ờ g n g o dị
Hiện nay, phần lớn các ngân hàng vẫn giao dịch chủ yếu trong giờ hành chánh,
điều này đã gây bất tiện đối với các đối tƣợng khách hàng là ngƣời lao động, cán bộ
công nhân viên làm việc ở các cơ quan, đoàn thể và doanh nghiệp khác. Một số
ngân hàng đã tăng thời gian giao dịch bằng cách phân công nhân viên làm việc theo
ca và làm việc ngoài giờ hành chính, tạo điều kiện cho khách hàng đến ngân hàng
giao dịch mà vẫn không ảnh hƣởng đến công việc của họ.

Khung thời gian giao dịch với khách hàng càng rộng, giờ giấc làm việc càng
linh động, số lƣợng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng càng đông, nhờ đó
khối lƣợng nguồn vốn tiền gửi huy động đƣợc càng lớn.
Thêm vào đó, nếu thời gian của mỗi lần giao dịch càng đƣợc rút ngắn, yêu cầu
của khách hàng càng đƣợc giải quyết nhanh chóng, khách hàng không phải chờ đợi
lâu sẽ tạo tâm lý vui vẻ, thoải mái để họ còn tiếp tục đến với ngân hàng trong những
lần giao dịch sau. Muốn nhƣ vậy đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp, thao tác thành thạo, kiến thức vững; thủ tục thực hiện các quy trình


- 11 -

nghiệp vụ đơn giản, dễ hiểu; hệ thống công nghệ thông tin xử lý dữ liệu nhanh
chóng, chính xác ...
1.2.3.5. T ương

ệu

ngân

ng

Thƣơng hiệu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên
giao dịch của một ngân hàng, đƣợc gắn với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của
ngân hàng nhằm gây dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng, và để phân biệt ngân
hàng này với ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh. Nói cách khác, thƣơng
hiệu chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Thƣơng hiệu không chỉ là
logo, quảng cáo mà thƣơng hiệu chính là những giá trị đƣợc khách hàng cảm thụ và
ghi nhận. Thƣơng hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và ảnh hƣởng trực
tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.

Một ngân hàng càng lớn, càng có uy tín và bề dày lịch sử sẽ tạo sự tin tƣởng
trong lòng khách hàng, giúp ngân hàng đặt mối quan hệ bền vững, ổn định lƣợng
khách hàng cũ và lôi k o thêm khách hàng mới, từ đó tăng nguồn vốn và tiết kiệm
chi phí huy động.
Uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng không phải là yếu tố vững bền. Vì vậy, để
có đƣợc chỗ đứng vững chãi trong lòng khách hàng, các ngân hàng cần xây dựng sự
khác biệt cho thƣơng hiệu của mình với độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa và
truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo của ngân hàng vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng
vào ƣớc muốn của khách hàng.
1.2.3.6. C ín sá

đố vớ k á

ng

Chính sách khách hàng bao gồm các chƣơng trình và sự kiện đƣợc ngân hàng
xây dựng, tổ chức và áp dụng nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhƣ: các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi sau
giao dịch, tặng quà tại chỗ, bốc thăm hoặc quay số trúng thƣởng, hay cung cấp các
tiện ích hấp dẫn khác…
Nghệ thuật khuyến mãi, tặng quà có khi không ở giá trị của món quà mà là ở ý
nghĩa của món quà đối với ngƣời đƣợc tặng, món quà không những thể hiện đƣợc


- 12 -

hình ảnh của ngân hàng mà còn phải thể hiện đƣợc dụng ý và mục đích của ngân
hàng.
Nghệ thuật khuyến mãi, hậu mãi sau giao dịch của ngân hàng không chỉ dừng
lại ở việc tặng quà, mà nó cần đƣợc thực hành ở mọi khâu trong quá trình giao dịch,

bởi vì cái quan trọng nhất là làm thế nào để khách hàng luôn cảm nhận đƣợc mình
thực sự đƣợc quan tâm, chăm sóc. Ngân hàng phải chứng tỏ là mình luôn thấu hiểu
khó khăn của khách hàng và cho khách hàng thấy rằng ngân hàng luôn đặt quyền lợi
của họ lên trên hết.
Một chính sách khách hàng hoàn hảo phải là một chính sách biết gìn giữ và
phát triển những khách hàng truyền thống, biến khách hàng mới thành khách hàng
thân thiết, thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Nếu ngân hàng áp dụng chính sách tốt và hiệu quả, ngân hàng sẽ có thể thu hút
đƣợc một lƣợng lớn khách hàng đến giao dịch, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và gửi
tiền tại ngân hàng.
1.2.3.7. Cơ sở vật

ất v mạng lướ

oạt động

Một trụ sở làm việc kiên cố, bề thế và các phòng gửi tiền an toàn, tiện nghi với
đầy đủ các trang thiết bị hiện đại… tạo sự yên tâm cho khách hàng khi đến gửi tiền,
từ đó tạo ra ƣu thế riêng cho ngân hàng trong việc thu hút thêm ngày càng nhiều
khách hàng mới đến giao dịch.
Một ngân hàng với mạng lƣới hoạt động rộng khắp gồm nhiều chi nhánh và
phòng giao dịch trải đều khắp đất nƣớc, hệ thống các ngân hàng đại lý ở nƣớc
ngoài… tạo sự thuận tiện cho mọi đối tƣợng khách hàng trong quá trình giao dịch
với ngân hàng, giao dịch đƣợc dễ dàng và nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian và
chi phí cho khách hàng, từ đó họ sẽ ƣu tiên lựa chọn ngân hàng trên để giao dịch.
Nói tóm lại, cơ sở vật chất và mạng lƣới hoạt động của ngân hàng góp phần
tạo dựng hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng. Một ngân hàng có cơ sở
vật chất hiện đại và mạng lƣới hoạt động rộng khắp sẽ giúp khách hàng có nhiều sự
lựa chọn và yên tâm hơn khi gửi tiền vào ngân hàng.

- 13 -

1.3. Mô hìn n

n cứu sự

lòn của k

c

n

1.3.1. Mô hình Gronroos (hay mô hình FSQ và TSQ)
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu cảm
nhận của khách hàng. Theo Gronroos chất lƣợng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất
lƣợng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ
Technicial Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình
ảnh doanh nghiệp. Nhƣ vậy Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố tác động đến chất lƣợng
dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi
tắt là FTSQ).
Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức
năng nói lên việc chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào.
1.3.1.1. C ất lượng kỹ t uật
Đây là chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác chất
lƣợng kĩ thuật là quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
1.3.1.2. C ất lượng

ứ năng

Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa
hai chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
1.3.1.3. ìn ản do n ng ệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng
về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lòng khách
hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá nhất của doanh
nghiệp và có tác động đến những đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL


- 14 -

Ra đời từ những năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, SERVQUAL
đƣợc đánh giá nhƣ là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc áp dụng
phổ biến trong các nghiên cứu marketing và nghiên cứu về dịch vụ khác trên thế
giới. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem x t trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ là sự
so sánh giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với các giá trị
kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
của khách hàng đƣợc nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh : sự

tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm
bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
1.3.2.1. Sự t n ậy
Thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng hạn ngay từ
lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, yếu tố
này thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá thông qua các tiêu chí sau:
 Ngân hàng có thực hiện giao dịch đúng ngay lần đầu tiên.
 Ngân hàng có cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian đã cam kết.
 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót.
 Ngân hàng cam kết giải quyết các yêu cầu khiếu nại đúng hạn.
 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó.
1.3.2.2. Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:


- 15 -

 Ngân hàng có cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
 Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
 Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng.
 Ngân hàng có đƣờng dây nóng đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24.
1.3.2.3. Sự ữu ìn
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố

này nhƣ:
 Ngân hàng có đƣợc trang bị cơ sở vật chất, các thiết bị, hệ thống thông tin
liên lạc hiện đại và đầy đủ không.
 Ngân hàng có đƣợc bày trí một cách bắt mắt, nhƣng khoa học và tiện lợi cho
khách hàng không.
 Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, lịch sự và trang nhã không.
 Tài liệu liên quan đến các sản phẩm dịch vụ có hấp dẫn, rõ ràng và dễ hiểu
không.
1.3.2.4. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận
thông qua phong cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp, nhã nhặn và khả năng giao tiếp tốt. Qua đó, khách hàng cảm thấy
yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
 Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tƣởng.
 Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
 Nhân viên ngân hàng có lịch thiệp, nhã nhặn và niềm nở với bạn .
 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của
bạn.
1.3.2.5. Sự ảm t ông


- 16 -

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thƣợng khách của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông
của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện nhƣ sau:
 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến từng nhu cầu của khách hàng.

 Thời gian giao dịch của ngân hàng có tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
 Ngân hàng có các nhân viên phục vụ dành riêng cho từng đối tƣợng khách
hàng.
 Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích và hiểu rõ nhu cầu của khách
hàng.
 Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại, dễ sử dụng, và các điểm giao
dịch thuận tiện cho khách hàng.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại
hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần
của chất lƣợng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng
khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết
luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phƣơng tiện
hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho
thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất
lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của
nhân viên, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại
hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho
phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.3.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF


- 17 -

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) đƣợc phát triển dựa trên nền
tảng của mô hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh
giá chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc chứ không phải là khoảng cách giữa chất
lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận. Theo đó thì:

Chất lƣợng dịch vụ = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL
Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát
biểu tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng. Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các
thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ
SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mô hình cảm nhận.
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (mô hình CSI)
1.3.4.1. K á n ệm

ỉ số

lòng

k á

ng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc ứng
dụng nhằm đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một
sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi

tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp
và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của