Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----o0o-----

PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR
Ở KHU VỰC TP HCM

(DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS. TRẦN KIM DUNG

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Phạm Chí Dũng Thiện, là tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác
động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa
mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng
máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital

Single-lens Reflex)”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do
chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Trần
Kim Dung. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016
Người cam đoan

Phạm Chí Dũng Thiện


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ...................................................................................1

1.1.1.

Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR .1

1.1.2.

Sự cần thiết của nghiên cứu .............................................................5

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................6

1.3.

Đối tượng nghiên cứu .............................................................................7

1.4.

Phạm vi, phương pháp nghiên cứu .........................................................7

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ..........................................................................8

1.6.

Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................10
2.1.

Thương hiệu ..........................................................................................10

2.2.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ........................12

2.3.

Niềmtin thương hiệu .............................................................................15

2.4.

Sự thỏa mãn thương hiệu ......................................................................17

2.5.

Kinh nghiệm về thương hiệu ................................................................19


2.6.

Một số mô hình nghiên cứu về quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu ..................................21
2.6.1.

Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) .......................21

2.6.2.

Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) ....................................22

2.6.3.

Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) ..........23

2.7.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh

nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số
DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) ........................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27
3.1.

Thiết kế quy trình nghiên cứu ...............................................................27

3.2.

Xây dựng thang đo ................................................................................28

3.2.1.

Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” ..........................29

3.2.2.

Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” ...........................29

3.2.3.

Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” .................................30

3.2.4.

Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” ....................30

3.3.

Nghiên cứu định tính ............................................................................31

3.4.

Nghiên cứu định lượng .........................................................................36

3.4.1.

Thiết kế mẫu...................................................................................36

3.4.2.

Thu thập dữ liệu .............................................................................36

3.4.3.

Phân tích dữ liệu ............................................................................37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................39
4.1.

Thông tin mẫu .......................................................................................39

4.2.

Kiểm định thang đo các nhân tố ...........................................................40

4.2.1.

Kiểm định Cronbach Alpha ...........................................................40


4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................43

4.2.3.

Phân tích hồi quy............................................................................48

4.3.

So sánh với các nguyên cứu trước đây .................................................52

4.4.

Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung

thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy
ảnh DSRL đối với các biến định tính. ...................................................................54
4.4.1.

Giới tính .........................................................................................55

4.4.2.

Độ tuổi............................................................................................56

4.4.3.

Trình độ học vấn ............................................................................57

4.4.4.

Thu nhập ........................................................................................58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................62
5.1.

Kết luận và ý nghĩa ...............................................................................62

5.2.

Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng. ..............................................................63
5.2.1.

Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng................................63

5.2.2.

Niềm tin thương hiệu của khách hàng ...........................................65

5.2.3.

Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng .....................................66

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan ................................................. 24
Bảng 4.1: Thông tin mẫu .......................................................................................... 40
Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha của các nhân tố .......................................................... 42
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................................. 45
Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố......................................................................... 46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lòng trung thành thương hiệu ............................. 47
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ....................................................... 49
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 51
Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết ............................................................................ 53
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính ............................................... 56
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi................................................. 57
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 57
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn .................................. 58
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ............................... 58
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .............................................. 59
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 59
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các giá trị thang đo ......................................................... 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) ................... 22
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) ................................. 23
Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) .................... 24
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ phần dư ....................................................................................... 50
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................... 52


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT
TẮT
DSLR
KN
NT
TM
TP HCM
TT

Ý NGHĨA
Digital Single Lens Reflex
Máy ảnh kỹ thuật số gương lật
(Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số)
Kinh nghiệm
Niềm tin

Thỏa mãn
Thành phố Hồ Chí Minh
Trung thành


Tóm tắt luận văn
Thời gian gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của
nhiều người, máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ngày càng trở nên phổ biến hơn.
Từ cơ sở áp dụng nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) và các
nghiên cứu liên quan, luận văn áp dụng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố
kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM
(DSLR – Digital Single-lens Reflex).
Dựa trên cơ sở thang đo của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn
và lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với một số khách hàng
có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM, tác
giả đã bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Trong luận văn có tổng cộng 4
khái niệm và 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan
sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); sự thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan
sát); kinh nghiệm về thương hiệu (12 biến quan sát). Nghiên cứu chính thức thu
được tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng
máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM.
Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
của các khái niệm được nêu. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo này đều đạt
được độ tin cậy. Trong mô hình nghiên cứu, 3 giả thuyết được đưa ra. Kết quả phân
tích hồi quy cho thấy cả 3 giả thuyết này đều được chấp nhận, đồng nghĩa với việc
yếu tố niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu
có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng
máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM. Trong đó, yếu tố kinh
nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác

động mạnh thứ hai và sau cùng là yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu. Ba biến độc lập
nêu trên giải thích được 44,3% lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử
dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM. Nghĩa là bên cạnh yếu tố kinh nghiệm,
niềm tin, sự thỏa mãn thương hiệu thì còn có một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến


lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này. Do vậy, xây
dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là điều mà các nhà
sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật sự quan tâm.
Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân
phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách
hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác. Ngoài ra, đề tài còn là tài
liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với
những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt
địa lý…


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR
Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học
công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Ngoài những
nhu cầu cơ bản về thực phẩm, quần áo, nhà ở…con người ta cũng rất cần đến
những nhu cầu về giải trí. Cuộc sống, công việc ngày càng trở nên áp lực, hội
chứng căng thẳng (stress) xảy ra ngày càng nhiều. Do vậy, mỗi người đều
phải tìm cách để giảm stress và cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho
riêng mình.

Gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của
nhiều người. Họ muốn ghi dấu lại những khoảnh khắc trong cuộc sống về gia
đình, người thân, bạn bè, con cái, thiên nhiên, phong cảnh… Để làm được
những điều như trên, công cụ không thể thiếu chính là chiếc máy ảnh.
Trong suốt quá trình lịch sử, máy ảnh đã thay đổi rất nhiều, từ máy
ảnh chụp phim hoạt động chủ yếu bằng cơ khí, đến những chiếc máy ảnh kỹ
thuật số du lịch nhỏ gọn, máy ảnh chuyên nghiệp gương lật (DSLR). Xét về
thiết bị để ghi nhận lại hình ảnh, không thể không kể đến những chiếc điện
thoại thông minh (smart phone) có tính năng chụp ảnh. Với giới hạn của
công nghệ hiện tại, chất lượng hình ảnh của điện thoại thông minh, máy ảnh
du lịch không thể so sánh với máy ảnh chuyên nghiệp gương lật DSLR. Tuy
vậy, máy ảnh DSLR thường thường mắc hơn và cồng kềnh hơn so với những
máy ảnh du lịch, do đó đối tượng sử dụng thường là những khách hàng có
thu nhập vừa và khá. Máy ảnh DSLR mang lại rất nhiều tiện ích mà cụ thể là
chất lượng hình ảnh vượt trội so với máy ảnh du lịch nói chung.
Ở Việt Nam, năm 1865, ông Ðặng Huy Trứ - nguyên là một vị quan
dưới triều vua Tự Ðức - khi đi công tác sang Trung Hoa theo chỉ thị của vua
Tự Ðức, đã mua trọn một bộ máy chụp và rửa ảnh từ Trung Hoa và thuê một


2

người Hoa là Dương Khải Trí, về Hà Nội và mở hiệu ảnh Cảm Hiếu Ðường.
Đặng Huy Trứ được xem là ông tổ của nhiếp ảnh Việt Nam.
Năm 1985, khi có phong trào đổi mới thì mọi sinh hoạt bừng lên,
trong đó riêng bộ môn nhiếp ảnh, các công ty Nhật, Mỹ, Ðức tràn vào Việt
Nam khai thác thị trường (Fuji, Mitsubishi, Canon, Nikon, Olympus, Ricoh,
Kodak, Agfa...) do đó phim ảnh màu, máy ảnh tràn vào; các tiệm ảnh mọc
lên như nấm ở khắp mọi thành phố, quận, huyện. Trên thế giới, năm 1989,
phiên bản thương mại đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được bán trên thị

trường. Dòng máy DSLR xuất hiện trong khoảng những năm 2000 và được
xem như loại máy ảnh thay ống kính phổ biến nhất. Trải qua gần 30 năm
phát triển của khoa học công nghệ, các dòng máy ảnh kỹ thuật số trên thế
giới gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Từ 2000 trở đi, nhiếp ảnh kỹ
thuật số đã dần dần thay thế nhiếp ảnh truyền thống đã có mặt tại Việt Nam
từ hơn 100 năm nay.
Những năm qua, doanh số từ thị trường bán lẻ máy ảnh tại Việt Nam
không ngừng tăng trưởng. Theo số liệu báo cáo của GfK (Gesellschaft für
Konsumforschung – viện nghiên cứu thị trường lớn nhất của Đức), năm 2014,
doanh số bán lẻ máy ảnh toàn thị trường Việt Nam đạt hơn 1.300 tỉ đồng,
tăng 13% so với năm 2013. Trong đó, chỉ tính riêng quý 4/2014, doanh số đã
tăng vọt, đạt 394 tỉ đồng, tăng 43,7% so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức
tăng trưởng mạnh nhất trong số các phân khúc của thị trường tiêu dùng hàng
điện tử.
Số liệu từ GfK cũng thống kê rằng người tiêu dùng Việt Nam đã chi
36 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử Việt Nam
trong quí đầu tiên của năm 2015, tăng 22.8% so với cùng kì năm 2014.
Nhóm sản phẩm liên quan đến nhiếp ảnh kĩ thuật số đạt doanh thu 426 tỉ
VND, tăng 43.9% so với cùng kì năm ngoái. Điều này đã giúp nhóm sản
phẩm nhiếp ảnh là nhóm có mức tăng trưởng cao nhất trong 7 nhóm ngành


3

hàng nghiên cứu và cũng là quí có mức tăng cao nhất kể từ năm 2011 đến
nay.
Ở thời điểm hiện tại, rất nhiều thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số đang
hiện hữu ở thị trường Việt Nam, có thể kể đến như: Canon, Nikon, Sony,
Pentax, Fujifilm, Olympus…Thị trường cạnh tranh rất gay gắt, một số
thương hiệu đã chọn cho mình một hướng đi riêng, như Sony và Fujifilm là

một ví dụ. Đối với dòng sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR, sự cạnh tranh
gay gắt của Canon và Nikon đã khiến cho thị phần máy ảnh DSLR của Sony
ngày càng bị thu hẹp lại; tuy vậy, Sony lại thành công nhất trong thị trường
máy ảnh không gương lật (mirrorless camera), một số mẫu máy ảnh không
gương lật thành công có thể kể đến của Sony như Nex 6, Sony A6000, Sony
A7…. Fujifilm cũng vậy, sau một thời gian dài chật vật với các dòng máy
ảnh du lịch nhỏ gọn (compact camera), sự phát triển bùng nổ của điện thoại
thông minh có tính năng chụp ảnh đã khiến cho máy ảnh du lịch ngày càng
vắng bóng. Fujifilm đã chọn việc cải tiến sản phẩm theo hướng hoài cổ, nâng
cấp mạnh mẽ sản phẩm cả về ngoại hình lẫn tính năng, họ đã định vị cho
mình trở thành thương hiệu máy ảnh du lịch cao cấp với những sản phẩm
như Fujifilm XT 1, XM-1, XA2…
Trước đây, người tiêu dùng phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ để sở
hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số DSLR; thú chơi này từng hướng tới
những người đã đi làm, có đam mê và thu nhập hoặc để phục vụ công việc.
Hiện nay chúng ta có thể bắt gặp DSLR ở khắp mọi nơi, độ tuổi sử dụng
cũng trẻ hơn, từ học sinh trung học tới sinh viên.Ở Việt Nam, thú chơi này
đang dần trở nên phổ cập. Thị trường máy ảnh du lịch được cho là đang chết
dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh có tính năng chụp
ảnh, nhưng DSLR lại vẫn tăng trưởng ổn định. Góp phần không nhỏ để
DSLR dễ tiếp cận với mọi người là mức giá phù hợp và đời sống ngày càng
nâng cao. Năm 2009, người dùng phải chi ra 19 triệu đồng để sở hữu model
Canon EOS 500D hay Nikon D5000 (cả 2 điều đi kèm ống kính 18-55 mm).


4

Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn với mức giá phù hợp hơn
như Canon EOS 600D hơn 11 triệu đồng hay 700D có giá khoảng 15 triệu
đồng.

Một nhóm người dùng mới giúp gia tăng thị phần sử dụng DSLR ở thị
trường Việt Nam là nữ giới. Máy ảnh DSLR đi kèm ống kính chuyên nghiệp
là lựa chọn để thể hiện sở thích, cá tính thay cho việc sở hữu một model nhỏ
gọn, càng mỏng càng tốt đã là điểm nhấn thời trang của không ít bạn trẻ. Các
nhà sản xuất cũng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng hơn khi tung ra những DSLR
nhỏ gọn như Canon EOS 100D hay lựa chọn vật liệu nhẹ hơn thay vì magie
như trên các máy chuyên nghiệp, ống kính đa dụng tiện lợi, ống kính cực nhỏ
gọn hay tích hợp đèn flash cóc.
Máy ảnh DSLR và thú chơi ảnh đang trở nên phổ biến hơn với người
dùng Việt Nam.Xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống của con người ngày
càng được nâng cao và DSLR là lựa chọn để thỏa mãn đòi hỏi đó.Trong sự
phát triển bủng nổ của điện thoại thông minh, máy ảnh DSLR vẫn tăng
trưởng mạnh mẽ và chắc chắn sẽ chưa thể bị thay thế trong tương lai gần.
Đối với sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR nổi lên hai thương hiệu
dẫn đầu về thị phần là Nikon và Canon. Với những tính năng ưu việt, cộng
với chất lượng hình ảnh cao, máy ảnh DSLR vẫn là sự lựa chọn ưu tiên hàng
đầu đối với những khách hàng có yêu cầu cao về thiết bị nhiếp của mình. Xét
về chất lượng hỉnh ảnh, để trả lời câu hỏi máy nào tốt hơn thật khó, bởi chất
lượng chụp ảnh của các thương hiệu là gần như tương đương nhau. Các hãng
đều liên tục rượt đuổi nhau về tính năng cho máy ảnh, tạo nên sự cạnh tranh
có lợi cho người tiêu dùng.


5

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng là rất quan
trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Trong quá trình xây dựng
mối quan hệ đó, việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng, nó
giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm

khách hàng mới, gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng
lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Sự phát
triển của nền kinh tế - xã hội làm cho mức sống của người dân ngày càng
được nâng cao. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, thay vì
chọn lựa một sản phẩm một cách thuần túy để đáp ứng nhu cầu sử dụng,
khách hàng đã bắt đầu chuyển sự chú ý của họ đến thương hiệu.
Hiện tại có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành
thương hiệu trong thư viện của Đại Học Kinh Tế TpHCM nói riêng và tại
Việt Nam nói chung, có thể kể đến một vài nghiên cứu như: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi –
Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM” (tác giả Trần Thị Thùy Trang (2012);
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản
phẩm nước uống đóng chai” (tác giả Khưu Thị Minh Huyền (2013)...
Một số nghiên cứu nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu của
Abdur Rehman và cộng sự (2014): “Ảnh hưởng của kinh nghiệm thương
hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung
thành thương hiệu: một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của
các công ty di động ở Pakistan”; nghiên cứu của Kiyani và cộng sự (2012)
“Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành ô tô của Pakistan”
Đối với dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, tác giả Nguyễn Song
Tường Vi (2013) – có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi lựa
chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TPHCM.


6

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến một dòng sản phẩm cụ
thể là máy ảnh DSLR. Mặt khác, các nghiên cứu trước đó đa số chỉ đề cập
đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mà chưa

nghiên cứu cụ thể về yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn tác động
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàngnhư thế nào. Nội dung
nghiên cứu này muốn làm sáng tỏ ảnh hưởng của những yếu tố trên đối với
khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR, phạm vi nghiên cứu là ở khu
vực TPHCM.
Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có
ý nghĩa quan trọng. Khách hàng trung thành ngoài việc sử dụng sản phẩm,
họ còn luôn sẵn sàng giới thiệu về thương hiệu này cho bạn bè và người thân.
Đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số DSLR, khi một khách hàng mới có
nhu cầu chọn mua, họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân.
Kinh nghiệm khi sử dụng của người dùng trước có tác động rất lớn
khi họ tư vấn cho người khác chọn mua máy ảnh DSLR. Niềm tin thương
hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu.
Đối với một số tình huống dẫn đến rủi ro cho khách hàng như máy ảnh hư
hỏng, phát sinh sự cố ngoài ý muốn… thì dịch vụ khách hàng tốt là một yếu
tố quan trọng nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu đó.
Mặt khác, sự thỏa mãn thương hiệu là một yếu không kém phần quan trọng.
Khách hàng sử dụng sản phẩm nếu đạt được sự thỏa mãn sẽ quan tâm đến
thương hiệu nhiều hơn, và sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố
kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy
ảnh gương lật DSLR ở khu vực TPHCM.


7

Bên cạnh đó, nghiên cứu này kiểm định sự khác nhau của các yếu tố

với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. Qua đó góp phần định
hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cách lôi kéo, thu
hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình.

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng máy ảnh
DSLR ở khu vực TPHCM
Đối tượng nghiên cứu: tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương
hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thõa mãn thương hiệu đến lòng trung thành
thương hiệu.
1.4. Phạm vi, phương pháp nghiên cứu
Phạm vi
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là phạm vi
nghiên cứu rất rộng. Nội dung nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi
một dòng sản phẩm cụ thể (máy ảnh DSLR) của các thương hiệu có sản xuất
máy ảnh kỹ thuật số DSLR. Xét trên phạm vi rộng của thương hiệu, ta có thể
nhận thấy rằng các thương hiệu này sản xuất ra sản phẩm và kinh doanh trên
nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, xét về thương hiệu Sony, Sony cung cấp
sản phẩm và các giải pháp trên nhiều lĩnh vực lớn gồm công nghệ hình ảnh,
điện thoại di động, thiết bị giải trí…Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đề cập
đến dòng sản phẩm máy ảnh DSLR của các thương hiệu để đánh giá về lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu này.
Tại Việt Nam, đối tượng khách hàng có sử dụng máy ảnh DSLR là
khá lớn, tuy nhiên, do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian, nghiên cứu này
chỉ tiến hành lấy mẫu trong phạm vi khách hàng đang sinh sống và làm việc
tại TPHCM. TPHCM là một thành phố năng động, tập trung đông dân nhất
Việt Nam, sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ lớn nhất cả nước.

8

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên
cứu chính thức
-

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Những khái niệm sử
dụng trong nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự
thỏa mãn của khách hàng, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin về
thương hiệu đều được kiểm định thông qua các nghiên cứu ở các nước
phát triển.

-

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,
thực hiện bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết với các giả thiết đề ra

thông qua hệ số xác định độ tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy, tương quan… thực hiện thông qua phần
mềm xử lý số liệu SPSS.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
 Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị
doanh nghiệp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh nghiệm,
niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu máy ảnh kỹ
thuật số DSLR.
 Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối
máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm

nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu
khác.


9

 Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc
các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý…
1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương,
Chương 1: Tổng quan - Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; thị trường
máy ảnh DSLR ở Việt Nam; phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên
cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các
vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh
nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu.
Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu,
các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được.
Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số
liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu,
kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. Thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu đã được thực hiện từ nhiều thế kỷ trước
như là một phương thức nhằm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này
với nhà sản xuất khác. Trong thực tế, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc
từ một từ cũ có nguồn gốc từ Bắc Âu: “brandr”, từ này có nghĩa là “đốt
cháy”. Trong thời kỳ đó, những người nông dân dùng thanh sắt nung nóng,
dí vào da của những con gia súc như là một cách để đánh dấu để xác định
chúng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA-America Marketing Association)
định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chức năng chính của thương hiệu là dùng để
phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cùng
loại. Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà
AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín,
nổi tiếng… trên thị trường.
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc
sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ
cạnh tranh”
Theo Richard Moore (2009) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản

11

phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Aaker (1996) có quan điểm rằng “Thương hiệu là hình ảnh có tính
chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp
cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm chính: truyền thống và tổng
hợp
Theo quan điểm truyền thống: các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất
cả những dấuhiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh
tranh.
Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber vàStyles,
1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy,
1998).
Lý Quý Trung (2007), định nghĩa rằng thương hiệu là nhãn hiệu có uy
tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây
ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo),
hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh...

Tổng hợp một số các định nghĩa về thương hiệu như trên, ta nhận thấy
một quan điểm chung cho rằng thương hiệu là một tập hợp của những yếu tố


12

bên ngoài và thuộc tích của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được.
Thương hiệu mang nghĩa rộng, không phải chỉ bó hẹp trong phạm vi của sản
phẩm. Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp cho khách
hàng những lợi ích về mặt tính năng sử dụng. Về mặt tính năng sử dụng,
nhiều sản phẩm hay dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có thể sẽ giống
nhau, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng sẽ không giống nhau. Trong nội
dung luận văn này, tác giả đồng ý với quan điểm của Bảo Trung (2014) trong
tài liệu giảng dạy môn Quản trị thương hiệu, đại học Kinh tế TPHCM như
sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách
hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc
được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc
để phân biệt giữa các nhà cung cấp.” Quan điểm trên mang tính tổng hợp và
mang lại cái nhìn khá đầy đủ về khái niệm thương hiệu.
2.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa lòng trung thành thương
hiệu là tình trạng mà người tiêu dùng thông thường sẽ mua lặp lại sản phẩm
hay dịch vụ của cùng một nhà sản xuất cũ hơn là việc chọn mua từ nhà sản
xuất khác trong cùng một danh mục sản phẩm hay dịch vụ.
Aaker xem xét lòng trung thành thương hiệu được phản ánh bởi việc
người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào, họ có xu hướng chuyển sang sử
dụng một thương hiệu khác hay không khi thương hiệu họ đang trung thành
có một sự thay đổi về giá, tính năng sản phẩm, quá trình truyền thông,

chương trình phân phối.
Kotler (2003) cho rằng khái niệm lòng trung thành thương hiệu được
xác định một cách mạnh mẽ bởi tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp.
Thông thường, các doanh nghiệp sẽ mất đi một nửa lượng khách hàng của
mình chỉ trong vòng 5 năm trở lại. Đối với những doanh nghiệp có lòng


13

trung thành thương hiệu của khách hàng cao thì có thể chỉ mất không quá 20%
khách hàng trong vòng 5 năm.
Theo Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu bao hàm
cả cam kết đối với thương hiệu và có sự phân biệt rõ ràng giữa hành động
mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu thật sự. Hai tác giả đã phân định lòng trung thành thương
hiệu thành hai hướng đó là “giả” và “thật”. Lòng trung thành thương hiệu
“giả” biểu hiện ở hành vi thiên vị được thể hiện nhiều lần trong các quyết
định mua hàng theo một quán tính nào đó. Lòng trung thành thương hiệu
“thật” cũng bao gồm sự thiên vị như trên, tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương
hiệu nào đó không phải theo quán tính mà theo một quá trình tâm lý, quá
trình tâm lý này sẽ dẫn đến kết quả là cam kết thương hiệu.
Tilde Heding và cộng sự (2008) cho rằng việc đạt được lòng trung thành
cao của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Khách hàng trung thành rất có giá trị, do việc tìm kiếm một
khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc chăm sóc và giữ chân khách
hàng cũ. Thương hiệu là một phương tiện quan trọng khi xây dựng lòng
trung thành của khách hàng bởi nó cung cấp những điểm có thể nhận biết
được trong kinh nghiệm mua sắm của khách hàng.
Kenvil Robert, giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Saatchi &
Saatchi, một trong những tập đoàn quảng cáo hàng đầu trên thế giới, trong

những bài phát biểu của mình, ông cũng cho rằng quan điểm ban đầu về lòng
trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi
nhuận hơn so với việc tiếp cận khách hàng mới. Những khách hàng trung
thành cũng chính là người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho bạn
bè và người thân của họ; họ cũng không đòi hỏi nhiều về những chính sách
giá cả đối với hàng hóa, dịch vụ so với những người tiêu dùng mới.
Yorick Odin và cộng sự khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
đã dẫn lời của Jacoby và Chestnut (1978) “Sự thành công trong dài hạn của


14

một thương hiệu không phải dựa trên cơ sở số lượng khách hàng mua sản
phẩm chỉ một lần, nhưng dựa trên cơ sở của những khách hàng trở thành
người mua thường xuyên sản phẩm của thương hiệu đó”. Odin đã nhận xét
rằng câu nói trên là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng trong việc
nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải
đặc biệt lưu tâm đến.
Nhìn chung, những tác giả nêu trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Lòng trung
thành thương hiệu được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua, sử dụng sản
phẩm, gợi ý thương hiệu đó cho bạn bè và người thân. Nội dung của luận văn
này đồng ý với quan điểm của tác giả Bloemer và Kasper về khái niệm lòng
trung thành thương hiệu thật sự. Khi một khách hàng nào đó mua hoặc sử
dụng lại một dịch vụ nào đó luôn có một sự thiên vị cho thương hiệu mà họ
trung thành. Thương hiệu này sẽ là thương hiệu họ suy nghĩ đầu tiên. Sự
thiên vị này không phải do quán tính của việc lựa chọn theo hướng thuận tiện
mà đó là kết quả của một quá trình tâm lý, thể hiện sự trung thành của họ đối
với một thương hiệu nào đó.
Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu, giữ

chân khách hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng
mới. Vì lý do đó, các doanh nghiệp cần phải dành sự quan tâm và chăm sóc
cho những khách hàng trung thành của mình.


15

2.3. Niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung
thành với thương hiệu. Nếu khách hàng không có niềm tin, họ không thể tiến
đến lòng trung thành thương hiệu được (Zohaib Ahmed, 2014)
Niềm tin thương hiệu có hai khía cạnh:
-

Khía cạnh thứ nhất liên quan tới khả năng và lòng mong muốn để giữ lời
hứa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

-

Khía cạnh thứ hai bao gồm những quyền hạn của các ý định tốt đến
thương hiệu, trong mối liên quan đến quyền và phúc lợi của người tiêu
dùng, ví dụ như khi sản phẩm có phát sinh vấn đề nào đó không mong
muốn.
Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu được định

nghĩa là “Những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong
các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng”.
Do vậy, một thương hiệu đáng tin cậy là một thương hiệu luôn giữ lời
hứa về giá trị của mình đối với người tiêu dùng thông qua cách mà sản phẩm
được sản xuất, bày bán, quảng cáo và dịch vụ, thậm chí cả khi những khủng

hoảng của thương hiệu xảy ra. (Delgado và cộng sự, 2003; Doney và Cannon,
1997; Ganesan, 1994; Morgan and Hunt, 1994).
Niềm tin thương hiệu về cơ bản chính là những cam kết về mặt tình
cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ngày nay, các nhà làm tiếp thị
đang rất quan tâm đến niềm tin thương hiệu, tỉ lệ niềm tin cao sẽ có tác động
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu cao (Reast, 2005). Một người tiêu
dùng tin tưởng vào một thương hiệu sẽ trung thành và sẵn sàng trả một giá
cao hơn cho thương hiệu đó cũng như sẵn lòng mua những sản phẩm thuộc
phần mở rộng của thương hiệu này. Bên cạnh đó, người tiêu dùng tin tưởng
vào thương hiệu cũng sẵn lòng chia sẻ một vài thông tin liên quan đến thị
hiếu, sở thích, hành vi của họ (Chaudhuri và Holbrook, 2001).