WOM AND DIGITAL MARKETING ON THE INTERNET

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Topic:

Using social network analysis to explain communication characteristics of
travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites


Key word:

-

Travel-related electronic word-of-mouth:
truyền miệng điện tử liên quan đến du lịch

-

Social networking sites (SNSs)

Mạng xã hội


1.Introduction
2.Literature review
3. Research design
4. Result
5. Discussion and conclusions


1. Introduction

-

SNSs chỉ để tìm thông tin, động lực hành vi người
tiêu dùng mà bỏ qua sự truyền thông của người sử
dụng.

-

Các nghiên cứu trước đây chỉ nhấn mạnh ảnh hưởng
của eWOM đến việc quyết định mua hàng còn
nghiên cứu về eWOM thông qua SNSs còn rất mới
mẻ

⇒ Nghiên cứu này tập trung vào việc truyền thông về
eWOM du lịch trên SNS để nhấn mạnh những ý
nghĩa thực tiễn và học thuật của nó.

Kết quả của nó không chỉ làm phong phú thêm nghiên
cứu lý thuyết hiện tại, mà còn là nguồn cảm hứng cho
việc tiếp thị truyền miệng hiệu quả trên các SNS trong
ngành du lịch.


2. Literature review

- Hầu hết các nghiên cứu từ trước năm 2008 nhấn
mạnh đến động cơ và hành vi người sử dụng

- Các nghiên cứu khác đã cho thấy rằng sự tin

tưởng của người sử dụng các trang web du lịch
khác nhau đáng kể


2. Literature review
Các nghiên cứu về SNS trong du lịch
Xiang và Gretzel (2010) đã khảo sát vai trò của truyền thông xã hội trong tìm kiếm
trực tuyến cho thông tin liên quan đến du lịch => Kết quả cho thấy SNSs chưa phải là
nguồn chính cho người dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch
Lo và cộng sự (2011) cho thấy hầu hết mọi người chia sẻ ảnh du lịch đều trẻ và có
trình độ học vấn cao.
Basu và Hsu (2010) đã xác định được ba động cơ thú vị để chia sẻ thông tin liên
quan đến du lịch qua SNSsdnamely, thu thập thông tin du lịch, phổ biến thông tin,
và ghi lại những kinh nghiệm cá nhân


2. Literature review
Các nghiên cứu truyền thông về eWOM
Hennig-Thurau et al. (2004) đã xác định được tám động cơ để chia sẻ các bài phê
bình sản phẩm, bao gồm lợi ích xã hội và nhu cầu tư vấn
Park và Kim (2008) kết luận rằng eWOM có lãi suất cao có ảnh hưởng lớn hơn đến
sự sẵn sàng mua hàng cho người tiêu dùng thiếu kiến thức chuyên môn, trong khi
eWOM thuộc tính theo trọng tâm có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng với kiến
thức chuyên môn về sản phẩm
Poyry, Parvinen, Salo và Blakaj (2012) cho thấy, so với tìm kiếm thông tin thực tế,
tìm kiếm thông tin hedonic (khoái lạc, hứng thú, thú vui) đã làm tăng sự hiểu biết
của người tiêu dùng về tính hữu ích của eWOM và rút ngắn thời gian quyết định
mua

3. Research design
SNA nhấn mạnh ba cấp độ mạng: ego, partial, và whole

áp dụng phân tích ego – network


3. Research design
Thực hiện khảo sát:
+ Thời gian thực hiện trong 6 tháng (10/2011 đến 4/2012)
+ Địa điểm Quảng Đông, TQ
+ Có 64 người tham gia và 61 là hợp lệ (những người có tần suất tham gia SNS ít hơn
2-3 lần bị loại).



4. Result
Sở thích du lịch
Thích du lịch

Không thích di chuyển

2.5%
21.9%

75.6%

Không thích du lịch


4. Result

Kết quả quan hệ xã hội


4. Result
Toàn bộ mạng lưới

-

Giá trị ma trận 155 x 155

-

155 người sử dụng được kiểm tra và mã hoá.

- Loại trừ 100 người dùng không có giao tiếp về nội dung liên
quan đến du lịch (mỗi nút được mã hoá theo thứ tự tuần tự
(AA, AB, ..., BA, BB, ..., CA, CB, ...).


4. Result
Mật độ mạng

-

mật độ biểu thị tỷ số số lượng liên kết thực tế so với số lượng
liên kết tối đa có thể trong mạng

-

Sử dụng UCINET 6(phần mềm phân tích dữ liệu) để chuyển

đổi thành ma trận 2 giá trị.

-

Ma trận hai giá trị định hướng 55 trong UCINET 6, mạng lưới
mẫu có tổng cộng 105 quan hệ giao tiếp eWOM, có nghĩa là
mật độ mạng là 0,0354

-

Mật độ giữa các nhóm có tiếp xúc thường xuyên (biểu thị
bằng vòng tròn màu đỏ trong hình) mật độ tăng lên 0.1703,
tuy nhiên mức này khá thấp

=> eWOM liên quan đến du lịch trên một SNS đã bị lỏng lẻo

==>>> Kết quả này đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi thực tế là không phải tất cả các
địa chỉ liên lạc trong eWOM truyền thông đã có một kết nối với nhau.


4. Result
Tập trung hóa đồ thị

-

Việc tập trung hoá đồ thị đo lường sự gắn kết tổng thể hoặc tích hợp
mạng lưới và mô tả mức độ gắn kết như vậy giữa các nút cụ thể
(Scott, 2007).

-

Về mức độ trung tâm của việc tập trung hóa đồ thị, việc tập trung
không cao của mạng lưới mẫu là 73,73%, trong khi tỷ lệ này là 20,92%.
Tỷ lệ trung tính giữa sự phân bố đồ thị là thấp (24,41%).

=>> Điểm trung tâm thấp giữa trung tâm cho thấy mức độ méo mó thấp,
cho thấy sự truyền thông eWOM nhanh và hiệu quả.


4. Result
Phân tích tập trung
Các đầu ra của các trung tâm.

Chú thích. N = nút; SOC = trung tâm outdegree tiêu chuẩn; SIC = trung tâm indegree tiêu chuẩn.


4. Result

Phân tích sự phân nhóm

Kết quả của sự trung lập giữa các điểm.

Chú thích. N = nút; BC = trung tính iữa; SBC = Tiêu chuẩn trung gian giữa


5. Conclusions
-

3 nhóm chính: các mối quan hệ chặt chẽ, trung bình và yếu (lỏng lẻo). Chỉ 0.7% các mối quan hệ
được thiết lập mới ngay lập tức, 1,7% là được thiết lập trong khỏang 6 tháng

-

eWOM có khả năng truyền thông tin mạnh hơn việc có ảnh hưởng đến ra quyết định

-

eWOM bị chi phối bởi sở thích du lịch, trong khi thông tin và ảnh hưởng thường phổ biến trong
hoạt động của những người thích đi du lịch

-

eWOM gồm 3 nhân tố:Truyền thông du lịch có liên quan đến truyền miệng điện tử không phải
là ngẫu nhiên mà là có cấu trúc, và có thể chia ra thành nhiều nhóm nhỏ.

=> eWOM sẽ trở thành công cụ tiếp thị quan trọng không riêng gì ngành
du lịch, tiếp cận được nhiều đối tượng trong xã hội