Giải pháp đẩy mạnh thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại công ty chè phú đa, phú thọ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
------------------------

TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CHÈ PHÚ ĐA, PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội, 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
------------------------

TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CHÈ PHÚ ĐA, PHÚ THỌ

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã Số: 60620115

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. LÊ TRỌNG HÙNG

Hà Nội, 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh tế “Giải pháp đẩy mạnh thực
hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại công ty chè Phú Đa” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Kết quả
nghiên cứu chưa được công bố dưới bất kì hình thức nào từ trước tới nay.
Luận văn sử dụng những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin
này đã được chỉ rõ nguồn gốc, có một số thông tin thu thập từ điều tra thực tế
ở địa phương, số liệu đã được tổng hợp và xử lý.
Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2014
Tác giả luận văn

Trần Anh Tú


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp
đỡ quý báu của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Ban chủ nhiệm
khoa Đào tạo Sau Đại học cùng các thầy cô giáo trường Đại học Lâm Nghiệp
đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS-TS. Lê Trọng
Hùng người đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận
văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Chè Phú Đa cùng các
cô chú trong phòng tài chính và các phòng ban khác trong công ty đã tạo điều
kiện cho tôi trong việc thu thập số liệu và các thông tin cần thiết để tôi hoàn
thành luận văn của này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 03 năm 2014
Tác giả luận văn

Trần Anh Tú


iii

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ...................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................ ii
Mục lục ............................................................................................................. iii
Danh mục các từ viết tắt................................................................................... vi
Danh mục các bảng ......................................................................................... vii
Danh mục các hình ......................................................................................... viii
Danh mục các sơ đồ ....................................................................................... viii
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ............................................... 4
1.1. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm ..................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm chiến lược tiêu thụ sản phẩm ................................................. 4
1.1.2. Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................................ 4
1.1.3. Vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm ................................................ 8
1.2. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm ............................................. 11
1.2.1. Tiêu thụ sản phẩm là gì? ....................................................................... 11
1.2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở công ty ............................................... 11
1.2.3. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty .............................. 12
1.2.4. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty trong công cuộc đổi mới ở nước
ta hiện nay ....................................................................................................... 18
1.2.4.1. Vấn đề TTSP trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung .................... 18
1.2.4.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường ..................... 19
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.................................. 20
1.4. Công tác tiêu thụ sản phẩm Chè trên thế giới và Việt Nam .................... 20


iv

1.4.1. Công ty trong nước ............................................................................... 21
1.4.2. Công ty nước ngoài ............................................................................... 22
Chương 2 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 23
2.1. Giới thiệu chung về tỉnh Phú Thọ và Công ty chè Phú Đa ...................... 23
2.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Phú Thọ ......................................................... 23
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty chè Phú Đa ................. 24
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ......................................................... 25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ........................................ 26
2.2. Đặc điểm các nguồn lực cho sản xuất kinh doanh của công ty ............... 28

2.2.1. Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật ..................................................... 28
2.2.2. Đặc điểm về lao động của công ty ........................................................ 29
2.2.3. Đặc điểm về vốn của công ty ................................................................ 31
2.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của công ty ............... 31
2.3.1. Đặc điểm về sản phẩm và thị trường tiêu thụ ....................................... 31
2.3.2. Đặc điểm về tổ chức sản xuất của công ty ............................................ 34
2.3.3. Đặc điểm bộ máy quản lý lao động của công ty ................................... 35
2.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 36
2.4.1. Phương pháp khảo sát thực tiễn ............................................................ 36
2.4.2. Thu thập tài liệu .................................................................................... 36
2.4.3. Xử lý số liệu .......................................................................................... 37
2.4.4. Phương pháp chuyên gia ....................................................................... 38
2.5. Các chỉ tiêu tính toán trong đề tài: ........................................................... 38
2.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ................................................... 38
2.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ: .................................................. 39
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................ 40
3.1. Thực trạng thực hiện chiến lược TTSP của công ty chè Phú Đa ............. 40


v

3.1.1. Thực trạng chiến lược tiêu thụ sản phẩm .............................................. 40
3.1.2. Thực trạng các giải pháp thực hiện chiến lược ..................................... 48
3.1.3. Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty chè Phú Đa .......... 59
3.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thực hiện
chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty chè Phú Đa ................................... 79
3.1.5. Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược TTSP của CT chè Phú Đa .... 88
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược TTSP tại CT chè Phú Đa ..... 92
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CT

Công ty

EU

Các nước thuộc châu âu

GDP

Tổng thu nhập quốc gia

HĐQT

Hội đồng quản trị

TĐPTBQ

Tốc độ phát triển bình quân

TTSP

Tiêu thụ sản phẩm

USD

Đồng đô la của Mỹ

UBTV QH

Ủy ban thường vụ quốc hội

Vinatea

Tổng công ty chè Việt Nam

XN

Xí nghiệp

4P

Chiến lược marketing


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

STT

Trang

2.1

Cơ cấu số lượng lao động của công ty năm 2012

30

3.1

Thực trạng quy hoạch vùng nguyên liệu

48

3.2

Sản lượng tiêu thụ các mặt hàng chè của công ty trong giai đoạn
2008-2012

59

3.3

Mức tăng trưởng bình quân các mặt hàng chè

60

3.4

Kim ngạch xuất khẩu chè của công chè Phú Đa

63

3.5

Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối giai đoạn 2008-2012

64

3.6

Giá bán các loại chè của công ty Phú Đa từ năm 2012

65

3.7

Doanh thu tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 2008-2012

66

3.8

Chi phí cấu thành lên giá vốn:

68

3.9

Kế hoạch về sản lượng tiêu thụ năm 2013

68

3.10 Kế hoạch doanh thu và giá bán sản phẩm năm 2013

70

3.11 Các chỉ tiêu tài chính của Công ty chè Phú Đa

71

3.12 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011 -2012 của công ty

73

3.13 Giá xuất khẩu trung bình giai đoạn 2008- 2011

76

3.14 Kết quả thực hiện chiến lược tiêu thụ năm 2008-2012

89


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Tên hình

Trang

2.1

Một số hoạt động sản xuất của công ty chè Phú Đa

29

2.2

Một số hình ảnh về sản phẩm chè của công ty chè Phú Đa

33

3.1

Một số sản phẩm của công ty chè Phú Đa

53

3.2

Một số hoạt động hợp tác phát triển của công ty chè Phú Đa

58

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT
2.1

Tên sơ đồ
Sơ đồ hệ thống cơ cấu tổ chức của công ty chè Phú Đa

Trang
26

2.2 Quy trình sản xuất từ nguyên liệu đến sản phẩm

34

2.3 Dây chuyền công nghệ phân xưởng sản xuất chính

34

3.1 Các chiến lược tổng quát của công ty

40

3.2 Biểu diễn chất lượng làm tăng lợi nhuận

55


1

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đại hội VI của Đảng năm 1986 đã đánh dấu sự đổi mới sâu rộng và toàn
diện cả về tư tưởng lẫn đường lối của Đảng và Nhà nước ta, đó là việc xóa bỏ cơ
chế tập trung, quan liêu, bao cấp chuyển sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thành
phần vận động theo cơ chế thị trường với sự quản lý của nhà nước theo định
hướng xã hội chủ nghĩa.
Trước đây trong cơ chế quan liêu bao cấp thì chiến lược tiêu thụ sản phẩm
không được coi trọng vì các công ty chỉ việc tập trung sản xuất theo kế hoạch
của cấp trên, của nhà nước giao cho còn vấn đề tiêu thụ sản phẩm đã được nhà
nước bao tiêu.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở
thành hoạt động vô cùng quan trọng, đó là vấn đề sống còn đối với các công ty.
Một công ty muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh thế thị trường thì sản
phẩm của nó sản xuất ra phải tiêu thụ được, chỉ khi sản phẩm của công ty được
bán, được tiêu thụ thì công ty mới bù đắp được chi phí bỏ ra để sản xuất sản
phẩm, đồng thời thu được lợi nhuận để tiếp tục duy trì và mở rộng quy mô sản
xuất.
Với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay, thị trường của công ty
không còn bị giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà đó là thị trường khu vực,
thị trường thế giới. Đây vừa là cơ hội tốt cho các công ty khẳng định mình
không chỉ ở trong nước mà còn vươn ra tầm khu vực, tầm thế giới đồng thời
cũng là thách thức đối với các công ty.
Công ty chè Phú Đa là một trong những công ty hàng đầu của ngành Chè
Việt Nam. Công ty đã không ngừng lớn mạnh và phát triển trong suốt chặng
đường nhiều thử thách, đặc biệt là trong thời kỳ đất nước mở cửa hội nhập với


2

nền kinh tế thế giới. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức tích luỹ
được trong quá trình học tập ở trường tôi đã chọn đề tài:
“Giải pháp đẩy mạnh thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại công
ty Chè Phú Đa, Phú Thọ” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược tiêu thụ sản phẩm, đưa ra những giải
pháp chủ yếu nhằm góp phần đẩy mạnh thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm
của Công ty chè Phú Đa, Phú Thọ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá được những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động tiêu
thụ và chiến lược tiêu thụ sản phẩm trong công ty.
- Đánh giá được thực trạng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại Công ty chè
Phú Đa.
- Đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược tiêu thụ sản phẩm
tại công Công ty chè Phú Đa.
- Đề xuất được một số giải pháp nhằm đẩy mạnh quá trình thực hiện chiến
lược và hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty chè Phú Đa, Phú Thọ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động liên quan đến thực hiện
chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại Công ty chè Phú Đa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty chè Phú Đa, tỉnh
Phú Thọ.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu được thu thập trong 3 năm 2010- 2012.
4. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về phân tích hoạt động tiêu thụ
sản phẩm và chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm: Khái niệm, mục

3

đích, bản chất, vai trò, nội dung của các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của tiêu thụ sản phẩm.
- Nghiên cứu thực trạng chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại Công ty chè Phú
Đa.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty chè Phú Đa.
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình thực hiện
chiến lược tiêu thụ sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty chè Phú Đa, Phú Thọ.


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường mỗi công ty là một chủ thể kinh tế độc lập và
phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục
tiêu sống còn của công ty. Muốn có lợi nhuận công ty phải tiêu thụ được hàng
hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi công ty cần xác định được chiến
lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
công ty và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu

thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín
công ty.
1.1.2. Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty thực chất là một chương trình
hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của công
ty. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi công ty được xây dựng dựa trên những
căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là:
Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
* Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi
cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường
được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản
phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu
về tài chính… Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then
chốt cho từng thời kỳ.


5

* Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau:
- Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở
bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh của công ty. Chiến lược sản phẩm là xương sống
của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng
gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược
sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm
thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể bao gồm:
+ Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: Kích thước
của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại
và số mẫu mã của mỗi chủng loại công ty chuẩn bị đưa ra thị trường. Kích thước

của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch
vụ mà công ty sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa
sản phẩm của công ty, công ty có thể theo đuổi chính sách chuyên môn hóa,
tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục
tiêu của công ty; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của
mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra
những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số
lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mọi công ty. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát
triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang
cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi công ty phải cải tiến, hoàn thiện các
sản phẩm mới hiện có thì mới dành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác mỗi
sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn
suy thoái thì công ty phải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên
tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.


6

- Chiến lược giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả
đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng gía
cả vẫn có vai trò nhất định. Do vậy công ty cần phải xác định được một chiến
lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của công ty.
Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm. Chiến lược
sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược giá cả thì
sẽ thu được ít hiệu quả. Xác định một chiến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc
tiêu thụ hàng hoá của công ty, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
- Chiến lược phân phối: là phương hướng thể hiện cách thức công ty cung ứng

các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu.
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh ngiệp. Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng .
Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm
và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của chiến lược giá cả,
nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển
khai hai chiến lược này.
+ Chiến lược phân phối bao gồm những nội dung sau:
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: chiến lược phân phối có
nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: Bảo đảm phân phối
nhanh chóng; Tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ; Bảo đảm chất
lượng hàng hóa; Chi phí thấp tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu
thụ và các mục tiêu của các chiến sản phẩm và giá, mỗi công ty có thể lựa chọn
một hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối.
+ Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lược phân phối: Căn cứ vào đặc điểm
hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: Những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng


7

đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp; Những hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa
có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp; Những hàng hóa muốn bán với khối
lượng lớn phải qua các khâu trung gian.
Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung
hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng…
+ Xác định kênh phân phối: Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là
phải chọn một kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm
khách hàng, nhờ đó mà công ty đạt mục tiêu của chiến lược phân phối.

Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lược
còn phải xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung
gian, số mạng phân phối và loại phương tiện vận chuyển.
- Chiến lược giao tiếp và khuếch trương: Là chiến lược sử dụng kỹ thuật
yểm trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ.
- Trong nền kinh tế chỉ huy, người sản xuất không cần quan tâm xây dựng
chiến lược giao tiếp khuếch trương, bởi lẽ họ chỉ là người giao nộp chứ không
phải là người bán.
- Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do
vậy phải thu hút khách hàng, thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy
vai trò của chiến lược giao tiếp và khuếch trương trở nên cực kỳ quan trọng
trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Chiến lược giao tiếp và khuếch trương là
công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiến
lược giao tiếp và khuếch trương bao gồm những chiến lược sau:
+ Chiến lược quảng cáo: Là chiến lược sử dụng các phương tiện thông tin
để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian, hoặc cho người tiêu dùng
cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: Là chiến lược sử dụng những kỹ thuật
đặc thù nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhưng tạm thời trong doanh
số bán bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho người mua như: Bán hàng có
thưởng, khuyến mại, giảm giá…


8

+ Chiến lược yểm trợ bán hàng: Là chiến lược hoạt động của người bán
hàng nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua hoặc gắn những người sản xuất kinh
doanh với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,
hội nghị khách hàng…
1.1.3. Vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một công ty giúp công ty nắm bắt được
nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường,
giúp công ty mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến
lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay
thất bại của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là một trong những tác động Marketing
nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của
công ty. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng trong việc thiết
lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của công
ty với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh.
 Góp phần khai thác nội lực công ty
Dưới góc độ kinh tế , nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là
toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh
của một công ty, nội lực bao gồm:
 Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu
lao động, sức lao động.
 Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế.
Nội lực được chia thành hai dạng: loại đang được sử dụng và loại tiềm năng
hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực đó
là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó; Là việc duy trì và làm cho nó
ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả
năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung.


9

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập
trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay
khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của công ty, nó sẽ bảo đảm cho

sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển, khi kinh
doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực không tốt.
Trong nội lực, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lực là
yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực. Vì thế phát huy và sử dụng có
hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy
nội lực.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của công
ty. Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy
nội lực tạo thực lực kinh doanh cho công ty .Thị trường tác động theo hướng
tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò
của nó.
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn
trước rất nhiều, các công ty phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất
nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản
xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không quan
tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm xuống
tối thiểu. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị
trường. Do đó, nó tạo điều kiện cho công ty nắm bắt một cách chính xác về nhu
cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp.
Chẳng hạn trong một chiến lược tiêu thụ sản phẩm, công ty phải nắm bắt được
nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thị trường mới. Qua đó, công ty sẽ
chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành
khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.


10

Sự tác động của hoạt động tiêu thụ sản phẩm được thể hiện thông qua quá
trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ

chức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình
sản xuất. Nhờ đó công ty có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trường
mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh
cho sản phẩm của công ty cũng vì thế được nâng cao, uy tín công ty và nhãn
hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này
nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại. Do
đó chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp các công ty tìm được các đoạn thị trường
tiêu thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Điều đó bắt buộc các công ty phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay
đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho
sản phẩm trên thị trường.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao
năng lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ
nhân viên bán hàng. Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ
thống nhất, năng động và tháo vát. Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng
chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành
công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường.
 Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của công ty
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp cho các công ty quan tâm đến các vấn đề:
 Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được.
 Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự.
Việc biết được hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản
xuất và tiếp thị có hiệu quả. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho
công ty có vị trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của công ty và


11

trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường lúc

nào cũng có sự cạnh chanh quyết liệt của nhiều công ty khác nhau cùng sản xuất
và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng. Lẽ đương nhiên công ty nào cũng phải
tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Chiến lược
tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng
cao số lượng sản phẩm bán ra.
1.2. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Tiêu thụ sản phẩm là gì?
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty. Tiêu thụ sản
phẩm nói một cách nôm na là đưa sản phẩm của công ty ra bán trên thị trường
nhằm thu lại vốn cùng phần lợi nhuận cho công ty.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên
là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng. Giữa hai khâu này có sự khác
nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương
mại đầu ra của công ty. Tiêu thụ sản phẩm có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc là tiêu
thụ gián tiếp.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn
đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong
mua bán sản phẩm.
1.2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở công ty
Ở các công ty tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của công ty đó. Khi sản phẩm của công ty được tiêu thụ tức
là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức
tiêu thụ sản phẩm của công ty thể hiện ở mức bán ra, uy tín của công ty, chất
lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của
các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ


12

những điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn
người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về
kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức
là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân
đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị
xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp
theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các
công ty sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được tiến hành thường
xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt.
1.2.3. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
1.2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Trong hoạt động kinh doanh nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi sản
xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Tức là thị trường đang cần
những sản phẩm gì đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường
về loại sản phẩm đó như thế nào? Ai là người tiêu thụ sản phẩm đó ?...
Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: Nghiên cứu khái quát
thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình
tự ngược lại trình tự xuôi hay ngược không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều
có mỗi yêu cầu nhất định về thông tin đều cần cho hoạt động kinh doanh của
công ty. Đối với những công ty thương mại quy mô lớn thì theo chiều xuôi,
những công ty vừa và nhỏ đi theo chiều ngược lại.

13

a. Nghiên cứu khái quát thị trường:
Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mô. Đó
là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu hàng hoá, chính sách của chính phủ đối với
loại hàng hoá đó. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường công ty có thể xác
định được tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các tham số đó theo
thời gian từ đó công ty có những định hướng về việc xâm nhập và thị trường
mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mình trong thời gian tới đối với
thị trường hiện tại. Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường
* Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường
+ Qui mô thị trường: Khi xác đinh được qui mô của thị trường công ty sẽ
biết được tiềm năng của thị trường để có phương hướng phát triển, có thể đánh
giá qui mô của thị trường qua:
- Số lượng người tiêu thụ.
- Khối lượng hàng hoá tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
+ Nghiên cứu cơ cấu thị trường: Nghiên cứu cơ cấu thị trường có thể cho
phép công ty hiểu các bộ phận cấu thành nên thị trường, cơ cấu thị trường có thể
đánh giá theo tiêu thức khác cơ cấu sử dụng: Tỉ lệ giữa việc mua và sử dụng lần
đầu với việc mua và sử dụng bổ sung thay thế.
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trường: Nghiên cứu sự biến động theo
thời gian của các tham số, bộ phân cơ bản của thị trường là : Cung vầu và giá cả
thị trường từng loại hàng. Do vậy nghiên cứu sự vận động của thị trường công ty
mới xác đinh được chính sách trong thời gian tới sao cho phù hợp với sự vận
động đó của thị trường để đảm bảo có hiệu quả cho hoạt động của mình.
* Nghiên cứu giá cả thị trường:
Đó là sự nghiên cứu của các yếu tố hình thành giá các nhân tố tác động và
dự đoán những điều kiện của giá cả thị trường.
* Nghiên cứu các trạng thái thị trường:

14

Nghiên cứu sự tồn tại các trạng thái thị trường với những loại hàng hoá
chủ yếu: tồn tại dạng thị trường độc quyền, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh
hoàn hảo với từng loại hàng hoá là có lợi hay bất lợi. Xu hướng chuyển hoá của
các thị trường nguyên nhân và tác động của nó.
* Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trường:
Thị trường hoạt động chịu sự chi phối của các nhân tố khách quan và chủ
quan. Môi trường và thị trường có thể tạo lên lợi thế cho công ty và cũng có thể
tác động xấu tới tình hình sản xuất kinh doanh. Do vậy nghiên cứu các nhân tố
tác động tới thị trường sẽ là cơ sở để công ty đề ra các kế hoạch chiến lược kinh
doanh phù hợp các yếu tố tác động đến thị trường. Môi trường văn hoá xã hội,
môi trường kinh tế công nghệ, môi trường chính trị luật pháp.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là nghiên cứu đối tượng mua, bán
hàng hoá mà công ty kinh doanh.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và
mặt hàng mà công ty kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng nhu cầu phụ thuộc vào
sở thích (thị hiếu) thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian... đối với tư liệu sản
xuất phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất
và kế hoạch sản xuất hàng của công ty. Quyết định mua hàng không phải là
người trực tiếp đi mua mà chính là yêu cầu kỹ thuật công nghệ sản xuất, mẫu mã
sản phẩm ...
Khi nghiên cứu chỉ tiêu thị trường công ty phải xác định được thị phần
của mình, thị phần của các công ty khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng... của công ty so với công
ty khác để đổi mới nhằm thu hút khách về công ty mình.

15

c. Các phương pháp nghiên cứu thị trường:
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn: Thu thập thông tin, xử lý thị
trường và ra quyết định. Tuỳ theo đặc điểm hàng hoá điều kiện về nhân lực, tài
chính của công ty mà chọn các phương pháp nghiên cứu khác.
+ Nghiên cứu tại bàn: Là nghiên cứu thu thập thông tin thị trường qua các
tài liệu như sách, báo, tạp chí. các báo cáo của các bộ, niêm giám thống kê Việt
Nam, thời báo kinh tế, diễn đàn công ty ...
Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài công ty cũng có thể nghiên
cứu các tài liệu thông tin trong công ty. Nếu công ty đã có những tài liệu liên
quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và công ty đang chiếm một thị
phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho ta cách nhìn tổng thể về thị trường mặt
hàng cần nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm, nhanh, ít tốn kém
nhưng người nghiên cứu phải có chuyên môn cao. Tuy nhiên dựa vào tài liệu đã
tái bản nên có độ trễ so với thực tế.
+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp
cử cán bộ tới tận nơi để nghiên cứu bằng các nghiệp vụ như: quan sát, phỏng
vấn... phương pháp này thu được những thông tin cập nhật nhưng tốn kém. Kết
thúc quá trình nghiên cứu thị trường, phải dự báo được thị trường của sản phẩm
mà công ty đang hoặc sẽ tiêu thụ.
Chiến lược thị trường là yếu tố quan trọng hàng đầu của chất lượng sản
phẩm xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành lên chất lượng sản phẩm
và chính sách giá cả.
1.2.3.2. Xây dựng chiến lươc sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường mỗi công ty là một chủ thể kinh tế độc lập.
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thương trường, mỗi công ty cần có chiến
lược kinh doanh riêng của mình trong chiến lược kinh doanh thì chiến lược tiêu
thụ sản phẩm là khâu trọng yếu quyết định chiến lược kinh doanh chiến lược