20150203 chapter III research market VN

Marketing Căn bản

Chương III:
Nghiên cứu thị trường

MBA Nguyễn Ngọc Đạt
Mobile: 0989.072.333
E-mail:


Khởi động

•

Chia nhóm: Thực hiện việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh
tranh của sản phẩm và dịch vụ mà nhóm bạn thực hiện. (Thời gian:
30 phút và thuyết trình trên lớp).


Nội dung chương

Nghiên cứu

Quy trình

hành vi khách hàng

nghiên cứu thị trường

• Mô hình hành vi người tiêu dùng

• Xác định vấn đề
Nghiên cứu thị trường

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

• Lập kế hoạch nghiên cứu

• Quá trình ra quyết định mua của người tiêu

• Thu thập dữ liệu

dùng

• Xử lý dữ liệu
• Báo cáo kết quả
• Ra quyết định marketing


Thị trường

Nhóm người tiêu dùng, tổ chức có quan tâm đến sản phẩm,
dịch vụ và có khả năng mua hàng.


Khái niệm thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những
người mua tiềm năng.
(Philip Kotler)
Dưới góc độ marketing:

Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng.


Các khái niệm thị trường thường gặp



Thị trường nước ngoài: Tập hợp khách hàng ngoài biên giới quốc gia.



Thị trường quốc tế của DN: Tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của DN ở những nước
khác nhau.



Thị trường đa Quốc gia: Tập hợp khách hàng trong một vài quốc gia



Thị trường khu vực: ASEAN, EU…



Thị trường toàn cầu


Phân loại thị trường

Căn cứ phân loại

Phân chia thành TT

Vị trí SP trong tái sản xuất

Tiêu dùng, Doanh nghiệp

Tầm quan trọng của thị trường

Chính, Phụ

Tính chất kinh doanh

Bán buôn, Bán lẻ

Quan hệ cung cầu

Người bán, Người mua

Lĩnh vực kinh doanh

HH, DV, Sức lao động…

Đối tượng lưu thông

Quần áo, Điện thoại…

Phạm vi tác động

Thế giới, Khu vực,…

Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ
liệu liên quan đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức.
(Philip Kotler)


Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người,
kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định
Marketing Quốc tế (Theo giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Chương III,
trang 149).


Phần 1. Nội dung nghiên cứu thị trường

Gồm 3 nội dung nghiên cứu:



Nghiên cứu tổng thể



Nghiên cứu chi tiết thị trường



Nghiên cứu các rào cản môi trường


Nghiên cứu tổng thể



Cho phép doanh nghiệp có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng
đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí.



Mục đích: Giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp.


Nghiên cứu tổng thể

Phân tích PESTEL: Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng; Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố này; Đưa
ra kết luận từ những thông tin đó.



Nghiên cứu tổng thể



Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu
www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)
www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)

www.intracen.org/marketanalysis/

•

Trademap: Bản đồ thông tin thương mại

•

Market Access Map: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập thị trường

•

Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư


Nghiên cứu tổng thể



Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu


Nghiên cứu tổng thể



Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng

•

Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường

•

Chỉ số hấp dẫn thị trường
Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ toàn cầu của AT Kearney)

•

Điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai...)


Nghiên cứu chi tiết thị trường



Nghiên cứu khách hàng mục tiêu



Nghiên cứu sản phẩm



Nghiên cứu hệ thống phân phối



Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh



Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo xu hướng giá cả thời gian tới).


Nghiên cứu các rào cản môi trường



Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

•

Khoảng cách địa lý

•

Khác biệt về thể chế, pháp luật

•

Tập quán và thói quen trong kinh doanh

•

Rào cản về tâm lý, giao tiếp

•

Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của khách hàng

•

Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa…



Phần 2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Kích thích marketing

 Sản phẩm
 Giá
 Phân phối
 Truyền thông
•
Kích thích khác

 Kinh tế
 Chính trị
 Văn hóa
 Luật pháp…

Hộp đen ý thức

Phản ứng

của người mua

của người mua

Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua

•

Quá trình quyết định mua

•
•
•
•

Mua không
Nhãn hiệu gì
Bao nhiêu
Khi nào, ở đâu


Hành vi của người tiêu dùng là…
... Những cảm xúc, hoạt động tinh thần và
thể chất của người tham gia, lựa chọn,
mua hàng, sử dụng và phản ứng lại với các
sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Với khách hàng

Với khách hàng

là cá nhân

là tổ chức

• Yếu tố văn hóa

• Yếu tố môi trường
Hành vi

• Yếu tố xã hội

mua hàng

• Yếu tố tổ chức

• Yếu tố cá nhân

• Quan hệ cá nhân

• Yếu tố tâm lý

• Yếu tố cá nhân


Yếu tố văn hóa

Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.



Văn hóa



Nhánh văn hóa



Tầng lớp xã hội


Yếu tố văn hóa

Nike’s Air logo


Yếu tố văn hóa

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM

 Ảnh hưởng bởi tập thể
 Lo xa cho tương lai

Tính cá nhân cao
Sống cho hiện tại