Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 22 trang )
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
BÀI 5: THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI TRONG
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nội dung
Hướng dẫn học
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
để tìm ra bản chất của các khái niệm,
phương pháp, kỹ thuật thiết kế thang
đo, bảng hỏi, các câu hỏi và các vấn
đề liên quan;
So sánh các loại thang đo biểu danh,
thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ trên các
khía cạnh nội dung, ưu nhược điểm,
áp dụng; hai cách tiếp cận định tính
và định lượng trong việc tiếp cận đo
lường các thông tin định tính; sự khác
biệt trong thiết kế bảng hỏi phỏng vấn
có sử dụng phỏng vấn viên và không
sử dụng phỏng vấn viên; ưu nhược
điểm, điều kiện áp dụng các dạng câu
hỏi đóng và câu hỏi mở;
Thông qua nội dung về hành vi của
khách hàng cá nhân tại bài một xây
dựng các thang đo được coi là phù hợp
nhất để có thể thu thập các thông tin
định tính về hành vi tiêu dùng cá nhân;
Thông qua các bài tập tình huống thiết
kế các bảng hỏi phù hợp với phương
pháp thu thập thông tin cụ thể.
Thiết kế thang đo trong nghiên cứu;
Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu.
Mục tiêu
Sau khi học bài này, học viên có thể:
Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm về các loại
thang đo, những tiêu chuẩn trong đo lường;
Lý thuyết về các loại thang đo đánh giá mặt
định tính của đối tượng (cách tiệp cận định
lượng và cách tiếp cận định tính), các quyết
định đo tầm quan trọng các thuộc tính, quyết
định loại thang, số bậc, tính cân xứng, chẵn
lẻ của thang;
Quan niệm, cách thức, tiến trình thiết kế
bảng hỏi phục vụ cho các loại, phương pháp
nghiên cứu khác nhau;
Các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở, câu hỏi
thuộc kỹ thuật phóng chiếu trong việc xây
dựng bảng hỏi, các nguyên tắc trong việc đặt
câu hỏi trong bảng hỏi.
Thời lượng học
5 tiết
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
85
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Nghiên cứu hoạt động truyền thông của Smartcom
Tổng quan về Smartcom
SMARTCOM là tên giao dịch quốc tế của Công ty Cổ phần Công nghệ & Phát triển thị trường
Thông Minh. Công ty được thành lập năm 2006, hoạt động trên lĩnh vực công nghệ cao và
cung cấp các giải pháp thị trường thông minh.
Giới thiệu về Smartweb:
Smartweb đào tạo tiếng Anh theo giọng Mỹ trong một môi trường bản ngữ toàn diện:
Smartweb không lạm dụng tiếng Việt trong việc dạy tiếng Anh, mà lấy chính tiếng Anh để dạy
tiếng Anh, giúp người học bỏ thói quen tư duy qua ngôn ngữ trung gian là tiếng Việt và định
hình được cách nói đúng, nghe đúng và hiểu đúng ngay từ đầu. Với Smartweb, người học
được học tiếng Anh theo giọng Mỹ chuẩn, với sự hỗ trợ của tiếng Việt ở những điểm thực sự
cần thiết.
Sử dụng hình ảnh trực quan và tương tác media đa tiện ích linh hoạt:
Smartweb đưa việc giảng dạy với tương tác đa tiện ích giúp người học xem và nghe một cách
trực tiếp những khái niệm, kiến thức cần học giúp tăng cường trí nhớ và phản xạ.
II – Tiến hành nghiên cứu:
1. Đề xuất nghiên cứu:
Vấn đề quản trị: Vấn đề truyền thông của Smartcom.
Vấn đề nghiên cứu: Cách thức truyền thông mà Smartcom đã và đang thực hiện, kết quả của
biện pháp truyền thông đó. Phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu bao trùm của đề tài nghiên cứu là làm thế nào để nâng cao hiệu quả của
hoạt động truyền thông của Smartcom.
Mục tiêu cụ thể của công việc nghiên cứu:
Công tác truyền thông thông qua tổ chức hội thảo của Smartcom trong 3 năm;
Công tác truyền thông trực tiếp;
Công tác truyền thông qua mạng internet.
2. Đối tượng nghiên cứu:
Nhóm chia đối tượng nghiên cứu thành 4 nhóm như sau:
Những người đã và đang học ở Smartcom.
Những người đã học ở trung tâm khác và đang tìm hiểu về Smartcom.
Những người chưa học ở trung tâm nào và đang có ý định học tiếng Anh.
Tư vấn viên của Smartcom.
3. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thực hiện thu thập dữ liệu bằng 2 phương pháp là phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) và
phỏng vấn cá nhân.
86
Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa
điều tra viên và những nhóm khách hàng đã được lựa chọn.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Lựa chọn nhóm phỏng vấn là khách hàng
Tiến hành điều tra trên 2 nhóm (10 người/nhóm)
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi:
Trình tự các công việc phải làm như sau:
Phân loại đối tượng nghiên cứu.
Tìm hiểu đặc điểm và nhu cầu của từng đối tượng.
Thiết kế bảng hỏi cho từng đối tượng.
Tiếp cận đối tượng và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi.
Tiến hành điều tra trên 220 người, trong đó có 200 người là đối tượng khác hàng và 20
người là tư vấn viên của trung tâm.
Câu hỏi
1. Đánh giá chung dự án nghiên cứu Smartcom trên các khía cạnh: Vấn đề nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu.
2. Đề xuất các nội dung liên quan đến bảng hỏi thu thập thông tin.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
87
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
5.1.
Khái quát về đo lường trong nghiên cứu thị trường
5.1.1.
Khái niệm cơ bản của đo lường
Chúng ta biết rằng nghiên cứu thị trường là nhằm có
được những thông tin marketing; thông tin marketing
có rất nhiều dạng, nhiều hình thức khác nhau như:
thông tin mô tả một hiện tượng marketing nào đấy
(trao đổi giữa người mua và bán, mô tả tâm lý, tính
cảm của khách hàng về một nhãn hiệu…), thông tin
đánh giá xếp hạng của khách hành về chất lượng của
sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, thông tin về mức giá cụ thể của sản phẩm,... Vấn
đề đặt ra là cần phải xây dựng thang đo như thế nào để có thể mô tả hay lượng hoá
được các thông tin đó. Với ý chung nhất thì đo lường được hiểu như sau:
Đo lường được hiểu là sự xác định một lượng hay mức độ của một số đặc tính của sự
vật hiện tượng mà người nghiên cứu quan tâm. Đó chính là việc gắn con số cho
những đặc tính cần đo đạc theo những quy luật nhất định. Sự vật là những cái tồn tại
cụ thể hữu hình, hiện tượng là những yếu tố vô hình nhưng mang ý nghĩa nào đó như
tình cảm, thái độ, hành vi.
Mục đích của đo lường là biểu diễn các đặc tính, ý nghĩa của sự vật hiện tượng thành
một dạng số, ký tự, giá trị để nhà nghiên cứu dễ dàng trong việc tập hợp, phân loại,
phân tích nó.
Trong nghiên cứu thị trường cũng như vậy, đo lường là quá trình gắn các con số theo
những quy luật nhất định vào các thông tin marketing nhằm mục đích thu thập, phân
loại, phân tích đánh giá các thông tin này một cách thuận lợi hơn. Thông tin cũng như
các thông tin xã hội học khác có thể chia thành hai nhóm.
Nhóm một, các thông tin phản ảnh các đặc tính đã được lượng hoá của sự vật,
hiện tượng marketing. Trong trường hợp này thang đo sử dụng để đo lường thường
chính là các giá trị lượng hoá đó hoặc bằng các giá trị lượng hoá được giả định
tương đương (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình,…):
Nhóm hai, là những thông tin phản ánh một hiện tượng marketing được quan sát
thu thập, mô tả. Các thông tin này mang tính chủ quan riêng có của cá thể, nó phản
ánh mặt định tính, mặt chất của sự vật hiện tượng. Việc đo lường các thông tin này
khó khăn hơn vì tính quy luật của nó không rõ ràng và mang tính đơn lẻ như hành
vi, thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng... Để đo lường loại thông tin này nhà
nghiên cứu phải phân loại sắp xếp các thông tin này từ đó tìm ra quy luật của nó và
qua đó xây dựng các thang đo với các mức giá trị, ý nghĩa khác nhau để đo đạc,
biểu diễn các thông tin đó. Đây là quá trình phức tạp đòi hỏi nhà nghiên cứu phải
có kiến thức và kinh nghiệm thực hiện. Tuy nhiên quá trình này không tránh khỏi
những thiếu sót do thang đo không đảm bảo biểu diễn hết các ý nghĩa của vấn đề.
Trường hợp nếu thang đo biểu diễn hết thì nó mang tính cá thể, nếu thang đo có
tính khái quát thì sẽ loại bỏ một phần ý nghĩa của thông tin.
Việc xác định thang đo như thế nào sẽ quyết định phương pháp phân tích thông tin theo
các thang đo đó qua đó quyết định đến chất lượng của cuộc nghiên cứu. Việc xác định sai
thang đo đồng nghĩa với việc thông tin không có giá trị trong nghiên cứu thị trường.
88
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
5.1.2.
Các loại thang đo lường cơ bản
Các thang
Thang biểu danh
(Nominal Scale)
đo lường
Thang đo thứ tự
(Ordinal Scale)
Thang đo tỷ lệ
(Ratio Scale)
Thang đo khoảng
cách (Interval Scale)
Hình 6.1. Các thang đo lường cơ bản
Thang đo lường biểu danh
Thang đo lường biểu danh là việc sử dụng các con số, có thể theo quy luật hoặc
không theo quy luật nào cả, để biểu diễn, mô tả một đặc tính, thông tin nào đó của
đối tượng nghiên cứu. Những giá trị này không cho phép thực hiện các phép tính
toán trên nó (nó không mang ý nghĩa toán học, thống kê) mà chỉ có thể được dùng
để phân loại mà thôi. Thang đo này thường được sử dụng mô tả các đặc tính cá
nhân, riêng có của đối tượng nghiên cứu như nghề nghiệp, chủng tộc, nơi ở…
Thang đo lường thứ tự
o
Bản chất và đặc điểm của thang đo lường thứ tự
Thang đo này phản ánh mối quan hệ thứ tự giữa
các đối tượng về một thuộc tính nào đấy. Các
giá trị con số trong thang đo cho phép chúng ta
biết đối tượng này “nhiều hơn” hay “ít hơn”,
“quan trọng” hay “kém quan trọng”, “tốt hơn”
hay “xấu hơn”. Thứ bậc đẳng cấp xã hội cũng là
loại thang đo này.
Thang đo thứ tự, cung cấp hai thông tin đó vừa là thông tin định danh vừa bao
hàm thông tin chỉ thứ tự nhưng nó không diễn tả được sự khác biệt giữa các đối
tượng cụ thể là bao nhiêu, tức là không cho phép ước lượng được khoảng cách
giữa các con số biểu diễn sự xếp hạng. Vậy với thang đo này không thể sử
dụng các phép tính toán số học trên nó nhưng hoàn toàn có thể đánh giá mức
độ lớn hơn, nhỏ hơn theo ý nghĩa của thang đo.
Ví dụ: Sắp xếp các nhãn hiệu tivi sau theo thứ tự về chất lượng, số “1” là tốt
nhất: Sony, Panasonic, Jvc, Philips Samsung, Hitachi.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
89
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
o
Sony xếp thứ 1, Panasonic xếp thứ 2, Hitachi xếp thứ 3 thì chỉ có thể kết luận
1 > 2 > 3 nhưng khoảng cách giá trị giữa chúng là không cụ thể.
Cả hai loại thang đo biểu danh và thứ tự đều không có tính đối xứng trong
thang (tức là thang không có giá trị giữa, các bậc của thang không có tính đối
xứng qua một mốc nào đó).
Sử dụng trong nghiên cứu thị trường:
Sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần.
Thang sắp xếp theo thứ bậc với một cấp độ từ cho trước.
Ví dụ: Quan điểm của bạn về khả năng tẩy trắng của bột giặt Tide là: Rất
thích – thích – bình thường – không thích – rất không thích.
Thang đo so sánh từng cặp.
Thang đo lường khoảng cách
o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường
khoảng cách:
Thang đo lường khoảng cách khắc phục được
nhược điểm của thang đo thứ tự như đã trình
bày. Tức là khoảng cách giữa các thứ bậc trong
thang đo được lượng hoá và khoảng cách này
mang những ý nghĩa nhất định.
Ví dụ: Câu hỏi đặt ra là “hãy xếp hạng các tivi
trên theo ba mức chất lượng là: tốt (1), trung
bình (2) và kém (3) thì khoảng cách giữa ba mức này đã được xác định và có
thể cả Sony và Panasonic đều nằm ở một mức là tốt (1)”.
Thang đo khoảng cách có ba đặc tính đó là chỉ danh, xác định thứ tự và xác
định được khoảng cách giữa các thứ bậc (khoảng cách này bằng nhau bằng một
đơn vị đo lường).
Thang đo lường khoảng cách được sử dụng trong trường hợp mà khả năng
phán đoán của người trả lời được chuyển thành thông tin về chất lượng, trong
trường hợp này nhà nghiên cứu buộc phải tin rằng có một khoảng cách nhất
định tồn tại giữa các đối tượng. Hạn chế của thang đo này là chỉ cho phép biết
được sự khác biệt giữa các đối tượng bằng số tuyệt đối, giá trị tương đối không
đánh giá được. Lý do của hạn chế là do thang đo lường khoảng cách được xây
dựng trên các điểm “0” tuỳ ý, không nhất quán.
Ví dụ: Thang đo nhiệt độ theo độ C có giá trị 0 (nước đóng băng) trong khi đó
giá trị 0 trong thang đo độ F và độ K lại không phải như vậy. Ở đây các giá trị
0 của thang đo độ là do các nhà khoa học đặt ra theo nguyên tắc riêng của họ.
o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường:
Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau:
Ví dụ:“Theo ý bạn những câu nói sau đây câu nào mô tả đúng nhất về màu
sắc của bao bì sản phẩm này?”
90
Quá tối
1
Hơi tối
2
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Vừa
3
Hơi sáng
4
Quá sáng
5
Thang đo Likert:
Ví dụ: “Đối với mỗi câu nói sau, bạn làm ơn chỉ ra mức độ đồng ý của bạn
như thế nào?”
Hoàn toàn đồng ý
1
Đồng ý
2
Ý kiến trung dung
3
Không đồng ý
4
Hoàn toàn không đồng ý
5
Thang đo Stapel (các loại thang này được trình bày chi tiết ở phần sau).
Thang đo lường tỷ lệ
o Bản chất và đặc điểm của thang đo lường tỷ lệ:
Với loại thang đo này tồn tại số “0” tuyệt đối khi đo lường.
Ví dụ: Người bán hàng 1 bán được 0 sản phẩm trong ngày điều tra, người bán
2 bán được 5 sản phẩm, người bán 3 bán được 10 sản phẩm, người bán 4 bán
được 15 sản phẩm. Vì lẽ đó chúng ta có thể so sánh tỉ lệ giữa các người bán
hàng. Tuy nhiên cần lưu ý rằng không phải khi nào thang đo này cũng có điểm
không để đo lường (so sánh tốc độ của xe sẽ không có xe nào tốc độ = 0).
Đây là thang đo đạt được được mức độ đo lường cao nhất, nó bao hàm cả khả
năng phản ánh khoảng cách, thứ tự và biểu danh. Do vậy, nó là loại thang đo
dễ ứng dụng các phép tính toán học thống kê nhất.
Tuy nhiên do tính chặt chẽ của nó nên rất khó có thể sử dụng để đo lường
những dữ kiện định tính trong khoa học xã hội. Thông thường loại thang này
được thiết lập để đo các biến số như tuổi tác, tốc độ, phí tổn, số lượng khách
hàng, doanh số bán, trọng lượng, độ dài...
o Sử dụng trong nghiên cứu thị trường
Các thang đó tỷ lệ sẵn có: chiều dài, tốc độ, mức giá, số lượng các đơn vị
mua hàng...
Thang đo với tổng điểm không đổi, thang điểm tự nhiên 1 đến 10, 1 đến 100...
Ví dụ: Về thang điểm tự nhiên: “Hãy cho điểm các sản phẩm sau từ 1 đến
10 điểm theo mức độ ưa thích của bạn?”
Điểm
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Nhãn hiệu A
\____/
Nhãn hiệu B
\____/
Nhãn hiệu C
\____/
Nhãn hiệu D
\____/
Nhãn hiệu E
\____/
91
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Thang đo
lường
Đặc điểm cơ bản
Ví dụ
phổ biến
Biểu danh
Các con số để biểu
thị, xác định và phân
loại đối tượng.
Số áo của cầu
thủ
Thứ tự
Con số chỉ ra vị trí
tương đối của đối
tượng nhưng không
cho biết sự khác biệt
giữa họ.
Xếp hạng về
chất lượng,
thứ hạng cầu
thủ
Áp dụng trong
marketing
Phân loại giới tính,
phân loại kiểu cửa
hàng, nhãn hiệu.
Xếp thứ tự về sự ưa
thích nhãn hiệu,
định vị thị trường.
Phép toán thống
kê sử dụng
Tính tần suất, tính
mode.
Tính tần suất, tính
mode.
Xếp loại, xếp hạng,
tính trung vị
(median).
Tính tần suất,
mode.
Khoảng cách
Có thể so sánh sự
khác nhau giữa các
đối tượng;
Nhiệt độ
(độ C, độ F)
Thái độ, ý kiến
Điểm 0 là tuỳ ý.
Tỷ lệ
Có thể tính toán tỷ lệ
của các giá trị đo
lường;
Điểm 0 là tuyệt đối.
5.1.3.
92
Xếp loại, xếp hạng,
tính trung vị
(median).
Trung bình (mean),
độ lệch chuẩn,
khoảng (range).
Độ dài, cân
nặng
Tuổi, thu nhập, chi
phí, doanh số, thị
phần.
Tất cả các phép
toán trên và trung
bình hình học, trung
bình điều hoà, hệ số
biến thiên.
Những tiêu chuẩn đo lường
Độ tin cậy: Là khả năng đem lại những kết quả đo
lường giống nhau khi phương pháp đo lường đó
được lặp lại. Tức là khi mà một kỹ thuật để lấy dữ
liệu của cùng một mẫu mà thu được kết quả tương
đương, phù hợp nhau sau nhiều lần thu thập thì kỹ
thuật đó được cho là có độ tin cậy cao và ngược lại.
Nếu kỹ thuật đo lường không có độ tin cậy thì kết
quả thu được sẽ không thể tổng quát hoá để làm căn
cứ cho việc ra quyết định.
Giá trị của đo lường: Là khả năng của một công cụ
hay kỹ thuật nào đó có thể đo lường đúng đắn chính
xác những gì mà nhà nghiên cứu cần đo. Trên thực
tề điều này không phải khi nào cũng thực hiện được
nhất là với những đối tượng không ổn định, chịu nhiều tác động, ảnh hưởng bởi các
yếu tố khác như thái độ, sự hài lòng của khách hàng.
Tính đa dạng: Là khả năng có thể sử dụng kết quả đo lường cho nhiều mục đích
khác nhau như để mô tả giải thích hiện tượng nghiên cứu, để suy đoán những ý
nghĩa khác từ kết quả đo lường này.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Dễ trả lời: đây là yêu cầu đặt ra khi tiến hành thu thập dữ liệu. Với những câu hỏi
phức tạp đối tượng điều tra có thể không trả lời hoặc trả lời sai lệch do không hiểu
hết bản chất.
Phương pháp phân tích với các loại thang đo khác nhau
Thang đo của biến thứ nhất
Thang
đo
của biến
thứ hai
Thang đo biểu danh
hoặc thứ tự
Thang đo khoảng cách
hoặc tỉ lệ
Thang đo biểu danh
hoặc thứ tự
Bảng chéo
So sánh trung bình
Thang đo khoảng cách
hoặc tỉ lệ
So sánh trung bình
Tương quan hoặc
hồi quy
5.2.
Phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính (chất lượng) của đối tượng
5.2.1.
Thực chất
Bản chất của phương pháp đo lường, đánh giá mặt định tính của các đối tượng
Trong nghiên cứu thị trường không phải đặc tính
nào cũng có thể đo đạc được bằng thang đo định
lượng đặc biệt khi đánh giá đo đạc hành vi người
tiêu dùng với các yếu tố như thái độ, động cơ, quan
điểm cá nhân, cảm nhận của người tiêu dùng về sự
nổi tiếng, hình ảnh… Các yếu tố này cần được đo
đạc bằng thang đo định tính (đánh giá về mặt chất)
của vấn đề. Đây là một công việc khó khăn và có
nhiều quan điểm khác nhau trong nghiên cứu thị trường.
Để đánh giá các quan điểm này nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các
phương pháp định tính như phỏng vấn nhóm tập chung, phỏng vấn cá nhân chuyên
sâu phi cấu trúc hay bán cấu trúc từ đó phân tích, so sánh, đánh giá về mặt chất của
vấn đề. Hoặc cũng có thể sử dụng các câu hỏi với các thang đo đặc biệt để đo đạc
các giá trị này và chuyển nó về dạng có thể lượng hóa được.
Các đặc tính chất lượng thường có tính chất biến thiên từ tiêu cực đến tích cực do
vậy để đo đạc chúng người ta thường dùng thang điểm được thiết kế dưới dạng các
khoảng cách giả định bằng nhau.
Đặc trưng của thang đo
o Cũng giống như thang đo khoảng cách, các con số sử dụng đo đạc nhằm chỉ rõ
đơn vị khoảng cách giữa mỗi vị trí trong thang điểm.
o Không phải dãy biến thiến luôn đi từ mức độ phủ định cao nhất, đến mức trung
bình và tới mức khẳng định cao nhất.
o Điểm trung bình không phải là số không tuyệt đối, nó chỉ đơn giản là giá trị
nằm giữa mức biến thiên.
o Nói chung không có cách tốt nhất và duy nhất để xây dựng một thang đo một
đặc tính. Các dạng thang đo này rất phong phú.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
93
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
5.2.2.
Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính
Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn
o Thang đo sắp xếp theo thứ bậc: Đây là loại
thang đo phổ biến để nhà nghiên cứu có thể
đánh giá quan điểm riêng của người tiêu dùng
về một vấn đề nghiên cứu, trong đó đối tượng
phỏng vấn phải xuất phát từ những tiêu chuẩn
riêng của họ.
Ví dụ: Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy
cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trong
việc lựa chọn mua một máy điện thoại?
Chất lượng bắt sóng
_____
Kiểu dáng thời trang
_____
…
_____
Nguồn gốc xuất xứ
_____
Hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc lựa chọn mua 1
máy điện thoại di động?
Nội dung
Quan trọng
Bình thường
Không quan trọng
Chất lượng bắt sóng
1
2
3
Kiểu dáng thời trang
…..
Nguồn gốc xuất xứ
1
2
3
1
1
2
2
3
3
Loại thang đo này có ưu điểm là dễ sử dụng, hạn chế là khoảng cách giữa các
mức độ không rõ ràng.
o
Thang đo có ý nghĩa đối nghịch nhau: Đây là thang điểm đòi hỏi người trả lời
phải thể hiện quan điểm của mình về một vấn đề cho trước (tương tự như thang
thứ bậc), thông qua một chuỗi tính từ tạo thành từng cặp đối nghịch ý nghĩa
nhau. Các cặp đó có thể là quan trọng – không quan trọng, đắt – rẻ, tốt – xấu,
thỏa mãn – bất mãn…
Ví dụ: “Bạn hãy cho biết mức độ thỏa mãn của bạn đối với đặc tính duyệt web
của sản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”
Hoàn toàn
thỏa mãn
1
Hoàn toàn không
thỏa mãn
2
3
4
5
Ví dụ: "Bạn hãy cho biết mức độ quan trọng của đặc tính duyệt web đối với
sản phẩm điện thoại di động bạn đang sử dụng?”
Hoàn toàn
quan trọng
1
94
Hoàn toàn không
quan trọng
2
3
4
5
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Đây là thang đo chỉ thứ tự hay khoảng cách? Đa phần các nhà nghiên cứu công
nhận đây là thang chỉ khoảng cách khi các đầu thang là cặp tính từ và các bậc
của thang là một chuỗi số. Trường hợp các bậc của thang cũng sử dụng các cấp
từ ngữ thì được coi là thang thứ tự.
Thang này có ưu điểm là linh hoạt và đơn giản, dễ hiểu, thuận tiện để đánh giá
hành vi, quan điểm của người tiêu dùng về đặc tính sản phẩm và nó cũng thuận
tiện trong việc phân tích đơn biến hoặc đa biến.
o
Thang đo Likert
Thang đo này là loại thang sắp xếp theo thứ bậc ở dạng đặc biệt. Ở đây Likert
đưa ra các nhận định về một vấn đề nào đó và đối tượng được hỏi chỉ cần đưa
ra quan điểm của mình là đồng ý hay không (thông thường có thể sử dụng 5 – 7
bậc đo).
Ưu điểm loại thang này cũng tương tư như thang đo có ý nghĩa đối nghịch, hơn
nữa nó còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho đối tượng được hỏi.
Ví dụ: Sau đây là mẫu thang điểm Likert được dùng để nghiên cứu khách hàng
về chất lượng về loại mặt hàng nào đó.
Loại hàng A
o
Hoàn toàn
đồng ý
Nói chung
đồng ý
Không có
ý kiến
Không
đồng ý
Hoàn toàn
không đồng ý
1
2
3
4
5
Thang đo Stapel
Thang đo này tương tự như thang Likert chỉ có điểm khác là sử dụng dãy số + –
để đánh giá sự đồng ý của mình.
Thang đo Stapel đo lường đồng thời cả hướng và cường độ cảm xúc về câu nói
nào đó được nghiên cứu. Những yếu tố quan tâm để nghiên cứu được đặt trước
ở trung tâm và một thang đo số sắp xếp có thứ tự, như là từ -3 đến +3.
Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với
nhà hàng A như sau:
Hãy cho biết suy nghĩ của anh (chị) về nhà hàng A bằng cách đánh dấu vào vị
trí tương ứng với câu trả lời của anh (chị):
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
Rẻ
□
□
□
□
□
□
□
Phục vụ nhanh
□
□
□
□
□
□
□
Ngon
□
□
□
□
□
□
□
Cấu trúc đo lường
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Thể hiện thang đo
Thái độ
Rất tệ, hơi tệ, bình thường, tốt, rất tốt
Tầm quan trọng
Rất quan trọng, khá quan trọng, bình thường, không quan
trọng, hoàn toàn không quan trọng
Mức độ thoả mãn
Rất thoả mãn, hơi thoả mãn, bình thường, không thoả mãn,
hoàn toàn không thoả mãn
Tần suất thực hiện hành động
Không bao giờ, hiếm khi, thỉnh thoảng, thường xuyên, rất
thường xuyên
95
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Các kỹ thuật ngoại xuất trong các phương pháp định tính
Trước tiên xét khái niệm ngoại xuất, đây là khái niệm xuất hiện trong phân tâm
học và nó được định nghĩa là "ngoại xuất là một cơ chế trong đó chủ thể tự xuất ra
và khu trú trong một môi trường khác (con người, vật, thế giới bên ngoài) những
khuyết tật, tình cảm, phẩm chất, ảo ảnh mà họ không biết hoặc không chấp nhận
sự tồn tại của nó trong họ".
Kỹ thuật ngoại xuất có thể sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau như bảng hỏi, hình
ảnh, tranh vẽ, hay các tình huống, sự kiện… để đưa ra cho đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu có sự tự do tối đa trong việc trả lời. Vai trò của phỏng vấn viên
hạn chế ở việc đưa ra các tình huống, cung cấp các tài liệu và ghi nhận các ý kiến trả
lời. Dưới đây là các kỹ thuật được cho là phổ biến nhất.
o Thử nghiệm nhận thức chủ đề
Nguyên tắc: Kỹ thuật thử nghiệm nhận thức
chủ đề được phát triển và sử dụng trong tâm
lý học lâm sàng. Các nhà nghiên cứu có thể
dùng đa dạng các công cụ hỗ trợ ngoại xuất
như tranh, hình ảnh, chuyện tranh, với kỹ
thuật mầu đen trắng hay màu… Và tài liệu
đưa ra cần được thử nghiệm để hợp thức hoá và xác định mức độ tin tưởng.
Việc phân tích trả lời thông qua việc phân tích chủ đề của nội dung trả lời,
tình huống và môi trường chung, tiến trình của xung đột, điểm mở nút của
câu chuyện. Có thể sử dụng bảng ô chữ để chia cắt, sắp xếp ý kiến trả lời
trong phân tích. Từ kết quả phân tích có thể khắc hoạ những nét hình thành
nhân cách của đối tượng nghiên cứu.
Cách thức tiến hành: Đối tượng nghiên cứu được giới thiệu những bức
tranh vẽ với các chủ đề khác nhau. Sau khi xem xong, họ được đề nghị kể
lại nội dung các bức tranh đó theo suy nghĩ của họ. Quá trình này đã gợi
mở sự ngoại xuất của đối tượng nghiên cứu.
Thử nghiệm nhận thức chủ đề được ứng dụng trong nghiên cứu người tiêu
dùng vào những năm 1960 và tập trung chủ yếu trong việc nghiên cứu động
cơ và sự kìm hãm của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm hay
mối quan hệ giá cả chất lượng, thái độ đối với nhãn hiệu…
o Các bức ảnh kinh nghiệm (Autodriving)
Kỹ thuật này dựa trên cơ sở kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của đối tượng nghiên cứu. Khi nhìn thấy những bức ảnh liên quan đến một sự
việc nào đó, đối tượng nghiên cứu sẽ dễ dàng ngoại xuất một cách tự nhiên
những tình cảm, mong muốn trong những kỷ niệm liên quan đến một kinh
nghiệm cá nhân của họ.
Chụp ảnh về sự kiện: khoảng một trăm ảnh mỗi sự kiện.
Lựa chọn mẫu: chọn khoảng 10 ảnh cho mỗi đối tượng nghiên cứu và đề
nghị họ bình luận về các bức ảnh trên. Ghi âm các lời bình luận.
Phân tích dữ liệu: quá trình phân tích cần chuyển dữ liệu âm thanh sang
dạng chữ và tiến hành phân tích nội dung truyền thống.
96
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
o
o
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Kỹ thuật này cho phép nghiên cứu động cơ mua, cách thức sử dụng sản phẩm,
nhãn hiệu, nghiên cứu hình ảnh định vị, hoạt động truyền thông. Nhược điểm
của kỹ thuật trước hết gắn với nhược điểm chung của các kỹ thuật ngoại xuất
và ngoài ra còn nằm ở việc chụp ảnh cũng như việc lựa chọn các bức ảnh để
mô tả.
Hoàn thành câu
Hoàn thành câu cũng là một kỹ thuật của các nhà tâm lý học nhằm ngoại xuất
các yếu tố bên trong của mình. Các nhà nghiên cứu có thể soạn một số câu hỏi
liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu được đề nghị hoàn
thành các câu trên theo quan điểm riêng của mình.
Từ các kết quả trả lời, nhà nghiên cứu sẽ tìm hiểu được động cơ mua, hành vi
sử dụng, hình ảnh nhãn hiệu, sản phẩm,… Đây được coi là một phương pháp
khá đơn giản. Nó có thể được bố trí trong một bảng hỏi có những câu hỏi đóng
kèm theo.
Ví dụ: Hoàn thành các câu dưới đây:
Đặc tính cơ bản của xe máy Honda là: .................................................................
Đặc tính cơ bản của xe máy Yamaha là: ..............................................................
Đặc tính cơ bản của xe máy Suzuki là: ................................................................
Đặc tính cơ bản của xe máy SYM là: ...................................................................
Liên kết từ
Kỹ thuật liên kết từ được nhà phân tâm học Carl Jung phát triển vào năm 1904
nhằm phát hiện những hình thức bệnh lý về tinh thần của bệnh nhân. Khi đối
tượng nghiên cứu đưa ra một từ theo họ là có quan hệ với từ kích thích ban đầu
thì nhà nghiên cứu có thể diễn giải mối quan hệ này và xác định đặc điểm của
đối tượng nghiên cứu.
Kỹ thuật này được ứng dụng trong nghiên cứu marketing theo cách liên hệ
mạng và chủ yếu được ứng dụng trong việc xác định được các niềm tin với
nhãn hiệu, tiêu chuẩn lựa chọn nhãn hiệu, đánh giá hoạt động truyền thông
quảng cáo. Cách thức tiến hành thông qua các công việc như sau:
Xác định các nhãn hiệu, các sản phẩm hay các đối tượng cần nghiên cứu;
Xác định các từ với các ý nghĩa phản ánh các đặc điểm khác nhau hoặc các
từ biểu hiện tình cảm, trạng thái khác nhau;
Lựa chọn hoàn cảnh: Thường gắn với tình huống mua, tiêu dùng;
Đề nghị đối tượng nghiên cứu xác lập các liên hệ về từ trong các hoàn
cảnh trên.
Từ các thông tin mối liên hệ về từ, nhà nghiên cứu có thể sử dụng các công cụ
phân tích như phân tích nhân tố, vẽ sơ đồ liên hệ từ để giải thích dữ liệu định tính.
Ví dụ: Với mỗi một nhãn hiệu xe dưới đây, hãy viết ra những từ xuất hiện đầu
tiên trong tâm trí bạn (không quá 5 từ):
Piaggio LX
_________
_________
_________
Piaggio GT
_________
_________
_________
Piaggio Liberty
_________
_________
_________
97
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
o
5.2.3.
Chân dung Trung Hoa
Chân dung Trung Hoa còn được gọi là câu hỏi Trung Hoa, trong đó nhà nghiên
cứu đưa ra một loạt các câu hỏi có dạng giả định là nếu một nhãn hiệu, sản
phẩm là một mầu sắc, bài hát, con vật… thì nó là...
Việc giải thích dữ liệu phụ thuộc vào ý nghĩa của các đối tượng giả định như
mầu sắc, bài hát, con vật… Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu không thống nhất
các cách thức giải thích đưa ra. Phương pháp này thường được dùng để đánh
giá hình ảnh nhãn hiệu, định vị, đánh giá hình ảnh quảng cáo…
Phương pháp đo lường, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
Thực chất
Để đánh giá một quan điểm nào đó của người tiêu dùng nhà nghiên cứu có thể sử
dụng nhiều biến (câu hỏi đánh giá). Vấn đề đặt ra là tầm quan trọng của các biến
này là như thể nào – trọng số của nó so sánh với các biến khác.
Các dạng thang đo được sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
o Thang điểm sắp xếp theo thứ tự:
rất quan trọng – khá quan trọng – ít quan trọng – không quan trọng
o Thang điểm có tổng không đổi.
Ví dụ: Dưới đây là 5 đặc điểm của quần áo chơi tennis khi bạn chọn mua. Hãy
chia 100% theo sự đánh giá của bạn về tầm quan trọng của mọi đặc điểm. Nếu đặc
điểm nào quan trọng đối với bạn thì điểm số được đánh giá càng cao:
- Tiện lợi khi mặc
- Bền
- Giá cả hợp lý
- Kiểu dáng
- Nhãn hiệu nổi tiếng
- Cộng
5.2.4.
: ------- %
: ------- %
: ------- %
: ------- %
: ------- %
: 100 %
Lựa chọn loại thang đo và các hạng mục sử dụng trong thang đo (bậc thang đo)
Lựa chọn loại thang đo
o Thang đo phải cho phép thu được lượng thông tin tối đa phục vụ cho việc phân
tích, trường hợp này cần căn cứ vào đặc điểm của thang đo và đặc tính của
thông tin thu thập.
o Kỹ thuật sử dụng phải phù hợp với trình độ của điều tra viên và đối tượng điều tra.
o Thang đo và bậc của thang đo phải phù hợp hay có khả năng phục vụ cho kỹ
thuật phân tích đã lựa chọn.
o Phương pháp truyền đạt thông tin ảnh hưởng đến sự lựa chọn thang đo (qua
điện thoại, thư, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, qua internet).
Quyết định bậc của thang
o Số lượng các bậc (hạng mục) của thang;
o Tính bình quân các bậc (hạng mục) của thang:
Các bậc tích cực và tiêu cực bằng nhau và đối xứng;
Các bậc tích cực và tiêu cực không bằng nhau và không đối xứng.
o Tính chất chẵn lẻ của số lượng các bậc thang (hạng mục).
98
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
5.3.
Xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu
5.3.1.
Khái quát chung
5.3.1.1. Quan niệm về bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (questionnaires) hay còn gọi là phiếu điều tra được xem là công cụ phổ
biến và quan trọng vào bậc nhất trong việc thu thập số liệu sơ cấp. Nó bao gồm tập
hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, các nhà nghiên cứu sẽ nhận được
các thông tin cần quan tâm.
Bằng cách sử dụng các loại câu hỏi và các loại thang đo khác nhau trong bảng câu hỏi
nhà nghiên cứu có thể thu được phần lớn các thông tin về quan điểm, thái độ, hành vi,
nhận thức và các đặc điểm cá nhân xã hội của đối tượng được hỏi. Với quan niệm trên
bảng câu hỏi có các chức năng nhiệm vụ sau:
Giúp cho đối tượng điều tra hiểu biết rõ ràng các câu hỏi;
Khiến cho đối tượng điều tra hợp tác và thúc đẩy việc trả lời trong suốt quá trình
điều tra;
Với các câu hỏi được sắp xếp logic sẽ giúp đối tượng điều tra xem xét lại nội tâm,
lục lại trí nhớ để trả lời tốt hơn;
Giúp cho việc phân loại, kiểm tra các cuộc phỏng vấn cũng như kiểm soát hoạt
động nghiên cứu;
Giúp cho nhà nghiên cứu ghi chép, thu thập dữ liệu tốt hơn, làm tăng tốc độ của
tiến trình nghiên cứu;
Giúp nâng cao hiệu quả của việc phân loại, phân tích, đánh giá dữ liệu nghiên cứu.
5.3.1.2. Quan niệm về thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi là một công cụ đặc biệt quan trọng trong
nghiên cứu thị trường, tuy nhiên thiết kế nó không phải
là việc đơn giản. Nó đòi hỏi việc thiết kế nội dung phải
vừa bao quát đầy đủ các thông tin nhà nghiên cứu cần
tìm kiếm, vừa đảm bảo rằng các câu hỏi đặt ra phải
khái quát chân thực, phản ánh đầy đủ chân dung của
các đối tượng điều tra và đồng thời phải thuận tiện
trong việc mã hoá, phân tích, giải thích số liệu.
Một yêu cầu nữa trong thiết kế bảng hỏi là bảng hỏi được thiết kế phải phù hợp với
phương pháp thu thập số liệu sử dụng.
5.3.2.
Các bước của quá trình thiết kế bảng câu hỏi
5.3.2.1. Xác định thông tin cần tìm kiếm, cách thức sử dụng và phương pháp thu
thập thông tin
Xác định thông tin cần tìm kiếm
Thông tin cần tìm kiếm trong một cuộc nghiên cứu thị trường phải xuất phát từ vấn
đề, mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nguyên tắc chung thứ nhất
không bao giờ thu thập những thông tin không cần thiết vì bất kỳ thông tin cần thu
thập nào cũng mất chi phí và gây phức tạp cho quá trình điều tra, phân tích.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
99
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Không bỏ sót những thông tin cần thiết mà nếu thiếu nó thì không giải quyết được
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp bỏ sót, thiếu thông tin thì rất khó
có thể thu thập lại được. Xác định mức độ phức tạp của thông tin cần thu thập để từ
đó xác định thang đo lường đánh giá trong các câu hỏi.
Cách thức sử dụng và phương pháp thu thập thông tin
Cần xem xét cách thức, công cụ sử dụng để phân tích thông tin để từ đó xác định
đặc điểm thông tin cần thu thập phù hợp cho các phương pháp phân tích. Nội dung
về các phương pháp phân tích sẽ được trình bày tại Bài 6.
Phương pháp thu thập thông tin cũng quyết định đến việc thiết kế bảng hỏi.
Nguyên tắc chung là bảng hỏi có sử dụng phỏng vấn viên được thiết kế hỗ trợ tối
đa quá trình phỏng vấn và ghi chép. Bảng hỏi phát vấn (không sử dụng phỏng vấn
viên) được thiết kế đơn giản, thuận tiện cho việc đọc hiểu và trả lời của đối tượng
nghiên cứu.
5.3.2.2. Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
Thực chất của việc soạn thảo đánh giá các câu
hỏi: Là việc xác định loại câu hỏi nào, cách thức
đặt câu hỏi như thế nào từ đó soạn thảo, liệt kê sắp
xếp thứ tự ưu tiên các câu hỏi để có được những
thông tin cần thiết.
Tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn câu hỏi: Sau khi
các câu hỏi được liệt kê, nhà nghiên cứu cần đánh
giá và có thể thực hiện các thay đổi cần thiết về nội dung và hình thức các câu hỏi.
Có ba tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn câu hỏi là:
o Người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi;
o Người được hỏi có thể trả lời câu hỏi;
o Người được hỏi muốn trả lời câu hỏi.
Cần lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là những công việc đan xen,
tiếp nối và lặp đi lặp lại liên tục nhiều lần. Quá trình đánh giá này còn phải căn cứ
vào phương pháp điều tra thu thập số liệu.
5.3.2.3. Thiết kế cấu trúc bảng hỏi
Việc thiết kế cấu trúc bảng hỏi phải đảm bảo tính logic
giữa các phần của bảng hỏi và cấu trúc trong từng
phần (đặc biệt là phần nội dung chính). Cấu trúc bảng
hỏi còn phụ thuộc vào phương pháp thu thập thông tin,
tuy nhiên nhìn chung bảng hỏi gồm các mục sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu chung về cuộc nghiên
cứu (mục tiêu, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu).
Phần quản lý: Bao gồm các thông tin liên quan đến thời gian, địa điểm, địa chỉ
liên lạc của đối tượng điều tra, mã hiệu bảng hỏi, chữ ký phỏng vấn viên và đối
tượng điều tra, các thông tin này giúp quản lý, kiểm tra, giám sát quá trình điều tra.
Phần nội dung: thường được chia thành ba mục nhỏ:
100
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
o
o
o
Mục 1: Liên quan đến các câu hỏi, thông tin sàng lọc. Nếu đối tượng điều tra
không thoả mãn hoặc nằm trong quy định loại trừ thì cuộc điều tra sẽ dừng lại.
Mục 2: Liên quan đến thông tin cá nhân đối tượng điều tra, các thông tin này
giúp mô tả chân dung đặc điểm của đối tượng điều tra và làm cơ sở để phân
nhóm đối tượng điều tra (phân tích bảng chéo, kiểm định sự khác biệt giữa các
nhóm). Mục này có thể đặt trước hoặc sau tuỳ theo loại thông tin.
Mục 3: Bao gồm các thông tin, câu hỏi chính yếu trả lời vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu (các thông tin như nhu cầu hành vi, quan điểm đánh giá của họ…).
Các câu hỏi phần này thường theo những logic nhất định.
Khi sắp xếp các câu hỏi chúng ta có thể sử dụng kỹ thuật hình phễu (các câu hỏi
tổng quát đặt trước các câu chi tiết). Sử dụng kỹ thuật sàng lọc để xác định
đúng đối tượng điều tra trong quá trình hỏi. Các câu hỏi sàng lọc được sắp xếp
theo nguyên tắc nhất định: Biết – đã dùng – thường dùng – hành vi sử dụng,
tiêu dùng …
Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi.
5.3.2.4. Thiết kế hình thức bảng hỏi
Hình thức bảng hỏi phụ thuộc vào phương pháp (hình thức) thu thập thông tin: phát
vấn hay phỏng vấn và đặc điểm các câu hỏi (các câu hỏi ngắn và được ghép nhóm ma
trận thì bảng hỏi sẽ ngắn gọn hơn). Nguyên tắc chung là: ngắn gọn, đủ ý, dễ thu thập
thông tin, chi phí thấp.
Trường hợp phỏng vấn hình thức bảng hỏi: Chỉ cần phục vụ tốt nhất cho phỏng
vấn viên với những hướng dẫn liên quan đến việc đặt câu hỏi phỏng vấn và ghi
thông tin của phỏng vấn viên.
Trường hợp phát vấn: Hình thức bảng hỏi cần phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời tối
đa để đảm bảo đối tượng điều tra dễ hiểu câu hỏi và dễ trả lời, dễ ghi các thông tin
vào bảng hỏi nhất. Với bảng câu hỏi này chất lượng in ấn và giấy cũng rất quan
trọng, cho phép thu thập được thông tin nhiều hơn, tỷ lệ trả lời cao hơn.
5.3.2.5. Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối
Việc kiểm nghiệm thử lần cuối cho phép loại bỏ được các lỗi về nội dung và hình thức
của từng câu hỏi và cả bảng câu hỏi với cấu trúc và hình thức của nó. Đối tượng kiểm
nghiệm được thực hiện trên một bộ phận của mẫu nghiên cứu.
Hình thức và phương pháp tiến hành kiểm nghiệm thử không nhất thiết phải tiến hành
như nghiên cứu chính thức, có thể thực hiện đơn giản, không cần phân tích số liệu mà
chỉ cần đánh giá từng bảng hỏi thử nghiệm với nội dung, hình thức, cấu trúc bảng hỏi.
5.3.3.
Lựa chọn dạng câu hỏi
5.3.3.1. Câu hỏi mở
Câu hỏi tự do trả lời: Câu hỏi này người được hỏi tự do đưa ra ý kiến trả lời theo
đúng quan điểm, nhận thức của họ:
o Ưu điểm: Câu hỏi không gò bó người được hỏi theo một cấu trúc trả lời nào cả
như vậy sẽ thu được lượng thông tin trung thực nhất. Có tác dụng tốt đối với
các câu hỏi mở đầu hay kết thúc cuộc phỏng vấn.
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
101
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
o
Nhược điểm: Không có hướng dẫn là các phương án trả lời do đó cách thức
diễn đạt, từ ngữ sử dụng của đối tượng điều tra không phù hợp, không chính
xác. Rất khó mã hoá và phân tích. Dễ thiên về ý muốn chủ quan của đối tượng
phỏng phấn không sát với câu hỏi đặt ra. Ít phù hợp với trường hợp phát vấn do
người được hỏi ngại suy nghĩ để trả lời các câu hỏi này.
Câu hỏi thăm dò: Là dạng câu hỏi mở sử dụng để
biết thêm, gợi mở thêm những thông tin đã được
đối tượng điều trả lời.
Ví dụ: Ngoài những thông tin trên anh hay chị còn
có nhận định, đánh giá khác nữa không?
o Ưu điểm: Gợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và
gợi ý cho người trả lời, tạo được câu trả lời đầy
đủ và hoàn chỉnh so với câu hỏi ban đầu.
o Hạn chế:
Khó hiểu “ngôn ngữ” của người trả lời;
Khó mã hóa và phân tích;
Khâu ghi chép dễ bị “bóp méo” theo ý của người phỏng vấn;
Không phù hợp với hình thức phỏng vấn người trả lời tự điền phiếu.
Các câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật phóng chiếu”
Gồm loại câu: Câu hỏi dùng kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, câu hỏi điền từ, câu hỏi
hoàn thành câu, chân dung Trung Hoa.
o Ưu điểm:
Có thể thu thập được những thông tin rất bất ngờ;
Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn của cuộc nghiên cứu;
Phù hợp với các cuộc nghiên cứu tìm ý tưởng đặt tên nhãn hiệu, định vị,
quảng cáo…
o Hạn chế: Trình độ của người phỏng vấn và phân tích phải cao để có thể diễn
dịch các kết quả.
5.3.3.2. Câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng là câu hỏi có cả phần hỏi và phần trả lời được
thiết kế sẵn, sự phân biệt câu hỏi này chủ yếu ở phần trả lời.
Câu hỏi đóng có các dạng sau đây:
Câu hỏi phân đôi: Là loại câu hỏi chỉ cho phép hai khả
năng trả lời, người được hỏi chỉ trả lời một trong hai ý
đưa ra. Câu này thường được sử dụng khi phương án trả
lời chỉ thuộc hai phương án như có – không, đồng ý –
không đồng ý, đúng – sai, nữ – nam…
o Ưu điểm:
Là hướng dẫn tốt cho các câu hỏi có nhiều chi tiết;
Dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện cho người phỏng vấn, biên tập viên và
các nhà quản lý;
102
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Không chịu định kiến của người phỏng vấn trong việc hỏi và ghi chép ý
kiến của người trả lời.
o
Hạn chế:
Áp đặt quan điểm đối với người trả lời;
Cung cấp thông tin không đầy đủ và chi tiết.
Câu hỏi nhiều sự lựa chọn
Với câu hỏi này các phương án lựa chọn đối tượng điều tra có thể chọn một hoặc
một số phương án trả lời phù hợp nhất. Loại câu hỏi này khắc phục được câu hỏi
mở và câu hỏi phân đôi. Câu hỏi này có thể thiết kế hai dạng đó là:
o
Câu hỏi chọn phương án trả lời thích hợp nhất;
o
Câu hỏi lựa chọn nhiều phương án.
Các câu hỏi này có nhiều ưu điểm như: thu được nhiều thông tin, dễ trả lời, dễ mã
hoá phân tích, câu hỏi đặt ra ngắn gọn dễ đặt câu hỏi. Bên cạnh đó, nhược điểm
đòi hỏi người soạn thảo phải nắm rõ các phương án trả lời, tạo định kiến cho đối
tượng điều tra, câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với người được hỏi.
Câu hỏi xếp hạng thứ tự
Trong câu hỏi này người được hỏi được đề nghị sắp xếp theo thứ tự tăng dần hặc
giảm dần các hạng mục (phương án trả lời) theo mức độ tăng dần hay giảm dần
của sự quan trọng. Cách thức này đòi hỏi người trả lời phải so sánh đồng thời các
phương án liệt kê (đây là loại thang đo thứ tự).
o
Ưu điểm: Thu được nhiều thông tin phong phú thay vì các thông tin đơn lẻ của
các câu hỏi đánh giá đơn lẻ tính chất của một yếu tố.
o
Nhược điểm: Khó trả lời, đòi hỏi người trả lời phải có nhiều thông tin và mất
nhiều thời gian để suy nghĩ trả lời. Không chỉ ra được sự khác biệt giữa các cấp
độ so sánh.
Để hạn chế nhược điểm này có thể sử dụng loại câu hỏi so sánh từng cặp. Loại câu
này đơn giản cho người trả lời nhưng cần có nhiều câu hỏi hơn và mã hoá, phân
tích nhiều thời gian hơn.
Câu hỏi bậc thang
Đây là câu hỏi phổ biến được sử dụng, các loại thang đo dược sử dụng như thang
thứ bậc, thang điểm có ý nghĩa đối nghịch, thang Likert, Stapel…
5.3.4.
o
Ưu điểm: Đo lường được mức độ suy nghĩ, tức là những thông tin định tính về
vấn đề nghiên cứu. Kết quả có thể dùng cho nhiều phương pháp phân tích. Dễ
dàng khi hỏi, trả lời và phân tích.
o
Nhược điểm: Người trả lời có thể không hiểu rõ bậc thang và khoảng rộng của
thang. Khoảng của thang không phản ánh đúng quan điểm cá nhân của người được
hỏi. Người trả lời không hoàn toàn nhất trí với câu hỏi và loại thang đưa ra.
Những hướng dẫn trong việc đặt câu hỏi
Không tồn tại công thức cố định trong đặt câu hỏi tuy nhiên có một số nguyên tắc như
sau đòi hỏi các nhà nghiên cứu thị trường tuân theo như sau:
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
103
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
Tránh phức tạp trong từ ngữ, sử dụng ngôn ngữ
giao tiếp hội thoại thông thường và đơn giản: Do
người được hỏi trong nghiên cứu thị trường thường
là người tiêu dùng các sản phẩm nên cần giả định họ
không và không cần biết các thuật ngữ kỹ thuật.
Chính vì vậy, cần hạn chế sử dụng ngôn ngữ chuyên
môn, phức tạp.
Tránh đưa ra các câu hỏi áp đặt và có ẩn ý: Đây là lỗi thường xảy ra do nhà
nghiên cứu cho rằng họ đã có thông tin trước điều này hình thành định kiến khi soạn
và đặt câu hỏi. Trường hợp áp đặt và ẩn ý còn có thể xuất hiện trong các ý hướng
dẫn trả lời, điều này đã làm cho quá trình hỏi sẽ áp đặt và tạo ra ẩn ý.
Tránh những câu hỏi mơ hồ, tối nghĩa, câu hỏi phải đặt thật cụ thể:
Ví dụ: Tính thường xuyên, không thường xuyên khác nhau giữa nhà nghiên cứu
và người được hỏi. Khi không có định nghĩa rõ ràng về mức độ thì câu hỏi sẽ dẫn
đến nhầm lẫn và không chính xác.
Tránh những câu hỏi đa nghĩa, câu hỏi gồm nhiều thành tố: Các loại câu hỏi này
là các câu không rõ ràng, gây khó khăn cho người hỏi, được hỏi, người phân tích.
Tránh đặt những giả thuyết khi đặt câu hỏi;
Tránh đặt các câu hỏi đòi hỏi người trả lời phải huy động trí nhớ nhiều.
104
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Cũng giống như bất kỳ một quá trình đo lường nào khác, việc đo lường trong nghiên cứu thị
trường là nhằm xác định một lượng hay một mức độ của các đặc tính cần đo của sự vật hiện tượng
mà nhà nghiên cứu quan tâm. Trong các đặc tính cần đo có những đặc tính phản ánh mặt lượng và
có thể đo lường một cách chính xác bằng các đơn vị đo tự nhiên sẵn có. Ngược lại, có những đặc
tính không thể quan sát trực tiếp mà phải thông qua những công cụ đặc biệt và khả năng phân tích
phán đoán của nhà nghiên cứu. Đây được gọi là các thông tin định tính cần đo đạc.
Có bốn loại thang đo lường cơ bản đó là: Thang đo lường biểu danh, thang đo lường thứ tự, thang
khoảng cách và thang tỷ lệ. Mỗi loại thang đo phù hợp để thu thập những loại thông tin nhất định và
đi kèm với nó là phương pháp phân tích nhất định. Ngoài ra, cũng cần quan tâm đến tiêu chuẩn đo
lường khi xác định thang đo: Độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng và tính dễ trả lời.
Trong việc đánh giá mặt định tính của đối tượng các nhà nghiên cứu thường có hai cách tiếp cận.
thứ nhất đó là sử dụng thang thứ tự hay khoảng cách để mô tả định lượng các thông tin định tính;
cụ thể là thang sắp xếp theo thứ tự (thứ bậc), thang sử dụng cặp tính từ có ý nghĩa đối nghịch
nhau, thang Likert, thang Stapel. Cách tiếp cận thứ hai đó là sử dụng các kỹ thuật phóng chiếu
trong các phương pháp định tính đó là: kỹ thuật tranh, kỹ thuật ảnh, kỹ thuật điền từ, ghép câu và
chân dung trung hoa.
Khi thiết kế thang đo nhà nghiên cứu cần quan tâm đến tầm quan trọng của các thuộc tính cũng
như quyết định về số lượng các bậc của thang, tính bình quân, tính chẵn lẻ của các bậc và quyết
định sử dụng loại thang nào cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt ra.
Một bảng hỏi tốt sẽ là yếu tố quyết định cho việc thu thập được kết quả nghiên cứu có giá trị.
Thiết kế bảng hỏi là một công việc công phu, tỷ mỷ. Hơn nữa, mỗi một phương pháp thu thập dữ
liệu khác nhau lại đòi hỏi cách thiết kế bảng hỏi khác nhau cả về nội dung cũng như hình thức.
Thông thường thiết kế bảng hỏi cần trải qua năm bước đó là: xác định các thông tin cần tìm kiếm
– tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi – thiết kế cấu trúc bảng hỏi – thiết kế hình thức
bảng hỏi – kiểm nghiệm và hoàn thiện lần cuối bảng hỏi.
Có rất nhiều các dạng câu hỏi phục vụ thiết kế bảng hỏi như câu hỏi đóng, câu hỏi mở. Trong
câu hỏi đóng cũng gồm rất nhiều loại như câu hỏi phân đôi, câu hỏi nhiều sự lựa chọn, câu hỏi
thứ tự, câu hỏi theo các loại thang đo khác nhau,… Trong câu hỏi mở cũng bao gồm rất nhiều
dạng khác nhau như câu hỏi thăm dò, câu hỏi thuộc kỹ thuật phóng chiếu… Yêu cầu trong việc
thiết kế các câu hỏi là ngắn gọn, dễ hiểu, dễ trả lời, đảm bảo thu được các thông tin chính xác
cần thiết, tránh những câu hỏi tối nghĩa, đa nghĩa, có ẩn ý, tránh đặt giả thuyết, câu hỏi nhiều
thành tố, cần nhiều sự huy động trí nhớ …
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
105
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. So sánh các loại thang đo biểu danh, thứ tự, khoảng cách, tỷ lệ trên các khía cạnh nội dung,
ưu nhược điểm, áp dụng?
2. So sánh hai cách tiếp cận định tính và định lượng trong việc tiếp cận đo lường các thông tin
định tính?
3. Thông qua nội dung về hành vi của khách hàng cá nhân tại Bài 1 xây dựng các thang đo được coi
là phù hợp nhất để có thể thu thập các thông tin định tính về hành vi tiêu dùng cá nhân?
4. Tại sao nói bảng hỏi là công cụ đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu thị trường?
5. So sánh sự khác biệt trong thiết kế bảng hỏi phỏng vấn có sử dụng phỏng vấn viên và không
sử dụng phỏng vấn viên?
6. So sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp dụng các dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở?
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Bài 1
Qua tình huống Smartcom (phần đầu Bài 5) hãy thiết kế bảng hỏi (phiếu điều tra phỏng vấn tư
vấn viên Smartcom) để thu thập các thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra?
Bài 2
Qua tình huống Smartcom hãy thiết kế bảng hỏi (phiếu điều tra phỏng vấn người học thêm
tiếng Anh) để thu thập các thông tin theo mục tiêu nghiên cứu đề ra?
106
MAR402_Bai 5_v1.0012102214
