Tải bản đầy đủ (.pdf) (135 trang)

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vinaphone trả trước tại trung tâm kinh doanh VNPT thừa thiên huế

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 135 trang )

LỜI CAM ĐOAN
Tôi, Nguyễn An Khánh Phương, học viên cao học lớp QLKT K15A niên
khóa 2014-2016 của Trường Đại Học Kinh tế Huế; luận văn “Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên - Huế” do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

uế

Hoàng Hữu Hòa.

H

Tôi xin cam đoan tất cả số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này

tế

là trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ


cK

in

trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

h

luận văn này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn

i

Huế, tháng 06 năm 2016
Người cam đoan


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành cho phép tôi cám ơn sâu sắc tới tất cả
những cá nhân, tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên
cứu luận văn này.

uế

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa,
người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên

H

cứu và hoàn thành luận văn này.


tế

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể giáo viên Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế đã giảng dạy động viên và khuyến khích và tạo điều kiện tôi trong thời

in

h

gian học tập tại Trường cũng như thời gian hoàn thành luận văn này.

cK

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các đồng nghiệp Trung tâm
Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế, đặc biệt phòng Điều hành nghiệp vụ đã tạo

họ

điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do giới hạn về thời gian và trình độ chuyên môn, luận văn không tránh khỏi

ại

thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy, cô; các chuyên

Đ

gia, các nhà khoa học, và những ai quan tâm, để luận văn được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!


ườ
n

g

Tác giả

Tr

Nguyễn An Khánh Phương

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN AN KHÁNH PHƯƠNG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế; Niên khóa: 2014-2016
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS HOÀNG HỮU HÒA
Tên đề tài: văn “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

uế

Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế.”
1. Tính cấp thiết của tài.

H

Hiện nay, trên thị trường viễn thông tại Việt Nam đang diễn ra cuộc cạnh

tế


tranh khốc liệt giữa ba nhà mạng: Vinaphone, Mobiphone, và Viettel; thị phần di
động của Vinaphone đứng thứ ba sau hai nhà mạng Mobiphone và Viettel. Để

in

h

giành lấy thị phần Vinaphone đã mất, trước hết cần hoàn thiện hệ thống các kênh
phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT

cK

Thừa Thiên- Huế.

2. Phương pháp nghiên cứu

họ

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là: Phương pháp nghiên cứu tổng quan lý

ại

luận, tổng hợp tài liệu, số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp, xử lý số liệu bằng phần mềm

Đ

EXCEL và SPSS; Phương pháp thống kê mô tả; Phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA); Phân tích tương quan và hồi quy; Phân tích phương sai ANOVA.


g

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

ườ
n

Kết quả nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng và mức độ hoạt động hiệu

quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động trả trước Vinaphone, tuy nhiên

Tr

hệ thống kênh phân phối vẫn còn một số hạn chế. Từ đó Luận văn đã chỉ ra được
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
Vinaphone trả trước.
Ngoài ra Luận văn đã chỉ ra được định hướng và giải pháp cơ bản nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm
Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.

iii


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... I
Lời cảm ơn ................................................................................................................. II
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .............................................................III
Mục lục..................................................................................................................... IV
Danh mục chữ viết tắt ............................................................................................. VII


uế

Danh mục hỉnh ảnh ................................................................................................VIII
Danh mục bảng ........................................................................................................ IX

H

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1

tế

1. Tính cấp thiết đề tài .............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2

in

h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3

cK

4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................5

họ

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG..................................5


ại

1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ Viễn thông ..........5

Đ

1.1.1. Kênh phân phối..........................................................................................5
1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn Thông.........................14

ườ
n

g

1.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông....20
1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ....20
1.2.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối ................22

Tr

1.2.3. Đánh giá các tác nhân tham gia hệ thống kênh phân phối .....................23

1.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về hệ thống kênh phân phối dịch
vụ viễn thông .........................................................................................................25
1.3.1. Giới thiệu chung ......................................................................................25
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu........26
1.4. Kinh nghiệm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên thế giới và ở Việt Nam 28
1.4.1. Kinh nghiệm kênh phân phối một số nước trên thế giới..........................28

iv



1.4.2. Kinh nghiệm hệ thống kênh phân phối của một số công ty ở Việt Nam.30
1.4.3. Bài học kinh nghiệm kênh phân phối đối với Trung tâm Kinh doanh
VNPT Thừa Thiên - Huế ....................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM
KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN- HUẾ ......................................................33
2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ...................33

uế

2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển ..........................................33

H

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy ...............................34

tế

2.1.3 Nguồn lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.............37
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ....40

in

h

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh..............................................................41
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước điện thoại di


cK

động Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ......................43
2.2.1. Khái quát về dịch vụ trả trước điện thoại di động Vinaphone tại Trung

họ

tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế .........................................................43

ại

2.2.2. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm trả trước điện

Đ

thoại di động Vinaphone của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ...46
2.2.3. Kết quả hoạt động của kênh phân phối .................................................. 56

ườ
n

g

2.2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối..................................59
2.3. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân
phối thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế ...............................66

Tr

2.3.1. Thông tin về mẫu điều tra ........................................................................66

2.3.2. Kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố .....................68
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis- EFA).........72
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của đại lý,
điểm bán lẻ thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế..................76
2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt
giữa hai nhóm đối tượng điều tra ......................................................................78

v


2.4. Phân tích ma trận SWOT đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm di động
Vinaphone trả trước và đề xuất cải tiến của ĐBL, ĐL để góp phần hoàn thiện
quản lý kênh bán hàng...........................................................................................82
2.4.1. Ma trận SWOT .........................................................................................82
2.4.2. Đề xuất cải tiến của ĐL, ĐBL góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước .....................................................84
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG

uế

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAPHONE TRẢ TRƯỚC CỦA TRUNG

H

TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ ...........................................86

tế

3.1. Định hướng nhằm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế .........................86


in

h

3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dịch vụ điện thoại di động
của Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế...87

cK

3.2.1.Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối...........................87
3.2.2. Hoàn thiện chất lượng quản lý kênh phân phối .....................................88

họ

3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động các dòng chảy trong kênh phân phối ......94

ại

3.2.4. Hoàn thiện việc giải quyết các xung đột phát sinh trong kênh ...............96

Đ

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................97
1. Kết luận .............................................................................................................97

ườ
n

g


2. Kiến nghị ...........................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................99

Tr

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Nghĩa

ĐL

Đại lý

ĐBL

Điểm bán lẻ

ĐBH

Điểm bán hàng

SXKD

Sản xuất kinh doanh


TTKD

Trung tâm Kinh doanh

ĐTDĐ

Điện thoại di động

VNP

Vinaphone

BTS

Trạm thu phát song điện thoại di động

KH

Khách hàng

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Tr

ườ
n

g


Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Ký hiệu

vii


DANH MỤC HỈNH ẢNH
Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa .........................................................................10
Hình 1.2: Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm .............12
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ......35
Hình 2.2: Nhãn hiệu hàng hóa các gói cước của dịch vụ di động trả trước VNP.....44


uế

Hình 2.3. Mô hình kênh bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT ....................47

H

Thừa Thiên – Huế .....................................................................................................47

tế

Hình 2.4 Mô hình chi tiết kênh bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h


Thiên – Huế...............................................................................................................48

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.Cơ cấu lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế ...37
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu tài chính của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa ThiênHuế giai đoạn 2013-2015 ..........................................................................................39
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .....................................................................41

uế

Bảng 2.4. Doanh thu các dịch vụ chính của Trung tâm Kinh doanh VNPT.............42

H

Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .....................................................................42

tế

Bảng 2.5. Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật phục vụ kinh doanh của Vinaphone ..................45

in

h

Bảng 2.6. Thị phần thuê bao di động của các nhà mạng tại tỉnh Thừa Thiên- Huế .....46


cK

Bảng 2.7. Phân bổ đại lý, điểm bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên - Huế năm 2015 .....49
Bảng 2.8. Hệ thống kênh bán hàng Vinaphone và các đối thủ cạnh tranh năm 2015 ...52

họ

Bảng 2.9. Bảng quy định chính sách chăm sóc ĐBH, Đại Lý của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên- Huế năm 2015................................................................54

Đ

ại

Bảng 2.10. Chính sách chăm sóc định kỳ của Trung tâm Kinh doanh VNPT..........55
Bảng 2.11. Kết quả kinh doanh Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh

ườ
n

g

VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .........................................................57
Bảng 2.12. Kết quả bán thẻ dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh

Tr

VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015 .........................................................58
Bảng 2.13. Kết quả phát triển mới thuê bao trả trước qua kênh phân phối của Trung
tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015...............................59

Bảng 2.14. Kết quả thực hiện kế hoạch phát triển mới thuê bao trả trước qua kênh
phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế ..............................61
Bảng 2.15. Kết quả thực hiện tiêu thụ thẻ trả trước qua các kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015....................62

ix


Bảng 2.16. Kết quả thực hiện kế hoạch bán thẻ trả trước qua các kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2013-2015 ..................63
Bảng 2.17. Số dân bình quân phục vụ bởi 1 điểm phân phối của Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên- Huế giai đoạn 2013-2015...............................................65
Bảng 2.18. Số điểm phân phối trên 100,000 dân của Trung tâm Kinh doanh VNPT ..65
Bảng 2.19. Số điểm phân phối trên 100 Km2 của Trung tâm Kinh doanh VNPT ..66

uế

Bảng 2.20. Đặc điểm của đối tượng điều tra.............................................................67

H

Bảng 2.21. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình .69

tế

Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Cung cấp hàng hóa lần 2..........71

h

Bảng 2.23. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo đo lường mức độ hài lòng của đại


cK

in

lý, điểm bán lẻ ...........................................................................................................71
Bảng 2.24. Kiểm định KMO và Bartlett ...................................................................72

họ

Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo độ hài lòng ĐL, ĐBL lần 2 ..73
Bảng 2.26. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình

Đ

ại

thông qua hệ số tương quan Pearson.........................................................................75
Bảng 2.27. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

ườ
n

g

của đại lý, điểm bán lẻ thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế.......77
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T- test về Chính sách chăm sóc ĐL, ĐBL....79

Tr


Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One Sample T- test về của Nhân viên bán hàngchăm
sóc ĐL, ĐBL .............................................................................................................80
Bảng 2.30. Bảng kết quả kiểm định Anova về đánh giá của ĐL, ĐBL ....................82
Bảng 2.31. Ý kiến đề xuất cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
Vinaphone trả trước...................................................................................................85

x


PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong các yếu tố cạnh tranh, ngoài cạnh tranh về giá cả và xúc tiến bán hàng
thì cạnh tranh về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ là công cụ hết sức quan trọng.
Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ có tính năng,

uế

giá cả, chương trình khuyến mại tương đương nhau; đòi hỏi các doanh nghiệp phải

H

xây dựng hệ thống quản lý kênh phân phối sản phẩm hợp lý vừa đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng vừa để tối thiểu hóa chi phí cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tổ

tế

chức kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động (ĐTDĐ) của Vinaphone trong thời

h


gian qua còn nhiều bất cập, không còn phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh trên thị

in

trường ngày càng gay gắt, chưa phát huy được sức mạnh tổng thể của hệ thống kênh

cK

phân phối.

Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế đã tách khỏi Viễn Thông

họ

Thừa Thiên - Huế từ ngày 01/10/2015, trực thuộc Tổng công ty dịch vụ Viễn thông.
Trung tâm Kinh doanh chịu trách nhiệm chính cung cấp sim, thẻ Vinaphone thông

ại

qua các kênh phân phối như: cho các đại lý, điểm giao dịch, người bán hàng, cộng

Đ

tác viên.

Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông, các nhà cung cấp dịch vụ thường thiết

ườ
n


g

lập hệ thống kênh phân phối mang đặc điểm riêng của doanh nghiệp. Các hình thức
phân phối như sau:

- Công ty: hệ thống chuyên đáp ứng, cung cấp các dịch vụ viễn thông các đại

Tr

lý, điểm bán lẻ..v.v.
- Đại lý độc quyền: hình thức các Công ty ký kết hợp đồng phân phối độc

quyền sản phẩm dịch vụ của Công ty. Hình thức đại lý phân phối độc quyền trong
lĩnh vực di động chủ yếu là phát triển thuê bao trả sau, phát triển thuê bao trả trước,
thẻ cào Vinaphone.
- Bán hàng trực tiếp: hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng
thông qua các nhân viên bán hàng.
- Đại lý phân phối: hình thức các doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng phân

1


phối sản phẩm dịch vụ của Công ty, trong đó doanh nghiệp có thể đồng thời phân
phối sản phẩm của Công ty đối thủ cạnh tranh. Đại lý phân phối kiểu này thường
được gọi tê là Tổng đại lý hoặc đại lý cấp 1.
- Điểm bán lẻ: cấp trung gian cuối cùng trong hệ thống phân phối viễn
thông. Điểm bán lẻ có thể hộ gia đình, cửa hàng nhỏ..v.v. có bán sản phẩm dịch vụ
của Công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng và không ký hợp đồng phân phối
trực tiếp với Công ty mà thường lấy hàng hóa qua các trung gian phân phối.


uế

Điểm bán hàng không truyền thống: là các điểm bán hàng không thuộc các

H

danh mục kể trên. Những điểm bán hàng này chỉ thường bán thẻ nạp tiền trả trước,

tế

không có ký hợp đồng với Công ty. Đây là cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ thường là bán
tạp hóa kết hợp với bán thẻ nạp tiền di động.

in

h

Hệ thống kênh phân phối có vai trò liên kết người tiêu dùng và người sản

cK

xuất, người bán hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nó tác động đến
giá cả, khách hàng, lợi ích tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá phù

họ

hợp với nhu cầu. Do đó, cạnh tranh về kênh phân phối là một phương tiện cạnh
tranh hữu hiệu đem lại lợi nhuận cho Công ty. Vì vậy quản lý kênh phân phối rất


ại

cần thiết cho mổi doanh nghiệp.

Đ

Hiện nay, trên thị trường viễn thông tại Việt Nam đang diễn ra cuộc cạnh tranh
khốc liệt giữa ba nhà mạng: Vinaphone, Mobiphone, và Viettel; thị phần di động của

ườ
n

g

Vinaphone đứng thứ ba sau hai nhà mạng Mobiphone và Viettel. Để giành lấy thị
phần Vinaphone đã mất, trước hết cần hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối. Xuất

Tr

phát từ đó, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
Thiên - Huế” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung:
Với mục đích giành lấy thị phần Vinaphone đã mất và thúc đẩy doanh số bán
hang góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiêp. Từ đó doanh nghiệp cần phải phát
huy sức mạnh của các thành viên trong kênh, tránh được những xung đột và cạnh

2



tranh không lành mạnh giữa các thành viên kênh thì doanh nghiệp quản lý tốt công
tác điều hành hệ thống kênh phân phối.
Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước ở Trung tâm Kinh
doanh VNPT Thừa Thiên- Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

uế

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản

H

phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước;

- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

tế

Vinaphone trả trước;

h

- Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Thiên- Huế.

cK


in

sản phẩm, dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoàn thiện hệ thống

ại

kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước.

Đ

- Đối tượng khảo sát: Các đại lý, điểm bán lẻ tham gia hệ thống kênh phân

ườ
n

Thiên- Huế.

g

phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên - Huế.


Tr

- Thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng giai đoạn năm 2013 - 2015, đề

xuất các giải pháp hoàn thiện đến năm 2018, tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: tổng hợp nguồn số liệu báo cáo hàng tháng, hàng quý, hàng
năm của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, các báo cáo số liệu của
Tổng công ty dịch vụ Viễn thông (VNP).
- Số liệu sơ cấp:

3


+ Đối tượng điều tra là các đại lý, điểm bán lẻ đại diện kênh phân phối của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.
+ Phương pháp chọn mẫu:
Xác định cỡ mẩu điều tra:
n= 5 x K + 10% (5 x K)

Với n: số mẫu cần điều tra; k: số biến

Từ đó suy ra: n = (5 x 25) + 10% x (5 x 25)= 138 mẫu
Để nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu tối đa, điều tra 208 Đại lý,

uế

Điểm bán lẻ. Số liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình điều tra, phỏng vấn trực tiếp
208 các đại lý, điểm bán lẻ trong tổng 1060 đại lý bán hàng hiện đang kinh doanh


H

sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước.

tế

+ Thu thập số liệu bằng bảng hỏi được thiết kế phù hợp với mục đích của đề tài.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

in

h

- Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa các số liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích và các yêu cầu nghiên cứu đề tài.
bao gồm Excel và IBM SPSS 21.

họ

4.3. Phương pháp phân tích

cK

- Các số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tiếp cận bản chất của vấn đề

ại


nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, thông qua các chỉ tiêu phản ánh quy

Đ

mô, kết cấu, trình độ phổ biến…

g

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích

ườ
n

hệ thống để phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch
vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên - Huế.

Tr

- Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận dạng,

xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các ĐL, ĐBL về hệ thống
phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Thừa Thiên - Huế.
- Các kết quả nghiên cứu được kiểm định bằng các phương pháp phù hợp về
độ tin cậy và mức ý nghĩa thống kê.
Tất cả các phương pháp trên đây được tiếp cận trên cơ sở phương pháp luật
duy vật biện chứng và lịch sử theo quan điểm khách quan, toàn diện, phát triển và
hệ thống.

4



PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG

uế

1.1. Những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ Viễn thông
1.1.1. Kênh phân phối

H

1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối

tế

Hệ thống kênh phân phối hàng hóa là thuật ngữ dùng để mô tả toàn bộ quá

h

trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa, đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động

in

kinh doanh của một doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều quan niệm khác nhau về kênh

cK


phân phối xuất phát từ quan điểm sử dụng.

Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó

họ

cũng được coi như dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua

ại

bán qua các tổ chức khác nhau. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung

Đ

gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy họ có thể
định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian

g

khác nhau. [1]

ườ
n

Theo quan điểm của các doanh nghiệp: Chủ thể kinh doanh, hệ thống phân

phối hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng


Tr

thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất phải qua các trung gian thương
mại nào đó để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống phân phối
hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. [9]
Như vậy, nếu tổng hợp lại các quan điểm kể trên thì một hệ thống phân phối
hàng hóa sẽ bao gồm các yếu tố sau đây: hệ thống các kênh phân phối; các thành
viên tham gia hoạt động của kênh phân phối bao gồm các thành viên chính thức và
không chính thức. Các thành viên chính thức là những người sản xuất, người trung
gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Còn lại các thành viên không chính

5


thức sẽ làm nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động của kênh này như các doanh nghiệp vận
tải, kho bãi...; các chính sách phân phối; quản lý và điều hành hoạt động của hệ
thống. Trên thực tế, nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian thương mại sẽ đóng vai
trò nắm quyền quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống và chi phối lợi ích của các
thành viên trong hệ thống. Do đó, nếu làm tốt vai trò này, sẽ làm hệ thống ổn định
và phát triển, còn nếu không sẽ làm cho hệ thống hoạt động không hiệu quả, thậm
chí không tồn tại.

uế

Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng, không thể có một định

H

nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi


tế

đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối phải xác định mục đích sử dụng.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà

in

h

qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người
tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá

cK

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

họ

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, đứng trên quan điểm nhà quản lý:

ại

Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các mối quan hệ tồn tại với các tổ chức, cá

Đ

nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.


ườ
n

g

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hóa, dịch vụ mà còn

Tr

truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ
chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy marketing, xử lý các quan hệ
trong kênh dựa trên quan điểm marketing, nghĩa là doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ
thống phân phối liên quan đến vấn đề doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như
thế nào để đạt các mục tiêu marketing của họ. [5]

6


1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, sao cho thỏa mãn được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chất lượng sản phẩm, thời
gian và nơi chốn được cung cấp sản phẩm và mức giá khách hàng có thể chấp
nhận được.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, đứng trên quan điểm nhà quản lý:

uế


Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các mối quan hệ tồn tại với các tổ chức, cá

H

nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm thực hiện các
mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy, xét một cách khái quát, vai trò

tế

của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các phương diện:

h

- Tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức

in

hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích

cK

chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.

họ

- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa
với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.


ại

- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không

Đ

gian đòi hỏi tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa

g

sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng

ườ
n

khắp hoặc ngược lại.

- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng

Tr

khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự
ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng
thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. [1]
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối,
bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối
thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.

7



1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở

kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

uế

hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của

H

Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc

tế

sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.

in

h

Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán.


cK

Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ
còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng

họ

bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp marketing khác.

ại

Chức năng tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

Đ

Chức năng thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

ườ
n

g

Chức năng cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.

Tr

Chức năng cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết


phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối. Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường. [7]

8


Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Kênh phân phối có vai trò, chức năng rất quan trọng trong sản xuất kinh

uế

doanh. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh

H

của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công,

tế

họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác mà

còn cần phải tập trung chú ý nhiều hơn kênh phân phối, làm cho chúng sẵn có đúng

in

h

thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo

1.1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

cK

phương thức mà người tiêu dùng mong muốn.

họ

Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối
được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Cấu trúc kênh phân phối

ại

được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.

Đ

+ Chiều dài của kênh phân phối:

g

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có


ườ
n

mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh

Tr

phân phối cho hàng hóa tiêu dùng được mô tả như sơ đồ ở hình 1.1
Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là

cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung
gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Hình thức kênh phân phối trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây
chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và
các cửa hàng của người sản xuất....

9


Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị
trường hẹp.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán
lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực
tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.

uế


Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự

H

đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo

tế

điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối không phải là
tối ưu.

in

h

Kênh hai cấp: có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là một người bán buôn và một người bán lẻ.

cK

Kênh ba cấp: có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ có thể
có thêm một người bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp

họ

hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những

Nhà sản xuất


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

ườ
n

g

Nhà sản xuất

Đ

ại

người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.

Đại lý bán buôn
Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng


Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Tr

Người bán buôn

Hình 1.1: Kênh phân phối hàng hóa

10


+ Chiều rộng của kênh phân phối:
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có
ba phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất.
Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và
dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá,
xăng dầu, thực phẩm, văn phòng phẩm… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi.

quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.


uế

Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều

H

Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người

tế

trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của nhà sản xuất..

h

Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc

in

quyền, với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của

cK

nhà sản xuất trong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và
duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng

họ

dịch vụ. [1]

1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối


ại

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận

Đ

động). Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong

g

nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và

ườ
n

các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối sản phẩm. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của

Tr

kênh. Có những dòng chảy chính như sau: Dòng xúc tiến; Dòng thanh toán; Dòng
đặt hàng; Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói; Dòng vận động của sản phẩm về mặt
vật chất; Dòng chuyển quyền sở hữu .

11


Dòng sản phẩm Dòng đàm phán


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Dòng sở hữu

Dòng thông tin

Dòng xúc tiến

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Cty vận tải

Đại lý
quảng cáo

Người
bán buôn

Cty vận tải

Người
bán buôn

Người

bán buôn

Người
bán buôn

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người bán
lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

tế

H


uế

Người
bán buôn

Người
tiêu dùng

in

h

Người
tiêu dùng

Người bán
lẻ

cK

Hình 1.2: Năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của nhà sản xuất

họ

cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng

ại


cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.

Đ

Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với

g

nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Đây là dòng

ườ
n

hai chiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất
cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin (kể cả công ty vận tải) và

Tr

các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ
tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình phân phối sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.

12



Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho bãi.
Dòng đàm phán: là sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối, các điều kiện
mua bán, cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Đàm phán là
dòng vận động hai chiều, liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở các cấp độ khác nhau của kênh phân phối.
Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các

uế

hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt

H

buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo

in

1.1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

h

chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất. [1]

tế

vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp

Kênh phân phối truyền thống: thường tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá


cK

nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi
riêng trước mắt của mình. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành

họ

viên trong kênh. Điều này tất yếu dẫn đến xung đột về quyền lợi giữa các thành viên

ại

trong kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc

Đ

lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực
đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cả hệ thống.

ườ
n

g

Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong
kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị
trường tốt nhất, đạt hiệu quả cao nhất. Muốn vậy cần phải có sự quản lý kênh để phân

Tr


chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống marketing theo chiều dọc
sẽ giải quyết vấn đề này.
Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất. Thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác
hoặc trao cho họ độc quyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành
viên kia phải hợp tác. Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của
một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. Hệ thống phân phối dọc

13


là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được
thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của
thị trường.
Kênh phân phối ngang: Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ
chức các hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật,
năng lực sản xuất), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức
kênh phân phối. Đó là hệ thống marketing theo chiều ngang. Có thể gọi đây là hình

H

tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

uế

thức marketing cộng sinh. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở

tế

Hệ thống đa kênh: Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hóa

hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều

in

h

doanh nghiệp đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Tức là, một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

cK

Bằng cách bổ sung thêm một kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tiếp cận
được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Doanh

họ

nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình

ại

cho một nhóm khách hàng hiện có. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh

Đ

phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất

ườ
n


g

định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì

Tr

thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế
và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.1.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông
1.1.2.1. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phôi sản phẩm dịch vụ viễn thông
- Phạm vi quản lý kênh là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, lên quan đến
tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.

14


- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một
hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của
nó có được điều hành thông suốt không. Các dòng chảy ở đây phải được quản lý
một cách có hiệu quả để đạt mục tiêu phân phối của cả hệ thống kênh. Quản lý kênh
phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất, quản lý phân phối vật
chất: các sản phẩm dịch vụ tập trung vào việc đảm bảo sản phẩm sẵn sàng ở thời
được quản lý tốt trước khi kênh phân phối vật chất tiến hành.

uế

gian và địa điểm khách hàng mong muốn, tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải


H

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những

tế

biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.

h

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý

in

kênh ở những mức độ khác nhau, có mục tiêu định hướng quản lý kênh khác nhau.

cK

Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Mức
độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc

họ

vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối đầu
tiên là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý.

ại


1.1.2.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối

Đ

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt

g

động của hệ thống kênh, nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã

ườ
n

được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Bản chất của quản lý kênh phân phối

Tr

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều

hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp chủ động.
Doanh nghiệp cần sử dụng các biện pháp tích cực, có kế hoạch để đảm bảo sự hợp
tác. Quản lý kênh cũng nhằm vào các mục tiêu phân phối định trước.
- Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong
kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh phân phối là hoàn thiện

15



×