Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty PG và IPC về hàng tiêu dùng

QUN TR MARKETING

ti : ỏnh giỏ hiu qu hot ng Marketing ca cụng ty PG v IPC v hng
tiờu dựng
cú th hi nhp v cnh tranh vi cỏc Doanh nghip trờn ton cu, cỏc
doanh nghip Vit Nam s cú thờm c hi ln cng nh thỏch thc v khú khn nhiu
hn cho vic u t mt th trng mi vi nhng i th mi. Bt c Doanh nghip
no khi mun a sn phm mi ra th trng ngi tiờu dựng hay l cỏc khỏch
hng bit n nh sn xut, bit n sn phm thỡ u cn cú mt hay l nhiu chin
lc kinh doanh, qung bỏ, gii thiu hay l qung cỏo sn phm sỏng to cú th
thu hỳt ngi tiờu dựng v cnh tranh c vi cỏc doanh nghip khỏc.
Nh chỳng ta ó bit Marketing ngy cng tr nờn quan trng v khụng th
thiu trong hot ng kinh doanh ca mi Doanh nghip. Hai i gia ln : Unilever
v Procter & Gamble (P&G) cng ó s dng chin lc Marketing qung bỏ hỡnh
nh sn phm ca mỡnh trờn th trng sn phm Du gi u. H ó chim lnh th
trng vi nhng sn phm nh l: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ca Unilever v
Pantene, Head & Shoulders ca P&G. Ngoi ra cũn cng xut hin mt vi nhón hiu
du gi u khỏc nh Double Rich, Enchanteur, Palmolive Trong tỡnh hỡnh cnh
tranh khc lit ú, tụi la chn Cụng ty C phn hng gia dng Quc t ICP trong vic
xõy dng chin lc Marketing cho Du gi u X-Men .
X-Men l mt sn phm ca Cụng ty c phn hng gia dng quc t
(International Consumer Products ICP). Vi b sn phm cú tờn gi v hỡnh dng
khỏ Tõy ú l: X-Men. S d bo X-Men l mt cỏi tờn khỏ c bit, vỡ cựng thi
im ú, b phim ni ỡnh ni ỏm X-Men II cng c ra mt cụng chỳng ti
Hollywood. Mt khỏc, theo ụng Phan Quc Cụng Tng giỏm c ca ICP, X-Men v

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

1

sau ny l Dr. Men ca ICP u cú ch Men ch sn phm ca nam gii. X c
suy t Next Generation (th h k tip) v X-Men l th h nam gii mi, lch lóm
v snh iu. Anh mun mang sn phm ny n vi nam gii ton cu ch khụng
phi riờng Vit Nam. Cỏi tờn thng hiu nghe rt Tõy chớnh l th hin chin lc
ton cu ú. Bờn cnh ú, l mt on video qung cỏo s dng nhõn vt c coi l
mt trong mi ngi n ụng quyn r nht hnh tinh nm Brad Pitt ó to mt n
tng khỏ mnh trong lũng cụng chỳng Vit Nam vi tm ngõn sỏch hn hp l 400
triu ng, ICP ó lm nờn iu k diu.
Cụng ty ó xõy dng thnh cụng hỡnh nh ca sn phm du gi u X-Men.
Khi nhc n X-Men l nhc n cõu slogan n ụng ớch thc, cõu núi ny th
hin s khng nh ca bn thõn ngi n ụng khi s dng X-Men.
I . Gii thiu v Cụng ty C phn Hng gia dng Quc t - ICP
1. Lch s hỡnh thnh:
Nm 2001, hai ngi bn lm trong lnh vc khỏc nhau ó chung tay xõy dng
Cụng ty C phn hng gia dng Quc t - ICP vi mong c to nờn s khỏc bit:
cụng ty ni a t tiờu chun ton cu, cung cp sn phm v dch v ng cp quc
t cho ngi tiờu dựng.
S khi, cụng ty a ra th trng nc ty ra rau qu trỏi cõy nhón hiu Vegy.
Mc dự hn ch v ngun lc tip th, Vegy võn to nờn du n c bit v c cỏc
gia ỡnh tin dựng.
Bc ngot ln nht gúp phn a ICP tr thnh cụng ty hng u trong lnh
vc hoỏ my phm chớnh l s ra i ca du gi u dnh cho nam gii nhón hiu Xmen. Mt nm sau ú, dũng sn phm ny ó nhanh chúng chim lnh th trng
ng u phõn khỳc.
T sc mnh cú c nh nhng chuyờn gia tip th v h thng kờnh phõn
phi hiu qu, ICP tip tc a ra th trng dũng my phm L'OVITE thc hin
mong mun lm p cuc sng ca tng cỏ nhõn.
Hin ti, vi nhng nhón hiu chuyờn v chm súc cỏ nhõn, nh ca, my phm,
ICP chỳng tụi ang n lc ht mỡnh tr thnh ngi dõn u th trng, a sn
phm ca mỡnh n mi ni, lm p cuc sng ca mi ngi.

Ct mc lch s:

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

2


2001 Thnh lp ICP vi mt nh mỏy quy mụ nho ti min nam Vit Nam.
2002 Tung ra Vegy, nc ra rau qu u tiờn ca Vit Nam.
2003 Tung X-men nhm chim lnh th trng chm súc cỏ nhõn cho nam gii.
2006 a ra th trng dũng my phm cao cp L'OVITE, khng nh s mnh lm p
cuc sng.
2008 Gia nhp ngnh hng thc phm v nc gii khỏt vi nhón hng nc ộp trỏi
cõy Max-Vi c nhng quyn bi Disney.
2. S mnh, tm nhỡn v giỏ tr ca Cụng ty
2.1 S mnh ca Cụng ty.
Chỳng tụi lm giu cht lng cuc sng ca tng cỏ nhõn qua nhng sn phm v
dch v ci tin khụng ngng. Ti ICP, thnh cụng c th hin qua s phỏt trin bn
vng ca t chc, mụi trng lm vic nng ng i vi nhõn viờn, s minh bch v
li nhun hp dõn dnh cho c ụng, v nhng úng gúp tớch cc cho cng ng.
2.2 Tm nhỡn ca Cụng ty
Tr thnh 1 trong 3 cụng ty hng u ti Vit Nam trong lnh vc sn xut hng tiờu
dựng nhanh.
2.3 Giỏ tr ca Cụng ty.
Ci tin: Tinh thn ci tin chớnh l kim ch nam xuyờn sut lch s hot ng ca
cụng ty, giỳp chỳng tụi khụng ngng to ra nhng y tng mi nhm phỏt trin v to
sc sng cho doanh nghip. Chỳng tụi loi bo cỏch t duy truyn thng, tỡm ng i
mi nhm to ra nhng bc nhy t phỏ.
Xut sc: Chỳng tụi khụng ch nhm n kt qu tt, m luụn n lc vt mong i

t mc xut sc.
Nhit huyt: i vi chỳng tụi, khụng cú khú khn m ch cú thỏch thc. S nhit
huyt giỳp chỳng tụi d oỏn nhng khú khn sp n vt qua, tr thnh nhng
ngi khi u v to ra ng lc cho bn thõn nh kh nng x ly a cụng vic.
Liờm chớnh: S tin cy v trung thc chớnh l nn tng to dng nờn tp th chỳng tụi.
Chỳng tụi t ho v tt c nhng iu thc hin vỡ bit mỡnh i trờn con ng ỳng.
Tụn trng: Chỳng tụi luụn i vi ng nghip, khỏch hng, nh cung ng, i tỏc v
ngi tiờu dựng theo cỏch chỳng tụi ó n lc xõy dng. Chỳng tụi tụn trng s khỏc
bit, tin tng vo kh nng lõn tõm huyt ca tng cỏ nhõn.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

3


Nhãn hiệu & sản phẩm của Công ty:

-Chăm sóc nhà cửa : nước rửa rau quả

, nước tẩy rửa

,

-Chăm sóc cá nhân :

,

-Mỹ phẩm :

,

,

,

.

,

-Thực phẩm & nước giải khát :

.

.

,

( Max-Vi mùa

xuân ).

II. Phân tích chiến lược Marketing:
1. Thị trường dầu gội đầu:
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia”
lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị
trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và
Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu
dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách

cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head &
Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho
nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm
gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy,
Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày
càng khá hơn.

Bµi tËp c¸ nh©n M«n Qu¶n TrÞ §µm Ph¸n vµ
Giao TiÕp

4


Nh chỳng ta ó bit, tt c cỏc du gi u k trờn u hng vo mt i
tng, ú l ph n. Tuy nhiờn, mt iu khỏ bt ng, ngi tiờu dựng li khụng h
phõn bit ú l sn phm du gi u dnh cho n, do ú c nam gii cng thng s
dng cỏc loi du gi u ny. H cũn khụng tõm rng mỡnh nờn gi du gi u
no dnh cho riờng mỡnh. Thc t, a s n ụng ớt i mua du gi núi riờng v nhng
sn phm chm súc u túc núi chung. Ngi ph n úng vai trũ quyt nh trong
chuyn ny. V mua cho chng, bn gỏi mua cho ngi yờu, ch mua cho em trai v
em gỏi mua cho anhKhong cui nm 2003, trờn th trng du gi nam, ch cú
Romano ca Unza l c chim. Tuy nhiờn, Romano ch c chỳ trng l mt loi
sa tm, v c i kốm vi Enchanteur nh mt loi sn phm ph.
ICP ó phỏt hin ra phõn khỳc th trng cũn bo ngo ny. H cho rng, phõn
khỳc th trng ny cũn rt mu m khai thỏc. Vỡ th, cõu chuyn X-Men ra i.
2. Chin lc Marketing cho X-Men.

2.1/ Chin lc v sn phm: X-men- mt sn phm mi trong phõn khỳc th
trng mi.
Nm 2003, khi sn phm du gi u X-Men vi nh v n ụng ớch thc t

chõn vo phõn khỳc th trng ny- vi vai trũ l du gi u cho n ụng khụng ch nhm
n n ụng m cũn tip cn n ph n - ngi mua sn phm, Nu nh Clear ni
ting vi vai trũ l du gi tr gu c n gii tin dựng hng chc nm qua, thỡ X-Men
i sõu vo tõm trớ ngi tiờu dựng l sn phm lm p dnh riờng cho nam gii. Vỡ vy,
X-Men c coi l ang tung honh trong i dng xanh bi nú l mt sn phm mi
nguyờn tc bi ln u tiờn xut hin cho ti khi xõm nhp th trng ngoi X-men thỡ cha
cú sn phm du gi u no tng t m lỳc ú ch cú Romano l mt sn phm dnh cho
nam gii nhng Romano li c nh hng l mt sn phm sa tm, mt phõn khỳc rt
nho so vi du gi u. ICP ỏnh trỳng vo tõm ly tiờu dựng ca ngi Vit l sớnh

ngoi, nờn ngay trong khõu thit k bao bỡ sn phm ICP ó to mt kiu dỏng chai XMen phong cỏch rt Tõy, cựng vi nhng on qung cỏo trờn TVC ó khin cho
doanh thu ca ICP tng t bin.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

5


Tuy nhiờn, ỏp lc cnh tranh ngy cng ln. õy l lỳc cụng ty m ca X-Men
ỏp dng trit chin lc phõn khỳc. Mi thng hiu nhm n mt phõn khỳc
khỏc nhau, vi tng i tng c th l cỏch giỳp tng th phn, doanh s v quan
trng hn l che chn, bo v cng nh gim ỏp lc cho X-Men. Dr. Men dnh cho
n ụng mun tr gu, Hatrich nhm n ngi chi v yờu thớch th thao, c th l
búng ỏ. Teen-X dnh cho hc sinh nam cp 2,3, II-In-I cho ngi thớch s tin li.
V trờn ht, cú X-Men For Boss- phc v cho nhng ngi thnh t. K hoch phỏt
trin ca X-Men, khụng nm ngoi khuynh hng chung ca nhiu thng hiu ln
trờn th gii: xõy dng mt siờu thng hiu. Cú ngha l khi nhc n X-Men,ngi
ta s khụng ch nhc n du gi dnh cho nam gii.
Cõu hi t ra l : ICP ó cho ra i X-Men for Boss, ti sao khụng tn dng

nn tng X-Men cho ra i X-Men for Teen, X-Men for Sport m li dựng nhng
cỏi tờn khỏc nhau nh Hatrick, Teen-X v phi xõy dng thng hiu t u? Bi l
ICP phõn bit rừ rng tng i tng khỏch hng v a ra cỏc sn phm vi tờn
gi phự hp, dự phi xõy dng nhón hiu mi. Riờng X-Men for Boss l sn phm
cao cp ca X-Men nờn dựng tờn gi nh vy.
Nhúm sn phm bao gm du gi, sa tm, xt kh mựi, ln kh mựi,
gel/mousse , nc hoa & x bụng.
Hin nay, trờn th trng a s l cỏc sn phm sa ra mt thụng thng
nờn X-Men quyt nh tung ra dũng sn phm ra mt c ỏo, khỏc bit , l Gel
ra mt. Lai Gel ra mt ny rt c a chung nc ngoi vỡ tớnh nng tt v
s cao cp ca nú. Gel ra mt sỏng da X-Men khụng ch lm sỏng da v ra sch
hiu qu m cũn kh nng gi m v ngn chn lóo húa vi Vitamin E. Bn s cm
thy sng khoỏi v mỏt da sau khi s dng.

NNEL ra mt sỏng da cNgoi ra, Ngi n ụng ớch thc X-Men va tung ra th trng dũng sn phm Gel ra m t sỏng da cho nam . Do õy l Gel ra mt, khỏc bit ho

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

6


2.2/ Chin lc v giỏ.
X-Men c nh v l nhúm sn phm lm p dnh riờng cho nam gii cú
thu nhp trung bỡnh cao tr lờn, vỡ th giỏ c m ICP a ra thng dao dng vo
khong 20.000 - 200.000 , tựy tng loi sn phm v kớch c. C th cỏc sn
phm nh X-men, Dr.men, Teen-X cú giỏ thp hn nhiu so vi sn phm cp cao
nh X-men for Boss. Cựng vi ú l cỏc chin dch gim giỏ mnh v cỏc chng
trỡnh khuyn mi ó lm nhiu ngi núi ti X-Men hn na. Nhón hiu X-men cng
c nhiu ngi bit ti nh mt sn phm nc ngoi cú giỏ bỡnh dõn. Chng

hn, nhõn dp 20/11 va qua ngoi X-men ra cũn cú hng lot cỏc hóng m phm
ln nh Rejoice, Sunsilk, Debon, Dove, Lux, Romanno, Enchenter, Hazeline,
Essence... by bỏn ti cỏc siờu th ó a ra th trng cỏc b sn phm di dng
hp qu tng c trang trớ p mt, giỏ c cnh tranh, phự hp vi nhiu i tng
khỏch hng l hc sinh, trung bỡnh t 45.000 - 80.000 ng, loi "cao cp" giỏ t
100.000 ng tr lờn.

2.3/ Kờnh phõn phi.
ICP l nh phõn phi chớnh thc ca X-men, cỏc m phm nh Qgirl, Lovitộ
ca Phỏp ti Vit Nam . V hu ht cỏc sn phm ca ICP u c bỏn ti cỏc siờu
th, i lý , cỏc h thng bỏn buụn, bỏn l cng nh cỏc shop m phm trờn ton
quc. thi im hin ti, ICP cng h tr tớch cc cỏc nh phõn phi, nh cung
ng, nh thu chớnh.

2.4/ Xỳc tin thng mi.
Nhng nm gn õy, Xmen tr thnh mt hin tng thnh cụng thng hiu
ỏng hc hi trờn th trng Vit Nam. L mt tõn binh trong th trng hoỏ m phm
ni ting khc lit v dng nh ch l sõn chi cho cỏc thng hiu a quc gia,
Xmen ó vt ni lờn nh mt ngụi sao sỏng. Mt in hỡnh v marketing khi bit khai
thỏc phõn khỳc tiờu dựng rt sỏng to v cú cỏc hot ng truyn thụng n tng.
Ch mi bt u hin din trờn th trng t nm 2005, n nay Xmen ó l thng
hiu chim th phn du gi cho nam gii cao nht ti Vit Nam.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

7


Trc ht, ICP ó tỡm n trang web ca cỏc hóng danh ting trờn th gii v

t mua mỏy múc qua mng. ICP tin hnh nhp nguyờn vt liu, mỏy múc t M,
Chõu u, sn xut ra dũng sn phm cht lng chun, mu mó p v dỏn nhón
quc t, va ỏp ng nhu cu ni a, va cú th xut khu. Bờn cnh cỏc giỏ tr vn
húa, ICP ó xõy dng mt khung h thng mi ngi tuõn th, trỏnh nhng va
chm khụng cn thit. L mt doanh nghip thuc nhúm sinh sau mun nờn ICP
rt quan tõm n yu t con ngi, c bit l vn gi chõn ngi ti. ICP
thng xuyờn c ngi i tham d cỏc khúa o to chuyờn sõu, cỏc hi ch, trin
lóm hng nm nc ngoi hc hi, cp nht thụng tin mi. Vic chuyn giao
kin thc cho nhõn viờn c ICP thc hin bng cỏch thuờ chuyờn gia lm tng d
ỏn c th. ICP mun tn dng sc tr ca nhõn viờn tip thu cụng ngh mi, t
ú sn phm lm ra khụng b rp khuụn theo th trng.
Xột v nh v, Xmen ang chn cho mỡnh mt phn trong cỏi bỏnh du gi
u. Phn cỏi bỏnh khụng kộm phn hp dn vi hng chc triu ngi, nu tm
c s ngi l nam gii tui t 14, 15 tui tr lờn. Vi mt b mỏy kinh doanh
tt Xmen ó bao ph th trng t thnh th n thụn quờ mt cỏch n tng.
X-Men luụn nht quỏn trong chin dch tip th, trong tt c cỏc mu qung cỏo
u nhn mnh n du gi, khụng chuyn hng sang sa tm hay ln/xt kh mựi,
nc hoa iu ny giỳp X-Men luụn cng c hỡnh nh ca mỡnh trong tõm trớ khỏch
hng. Quan trng hn l m bo mc tng trng v gi v trớ s mt. Vi ngõn sỏch
nh ICP dnh cho cụng tỏc tip th, mt qung cỏo rm r bng a X-Men xõm

nhp th trng bng cỏch dựng s xut hin ca gng mt ti t Brad Pitt trong 1
on video qung cỏo, nhng tm vộ i du lch nc My gp Brad Pitt ó lm cho
nhiu ngi tiờu dựng Vit nc lũng.
Hn na, khụng ch vỡ s xut hin quỏ t ngt ca mt nhón hiu du gi
m ngi tiờu dựng coi l mt sn phm ngoi, m cũn vỡ cỏch qung cỏo ni bt ca
nú. Brad Pitt c coi l mt thn tng ca cỏc thiu n, khi ICP dựng anh ta trong
on qung cỏo ca mỡnh, ICP ó ng y rng, khi dựng X-Men cng cú th c nh
anh y. Nh mt h qu tt yu, X-Men tng bc nõng cao th phn, v ginh ly v
trớ dõn u th trng ca Romano mt cỏch ờm thm.

Trờn TVC lỳc ny xut hin on qung cỏo ngi hựng X-Men XHitchhiking. Videoclip di 30s th hin cnh mt anh chng in trai (do Michael Fox

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

8


úng), xụng pha khụng ngi gian kh cu nguy cho 1 cụ gỏi (do Tara Wallace úng)
. Cú ngi núi rng, hnh ng anh hựng cu my nhõn ú khụng h liờn quan gỡ ti
sn phm X-Men c. Nhng thc ra, ICP mun ỏm ch rng khi bn dựng du gi u
X-Men, bn cng cú th nh anh y. Nú n tng ti ni, nhng thc phim qung
cỏo ú, c ngi tiờu dựng nh rt rừ, ng th hai sau qung cỏo Comfort vi nhõn
vt Andy v Lili. iu ỏng núi l trong cựng thi gian phỏt nhng on qung cỏo ú,
cú nhiu phim qung cỏo honh trỏng ca cỏc thng hiu ln: Coca-Cola, Omo,
Tiger Beer, PondsTrong thỏng 3-2007, X-Mission khụng cũn xut hin trờn truyn
hỡnh. Tuy nhiờn, qung cỏo ny vn xp th t trong danh sỏch phim qung cỏo c
nhiu ngi ghi nh. Mt ln na, X-Men l minh chng hựng hn cho quan im: Yu
t sỏng to úng vai trũ quyt nh trong qung cỏo v cỏc chin dch truyn thụng tớch
hp.

Dng nh cỏc on video qung cỏo ln lt ra i (u tiờn l XHitchhiking, ri n X-Mission, v X-Rescue, gn õy l Die Hard 5) ó ỏnh vo y
thc khụng nho ca cỏc cu bộ tui teen, nhng ngi luụn mun khng nh cỏi n
ụng ớch thc trong ngi. V nhng pha hnh ng theo phong cỏch My ny ó
li s n tng khỏ sõu sc trong lũng h.
So c v th lõn lc, X-Men ch l chng tớ hon trc cỏc tờn tui ln. Tuy
nhiờn, chng tớ hon ó lm nờn k tớch mt cỏch thuyt phc. Vi ngõn sỏch dnh cho
tip th ch 599.000 USD trong nm 2006, nhng X-Men chim c 7% th phn, xp
th 5 trờn th trng du gi núi chung v ng u (hn 60% th phn) trong phõn
khỳc du gi dnh cho nam.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

9


i dng xanh m ICP khai phỏ ang dn nhum vỡ nhiu nh sn xut
ó nhn ra th trng bộo b ny. Lỳc u, X-Men xut hin vi hỡnh nh du gi
u dnh riờng cho nam gii. Nhng bõy gi X-Men c bit n l gii phỏp lm
p ton din cho nam gii. Vic m rng ny ó c nhỡn thy qua cỏc sn phm
mi cỏc phõn khỳc khỏc nhau nh Dr. Men, Teen-X, Hatrick, HapiKids ú l
cỏch ICP tỡm mt i dng xanh khỏc.
Ngoi vic cam kt em n cho ngi tiờu dựng nhng sn phm cú cht
lng quc t, ICP luụn tin rng cỏc hot ng xõy dng thng hiu l mt trong
nhng nhõn t giỳp cụng ty thnh cụng. T nghiờn cu th trng, t tờn thng
hiu, cho n phỏt trin sỏng to v lờn k hoch truyn thụng, cụng ty luụn thuờ cỏc
chuyờn gia t vn bờn ngoi. Vỡ l ú m mt s chin dch ca X-Men , Dr.Men &
Hatrick ó to ra nhng ting vang ln khụng ch i vi ngi tiờu dựng v m cũn
c nhng ngi trong ngnh.
Trong chin dch qung cỏo cho sn phm X-men, ICP ó ti tr cho cuc thi
vit v ngi n ụng khụng chu bú tay , thc hin trờn Ngụisao.net.

Chin dch tip theo chớnh l thụng ip : nu thng chng, hóy anh y
dựng du gi riờng. Qu thc thụng ip ny ỏnh trỳng tõm t ca ngi ph n v
nht l ngi ph n Vit Nam. ICP ó rt khụn khộo khi chn mc tiờu khỏch hng
chớnh l ph n- nhng ngi luụn lo chuyn gia ỡnh, c bit l v du gi u cho
nam gii trong gia ỡnh. Khi ỏnh trỳng tõm ly ngi ph n, ICP mun ỏm rng,
nhng loi du gi u c nh ch dựng u l ca ph n, ch hóy cho chng ca ch
dựng loi du gi u riờng i! v nh vy th hin tỡnh yờu thng ú bng cỏch

hóy mua du gi u riờng ca mỡnh.
Thụng ip th hai, l thụng ip : Nu l nam nhi, hóy dựng du gi u
riờng cựng vi slogan: n ụng ớch thc. ICP ó rt khụn khộo khi thc hin chin
dch ny nhm ỏnh vo lũng t trng ca nam gii, nht l nhng nam gii Vit
Nam. Tỏc ng ny dõn ti h qu mt cỏch khỏ dn dn. Lm cho ngi n ụng
ngy cng y thc c rng mỡnh cn phi dựng loi du gi u riờng. Tỏc ng ny
hỡnh thnh mt cỏch t nhiờn trong y thc ca nam gii, v nam gii ngy cng ch
ng hn trong vic mua sm sn phm du gi dnh cho riờng mỡnh.
Vy nú th hin nh th no khi ICP ra hng lot thụng ip cú v nh khụng
liờn quan ti nhau, nhng li cú liờn quan khỏ mt thit?

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

10


Bờn cnh ú, nhng chng trỡnh xỳc tin bỏn khỏ rm r trờn th trng. Cỏc
hng húa trong siờu th dng nh cng nhiu hn vi nhiu chng loi sn phm n
theo X-Men nh sa tm, Gel vut túc, nc hoa,ó lm ngi tiờu dựng ngy
cng quen thuc nhón hiu X-Men hn na.
ú l thnh cụng ln ca mt thng hiu Vit, c bit trong ngnh du gi,
ni so gng ca rt nhiu thng hiu ln.
NGN SCH V TH PHN MT S THNG HIU DU GI TI VN.
STT TấN SN PHM
1
Sunsilk
2
Clear

NGN SCH
4,32 triu USD
4,71 triu USD

TH PHN
14%
18,7%

3
4
5
6
7
8
9
10
11

0,53 triu USD
0,07 triu USD
3,1 triu USD
4,7 triu USD
3,7 triu USD
1,45 triu USD
1,85 triu USD
0,72 triu USD
0,59 triu USD

2,8%
2,4%

3,1%
13,5%
10,8%
6,2%
6,2%
2,5%
7%

Double Rich
Palmolive
Enchanteur
Rjoice
Pantene
Dove
Lifebouy
Romano
X-men

Ngun:TNS Infosys& Nielsen, nm 2006.
Hin gi, X-Men ó v ang cng c thng hiu ca mỡnh trc Romano v
CLEARmen bng cỏch tham gia vo vic t chc cỏc chng trỡnh xỳc tin thng
mi, PR rng rói v tri qua mt nm cnh tranh vi CLEARmen, X-Men võn gi
c th thng phong.
Vo thỏng 7/2007, X-Men t chc cuc thi Vit tip kch bn cho b phim
di tp ca mỡnh. Cuc thi ny ó c din ra mt cỏch rm r khu vc phớa Nam
v lm cho bỏo gii vo cuc v rt quan tõm.
Ti thỏng 11/2007, X-Men tip tc tham d cuc thi Tp lm giỏm c
Marketing ln th hai. Cuc thi ln ny khụng ch c t chc ti cỏc trng i hc
phớa Nam, m cũn vn xa ra tn ngoi Bc. H qu l trờn cỏc din n, chin dch
tip th cho X-men c núi n nh mt hin tng trong Marketing. ICP ó i ỳng

hng khi tỡm ra chin lc cho loi sn phm ch lc ny, tip tc cho ra i nhiu
loi sn phm trong dũng sn phm X-Men lm a dng húa cỏc chng loi sn phm
ca mỡnh.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

11


Ngoi ra, vic Mr.Cụng liờn tc lờn truyn hỡnh, bỏo chớ cng thy c thỏi
tớch cc ca ban qun tr ICP. Dng nh vic Phan Quc Cụng c mi n ti cng
Philip Kotler cng ang nõng cỏo giỏ tr thng hiu cỏ nhõn ca ụng ta, ng thi ca
ICP.
Vo u nm 2008 ny, ICP bt u nhy sang lnh vc thi trang vi mc ớch
qung bỏ cho X-Men. Hin gi, nu bn vo siờu th s thy trờn chai X-Men cú gn
mt tags X-series. ú l mt chin lc Marketing khỏ tuyt vi, khi ICP quyt nh
tr thnh c ụng chin lc ca Smart Tailor. Loi dũng sn phm thi trang cao cp
X-series s tip tc tip sc cho X-Men trong cuc chin vi CLEARmen v Romano.
3.Chin lc phõn khỳc th trng.
3.1 Phõn khỳc th trng ca X-men:
Do Romano cha tn dng ht th mnh ca mỡnh v ch c xem l nhón
hiu ph bờn cnh Enchanteur. Mi ngõn sỏch, h tr t cụng ty m dnh cho Romano
u cha tng xng vi tin lc phỏt trin ca nhón hiu ny. Chớnh vỡ vy, doanh s
bỏn Romano võn cha ỏng k so vi tim nng ca th trng.Nm rừ tỡnh hỡnh thay
vỡ tỡm cỏch ginh khỏch hng t mt trn phớa Tõy ca Romano, X-Men m mt mt
trn riờng, phớa ụng. C th, h nhm n i tng khỏch hng hon ton mi. ú
l nhng ngi n ụng võn ang s dng du gi dnh cho n. Qu tht, khi cha cú
s xut hin ca X-Men, nhiu ngi võn khụng my quan tõm n vic mỡnh ang
dựng du gi cho nam hay n. Thúi quen tiờu dựng ca a s n ụng Vit Nam võn l:

ngi ph n trong gia ỡnh mua gỡ, h s dựng th ú. Nm bt iu ny, nhng
ngi qun ly thng hiu X-Men chn chin lc: nhm vo c hai nhúm khỏch
hng: i tng s dng v i tng mua. Thc t, a s n ụng ớt i mua du gi
núi riờng v nhng sn phm chm súc u túc núi chung. Ngi ph n úng vai trũ
quyt nh trong chuyn ny nh: v mua cho chng; bn gỏi mua cho ngi yờu; ch
mua cho em trai; v em gỏi mua cho anhBi th, thụng ip t X-Men: Nu thng
chng, hóy anh y dựng du gi riờng ỏnh trỳng ngay tim en ca nhng ngi
ph n.
Ngay t u, X-Men ó xỏc nh du gi l sn phm chin lc. Mi ngõn sỏch,
n lc u dnh cho nhúm sn phm ny. Trong khi ú, Romano ang nhm vo phõn

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

12


khỳc sa tm, khỏ nho so vi du gi. Yu t thiờn thi m ra khi X-Men tung chin
lc qung cỏo du gi ỳng lỳc chin dch qung cỏo sa tm Romano trờn truyn
hỡnh sp kt thỳc. Ngõn sỏch tip th vn khụng nhiu nờn Romano khụng kp tr tay.
Tha thng xụng lờn, X-Men tung ra nhiu chin dch tip ni, võn da trờn thụng ip
c nhng m rng n nhiu i tng khỏc. Yu t c nhm n l: tui tỏc, thu
nhp, khu vc sng, nhng ngi cũn chn ch, cha mun th hin mỡnh thng
chng/ngi yờu/anh/em trai v c nhng ngi cha mun mi ngi nhỡn thy
mỡnh l n ụng ớch thc, trc mi nguy mt th phn vo tay X-Men, Romano
buc phi tỡm v khớ mi. H bt u tung ra sn phm du gi v sa tm Racing,
bỏn vi giỏ r hn X-Men. õy l chin lc bỏnh mỡ kp tht: trờn cú Romano,
di cú Racing, kp X-Men gia. Nh mt trn chin thc s, X-Men buc phi tỡm
cỏch phũng v v tn cụng. H quyt nh dựng chớnh chin lc bỏnh mỡ kp tht
phỏ th gng kỡm tung ra X-Men For Boss. Nh vy, trờn cú X-Men For Boss,

di cú X-Men, kp Romano gia. Khụng ch l bỏnh mỡ kp tht, X-Men cũn kp
thờm ch, ngy cng hp dõn. Trong khi ú, sau khi dn mi th cho vic ra mt
Racing, Romano ớt nhiu gp khú khn. õy l c hi thng hiu dnh cho n
ụng ớch thc khụng ngng phỏt trin vi nhiu k hoch thng lnh th trng. Khi
ó chim c v trớ u trong phõn khỳc, X-Men tip tc trin khai chin lc quan
trng: a dng húa sn phm. Khụng ch cú du gi X-Men, hng lot sn phm n
theo khỏc ra i: sa tm, ln/xt kh mựi, gel/mousse, nc hoa dnh cho nam gii.
Chn hng a dng húa sn phm, tuy nhiờn, X-Men võn nht quỏn trong chin dch
tip th. Tt c cỏc mõu qung cỏo u nhn mnh n du gi, khụng chuyn hng
sang sa tm hay ln/xt kh mựi, nc hoa iu ny giỳp X-Men luụn cng c
hỡnh nh ca mỡnh trong tõm trớ khỏch hng. Quan trng hn l m bo mc tng
trng v gi v trớ s mt.Vi ngõn sỏch nho dnh cho cụng tỏc tip th, mt qung
cỏo ca X-Men khụng c liờn tc v dy c trờn cỏc phng tin truyn thụng. Tuy
nhiờn, s u t no ca X-Men cng ra ngụ ra khoai. c bit l mõu qung cỏo XMission y sỏng to.Theo kho sỏt ca cụng ty Nielsen, trong thỏng 1-2007, XMission c ngi xem nh th hai, sau qung cỏo Comfort vi nhõn vt Andy v
Lili. iu ỏng núi l trong cựng thi gian phỏt X-Mission, cú nhiu phim qung cỏo
honh trỏng ca cỏc thng hiu ln: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, PondsTrong

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

13


thỏng 3-2007, X-Mission khụng cũn xut hin trờn truyn hỡnh. Tuy nhiờn, qung cỏo
ny võn xp th t trong danh sỏch phim qung cỏo c nhiu ngi ghi nh.
3.2 Chin lc phõn khỳc:
Chic bỏnh ngy cng hp dõn, iu tt yu l nhiu ngi mun c chia phn. p
lc cnh tranh ngy cng ln. õy l lỳc cụng ty m ca X-Men ỏp dng trit chin
lc phõn khỳc. n lỳc ny, h khụng ch cú thng hiu X-Men m cũn hng lot
tờn tui khỏc. õy l cỏch giỳp tng th phn, doanh s v quan trng hn l che

chn, bo v cng nh gim ỏp lc cho X-Men.Mi thng hiu nhm n mt phõn
khỳc khỏc nhau, vi tng i tng c th. Dr. Men dnh cho n ụng mun tr gu,
Hatrich nhm n ngi chi v yờu thớch th thao, c th l búng ỏ. Teen-X dnh
cho hc sinh nam cp 2,3. I-In-I cho ngi thớch s tin li. V trờn ht, cú X-Men For
Boss, phc v cho nhng ngi thnh t. K hoch phỏt trin ca X-Men, khụng nm
ngoi khuynh hng chung ca nhiu thng hiu ln trờn th gii: xõy dng mt siờu
thng hiu. Cú ngha l khi nhc n X-Men, ngi ta s khụng ch nhc n du gi
dnh cho nam gii.So c v th lõn lc, X-Men ch l chng tớ hon trc cỏc tờn tui
ln. Tuy nhiờn, chng tớ hon ó lm nờn k tớch mt cỏch thuyt phc. Vi ngõn sỏch
dnh cho tip th ch 599.000 USD trong nm 2006, nhng X-Men chim c 7% th
phn, xp th 5 trờn th trng du gi núi chung v ng u (hn 60% th phn)
trong phõn khỳc du gi dnh cho nam. ú l thnh cụng ln vi mt thng hiu
Vit, c bit trong ngnh du gi, ni so gng ca rt nhiu thng hiu ln. X-Men
nờn tỡm hiu thờm nhng ai cha dựng sn phm ca mỡnh lm thờm nhiu th
trong tng lai 60% l th phn ca thng hiu X-Men trong phõn khỳc du gi
dnh riờng cho nam gii.
IV i th cnh tranh ca X-Men
1/ Romano v cỏc sn phm dnh cho nam gii:
Khi X-Men bt u xut hin trờn th trng, lỳc ú ch cú Romano l mt sn
phm dnh cho nam gii. Tuy nhiờn, Romano li c nh hng l mt sn phm
sa tm, mt phõn khỳc rt nho so vi du gi u. Khi X-Men m chin dch qung
cỏo rm r, thỡ Unza mi thc s hong ht. V lỳc ny h mi thc s tp trung vo
chin dch tip th cho Romano.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

14

Romano l mt sn phm c nh v theo phong cỏch í, cú mựi hng lóng
mn ca nhng chng trai x Italia. Tuy nhiờn, iu khú khn õy l sn phm ny
ó mt thi gian i cựng vi sn phm dnh cho ph n l Enchanteur. iu ny khin
sn phm mc dự dnh cho nam gii nhng khụng c nam gii a chung. Mt
khỏc, núi ti phong cỏch í v phong cỏch My, thỡ phong cỏch hnh ng kiu My
luụn c nam gii, nht l cỏc bn trai tui teen a chung hn.
Bờn cnh ú, vic X-Men chim lnh phõn khỳc th trng du gi u dnh
cho nam cng ó lm phõn khỳc th trng ny dn dn m rng thnh mt th trng
rt tim nng. V vỡ th, sau Romano, cỏc hóng my phm cng ln lt tung cỏc sn
phm dnh cho nam gii vo th trng.
Biore cng gii thiu sn phm sa ra mt Biore for men v bt u tr
thnh quen thuc trờn th trng. Tip n l Rexona vi sn phm kh mựi vựng
nỏch, Nivea cng cú nhng bc tip cn th trng khỏ thn trng vi cỏc sn phm
ban u ch l cỏc sn phm kh mựi thỡ nay cng cú y cỏc sn phm t v sinh
c th n dng da, lm p... Gilliete cng ó mang n cho ngi tiờu dựng nhng
sn phm "c trng" nh kem co rõu, nc lm du mỏt da...
Ngoi ra, mt lot cỏc nhón sn phm dnh cho n ụng va quen va l ó cú
mt trờn th trng: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club,
Event, Exit... Nm bt c mt khuynh hng tiờu dựng mi, cỏc nh sn xut khụng
cũn ch vo cỏc sn phm v sinh, cỏc sn phm chm súc túc v...rõu m cũn cú nc
hoa, kem dng da, kem chng nng...ỏp ng y nhu cu to dng mt v p
lch lóm cho cỏc quy ụng.
Dng nh cỏc hóng cng bt u nhỡn thy tim nng ca th trng my phm
dnh cho nam gii. V mt h qu tt yu, ú l s ra i ca hng lot nhón hiu ln
trờn th trng.
2/ CLEARmen
Unilever luụn c coi l mt i gia trong lnh vc hng gia dng. Vi chin
dch bao ph ton din, Unilever cú v nh mun c chim th trng Vit Nam.
Vi cỏc nhón hiu ni ting nh: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,
cho thy khi Unilever ó tp trung tn cụng vo mt th trng no thỡ u din ra

mt cuc chin ỏc lit c.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

15


Trong th trng du gi, Unilever v P&G c coi l hai ụng ln. Gia h
din ra nhng cuc cnh tranh khc lit ỏnh bt cỏc i th yu th khỏc ra ngoi.
Vo thi im X-Men ra i, Unilever v P&G cng ó nhỡn ra mt khe h th trng
khỏ ln ú ri. Thm chớ, P&G cng cú mt dũng sn phm Head & Shoulders dnh
cho nam gii trong mt thi gian. Tuy nhiờn, vỡ cuc chin gia hai k khụng l li
din ra trong th trng du gi dnh cho n, nờn cỏc sn phm dnh cho nam khụng
c hai hóng ny chỳ y ti.
Tuy nhiờn, khi X-men cú s tng trng vt bc trờn th trng du gi. Ti
nm 2007 ó t ti 7,5% th phn ca ton th trng, v 60% th trng du gi dnh
cho nam. iu ny khin hai ụng ln git mỡnh. V h qu tt yu l s ra i khụng
kộm phn honh trỏng ca CLEARmen a em trai ỳt trong gia ỡnh Unilever.
CLEARmen c u ói tuyt i bng nhng khon chi cho cỏc chin dch
Marketing khng l. Vi li th ca mt i gia, Unilever cú v nh mun y X-Men
vo th ng cựng vy.
Chin dch Qu tng yờu thng cựng vi i s thng hiu l Bi Rain ó
to mt cn lc mang õm iu CLEAR khp Bc, Trung, Nam.
V ti bõy gi, th phn du gi ca CLEARmen ang ui sỏt vi X-Men, v
gp ụi Romano.
3/ Head & Shoulders
Trc khi Romano cựng X-Men ra i, ó cú mt thi gian P&G tung ra mt
loi sn phm c gi l du gi u dnh cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiờn, vỡ
cuc chin gia P&G v Unilever quỏ ỏc lit, nờn ó bo ngo th trng ny mt thi

gian.
Nhng cng v sau, i gia ny cng thy vic bo ngo th trng ny l mt
sai lm. Th nờn gn õy, tip tc xut hin du gi u dnh cho nam mang nhón hiu
quen thuc ca Head & Shoulders.
Ngi dõn Si Gũn chc hn khụng th quờn nhng trỏi búng huyn bớ Gu
hay Tin?. Cỏc chin dch tip th ca P&G khỏ c ỏo v bt ng. Tuy nhiờn, ngi
tiờu dựng rt khú phõn bit c hai loi sn phm du gi u dnh cho nam v n.
Vỡ th, ti thi im hin nay, P&G võn yu th hn cỏc hóng khỏc trong th trng
ny.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

16


V.Cỏc bin phỏp Marketing
1. Cỏc bin phỏp ỏp dng
Hin nay, i th chớnh ca X-Men khụng ch l Romano m cũn cú
CLEARmen. Hn na, CLEARmen c s hõu thuõn cc ln ca mt tp on i
gia l Unilever lm cho cuc chin cng lỳc cng khụng cõn sc.
Vi Romano ang c gng ly li th trng ó mt nh trong nhiu nm qua.
CLEARmen vi s hu thuõn cc k ln ca mt ngun lc ti chớnh khng l, ng
thi cú nhng tim lc khỏc nh v chin lc Marketing tuyt vi, h thng phõn
phi gn nh hon ho. V Head & Shoulders a con ca P&G ó v ang õm thm
tip cn th trng. X-Men hin ang i mt vi nhng i th ln trong cuc chin
dng nh khụng h cõn sc ny.
Tuy nhiờn, hin gi X-Men võn gi vng 60% th phn ca th trng du gi
dnh cho nam gii. Hy vng rng, vi tm nhỡn v cỏc chin lc tuyt vi nh chỳng
ta ó tng thy trong thi gian qua ca ban qun tr, ICP s tip tc lm nờn iu k

diu th hai.
Cụng ty C phn hng gia dng Quc t nờn liờn kt cỏc bin phỏp Marketing
li vi nhau to thnh mt bin phỏp tng th. Vi tm ngõn sỏch hn hp, tt nhiờn l
X-Men khụng th dựng s cnh tranh v giỏ trc tip vi Unilever c.
X-Men bc u ra mt ó chim lnh mt i dng xanh mu m. Mt con
cỏ nho ó dn dn ln lờn v to c v th nh hin nay. Vy vỡ sao li khụng
nhum xanh li i dng o?
Cú nhng bc m ICP cn lm ngy trong thi gian ti:
-

Tip tc nõng cao cht lng sn phm. Liờn tc i mi dũng, chng loi sn
phm. iu ny cú th thy dũng sn phm bỡnh dõn ca Unilever, c bit l
Sunsilk. iu ny s kớch thớch ngi tiờu dựng mua hng nhiu hn, ng thi,
tng vũng i dũng sn phm lờn.

-

M rng h thng phõn phi, c bit l cỏc tnh l, nụng thụn. iu ny khỏ l
khú khn cho X-Men khi nú c nh v l mt sn phm dnh cho gii trung v
thng lu. Tuy nhiờn, m rng c th phn, cng nh chin thng c h
thng phõn phi rng ln ca Unilever, khụng cũn cỏch no khỏc l phi cú mt
loi sn phm trong dũng sn phm X-Men l sn phm bỡnh dõn.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

17


-

Tớch cc xỳc tin thng mi, c bit l qung cỏo v PR. Hin gi, on video
qung cỏo ca ICP luụn l mt ti núng hi c bn lun nhiu cỏc bỏo, cỏc
din n. Tớnh hp dõn ca nhng pha hnh ng kiu My s tip tc lụi cun gii
tr, c bit l cỏc cu bộ tui teen n vi dũnh sn phm ny hn. ng thi, bờn
cnh ú, nhng chin dch PR rm r cng s tng nhn din thng hiu ca
ngi tiờu dựng.

-

Chin lc v giỏ.:Chin lc ny khụng khỏ thi lm nu em so vi ngun quy
khng l ca tp on Unilever. Tuy nhiờn, nu X-men s dng chin lc ny tc
l ICP ó h thp nh v sn phm, ng thi m rng lng khỏch hng mc tiờu.
So vi dũng sn phm ch dnh cho tui teen nh CLEARmen, X-Men dng nh
võn thng th hn.

-

Nghiờn cu cỏc th trng mi nc ngoi xut khu, hay l u t sn xut
ngay ti nc ú. Ging nh Unilever v P&G ang lm rt thnh cụng Vit
Nam vi nhiu thng hiu ó in sõu vo tõm trớ ngi tiờu dựng.

VI. Kt lun
Chin lc Maketing sn phm du gi u X-Men ca Cụng ty CP hng gia
dng Quc t IPC l tng i hon thin y cỏc bc cú mt k hoch
Maketing hon chnh vi sn phm mi thõm nhp vo th trng vi s cnh tranh
khc lit.
Vi chin lc ny sn phm du gi u X-mem s dn dn chim c lũng
tin ngi tiờu dựng v cú nhiu c hi thnh cụng.

Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán và
Giao Tiếp

18