Trả lời câu hỏi ôn thi môn phương pháp nghiên cứu khoa học

Câu 1: Ý tưởng nghiên cứu có thể xuất phát từ đâu? Vấn đề nghiên
cứu được xác định như thế nào?

Câu trả lời:
1. Chọn đề tài và đặt tên đề tài như thế nào?
- Ban đầu, người NC hãy tìm 1 ý tưởng về vấn đề hoặc chuyên ngành, môn
học mà chính bản thân quan tâm.
- Qua quá trình làm việc với các cộng sự trong nhóm nghiên cứu (hoặc của
chính bản thân người NC) và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học thì ý
tưởng ban đầu của người NC sẽ được phát triển và hoàn thiện hơn.
- Trên cơ sở những ý tưởng nghiên cứu, người NC sẽ tiến hành lựa chọn và
đặt tên cho đề tài.
Để đảm bảo cho chất lượng bài NCKH, đề tài phải:
Có ý nghĩa khoa học: bổ sung cho lý thuyết của bộ môn khoa học;
xây dựng cơ sở lý thuyết mới hoặc làm rõ một số vấn đề lý thuyết đang tồn
tại … ; những phát triển mới nhất về vấn đề nghiên cứu …
Có giá trị thực tiễn: giải quyết các vấn đề, khó khăn, vướng mắc
trong sản xuất, kinh doanh, quản lý … ; xây dựng luận cứ cho các chương
trình phát triển kinh tế-xã hội của ngành, của địa phương …;
Có tính khả thi : có đủ điều kiện cho việc hoàn thành đề tài, như: cơ
sở thông tin, tư liệu; phương tiện thiết bị thí nghiệm, nếu cần; có người
hướng dẫn khoa học và các cộng tác viên khác; có đủ thời gian…;
Phù hợp với sở thích, sở trường của người nghiên cứu .
Việc đặt tên đề tài một cách chuẩn xác là rất quan trong vì tên đề tài chỉ rõ
đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu trả lời cho câu hỏi
nghiên cứu cái gì, còn phạm vi nghiên cứu chỉ rõ giới hạn về mặt không
gian, thời gian và quy mô của vấn đề nghiên cứu. Tên đề tài phải ngắn, gọn,
súc tích, ít chữ nhất nhưng chứa đựng nhiều thông tin nhất. Ngôn ngữ dùng
trong tên đề tài phải rõ ràng, chuẩn xác để có thể được hiểu theo một nghĩa
duy nhất, không được tạo khả năng hiểu thành nhiều nghĩa. Không nên đặt
tên đề tài NCKH bằng những cụm từ có độ bất định cao về thông tin, như:

Vài suy nghĩ về …
Thử bàn về …
Về vấn đề …
Góp phần vào …


Cách đặt tên đề tài mập mờ trên đây chỉ thích hợp cho một bài báo chứ
không thích hợp cho một công trình khoa học. Trong quá trình xác định tên
đề tài, sinh viên nên tham khảo ý kiến của các thầy cô giáo hoặc người
hướng dẫn.
2. Lấy ý tưởng làm đề tài từ đâu? Bắt đầu như thế nào?
Ý tưởng có thể tìm thấy từ nhiều nguồn:
 Từ các bài giảng trên lớp (Nếu người NC còn đang trong quá trình
học tập): Trong quá trình giảng dạy, các thầy cô có những gợi ý về
các đề tài nghiên cứu, các vấn đề nghiên cứu hay những thực trạng,
vấn đề kinh tế đang được quan tâm hiện nay. Họ có thể đi từ những
chủ đề này để lấy ý tưởng cho 1 đề tài nghiên cứu.
 Từ danh mục đề tài nghiên cứu khoa học gợi ý được đăng trên trên
website.
 Từ việc trao đổi trực tiếp với thầy cô, nhờ các thầy cô gợi ý đề tài
hoặc hướng phát triển cho 1 vấn đề người NC quan tâm
 Từ việc tách nhánh hoặc phát triển thêm từ 1 đề tài nghiên cứu (đề
tài NCKH của các năm trước, các khóa luận, tiểu luận môn học,…)
 Từ nguồn tài liệu hiện có: người NC có thể lấy ý tưởng cho việc thực
hiện 1 đề tài nghiên cứu khoa học từ những tài liệu mà họ đã tiếp
cận được và cảm thấy thật sự quan tâm.
 Từ các kênh thông tin và truyền thông khác: các tin kinh tế, tài chính
người NC được xem/nghe qua ti vi, báo đài mà họ cảm thấy hứng
thú.
 Từ thông tin của các buổi hội thảo về một hay nhiều vấn đề khoa

học.
 Từ những kết quả của các nghiên cứu khoa học trước đó hay từ
những yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn trong một lãnh vực nhất định.
Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Để thẩm định, đánh giá sự cần thiết, ý nghĩa của vấn đề, chủ đề nghiên cứu
người ta sử dụng phương pháp tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Tổng quan vấn đề nghiên cứu là việc xem xét các tài liệu, thông tin của các
tri thức, kết quả nghiên cứu liên quan đến vấn đề quan tâm, từ đây phát
hiện ra các
chổ thiếu hụt, nhu cầu nghiên cứu; khẳng định ý nghĩa của vấn đề nghiên
cứu và
đưa ra giải pháp định hướng nghiên cứu
Tổng quan vấn đề nghiên cứu cần được tiến hành một cách khoa học, logic
để có thể hệ thống hoá được các chủ đề liên quan đên vấn đề ưu tiên nghiên
cứu.
Trình tự như sau:


i. Bắt đầu bằng việc lựa chọn một lĩnh vực quan tâm và kỳ vọng, một vấn
đề có thể phát hiện được đề tài nghiên cứu mới, có giá trị
ii. Tập hợp các tài liệu, thông tin liên quan; sắp xếp hệ thống trong một
danh mục tài liệu tham khảo (Xem tiêu chuẩn sắp xếp tài liệu tham khảo,
trích dẫn ở bảng dưới đây)
iii. Lập một cấu trúc để tổng hợp thông tin, kiến thức. Thông thường được
lập theo các chủ đề và theo trình tự logic.
iv. Tiến hành đọc tài liệu, tóm tắt các điểm chính và trình bày lại theo văn
phong và nhận thức của người đọc. Tuy nhiên một vài nơi có thể trích
dẫn một đoạn văn của chính tác giả, lúc này cần ghi tên tác giả, năm, và
số thứ tự tài liệu tham khảo.
v. Trên cơ sở tổng quan, tiến hành bình luận, phân tích và xác định các vấn

đề cần quan tâm nghiên cứu, ưu tiên nghiên cứu. Đây là cơ sở để xác
định hoặc khẳng ý tưởng nghiên cứu trên cơ sở tổng quan tài liệu nghiên
cứu đã có.
Trong thực tế cũng có những nghiên cứu dưới dạng tổng quan tài liệu đã
có,
từ đây hệ thống hoá, khái hoá thành nhận thức mới, lý thuyết mới, quy luật
mới. Do
đó tổng quan tài liệu cũng là một hoạt động nghiên cứu.
Tổng quan vấn đề nghiên cứu sẽ làm cho người đọc rõ ràng hơn về sự cần
thiết của nghiên cứu. Vì vậy cần trình bày các sự kiện, bằng chứng để hỗ
trợ cho
việc làm rõ vấn đề, nhu cầu nghiên cứu. Các bằng chứng có thể từ phần
tổng quan
vấn đề nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây của chính bạn, những thử
nghiệm ban 30
đầu mà bạn đã tiến hành hoặc từ các nguồn có sẵn khác. Sử dụng các dữ
liệu thống
kê hoặc sự kiện là hỗ trợ tốt cho việc này, tuy nhiên cần bảo đảm số liệu đó
là xác
thực và được cập nhật. Các thông tin chung chung là không hữu ích ở đây;
mà cần
cung cấp các thông tin có tính cơ sở để chứng minh rằng bạn am hiểu lĩnh
vực này
và nhu cầu nghiên cứu là có thực, cấp thiết.
Các điểm sau cần chú ý khi trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu:
• Làm rõ tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề
• Chứng minh rằng tại sao vấn đề này cần được quan tâm
• Chứng tỏ rằng có khả năng giải quyết vấn đề này thông qua nghiên
cứu.

• Làm cho người đọc quan tâm và muốn đọc phần tiếp theo của đề xuất
nghiên cứu.
• Chỉ ra đầu ra dự báo của nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề này để
đáp ứng nhu cầu phát triển nguồn nhân lực và lợi ích xã hội.
Câu 1:
Thiết lập sự kiện
Thiết lập sự kiện là một phần của đối tượng nghiên cứu, được bóc tách
ra từ đối tượng nghiên cứu để quan sát
Sự kiện tồn tại trong tự nhiên, trong đời sống xá hội
Người nghiên cứu có thể thiết lập theo 1 trong 2 trường hợp sau đây:
+ Chọn những sự kiện tồn tại vốn tồn tại trong tự nhiên hoặc xã hội để quan
sát
+ Người nghiên cứu phải chủ động tạo ra sự kiện nhờ thực nghiệm
Việc chọn sự kiện vốn đã tồn tại hoặc thực nghiệm suy cho cùng là để quan
sát.
Quan sát đóng vai trò vô cùng quan trọng trong NCKH bởi vì:
- Quan sát để phát hiện vấn đề nghiên cứu
- Quan sát để xây dựng khái niệm
- Quan sát để đặt giả thuyết
- Quan sát để kiểm chứng giả thuyết
Phát hiện vấn đề nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu là gì?
Là những điều chưa biết hoặc chưa biết thấu đáo về bản chất hoặc hiện
tượng, cần
được làm rõ trong quá trình nghiên cứu.
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu là một câu hỏi cần được giải đáp trong nghiên
cứu.
Khi đã phát hiện được một vấn đề trong nghiên cứu, ở người nghiên cứu tất
yếu sẽ

nãy sinh hàng loạt ý tưởng giải quyết vấn đề.
Ý tưởng đó được gọi là ý tưởng nghiên cứu (ý tưởng khoa học). Đây chính
là cơ sở
ban đầu đi đến những giải quyết nghiên cứu.
* Cần phân biệt vấn đề và giả vấn đề:
Khi nhận một nhiệm vụ nghiên cứu, người nghiên cứu trước hết phải xem
xét có
những vấn đề nghiên cứu nào cần được đặt ra. Có thể có một số tình
huống:- Sau khi xem xét sơ bộ nhiệm vụ nghiên cứu, người nghiên cứu
phát hiện thấy “có
vấn” để nghiên cứu. Trong trường hợp này công việc của nghiên cứu được


thực
hiện.
- Cũng có trường hợp người ta tưởng có vấn đề nghiên cứu trong một
nhiệm vụ
nghiên cứu nào đó, nhưng sau khi phân tích kỹ lại nhận ra không có vấn đề
gì phải
xử lý. Trường hợp này gọi là “giả vấn đề”, nếu sớm phát hiện không chỉ tiết
kiệm
những khoản chi phí lơn, mà trong một số trường hợp còn tránh được
những hậu
quả nặng nề cho hoạt động thực tiễn, nhất là trong các nghiên cứu về lĩnh
vực khoa
học xã hội.
Ý tưởng nghiên cứu
a. Ý tưởng:
- Là một giai đoạn tiền - giả thuyết
- Là những phán đoán trực cảm về bản chất sự vật hoặc hiện tượng

- Ý tưởng nghiên cứu xuất hiện theo cảm nhận, chưa được tổng kết đầy đủ
về mặt
phương pháp luận nhận thức
b. Một số loại ý tưởng nghiên cứu:
- Ý tưởng về qui luật:
Những phán đoán trực cảm về mô tả hoặc giải thích sự vật hoặc hiện tượng,
về qui
luật vận động của sự vật hoặc hiện tượng đều thuộc phạm trù của loại ý
tưởng này.
- Ý tưởng về giải pháp:
Đây là ý tưởng về những biện pháp tác động vào sự vật hoặc hiện tượng.
- Ý tưởng về hình mẫu:
Đây là ý tưởng được phát triển từ ý tưởng về giải pháp với một sự hình
dung đến một
mô hình cụ thể với qui mô và hình mẫu với các tham số đủ mang tính khả
thi (về kỹ
thuật) của sự vật hoặc hiện tượng được hình thành do kết quả nghiên cứu.
c. Con đường hình thành ý tưởng nghiên cứu
- Phát hiện những kẽ hở trong khoa h ọc
- Nhận dạng những bất đồng trong tranh luận khoa học
- Nghĩ ngược lại những quan niệm thông thường
- Sự nhận dạng những vướng mắc trong hoạt động thực tế
- Sự kêu ca phàn nàn của những người không am hiểu
- Những ý tưởng khoa học bất chợt xuất hiện


Câu 4: Hãy nêu vai trò của lý thuyết trong một nghiên cứu, lấy một ví
dụ ngắn gọn và cụ thể:
Câu trả lời:
Thời gian để xây dựng tổng quan tài liệu rất dài, chiếm khoảng 30% thời

gian thực hiện nghiên cứu. Tác giả phải tìm đọc, sàng lọc và xử lý nhiều
nguồn tài liệu khác nhau. Vì vậy phải thiết kế nội dung của phần tổng quan
tài liệu theo hướng phù hợp với qui mô, cấp độ và nội dung của công trình
nghiên cứu.
Cần xây dựng trước các đề mục cho chươngtổng quan tài liệu. Dựa trên
mục tiêu đề ra, tổng quan được trình bày theo chủ đề, chia ra nhiều chủ đề
nhỏ, sắp xếp theo trình tự lôgic và có mối liên hệ với nhau. Tác giả cần
bám sát mục tiêu đã đề ra và cần làm rõ cơ sở lý luận của nghiên cứu (cơ sở
lý thuyết). Các kết luận và khuyến nghị phải căn cứ trên những kết quả thu
được, có phân tích thông tin, có đối chiếu với mục tiêu đã vạch ra.
Tổng quan tài liệu cầu trình bày khái quát hiện trạng của vấn đề nghiên cứu
qua thông tin thông báo của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan.
Việc trình bày này hoàn toàn không phải chỉ đơn thuần là liệt kê, điểm tài
liệu theo một trình tự nào đó, mà cần phải phân tích, đánh giá, so sánh, tổng
hợp những tài liệu này trong mối liên hệ với nghiên cứu dự định tiến hành.
Tác giả cần đưa ra những nhận xét bình luận của bản thân đối với những
thông tin thu thập được, có thể đưa ra những quan điểm đối lập. Phân tích
phương pháp luận và giá trị của các kết quả thu được trong các công trình
khác nhau được sử dụng trong bài. Trình bày tóm tắt trong những đoạn cuối
của bài tổng quan những số liệu và kết quả có giá trị nhất và gợi ý những
hướng nghiên cứu cho các công trình trong tương lai.Xem xét cụ thể các hướng nghiên cứu nào, vấn đề đặc trưng của mỗi hướng là gì, các kết quả đã
đạt được, đánh giá ưu điểm, khuyết điểm của các hướng nghiên cứu đó. Ví
dụ:Một chuyên đề nghiên cứu về một phương pháp chẩn đoán mới thì trong
phần tổng quan phải nêu được các phương pháp chẩn đoán đã tồn tại, ưu
nhược điểm cơ bản của từng phương pháp, phương pháp dự kiến nghiên
cứu đã được áp dụng ở đâu chưa kết quả như thế nào? Vạch rõ vấn đề đã
được nghiên cứu đến đâu, những gì còn chưa được xem xét, còn bỏ ngỏ,


nếu có thể thì chỉ ra nguyên nhân của hiện trạng vấn đề. Chẳng hạn cũng về

phương pháp nghiên cứu thì đã được áp dụng ở trong nước chưa, những
khó khăn khi áp dụng, những hạn chế cần khắc phục... Phải nêu quan điểm
riêng của mình về vấn đề được xem xét (có thể tán thành, theo quan điểm
của tác giả này hay tác giả khác để tiếp tục giải quyết vấn đề được chọn
nghiên cứu, đưa ra cách tiếp cận, giải quyết vấn đề hoàn toàn khác, hay
khác một phần...).
Câu 7:
Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp,
những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông
tin đã có trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho 1 mục đích khác. Dữ
liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất
định.
-Dữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc
xem xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết 1
phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp
không.
Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn
kém và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể
không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh
hay không tin cậy.
Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với
chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và
chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đòi hỏi phải
thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực tiếp
từng người hay nhóm để có được 1 ý niệm sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, rồi
sau đó phát triển 1 công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót
của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.

Câu 8:

Tiến trình nghiên cứu marketing:
b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng
1 kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Người
nghiên cứu marketing phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu.
Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu
marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu
được.
Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên
cứu trước khi thông qua nó. Gỉa sử công ty điện thoại đánh giá việc cung
ứng dịch vụ điện thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi
không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng. Nhà
quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến 1 kế hoạch khuyến mại
hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng. Trong trường hợp này,
nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu đó.
Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành. Việc
thiết kế 1 kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu,
phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương
pháp tiếp xúc.

Phương pháp nghiên cứu
Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập
trung, điều tra và thực nghiệm.
-Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan
sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.
-Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là 1 cuộc họp mặt từ sáu đến
mười người được mời đến trong 1 vài giờ để cùng với 1 người chủ trì khôn
khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể

marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề
và hiểu biết những động thái nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Những


người tham dự thường được nhận 1 số tiền nhỏ vì đã dành thời gian đến dự.
Cuộc họp mặt thường diễn ra trong không khí thoải mái và có đồ giải khát
để tăng thêm không khí thân mật.
Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý kiến tự do thoải mái và hi vọng là
động lực tập thể sẽ bộc lộ nhữn tình cảm, ý nghĩ sâu kín. Đồng thời người
chủ trì phải hướng cuộc trao đổi ý kiến tập trung vào trọng điểm. Cuộc trao
đổi được ghi lại dưới hình thức biên bản hay băng ghi âm, ghi hình, để sau
này nghiên cứu tìm hiểu niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu nhóm tập trung là 1 bước thăm dò bổ ích được tiến hành
trước khi thiết kế 1 cuộc điều tra quy mô lớn. Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ
nhận thức, thái độ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nhờ đó có thể xác
định những vấn đề cần phải nghiên cứu 1 cách đúng đắn hơn. Tuy phương
pháp này bổ ích như vậy, những người nghiên cứu phải tránh khái quát hóa
những cảm giác đã bộc lộ của người tham gia nhóm tập trung cho toàn bộ
thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn 1 cách
ngẫu nhiên.
-Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa 1 bên là nghiên cứu
quan sát nhóm tập trung và 1 bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương
pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò,
còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân.
Các công ty tiến hành để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích,
mức độ thỏa mãn,… của công chúng và lượng định các đại lượng đó. Ví
dụ, những người nghiên cứu của công ty có thể điều tra xem có bao nhiêu
người biết về công ty, ưu thích công ty này…

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ
nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ
khí.
Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số
liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi
trả lời chúng.


Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.
Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ
những sai sót.

Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa
chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự
các câu hỏi.
Kiểu sai lầm phổ biến xuất hiện trong các câu hỏi được đặt ra là có những
câu hỏi không thể hay không cần thiết phải trả lời, đồng thời lại bỏ sót
những câu hỏi cần có câu trả lời. Mỗi câu hỏi cần được kiểm tra kỹ xem nó
có đóng góp gì cho mục tiêu nghiên cứu không. Cần loại bỏ những câu hỏi
chỉ vì tò mò, vì chúng làm mất thời gian và sự nhẫn nại của người trả lời.
Hình thức câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên
cứu marketing cần phân biệt các câu hỏi đóng (câu hỏi có các câu trả lời
sẵn) và câu hỏi mở (câu hỏi không có câu trả lời sẵn). Những câu hỏi đóng
là những câu hỏi có kèm theo phương án trả lời có thể có và người được
hỏi chỉ cần lựa chọn 1 trong những câu hỏi đã cho sẵn.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời
lẽ của mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung
các câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời
không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc
biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang

muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải là
lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo 1 cách nhất định nào đó.
Mặt khác những câu hỏi có câu trả lời sẵn lại cho những câu trả lời để giải
nghĩa và mã hóa dễ dàng hơn.
Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ trong câu hỏi. Người nghiên cứu phải
sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi
cần được thử nghiệm với 1 mẫu gồm những người trả lời, để loại trừ những
sai sót và đảm bảo phù hợp, trước khi đem ra sử dụng.


Cũng cần thận trọng trong việc sắp xếp thứ tự các câu hỏi. Các câu hỏi phải
xếp theo 1 trình tự logic. Câu hỏi đầu tiên cần cố gắng tạo ra được sự hưng
phấn và quan tâm của người trả lời. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để
xuống cuối phiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm
thấy cần phải dè dặt.
Những câu hỏi về nhân khẩu của người trả lời nên để cuối cùng, vì chúng
có tính chất riêng tư và ít gây được hứng thú đối với người trả lời.

-Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong
nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay
xúc cảm của đối tượng trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri
giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1
khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham
gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.
Câu 9:
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định
vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu
(xác định loại dữ liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định
phương pháp thu thập dữ liệu), tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích
và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày và báo cáo kết quả cho người ra

quyết định.
a. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu
marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau
về mục tiêu nghiên cứu.
Ban lãnh đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp.
Việc xác định vấn đề quá rộng có thể dẫn đến tình trạng nhận được nhiều
thông tin không cần thiết, tốn kém và gây khó khăn cho việc ra quyết định
của người quản trị marketing. Ngược lại, việc xác định vấn đề quá hẹp có
thể làm cho người quản trị marketing không nhận được những thông tin cần
thiết để đưa ra những quyết định phù hợp.


Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu
cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác
định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắc về thời gian, nhân sự và kinh
phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác
của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho
cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.
Không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục
tiêu nghiên cứu cụ thể. Có thể phân ra thành 3 loại đề án nghiên cứu. Có 1
số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ
để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có
thể hay những ý tưởng mới.
Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng
nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại
các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án
thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân
quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đặt
tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay.

Câu 11:
Kế hoạch lấy mẫu
Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần
thông qua 3 quyết định sau:
1. Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra?
Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được
chọn làm mẫu. Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy
mẫu sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng
ngang nhau được chọn vào mẫu.


2. Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu
người?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không
nhất thiết phải lấy toàn bộ hay 1 phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì
mới có được những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công
chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể
tin cậy được.
3. Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những
người trả lời như thế nào? Để có 1 mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác
suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những
giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi
phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi
xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều
trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác
suất có thể rất hữu ích.

Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này trả lời câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể
chọn các phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá
nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có
thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải
đơn giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm
trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin
nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các
câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiễu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao
hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ
có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải
ngắn gọn nhưng không đi quá sâu vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số 3 phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những
điều quan sát được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế
hoạch thực hiện và kiểm tra kỹ lưỡng. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn
làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn
chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những
người trả lời được được lựa chọn 1 các ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay
đến nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn. Thường có trả 1 số tiền nhỏ hay 1
món quà tặng cho người trả lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường
là chặn những người bắt gặp ở 1 khu thương mại hay 1 góc phố đông người
để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặng đường có nhược điểm là mẫu sẽ là mẫu
phi xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.
c. Thu thập dữ liệu
Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề

thường phát sinh trong giai đoạn này: 1 số người trả lời không có ở nhà và
phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; 1 số người trả lời từ chối
hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể
thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại


vấn đề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu
cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả
năng kinh phí và thời gian cho phép.

d. Phân tích dữ liệu
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã
thu thập để có những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng
háo các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất 1 chiều, tính giá trị trung bình
và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng 1
số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng
phát hiện thêm được những kết quả bổ sung.

e. Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên
quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải
thông qua.

Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng
cho ban lãnh đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn
đề đặt ra.
Câu 6: Anh/Chị hãy trình bày sự khác nhau giữa nghiên cứu định lượng và
nghiên cứu định tính.
* Nghiên cứu định lượng:

- Các biến nghiên cứu và biến tác động được xác định trước.
- Lượng hóa mối quan hệ giửa các biến.
Ví dụ: Nghiên cứu tác động của chương trình quảng cáo đến sự thay đổi
doanh thu.


* Nghiên cứu định tính:
- Chỉ xác định được biến nghiên cứu còn biến tác động thì chưa biết được
và sẽ biết được trong quá trình thu thập thông tin, khái quát ra để xác định
các biến tác động.
- Biến tác động chưa xác định rõ, quá trình nghiên cứu đồng thời làm rõ
biến tác động.
Ví dụ: Nghiên cứu sự chậm trễ của quá trình cổ phần hóa tại Việt Nam, thì
biến nghiên cứu ở đây là sự chậm trễ của quá trình cổ phần hóa, nhưng
chúng ta chưa biết được chính xác biến tác động là gì?
* Phương pháp luận giữa định lượng và định tính sẽ khác nhau:
- Nghiên cứu định lượng bắt đầu từ lý thuyết cho ta biết mối quan hệ giữa 2
khái niệm, từ đó nhận dạng vấn đề nghiên cứu, rồi nêu lên đề tài để giải
quyết vấn đề. Sau khi thu thập thông tin ta mới kiểm định xem lý thuyết có
đúng không? Do đó nó sử dụng phương pháp diễn dịch.
- Ngược lại, nghiên cứu định tính lại sử dụng phương pháp quy nạp. Từ
quan sát thực tế, thu thập thông tin, xử lý thông tin và rút ra kết luận nhằm
khái quát hóa trở lại thành mô hình lý thuyết. Việc sử dụng phương pháp
quy nạp sẽ khó hơn diễn dịch. Nó không chỉ đòi hỏi nhà nghiên cứu có kinh
nghiệm mà còn đòi hỏi khả năng tiếp cận các nguồn thông tin có thể thu
thập được.
- Phương pháp định lượng cho phép phỏng vấn nhiều đối tượng còn nghiên
cứu định tính chỉ có thể điều tra ở 1 nhóm nhỏ các đối tượng.