LEVI STRAUSS NHÓM 3

Trường Đại học Tài chính – Marketing
Khoa Thương mại – Môn: Kinh doanh Quốc tế 2

CASE STUDY – CHƯƠNG 3

LEVI STRAUSS

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Giới thiệu Levi
Tóm tắt tình huống
Nội dung

Trả lời câu hỏi
Có thể bạn chưa biết
Bài học rút ra

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Khái quát chung
Levi Strauss & Co (LS & CO) là một công ty quần áo tư nhân nổi tiếng
trên toàn thế giới với thương hiệu Levi's dành cho quần jean.

Tiểu sử

Levi Strauss & Co được thành lập năm 1869.
Levi Strauss & Co toàn cầu được tổ chức thành 3 đơn vị địa lý:





Levi Strauss Châu Mỹ (LSA), có trụ sở tại San Francisco  
Levi Strauss Châu Âu (LSE) có trụ sở tại Brussels
Levi Strauss khu vực Châu Á Thái Bình Dương – Trung
Đông – Châu Phi (LSAMA) có trụ sở tại Singapore.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Khái quát chung
Là một trong những thương hiệu tiên phong xây dựng đường lối kinh
doanh bền vững và nâng cao trách nhiệm xã hội.

Tiểu sử

Levi’s đã phát động dự án Circular Economy nhằm mục đích tái chế
trang phục/đồ dùng cũ bằng cách tách sợi và tạo ra sản phẩm mới,
giảm thiểu việc sử dụng bông nguyên chất mới, tiết kiệm nước,
hoá chất và tiết kiệm các tài nguyên môi trường khác.

Thương hiệu thực hiện sứ mệnh “lợi nhuận thông qua những
nguyên tắc”, kêu gọi người tiêu dùng nâng cao ý thức bảo vệ môi

trường sống.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Lịch sử hình thành – Phát triển

Tiểu sử

 Levi Strauss (1829–1902) tên thật là Löb Strauß, một nhà kinh doanh
người Đức gốc Do Thái thuộc sắc tộc Ashkenaz.

 Ông được xem là người đầu tiên phát minh và thành lập công ty sản
xuất quần jeans.

 Ít ai biết rằng, công ty Levi Strauss & Co có lịch sử lâu đời ở nước Mỹ
do Levis Strauss sáng lập, tiền thân là một doanh nghiệp buôn bán hàng
khô, thuộc đại diện phía Tây của công ty gia đình nằm ở New York.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Lịch sử hình thành – Phát triển

Tiểu sử

 Jacob Davis – một thợ may đến từ Reno, Nevada – vai trò quan trọng
đối với lịch sử Levi’s jeans.

 Người đã đem ý tưởng dập cúc đồng (rivet) vào những mối may nối
để giúp quần jeans bền chắc hơn, đồng thời chủ động đề xuất hợp tác
với thương nhân Levi Strauss có tiếng lúc bấy giờ.

 Ngày

20 tháng 5 năm 1873 đánh dấu cột mốc quan trọng của lịch

sử thương hiệu Levi’s, mẫu quần jean 501 chính thức được ra đời với
bằng sáng chế số #139.121, đăng ký tại US Patent & Trademark Office.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Biểu tượng toàn cầu
Bán chạy hơn 100 quốc gia
1996
7,1 tỷ USD

Xu hướng thay đổi
Chi phí cao
Sản phẩm ứ đọng

Tóm tắt
4 tỷ USD

tình huống

2004

2005
Doanh số tăng dần đều
Lấy lại được lợi nhuận

???
2008

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Công ty đóng cửa nhà máy ở Mỹ và chuyển
ra nước ngoài với chi phí rẻ hơn.

Mở rộng dòng sản phẩm, giới thiệu ra thị
trường dòng sản phẩm có chữ kí thương
hiệu LEVI và bán với giá rẻ hơn tại các cửa

???
Lý do

hàng ở thị trường cạnh tranh bao gồm cả Mỹ

3

Yếu tố

(Wall Mart hạ giá bán xuống thấp nhất).

chính

Giao trách nhiệm nhiều hơn cho các quản lý
ở các quốc gia để họ có thể linh động hơn
trong việc bán hàng và marketing sản phẩm
thích ứng với từng địa phương.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


Sự thay đổi giữa các Thị trường ở các Quốc gia.
(Được thiết kế với từng cơ thể khác nhau: Châu
Á; Châu Phi; Châu Âu;…)

3
???
Cải tiến

Cải tiến

Quảng cáo từng được sử dụng toàn cầu nay được
thay thế bằng phân biệt từng vùng miền. (Châu
Âu; Châu Mỹ;…)

Sự khác biệt về Chiến lược Phân phối và Giá.

Chất lượng mới

Linh hoạt trong việc sử dụng các Công cụ
Marketing Hỗn hợp.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


1. Chiến lược marketing đã được Levi Strauss sử dụng đến đầu những
năm 2000 là gì? Tại sao chiến lược này được sử dụng qua hàng chục
năm? Tại sao nó không thể hoạt động vào những năm 2000? 

Levi’s là một thương hiệu điển hình

Trả lời
Câu hỏi

GV: Trần Thị Lan Nhung

a. Thực trạng của Levi trước những năm 2000:
.

Nhóm 2

Sự sụt giảm

Chi phí sản xuất

doanh số

cao

Chiến lược

Hàng tồn kho

maketing không

tăng cao

sắc bén

Sản phẩm mới cũng
làm giảm thương
hiệu

Doanh thu liên tục
giảm


b. Chiến lược Marketing đã được Levi Strauss sử dụng đến đầu nhữn
năm 2000

•

•

Marketing đánh vào dòng sản phẩm.
Từng bán một sản phẩm như nhau hoặc sử dụng một thông điệp
quảng cáo như nhau.

Trả lời

 Trước năm 2000:
o Năm 1960: ban nhạc rock nổi tiếng của những như Jefferson...
 trở thành đồng phục của cả một thế hệ thanh niên và là biểu

Câu hỏi

tượng cho sự nổi loạn của tuổi trẻ ở các nước phương Tây.

o

Năm 1986: quần kaki đàn ông  mặt hàng phát triển nhanh
nhất trong lịch sử ngành may mặc ở Mỹ.

 Năm 2003: các thế hệ kế nghiệp Levi Strauss đã cho ra đời một dòng
quần jean vải bông chéo có nhãn hiệu Levi’s Type 1 (TM) Jean.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


c.

Vì sao chiến lược này được sử dụng qua hàng chục
năm?

 Truyền thống trong cách tiếp cận đối với maketing và cả
văn hóa

 Ông Robert Haas (Giám đốc điều hành của công ty) phát

Trả lời
Câu hỏi

biểu với báo The Financial Times vào năm 1998.

 Khẳng định về hướng đi mà công ty đã
chọn

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


d. Vì sao nó không thể hoạt động trong những năm
2000?

Marc Andreesen nói: “Một chiến lược công ty
mà thờ ơ với cơ sở là dựa vào khách hàng

Trả lời

không phải là một chiến lược tốt một cách
hiệu quả nhất để giải quyết vần đề là thỏa

Câu hỏi

GV: Trần Thị Lan Nhung

mãn nhu cầu”.

Nhóm 2


d. Vì sao nó không thể hoạt động trong những năm
2000?

 Xu hướng thời trang đã bị dịch chuyển.
• Năm 1990, những khách hàng trọng yếu nhất của Levi's, xuất
hiện một xu hướng ăn mặc đĩnh đạc hơn khi đi làm.

•

Trả lời
Câu hỏi

Bỏ lỡ các xu hướng lớn trong quá khứ .

  Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh:
• Thường rẻ hơn  không xứng tầm với khách hàng.
• Nhãn hiệu lỗi thời, cách tiếp cận quảng cáo chưa thật sự sắc
bén, chiến lược marketing tốn kém nhưng không hiệu quả.

•

Chiến dịch quảng cáo năm 2001  thiếu tính thiết lập thương
hiệu cần phải có.

•

GV: Trần Thị Lan Nhung

Các quảng cáo trong năm 2002 bị phản đối tương tự.

Nhóm 2


2.

Levi đang sử dụng chiến lược gì ở thời điểm hiện tại? Những yếu
tố Marketing Mix nào được thay đổi qua từng quốc gia khác
nhau?

a.

Trả lời
Câu hỏi

Levi đang sử dụng chiến lược gì ở thời điểm hiện tại?

 Đóng cửa nhà máy.
 Mở rộng

dòng sản phẩm, giới thiệu ra thị trường dòng sản

phẩm có chữ ký thương hiệu Levi. (signatured by Levi)

 Giao nhiều trách nhiệm hơn cho các quản lý ở các quốc gia.

 Levi sử dụng chiến lược Xuyên quốc gia
GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


b.

Những yếu tố Marketing mix được thay đổi qua từng quốc gia
khác nhau

 Chiến lược sản phẩm: Không tập trung sản xuất một loại quần Jean
xanh điển hình mà Levi đã có những sự thay đổi nhất định về thiết kế
để:

•

Trả lời

Phù hợp với các cơ thể khác nhau:




•
•

Nhật.
Ở những nước theo Đạo Hồi (Thổ Nhĩ Kì).

Phù hợp với khí hậu cho từng khu vực:




GV: Trần Thị Lan Nhung

Châu Phi.

Phù hợp với văn hoá xã hội ở các quốc gia:




Câu hỏi

Châu Á.

Bắc Ấu.
Nước Nhiệt đới.

Nhóm 2

SẢN PHẨM

o

Đây là dòng jeans được thiết kế
dành cho những người thường
xuyên di chuyển bằng xe đạp,
năng động hoặc hay di chuyển
nhiều.

o

Thiết kế thân thiện tạo nên sự
thoải mái, độ bền cao dù hoạt
động nhiều

Levi’s Commuter


SẢN PHẨM

Levi’s Made In Japan


b. Những yếu tố Marketing Mix được thay đổi qua từng
quốc gia khác nhau

 Chiến lược giá: Levi đã thực hiện chiến lược giá để phù hợp
cạnh tranh với từng thị trường

Trả lời
Câu hỏi

GV: Trần Thị Lan Nhung

•
•
•

Ở Mỹ
Ở Ấn
Ở Tây Ban Nha

 Chiến lược phân phối gián tiếp:
• Như ở Mỹ : WAL-MART
• Phân phối hầu hết ở các châu lục trên thế giới

Nhóm 2


b.Những yếu tố Marketing mix được thay đổi qua từng
quốc gia khác nhau

Chiến lược truyền thông:
 Quảng cáo của Levi, từng được sử dụng toàn

cầu, nay cũng thay đổi để phù hợp sự khác biệt
từng vùng, miền.

Hình ảnh cao bồi trên một poster quảng cáo của Levi’s

•
•
•

Ở Châu Âu
Ở Châu Á
Ở Mỹ


3. Những

ưu điểm của chiến lược Marketing mới mà Levi

đang áp dụng? Nó có nhược điểm nào không?

a. Sản phẩm:


Có những sự thay đổi rõ rệt về thuộc tính sản phẩm để phù hợp với: con
người, văn hoá – xã hội, khí hậu ở từng quốc gia, khu vực riêng biệt.

Trả lời
Câu hỏi

Ưu điểm:

•
•

Đáp ứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng.
Đa dạng hoá về mặt sản phẩm.

 Doanh số bán hàng sẽ tăng lên.

Nhược điểm:

•
•

Bỏ ra một lượng lớn chi phí để sản xuất sản phẩm.
Không tạo được một điểm nhấn nhất định khi người tiêu dùng nhắc
đến sản phẩm thương hiệu Levi.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


b.Giá:
 Levi đã thực hiện chiến lược giá để phù hợp cạnh tranh với
từng thị trường

•

Thị trường Mỹ cạnh tranh gay gắt, giá bán trung bình dưới 25
đô.

Trả lời
Câu hỏi

Ưu điểm:
Chen chân được vào thị trường Mỹ.

Nhược điểm:
Chấp nhận giảm lợi nhuận thu được từ thị trường này.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


b.Giá:
•

Ở Tây Ban Nha, quần jean được xem như những món hàng thời trang
cao cấp và chúng được bán ở mức giá cao hơn 50 đô....

Ưu điểm:
Giữ được mức thu nhập ổn định tại thị trường này, thuận lợi trong việc

Trả lời
Câu hỏi

quảng bá hình ảnh thương hiệu Nhược điểm:
Vì thuộc vào hàng thời trang cao cấp nên lượng khách hàng tại thị trường
này cũng hạn chế.



Ngoài ra, vì định giá không đồng nhất với nhau cho cùng 1 sản
phẩm, nên sẽ dẫn đến sự so sánh về giá giữa các quốc gia với
nhau.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2


c. Phân phối:
•

Phân phối gián tiếp
Ưu điểm:

•

Hàng hoá sẽ được phân phối rộng rãi trên từng thị trường khác
nhau

Trả lời

•

Tập trung được mọi nguồn lực vào sản xuất

Câu hỏi

•

Tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng việc phân phối thị trường.

Nhược điểm:

•

Kéo dài khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng

•

Khó nắm bắt được thông tin về thị trường và thị hiếu khách hàng
=> tốn chi phí để tìm hiểu

 Chi phí hoạt động thương mại tăng.

GV: Trần Thị Lan Nhung

Nhóm 2