Đánh giá việc xây dựng thương hiệu của vietinbank thông qua họat động marketing truyền thông

ĐỀ BÀI
1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để

phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác,
đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp
gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân
phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
Câu 1:
MỞ BÀI
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi
pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển
đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất
hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các
ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã
làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các
ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Hiện nay, trong thời kỳ hội
nhập, quá trình hình thành và phát triển thì hàng loạt những vấn đề mới, khó khăn, cơ
hội và thách thức đến với Ngân hàng đòi hỏi sự cố gắng không ngừng mới có thể duy trì


hoạt động của mình. Để thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt này các Ngân

hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp ứng chính sách mới của các Ngân hàng trên thế giới
trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin. Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và
phát triển thị trường, tìm hiểu tâm lý, thói quen tập quán của dân cư, trình độ phát triển
của nền kinh tế, tìm kiếm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách,
chiến lược được xây dựng.... Từ đó xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách
nào và phương pháp ra sao.... Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phải
làm được gọi là chiến lược Marketing. Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng
Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường,
không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển.
Có thể nói, các NHTM đều ý thức được tầm quan trọng của công tác Marketing trong
hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy mà công tác Marketing ngày càng được áp dụng
một cách chuyên sâu hơn; Có mục tiêu, chiến lược họat động rõ ràng; Có quy trình và
phương án, giải pháp để thực hiện các mục tiêu, chiến lược đó. Mặc dù việc triển khai
Marketing ở mỗi ngân hàng đều có những nét chung và nét đặc thù riêng của từng ngân
hàng, nhưng đều có thể nhận thấy từ năm 2000 trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing trong
hoạt động của mình mà các NHTM đã thu được kết quả đáng mừng như: số lượng
khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số
hoàn thành đúng thời hạn, công tác huy động vốn từ những khách hàng là dân cư, tổ
chức, kho bạc, Tổng cục thuế, Tổng cục hải quan, các sản phẩm dịch vụ khác gia tăng
và phát triển mạnh mẽ như sản phẩm thẻ: thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế Visa Master…,
các dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền VNĐ, chuyển tiền ngoại tệ, chuyển tiền kiều hối
online, internet banking....
Như vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh với Ngân
hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại của Ngân hàng
trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhưng đây cũng là một thách thức lớn yêu cầu
các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn
chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này, các
NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình. Có làm được như vậy thì các NHTM mới tồn tại và phát triển bền
vững. Ngân hàng TMCP Công thương Việt nam (Vietinbank) cũng là một trong những

ngân hàng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung hiện nay và việc triển khai áp
dụng họat động Marketing trong họat động kinh doanh của mình là không thể thiếu


được. Thông qua mục tiêu, chiến lược, quy trình thực hiện họat động Marketing trong
họat động kinh doanh của Vietinbank, Tôi xin mạnh dạn đưa ra những phân tích, đánh
giá của mình dựa trên việc vận dụng lý thuyết Truyền thông Marketing/Marketing kết
nối đã được học ở trên lớp để làm sáng tỏ: việc xây dựng thương hiệu của Vietinbank
được triển khai, áp dụng trong hoạt động kinh doanh đã hợp lý hay chưa? kết quả đạt
được có khả quan hay không? cho bài tập cá nhân của mình.

PHÂN TÍCH
I/ Giới thiệu về Vietinbank. Mục tiêu, chiến lược họat động của Vietinbank:
- Tên Doanh nghiệp: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank)
- Trụ sở chính 108 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Lĩnh vực kinh doanh: kinh doanh ngân hàng
- Sứ mệnh của Vietinbank:
Là tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp
sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống.
- Tầm nhìn
Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước và
Quốc tế.
- Giá trị cốt lõi
Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng;
Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại;
Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – được quyền
hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp – được quyền
tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi.
- Triết lý kinh doanh
An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế;

Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội;
Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của VietinBank.
- Slogan: Nâng giá trị cuộc sống.
Đến với Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Quý khách sẽ hài lòng về chất


lượng sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình với tiêu
chí: Nâng giá trị cuộc sống.
Ngân hàng TMCPCT VN được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam.
Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt
Nam. Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 160 Sở Giao dịch, chi nhánh và
trên 900 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm. Có 6 Công ty hạch toán độc lập là Công ty
Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai
thác Tài sản, Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công
ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông
tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA. Có quan hệ đại lý
với trên 850 ngân hàng và định chế tài chính lớn trên toàn thế giới.
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam
được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.
Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp
hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành và
Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử
tại Việt Nam. Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát
triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Vào tháng 12 năm 2008 Vietinbank đã phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày
01 tháng 07 năm 2009 Vietinbank chính thức hoạt động theo mô hình Ngân hàng cổ
phần với tên gọi Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. Tháng 7 năm

2009 cổ phiếu Vietinbank chính thức niêm yết trền sàn giao dịch chứng khoán thành phố
Hồ Chí Minh với mã chứng khoán CTG.
Vốn điều lệ của Vietinbank tính đến 31/12/2010 là 15.173 tỷ, tổng tài sản 367.712 tỷ
VNĐ, vốn chủ sở hữu 18.372 tỷ VNĐ.
II/ Đánh giá việc xây dựng thương hiệu của Vietinbank thông qua họat động
marketing truyền thông/Marketing kết.
1/ Kết quả xây dựng thương hiệu của Vietinbank


Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không
thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp (DN) nói chung và
ngân hàng Vietinbank nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo
nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Ngày nay, thương hiệu càng có ý nghĩa rất quan trọng và việc xây dựng
thương hiệu là cả một quá trình khó khăn. Bởi lẽ, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có
những phản ứng rất nhanh và khách hàng yêu cầu cao hơn đối với một sản phẩm. Do đó,
phải xem việc xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư dài hạn và phải có đường đi
nước bước thích hợp. Vậy con đường mà Vietinbank đã đi, đã chọn và tạo được thương
hiệu thật hoành tráng như ngày hôm nay được thể hiện như sau:
- Hình ảnh của Ngân hàng Vietinbank được xây dựng trên hình ảnh của sự bề thế từ
logo, biển hiệu, phông chữ, kích cỡ với màu sắc đồng nhất chữ màu đỏ, xanh, nền màu
trắng, kích cỡ biển hiệu, phông chữ phải cùng một size, khoảng cách từ phông chữ với
logo phải tuân thủ theo đúng quy định. Thứ nhất, về hình tượng biểu trưng và màu sắc.
Có thể dễ dàng nhận thấy logo VietinBank gồm 2 phần chính: phần chữ (ViettinBank)
và phần hoạ (hình tròn gồm 2 cấu phần ghép lại). Biểu trưng này đơn giản song lại rất
hiệu quả và có hàm ý rõ ràng. VietinBank là từ rút gọn tên giao dịch quốc tế của Ngân
Hàng Công Thương Việt Nam (VietnamBank Industry and Trade). Tuy nhiên, chữ
Vietin lại chứa đựng một ý nghĩa đẹp trong tiếng việt – đó là hàm ý sự “tin tưởng” hoặc
“uy tín” của người Việt, đất nước Việt. Sự gợi mở này dường như có chủ đích nhưng
cũng có thể chỉ là sự trùng hợp mang lại hiệu ứng rất cao gây sự hiếu kỳ, thu hút sự chú

ý của công chúng. Cái hay chính là chỗ cụm từ biểu trưng có nghĩa trong cả tiếng Anh
và tiếng Việt. Đây là sự sắp đặt tinh tế mà không phải ở DN nào cũng có được. Vì thế,
việc lấy toàn bộ tên VietinBank đưa thành cấu phần đầu tiên của logo là một sự lựa chọn
khôn ngoan, vừa đơn giản, vừa có ý nghĩa, vừa làm cho công chúng dễ dàng nhận diện
DN. Sự phối màu cho chữ VietinBank cũng là sự tinh xảo có chủ ý. Màu đỏ thường là
màu tượng trưng của trái tim, màu xanh da trời là màu tượng trưng cho khối óc. Vì thế
màu đỏ được gán cho chữ “Vietin” có mang ý nghĩa lớn lao đối với tình yêu tổ quốc,
dân tộc đồng thời còn hàm định sự ước vọng niềm tin và hy vọng. Màu xanh là mầu
truyền thống của Ngân hàng Công Thương và cũng là màu trời gán cho chữ “Bank”
cũng không nằm ngoài những kỳ vọng tốt đẹp về ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh
khốc liệt, nếu không có những bàn tay, khối óc lớn, dám nghĩ, dám làm, tư tưởng quảng
đại thì sự nghiệp khó có thể thành công. Thứ hai, về phần hoạ của logo là hình tượng


cách điệu của một đồng tiền đúc cổ (hình tròn ở vòng ngoài và hình khuyên vuông ở
bên trong). Việc lấy hình tượng của đồng tiền đúc làm biểu trưng cho các tổ chức, DN
hoạt động trong lĩnh vực Tài chính – ngân hàng không có gì mới. Tuy nhiên, giá trị của
biểu trưng này không phải chỉ dừng lại ở đó. Hình tượng đồng tiền cổ được cách điệu
bởi hai nửa ghép thành chứa đựng một triết lý sâu xa về sự hoà hợp, hoàn chỉnh. Phần
bán khuyên màu xanh phía trên biểu trưng cho vòm trời có vầng sáng soi rọi. Phần bán
nguyệt màu đỏ phía dưới biểu trưng cho trái đất. Sự tương phản và chỉ phối giữa hai
màu đỏ và xanh không còn chỉ dừng lại ở ngụ ý hoà hợp giữa trái tim và khối óc như đã
bình luận ở trên mà còn là sự hoà hợp âm dương, trời đất, vũ trụ. Đây là triết lý phong
thuỷ sâu xa đã thấm nhuần trong tư tưởng và quan niệm sống của người phương đông.
Không có gì hoàn chỉnh hơn sự hoàn chỉnh của vũ trụ, trời đất được xác lập bởi những
mối cân bằng vĩnh cửu. Chính sự hoà hợp, hoàn chỉnh này tạo nên sự trường tồn về thời
gian và sức sống mãnh liệt, chứa đựng tư tưởng triết học cơ bản: mọi sự vật hiện tượng
đều là sự tồn tại thống nhất của các mặt đối lập, chúng phụ thuộc vào nhau, là nền tảng
của nhau và bổ sung cho nhau một cách biện chứng. Rõ ràng, sự thiết kế đồ hoạ biểu
trưng của VietinBank thể hiện một ý tưởng uyên thâm về một cấu trúc mang tính quy

luật, hàm ý cho một sự phát triển, trường tồn, bền vững của Ngân Hàng Công Thương
với tư cách là một thực thể xã hội.
- Các vị trí của Trụ sở chính và chi nhánh Vietinbank đều được đầu tư và nằm ở vị đắc
địa, nằm trải rộng trên từng địa bàn, tỉnh, thành phố, trụ sở khang trang, sạch sẽ, bàn ghế
quầy giao dịch, màu sắc thiết kế được trang bị đồng nhất theo một kiểu mẫu quy định;
tất cả biển hiệu đặt tại trụ sở chính, trụ sở Chi nhánh, phòng giao dịch đều ghi là
Vietinbank rõ ràng ở đây có chủ ý là khách hành có thể ra bất cứ nơi đâu Chi nhánh nào
giao dịch cũng đều được chăm sóc hướng dẫn tận tình, khách hàng không có cảm giác
bị phân biệt là mình đang giao dịch ở Chi nhánh của hệ thống Vietinbank, mà tất cả các
Chi nhánh đó nơi nào nó cũng là nhà mà chính là ngôi nhà chung của Vietinbank.
- Trang phục của nhân viên mang hình ảnh đặc trưng, có quy định riêng cho lãnh đạo và
nhân viên, nhân viên trang phục màu đỏ và xanh biểu tượng cho màu sắc đặc trưng của
Vietinbank với màu sắc này đi đến đâu cũng có thể dễ dàng nhận biết và tạo ấn tượng
cho công chúng. Song song với trang phục đó là sự thống nhất cao về văn hoá nơi công
sở; cung cách, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, tạo lòng tin và uy tín
như: tập trung bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ lãnh đạo và quản lý (văn
hoá lãnh đạo và văn hoá quản lý) để mỗi một cán bộ lãnh đạo của VietinBank (ở các vị


trí ) có phong cách làm việc có văn hoá bởi chính phong cách làm việc của cán bộ lãnh
đạo, cán bộ quản lý, sẽ tạo sự đồng tình và lôi kéo được đông đảo CBNV trong đơn vị
tham gia. CBNV của VietinBank phải xây dựng tốt quan hệ với khách hàng, đối tác và
cộng đồng xã hội. Tuyên truyền giáo dục, vận động CBNV, trang bị cho họ những kiến
thức, giúp họ nâng cao nhận thức và hiểu sâu sắc về ý nghĩa, yêu cầu của việc thực hiện
Văn hóa kinh doanh trong từng hoạt động ngân hàng. Tất cả đều được quy định bằng
Quy chế Nội quy lao động Vietinbank được HĐQT ban hành, trong đó, có những quy
định rất cụ thể về trách nhiệm, nghĩa vụ của người lao động .
- Những chương trình đào tạo, bồi dưỡng chuyên sâu của Vietinbank, không những về
chuyên môn, nghiệp vụ riêng mà còn về công tác truyền thông, quảng bá về thương hiệu
của ngân hàng cũng như các gói sản phẩm mang tính đặc thù, vượt trội, cạnh tranh.. Cụ

thể như : Tổ chức các buổi hội nghị tập huấn nghiệp vụ báo chí nội dung thiết thực phục
vụ công tác báo chí, truyền thông của hệ thống, bao gồm: các vấn đề cơ bản về thông tin
báo chí và việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí; kỹ năng viết tin, thể
hiện tin bài trên các báo, tạp chí và website; kỹ thuật chụp ảnh báo chí; những yêu cầu
mới đối với các cộng tác viên trong việc viết tin, bài trên Website và tờ Thông tin
VietinBank nhằm nâng cao chất lượng các chuyên mục, đẩy mạnh công tác thông tin
tuyên truyền, quảng bá thương hiệu và quảng cáo các sản phẩm dịch vụ của VietinBank;
việc phối hợp và hỗ trợ xây dựng mạng lưới cộng tác viên tại Chi nhánh để đưa tin, viết
bài, đăng tải trên Website…; Tổ chức các lớp đào tạo về nghiệp vụ đối với sản phẩm
dịch vụ mới như gói sản phẩm chuyển tiền kiều hối online, phát hành thẻ tín dụng quốc
tế thương hiệu Cremium JCB, Chương trình tiết kiệm dự thưởng “Thần tài đón chào –
Lộc vào tận cửa”, phát hành và giải ngân thẻ đồng thương hiệu Vietinbank – VBSP,
…..Sau khi được tập huấn thì mỗi nhân viên phải có trách nhiệm giới thiệu những sản
phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng giao dịch có nhu cầu phù hợp tham gia, hướng
dẫn khách hàng làm thủ tục mở và sử dụng sản phẩm, theo dõi quá trình sử dụng, chăm
sóc khách hàng đến khi khách hàng không còn sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Vietinbank. Tất cả đã được Chủ tịch HĐQT ban hành Sổ tay chất lương-chính sách chất
lượng Iso 2008-9001 trong quy định này có nêu rõ trách nhiệm, mục tiêu và phương
châm đều hướng tới khách hàng. Năm 2010, VietinBank - thương hiệu đoạt giải Vàng
chất lượng quốc tế tại Mỹ. Giải thưởng này ghi nhận và khích lệ những đóng góp của
VietinBank cho chất lượng, sự phát triển và sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng


cường mối quan hệ với cán bộ, nhân viên, đối tác và các đơn vị khác có liên quan trong
quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Những gói sản phẩm đặc trưng như gói sản phẩm gia đình hạnh phúc, du học nước
ngoài trọn gói, Du học trong nước trọn gói, VietinBank song hành cùng giới trẻ, Tiết
kiệm nhiều, tiêu dùng lớn… đã tạo ra sự hứng thú và niềm tin của khách hàng khi sử
dụng trong thời gian qua.
Trong giai đoạn thắt chặt tín dụng và khó khăn vừa qua, việc huy động tiền gửi, kế

hoạch cho vay là vấn đề cực kỳ quan trọng của các ngân hàng nói chung và Vietinbank
nói riêng. Tuy nhiên, với những kết quả đạt được từ việc xây dựng thương hiệu qua việc
xác định mục tiêu chiến lược họat động đúng đắn của mình mà họat động kinh doanh
của Vietinbank luôn có sự tăng trưởng cao. Năm 2008 và những tháng đầu năm 2009,
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về tiền gửi để đảm bảo nguồn vốn
và thanh khoản, Vietinbank vẫn đạt mức tăng trưởng tốt. Thị phần tiền gửi của
Vietinbank trong năm 2008 là 10,58%, đứng thứ 4 sau VBARD (26,09%), BIDV
(14,21%) và VCB (13,66%). Năm 2009 tổng nguồn vốn huy động của Vietinbank tăng
26% so với năm 2008 . Đối với huy động tiền gửi doanh nghiệp, số dư tiền gửi từ các
doanh nghiệp lớn tiếp tục khẳng định được tầm quan trọng và tiếp tục có sự tăng trưởng
mạnh, cụ thể năm 2009 số dư tiền gửi từ khách hàng DNL tăng 33% so với năm 2008.
Nhìn chung dư tiền gửi của những đối tác truyền thống duy trì ở mức khá cao. Ngòai ra
Vietinbank còn thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng ra nước ngoài, kinh doanh ngoài
ngành ngân hàng, hợp tác mở rộng ra thị trường Châu âu để trở thành " tập đoàn tài
chính hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm theo dịch vụ theo
chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng cao giá trị cuộc sống" như về lĩnh vực thị trường chứng
khoán, đầu tư bất động sản, phát hành trái phiếu, bảo hiểm , ….. VietinBank đã lựa chọn
Đức là điểm đặt chân đầu tiên không chỉ riêng về lĩnh vực Ngân hàng mà tương lai còn
đầu tư sang cả bất động sản nữa. Về lâu dài, Vietinbank có kế hoạch nâng cấp chi nhánh
tại Frankurt thành ngân hàng con trực thuộc. Dự kiến, trong thời gian tới Vietinbank sẽ
mở chi nhánh tại Berlin. Sau đó sẽ mở rộng qui mô hoạt động tại các chi nhánh ở các
quốc gia khác tại châu Âu như Séc, Ba Lan, Anh, Pháp…
Hiện nay, Vietinbank đã hoàn tất việc bán 10% cổ phần cho IFC và IFC cũng đã hoàn tất
việc chuyển tiền cho Vietinbank. Trong tương lai sẽ bán tiếp cho đối tác là Ngân hàng
Nova Scotia (Canada), Quy mô đầu tư dự kiến 15% vốn điều lệ tăng thêm. Sẽ hoàn tất


việc bán trong năm 2012. Dự kiến, năm 2014 bán tiếp 5% vốn điều lệ tăng thêm nữa. Số
vốn tăng thêm (3.920 tỷ đồng) dự kiến được sử dụng vào việc tăng cường tín dụng, mở
rộng mạng lưới, đầu tư cơ sở vật chất công nghệ, mở rộng hoạt động đầu tư liên doanh,

góp vốn...Sự tăng trưởng của Vietinbank không ngừng qua từng năm, được thể hiện qua
nguồn vốn điệu lệ, vốn chủ sở hữu, huy động tín dụng tiền gửi, giải ngân tín dụng cho
vay,…. Mà là còn các danh hiệu mà Vietinbank đạt được trong 5 năm vừa qua mà nhà
nước, và các tổ chức trong và ngoài nước phong tặng: Đoạt 2 Giải thưởng Top 10 Sao
vàng đất Việt, Top 20 sản phẩm Vàng thời hội nhập, Giải thưởng DN Việt Nam Vàng,
Chủ tịch HĐQT VietinBank được trao Bảng Vàng Doanh nhân Đại Việt và tôn vinh
trong “Vinh quang Việt Nam”, VietinBank được vinh danh “Nhà tài trợ kim cương” cho
Hội nghị thường niên Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) lần thứ 44 tại Việt Nam….
2/ Đánh giá việc xây dựng thương hiệu của Vietinbank :
Việc quảng bá xây dượng thương hiệu của Vietinbank là hết sức khó khăn do tính đặc
thù của sản phẩm, nó không đơn thuần chỉ là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm
cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi
ngân hàng.
Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm, dịch vụ
đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sự khác biệt đối với sản phẩm
của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Còn sự khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu
đó. Điều này đòi hỏi phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng
chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Và việc truyển tải sự phù hợp
và sự khác biệt trong từng sản phẩm đến với khách hàng là một quá trình liên tục thông
qua nhiều phương thức. Đó có thể là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng, bằng tờ rơi hay từ việc trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và
công chúng. Trong đó, thông tin truyền thông là một phương thức quan trọng, là khâu
đưa khách hàng đến với sản phẩm của Vietinbank. Bởi vì: thông tin truyền thông là hoạt
động nhằm cung cấp thông tin, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối tượng
chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàng trong
tương lai. Việc cung cấp thông tin được tiến hành cho cả ba đối tượng nhằm giải quyết
nhu cầu thông tin trong mối quan hệ: thông tin nội bộ ngân hàng – giới truyền thông –
khách hàng.

Trước tiên, thông tin trong nội bộ ngân hàng
Thực hiện tổ chức các lớp tập huấn, phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
định hướng phát triển đến toàn thể cán bộ nhân viên (CBNV) của Vietinbank. Bởi hơn
ai hết, mỗi CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là
kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ
của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa,
chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của
đơn vị mình sẽ làm cho CBNV ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc.
Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo
động lực để mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được
nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng.
Thứ hai, thông tin cho báo giới, cơ quan truyền thông
Bộ phận chức năng có trách nhiệm cung cấp thông tin, phát biểu, công bố trên các
phương tiện đại chúng cho báo giới , cơ quan truyền thông, đòi hỏi việc cung cấp thông
tin về sản phẩm, dịch vụ phải đầy đủ, chính xác và kịp thời đó chính là nhiệm vụ quan
trọng của hoạt động thông tin truyền thông trong lĩnh vực ngân hàng. Để làm được điều
này, trước tiên những người làm công tác truyền thông phải có kiến thức về lĩnh vực
mình phụ trách, đồng thời cũng cần phải trải qua đào tạo về nghiệp vụ truyền thông và
phải được nắm bắt một cách nhanh nhất những thông tin cần thiết để cung cấp cho báo
giới.
Thứ ba, cung cấp thông tin cho khách hàng
Trong môi trường với rất nhiều thông điệp tiếp thị xuất hiện liên tục trên các phương
tiện thông tin đại chúng, trên các bảng hiệu, tờ rơi, website v.v, thì việc lôi kéo sự quan
tâm, chú ý của khách hàng là việc làm rất khó. Hơn nữa, bộ nhớ con người là có giới
hạn, nó không thể nhớ tất cả các thông tin, đặc biệt những thông tin chung chung, giống
nhau. Mà nó thường tiếp nhận những thông tin mới, lạ, khác biệt. Chẳng hạn, khi tiếp
nhận thông điệp “mang đến điều người khác hằng ước mơ”, lúc đó khách hàng sẽ nghĩ
gì, nhớ gì? Chắc chắn khách hàng sẽ quên đi sau đó để tiếp nhận các thông tin khác mới
hơn, liên tục hơn. Khi đó, vai trò của hoạt động truyền thông là làm thế nào tác động

đến nhận thức của người tiêu dùng, truyền tải được “điều người khác hằng ước mơ” đến
được với khách hàng. Để khách hàng từ nhận biết, tìm hiểu, sau đó dùng thử sản phẩm,
dịch vụ xem có đúng như thông điệp đó hay không. Nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ,


phong cách giao dịch của mỗi con người trong ngân hàng đáp ứng như điều hằng mơ
ước thì rõ ràng từ dùng thử đến quen và sau đó là trung thành với những sản phẩm mà
ngân hàng đã cung cấp.
Trong những năm qua, hoạt động thông tin tuyên truyền là phương tiện hữu hiệu, thực
sự đã mang lại hiệu quả trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Vietinbank.
Không chỉ giải quyết tốt mối quan hệ nội bộ trong toàn hệ thống thông qua tuyên truyền
các chủ trương, chính sách, sự quan tâm của Ban lãnh đạo đối với cán bộ nhân viên –
người lao động … bằng những hoạt động thiết thực, quảng bá những sáng kiến cải tiến
trong quản lý, kinh doanh, nêu gương người tốt việc tốt, … đã góp phần vào sự thành
công trong hoạt động kinh doanh. Không những thế, công tác thông tin tuyên truyền còn
tổ chức, duy trì tốt mối quan hệ với bên ngoài trong việc thông tin, quảng bá về những
đóng góp của Vietinbank trong sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước.
3/ Một số các công cụ marketing được áp dụng thành công tại Vietinbank
a) Công cụ PR trong chiến lược truyền thông Marketing
Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt,
ấn tượng về Ngân hàng mình thông qua công cụ PR: Một tờ báo ngành chất lượng cao;
một đội tuyển bóng chuyền phong độ mạnh; một sự kiện lớn có ý nghĩa kinh tế chính trị
tầm quốc gia (Hội nghị thường niên lần thứ 3 của các tổ chức tài chính APEC tài trợ
DNV&N tổ chức tại Việt Nam vào ngày 26-27/7/2006, do Ngân hàng Công thương Việt
Nam đăng cai; Hội thi Cán bộ VietinBank thanh lịch vừa thanh lịch vừa giỏi việc ngân
hàng đáp ứng sự phát triển trong thời kỳ hội nhập, các hoạt động tài trợ hoạt động từ
thiện rộng khắp trên cả nước, tổ chức chương trình hiến máu nhân đạo...
Tuy nhiên, chiến lược xây dựng thương hiệu NHCTVN trong giai đoạn hiện nay cần
phải có công cụ PR chuyên nghiệp, hiệu quả hơn nữa. Vậy NHCTVN cần xây dựng
truyền thông và sử dụng công cụ hữu ích này như thế nào.

1. Bổ sung nguồn lực đối với bộ phận truyền thông qua công tác tuyển dụng, lựa chọn
cán bộ làm PR chuyên nghiệp với phẩm chất và yêu cầu kỹ năng nghề nghiệp cần thiết,
đặc thù. Có phẩm chất đạo đức, tính sáng tạo. Có kỹ năng nghề nghiệp, khả năng tổ
chức các hoạt động công chúng; có kỹ năng viết tốt hoặc có kỹ năng giao tiếp và khả
năng tạo cơ hội tiếp xúc tốt với giới báo chí thông qua việc kiểm tra đánh giá khi tuyển
dụng các kỹ năng thuyết trình, phỏng vấn, kỹ năng trả lời, nghe. Đặc biệt ưu tiên đối


tượng đã là “người của công chúng” và đồng thời phải có một trong các kỹ năng vượt
trội trên.
2. Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm
thông qua chương trình quan hệ công chúng cụ thể, với mỗi mục tiêu cần xác định đối
tượng công chúng rõ ràng và tiến hành đánh giá hiệu quả PR bằng kết quả nhận thức
của đối tượng công chúng đó có thay đổi theo chiều hướng Ngân hàng mong muốn hay
không? (!)
3. Đầu tư kinh phí ngang tầm chiến lược đặt ra cho hoạt động PR.
4. Củng cố và đa dạng hoá trang Web: www.icb.com.vn với các nội dung thông tin
phong phú, đa dạng hơn.
5. Tổ chức cuộc thi tìm hiểu lịch sử xây dựng, phát triển và trưởng thành của NHCTVN
trong toàn hệ thống và nhân dân cả nước./.
b) Công cụ Marketing kết nối online được áp dụng tại Vietinbank
Tại Việt Nam, tính đến tháng 7/2011 có 31,1 triệu người dùng internet, tăng 24% so với
năm 2010, chiếm 30% dân số Việt Nam và lượng người dùng internet vẫn tăng nhanh.
Con số 31,1 triệu người dùng internet đã trở thành khách hàng mục tiêu của nhiều doanh
nghiệp, trong đó có các ngân hàng.
Cũng giống như các lĩnh vực khác, các ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan trọng
của marketing online, nhưng do marketing online còn khá mới mẻ ở Việt Nam nên trên
thực tế, không phải ngân hàng nào cũng triển khai được marketing online một cách triệt
để. Hiện nay, Vietibank đang áp dụng một trong 8 công cụ marketing online và 8 công
cụ này cũng có thể đang được áp dụng tại các ngân hàng TM khác ở Việt Nam, bao

gồm: Marketing Onsite, S.E.O, Support online, Email marketing, Social media, PR
online, Promotion và Ad online.
- Marketing Onsite
Marketing onsite được hiểu là marketing ngay chính trên website của ngân hàng. Một
website được cho là có hiệu quả với khách hàng là một website đáp ứng đủ các nhu cầu
thông tin mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm và mọi trang của website. Giao
diện và bố cục của website phải được bố trí một cách hợp lý, không được làm rối mắt
khách hàng. Nội dung sản phẩm/dịch vụ (SPDV) và thông tin về các sự kiện, chương
trình khuyến mại cần được bố trí và sắp xếp ở nhiều trang để luôn thu hút được sự quan


tâm của khách hàng, đồng thời có thể cung cấp cho khách hàng các hồ sơ, biểu mẫu
(nếu có) trên website thay vì khách hàng phải ra tận quầy giao dịch để lấy.
Marketing onsite đòi hòi các ngân hàng phải rất tỉ mỉ trong việc theo dõi hành vi của
khách hàng trên website bằng cách theo dõi các chỉ số như: thời gian tồn tại trung bình
của 1 khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của 1 khách hàng xem
trên website, các khu vực nào trên website được khách hàng quan tâm và xem nhiều
nhất.v.v. Qua các chỉ số này, ngân hàng sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng
đến những SPDV mà ngân hàng đang cung cấp, SPDV nào được khách hàng quan tâm
nhất và khách hàng đến từ khu vực/địa phương nào.v.v.
- S.E.O
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hay SEO (viết tắt của search engine optimization) là quá
trình tối ưu nội dung text và cấu trúc website để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang
web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet. Đơn giản hơn có thể hiểu SEO
là một tập hợp các phương pháp nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu tiên)
trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. Hiện nay, hầu hết các website đều
chọn google.com để triển khai SEO do có gần 90% người dùng internet trên toàn cầu sử
dụng Goolge; và Google cung cấp được nhiều công cụ cho các chủ website có thể triển
khai và đo lường hiệu quả SEO.
Khi khách hàng tìm kiếm 1 từ khóa có liên quan đến SPDV của ngân hàng trên

google.com, điều đó cho thấy khách hàng đang có nhu cầu về SPDV đó và họ chính là
đối tượng khách hàng tiềm năng. Việc hiển thị website của ngân hàng trên trang kết quả
tìm kiếm đầu tiên của Google vừa giúp ngân hàng tiếp cận được với khách hàng tiềm
năng, vừa thể hiện vị thế của ngân hàng.
Tuy nhiên, do SEO cũng là lĩnh vực mới ở Việt Nam nên các ngân hàng ở Việt Nam
hiện tại đều chưa có bộ phận chuyên trách để thực hiện SEO, vì vậy các ngân hàng
thường sử dụng dịch vụ Google Adwords để thay thế SEO. Để sử dụng dịch vụ Google
Adwords, các ngân hàng phải bỏ ra một khoản chi phí để được hiển thị ở đầu trang kết
quả tìm kiếm, nếu không trả tiền thì quảng cáo sẽ không được xuất hiện nữa. Vì vậy, các
ngân hàng cần triển khai SEO do chi phí thấp hơn Google Adwords và có hiệu quả về
mặt lâu dài. Mặt khác, khi tìm kiếm trên google, khách hàng cũng rất dễ dàng nhận ra
đâu là quảng cáo và đâu là kết quả tìm kiếm tự nhiên và thông thường khách hàng sẽ tin
tưởng vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên hơn.


- Support Online
Support Online bao gồm các công cụ chat trực tuyến và email hỗ trợ khách hàng. Do
nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng SPDV của ngân
hàng, không muốn đồng nghiệp, người thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy,
khách hàng thường chọn lên website để tìm kiếm thông tin hoặc ra trực tiếp phòng giao
dịch của ngân hàng để tìm hiểu.
Công cụ chát trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về SPDV
của ngân hàng một cách thoải mái mà không lo sợ bị người khác biết. Với kênh này, tư
vấn viên của ngân hàng có thể marketing trực tiếp về các SPDV và các chương trình
khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng quan trọng hơn cả,
đây là kênh marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tư vấn viên có sự trao đổi và
phản hồi thông tin với nhau. Trên thực tế, việc đầu tư nhân sự cho đội ngũ trả lời trực
tuyến với khách hàng thường được các ngân hàng kết hợp với đội ngũ tư vấn viên ở
Trung tâm hỗ trợ khách hàng (contact centre).
- Email marketing

Email marketing là kênh được rất nhiều các ngân hàng đang và mong muốn sử dụng bởi
email marketing tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, theo đúng thời điểm
mong muốn và thông tin được truyền tải đi một cách nhanh chóng. Ngân hàng có thể
chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể thương mại hóa
(tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và phong phú về cách
diễn đạt nội dung. Mặc khác, email marketing tiết kiệm ít nhất 75% so với các hình thức
quảng cáo khác, cho phép khách hàng phản hồi và đo lường được hiệu quả một cách
chính xác đến từng đối tượng nhận thông điệp.
Email marketing nên được gửi hàng tuần vào 1 ngày nhất định để tạo thói quen đối với
khách hàng nhận email, trong trường hợp này, ta thường gọi là bản tin định kỳ hàng tuần
(Newsletter). Việc gửi email marketing bừa bãi, không tuân theo một quy luật thời gian
nào sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu, và những email (spam email) sẽ gây
tác dụng ngược đối với khách hàng.
Nội dung email gửi tới khách hàng là vấn đề quan trọng nhất mà các nhà làm marketing
của ngân hàng phải nghiên cứu kỹ. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng mới chỉ chú trọng
đến việc gửi email marketing để quảng bá về một SPDV mới mà chưa chú trọng đến
việc kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều SPDV khác nhau trong 1


email. Trong 1 email, các ngân hàng có thể bố trí 1 cách hợp lý các thông tin về chương
trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của SPDV, các SPDV mà ngân hàng đang muốn
đẩy mạnh ra thị trường hoặc đưa thêm cả tin tức nổi bật về ngân hàng để PR thêm
thương hiệu v.v.
Để đo lường được hiệu quả một cách chính xác, các email nên được thiết kế dưới dạng
HTML để khách hàng có thể tương tác với email (có thể click vào các link của email).
Đồng thời các link thuộc nội dung email nên được chèn thêm mã google anlytics để
phục vụ cho công tác thống kê.
- Social Media
Các mạng xã hội (social media) hiện nay không còn quá xa lạ đối với người dùng
internet và việc sử dụng các mạng xã hội ảo để marketing ngày càng trở nên phổ biến.

Các ngân hàng có thể tạo tài khoản trên social media và kết bạn với nhiều khách hàng
mục tiêu, hoặc có thể tạo Fan page và cố gắng thu hút nhiều khách hàng tham gia. Mỗi
khi ngân hàng có chương trình khuyến mại hoặc muốn truyền tải một thông tin nào đó,
chỉ cần chèn nội dung trên tường (wall), ngay lập tức, các thông tin đó sẽ được xuất hiện
tại trang chủ của các khách hàng mục tiêu.
- PR online
PR (Public Relation) là thuật ngữ chỉ công việc liên quan đến các mối quan hệ công
chúng, do đó, PR online được hiểu là các công việc liên quan đến các mối quan hệ công
chúng trên môi trường internet. PR online bao gồm xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và
tạo ra hình ảnh đẹp của ngân hàng trên môi trường internet; kiểm soát các thông tin đa
chiều về ngân hàng để kịp thời xử lý các rủi ro, thông tin xấu về ngân hàng. PR online
thường được quản lý trên hai kênh chính là: các trang tin tức online (dựa trên các mối
quan hệ báo chí) và các diễn đàn, mạng xã hội.
Đối với PR qua các trang tin tức online: Các ngân hàng có thể chủ động viết bài, thông
cáo báo chí, dựa trên các mối quan hệ truyền thông hoặc trả tiền cho các trang tin tức
online để truyền tải thông tin. Hoặc các ngân hàng có thể tạo ra các “kịch bản” một cách
khéo léo, các phóng viên sẽ bám theo kịch bản đó để viết bài. Khi đó các phương tiện
truyền thông đại chúng được nhìn nhận như là một “trọng tài”, không thiên vị trong việc
đưa tin, vì vậy, thông điệp mà ngân hàng muốn truyền tải tới khách hàng được dựa trên
đánh giá khách quan của chính cơ quan truyền thông.


Đối với PR qua các diễn đàn (hay còn gọi là Viral marketing online): các ngân hàng có
thể khơi gợi các chủ đề trên diễn đàn để “cài cắm” các thông tin muốn truyền tải, cũng
như có thể thu thập được rất nhiều ý kiến của khách hàng về SPDV. Thông thường các
thông tin trên diễn đàn sẽ được các khách hàng đánh giá khách quan và hay được so
sánh với nhiều ngân hàng khác nhau, nên việc tạo dư luận trên diễn đàn sẽ tốt cho việc
ngân hàng muốn thăm dò ý kiến của khách hàng về một SPDV trên thị trường.
- Promotion
Các sự kiện online cũng là một kênh rất hữu hiệu để các ngân hàng sử dụng trong việc

quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Bằng cách tham gia tài trợ hoặc là đối tác thanh toán
cho các sự kiện online (đấu giá trực tuyến, hội trợ thời trang online v.v.) hoặc tự mình tổ
chức các sự kiện online, các ngân hàng có thể thu hút được sự quan tâm của rất nhiều
người dùng internet.
- Ad Online
Quảng cáo online là việc kết hợp rất nhiều phương thức quảng cáo khác nhau để quảng
bá về SPDV hoặc các chương trình khuyến mại của ngân hàng, bao gồm: quảng cáo
text, quảng cáo banner, video, rich media,.v.v. Để quảng cáo có hiệu quả cao, các ngân
hàng cần quan tâm đến đối tượng tiếp cận quảng cáo và để đo lường hiệu quả, thông
thường các ngân hàng sử dụng Google Analytics hoặc tự xây dựng phần mềm đánh giá
hiệu quả. Quảng cáo online có chi phí khá cao so với các công cụ marketing online
khác.
Như vậy, để không bỏ qua lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng trên môi
trường internet, các ngân hàng cần chú ý đến việc triển khai marketing online. Mỗi 1 kế
hoạch marketing có thể chỉ sử dụng 1 công cụ hoặc kết hợp nhiều công cụ marketing
online cùng một lúc để tạo ra hiệu quả cao nhất./.

III/ Một vài biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động thông tin truyền thông
trong xây dựng thương hiệu Vietinbank
1) Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn. Hiện tại còn
nhiều cán bộ làm công tác truyền thông ở các đơn vị là kiêm nhiệm, nên thời gian
dành cho công tác này còn hạn chế; Bản thân nhiều đơn vị cũng chưa chú tâm lắm
về hoạt động này;


2) Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách được đào tạo các kỹ năng quan hệ với công
chúng, báo chí. Có thể cán bộ làm công tác này phải có khả năng giải đáp thắc mắc
cho khách hàng, lập danh sách và theo dõi những khách hàng thân thiết, tổ chức giới
thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp. Hiện nay, công việc này thường
được giao cho phòng marketing hay phòng quan hệ khách hàng. Tuy nhiên cũng cần

phải xác định là: các dịch vụ, tài chính ngân hàng là mới và phức tạp. Nên hoạt động
thông tin truyền thông là một công cụ hiệu quả.
3) Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ Thông tin,
Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành.
4) Không chỉ tuyên truyền những mặt tốt, mà cũng cần mạnh dạn phản ánh những tồn
tại, khó khăn để khắc phục hoặc có thể xem đó để tránh. Để làm được điều này phải
quán triệt để những người làm công tác thông tin truyền thông thấy được việc phản
ánh những tồn tại, khó khăn là để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục chứ không
phải nhằm mục đích không tốt.
5) Đẩy nhanh tiến trình áp dựng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO trong
tất cả các hoạt động trong đó có truyền thông. Vì ISO là một trong các tiêu chuẩn
thương mại quan trọng, như một chứng chỉ để tham gia vào thị trường quốc tế. Đặc
biệt là việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu
cầu của khách hàng từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương
trường.
6) Việc triển khai các chiến lược marketing và hoạt động truyền thông nhằm khuếch
trương thương hiệu phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị
trong hệ thống. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh
hơn đối với khách hàng./.

KẾT LUẬN

Như vậy có thể thấy được qua kênh truyền thông Marketing/Marketing kết nối,
Vietinbank đã dần đạt được những mục tiêu và sứ mệnh của mình. Để có được những
kết quả và thành công như ngày hôm nay, phải kể đến công lao của những người đã,
đang và từng bước đóng góp, gây dựng một thương hiệu Vietinbank vững mạnh. Đây
chính là một trong những kết quả được coi là thành công nhất đó là sự ra mắt ấn tượng


nhằm giới thiệu một trong những tên tuổi lớn của thương hiệu Việt nam đến thị trường

tài chính châu Âu.
VietinBank là ngân hàng nhà nước lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 800 chi nhánh ở
khắp 64 tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên, trước khi đổi tên thành VietinBank, đại gia
ngân hàng này với tên thương hiệu cũ IncomBank không được nhiều người biết đến
ngay cả ở Việt Nam. Mọi chuyện hoàn toàn thay đổi vào tháng 4 năm 2008 sau sự kiện
ra mắt thương hiệu VietinBank tổ chức ở sân vận động Quần Ngựa, Hà Nội. Ông
Richard Moore, Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Richard Moore Associates, một công
ty truyền thông thương hiệu có trụ sở ở New York, Mỹ và văn phòng đại diện tại Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh, đã chính thức giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới của
ngân hàng VietinBank. Chỉ vài ngày sau đó, biển hiệu và các tài liệu truyền thông mang
bộ nhận diện thương hiệu mới đã xuất hiện ở mọi chi nhánh ngân hàng VietinBank trên
khắp Việt Nam.
Đó là một bước chuyển mình mang tính cách mạng. Vào thời điểm đó, rất ít doanh
nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhận thức được tầm quan
trọng của việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản và chuyên nghiệp.
Trong số những doanh nghiệp ít ỏi nhận thức được điều đó, hầu như không mấy ai dám
thuê một công ty nước ngoài tư vấn phát triển thương hiệu cho họ. Tuy nhiên,
VietinBank đã đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh từ 4 năm trước và giờ
đây họ đang hưởng lợi từ chính quyết định mang tính đột phá của mình.
Cái tên VietinBank, tự bản thân nó đã gợi ra sự tin cậy của khách hàng, một trong những
tiêu chí quan trọng hàng đầu mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt được. Khi gia
nhập thị trường quốc tế, các tên này dễ dàng được nhận biết là thương hiệu của Việt
Nam. Câu định vị thương hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”, là một phần của chiến lược
khác biệt hóa thương hiệu đã phản ánh chính xác triết lý kinh doanh và sứ mệnh của
ngân hàng VietinBank nhằm thỏa mãn niềm mong đợi của khách hàng ở bất cứ nơi đâu.
Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu của VietinBank trên các tài liệu truyền thông
khác nhau
Những nhân viên làm việc ở chi nhánh mới mở của ngân hàng VietinBank tại Frankfurt
(Đức) hoàn toàn tự tin giao tiếp với khách hàng bản địa bởi họ đã có trong tay mẫu định
dạng format chuẩn, được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán, áp dụng cho tất cả các

biểu mẫu kinh doanh, giấy tờ văn phòng, tài liệu in ấn và các tài liệu truyền thông


marketing khác. Cẩm nang của họ chính là hơn 250 mẫu ví dụ minh họa ứng dụng trên
tất cả các tài liệu truyền thông mà Richard Moore Associates đã xây dựng cho
VietinBank. Sở hữu một trong những bộ tài liệu chỉ dẫn nhận diện thương hiệu toàn diện
nhất mà một doanh nghiệp Việt Nam từng có, VietinBank đã có được một nền tảng
thương hiệu vững chắc để bước ra biển lớn.
Khai trương chi nhánh ở châu Âu là một cột mốc đáng nhớ với VietinBank nói riêng và
ngành ngân hàng Việt Nam nói chung trong tiến trình hội nhập quốc tế. Trong số hàng
trăm ngân hàng quốc tế tọa lạc ở trung tâm tài chính châu Âu Frankfurt, VietinBank tự
tin xuất hiện với bản sắc nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và nổi bật.

Câu 2:
Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân
phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
1/ Lý thuyết về kênh phân phối:
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay
một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối
cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu
dùng.
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể
đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
Vai trò của kênh phân phối
• Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
• Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

• Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.
• Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm.


•

Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy
mục tiêu của tổ chức.

Các chức năng của kênh phân phối
• Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử
dụng chúng.
• Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện
tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp.
• Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
• Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập
các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
• Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh,
hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…
• Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện
giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch
vụ.
• Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.
• Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.
• San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay
đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự
trữ…
Các cấu trúc kênh phân phối:

2/ Ví dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh
phân phối.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi
dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong
nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng Lê Nguyên Vũ
muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường
quốc tế.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc
đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào
mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.
Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên


Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và ngoài nước như Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia… với một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê

ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí
quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh
hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi
sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những
tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới:
sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê
nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê
hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
Kênh phân phối của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là

Trung nguyên

cửa hàng nhượng quyền

người tiêu dùng

Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ
được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
o Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh
tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.
o Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu
Trung Nguyên để:
 Có khách hàng nhanh.
 Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
 Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập
trung vào hoạt động kinh doanh.
 Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm.

 Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
 Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch
vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
o Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:
 Cách thức pha chế cà phê và trà
 Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho
quán.
o Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay
từ bước đầu.
o Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
o Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung
Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng.
Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận
nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:
o Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh
o Tự vận hành các hoạt động quán
o Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi
khai trương quán.
o Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
o Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên
o Đóng các khoản phí theo qui định:
 Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả
cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên
kinh doanh theo phạm vi được quy định.
 Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung
Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng
từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân

sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các
hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê
Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện
các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
 Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong
trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
o Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba
nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu
của luật pháp và cơ quan chức năng.
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất
nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
o Am hiểu, đam mê cà phê
 Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
 Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc
biệt.
 Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với
một tinh thần cà phê mới.
o Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết lý cà phê
về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để
mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả
năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc
sống.
o Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê: Cho những người đam mê cà phê,
quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công
trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là
ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn
giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian

cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài
hòa hơn.


Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên
- Ưu điểm
 Thứ nhất là,nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có
khoảng 1000 quán caffe)
 Thứ hai là,thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán)
- Nhược điểm
 Thứ nhất là,khó kiểm soát chất lượng đồng nhất
 Thứ hai là,khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát
 Thứ ba là,khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai
đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng thành công sẽ vang
dội nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc
thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ. Khó khăn lớn nhất của hệ
thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi
nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây
được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Lý thuyết môn học Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs.

2. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing
3. Các báo cáo lưu hành nội bộ của Vietinbank;
4. Bản cáo thường niên NHTMCP Công thương Việt Nam ngày 31/12/2010;
5. Website: vietinbank.vn;

Nguồn: Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution
Phòng giao dịch mới của VietinBank ở Frankfurt, Đức (Nguồn: VietinBank)