Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3g tại mobifone tỉnh quảng trị

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị” là công
trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS Mai Văn Xuân. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong

Ế

luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

U

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

́H

đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ

TÊ

nguồn gốc.

K

IN

H

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

NGUYỄN HOÀNG TUYẾT ANH

i


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Thầy giáo – PGS.TS.
Mai Văn Xuân đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể các

U

thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 2 năm học vừa qua.

Ế

giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến

́H

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Mobifone Tỉnh Quảng
Trị đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình

TÊ

thực tế tại chi nhánh.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, đồng nghiệp –

H

những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động

IN

viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thiện Luận văn này.

K

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn
khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè

O

̣C

đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.

̣I H

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Đ
A

Tác giả

NGUYỄN HOÀNG TUYẾT ANH

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: NGUYỄN HOÀNG TUYẾT ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa 2014-2016
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI VĂN XUÂN
Tên đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.
1.Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi hoạt động. Mọi công ty, tổ
chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng
nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ 3G là một kết quả tất yếu của việc thỏa mãn nhu cầu
của con người trong thế giới thông tin di động. Mobifone đang có số lượng thuê bao
sử dụng 3G ở vị trị á quân trong tổng số các nhà mạng và có xu hướng tăng trưởng
tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người” mà MobiFone đã cam kết, chiến dịch phổ
cập 3G được triển khai một cách đồng loạt và chuyên nghiệp. Để giữ vững vị trí của
mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, Mobifone cần phải làm hài lòng khách
hàng về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh
tranh của mình.
Xuất phát từ mong muốn đó, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng
Trị” là một nghiên cứu bổ ích và có ý nghĩa thiết thực.
2. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn
tại Mobifone tỉnh Quảng Trị…; Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra,
phỏng vấn khách hàng.
- Phương pháp phân tích thông tin và xử lý số liệu: Phương pháp tổng hợp
thống kê; Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy…
bằng phần mềm SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài
Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và thực tiễn dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng.
Từ các số liệu, tài liệu thu thập được, luận văn sử dụng các phương pháp xử
lý để đưa lên hệ thống bảng, biểu, nhằm phân tích đánh giá một cách khoa học,
khách quan, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại
Mobifone tỉnh Quảng Trị. Dựa trên kết quả phân tích, đề tài đã xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G và đề xuất một
số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị
trong thời gian tới.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
BTS

Nghĩa
: Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng)

CNTT - TT : Công nghệ thông tin – truyền thông
: Second Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 2)

3G

: Third Generation (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3)

EFA

: Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GPRS

: Dịch vụ truyền số liệu tốc độ cao

GSM

: Global System for Mobile Communications (Hệ thống thông tin di

́H

U

Ế

2G

TÊ

động toàn cầu)
: Kaiser-Meyer-Olkin

Mobifone

: Tổng công ty Viễn thông Mobifone

Sig

: Mức ý nghĩa

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm thống kê cho

IN

K

khoa học xã hội

H

KMO

: Thông tin di động

TT-TT

: Sở Thông tin và Truyền thông

VAS

: Giá trị gia tăng

O

̣I H

Viettel

̣C

TTDĐ

: Công ty điện tử Viễn thông quân đội

Đ
A

VinaPhone : Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam
VMS

: Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty Thông tin di động

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

W-CDMA : Đa truy nhập phân kênh theo mã băng rộng

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN KHOA HỌC THẠC SĨ KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ix

Ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................x

U

PHẦN I. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

TÊ

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

H

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................8

K

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

̣C

KHÁCH HÀNG.........................................................................................................8

O

1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..................8

̣I H

1.1.1 Chất lượng dịch vụ............................................................................................8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................17

Đ
A

1.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.........................................21
1.2.1 Các mô hình lý thuyết ......................................................................................21
1.2.2 Các mô hình nghiên cứu thực tiễn ..................................................................24
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................30
1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30
1.2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................32

1.2.3.3 Giải thích mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ 3G tại Mobifone Quảng Trị: ................................................................................33
1.3 Thị trường dịch vụ 3G tại Việt Nam và Tỉnh Quảng Trị ....................................35

v


1.3.1 Dịch vụ 3G ......................................................................................................35
1.3.1.1 Khái niệm ....................................................................................................35
1.3.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 3G ............................................................................36
1.3.1.3 Tính năng của dịch vụ 3G............................................................................37
1.3.1.4 Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G .....................................................38
1.3.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại Việt Nam .........................................39
1.3.3 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G tại tỉnh Quảng Trị .................................41

Ế

Tóm tắt chương I.......................................................................................................41

U

CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

́H

LƯỢNG DỊCH VỤ 3G TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ.........................42
2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Mobifone Tỉnh

TÊ

Quảng Trị ..................................................................................................................42
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Mobifone.....42

H

2.1.2 Tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của công ty..................45

IN

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh của công ty....................................45

K

2.1.4 Mobifone tỉnh Quảng Trị ................................................................................47
2.1.4.1 Quá trình hình thành Mobifone tỉnh Quảng Trị ..........................................47

O

̣C

2.1.4.2 Tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ Mobifone Tỉnh Quảng Trị .............48

̣I H

2.1.4.3 Tình hình nguồn lực của Mobifone tỉnh Quảng Trị ....................................51
2.1.4.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Mobifone tỉnh Quảng Trị .......53

Đ
A

2.2 Tổng quan về dịch vụ 3G của Mobifone.............................................................57
2.2.1 Các dịch vụ 3G của Mobifone ........................................................................57
2.2.2 Đối tượng và điều kiện sử dụng......................................................................58
2.3 Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G của Mobifone Tỉnh
Quảng Trị ..................................................................................................................59
2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................59
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................60
2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các thành phần thang đo theo mô hình
đánh giá sự hài lòng ..................................................................................................60

vi


2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần sự hài lòng..............................63
2.3.3 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng phân
tích nhân tố EFA .......................................................................................................63
2.3.4 Rút trích nhân tố chính sự hài lòng .................................................................67
2.3.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau EFA ..................................................68
2.3.6 Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng theo nhân tố (%)................69
2.3.7 Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng ..................71

Ế

2.3.7.1 Phân tích ANOVA các nhân tố theo giới tính khách hàng..........................71

U

2.3.7.2 Phân tích ANOVA các nhân tố theo độ tuổi khách hàng ............................71

́H

2.3.7.3 Phân tích ANOVA các nhân tố theo nghề nghiệp khách hàng ...................72
2.3.8 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

TÊ

dịch vụ 3G bằng phân tích hồi quy bội .....................................................................74
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

H

DỊCH VỤ 3G TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ.........................................81

IN

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 3G tại Mobifone Tỉnh Quảng Trị.................81

K

3.1.1 Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020...............81
3.1.2 Định hướng chung cho dịch vụ 3G Mobifone ................................................82

O

̣C

3.1.3 Định hướng cho dịch vụ 3G Mobifone tại Quảng Trị ....................................83

̣I H

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh
Quảng Trị .................................................................................................................83

Đ
A

3.2.1 Nhóm giải pháp về “Chất lượng dịch vụ”.......................................................83
3.2.2 Nhóm giải pháp về “Chất lượng sản phẩm” ...................................................86
3.2.3 Nhóm giải pháp về “Hình ảnh thương hiệu” ..................................................87
3.2.4 Nhóm giải pháp về tổ chức, đào tạo nguồn nhân lực......................................88
3.2.5 Nhóm giải pháp về hỗ trợ và phát triển kênh phân phối.................................89
3.2.6 Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất, kỹ thuật, mạng lưới..................................90
3.2.7 Nhóm giải pháp khác ......................................................................................91
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................94
1. Kết luận .................................................................................................................94

vii


2. Kiến nghị ...............................................................................................................96
2.1 Đối với Tổng công ty Viễn thông Mobifone ......................................................96
2.2 Đối với Mobifone Tỉnh Quảng Trị......................................................................96
2.3 Đối với tỉnh Quảng Trị........................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................98
PHỤ LỤC ..............................................................................................................100
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG

Ế

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1+2

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

́H

TÊ

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

U

BẢN GIẢI TRÌNH

viii


DANH MỤC BẢNG

Cơ cấu lao động của chi nhánh qua 3 năm 2012 – 2014................................52

Bảng 2.2:

Số liệu kinh doanh Mobifone Quảng Trị qua ba năm 2012 – 2014...............53

Bảng 2.3:

Số lượng trạm BTS 2G và 3G trên địa bàn Tỉnh Quảng Trị..........................56

Bảng 2.4:

Thị phần về thuê bao di động tại Tỉnh Quảng Trị qua 3 năm 2013-2015......57

Bảng 2.5:

Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng.............................................................59

Bảng 2.6:

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................61

Bảng 2.7:

Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình đánh giá sự
hài lòng ...........................................................................................................61

Bảng 2.8:

Hệ số Cronbach alpha đối với các biến quan sát thành phần sự hài lòng ......63

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định KMO – Bartlett đối với biến độc lập...............................64

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.1:

IN

H

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố và kiểm định KMO and Bartlett's Test các thành phần
thang đo sự hài lòng .......................................................................................65
Bảng 2.11: Kiểm định KMO & Bartlett’s ........................................................................67

K

Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố đối với nhân tố sự hài lòng..........................................68

O

̣C

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ..........................................................69

̣I H

Bảng 2.14: Mức độ đánh giá của khách hàng theo các nhân tố (%).................................69
Bảng 2.15: Phân tích ANOVA các nhân tố theo giới tính khách hàng ............................71

Đ
A

Bảng 2.16: Phân tích ANOVA các nhân tố theo độ tuổi khách hàng...............................72
Bảng 2.17: Phân tích ANOVA các nhân tố theo nghề nghiệp khách hàng ......................73
Bảng 2.18: Phân tích ANOVA các nhân tố theo thu nhập khách hàng ............................74
Bảng 2.19: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..................75

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ..................................................11

Sơ đồ 1.2:

Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Cộng sự, 1985) ...................12

Sơ đồ 1.3:

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ................14

Sơ đồ 1.4:

Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)...........................................17

Sơ đồ 1.5:

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(Zeithaml & Bitner, 2000) ...........................................................................20

Sơ đồ 1.6:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...............................................22

Sơ đồ 1.7:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.................................23

Sơ đồ 1.8:

Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu .............................................24

Sơ đồ 1.9:

Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ......................................25

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 1.1 :

IN

Sơ đồ 1.10: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động
của M-K.Kim et al (2004)............................................................................25

̣C

K

Sơ đồ 1.11: Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại
Mobifone tỉnh Quảng Trị .............................................................................31
Cơ cấu tổ chức bộ máy Tổng công ty Viễn thông Mobifone ......................46

Sơ đồ 2.2

Mô hình cơ cấu tổ chức Mobifone Tỉnh Quảng Trị.....................................51

Đ
A

̣I H

O

Sơ đồ 2.1

x


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng là trung tâm và là lực đẩy cho mọi hoạt động. Mọi công ty, tổ
chức dù ở bất kỳ quy mô nào cũng phải luôn tìm cách để làm hài lòng khách hàng
nhiều hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế
kinh doanh cho thấy cứ trung bình một khách hàng không hài lòng, họ sẽ kể sự khó

Ế

chịu đó cho chín người nghe. David Maister đã từng kết luận rằng một khi khách

U

hàng không hài lòng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì với hiệu ứng lan tỏa,

́H

họ có thể sẽ nói không tốt về sản phẩm dịch đó với những người khác và đó có thể

TÊ

là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai.
Trong những năm gần đây cùng với việc mở cửa của nền kinh tế trong giai
đoạn hội nhập và cạnh tranh, ngành bưu chính viễn thông nói chung và ngành thông

H

tin di động nói riêng đã có những thay đổi nhanh chóng góp phần tạo nên bộ mặt

IN

mới trong kinh doanh. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ kéo theo sự

K

phát triển của ngành viễn thông. Việc áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào
lĩnh vực viễn thông đã mở ra sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông di động với

̣C

những công nghệ như: GSM, CDMA. Tuy nhiên, các công nghệ này mới chỉ đáp

O

ứng nhu cầu của con người ở mức có giới hạn như nghe, gọi, nhắn tin, truy cập

̣I H

internet còn chậm. Chính vì vậy mà sự ra đời của công nghệ 3G là một kết quả tất
yếu của việc thỏa mãn nhu cầu của con người trong thế giới thông tin di động. Công

Đ
A

nghệ 3G đã phát triển trên thế giới được khoảng hơn chục năm, còn tại Việt Nam,
đây là một công nghệ mới mẻ đang thu hút được sự quan tâm đặc biệt của người
tiêu dùng với nhiều tiện ích vượt trội hơn hẳn công nghệ 2G. Với 5 nhà mạng cung
cấp dịch vụ mạng di động như hiện nay hứa hẹn mang lại cho thị trường Viễn thông
di động Việt Nam một bức tranh thêm nhiều màu sắc, nhất là khi Việt Nam đang
triển khai công nghệ 3G. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng từ
chất lượng dịch vụ, giá cho đến chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh càng nhiều thì
càng đem nhiều lợi ích cho khách hàng và vì cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải
quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để tồn tại và phát

1


triển. Tổng công ty Viễn thông Mobifone cũng không ngoại lệ. Tổng công ty Viễn
thông Mobifone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn thứ hai ở
Việt Nam (m.ictnews.vn, 2015). Tuy Mobifone không phải là người tiên phong
trong công cuộc chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi
trước, Mobifone đang có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trị á quân trong tổng số
các nhà mạng và có xu hướng tăng trưởng tốt. Với khẩu hiệu “3G cho mọi người”
mà MobiFone đã cam kết, chiến dịch phổ cập 3G được triển khai một cách đồng loạt
và chuyên nghiệp. Song so với các nước trong khu vực và trên thế giới thì tỉ lệ sử

Ế

dụng 3G ở Việt Nam còn thấp, đa số khách hàng còn dè dặt thăm dò công nghệ mới

U

này. Vì thế để giữ vững vị trí của mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác,

́H

Mobifone cần phải làm hài lòng khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể

TÊ

phục vụ tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình.

Xuất phát từ mong muốn đó, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự

H

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng

IN

Trị” để nghiên cứu, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao

K

chất lượng dịch vụ 3G của công ty làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất, từ đó

̣C

tăng cường sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường dịch vụ 3G ở Quảng Trị.

O

2. Mục tiêu nghiên cứu

̣I H

2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại

Đ
A

Mobifone tỉnh Quảng Trị. Từ đó, đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G tại công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
►Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ 3G
và sự hài lòng của khách hàng.
►Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G.

2


►Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị có sử dụng
dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.

U

Ế

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Quảng Trị.

́H

Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 8/2015 đến 1/2016.

TÊ

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 – 2014.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng

H

9/2015 đến tháng 1/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu

IN

- Các giải pháp đề xuất cho gia đoạn từ nay đến năm 2020

K

4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

̣C

- Thông tin thứ cấp: Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone tỉnh

O

Quảng Trị, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, công tác quản lý, tình hình họat động
kinh doanh được thu thập từ báo cáo, tài liệu của công ty cung cấp và một số thông

̣I H

tin trên báo, đài, internet, website của tổng công ty,…
- Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra

Đ
A

bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân
lực, thời gian và kinh phí, vì vậy tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy
rộng kết quả cho tổng thể.
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bên cạnh đó kết hợp phương pháp
phát triển mầm. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra.

3

- Đầu tiên, nhận thấy tại các cửa hàng, chi nhánh, đại lý Mobifone là nơi
dễ tiếp cận với đối tượng điều tra. Chính vì vậy tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên
những khách hàng đến tại các địa điểm đó.
- Bên cạnh đó, người thân, bạn bè, gia đình sẽ là những nhóm khách hàng
dễ dàng tiếp cận, hay dựa trên sự giới thiệu của họ để điều tra các nhóm khách
hàng khác nhau. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số lượng điều tra.
 Phương pháp xác định kích thước mẫu

Ế

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

U

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5

́H

lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến

TÊ

hành phân tích nhân tố EFA với 30 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 150 mẫu.
Giả định rằng tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 5%, vì vậy số bảng hỏi dự tính

H

được ra là 158 bảng hỏi. Và để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì quyết định chọn

IN

210 bảng hỏi (tương ứng với điều tra 210 khách hàng) theo phương pháp chọn mẫu

K

đã nêu trên.

4.3 Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu

O

̣C

Đối với các số liệu thứ cấp : Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và

̣I H

kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt

Đ
A

động cung cấp dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.
Đối với số liệu sơ cấp, toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được

kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS.

 Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung

bình, độ lệch chuẩn, phương sai…
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu này, có thể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định
độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.

4


Quy tắc kiểm định như sau:
Chỉ số Cronbach Alpha:
 Từ 0.8 – 1: thang đo tốt.
 Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được.
 Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc
mới với người trả lời.
 Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA)

Ế

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu

U

được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

́H

Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-MeyerOlkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen,

TÊ

2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
(Gerbing và Anderson, 1998).

H

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

IN

 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng

K

bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên

̣C

được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được

O

giữ lại trong mô hình phân tích.

̣I H

 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố

là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Phân tích tương quan

Đ
A



Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên

hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan
Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị
của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính.
Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị Sig nhỏ hơn 0,01 thì
giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích liên quan, không có sự
phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét. Nếu

5


giữa các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộng
tuyến khi phân tích hồi quy.
 Kiểm định ANOVA
Phương pháp kiểm định ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến
định tính với biến định lượng. Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất
giữa phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau:
Nếu Sig.<0,05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.

Ế

Nếu Sig.>0,05 thì kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến

U

định tính.

́H

Đồng thời, ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận.
Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với

TÊ

biến định lượng.
 Phân tích hồi quy

H

Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến

IN

định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.

K

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần
thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số

̣C

phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên

̣I H

O

không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.

Đ
A

Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
Β0: hệ số chặn (hằng số)
Βi: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

6


Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với
mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp
mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều

hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone
Quảng Trị tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
5. Kết cấu của luận văn

Ế

 Phần 1. Phần mở đầu

U

 Phần 2. Nội dung nghiên cứu

́H

Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2 : Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại

TÊ

Mobifone tỉnh Quảng Trị.

Chương 3 : Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của

H

khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G tại Mobifone tỉnh Quảng Trị.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

 Phần 3. Kết luận và kiến nghị

7


PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm

Ế

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các

U

tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định

́H

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Chất

TÊ

lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

H

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

IN

mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử

K

dụng qua dịch vụ.

̣C

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

O

lường chất lượng dịch vụ cụ thể như Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm

̣I H

khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên
cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.

Đ
A

1.1.1.2 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
Thứ nhất, độ tin cậy: là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức

năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng
tin cậy.
Thứ hai, tinh thần trách nhiệm: là sự sốt sắng hoặc sẵn sàngcung cấp dịc vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba, năng lực: nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực
hiên dịch vụ.

8


Thứ tư, tiếp cận được: có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, giờ giấc
mở cửa.
Thứ năm, tác phong: là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viêntrong
doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ 6, giao tiếp: thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe khách
hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi
phí dịch vụ và những gì đạt được qua dịch vụ đó.

Ế

Thứ 7, sự tín nhiệm: là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp,

U

tư cách cá nhân của người phục vụ.

́H

Thứ 8, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực gì
về vật chất, bí mật thông tin.

TÊ

Thứ 9, thấu hiểu khách hàng: nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đối
với tùng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên và trung thành

H

của donh nghiệp.

IN

Thứ 10, tính hữu hình: là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phương tiện

K

thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và
biểu tượng vật chất của dịch vụ.

O

̣C

1.1.1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

̣I H

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo
lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo

Đ
A

lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích
ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường
chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận
thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và
đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những
đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

9


Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng
các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các

lĩnh vực khác nhau:
 Mô hình 4 P
+ Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp
+ Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ
khách hàng

Ế

+ Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

U

+ Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình

́H

huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

TÊ

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

H

+ Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất

IN

lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng

K

dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà

O

̣C

khách hàng nhận được.

̣I H

+ Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung
ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng

Đ
A

trong quá trình giao dịch mua bán.
+ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ.

10

Ế
U
́H
TÊ
H
IN
K
̣C

O

Sơ đồ 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

̣I H

 Mô hình Servqual
+ Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

Đ
A

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là
khá toàn diện

+ (Svensson 2002). Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến
và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
+ Mục tiêu của đánh giá chất lượng dịch vụ là so sánh sự thay đổi trong giá
trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố

liên quan đến sự khác biệt (khoảng cách).

11


Ế
U
́H
TÊ
H

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Cộng sự, 1985)

IN

Khoảng cách 1: Là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

K

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi

O

sai biệt này.

̣C

không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra

̣I H

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí

Đ
A

chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

12


Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự
(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách
này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành

Ế

phần, đó là:

U

+ Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

́H

từ lần đầu tiên.

TÊ

+ Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.

+ Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả

H

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp

IN

thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho

K

việc phục vụ khách hàng.

̣C

+ Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

O

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm

̣I H

phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
+ Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện vớ

Đ
A

khách hàng.

+ Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng

ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
+ Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
+ An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

13

+ Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân
họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
+ Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười yếu tố chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp

Ế

trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

U

yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì

́H

vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận
là chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả

TÊ

đáp ứng, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự cảm thông; nhằm đo lường chất

K

IN

Dịch vụ kỳ vọng

(Expected Service)

Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Đ
A

̣I H

O

̣C

- Phươngện
ti hữuình
h
(Tangibles)
- Tin cậy(Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông(Empathy)

H

lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua 20 biến quan sát như sau:

Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
+ Phương tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này.
+ Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã
cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn
trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

14


+ Đáp ứng: mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách
kịp thời.
+ Năng lực phục: kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân
viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
+ Cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, sự
đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công

Ế

ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

U

+ Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm

́H

xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói
chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn

TÊ

cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác
định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp

H

khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá.

IN

Phần thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.

K

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về
chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối

O

̣C

với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch

̣I H

vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Đ
A

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được
thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Parasuraman và
cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ
tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này
đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Họ cũng khẳng định rằng
bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và
cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại, bổ sung thêm một số phát biểu.
Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng, phức tạp, việc sử
dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng

15