C c ch nh s ch chi n l c h tr chi ph ho t ng ph n ph i s n ph m c a c ng ty g ch p l t H N i

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và /> và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án,
báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả
mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp của
quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin quý
khách gửi về

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Các chính sách chiến lược hỗ trợ chi phí hoạt động phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp
lát Hà Nội

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />PHẦN I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT .
I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là việc cấp phát hàng
hoá( như trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao đổi hàng hoá thông thường giữa
ngừơi có sản phẩm hàng hoávới người cần hàng hoá đó..mà là một khái niệm tương đối
rộng. Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với
nhà quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm
trong lý thuyết Marketing hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm . Đứng trên
quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động
chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt
động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác
mang tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông hàng hoá
trong xã hội”. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: “ hoạt động phân phối sản phẩm
là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng
cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất ? ”.
Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm thì việc hiểu

bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng tất cả các khái niệm đó đều có một
điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản
phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện
khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo
góc độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của hoạt động phân
phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt câu hỏi này là công việc của nhà
quản trị trong hoạt động phân phối sản phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt
động phân phối sản phẩm tốt nó sẽ có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />trong doanh nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển lâu dài.
2)TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là
một chức năng tương đối quan trọng. Thực hiện tốt chức năng này sẽ là điều kiện tiền đề
đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời
đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân
phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng và được thể hiện qua các vai trò sau:
Thứ nhất, đảm bảo sự lưu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu như một doanh nghiệp sản
xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì.
Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông đáp ứng
nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt lưu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động
“guồng máy” của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức
năng của mình.
Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con người. Trong Marketing hiện đại, hoạt động
phân phối hàng hoá không phải chỉ là đưa sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
ra thị trường mà nó phải dưa trên cơ sở của thị trường để từ đó có kế hoạch phân phối sao
cho hợp lý. Theo quan điểm của các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả
hoạt động nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường ở đây không chỉ là việc

xác định nhu cầu của khách hàng mong muốn có được đảm bảo có được loại sản phẩm nào
mà cồn phải xác định số lượng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều
nhất. Dựa trên những kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm
sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện
mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là
đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con người.
Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Đây
là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi
nhuận của mình. Như chúng ta đã biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng
của trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó được coi là không hiệu qủa.
Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngược lại, thực hiện tốt việc
phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó
còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển của
doanh nghiệp. Như vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Thứ tư, đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh phân phối ). Các
doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai cách đó là tự đứng ra phân phối
hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện
thông qua các tổ chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân
phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không
phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhưng nó không hiệu quả bằng việc
thông qua trung gian. Như vậy, hoạt động phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh
phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ
đem lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà
còn đảm bảo xu hướng phát triển chung của nền kinh tế.
II.MỘT SỐ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
1) HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản phẩm
hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu
thị trường là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trường một cách có hệ thống làm
cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Mục đích của nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng
của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hướng có thể xảy ra đối với cầu
về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu hướng thay đổi đó…Chính vì
vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: xác định nhu cầu của thị trường ,
nghiên cứu mạnh lưới tiêu thụ và phương thức phân phối .
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />a- Xác định cầu của thị trường:
Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tượng nhu cầu có khả
năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường doanh nghiệp có thể dùng các phương
pháp khác như thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trường, sử dụng các
số liệu thống kê để phân tích…Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo
phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau:
•

•Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ tuổi, giới

tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…
•
•Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở
để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp .
•

•Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng
sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp . Sự
nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản
phẩm của doanh nghiệp .
b- Xác định cung trên thị trường .
•

Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần

phải nghiên cứu cung trên thị trường . Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định
cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp
không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý…
•
Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp
ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình sản xuất đặc biệt là chất lượng
và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách gía cả, phương pháp quảng
cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải
làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng cáo… của doanh
nghiệp .
•
Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan
tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trường để doanh nghiệp có thể
phản ứng kịp thời trước những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cũng cần lưu ý đến những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó
doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lược sản
phẩm của mình.

c- Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp .
•

Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì các

doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn tới sự khác nhau về mạng
lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo
của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối
với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó,
trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược
điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên
cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình.
•
Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp :
•
•Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trường .
•
•Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
•
•Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó đem lại
cho doanh nghiệp .
2)TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT .
2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối .
2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối .
•
•

*Người sản xuất .
Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp, công nghiệp,

xây dựng…đến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập đến
các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số
lượng hàng hoá khác nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau như vậy
nhưng nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị trường . Để
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />nhu cầu của thị trường được thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị
trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những
thị trường đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không được vị trí thuận lợi
để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả
kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện
công việc phân phối sản phẩm. Người sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các kênh phân
phối .
•
*Người bán buôn.
•
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những
người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho những người bán lẻ, các tổ chức kinh tế
hoặc người bán buôn khác…Người bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và
trong kênh phân phối . Họ có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường với khối lượng lớn, là nơi
thu nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản
xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của người bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính mạnh ,
phương tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị
trường lớn.
•
*Đại lý .

•
Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh
doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan trực tiếp đến
chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng
trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý
thường thông qua hợp đồng, do đó người sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lượng hàng hoá
tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thông qua các đại lý.
•
*Người bán lẻ.
•
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trước hết đến bán hàng hoá cho
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối phụ
thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa chọn kênh của doanh nghiệp ). Người bán lẻlà
người phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng
mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt
tốt nhất nhu cầu của thị trường . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động của thị
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />trường và rất năng động. Tuy nhiên, người bán lẻ chịu sự chi phối của người bán buôn hoặc
các đại lý, do vậy họ có xu hướng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất .
•
•

* NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG.
Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng là

thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hởng
trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp .
•

Từ những ưu, nhược điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, nhà
sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của kênh
sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách có
hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vươn
tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận.
2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối .
•

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thường được chia thành hai dạng: một dành

cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp. Trong bài
viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công
nghiệp tiêu dùng).
a- Kênh trực tiếp:
•

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực

tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà sản
xuất . Thông thường nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi
bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc do đặc thù của sản phẩm như hàng hoá cồng
kềnh, dễ hỏng, dễ vỡ.
Cấu trúc: Người sản xuất
•

Người tiêu dùng.

Ưu điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể thông qua

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với

kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều
chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />•

Nhược điểm: trong nhiều trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại

hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp
phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí
cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng
quát rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên
rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm nàycủa kênh trực tiếp các doanh nghiệp thường lựa chọn
kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu
điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
•

*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận người

tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này khác với kênh trực tiếp là có
thêm người bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
•
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại kênh
trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên
môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn
định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá được sản xuất .
•

Nhược đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định như không phát huy được
hết các ưu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán
lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lưu thông, phân bố
dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có
hiệu quả đối với một số kiểu cở sản xuất bán lẻ nhất định, một số mặt hàng xác định phục vụ
một số nhu cầu thường xuyên ổn định của người tiêu dùng.
•
*Kênh hai cấp: Đây là loại kênh phân phối điển hình, phổ biến nhất trong phân phối
hàng tiêu dùng. Phần các doanh nghiệp sản xuất với một số lượng mặt hàng không lớn trong
danh mục hàng hoá tiêu dùng trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp với hàng
nghìn cửa hàng bán lẻ được phân bố rộng khắp trên thị trường . Trong trương hợp này người
sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực việc mua buôn tập hợp,
chỉnh lý dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổng hợp.
•
Ưu điểm của dạng kênh nàylà trình độ chuyên môn hoá cao hơn trong hoạt động lưu
thông. Nhược điểm là bắt đầu xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />•

*Kênh ba cấp ( dạng kênh đầy đủ): được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.
•
Ưu điểm: kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về
lao động giữa người sản xuất và lưu thôngvà cả trong nội bộ lưu thông. Nó cho phép xã hôị
tối đa hoá hoạt động thương nghiệp trên mọi vị trí bán lẻ và mọi địa điểm dân cư.
•
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể xảy ra do các

thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt khác, nếu doanh nghiệp không
tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn tới không thể kiểm soát được các thành viên và
không nhận được những thông tin phản hồi hữu ích được phản ánh từ người tiêu dùng.

Kênh một cấp
Người sản xuất

Kênh hai cấp
Người sản xuất

Kênh ba cấp

Người
sản xuất
Đại lý

Người
bán buôn
,

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán buôn
Người
bán lẻ

Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến.

Người
Người
Người
tiêu dùng
tiêu
dùng
tiêu
dùng
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân
phối
sản phẩm trong hoạt
động
của doanh nghiệp .

Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá
và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngày càng khẳng định
vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò
của nó được thể hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho cung cầu phù hợp
với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung gian trong hệ thống kênh phân
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng
chi phí cố định của việc thực hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các
nhà trung gian có thể tiết kiệm chi phí phân phối hơn trường hợp doanh nghiệp tự đứng ra
tổ chức phân phối . Đồng thời, việc sử dụng các nhà trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc,
tiết kiệm công sức trong quá trình phân phối .

Trong hình a, ba nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho ba khách hàng, do đó đòi hỏi 9 mối
quan hệ tiếp xúc với nhau. Trong hình b, cũng với 3 nhà sản xuất hoạt động thông qua một
trung gian phân phối, do đó nó chỉ cần 6 mối quan hệ tiếp xúc. Như vậy, nhà trung gian đã
làm giảm bớt khối lượng công việc mà nhà sản xuất phải làm.

SX

KH

SX

KH

SX

KH

SX

SX

KH

Trung
gian
phân
Bphối

KH

A
Biểu 1.2: Các mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng.
SX

KH

Thứ hai, hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp ngày nay đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ
cung cấp hàng hoá tốt hơn mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà
bất cứ khi nào người tiêu dùng cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh
phân phối những công việc khó khăn này mới được giải quyết.
Việc tập trung vào chiến lược phân phối nói chung và kênh phân phối nói riêng không phải
chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lược này mà còn vì chiến lược marketing hỗn hợp
của công ty. Một kênh phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các biến số
marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Chiến lược phân phối thành
công tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược
khác của marketing hỗn hợp.
2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông.
Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />được vận chuyển như thế nào trong kênh. Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình vận chuyển
hàng hoá được thuận lợi, hợp lý và hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá
trình phân phối sản phẩm .
a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối .
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm
bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch
phân phối hàng hoá phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên
hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:

• Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
• Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
• Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
• Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là việc xác định danh
mục, khối lượng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự báo trước của nhóm khách hàng
và các phần tử trong kênh. Nó có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng của các
thành viên. Tuy nhiên, trong những điều kiện không bình thường thì nó ít được quan tâm
xây dựng hơn. Dù trong trường hợp nào kế hoạch phân phối hàng hoá cũng là cơ sở quan
trọng để thoả mãn đúng mặt hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian cuả các loại khách hàng.
b-Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối .
Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối được thực hiện hay không phụ
thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương
án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận
chuyển trong bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phương tiện vận tải
hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện vận tải đó trong quá trình
phân phối sản phẩm .
Có nhà kinh tế cho rằng gần một nửa chi phí Marketing được chi ở khâu phân phối hiện
vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với qui mô lớn và khách hàng nằm rải
rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển chiếm một tỷ trọng lớn trong giá thành mà người tiêu
dùng cuối cùng phải chịu. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí vận
chuyển . Do vậy, cần phải lựa chọn một cách hợp lý phương tiện vận chuyển để có được

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />chi phí vận chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể, đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh bởi
vì có giá thấp hớn so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng việc theo đuổi mục tiêu chi phí vận chuyển thấp có
thể ảnh hưởng hoặc không thoả mãn yêu cầu của mục tiêu khác như thời gian, địa điểm…

trong quá trình phân phối và bán hàng. Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác
nhaucủa quá trình phân phối hiện vật khi lựa chọn các phương tiện vận khác nhau đòi hỏi
phải giải quyết hợp lý, đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện vật.
c- Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối .
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất
khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng chi phí lưu kho. Phương án dự trữ phải xác định
đúng về:
• Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các nhà trung gian, cần
đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
• Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau cần đảm bảo tính
hợp lý của từng loại..
• Khôí lượng: số lượng được xác định cho toàn hệ thống và tại từng địa điểm chủ chốt
trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối có thể dự trữ tập
trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án
dự trữ nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng
trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.
2.3 Một số nội dung chủ yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp .
Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ thống kênh phân
phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội dung cơ bản về quản trị kênh
phân phối . Các nội dung cơ bản đó là:
a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối .
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà quản trị. Nhà sản xuất
phải định kỳ đánh gía hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định
như: doanh số đạt được, mức độ lưu ho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức đọ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn

luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.
Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các thành viên trong
kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích cực hoặc bổ sung các biện pháp
marketing kịp thời đối với những thành viên hoạt động chưa hiệu quả trong quá trình phân
phối .
b- Động viên các thành viên trong kênh phân phối .
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh bởi vì họ cần được khuyên khích kịp thời khi là việc tốt. Các thành viên trong kênh
có thể là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có thị trường độc lập, có sức mạnh
riêng và chiến lược kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ, họ lỗ lực bán cho cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng
biệt. Trong nhiều trường hợp quan điểm của người trung gian khác với quan điểm của nhà
sản xuất, nhà sản xuất cần phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong
muốn của họ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho mình.
Nhà sản xuất và người trung gian rất khác nhau vè phương pháp quản lý. Nhà sản xuất
thường sử dụng ba phương pháp để khuyến khích các thành viên hoạt động đó là hợp tác,
thiét lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này
đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh. Đồng thời nhà sản xuất cũng có
thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác. Chẳng hạn, họ sử
dụng những động lực tích cực như lợi nhuận, bớt giá, thưởng… nhằm khuyến khích các
thành viên trong kênh, nhưng cũng có khi áp dụng những biện pháp trừng phạt như đe doạ
giảm mức lợi nhuận, ngừng giao hàng hoặc chấm dứt quan hệ.
Tuy nhiên, để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động đạt hiệu quả cao
nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ mà còn phải xác
định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và mong muốn đó. Dưới đây là một số gợi ý về nguyên
nhân đó:
- Người trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục tiêu của họ cũng là
lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết đối với đối tượng này.Tìm hiểu
nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ra những biện pháp mang tính vật chất
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />để động viên các thành viên của kênh như: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp
có biện pháp thưởng nếu tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà nếu có
thông tin hữu ích về khách hàng.
- Người trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp cũng cần phải đảm
bảo uy tín với họ không những về chất lượng sản phẩm , mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn
luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho
họ có uy tín với người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu
quả cao hơn.
- Người trung gian là một “ chủ thể”, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn thân thiện với
doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính “ văn hoá nội bộ” sẽ tốt hơn mối quan
hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp có thể tặng quà, khuyến mại cho họ trong những
ngày lễ, điều này gấy được sự thiện cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành
và tích cực tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp hơn.
c- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối .
Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ cũng đồng nhất, do
vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu thuẫn cần phải xử lý. Cũng có mâu
thuẫn mang tính tích cực nhưng cũng có mâu thuẫn mang tính tiêu cực. Việc của nhà quản
trị không phải là triệt để mọi mâu thuẫn mà là làm thế nào để quản trị tốt chúng nhằm đem
lại lợi ích chung. Mâu thuẫn có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng trong
hệ thống kênh phân phối những mâu thuẫn cơ bản sau: xung khắc về mục tiêu, việc xác
lập quyền hạn không rõ ràng hoặc do sự khác biệt về nhận thức.
Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là phải xác định rõ
ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trường hợp dẫn đến mâu thuẫn để có cách
xử lý thích hợp. Trong trường hợp mức độ mâu thuẫn ở mức độ gay go mà doanh nghiệp
không thể xử lý được thì cần phải có một trung gian hoà giải sao cho mâu thuẫn được
nhanh chóng giải quyết, tránh hiện tượng tắc nghẽn dòng chảy trong hệ thống kênh phân
phối.
Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thường dùng để xử lý mâu thuẫn trong hiện nay đó
là:

- Khuyến khích các thành viên chấp nhận mục tiêu chung. Các thành viên của kênh bằng
cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Có thể là
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />đảm bảo sống sót, đảm bảo thị phần, chất lượng cao hay thoả mãn tốt nhu cầu của khách
hàng. Biện pháp này thừơng xảy ra khi kênh phải đương đầu với đe doạ từ bên ngoài như
có một kênh mới hoạt động có hiệu quả hơn hay mong muốn của khách hàng thay đổi.
Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe doạ. Cũng có khả năng sự hiệp
tác chặt chẽ với nhau có thể đưa lại bài học quí giá đối với thành viên của kênh về giá trị
của việc cùng nhau hướng tới mục đích cuối cùng.
•

- Dùng biện pháp thưởng phạt đối với thành viên của kênh. Doanh nghiệp có thể dựa

vào các hợp đồng mà các thành viên đã ký kết làm căn cứ để thưởng phạt các thành viên có
vi phạm và dẫn đến mâu thuẫn đó. Biện pháp này chỉ thực hiện khi biện pháp thứ nhất không
áp dụng được, bởi vì dùng biện pháp này có thể gây ảnh hưởng trực tiếp tới lợi ích của các
thành viên.
•
- Loại bỏ những thành viên luôn gây nên những mâu thuẫn. Nếu dùng những biện
pháp nhẹ nhàng mà các thành viên vẫn gây nên những mâu thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt
động của toàn bộ kênh phân phối thì điều cần làm đối với doanh nghiệp là loại bỏ thành viên
đó ra khỏi hệ thống. Đây có thể là biện pháp cuối cùng phải dùng đến để xử lý mâu thuẫn
trong hệ thống kênh phân phối .
•
2.4 Một số yêu cầu khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối .
Lựa chọn dạng kênh phân phối nào sao cho phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp và
hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó có vai trò quyết định đến sự thành
công hay thất bại của hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa
chọn hệ thống kênh phân phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:

Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá được thuận lợi, thoả mãn tốt nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của doanh nghiệp được luân chuyển qua
các trung gian( đại lý, bán buôn, bán lẻ…) cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ
đảm bảo cho sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với
hoạt động của doanh nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp mới
thực hiện đượcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp được luân chuyển, chu kỳ sản
xuất tiếp theo được thực hiện. Bên cạnh yêu cầu tiêu thụ tốt, sản phẩm của doanh nghiệp
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cũng cần phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Đây là yêu cầu vừa
mang tính xã hội vừa mang tính kinh tế đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường .
Thứ hai, việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp cũng cần dựa trên một số căn cứ nhất
định như: căn cứ vào đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm , đặc điểm của
trung gian, cấu trúc kênh của đối thủ cạnh tranh lựa chọn, đặc điểm của công ty, đặc điểm
của môi trường. Nghiên cứu kỹ lưỡng các đặc điểm trểntước khi lựa chọn kênh phân phối
phù hợp là việc làm cần thiết để lựa chọn kênh phân phối. Chẳng hạn, dựa vào đặc điểm
của người trung giannhư khả năng mạnh yếu của trung gian cho kênh hoặc dựa vào đặc
điểm các kênh của đối thủ cạnh tranh từ đó nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân
phối có cùng đầu ra bán lẻ với những đối thủ cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác
với kênh của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem xét đến mức độ điều
khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển của kênh phụ thuộc và tỷ lệ thuận với tính trực
tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều
khiển việc phân phối sản phẩm của mình trên thị trường . Do vậy, nhà sản xuất cũng cần
cân nhắc kỹ nên lựa chọn dạng kênh nào phù hợp với mục tiêu của mình.
Thứ tư, đảm bảo tính linh hoạt của kênh. Trong điều kiện nền kinh tế thị trường đầy biến
độnghiện nay đây cũng là một yêu cầu quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối sản phẩm
cho mình. Nếu không đảm bảo được tính linh hoạt thì hệ thống kênh phân phối không thể
thích ứng được với những biến động của môi trường kinh doanh biến đổi liên tục. Ví dụ:
nếu nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợ đồng độc quyền với người

bán lẻ thì khả năng thích ứng với nhu cầu con người và sẽ di chuyển dân cư sẽ bị hạn
chế… điều này gây bất lợi cho doanh nghiệp. Như vậy, nếu tương lai càng không chắc
nhắn bao nhiêu thì càng không nên các kênh có cam kết lâu dài.
Thứ năm, đảm bảo tăng cường khả năng giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ kênh phân
phối. Trong hệ thống kênh phân phối luôn tồn tại các mâu thuẫn do cácthành viên trong
kênh thường quan tâm đến lợi ích ngắn hạn trước mắt mà không quan tâm đến mục tiêu
lâu dài của toàn bộ hệ thống. Do đó gây nên xáo trộn và làm giảm tổng lợi nhuận của toàn
hệ thống. Chỉ khi các nhà sản xuất, các đại lý, người bán buôn, bán lẻ bổ sung hoạt động
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cho nhau sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác họ có thể
cung ứngvà thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn. Vì vậy, việc tăng cường
hợp tác giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối là yêu cầu quan trọngkhi lựa
chọn kênh và đảm bảo cho hoạt động của kênh đạt hiệu quả cao.
Thứ sáu, đảm bảo tối thiểu tổng chi phí trong điều kiện đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng
thời gian yêu cầu. Cũng như trong hoạt động sản xuất việc tối thiểu hoá chi phíl à yêu cầu
cấp thiết khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối. Bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp
thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hoá hoạt
động của cả hệ thống. Mặt khác, nếu chi phí phân phối quá cao ảnh hưởng đến giá bán làm
mất lợi thế cạnh tranh dẫn đến ảnh hưởng đến các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Do
vậy, một kênh phân phối có tổng chi phí nhỏ nhất sẽ được chọn.
3)CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ CHI HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM .
3.1 Chiến lược giá cả.
Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây là công việc cần
thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cảcho hoạt động phân phối. Tiếp theo cần
phải xem xét mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Kết hợp với hai yếu tố này, doanh
nghiệp có thể xây dựng cho mình một chiến lược giá cả phù hợp. Chẳng hạn, mục tiêu của
doanh nghiệp là mở rộng thị trường, kết hợp với tính co dãn của cầu theo giá thì chiến
lược mà doanh nghiệp nên lựa chọn sẽ là chiến lược giảm giá. Doanh nghiệp cần phải

đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định về giá cả yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp .

Các yếu tố bên trong.
1. Các mục tiêu
marketing.
2. Chi phí sản xuất .
3. Các yếu tố khác

Các yếu tố bên ngoài.
Các quyết

định về giá

1. Độ co dãn của cầu
theo giá.
2. Mức độ cạnh tranh.
3. Các yếu tố khác của
môi trường

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Một quyết định về giá cả của sản phẩm công ty dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Do
vậy, trong việc xây dựng chiến lược giá cả, doanh nghiệp cần phải xem xét, phân tích kỹ
lưỡng những lợi thế của mình để có thể đưa ra những chiến lược giá cả mà các đối thủ
cạnh tranh khó hoặc chậm bắt trước. Cũng cần phải xem xét những lợi ích mà doanh
nghiệp có thể đạt được so với những “chi phí” khi thực hiện chiến lược đó. Ví dụ: khi thực
hiện chiến lược cắt giảm giá thì cần phải xem xét phần lợi nhuận tăng thêm do tăng cầu so
với phần lơị nhuận mất đi do giảm giá.
3.2 Chính sách quảng cáo.

Quảng cáo có thể hiểu việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm
cho mọi đối tượng trong thị trường tiêu thụ. Việc thông tin về sản phẩm không phải chỉ
cho khách hàng mà doanh nghiệp đã có mà là cho khách hàng tiềm năng, cho tất cả các đối
tượng có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Một mặt, sản xuất càng phát triển,
thị trường trở thành thị trường người tiêu dùng thì công cụ quảng cáo càng trở nên quan
trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm vì lúc đó số chủng loại hàng hoá quá nhiều, mỗi
chủng loại lại có nhiều sản phẩm do các hãng khác nhau sản xuất nhưng có giá trị gần
giống nhau. Mặt khác, xã hội ngày càng phát triển càng làm cho con người khan hiếm về
thời gian dẫn đến người tiêu dùng không thể mua bất kỳ một loại hàng hoá nào nếu không
dễ dàng nhận biết thông tin về loại sản phẩm đó thông qua quảng cáo.
Để quảng cáo trở thành công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động phân phối sản phẩm thì
nội dung quảng cáo cần nêu được các yêu cầu sau:
-Tính tập trung cao của thông tin: nội dung thông tin quảng cáo cần xúc tích, ngắn
gọn, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng.
-Tính trung thực: nhằm đảm bảo cho khách hàng khôngbị thất vọng khi tiêu dùng một
lần vì tính không trung thực của quảng cáo.
-Tính hấp dẫn: quảng cáo phải hấp dẫn, gợi cảm, phải gây ấn tượng với người nhận
thông tin. Điều này sẽ tạo nên nhu cầu sản phẩm không những đối với những khách hàng
sẵn có mà còn đối với cả những khách hàng tiềm năng.
-Tính hiệu quả : cũng như mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt động quảng cáo
cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lưỡng những chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cao
so với những lợi ích mà doanh nghiệp có thể nhận được.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Có nhiều hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo như ấn phẩm quảng cáo, bảng
quảng cáo, quảng cáo qua phát thanh truyền hình. Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu
và nhược điểm khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thông tin
cần truyền tải hoặc khả năng tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
các phương tiện quảng cáo khác nhau sao cho đảm bảo tối thiểu hoá chi phi và đạt hiệu

quả cao nhất.
3.3 Các chính sách hỗ trợ bán hàng và và sau bán hàng.
Doanh nghiệp có thể tự tổ chức bán hàng hoặc thông qua các thành viên phân phối để bán
tận tay cho người tiêu dùng. Dù theo cách thức bán hàng nào doanh nghiệp cũng cần phải
có những chính sách hỗ trợ bán hàng và sau bán hàng. Đối với việc doanh nghiệp tự tổ
chức bán hàng cần phải xây dựng một hệ thống cửa hàng hợp lý, các thiết bị nơi bán hàng
cần phải đầu tư sao cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá. Đối với doanh nghiệp bán
hàng thông qua các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần hỗ trợ họ trong
công tác bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng. Chẳng hạn,
doanh nghiệp có thể giúp họ trong công tác vận chuyển hàng hoá tới tận tay người tiêu
dùng hay cử các cán bộ kỹ thuật đến giúp họ trong công tác bảo hành…
Các chính sách hỗ trợ bán hàng và hoạt động sau bán hàng mà các doanh nghiệp thường
áp dụng, đó là:
- Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ nhân viên bán hàng : do đặc điểm của công việc bán
hàng là hoạt động giao tiếp với khách hàng , nên việc lựa chọn ngừơi bán hàng phải có đủ
điều kiện về hình thức, nghiệp vụ chuyên môn cũng như nghệ thuật giao tếp và ứng xử
trong hoạt động bán hàng.
- Có thể hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong trong việc đầu tư trang thiết bị
nơi bán hàng thông qua trợ cấp vốn hay dụng cị bán hàng cần thiết .
- Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành. Thực hiện bảo hành hoàn toàn theo hợp đồng
mua bán dù có thiệt hại về kinh tế, chẳng hạn nếu trong hợp đồng đã ghi là bảo hành miễn
phí thì dù có phải đổi sản phẩm khác cũng vẫn phải miễn phí cho khách hàng.
- Phải có phiếu hướng dẫn cách thức sử dụng hàng hoá kèm theo hoặc trực tiếp hướng
dẫn cách thức sử dụng khi lắp đặt.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Tuyển chọn đội ngũ kỹ thuật gia làm công tác bảo hành phải có năng lực về chuyên
môn, có tư cách đạo đức nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi phải tiến hành
các dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo hành của sản phẩm hàng hoá .

III- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM .

1) nhân tố khách hàng.
Tư tưởng Marketing hiện đại là định hướng kinh doanh theo khách hàng, đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện chính sách marketing hỗn hợp các
doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của
thị trường mục tiêu. Từ sản phẩm mà công ty đưa ra đến giá bán của nóvà các thông điệp
xúc tiến khi thực hiện phải phản ánh được nhu câù và mong muốn của thị trường mục tiêu,
cấu trúc kênh phân phối cũng không nằm ngoài qui luật đó. Do vậy,các nhân tố khách
hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động phân phối sản phẩm .
Có 3 nhân tố của khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây dựng và tổ chức kênh
phân phối sản phẩm :
- Khu vực địa lý : là khoảng cách từ người sản xuất đến khách hàng. Dựa vào khoảng
cách đó là cơ sở để doanh nghiệp phát triển một cấu trúc kênh phân phối phù hợp. Thông
thường khoảng cách từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều
trung gian sẽ có hiệu quả hơn phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi
hỏi phức tạp hơn.
- Qui mô thị trường : thước đo qui mô thị trường thường sử dụng là số lượng người tiêu
dùng hay công ty tiềm năng ở thị trường hàng tiêu dùngvà thị trường công nghiệp. Khi qui
mô càng lớn thì việc lựa chọn nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn và ngược lại. Do vậy,
khi qui mô thị trường càng lớn thì hoạt động phân phối sản phẩm càng có nhiều khó khăn.
- Mật độ khách hàng: được xác định bởi số lượng người tiêu dùng hoặc công ty công
nghiệp trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ càng thấp thì việc phân phối càng
khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối với dòng chảy hàng hoá tới thị trường
cũng như cũng như đối với các dòng chảy thông tin. Khi thị trường càng phân tán càng cần
nhiều trung gian, nhưng vấn đề hiệu quả cũng cần lưu ý và đưa nên hàng đầu. Chính vì
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />vậy, mật độ thị trường cũng có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp .
2) nhân tố đối thủ cạnh tranh.
Một nghành, trong đó có ít doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong cùng lĩnh vực sẽ khác
với một nghành có nhiều doanh nghiệp. Mặt khác, các doanh nghiệp trong nghành có sự
hợp tác lẫn nhau cũng khác so với nghanh luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau. Do vậy, yếu tố
nghành có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có
ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm .
Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh hoặc có sự phân
chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không
nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm . Ngược lại, trong nghành mà sản phẩm của các
doanh nghiệp không có sự khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trường thì sẽ có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối. Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải cạnh
tranh găy gắt để tồn tại, do đó chiến lựơc của các doanh nghiệp là làm thế nào để hoạt
động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất.
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là:
-Số lượng của các doanh nghiệp trong nghành.
-Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh.
-Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
-Cấp độ cạnh tranh của nghành.
-Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh tranh).
Từ những nhân tố ảnh hưởng trên, doanh nghiệp cần phải xem xét nhân tố nào có ảnh
hưởng mang tính quyết định đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm
xây dựng chiến lược phân phối hợp lý. Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng
có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối. Chẳng hạn, một doanh nghiệp luôn có
uy tín với khách hàng và nhận được sự trung thành của khách hàng thì hoạt động phân
phối sẽ dễ dàng hơn so với doanh nghiệp chưa có lợi thế đó. Do vậy, doanh nghiệp ngày
càng phải khẳng định uy tín của mình nhằm tránh những khó khăn trong hoạt động phân
phối sản phẩm .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />3) Nhân tố doanh nghiệp .
Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối sản phẩm
của chính mình. Các nhân tố thường được nhắc đến là:
- Qui mô doanh nghiệp : Sự khác nhau về qui mô sẽ dẫn đến khác nhau về khả năng
chiếm lĩnh thị trường cũng như việc lựa chọn kênh phân phối . Một doanh nghiệp có qui
mô lớn thì khả năng chiếm lĩnh thị trường là caovà rộng, đồng thời sẽ sử dụng nhiều thành
viểntong kênh phân phối . Do đó, trong hoạt động phân phối sản phẩm cũng cần phải đa
dạng, hoạt động tốt hơn đối với doanh nghiệp trong quản trị hệ thống kênh phân phối .
- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó càng ít phụ thuộc
vào các trung gian. Điều nay cho phép công ty có khả năng đièu khiển hoạt động phân
phối sản phẩm của mình.
- Kinh nghiệm quản lý: việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do một bộ phận trong
doanh nghiệp đảm nhận. Do vậy, kinh nghiệm quản lý của cán bộ trong bộ phận nàycó vai
trò quan trọng. Nó quyết định đến sự hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm . Chính
nhờ kinh nghiêm quản lý mà doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến đổi của thị
trường để đảm bảo cho hoạt động phân phối được tốt hơn.
4) NHÂN TỐ TRUNG GIAN.
Các doanh nghiệp sản xuất hiện nay hầu hết không trực tiếp phân phối sản phẩm hàng hoá
tới tận tay người tiêu dùng mà họ phải qua các trung gian để thực hiện điều đó. Nó cũng là
môt xu hướng tất yếu trong xã hôi hiện đại có sự phân công lao động rõ ràng. Như vậy,
trung gian là một nhân tố có vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp , cũng chính vì vậy mà nhà trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân
phối .
Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết định đến sự thành
công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể dẫn đến sự tồn tại và phát triển của
công ty. Hiện nay, cấu trúc :nhà sản xuất → trung gian → người tiêu dùng tạo thành một
chuỗi các mắt xích trong hoạt động lưu thông, phân phối hàng hoá trong xã hội. Do đó,
nếu đứt một mắt xích hoặc bị “ hỏng” ở một nơi nào đó sẽ làm cho toàn bộ quá trình đó bị

trì trệ. Nhà sản xuất cần phải biết làm thế nào để xử lý mâu thuẫn trong nôị bộ kênh đảm
bảo cho qui trình đó hoạt động liên tục.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Mặc dù, nhân tố trung gian có ảnh hưởng tới hoạt động phân phối lớn như vậy nhưng
không nên vì thế mà doanh nghiệp phải phụ thuộc hoàn toàn vào các nhà trung gian. Do
đó, khi thiết lập, lựa chọn các nhà trung gian trong hệ thống kênh phân phối của mình
doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố sau:
Thứ nhất, khả năng sẵn sàng của nhà trung gian. Khả năng sẵn sàngvà hợp tác từ phía các
thành viên kênhlà yêu tố quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm . Một khi có sự
hợp tác tốt của các trung gianthì việc phân phối sản phẩm tiến hành trôi chảy và hiệu quả
hơn,
Thứ hai, khi lựa chọn các trung gian cần phải căn cứ vào chi phí. Nếu nhà sản xuất xác
định rằng các chi phí để sử dụng các trung gianlà quá cao thì họ sẽ giảm việc sử dụng các
trung gian. Do vậy, chi phí cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà trung gian
để phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
5) NHÂN TỐ SẢN PHẨM .
Đặc thù của sản phẩm cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn kênh phân
phối và được thể hiện qua các đặc điểm sau:
- Thể tích và trọng lượng của sản phẩm : thông thường các sản phẩm nặngvà cồng kềnh
có các chi phí vận chuyển, lưu trữ lớn tương ứng với giá trị của nó. Mặt khác, mục tiêu của
nhà sản xuất là luôn mong muốn giảm thiểu chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng
đến một vài địa điểm có thể. Kết quả là cấu trúc kênh được lựa chọn cho các sản phẩm
năng và cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt. Tuy nhiên, trừ một số khách hàng
với khối lượng nhỏ cần cung cấp nhanh và có thể đến một số hình thức trung gian. Cấu
trúc kênh được các nhà sản xuất lựa chọn là dạng kênh ngắn.
- Tính dễ hư hỏng của sản phẩm : đối với sản phẩm dễ vỡ,dễ hư hỏng thì về phương diện
lựa chọn kênh phân phối cần phải chuyển nhanh chóngtừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm tối thiểu hoá các rủi ro có thể phát sinh. Do vậy, cấu trúc kênh được các nhà sản xuất
lựa chọn là dạng kênh ngắn.

- Giá trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị càng thấp thì kênh càng dài hơn. Các
loại hàng hoá có giá trị thấp là các hàng hoá phổ thông trên thị trường hàng tiêu dùng hay
hàng hoá bổ sung ở thị trường tiêu dùng. Đối với hàng hoá có giá trị thấp này việc sử
dụng.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />•
• PHẦN II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT
HÀ NỘI

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI.

1) Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty gạch ốp lát Hà nội là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc tổng công ty thuỷ tinh và
gốm sứ- Bộ xây dựng. Ra đời từ công ty gốm sứ Hữu Hưng mà tiền thân của nó là xí nghiệp
gạch ngói Hữu Hưng được thành lập từ năm 1959. Ngày 24/3/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng
ra quyết định số 094A/ BXD-TCLĐ về việc thành lập xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng. Ngày
30/7/1994 Bộ trưởng Bộ xây dựng ra quyết định số 484/BXD-TCLĐ đổi tên xí nghiệp gạch
ngói Hữu Hưng thành công ty gốm xây dựng Hữu Hưng, tên tiếng anh của công ty là Huu
Hung ceramic company( HCC). Tháng 5/1998 Bộ xây dựng đồng ý cho công ty gốm sứ xây
dựng Hữu Hưng đổi tên thành công ty gạch ốp lát Hà Nộicó tư cách pháp nhân, có tài sản
riêng tại ngân hàng, có con dấu riêng để hoạt động giao dịch theo phạm vi trách nhiệm của
mình.
Hình thành từ năm 1959 nhưng công ty chỉ bắt đầu phát triển từ năm 1990 do chú trọng
đầu tư chiều sâu, sản xuất hàng hoá theo cơ chế thị trường. Tháng 10/1990 xí nghiệp khởi
công xây dựng lò lung Tuynel và tháng 9/1991 đưa vào sử dụng. Tháng 4/1992 xí nghiệp đã
tự thiết kế và xây dựng lò xấy Tuynel. Cả lò lung và lò xấy Tuynel, xí nghiệp đều là đơn vị
dẫn đầu về qui trình công nghệ và hiện nay các công ty khác vẫn đang áp dụng.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và đa dạng, tháng 2/1993 công ty đã đầu tư lắp

đặt dây chuyền sản xuất gạch của Italia với công suất 23 tấn/ giờ( gạch xây dựng). Sản phẩm
có chất lượng cao được khách hàng ưa chuộng. Song song với gạch xây dựng, gạch chống
nóng nhu cầu gạch ốp tường và gạch lát nền ngày càng tăng, do vậy tháng 2/1994 xí nghiệp
đầu tư 70 tỷ đồng để xây dựng nhà máy gạch lát nền có công suất 1 triệu m 2/năm. toàn bộ
thiết bị công nghệ tự động hoá cao, nhập của Italia.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />