QTMTCau chien luoc phat trien san pham moi cho thi truong toan cau

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
––––(–)––––

BÀI TẬP NHÓM
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
cho thị trường toàn cầu
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm 3:

2.Nguyễn Thành Công
17. Trần Việt Hưng
15.Lâm Thị Thu Huyền
26.Võ Quốc Nguyên

Năm học 2017

MỤC LỤC


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Trang

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU…………………….….2
1. Chiến lược sản phẩm toàn cầu………….…………………………..……….……..….…2
1
2
3

4

Các chiến lược sản phẩm toàn cầu………………………………………………………2
Năm lựa chọn cho chiến lược toàn cầu………………………………………………….2
Năm mô hình ủng hộ chiến lược sản phẩm toàn cầu………………………….…….…..5
Mức độ chuẩn hóa…………………………………………………………………….....7
2. Khuếch trương đa quốc gia……………………………………………………………...9
1. Sự khác biệt cá nhân……………………………………………………..……………..10
2. Ảnh hưởng cá nhân…………………………………………………….……………....13
3. Đặc tính sản phẩm……………………………………………………………

3.

……..13

Phát triển sản phẩm mới cho thị trường toàn cầu…………………………………… …15
3.1 Ý tưởng sản phẩm……………………………………………………………… .…15
3.2 Sàng lọc ý tưởng…………………………………………………………………… .16
3.3 Quan niệm về sản phẩm…………………………………………….…………………17
3.4 Tiếp thị thử nghiệm……………………………………………………………………17
3.5 Thời điểm thâm nhập……………………………………………………………….....19

4

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TOÀN CẦU
4.1 Thăm dò………………………………………………………………………………..20
4.2 Đánh giá………………………………………………………………………………..21
4.3 Huy động………………………………………………………………………………22

CÂU HỎI PHẢN BIỆN………………………………………………………………………21

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 2


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1. Chiến lược sản phẩm toàn cầu.
1.1 Các chiến lược sản phẩm toàn cầu:
Các công ty có thể theo đuổi ba chiến lược để xâm nhập thị trường toàn cầu:
Chiến lược mở rộng
Sản phẩm hoặc chính sách truyền thông được sử dụng trong thị trường trong nước mở rộng
đến các thị trường nước ngoài.
Chiến lược thích ứng
Là chiến lược công ty sẽ thích ứng sản phẩm của họ với thị trường toàn cầu, Chiến lược
thích ứng này cho phép công ty đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng toàn cầu.
Chiến lược phát minh:
Sản phẩm được thiết kế hoàn toàn mới, độc và lạ cho thị trường toàn cầu.
a.

Năm lựa chọn cho chiến lược toàn cầu:

Lựa chọn chiến lược 1: mở rộng sản phẩm và truyền thông – mở rộng kép
Công ty có thể chọn một sản phẩm tiêu chuẩn bằng cách sử dụng một chiến lược truyền
thông thống nhất. Những người đăng ký sớm trên trường quốc tế thường lựa chọn điều này
tiếp cận. Ngoài ra, các công ty nhỏ có ít tài nguyên thường thích lựa chọn này. Đối với họ, lợi

ích tiềm năng của sản phẩm tùy chỉnh và / hoặc các chiến dịch quảng cáo thường không biện
minh cho các chi phí gia tăng của thích ứng. Có thể mở rộng kép cũng hoạt động khi công ty
nhắm mục tiêu một phân đoạn "toàn cầu" với những nhu cầu tương tự. Một ví dụ điển hình.
Sản phẩm, một loại son môi, cung cấp nhu cầu giống hệt nhau ở mỗi thị trường Châu Âu khác
nhau. Ngoại trừ một số sửa đổi nhỏ (ví dụ: dán nhãn), cùng một sản phẩm được bán ở mỗi
quốc gia.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 3


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Về cơ bản đây là chiến lược dựa trên sản phẩm chứ không phải dựa vào thị trường. Nhược
điểm là nó là có khả năng để xa lánh khách hàng nước ngoài, những người có thể chuyển sang
một địa phương nước ngoài cạnh tranh thương hiệu phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Lựa chọn chiến lược 2: mở rộng sản phẩm – Thích ứng truyền thông
Trong nhiều ngành công nghiệp hiện đại do sự khác biệt trong môi trường văn hoá hoặc
cạnh tranh, cùng một sản phẩm được sử dụng để cung cấp các lợi ích hoặc chức năng khác biệt
đáng kể so với những đối thủ trong thị trường.
Khoảng trống như vậy giữa các thị trường nước ngoài và nhà lái xe công ty để thị trường
cùng một sản phẩm sử dụng các chiến dịch quảng cáo tùy chỉnh. Mặc dù nó vẫn giữ lại quy
mô kinh tế ở phía sản xuất, công ty hy sinh tiềm năng tiết kiệm trên quảng cáo phía trước.
Wrigley, công ty sản xuất kẹo cao su ở Chicago, là một điển hình học viên của cách tiếp cận
này. Hầu hết các thương hiệu hiệu được bán ở Hoa Kỳ đều cũng được bán ở thị trường nước
ngoài của Wrigley. Wrigley phấn đấu đạt chất lượng vượt trộisản phẩm. Để xây dựng loại kẹo
cao su, Wrigley bán sản phẩm của mình ở một giá thấp, nhắm tới khối lượng phân phối.

Wrigley, có rất nhiều sự khác biệt trong chiến lược truyền thông của nó. Những lợi ích
được quảng bá trong các chiến dịch quảng cáo của Wrigley khác nhau giữa các quốc gia.
Lựa chọn chiến lược 3: thích ứng sản phẩm - Tiếp cận truyền thông
Các công ty có thể điều chỉnh sản phẩm của họ nhưng tiếp thị nó bằng cách sử dụng một
công cụ giao tiếp chiến lược. Các tình huống thị trường địa phương thường ủng hộ trường hợp
thích ứng sản phẩm. Một lý do khác cho việc thích ứng sản phẩm có thể là chiến lược mở rộng
của công ty. Nhiều các công ty thêm thương hiệu vào danh mục sản phẩm của họ thông qua
việc mua lại các công ty trong nước.
Đến tận dụng vốn cổ phần hiện có được hưởng bởi nhãn hiệu mua lại, thương hiệu địa
phương thường giữ lại. Mặc dù những yếu tố này dẫn đến việc thích ứng sản phẩm, các giá trị
cốt lõi tương tự và mua hành vi của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể là một sự mở
đầu cho một sự hài hòa chiến lược truyền thông.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 4


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Trong bối cảnh như vậy, các ý tưởng tiếp thị thông minh có thể được chuyển giao từ một
quốc gia sang một quốc gia khác, mặc dù mặc dù có sự khác biệt về sản phẩm.
Chẳng hạn như một thương hiệu Đài Loan sản xuất dầu gội Pantene của P & G đã được
chuyển thành công với một vài thay đổi nhỏ ở các nước Mỹ Latinh.
Lựa chọn chiến lược 4: Thích ứng sản phẩm và truyền thông – Thích ứng kép
Sự khác biệt trong môi trường văn hoá và thể chất giữa các quốc gia đòi hỏi phải có một hệ
thống kép chiến lược thích ứng.
Trong những hoàn cảnh như vậy, việc thích ứng sản phẩm của công ty và chiến lược
truyền thông là lựa chọn hợp lý nhất để mở rộng toàn cầu.

Slim-Fast9 thích ứng cả sản phẩm và quảng quảng cáo để tuân thủ với chính phủ khác nhau
quy định về sản phẩm giảm cân. Khi Slim-Fast lần đầu tiên được ra mắt ở Đức, quảng cáo đã
sử dụng một người nổi tiếng địa phương. Tại Vương quốc Anh, những lời chứng thực về trợ
cho chế độ ăn kiêng không được phép để giới thiệu người nổi tiếng. . Thay vào đó, chiến dịch
giới thiệu của Anh xoay quanh giáo viên, ca sĩ opera, một người chơi đĩa, và những người
khác. Cũng sản phẩm đã được thích nghi với thị trường địa phương. Ở Vương quốc Anh, chuối
đã trở thành hương vị phổ biến nhất nhưng đã đượckhông có ở nhiều nước khác.
Lựa chọn chiến lược 5: Sáng chế sản phẩm:
Các nhà tiếp thị toàn cầu thực sự cố gắng tìm ra cách tạo ra các sản phẩm với phạm vi toàn
cầu chứ không phải chỉ cho một đất nước duy nhất Thay vì chỉ đơn giản là thích nghi các sản
phẩm hiện có hoặc dịch vụ cho điều kiện thị trường địa phương, suy nghĩ của họ là không
trong trên thị trường toàn cầu cơ hội.
Chiến lược sáng chế sản phẩm bao gồm phát triển và tung ra sản phẩm với một suy nghĩ
toàn cầu.
Black & Decker là một ví dụ điển hình của một công ty thiết lập một mạng lưới toàn cầu
hộ gia đình. Ban chỉ đạo này phê duyệt kế hoạch toàn cầu, phân bổ nguồn lực, và đưa ra hướng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 5


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

và hỗ trợ, trong số các nhiệm vụ khác. Một trong những đổi mới sản phẩm đó nổi lên từ
phương pháp tiếp cận sản phẩm toàn cầu này là SnakeLight Flexible Đèn pin. SnakeLight
được ra mắt lần đầu tiên ở Bắc Mỹ, và sau đó, sáu tháng sau đó, ở châu Âu, Mỹ Latinh và Úc.
Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu toàn cầu cho chiếu sáng xách tay. Sna SnakeLight đã chứng tỏ
là một cú đánh lớn trên thế giới.

1.3 Năm mô hình ủng hộ chiến lược sản phẩm toàn cầu:
Nhu cầu chung của khách hàng:
Đối với nhiều loại sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng rất tương tự ở các quốc gia khác nhau. .
Các chức năng mà sản phẩm được sử dụng có thể là giống nhau. Tương tự như vậy, điều kiện
sử dụng hoặc các lợi ích mong muốn có thể giống nhau. Một ví dụ về một sản phẩm nhắm vào
một phân khúc toàn cầu là iPhone của Apple. Kể từ khi Apple tung ra iPhone vào đầu năm
2007, Apple đã bán được khoảng 13 triệu chiếc vào tháng 10 năm 2008.
Ngoài việc cung cấp các tính năng và lợi ích mà các điện thoại thông minh cạnh tranh cung
cấp, lợi ích cảm tính của iPhone về "sự mát mẻ" cũng là một lý do chính cho sự phổ biến của
nó trên toàn thế giới, đặc biệt là trong giới trẻ. Nhiều loại sản phẩm cũng cho thấy một dần dần
nhưng hội tụ ổn định trong sở thích của người tiêu dùng. Trông giống nhau trong sở thích
người tiêu dùng cũng đã được quan sát thấy trong ngành công nghiệp ô tô.18 Năm 2008
DuPont Automotive Color Popularity Report, ví dụ, tiết lộ rằng màu sắc sở thích đang hội tụ
trên khắp thế giới, nhưng với sự khác biệt tinh tế giữa các thị trường
Khách hàng toàn cầu:
Trong tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, sự chuyển đổi hướng tới toàn cầu hoá
có nghĩa là một phần quan trọng trong kinh doanh của nhiều công ty đến từ các MNCs đó chủ
yếu là khách hàng toàn cầu. Các quyết định về mua và tìm nguồn cung thường tập trung hoặc
ở khu vực ít nhất. Kết quả là, những khách hàng như vậy thường yêu cầu dịch vụ hoặc sản
phẩm được hài hoà trên toàn thế giới.
Quy mô Kinh tế:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 6


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Tiết kiệm chi phí từ các nền kinh tế quy mô trong sản xuất và việc phân phối các sản phẩm
toàn cầu hóa là trong nhiều trường hợp là động lực chính đằng sau việc chuẩn hóa. Tiết kiệm
cũng thường được thực hiện vì hiệu quả nguồn lực hoặc hạ xuống Chi tiêu R & D. Những
khoản tiết kiệm này có thể được chuyển đến cho khách hàng của công ty qua mức giá thấp
hơn.
Các nền kinh tế quy mô cung cấp cho các đối thủ cạnh tranh toàn cầu rất lớn lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong nước hoặc khu vực.
Thời gian để thị trường:
Trong nhiều ngành công nghiệp, sáng tạo không phải là quá đủ cạnh tranh. Các công ty
cũng phải tìm cách rút ngắn thời gian để mang lại mới sản phẩm dự án ra thị trường. Điều này
đặc biệt đúng đối với các nhóm có rút ngắn vòng đời sản phẩm. Bằng cách tập trung nghiên
cứu và củng cố phát triển sản phẩm mới những nỗ lực vào các dự án ít hơn, các công ty thường
có thể làm giảm thời gian-tomarket chu kỳ. Ví dụ: Procter & Gamble lưu ý rằng một sự ra mắt
của châu Âu chất tẩy giặt lỏng có thể được thực hiện trong 10% thời gian mà nó đã làm vào
đầu những năm 1980, khi những nỗ lực tiếp thị vẫn còn rất phân cấp. Tương tự như vậy nhóm
kỹ thuật Alfa Laval đã có thể đẩy nhanh thời gian đưa ra thị trường bằng cách tinh giản quá
trình phát triển sản phẩm mới toàn cầu.
Hiệp định thị trường khu vực:
Sự hình thành các thoả thuận thị trường khu vực như Thị trường Châu Âu độc lập khuyến
khích các công ty khởi chạy khu vực, sản phẩm hoặc thiết kế lại các sản phẩm hiện tại như
thương hiệu khu vực. Các pháp luật dẫn đến việc hình thành nên một thị trường Châu Âu vào
tháng 1 năm 1993 tìm cách loại bỏ hầu hết các rào cản thương mại trong Liên minh châu Âu.
Nó cũng cung cấp để hài hòa các tiêu chuẩn kỹ thuật trong nhiều ngành. Những động thái này
ủng hộ chiến lược sản phẩm Châu Âu. Mars, ví dụ, giờ đây coi châu Âu là một người khổng lồ
thị trường. Nó đã sửa đổi các nhãn hiệu cho một số sản phẩm của họ, biến chúng thành
panEuropean nhãn hiệu.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 7

Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1.4 Mức độ tiêu chuẩn hóa:
Phương pháp tiếp cận module:
Cách tiếp cận đầu tiên bao gồm phát triển một loạt các sản phẩm bộ phận có thể được sử
dụng trên toàn thế giới. Các bộ phận có thể được lắp ráp thành nhiều sản phẩm cấu hình. Các
nền kinh tế quy mô chảy từ sản xuất hàng loạt tiêu chuẩn nhiều hoặc ít thành phần sản phẩm
tại một vài địa điểm.
Vaillant, một công ty của Pháp là của Châu Âu nhà sản xuất nồi hơi lớn nhất, minh hoạ
cách tiếp cận này. Một biến thể rộng trong thị hiếu người tiêu dùng và tiêu chuẩn xây dựng
trong thị trường châu Âu có nghĩa là rằng Vaillant phải cung cấp hàng trăm mẫu nồi hơi khác
nhau Tuy nhiên, gần đây, công ty đã cố gắng để giảm thiểu chi phí của tuỳ biến mà không thu
hẹp khách hàng dâng hiến. Bí quyết là phát triển nồi hơi đáp ứng yêu cầu của địa phương
nhưng với nhiều người các tính năng phổ biến ví dụ: ổ ghi, điều khiển….
Phương pháp tiếp cận sản phẩm chính (nền tảng chung):
Sản phẩm cốt lõi (nền tảng chung) bắt đầu với việc thiết kế một sản phẩm cốt lõi hoặc sản
phẩm chủ đạo.
Các tệp đính kèm được thêm vào sản phẩm lõi để khớp với nhu cầu của thị trường trong
nước. Tiết kiệm là đạt được bằng cách giảm chi phí sản xuất và mua bán. Đồng thời các công
ty việc áp dụng cách tiếp cận này có tính linh hoạt cho phép họ sửa đổi sản phẩm dễ dàng. Các
quy trình thiết kế mô hình của nhà sản xuất ô tô Pháp Renault mô tả điều này tiếp cận.
Hơn 90% doanh thu bán hàng của Renault đến từ Châu Âu thị trường. Cơ thể, động cơ, hộp
số và khung gầm của một mô hình nhất định giống nhau các thị trường khác nhau.
Cách tiếp cận nền tảng chung đã nổi lên như là một phương tiện được ưa chuộng cho nhiều
các nhà sản xuất ô tô.
Các tiêu chuẩn hóa /vấn đề tuỳ chỉnh:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 8


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Giả sử một công ty đa quốc gia ở Hoa Kỳ đã phát triển một loại sữa chua mới. Để giữ cho
vấn đề đơn giản, ở giai đoạn này công ty đang có kế hoạch giới thiệu đồ uống mới ở hai thị
trường -thị trường nội địa địa (nói rằng Hoa Kỳ) và thị trường chủ nhà (nói Brazil). Trường
hợp cơ sở là một chiến lược thống nhất cho hai nước chỉ có những thay đổi nhỏ hoàn toàn cần
thiết (ví dụ: thêm phụ đề vào quảng cáo truyền hình của Hoa Kỳ ở Braxin, dịch nhãn chai từ
tiếng Anh sang tiếng Bồ Đào Nha). Các kịch bản khác là để thích ứng với sự pha trộn tiếp thị
đã được lập ra cho Hoa Kỳ khi tung ra uống ở Brazil. Trên mặt trước của sản phẩm, những cải
tiến do quốc gia Brazil đề xuất công ty con bao gồm các hương vị và bao bì. Liên quan đến
truyền thông chiến lược, MNC phải cân nhắc phát triển thương hiệu hoàn toàn mới cho Brazil.
Kiểm tra các hương vị, công ty sẽ cần phải tiến hành một nghiên cứu thị trường ở Brazil. Với
tiêu chuẩn hóa, MNC có thể đặt hàng các vật liệu của nó với số lượng lớn và, do đó, tăng đòn
bẩy để đàm phán giá thấp hơn với các nhà cung cấp của nó, Về phía lợi ích, việc thích ứng có
thể dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng trong thị trường lưu trú
(trong trường hợp này là Brazil) có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho việc tùy chỉnh sản phẩm.

2. Khuếch trương đa quốc gia
Tốc độ và mô hình thâm nhập thị trường cho một sự đổi mới sản phẩm nhất định có
thể khác nhau vô cùng giữa các thị trường. Nhiều trường hợp các sản phẩm mới thành công ở
một quốc gia hoặc vươn ra được khu vực nhưng lại thất bại ở thị trường khác. Một ví dụ điển
hình là bàn điều khiển trò chơi điện tử Xbox của Microsoft, được phát hành lần đầu tiên trong
Hoa Kỳ vào tháng 11 năm 2001 và sau đó là Nhật Bản vào tháng 2 năm 2002 và châu Âu

tháng 3 năm 2002. Mặc dù doanh số của Xbox là ấn tượng tại Hoa Kỳ, nhưng họ lại thấp hơn
nhiều so với mong đợi ở Nhật Bản và châu Âu. Bảy tháng sau sự ra mắt của Xbox ở Nhật Bản,
chỉ 274.000 bàn điều khiển đã được vận chuyển. Một lý do mà Xbox' thất bại để trong việc thu
hút game thủ Nhật Bản là trò chơi Xbox phục vụ chủ yếu cho những người đang sử dụng để
trò chơi máy tính cá nhân, mà là ít phổ biến ở Nhật Bản hơn ở Hoa Kỳ. Rõ ràng, lý do khác là
Nhật Bản là nơi cư trú thị trường của hai trong số các đối thủ lớn Xbox, Sony và Nintendo.
Trong phần này chúng tôi sẽ giới thiệu một số khái niệm và hiểu biết từ nghiên cứu khuếch tán
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 9


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

sản phẩm mới đa quốc gia. Những điều này giải thích một số sự khác biệt về hiệu suất sản
phẩm mới giữa các quốc gia khác nhau.
Nói chung, ba loại yếu tố lái xe thông qua các sản phẩm mới: sự khác biệt cá nhân,
ảnh hưởng cá nhân, và đặc tính sản phẩm. Các cá nhân khác nhau về sự sẵn sàng của họ để thử
sản phẩm mới. Những người chấp nhận sớm mong muốn sẵn sàng thử nghiệm với ý tưởng hay
hoặc sản phẩm mới. chấp nhận trễ mất một chờ đợi và xem xét thái độ. Sớm chấp nhận khác
với lạc hậu về đặc điểm kinh tế xã hội (thu nhập, giáo dục, địa vị xã hội), tính cách và hành vi
giao tiếp. Một vai trò nổi bật cũng được chơi bởi sự ảnh hưởng của chấp trước. Truyền miệng
lây lan bằng cách do người chấp nhận trước đó thường có một tác động đáng kể nhiều hơn về
quyết định chấp nhận hơn so với các yếu tố phi cá nhân như quảng cáo truyền thông. Đối với
nhiều loại sản phẩm, áp lực bạn bè sẽ thường xác định xem (và khi nào) một người sẽ chấp
nhận sự đổi mới.
2.1 Sự khác biệt cá nhân.
AEON khác biệt hóa bằng: Dịch vụ toilet đến xe đẩy cho bé

Khi mà các siêu thị, đại siêu thị hay ngay cả trung tâm thương mại lớn được xếp hạng
sang ở thành phố còn chưa kịp nhận thức hoặc dành sự quan tâm đặc biệt đến việc giải quyết
“nỗi buồn… đi vệ sinh” cho khách hàng, thì AEON Mall - tập đoàn của Nhật Bản đã chú trọng
đặt nhu cầu này lên hàng đầu. Họ đã đưa văn hóa của người Nhật nói chung vào trong chuỗi
các giá trị và hoạt động chiến lược khác biệt hóa của mình.
Khu toilet “thư giãn” của AEON không chỉ có phòng cho Nam, Nữ thông thường mà
còn dành những phòng riêng như để bà mẹ cho con bú và thay tã; người khuyết tật; người hút
thuốc lá và cả một không gian với bài trí sang trọng phục vụ cánh chị em trang điểm. Người
Nhật vốn nổi tiếng với sự kỹ càng, điều này được thể hiện trong từng chi tiết, chẳng hạn như
bên cạnh lavabo luôn có bảng nhắc nhở “Quý khách có quên gì không?” với hình vẽ của các
vật dụng mà mọi người thường mang theo bên mình nhưng sẽ rất dễ bị quên khi cởi bỏ ra để
rửa tay.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 10


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Ảnh: Bảng nhắc nhở quý khách khỏi quên đồ khi rửa tay

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 11


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Đối với dịch vụ chăm sóc trẻ em đi kèm, đa dạng các sự lựa chọn như xe đẩy được thiết kế cho
bé ngồi kèm giỏ để hàng hóa hoặc xe nôi đẩy kiêm ghế ngồi, giúp các bà mẹ có thể rảnh tay
mua sắm cũng như tiện lợi hơn khi vào nhà hàng ăn uống.

Ảnh: Xe đẩy kiêm ghế ăn tại nhà hàng

Dành ra không gian thư giãn, giải quyết các nhu cầu rất cơ bản của cá nhân và được tính toán
đặt ở nhiều nơi công cộng một cách miễn phí, AEON đã giúp khách hàng có thể trải nghiệm
mua sắm và giải trí thoải mái. Điều này chính là một trong những yếu tố làm gia tăng giá trị
giỏ hàng trên lượt mua và tạo ra doanh số cho các gian hàng. Sự khác biệt, mang đậm chất văn
hóa phục vụ của người Nhật Bản, với AEON được mang tầm chiến lược cạnh tranh: “Thấu
hiểu từng nhu cầu nhỏ nhất của khách hàng khi hướng tới một cuộc sống thông minh tiện ích”.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 12


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

2.2 Ảnh hưởng cá nhân.
TH True Milk khác biệt hóa bằng: “Thật sự thiên nhiên” – Ảnh hưởng cá nhân
Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”
đã giúp TH TRUE MILK chen chân và có chỗ đứng trong thị trường sữa vốn có những thương
hiệu rất mạnh đủ cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cô Gái Hà
Lan,... đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc. TH TRUE MILK đang dần mở
rộng thị phần và có chỗ đứng trong thị trường sữa Nga.

3.2 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính nổi bật của sản phẩm Apple Watch để chiếm thị phần đứng đầu trong ngành
Smart Watch: Trong Apple Watch còn có ứng dụng bản đồ Apple Maps, Với Apple Watch người dùng còn có thể nói chuyện với bạn bè mà không cần phải thực hiện cuộc gọi, có hai
ứng dụng sức khỏe trên Apple Watch là Fitness và Workout. Các ứng dụng này theo dõi nhịp
tim, mức tiêu thụ calorie, khoảng cách, và thời gian tập luyện……
Bên cạnh các biến số này, có nhiều đất nước có những đặc điểm có thể được sử dụng
để dự đoán mô hình xâm nhập sản phẩm mới. Truyền thông dẫn đầu trong việc chuyển các ý
tưởng có xu hướng được dễ dàng hơn khi nó xảy ra giữa các cá nhân những người có cùng tư
duy văn hóa tương tự. Do đó, tỷ lệ chấp nhận cho các sản phẩm mới ở các nước có dân số
đồng nhất (ví dụ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan) thường nhanh hơn so với ở các nước có một
nền văn hóa rất đa dạng. Khi một sản phẩm mới được tung ra tại các khoảng thời gian khác
nhau, sẽ có những dẫn đầu, nơi nó được giới thiệu đầu tiên, và nhiều quốc gia khác được nhập
về sau. Nói chung, tỉ lệ chấp thuận dường như cao hơn ở các nước đang phát triển hơn các
nước đã phát triển. Những người chấp nhận tiềm năng ở các nước đang phát triển đã có thêm
thời gian để hiểu và đánh giá các thuộc tính nhận thức của sự đổi mới so với các đối tác của họ
đang dẫn đầu quốc gia. Ngoài ra, theo thời gian, chất lượng của sản phẩm có xu hướng cải
thiện và giá của nó thường giảm do quy mô nền kinh tế.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 13


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Một nghiên cứu nghiên cứu về mô hình thâm nhập đối với hàng tiêu dùng lâu năm ở

châu Âu đã xác định ba đặc tính của quốc gia có liên quan. Biến đầu tiên là chủ nghĩa thế giới.
Những người có quan điểm chủ nghĩa thế giới là những người nhìn xa hơn môi trường xung

quanh xã hội hiện tại của họ, trong khi người dân địa phương được định hướng nhiều hơn về
phía hệ thống xã hội trực tiếp của họ. Các tính quốc tế hơn dân số của đất nước, cao hơn xu
hướng của nó đối với sự đổi mới. Các đặc điểm quốc gia thứ hai được dán nhãn sự nhanh
nhẹn. Sự nhanh nhẹn là sự dễ dàng mà thành viên của một hệ thống xã hội có thể di chuyển
xung quanh và tương tác với các thành viên khác. Nó chủ yếu được xác định bởi cơ sở hạ tầng
của đất nước. Tính lưu động tạo điều kiện giao tiếp giữa các cá nhân, và do đó có tác động tích
cực đối với sự thâm nhập thị trường của một sản phẩm. Cuối cùng, tỷ lệ phụ nữ trong lực
lượng lao động ảnh hưởng đến sự lan rộng của một số loại đổi mới nhất định. Một tỷ lệ tham
gia của phụ nữ cao hơn trong lực lượng lao động có nghĩa là thu nhập cao hơn và sức mua vì
thế nhiều hơn nữa. Các sản phẩm tiết kiệm thời gian (như máy giặt, máy rửa chén) hấp dẫn
phụ nữ làm việc. Tương tự như vậy, càng tốn nhiều thời gian lâu tiêu thụ sẽ có rất it giá trị
trong các xã hội nơi mà phụ nữ làm việc hình thành nên một phần đáng kể của lực lượng lao
động.
Một nghiên cứu khác đã khảo sát sự lan truyền của sáu sản phẩm tại 31 nước đang phát
triển và đang phát triển trên toàn thế giới. Một phát hiện chính là các nước đang phát triển có
xu hướng trải qua một tỷ lệ nhận con nuôi thấp hơn nhiều so với các nước phát triển. Trung
bình tiềm năng thâm nhập vào các nước đang phát triển là khoảng một phần ba (0,17 so với
0,52) của các nước phát triển 18% dài hơn (19,25 so với 16,33 năm) để đạt doanh thu cao nhất.

3. Phát triển sản phẩm mới cho thị trường toàn cầu.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 14


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Đối với hầu hết các công ty, sản phẩm mới là chiến lược phát triển của họ. Thật không may,
phát triển sản phẩm mới là một thời gian và nỗ lực tốn kém, với những thách thức to lớn. Quá
trình phát triển sản phẩm mới trở nên đặc biệt đau đầu cho các tổ chức đa quốc gia mà cố
gắng để phối hợp xử lý trên cơ sở khu vực hoặc thậm chí trên toàn thế giới. Các bước để thực
hiện trong việc phát triển sản phẩm (NPD) rất rộng và tương tự như thị trường nội địa. Trong
phần này, chúng ta sẽ tập trung vào những khía cạnh chính diễn ra khi thực hiện trên phạm vi
toàn cầu.
3.1 Ý tưởng sản phẩm.

Mỗi sản phẩm mới bắt đầu với một ý tưởng. Khởi nguồn cho ý tưởng sản phẩm mới rất
đa dạng, các công ty có thể khai thác vào bất kỳ của cái gọi là 4 C's :
- Company ( Công ty )
- Customers ( Khách hàng )
- Competition ( Cuộc thi )
- Colaborator (Cộng tác viên, VD: các kênh phân phối, nhà cung cấp)
Đối với các ý tưởng sản phẩm mới sáng tạo. Rõ ràng, nhiều sản phẩm mới thành công
ban đầu bắt đầu tại các phòng thí nghiệm R & D, các nguồn nội bộ khác bao gồm nhân viên
bán hàng, nhân viên và các nhà nghiên cứu thị trường. Các công ty đa quốc gia thường tận
dụng toàn bộ bí quyết của họ bằng cách cấy ghép ý tưởng sản phẩm mới mà đã thành công ở
một nước sang các thị trường khác.
Một ví dụ điển hình của thực tế này là dòng sản phầm Dockers. Sản phẩm này đã được
giới thiệu tại Nhật Bản bởi Levi Strauss Nhật Bản vào năm 1985, đã cực kỳ thành công tại
Nhật Bản. Kết quả là, Levi Strauss sau đó cũng quyết định thực hiện sản phầm này tại Hoa Kỳ
và Châu Âu - kết quả là rất tốt.
Một nguồn tin tốt để phát hiện ý tưởng sản phẩm mới khác nữa chính là từ đối thủ cạnh
tranh. Trang web được thành lập bởi Mintel
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 15

Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Internationa có thể cung cấp được những thong tin hữu ích trong vấn đề này. Dịch vụ này sẽ
gửi e-mail thường xuyên cho các khách hàng về các sản phẩm đưa ra bởi đối thủ cạnh tranh
trên thế giới. Nhưng ngày này nhiều công ty đa quốc gia tạo cấu trúc tổ chức để thúc đẩy phát
triển sản phẩm toàn cầu (hoặc khu vực).
Ví dụ như : Unilever thiết lập một mạng lưới các trung tâm đổi mới trên toàn thế giới
(IC) cho việc chăm sóc cá nhân và các sản phẩm thực phầm. Mỗi đơn vị bao gồm tiếp thị,
công ty quảng cáo, và người kỹ thuật và được lãnh đạo bởi Chủ tịch công ty của công ty con
nước nơi đặt trụ sở. Các trung tâm chịu trách nhiệm cho việc phát triển ý tưởng sản phẩm và
nghiên cứu, công nghệ và chuyên môn tiếp thị. Mỗi đội được lãnh đạo bởi một Giám đốc sản
phẩm chung và có đại diện từ các vùng địa lý khác nhau. Điều lệ của các đội là phát triển sản
phẩm mới với '' mức độ phải tương đồng và độc đáo trên thị trường địa phương ''.
3.2 Sàng lọc ý tưởng.

Rõ ràng không phải tất cả những ý tưởng sản phẩm mới đều phát triển thành công. Một
khi ý tưởng sản phẩm mới đã được xác định, họ cần phải được sàng lọc. Mục đích của các giai
đoạn tiếp theo là giảm bớt số ý tưởng xuống còn vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn.
Một ví dụ về một mô hình điểm là NewProd, được dựa trên gần hai trăm dự án từ một
trăm công ty. Mỗi dự án được đánh giá bởi các nhà quản lý về trên khoảng 50 tiêu chí sàng lọc
và đánh giá về sự thành công thương mại của dự án đó. Mô hình này đã được xác nhận ở Bắc
Mỹ, Scandinavia, và Hà Lan. Theo mô hình NewProd yếu tố thành công quan trọng nhất là lợi
thế sản phẩm (ưu việt để sản phẩm cạnh tranh, chất lượng cao hơn, và các tính năng độc đáo),
tiếp theo là một sự phù hợp tốt giữa các yêu cầu của dự án, nguồn lực / kỹ năng của công ty và
nhu cầu của khách hàng. Các nghiên cứu phỏng vấn các nhà quản lý sản phẩm của Trung Quốc
và Nhật Bản: các nhà quản lý củng cố vai trò quan trọng của việc sàng lọc các ý tưởng mới của
sản phầm. Tuy nhiên, các nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc cũng cho thấy:

- Hoạt động cạnh tranh tỷ lệ nghịch với thành công sản phẩm mới.
- Tiên phòng đầu tiên trên thị trường là một yếu tố thành công quan trọng.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 16


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

- Các ý tưởng sản phẩm xuất phát từ thị trường nhiều khả năng thành công hơn là mới
phát triển trong phòng nghiên cứu và phát triển.
3.3 Quan niệm về sản phẩm:
Quan niệm về sản phẩm là một bản mô tả khá chi tiết, bằng miệng hay đôi khi cách trực
quan sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Để đánh giá sự hấp dẫn của sản phẩm, các công ty thường
dựa vào các nhóm tập trung- đó là một nhóm nhỏ các khách hàng tiềm năng, với một người
điều hành. Các thành viên trong nhóm tập trung thảo luận về thích và không thích của sản
phẩm được đề xuất và các dịch vụ cạnh tranh hiện nay. Họ cũng tuyên bố sẵn sàng để mua các
sản phẩm mới nếu nó được ra mắt tại thị trường
Rõ ràng, kết quả của việc kiểm tra khái niệm sản phẩm cần phải thực sự thận trọng. Ví
dụ như trước khi tung ra Red Bull, Dietrich Mateschitz, người sáng lập thương hiệu nước giải
khát đã chỉ ra các khái niệm: '' Nếu mọi người không chấp nhận được các hương vị, logo, tên
thương hiệu…..thì đó là một thảm họa. ''
3.4 Tiếp thị thử nghiệm

Ở nhiều nước phương Tây, thử nghiệm tiếp thị các sản phẩm mới trước khi triển khai
chính thức là tiêu chuẩn cho các ngành hàng tiêu dùng. Kiểm tra thị trường Marketing thực
chất là một thí nghiệm sản phẩm mới được bán trên thị trường trong một khu vực được lựa
chọn để đánh giá tiềm năng bán hàng.

Trong một nghĩa nào đó, một thị trường thử nghiệm là buổi tổng duyệt trước khi ra mắt
sản phẩm. Có nhiều lý do tại sao các công ty muốn chạy một thị trường thử nghiệm trước khi
triển khai. Nó cho phép họ đưa ra dự báo khá chính xác về thị trường, số lượng bán hàng, và
khả năng xâm nhập thị trường của sản phẩm mới, các công ty cũng có thể nhận được cái nhìn
sâu vào thử nghiệm khả năng, sức mua, và tỷ lệ sử dụng cho sản phẩm.
Mặc dù có những ưu điểm, thị trường thử nghiệm cũng có nhiều thiếu sót. Họ thường
mất rất nhiều thời gian và tốn kém. Ngoài các chi phí trực tiếp khi hoạt động kiểm tra thì còn
phát sinh thêm chi phí cơ hội của doanh thu bị mất nếu như trong thời gian đó việc triển khai
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 17


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

toàn cầu thành công. Hơn nữa, kết quả thị trường thử nghiệm có thể gây hiểu nhầm. Nó có thể
là khó khăn để tiếp tục đến bước triển khai chính thức, thử nghiệm thị trường có thể cảnh báo
cho đối thủ cạnh tranh của bạn và do đó cho phép họ đi trước bạn.
Các công ty đa quốc gia thường thích để bỏ qua giai đoạn thị trường thử nghiệm. Thay
vào đó họ sử dụng mô phỏng thị trường hoặc ngay lập tức ra mắt sản phẩm mới (một khảo sát
được thực hiện trong những năm 1990 đã chỉ ra rằng các tổ chức tài chính châu Âu thử nghiệm
thị trường được tiến hành ít hơn 20% phần trăm thời gian). Một thay thế để kiểm tra thị là thị
trường thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, khách hàng tiềm năng đang tiếp xúc và nhãn hiệu
cạnh tranh hiện có. Một số khách hàng triển vọng sẽ chọn sản phẩm mới. Những người mua
sản phẩm mới mang nó về nhà và sử dụng nó. Những khách hàng khác lựa chọn một thương
hiệu cạnh tranh được đưa ra một ví dụ về các sản phẩm mới. Sau đó một vài tuần các đối
tượng được liên lạc lại qua điện thoại. Họ được thăm dò nêu thái độ của họ đối với các mặt
hàng mới về thích và không thích, sự hài lòng, và liệu họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm một lần

nữa.
Cách thức như vậy, mặc dù chi phí tương đối rẻ nhưng vẫn đưa ra được những thông
tin, hiểu biết quý báu về cuộc thử nghiệm khả năng và tỷ lệ mua lặp lại, sử dụng và hài lòng
của khách hàng đối với các sản phẩm mới.
Việc sử dụng một đất nước như một thị trường thử nghiệm cho các thị trường khác đặt
ra một số vấn đề. Nên chọn bao nhiêu nước ? Nên chọn quốc gia nào? Ở mức độ nào có thể
bán hàng? Kinh nghiệm thu được từ một nước dự kiến so với các nước khác?
3.5 Thời điểm thâm nhập

Một yếu tố quan trọng trong chiến lược thâm nhập sản phẩm toàn cầu hoặc khu vực là
quyết định thời điểm thâm nhập: Khi nào bạn nên ra mắt sản phẩm mới tại thị trường mục tiêu
? Nói đại khái là ta có hai chiến lược mở rộng : Chiến lược thác nước và chiến lược thác nước.
Lựa chọn đầu tiên là triển khai theo từng giai đoạn toàn cầu hoặc là mô hình thác nước,
nơi mà công ty phát hành các sản phẩm mới tại các quốc gia khác nhau. Các mô hình điển hình
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 18


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

là để giới thiệu sản phẩm mới đầu tiên trong thị trường nội địa của công ty. Tiếp theo, sự đổi
mới được đưa ra trong các thị trường phát triển khác. Trong giai đoạn cuối, công ty đa quốc
gia tiếp thị sản phẩm ở những nước kém phát triển hơn. Đây là toàn bộ quá trình mở rộng địa
lý nhiều thập kỷ qua. Khoảng thời gian ra mắt sản phẩm của mình ở Mỹ đến khi phát triển ra
nước ngoài là 22 năm cho McDonald, 29 năm đối với Wal-Mart, 25 năm cho Starbucks (bên
ngoài Bắc Mỹ), 20 năm đối với Coca-Cola, và 35 năm cho Marlboro. Đối với những sản
phẩm khác, đặc biệt là hàng hóa công nghệ cao với một chu kỳ sống của sản phẩm ngắn, trình

tự xảy ra trong một khoảng thời gian ngắn hơn nhiều.
Động lực chính cho mô hình thác nước là sự thích nghi của các chiến lược marketing
cho thị trường nội địa có thể rất tốn thời gian. Việc triển khai theo từng giai đoạn cũng đòi hỏi
nhiều về nguồn lực của công ty. Những hạn chế khác như sự không có được các đối tác tốt tại
khu vực cũng thể ngăn cản triển khai toàn cầu.
Ví dụ, Apple cần đàm phán thỏa thuận hợp tác với các công ty dịch vụ điện thoại di
động địa phương để ra mắt sản phẩm của mình. Nhưng những cuộc đàm phán không phải là
luôn luôn thành công. Như cuộc đàm phán của Apple với China Mobile, nhà cung cấp dịch vụ
di động lớn nhất của Trung Quốc không đạt được thỏa thuận, dẫn đến một sự chậm trễ đáng kể
sự ra mắt iPhone tại thị trường này.
Mặt khác, các triển khai so le không phải lúc nào chấp nhận được. Trong nhiều ngành
công nghiệp, đặc biệt là thị trường doanh nghiệp-doanh nghiệp-người tiêu dùng trên toàn thế
giới không muốn bị tụt hậu. Tất cả họ đều muốn được tiếp cận với thế hệ mới nhất. Một ví dụ
điển hình là những gì đã xảy ra với Iphone. Rất lâu trước khi ra mắt chính thức sản phẩm của
mình bên ngoài nước Mỹ, nhiều khách hàng châu Á và châu Âu mong muốn nhận được điện
thoại thông minh của Apple sẽ phải mua trái phép iPhone và phải chấp chận '' mở khóa '' bởi
một bên thứ ba có thu phí.
Hơn nữa, một triển khai theo từng giai đoạn cho đối thủ cạnh tranh thời gian để bắt kịp.
Ví dụ, sự chậm trễ của việc ra mắt iPhone tại thị trường Châu Á cho phép các nhà sản xuất

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 19


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

điện thoại thông minh khác như HTC của Đài Loan đã phát triển sản phẩm của họ tại khu vực

này như một sự thay thế có thể chấp nhận cho iPhone.
Lựa chọn quyết định thời gian thứ hai là chiến lược phun nước, thâm nhập đồng thời
trên toàn thế giới. Theo kịch bản này, việc triển khai toàn cầu diễn ra trong một thời gian rất
nhanh chóng. Sự nổi bật ngày càng tăng của các phân đoạn và mối quan tâm về việc bắt đầu
cạnh tranh ở thị trường nước ngoài là hai yếu tố chính đằng sau phương pháp tiếp cận mở rộng
này.
Chiến lược thác nước sẽ có lợi thế hơn so với chiến lược phun nước khi :
● Vòng đời của sản phẩm là tương đối dài.
● Điều kiện không thuận lời chi phối thị trường nước ngoài, chẳng hạn như:
- Quy mô thị trường nhỏ (so với thị trường nội địa).
- Tăng trưởng chậm.
- Chi phí nhập cảnh cao.
●Thị trường nước sở tại có một môi trường cạnh tranh yếu như:
- Đối thủ cạnh tranh địa phương rất yếu
- Đối thủ cạnh tranh sẵn sàng hợp tác
- Không có đối thủ cạnh tranh.
Nếu một chiến lược được lựa chọn, câu hỏi quan trọng là trình tự của các nước được
nhập: trong đó thị trường nào công ty nên ra mắt sản phẩm đầu tiên và sản phẩm nào sau này?
Chandrasekaran và Tellis đề nghị hai tùy chọn sau:
Nếu một công ty muốn ra mắt sản phẩm trong một thị trường sáng tạo và lớn, thì quốc
gia tốt nhất là Nhật Bản hay Hoa Kỳ.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 20


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn kiểm tra thị trường sản phẩm trong một quốc gia nhỏ
bé, nhưng rất sáng tạo, sự lựa chọn tốt nhất là một trong những nước thuộc vùng Bắc Âu, Thụy
Sĩ hoặc Hà Lan ở Châu Âu và Hàn Quốc ở châu Á.
4

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TOÀN CẦU
Lợi ích của phát triển sản phẩm toàn cầu bao gồm hiệu quả kỹ thuật cao hơn (thông qua

việc sử dụng các nguồn tài nguyên có chi phí thấp hơn), tiếp cận với chuyên môn kỹ thuật
được tiêu chuẩn hóa trên toàn thế giới, thiết kế sản phẩm cho nhiều thị trường toàn cầu hơn và
sản phẩm linh hoạt hơn (thông qua sử dụng các nhân viên thuê ngoài).
Nokia là một ví dụ về một công ty xuất sắc như một nhà đổi mới. Nokia phát triển điện
thoại di động kỹ thuật số đầu tiên của nó từ phòng thí nghiệm R&D ở Vương quốc Anh, không
phải tại Phần Lan. Sau khi quan sát xu hướng tiêu dùng ở Châu Á, Nokia đã sử dụng thiết kế ở
Ý và California để biến điện thoại di động thành phụ kiện thời trang.. Nokia đã có được kinh
nghiệm từ Nhật Bản trong thu nhỏ và cải tiến giao diện sử dụng. Nhận thấy tiềm năng của điện
thoại di động để thay thế dòng điện thoại cố định truyền thống ở Trung Quốc và Ấn Độ, Nokia
đã xem xét châu Á các kỹ năng để giảm chi phí sản xuất.
Sự phát triển của máy chủ ProLiant ML150 bởi HP cung cấp là một minh họa của sự
đổi mới toàn cầu thực sự. Máy chủ này giúp các công ty quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và
hệ thống e-mail. Ý tưởng ban đầu được sinh ra tại Singapore. Sau phê duyệt tại Houston, sản
phẩm thiết kế cho các máy chủ mới đã được thực hiện trong Singapore. Sau đó, HP đã chọn
một nhà thầu ở Đài Loan để đưa ra các thiết kế kỹ thuật. khâu lắp ráp cuối cùng được thực
hiện trong bốn quốc gia: Singapore, Úc, Trung Quốc và Ấn Độ. Trước kia, thiết kế cho các
máy chủ cao cấp đã được thực hiện tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, bằng cách thiết kế các máy chủ
ML150 ở châu Á, HP có thể cắt giảm chi phí và làm cho sản phẩm mới phù hợp hơn với khách
hàng châu Á, các thị trường mục tiêu cho máy chủ đặc biệt này.
Để gặt hái những lợi ích của sự đổi mới, một công ty phải theo đuổi ba điều:
1.1 Thăm dò:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 21


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Tìm kiếm các tri thức mới từ khắp nơi trên thế giới vì điều này có hiệu quả. Ví dụ,
trong khi nhiều công ty coi California là mảnh đất màu mỡ cho việc đổi mới thiết bị điện tử
thì, Israel và Singapore cũng đang ở vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này. sự gần gũi địa lý của
trung tâm kiến thức của công ty cho các công ty khác hoặc các tổ chức nghiên cứu trong cùng
ngành nên không phải là động lực chính. Nhiều lợi thế hơn có thể được bắt nguồn từ việc phát
triển và nuôi dưỡng mối quan hệ với túi tiềm năng tri thức, bất kể vị trí của họ.
1.2 Đánh giá:

Quyết định trên dấu ấn tối ưu, có nghĩa là, số lượng và sự phân tán của nguồn tri thức.
Xét về số lượng các nguồn kiến thức, các công ty phải đối mặt với một sự cân bằng giữa khả
năng cải thiện phát triển một sản phẩm mới lạ và tăng chi phí của hội nhập. Thông thường, các
dấu ân tiến hóa là quá trình phát triển sản phẩm mới mở ra, đặc biệt đối với những đổi mới
triệt để.
1.3 Huy động:

Để khai thác những lợi ích của sự đổi mới toàn cầu, các công ty phải tìm cách huy động
kiến thức (ví dụ, các bản thiết kế kỹ thuật, bằng sáng chế, thiết bị, kiến thức thị trường). Chiến
lược tối ưu để huy động kiến thức phụ thuộc vào loại (đơn giản so với phức tạp) và thiên nhiên
(kỹ thuật so với thị trường) của kiến thức liên quan.

Phần câu hỏi phản biện :
Câu 1: Trong ba chiến lược sản phẩm toàn cầu, các công ty vừa và nhỏ thường sử dụng chiến
lược nào để thâm nhập thị trường nước ngoài? Vì sao?
Câu 2: Trong năm lực lượng ủng hộ chiến lược sản phẩm toàn cầu hóa, lưc lượng nào ảnh
hưởng nhiều nhất đến doanh nghiệp? Vì sao?

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 22


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Câu 3: Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và bao bì phù
hợp. Trong trường hợp sản phẩm được tung ra nhưng sau đó phát hiện thấy lỗi nghiêm trọng
trên bao bì thì doanh nghiệp sẽ xử lý ra sao?

Trả lời:
Câu 1: Các doanh nghiệp Việt Nam nên chọn chiến lược thích ứng với thị trường nước
ngoài là vì các yếu tố sau:
Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường có vốn điều lệ rất ít chủ yếu là vay vốn để sản xuất
kinh doanh nguồn vốn kinh doanh chủ yếu là tự có trình độ chuyên môn của doanh nghiệp
chưa cao chủ yếu sản xuất nhỏ lao động chủ yếu là lao động phổ thông.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ mặt bẳng sản xuất đang là vấn đề trở ngại họ không dám
đầu tư lâu dài về nhà xưởng máy móc kiên cố, các công nghệ đang sử dụng ở Việt Nam còn
lạc hậu không được cải tiến đổi mới nên còn nhiều bất cập.
Sự yếu kém về thương hiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam chưa khẳng
định được thương hiệu trong thị trường khu vực và Quốc tế.

Chu kỳ sản phẩm ngắn nên doanh nghiệp sử dụng chiến lược thích nghi với thị trường
nước ngoài là phù hợp hơn, Doanh nghiệp không thể sử dụng chiến lược mở rộng thị trường
vì mở rộng thị trường sang nước ngoài đòi hỏi phải đầu tư dài hạn kéo dài doanh nghiệp không
đủ tiềm lực về tài chính để cạnh tranh với các doanh nghiệp ở thị trường nước sở tại.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể nghiên cứu hành vi mua hàng, nhu cầu, đặc điểm
văn hóa của nước sở tại từ đó sử dụng thương mại điện tử có thể gia tăng phạm vi thị trường,
một cửa hàng trực tuyến, một trang blog hay qua catalog.
Câu 2. Năm lực lượng ủng hộ sản phẩm toàn cầu hóa lực nhu cầu chung của khách hàng
là quan trọng nhất vì các lý do sau:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 23


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Khách hàng là thượng đế. Mục đích thực sự của hoạt động kinh doanh là tìm kiếm,
chăm sóc và giữ chân khách hàng. Để đạt được bất kỳ sự thành công nào trong kinh doanh,
khách hàng phải được xem là trung tâm của mọi hoạt động. Lợi nhuận của một doanh nghiệp
chính là kết quả của việc tìm kiếm và duy trì một số lượng khách hàng cần thiết với một chi
phí hợp lý.
Khách hàng chính là người trả lương cho chúng ta. Khách hàng là người quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp và của từng người trong doanh nghiệp đó.
Đầu tiên sự thỏa mãn chỉ đơn giản là đáp ứng được những mong đợi chung của khách
hàng, tiếp theo làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ duy trì được sự tồn tại của mình thêm
một thời gian cho đến khi đối thủ cạnh tranh tung ra dịch vụ tương tự hoặc cao hơn để lôi kéo
khách hàng.
Tiếp theo là vượt xa sự mong đợi của khách hàng. Ngoài dịch vụ cung cấp cho khách

hàng, bạn cần bổ sung một điều nào đó hoàn toàn bất ngờ và lý thú cho khách hàng.
Mức độ cao nhất là làm khách hàng thán phục. Những gì bạn làm cho khách hàng
không chỉ vượt xa sự mong đợi của họ mà còn khiến họ muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ đó và
kể lại cho tất cả bạn bè, người thân về sự thõa mãn của họ.
Câu 3 : Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và bao bì
phù hợp. Trong trường hợp sản phẩm được tung ra nhưng sau đó phát hiện thấy lỗi
nghiêm trọng trên bao bì thì doanh nghiệp sẽ xử lý ra sao?
Trong trường hợp như vậy doanh nghiệp nên xử lý như sau:
Lập tức ra thông báo thu hồi lô sản phẩm chưa bán còn ở các đại lý để khắc phục và
đóng gói lại bao bì mới ấn tượng hơn.
Đối với công ty: Giám đốc marketing sẽ đứng ra xin lỗi khách hàng và nhận sai sót về
lỗi kỹ thuật còn chất lượng sản phẩm không thay đổi để khách hàng tin tưởng.
Đối với khách hàng: sẽ được đổi sản phẩm mới hoàn toàn với tiêu chí 1 đổi 1.
Nội dung thông báo trên website và thông tin đại chúng công khai để khách hàng tin tưởng:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 24


Nhóm 3

ThS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1. Thông tin sản phẩm
2. Qúy khách vui lòng kiểm tra thông tin ngày sản xuất của sản phẩ
3. Hình thức thu hồi: Đổi lại sản phẩm không đạt chất lượng và đổi sản phẩm mới 100%
4. Thời gian thu hồi
5. Chi phí thu hồi: ví dụ:
-

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương,Công ty đến thu hồi trực tiếp và

đổi sản phẩm mới tại địa chỉ của khách hàng.
-

Tại các địa phương khác, Công ty trả sản phẩm và chuyển sản phẩm mới cho quý khách

theo thông tin địa chỉ quý khách cung cấp. Sản phẩm gửi về địa chỉ công ty
6. Mọi thông tin phản hồi, quý khách vui lòng liên hệ: Điện thoại, email, địa chỉ:
Công ty chân thành xin lỗi về sự cố sản phẩm nêu trên. Trong thời gian tới, Công ty tiếp tục
hoàn thiện, hạn chế thấp nhất sự cố chất lượng, đáp lại sự tin tưởng và ủng hộ công ty của quý
khách.

Tài liệu tham khảo :
•

Sách, báo, tạp chí, giáo trình :
1. TS. Nguyên Xuân Trường, Tài liệu môn học Global Marketing Management, Trường

Đại học Tài chính Marketing.
2. Http://Google.com.vn

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

Page 25