Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (tt)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

PHẠM HẢI QUỲNH

THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
NHANH (CPN) CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN - VNPOST
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội – 2017


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. BÙI XUÂN PHONG

Phản biện 1: ...................................................................................................

Phản biện 2: ...................................................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ..............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh
nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh là tài sản vô
giá của doanh nghiệp. Nhận thức về giá trị của một thương hiệu mạnh
đã làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ cấu tổ chức kinh doanh
của nhiều doanh nghiệp trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp
nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và kiếm lời thông qua
quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và chuyển giao
thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp trong nước chuyển hướng từ phát
triển sản phẩm sang phát triển thương hiệu và đã rất thành công. Tuy
vậy, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
gặp rất nhiều khó khăn xuất phát từ một số nguyên nhân:
Thứ nhất là, doanh nghiệp đó còn hiểu chưa đúng về vai trò của
thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương
hiệu hợp lý, điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình phát triển.
Thứ hai là, bản thân quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu
của doanh nghiệp cũng diễn ra một cách rời rạc, không nhất quán
Thứ ba là, một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác
định qua nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như:
cơ cấu tổ chức, các sản phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng
nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm của công chúng…làm cho doanh nghiệp
đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt trong tương
lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu
mới của mình.
Tạo dựng và quản trị một thương hiệu là cả một quá trình marketing

hoàn chỉnh đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích
đáng của doanh nghiệp nhằm xây dựng duy trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài
sản thương hiệu của doanh nghiệp trên thương trường.


2
Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức
mạnh hữu hình, nó không những giúp doanh nghiệp phát triển bền
vững, lâu dài mà còn giúp doanh nghiệp thu hút được sự quan tâm của
khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc tạo dựng
được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phải biết cách truyền
bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đối tượng mục
tiêu (bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động...).
Một phần quan trọng khác là thương hiệu doanh nghiệp phải đạt được
mức độ tin cậy và trở nên khác biệt trong tâm trí của các đối tượng
mục tiêu. Có thể ví thương hiệu doanh nghiệp như một lời cam kết. Để
thương hiệu đạt được độ tin cậy cao, doanh nghiệp cần giữ đúng lời
cam kết của mình với khách hàng. Để trở lên khác biệt trong tâm trí
các đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược
tổng thể để thực hiện lời hứa của mình. Muốn làm được điều đó,
doanh nghiệp cần hiểu và có những chiến lược đúng đắn để quản trị
thương hiệu của mình.
Thương hiệu EMS của Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu
điện là một thương hiệu đã tồn tại từ lâu và có chỗ đứng nhất định trên
thị trường. Tuy nhiên từ sức ép của các đối thủ cạnh tranh như bốn
thương hiệu chuyển phát nhanh uy tín nhất thế giới là DHL của Đức,
TNT của Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ lần lượt tham gia vào thị
trường chuyển phát nhanh Việt Nam, yêu cầu Công ty Cổ phần chuyển
phát nhanh Bưu điện cần phải có các chiến lược bảo vệ và phát triển
thương hiệu, cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng ngày càng

cao. Có khả năng cạnh tranh và nâng cao vị thế của công ty trên thị
trường Việt Nam.
Đặt trong bối cảnh đó, học viên lựa chọn đề tài “Thƣơng hiệu
dịch vụ chuyển phát nhanh (CPN) của Công ty cổ phần chuyển
phát nhanh Bƣu điện - VNPOST’ làm đề tài nghiên cứu của luận văn
thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.


3
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện bởi nhiều nhà
nghiên cứu và các tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu. Ở nước ta
hiện nay, vấn đề phát triển thương hiệu đang được rất nhiều doanh
nghiệp chú trọng, quan tâm. Trong lĩnh vực truyền thông marketing
được các báo chí trao đổi, đề cập và bàn luận. Các đề tài nghiên cứu về
hoạt động phát triển thương hiệu đang được khai thác, nhưng các đề tài
nghiên cứu trước đây mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu lý thuyết căn bản.
Nổi bật cũng đã có một số đề tài nghiên cứu chuyên sâu.
Về các công trình công bố về thương hiệu có thể kể đến
- Lê Anh Cương Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh tiếng
và lợi nhuận. Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Hà nội 2004.
- TS Nguyễn Thị Minh An Quản trị thương hiệu Nhà xuất bản
Thống kê, Hà Nội, 2010.
Về luận văn thạc sỹ có thể kể đến
- Chiến lược xây dựng thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên trong
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế (2009) của Nguyễn Quốc Việt Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. [9]
- Xây dựng & phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết
Sapuwa (2008) của Võ Tấn Tài- Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh. [8]
- Giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Bưu chính

Viettel, (2014) của Thái Thị Oanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính
Viễn thông. [7]
- Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước
Rạng Đông (2014) của Nguyễn Thị Hồng Nhung - Học Viện Công nghệ
Bưu Chính Viễn thông. [6]
- Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone
trên thị trường thông tin di động Việt Nam (2010) của Trần Xuân Uyên
- Trường Đại học Kinh tế quốc dân. [10]


4
- Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường
Việt Nam (2010) của Lục Bùi Anh Dũng – Học viện Công nghệ bưu
chính viễn thông. [5]
Ngoài ra còn một số bài báo, sách, luận văn có đề cập đến vấn đề
này, song các công trình có cái nhìn từ những góc độ khác nhau, chủ
yếu đi sâu phân tích phát triển thương hiệu cho các loại sản phẩm, hàng
hóa. Ý tưởng tìm hiểu thương hiệu trong dịch vụ còn khá mới.
Trong luận văn này, nghiên cứu thương hiệu cụ thể là ở Công ty
cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, đánh giá thực trạng nhằm đề xuất
giải pháp phù hợp.
3. Mục đích nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về
thương hiệu, vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu.
- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu dịch
vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện
để chỉ ra những kết quả đạt được và những điểm còn hạn chế của thương
hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh trong thời gian qua. Trên cơ sở đó đề
xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu
dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty trên thị trường Việt Nam.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: thương hiệu dịch vụ chuyển
phát nhanh trên thị trường Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu
điện, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được thu thập trong khoảng thời
gian từ năm 2014 đến năm 2016 và số liệu sơ cấp thu thập trên thị trường.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu luận
văn là:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê
được thu thập thông qua các giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham


5
khảo…và các tài liệu thống kê, báo cáo đã được Công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Bưu điện công bố.
- Điều tra mẫu bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp: Các số liệu
khảo sát được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu bằng phương pháp
bảng hỏi và phỏng vấn sâu
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu
thập được từ doanh nghiệp và phiếu điều tra, phỏng vấn, tác giả tổng
hợp để phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát
nhanh của Công ty
- Phân tích so sánh định tính và định lượng. Trên cơ sở các số
liệu đã được phân tích đánh giá để so sánh và đưa ra nhận xét về thương
hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty làm cơ sở cho việc đề xuất
các giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ
chuyển phát nhanh trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên,

ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài được
kết cấu thành 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh
của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện
Chƣơng 3: Giải pháp tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu
dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh
Bưu điện


6
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
1.1.1 Quan niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở
Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác
nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với
thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu.
Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có
khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Do vậy, khi
nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần
phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu. Có thể
xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:
1.1.1.1.Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống
1.1.1.2 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại
1.1.1.3 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ
1.1.1.4 Một số quan điểm khác
1.1.2 Các yếu tố tạo thành thương hiệu

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu rất đa dạng, tuỳ thuộc vào
các chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Dưới đây đề cập
5 yếu tố thương hiệu tiêu biểu:
1.1.2.1 Tên thương hiệu
1.1.2.2 Logo hay biểu tượng đặc trưng
1.1.2.3 Câu khẩu hiệu
1.1.2.4 Nhạc hiệu
1.1.2.5 Bao bì sản phẩm
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu


7
1.2.1 Thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.2.1.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
1.2.1.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng
1.2.1.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
1.2.1.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm
1.2.1.5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
1.2.1.6 Thu hút đầu tư
1.2.1.7 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng
1.2.2.1 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp
phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá.
1.2.2.2 Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
1.2.2.3 Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của

người tiêu dùng.
1.2.2.4 Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
1.3 Quá trình xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.3.1 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình chứ không phải là một
quyết định làm một lần là xong. Để xây dựng thương hiệu thành công,
các doanh nghiệp cần thực hiện một quá trình marketing liên tục. Quá
trình này bao gồm các bước được tóm lược trong sơ đồ sau:


8

1.3.2 Thiết kế thương hiệu[1]
1.3.2.1 Thiết kế biểu trưng (LOGO)
1.3.2.2 Thiết kế các yếu tố nhận biết khác của thương hiệu
1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu
1.3.3.1 Mục đích đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu nhằm 5 mục đích cơ bản sau:
- Khuyến khích đầu tư và chuyển giao công nghệ nước ngoài vào
trong nước.
- Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, chính đáng cho chủ sở hữu thương
hiệu.
- Bảo hộ lợi ích quốc gia.
- Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích
cạnh tranh lành mạnh.
- Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng
1.3.3.2 Quy trình đăng ký thương hiệu tại Việt Nam

9

1.3.3.3 Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu
- Nhận dạng yếu tố thương hiệu cần đăng ký bảo hộ
- Làm đơn xin đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu và nộp lệ phí.
- Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu đã được
đăng ký
1.3.4 Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
1.3.4.1 Quản lý tài sản thương hiệu
a. Đo lường tài sản thương hiệu và đầu tư cho các hoạt động
marketing để duy trì tài sản thương hiệu


10

b. Đánh giá mức độ trung thành và giữ gìn sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu
1.4. Kết luận chƣơng 1
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu làm cơ sở cho việc đánh
giá thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ
phần chuyển phát nhanh Bưu điện.


11
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH
BƢU ĐIỆN
2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bƣu điện

và dịch vụ chuyển phát nhanh
2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện được thành lập
theo quyết định phê duyệt đề án số 29/QĐ-ĐABC-HĐQT ngày 24
tháng 1 năm 2005 của Hội đồng quản trị Tổng công ty Bưu chính viễn
thông Việt Nam, nay là Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Công
ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện là một trong những đơn vị
thành viên Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam, là doanh nghiệp vừa kinh
doanh vừa phục vụ. Bên cạnh mục tiêu lợi nhuận hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của Công ty, Công ty còn thực hiện nhiệm vụ
quan trọng của Đảng và Nhà nước giao cho là phải đảm bảo phục vụ tốt
nhu cầu thông tin của các cơ quan Đảng, chính quyền ở địa phương và
cấp trên. Đồng thời mở rộng mạng lưới phát triển dân trí đến các nơi
vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức và đặc điểm ngành, lĩnh vực kinh doanh
a) Cơ cấu tổ chức
Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty là mô hình cơ cấu tổ chức
gián tiếp chức năng, trong đó Giám đốc chỉ đạo gián tiếp hoạt động của
Công ty thông qua các phòng ban và đơn vị trực thuộc.


12

b) Đặc điểm ngành, lĩnh vực kinh doanh
* Các lĩnh vực kinh doanh được phép:
- Kinh doanh các dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước và quốc
tế: Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS, dịch vụ chuyển phát nhanh trong
ngày, dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng, hàng cồng kềnh và các sản
phẩm khác;

- Kinh doanh các dịch vụ vận chuyển, giao nhận hàng hóa kho vận;
- Kinh doanh nhà, văn phòng cho thuê;
- Kinh doanh vật tư, thiết bị bưu chính viễn thông;
- Quản lý, vận hành, lắp đặt, bảo dưỡng sửa chữa và khai thác
các thiết bị, phương tiện bưu chính viễn thông;
- Đại lý cung cấp các dịch vụ Bưu chính viễn thông

* Đặc điểm ngành, lĩnh vực kinh doanh:
- Một là, sản phẩm của ngành Bưu chính khác sản phẩm của các
ngành sản phẩm vật chất khác: nó không phải là vật thể mới, không
phải là hàng hoá mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức.


13
- Hai là, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Bưu chính luôn
quá gắn liền với nhau.
- Ba là, để sản xuất ra sản phẩm Bưu chính hoàn chỉnh phải có ít
nhất từ hai cơ sở bưu cục tham gia trở lên.
2.1.2 Dịch vụ chuyển phát nhanh
2.1.2.1 Khái niệm và một số quy định đối với dịch vụ chuyển
phát nhanh
a) Khái niệm
Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS (Express Mail Service) trong
nước và quốc tế là loại dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm, hàng hoá (gọi tắt là bưu gửi) theo chỉ tiêu thời
gian được công bố trước.
Dịch vụ EMS là dịch vụ nằm trong nhóm dịch vụ bưu chính
chuyển phát của Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện cung cấp.
b) Một số quy định đối với dịch vụ chuyển phát nhanh
* Phạm vi cung cấp dịch vụ:

- Trong nước: Dịch vụ EMS được cung cấp tại các Bưu điện tỉnh,
thành phố có đủ điều kiện phục vụ.
- Quốc tế: Bưu gửi EMS được gửi từ Việt Nam đi các nước và
ngược lại theo thoả thuận giữa VNPT và Bưu chính các nước theo quy
định của Liên minh Bưu chính Thế giới (UPU) hoặc các đối tác khác.
* Phân loại bưu gửi EMS:
Bưu gửi EMS được chia làm 2 loại căn cứ theo nội dung của vật
phẩm, hàng hoá:
- Loại bưu gửi có nội dung là thư, tài liệu ký hiệu là “D”.
- Loại bưu gửi có nội dung không phải là tài liệu (ví dụ: hàng
hoá, mẫu hàng, quà biếu...) ký hiệu là “M”.
* Các hình thức nhận gửi:


14
Bưu gửi EMS được nhận gửi tại nơi giao dịch của Bưu điện hoặc
tại địa chỉ người gửi (nếu có yêu cầu) theo 2 cách sau:
- Ký gửi theo hợp đồng: người gửi ký gửi EMS qua Bưu điện trên
cơ sở hợp đồng sử dụng các dịch vụ Bưu chính được thoả thuận trước
về một số điểm như địa chỉ người gửi, người nhận, nơi gửi, ngày giờ
gửi, phương thức thanh toán.
- Ký gửi thông thường: người gửi ký gửi EMS qua Bưu điện
không có hợp đồng sử dụng các dịch vụ Bưu chính được thoả thuận
trước về địa chỉ người gửi, người nhận, nơi gửi, ngày giờ gửi. Người
gửi phải thanh toán ngay các khoản cước phát sinh.
* Các dịch vụ đặc biệt sử dụng kèm theo bưu gửi EMS trong nước:
Bưu gửi EMS trong nước có thể sử dụng kèm theo các dịch vụ
đặc biệt như sau:
- Dịch vụ “phát tận tay”
- Dịch vụ “nhận gửi tại địa chỉ người gửi”

- Dịch vụ “khai giá”
- Dịch vụ “báo phát”
Ngoài ra còn một số các quy định cụ thể về các lĩnh vực sau:
Quản lý và mở dịch vụ EMS; Điều kiện cung cấp dịch vụ; Khai thác và
vận chuyển; Thống kê, kế toán, thanh toán; Khối lượng và kích thước;
Cước và cách thể hiện cước; Chuyển hoàn; Khiếu nại; Bồi thường; Thời
gian…
2.1.2.3 Quy trình khai thác dịch vụ chuyển phát nhanh
Qui trình sản xuất dịch vụ EMS cũng giống như dịch vụ Bưu
chính thông thường, bao gồm 4 công đoạn: nhận gửi -> khai thác -> vận
chuyển -> đi phát.
2.1.3 Kết quả kinh doanh dịch vụ CPN


15

2.2 Thực trạng thƣơng hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của
Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bƣu điện
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu dịch vụ
2.2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển thương hiệu
dịch vụ CPN
Dịch vụ chuyển phát nhanh được Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam bàn giao cho Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu
điện làm chủ quản và triển khai trên mạng lưới đến tận bưu cục cấp 3
của 63 bưu điện tỉnh, thành phố và được kinh doanh theo hình thức


16
không hạch toán và tiếp tục mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ tới các
bưu cục, đại lý có đủ điều kiện mở dịch vụ theo qui định.

2.2.1.2. Cơ sở vật chất phục vụ công tác CPN
Ngoài các phòng ban trực tiếp thực hiện nhiệm vụ của Ban Tổng
giám đốc giao, Công ty cổ phẩn CPN Bưu điện gồm các đơn vị chuyên
trách phụ trách các công đoạn trong quá trình thực hiện dịch vụ CPN:
Trung tâm dịch vụ khách hàng khu vực Hà Nội; Trung tâm khai thác
vận chuyển khu vực Hà Nội; Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh; Chi nhánh
tại Đà Nẵng; Các văn phòng đại lý: Các đại lý khu vực Hà Nội, TP
HCM làm đại lý cho các hãng CPN quốc tế, UPS, OCS, CityLink.
2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng
Hệ thống nhận diện thương hiệu EMS gồm: Quảng cáo; Slogan:
“Nhanh chóng – Chính xác – An toàn – Tiện lợi”; Tên: EMS (express
mail service); Logo “
hàng; Uy tín doanh nghiệp;

”; Hệ thống chăm sóc khách

2.2.3
Những nhận định của khách hàng về dịch vụ
2.2.3.1.Tích cực


Thói quen của người dân, hai từ ”Bưu điện” vốn có từ lâu,

uy tín và hình ảnh vốn quen thuộc với người dân, do vậy khách hàng
cũng phần nào tin tưởng và lựa chọn sử dụng dịch vụ EMS nhiều hơn
các đối thủ cạnh tranh mới ra đời.
 Thế mạnh của EMS là mạng lưới rộng khắp vì đã có sẵn một
mạng lưới kênh phân phối các dịch vụ bưu chính, các bưu cục trải rộng
khắp trong nước. Hơn thế nữa EMS là “con đẻ” của VNPT – một doanh
nghiệp hạng đặc biệt của Nhà nước - do Chính phủ thành lập và đầu tư,

cho nên tiềm lực tài chính của VNPT là tương đối lớn, việc đầu tư cho
đổi mới công nghệ, ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, khai thác,
chuyển phát dịch vụ EMS là có nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh.


17
 Là thành viên của liên minh bưu chính thế giới nên EMS quốc tế
có ưu thế vượt trội so với các công ty chuyển phát nhanh quốc tế khác.
 Giá cước thấp nhất so với các dịch vụ cùng loại.
 VNPE có đội ngũ bưu tá giàu kinh nghiệm và chuyên nghiệp;
có thể thực hiện nhận và phát tại địa chỉ của khách hàng.
 Bưu gửi được giữ an toàn và bí mật;
 Việc khai thác, chia chọn được xử lý bằng máy;
2.2.3.2 Hạn chế
- Phong cách phục vụ của nhân viên không thực sự nhiệt tình với
khách hàng vì vẫn còn ảnh hưởng nặng nề theo phong cách của “hành
chính nhà nước”.
- Hiện nay toàn bộ các công ty chuyển phát nhanh đều cho nhân
viên đến tận địa điểm khách hàng yêu cầu để nhận thư, hàng (cho dù là
chỉ có một lá thư nhỏ), nhưng với VNPE chỉ đến lấy tại địa chỉ khách
hàng với điều kiện phải gửi số lượng thư (hàng) lớn.
- Tại các bưu cục vẫn còn xảy ra lỗi nghiệp vụ nghiêm trọng, dẫn
đến khách hàng khiếu nại vẫn còn rất nhiều.
2.2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Số lượng bưu gửi vi phạm các chỉ tiêu chất lượng có chiều hướng
giảm rõ rệt qua các năm. Trong đó số lượng bưu gửi bị chậm trễ chiếm tỷ
lệ cao nhất trong tổng số các bưu gửi vi phạm chỉ tiêu chất lượng.
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ CPN
Số bưu gửi EMS bị phát chậm chỉ tiêu thời gian vần còn nhiều,
số lượng khách hàng đánh giá về thủ tục tác nghiệp của dịch vụ là chậm

và phức tạp vẫn còn chiếm tỷ lệ cao (9% trong khâu phát trả, và 8%
trong khâu nhận gửi).
2.3 Đánh giá chung thƣơng hiệu dịch vụ CPN
2.3.1 Những kết quả đạt được
2.3.1.1. Mạng lưới dịch vụ CPN rộng rãi


18
 Giao dịch: Mạng lưới giao dịch của Công ty rộng khắp trên 63
tỉnh thành (bao gồm các quầy giao dịch của các chi nhánh và của các
đại lý). Với hơn 6.000 bưu cục đã giúp cho việc nhận bưu gửi của
khách hàng được nhanh chóng, tiện lợi hơn.
 Khai thác: Có 3 Trung tâm khai thác tại 3 chi nhánh Hà Nội,
Tp HCM, Ðà Nẵng.
 Vận chuyển: Ðội ngũ vận chuyển gồm hàng trăm ôtô chuyên
dụng và hàng nghìn ô tô của các đại lý tham gia vận chuyển bưu gửi,
cùng với tần suất các chuyến bay lớn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí
Minh đi đến các Thành phố lớn trong cả nước và đến các quốc gia, vùng
lãnh thổ trên thế giới. Ngoài ra Công ty cũng đã đầu tư hàng trăm chiếc
xe máy chuyên dụng, được trang bị con chip định vị đến lấy hàng tại
địa chỉ, giúp cho khách hàng có thể sử dụng dịch vụ EMS một cách tiện
lợi nhất.
2.3.1.2. Thái độ phục vụ
Tinh thần, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên giao dịch, bưu
tá, lái xe, chăm sóc khách hàng luôn hoà nhã, vui vẻ, tận tình, thanh
toán đơn giản, thuận tiện, công bằng. Tuy nhiên, tại một số bưu cục,
thái độ của nhân viên còn chưa chuyên nghiệp, gây khó chịu cho khách
hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh của EMS.
Thời gian mở cửa giao dịch từ 07h00 đến 2100 hàng ngày, kể cả
ngày lễ, tết.

Nhìn chung chất lượng phục vụ ngày càng được nâng cao rõ rệt,
nhưng vẫn còn một số trường hợp khách hàng không hài lòng về phong
cách phục vụ, về mức độ tiện lợi của dịch vụ.... Tuy nhiên trong tương
lai để thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ EMS ngày càng nhiều
thì điều quan trọng nhất là phải nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng nhằm làm cho khách hàng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ.
2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân
2.3.2.1. Tồn tại


19
2.3.2.2 Nguyên nhân
Mặc dù đã có sự cố gắng phục vụ khách hàng tốt nhất, song dịch
vụ CPN của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế về chất lượng phục
vụ: thời gian, nhận - phát chính xác địa chỉ.
2.4. Kết luận chƣơng 2
Chương 2 đi sâu vào việc phân tích thực trạng thương hiệu với
dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu
điện, và rút ra những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân
làm cơ sở cho nghiên cứu đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng và quản
lý thương hiệu dịch vụ ở chương 3.


20
Chƣơng 3
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO
DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN
3.1 Một số vấn đề đặt ra về thƣơng hiệu của Công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Bƣu điện

3.1.1 Những vấn đề chung
- Phải xây dựng được hình ảnh độc đáo rõ nét cho thương hiệu
dịch vụ CPN để dành được tình cảm của người tiêu dùng.
- Phải có biện pháp cụ thể để đưa hình ảnh dịch vụ CPN từ vị trí
là nhãn hiệu (Trade Mark) trở thành thương hiệu (Brand), dành được sự
tin tưởng của khách hàng (Trust Mark) và nỗ lực phấn đấu để thương
hiệu dịch vụ CPN luôn được yêu thích.
- Đáp ứng định hướng phát triển dịch vụ CPN.
3.1.2 Những vấn đề cụ thể
- Tăng cường sự nhận biết của các đối tác và khách hàng trong và
ngoài nước đối với dịch vụ CPN của Công ty;
- Tạo cho các đối tác và khách hàng có thái độ nhìn nhận tích cực
hơn, có lòng tin hơn vào dịch vụ CPN của Công ty;
- Tạo thiện cảm từ phía các đối tác và khách hàng, làm cho khách
hàng thích sử dụng dịch vụ CPN của Công ty;
- Tạo ý thích và thói quen sử dụng dịch vụ CPN của Công ty mỗi
khi có nhu cầu;
- Góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu dịch vụ
CPN của Công ty trong quá trình hội nhập;
- Xây dựng sự liên kết chặt chẽ giữa Công ty và các bộ phận
tham gia vào việc cung cấp dịch vụ CPN, giữa Công ty với các cơ quan
xúc tiến thương mại, hướng hoạt động quảng bá ra cộng đồng.


21
- Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn của thương hiệu
dịch vụ CPN của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế.
3.2 Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và quản lý thƣơng
hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát
nhanh bƣu điện

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức khi tham gia cung cấp
dịch vụ CPN về thương hiệu
3.2.1.1.Nội dung giải pháp
Giải pháp đầu tiên trong công tác xây dựng thương hiệu dịch vụ
CPN của Công ty là phải nâng cao nhận thức về vấn đề này cho các đơn
vị thuộc Công ty tham gia kinh doanh dịch vụ CPN. Mỗi thành viên
trong Công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương
hiệu, vai trò, vị trí của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về
xây dựng và quản lý thương hiệu...
3.2.1.2 Lợi ích giải pháp
Với sự nhận thức đúng đắn về thương hiệu sẽ giúp Công ty tiến
hành xây dựng và quản lý thương hiệu một cách bài bản và chuyên
nghiệp. Từ đó có những quyết định đúng đắn trong việc đầu tư cho công
tác xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ EMS.
3.2.2 Giải pháp đầu tư cho việc xây dựng và quản lý thương
hiệu dịch vụ CPN
3.2.2.1 Nội dung giải pháp
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, Công ty cần có sự
đầu tư về tổ chức, nhân lực, tài chính và thời gian... cho thương hiệu
dịch vụ CPN.
- Đầu tư về tổ chức và nhân sự
- Đầu tư về tài chính
- Đầu tư về thời gian
3.2.2.2 Lợi ích giải pháp


22
Những hoạt động đầu tư cho việc xây dựng và quản lý thương
hiệu một cách nghiêm túc và đúng hướng sẽ góp phần xây dựng được
một hình ảnh riêng cho dịch vụ CPN của Công ty với chi phí hợp lý.

Thậm chí có thể đưa thương hiệu dịch vụ CPN trở thành một thương
hiệu mạnh.
3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu bằng
cách thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu
3.2.3.1 Nội dung giải pháp
Công ty cần sớm thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương
hiệu bao gồm: Giám đốc thương hiệu chịu trách nhiệm giám sát hoạt
động của bộ phận, chịu sự chỉ đạo trực tiếp và báo cáo lên Tổng giám
đốc, chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ chiến lược xây dựng, duy trì và
phát triển thương hiệu; Một vài trợ lý quản trị thương hiệu, quản trị
Marketing, và một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cả các vấn
đề liên quan. Trong đó có thể phân thành bộ phận chịu trách nhiệm thiết
kế thương hiệu và bộ phận marketing thương hiệu.
3.2.3.2 Lợi ích giải pháp
Việc thành lập một bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu sẽ
giúp Công ty xây dựng thương hiệu một cách đồng bộ, nhất quán,
không có sự chồng chéo thậm chí có thể tiết kiệm được chi phí. Với
việc thành lập bộ phận này sẽ giúp Công ty tiến hành xây dựng và quản
lý thương hiệu một cách bài bản và khoa học từ khâu nghiên cứu thị
trường để phát triển dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng cho đến khâu xây dựng chiến lược marketing để hoàn chỉnh cho
thương hiệu dịch vụ.
3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dịch
vụ CPN
3.2.4.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ EMS
a. Nội dung giải pháp:


23
* Đảm bảo tính thống nhất và phong cách chuyên nghiệp, riêng

biệt cho thương hiệu EMS
* Quảng cáo
* Quan hệ công chúng
* Tiếp thị trực tiếp
b. Lợi ích giải pháp:
Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu,
đưa hình ảnh thương hiệu CPN in sâu vào tâm trí khách hàng, để khi có
nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh thì khách hàng sẽ nghĩ đến
dịch vụ do Công ty cung cấp.
3.2.4.2 Nâng cao lòng ham muốn đối với thương hiệu dịch vụ EMS
a. Nội dung các giải pháp:
* Cam kết về chất lượng đúng theo tiêu chuẩn ngành
* Chăm sóc khách hàng tiềm năng
b. Lợi ích giải pháp:
Nâng cao sự thích thú của khách hàng đối với dịch vụ CPN, từ đó
tạo nên ham muốn và xu hướng sử dụng dịch vụ của Công ty đối với
những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ CPN.
Trên cơ sở nội dung của giải pháp, chúng ta có thể đánh giá được
sự thích thú của khách hàng thông qua kết quả nghiên cứu thị trường về
mức độ quan tâm đến thương hiệu, mức độ ưa thích và ham muốn đối
với thương hiệu, cụ thể hơn Công ty có thể đánh giá qua sản lượng,
doanh thu dịch vụ tăng lên sau thời gian thực hiện giải pháp.
3.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ EMS được cảm nhận
a. Nội dung các giải pháp
Công ty cần coi trọng “chữ tín” trong kinh doanh bằng cách
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ.
Công ty cần tiến hành đào tạo đội ngũ nhân viên của mình một
cách bài bản về các kỹ năng nghiệp vụ.
Bên cạnh đó phải thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, Công ty nên lập 01 Website trực tuyến cho việc hỗ trợ

và điều hành sản xuất kinh doanh, giải quyết và trả lời tất cả các yêu