Những giải pháp để mở rộng thị trường của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An thông qua công cụ Marketing - Mix

LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ
phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh
doanh hướng theo thị trường, tìm được biện pháp hiệu quả để tiêu thụ được các sản
phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng
cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thương trường. Có rất nhiều cách để đạt
những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách được đánh giá là hiệu quả hơn
cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trường trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động như tài chính,
nhân sự, kỹ thuật… của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây
dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-Mix với những chiến lược và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công. Chính vì vậy em chọn đề tài “Những giải pháp để mở rộng thị trường
của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An thông qua công cụ
Marketing - Mix” để viết báo cáo thực tập.
Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách
Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ được minh chứng cụ thể
thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An.
Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối
sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Công ty TNHH Thương mại du
lịch và Đầu tư Tân An nói riêng.
1
Kết cấu của bài viết này gồm các phần
Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix
Chương 2 : Quá trình thực hiện chiến lược Marketing - mix và việc phân
phối sản phẩm ở Công ty TNHH Thương mại du lịch và Đầu tư Tân An.
Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-mix
nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Thương mại du lịch và Đầu tư Tân An.

Do thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế vì vậy bài viết của em không thể
tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo hướng dẫn của các thầy cô
để rút ra những bài học, kinh nghiệm để em nâng cao và hoàn thiện kiến thức của bản
thân.
Em xin chân thành cảm ơn Ths Nguyễn Lệ Hằng đã tận tình giúp đỡ để em
hoàn thành bản báo cáo này cũng như các anh chị trong phòng Kế hoạch tổng hợp
của Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An đã tạo điều kiện thuận lợi
cho em trong thời gian thực tập ở công ty.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày .... tháng 05 năm 2010.
Sinh viên thực hiện:
Vũ Thuý Nga
2
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING - MIX
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp :
Marketing rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng
muốn hiểu được vai trò của nó trước hết ta phải hiểu marketing là như thế nào.
1- Khái niệm về marketing:
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay
đổi, tựu chung lại ta có 4 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm

thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
(Quản trị Marketing - Philip Kotler)
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác ”.
( Marketing căn bản - Philip Kotler)
1.4- Khái niệm về marketing hiện đại
“ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một
3
dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
(Marketing - NXB Thống kê 2006 - Trang 17)
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt
động marketing vẫn tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng,
kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các
công cụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế
nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác?
- Hàng hoá này có những hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay
đổi đặc tính nào? Nếu không thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá nên quy định như thế nào? Tại sao lại định mức giá như
vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng
hay giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
- Có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Dịch vụ nào có khả năng cung cấp
cao nhất? Vì sao lại chọn loại dịch vụ này?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
4
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.
3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp:
Vai trò của marketing trong các doanh nghiệp là rất quan trọng, giờ ta đi vào
vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường:
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác
nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị
trường dưới đây:
CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Tt
Các kiểu chiến lược Các thuộc tính
1
Kết hợp về phía trước
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân
phối và bán lẻ.
2
Kết hợp về phía sau

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của
doanh nghiệp.
3
Kết hợp theo chiều ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.
4
Thâm nhập thị trường
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và
dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua
nỗ lực marketing nhiều hơn.
5
Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
6
Phát triển sản phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và
dịch vụ hiện có.
7
Đa dạng hoạt động đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự liên
hệ với nhau.
8
Đa dạng hoạt động
kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ
với nhau.
9
Đa dạng hoạt động theo chiều
ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng.

10
Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty
độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2006
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp:
5
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Dựa vào chiến lược thị trường mà mình đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra
được những gì tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu
cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Khái niệm về Marketing - mix:
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống
kê-2006, Trang 171-172)
Marketing - mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau và được phân loại theo 4 yếu tố
gọi là 4Ps:
MARKETING - MIX
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối
(Place)

Xúc tiến khuyếch
trương (Promotion)
1. Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix:
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các
bước công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
6
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Chiến lược Marketing - mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải
dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và
các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất
để thoả mãn thị trường mục tiêu.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế
hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
2. Chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp:
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing-mix phải căn cứ vào các
căn cứ như đã nêu trên để biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số
còn lại như thế nào để góp phần nâng cao hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong
Marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại
theo 4 yếu tố là 4Ps cụ thể như sau:

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trương
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing – mix
7
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn…
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán..
Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm…
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà

công ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông
qua các quyết định sau:
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá:
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
(Marketing-NXB Thống kê-2006-Trang 191)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục hàng hoá la tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các
đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
(Marketing-NXB Thống kê-2006-Trang 192-193)
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phương án cho tưng loại sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy
tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu thì chất lượng sản phẩm có đặc tính gì?
(4) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
8

(5) Nên sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lượng sản phẩm:
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay
được hiểu ngầm”.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm,
khả năng chịu đựng các điều kiện tự nhiên…
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sử dụng…
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dưỡng…
* Dịch vụ sau bán hàng:
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách
hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và
nó mang tính chất cá biệt, do vậy công ty cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao
gồm:
- Thời gian giao hàng, dịch vụ vận chuyển…
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Kiểm tra định kỳ, sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
2.2- Chính sách giá cả:
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi
xác định giá cho sản phẩm, cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ,
tăng cơ hội dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

9
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:
định giá theo phụ giá, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị, theo sự cảm nhận của
khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing - mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường làm cho công ty phải điều
chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh như: chiết giá và bớt giá,
định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi
thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối:
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng hệ thống kênh
phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá
hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”.
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nhưng không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Các thành viên trong một kênh phân phối có
quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng, các
quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên. Việc thiết lập quản lý hệ
thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối.
Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác
định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối
có thể thay đổi và làm cho các hoạt động quản lý khác cũng thay đổi theo.

* Bản chất hệ thống kênh phân phối
10
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy
vậy, các doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số
quyền kiểm soát sản phẩm, như vậy doanh nghiệp đã giao phó vận mệnh của mình
cho người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống
phân phối của các doanh nghiệp đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng
các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho họ. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho
doanh nghiệp nhiều hơn là khi doanh nghiệp tự làm lấy.
* Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp chuyên về phân phối thì chức năng của kênh
phân phối là thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá mà doanh nghiệp phân phối đến tay
người tiêu dùng. Họ có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
khác nhau, đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP). Tuy vậy, họ
cũng có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá và các loại hàng hoá
thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng
sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán
mong muốn, xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như
quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm…
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây là tạo dựng và duy trì
mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt đối
với các thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người

mua.
11
- Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điều
kiện khác để thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng…
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự
trữ, phân loại hàng hoá…
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều
khoản ưu đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối,
san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ
tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp
sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh, những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu.
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các khâu từ sản xuất đến tiêu dùng.
- Dòng đàm phán: là dòng chảy hai chiều thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng thông tin: là dòng chảy hai chiều, chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng
hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán…
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ của người sản xuất cho
tất cả các thành viên trong kênh phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng. Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế
thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng đến trở lại người
sản xuất.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ người
mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.

* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối
12
Cấu trúc kênh: là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp
các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.
- Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh
phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua
một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường
mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ:
Sơ đồ 1 – Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương
phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ...), có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng
hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm
bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có
những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp,
vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian.
Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối, tiềm lực của công ty cũng
như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2
đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này
thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân
13
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối

cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
tán, do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay
vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên
khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu
thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
* Các thành viên của kênh
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành
viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia các thành viên kênh thành 2
loại: loại chính thức và loại bổ trợ.
- Thành viên chính thức của kênh
Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc
chính thức của một kênh phân phối, tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia
những công việc phân phối. Thành viên chính thức của kênh gồm:
- Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu…
- Các nhà trung gian: như người bán buôn, đại lý bán buôn, môi giới, chi
nhánh và đại diện của người sản xuất, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng…
- Các tổ chức bổ trợ:
+ Công ty vận tải, kho vận
+ Công ty tài chính
+ Các công ty quảng cáo

+ Các công ty bảo hiểm
+ Các công ty Marketing:
2.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing - mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng để công ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp
14
CHƯƠNG II
QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX VÀ VIỆC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DU LỊCH
VÀ ĐẦU TƯ TÂN AN.
I - Đặc điểm chung về Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An:
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty:
Công ty TNHH Thương mại du lịch và Đầu tư Tân An được thành lập từ ngày
28/9/2007 do Ông Đỗ Tuấn Hùng là Giám đốc, với mã số thuế 0102373579 do tổng
cục thuế cấp, tên tiếng anh là Tan An Investment Co., Ltd. Trụ sở chính là Số 182
Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, chi nhánh là Số 1 ngõ 14 Hàng Phèn, Quận
Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là sản xuất và kinh doanh các loại kính xây
dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác, kinh doanh và nhập khẩu các loại
khoá, đầu tư và tư vấn xây dựng các công trình xây dựng…
Ra đời trong một môi trường đầy cạnh tranh và khá phức tạp nhưng để đứng
vững và tồn tại trong cơ chế thị trường, công ty đã liên tục đổi mới phương thức kinh

doanh, hoạt động marketing, thay đổi cách tiếp cận thị trường, đổi mới các loại sản
phẩm để đạt thị phần cao, chiếm lĩnh thị trường.
2- Quá trình phát triển của công ty:
Kể từ khi thành lập đến nay, Công ty cũng trải qua những khó khăn bởi sự
cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường.Tuy nhiên do sự năng động của ban lãnh đạo
đã đưa Công ty phát triển đúng hướng, phù hợp với năng lực và sực mạnh của mình.
Đặc biệt lãnh đạo, công nhân viên luôn gắn bó sát cánh bên nhau, cùng nhau vượt
qua mọi khó khăn vươn lên phía trước.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành 2 giai
đoạn sau:
2.1- Giai đoạn 1 ( Từ 2007 đến 2009)
Công ty được thành lập năm 2007 với tên gọi Công ty TNHH Thương mại Du
lịch và Đầu tư Tân An.
15
Năm 2007, do mới thành lập cho nên hoạt động kinh doanh của công ty gặp rất
nhiều khó khăn, doanh thu cả năm đạt 1.253 triệu đồng, doanh thu từ sản xuất là 993
triệu, doanh thu từ thương mại là 260 triệu, tổng lợi nhuận chỉ có 210 triệu đồng.
Năm 2008, hoạt động của công ty đã đi vào thế ổn định, vì vậy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm khả quan hơn rất nhiều. Trong năm 2008, doanh thu của công ty tăng
rất mạnh đạt 4.248 triệu, doanh thu từ hoạt động sản xuất là 3.285 triệu, doanh thu từ
hoạt động thương mại là 963 triệu, tổng lợi nhuận đạt 922 triệu đồng.
Năm 2009 hoạt dộng kinh doanh của công ty tiếp tục phát triển, công ty đã
kinh doanh thêm một số mặt hàng mới và mở rộng chi nhánh của mình.
2.2- Giai đoạn 2 ( Từ 2009 đến nay)
Năm 2009 hoạt động kinh doanh của công ty gặp khó khăn, nguyên nhân
chính là do công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bên cạnh đó Công ty chưa có
những thay đổi mạnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, vì thế mức răng trưởng
chậm và có nguy cơ suy giảm. Tuy nhiên doanh thu của Công ty vẫn tăng đạt 5.261
triệu đồng, với 3.568 triệu từ hoạt động sản xuất và 1693 triệu từ hoạt động thương
mại, lợi nhuận thu được là 1.068 triệu đồng.

Năm 2010, công ty đã có những thay đổi nhất định vì vậy hoạt động kinh
doanh đã có bước tiến triển, doanh thu đã bắt đầu tăng mạnh trở lại.
II- Tình hình thực hiện chiến lược Marketing - Mix trong hoạt động kinh
doanh mở rộng thị trường của công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư
Tân An:
1- Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm được công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan
trọng nhất trong chiến lược Marketing - mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề
sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ
phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hướng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính,
ngoài ra còn các sản phẩm khác như khoá và các sản phẩm về khoá nhưng trong đó
kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
16
+ Các quyết định về chất lượng sản phẩm.
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
1.1- Quyết định về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản
phẩm. Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty các là sản phẩm trong ngành xây
dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm
như là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật
và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu điểm của nó.
Trong các năm qua các mặt hàng của công ty được các nhà sản xuất cải tiến,
nâng cao không ngừng về chất lượng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nước
ngoài, nâng cao chất lượng đầu vào.
Các phẩm chất chất lượng mặt hàng được công ty đánh giá qua các chỉ tiêu về
chất lượng cụ thể.
Nói chung chất lượng hàng hoá của công ty trong các năm qua là tương đối

đồng đều và tốt, được khách hàng chấp nhận. Chính tiêu chuẩn chất lượng được đặt
lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức doanh số tương đối cao. Điều này được
thể hiện trong bảng Doanh thu kinh doanh các mặt hàng trong 3 năm qua. (Bảng - 1).
Nhìn vào số liệu bảng - 1 cho ta thấy mức tiêu thụ và doanh thu của sản phẩm có xu
hướng tăng dần.
17
Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm
Chủng loại
Sản lượng sản xuất
Tiêu thụ Doanh thu
2007
2008 2007 2008 2007 2008
Kính tấm xây dựng
4.766.071
6.994.688 3.760.969 7.030.823 732.790.966 2.070.582.975
Kính mờ
150.007
325.130
108.694 336.312 148.568.889
325.393.045
Gương
742.937 936.025 639.148 988.322 45.019.056 55.557.663
Kính phản quang
44.766
42.740
28.130 69.520 66.621.089 168.555.000
Kính an toàn
- 7.733 - 5.836
-
664.911.317

Tổng
-
-
- - 993.000.000 3.285.000.000
Bảng -1: Bảng doanh thu mặt hàng kính năm2007-2008- Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An
18
Qua bảng phụ lục Doanh thu mặt hàng khoá ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng
lên trong các năm. Song xu hướng này lại chững lại trong năm 2009, điều này có thể
do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, có thể là công
nghệ đã cũ nên chất lượng sản phẩm không còn tốt như trước, mẫu mã không thu hút
được người tiêu dùng. Ngoài ra còn có thể do công tác marketing chưa cao cũng sẽ
ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét,
quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và chưa ổn định
do một số nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả
và cần được nâng cấp sửa chữa, thay thế. Cụ thể là do các lò kéo kính của công ty đã
cũ do không được bảo trì thường xuyên do vậy chất lượng kính không được phẳng,
có bọt và độ phản xạ bị cong…
+ Trình độ chuyên môn của nhân viên công ty không cao và không đồng đều,
đa phần là công nhân trình độ hạn chế, các kỹ sư còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình
độ quản lý chưa được tốt, chưa có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lượng sản phẩm nên
vẫn còn có các sản phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lượng của sản phẩm đầu vào chưa tốt.
1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng
về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng. Trong đó thì sản phẩm
kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây
cũng là sản phẩm bán chạy nhất. Điều này được thể hiện trong bảng Doanh thu của
sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm. Chúng ta

có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng:
+ Thứ nhất: Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô,
tàu… đó có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp.
+ Thứ hai: Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính gương, kính bàn, tủ…
BẢNG DANH MỤC SẢN PHẨM
Tên sản phẩm Các đặc tính
Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;…
Kính an toàn
- Sử dụng rộng rãi cho các phương tiên giao thông vận tải:
kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng…
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc
màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
Sản phẩm kính phản
quang
- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu
vàng, màu lục, màu trà (nâu)...v.v...
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ÷ 8)mm.
Kính mờ
- Kính mờ được sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng (theo
TC: 14 – 97).
- Kính mờ được làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực
cao lên bề mặt Kính.
Gương soi
- Có 2 loại : Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí
(Gương phản chiếu).
- Gương có kích thước lớn nhất là 2000 x 1500mm, thông
thường là 2000 x 1300mm. Ngoài ra tuỳ theo yêu cầu của
khách hàng mà có thể có các kích thước khác nhau.
- Chiều dày của gương từ 2 ÷ 7mm.

Bông thuỷ tinh
Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm vật
bảo quản các đường ống, tấm trần, tấm tường…
Tấm lợp kim loại
Fibrô ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc.
Nguồn tổng hợp - 12.2008 - Công ty TNHH Thương mại Du lịch và Đầu tư Tân An.
21
Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên
quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm
xây dựng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước
đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty
đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩm, bao gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ
cho nhu cầu của khách hàng. Như vậy, với quyết định này thì công ty đang thực hiện
phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm nhập sâu vào thị trường và
phát triển thị trường. Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại sản phẩm như trên thì
công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát triển trên thị
trường nào là các vấn đề mà công ty phải giải quyết. Với doanh thu và quy mô của
các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh
mục sản phẩm của công ty và nó được phát triển trên toàn bộ thị trường. Nhưng sản
phẩm này lại có xu hướng giảm xuống trong năm qua.
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ
cạnh tranh (kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu
tư của công ty, sự sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác còn kém nên
không phát huy được…
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch
vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định về
thời gian giao hàng là quan trọng nhất.
* Quyết định thời gian giao hàng

Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang
kinh doanh. Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn
đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian. Nhận thức được điều này công
ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp đồng của khách
hàng được thuận tiện, công ty cũng có đội xe vận tải phục vụ cho các hợp đồng
chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty.
* Các dịch vụ khác
22
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy
tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực
hiện các dịch vụ khác với khách hàng như:
- Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩn cho khách hàng.
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá.
- Dịch vụ tài chính: các dịch vụ trả góp dành cho khách hàng…
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các sản
phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca,
tấm lợp, trên cả bình diện chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế nghiên cứu
công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay có thể thay kính
được vì do độ bền, bóng và công dụng của nó.
Như vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bước đổi mới sản phẩm và sản
phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong
quá trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh
của sản phẩm.
2- Chính sách giá cả:
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách
giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí
cạnh tranh chính của công ty. Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị
trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường. Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ
sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố
cạnh tranh chủ yếu của giá.

Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có
mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing - mix.
Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy
mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng
phải hợp lý, một mức giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi
23
vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường một mức giá trung bình, thực
hiện chiến lược cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty đang áp dụng biểu giá và
thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m
2
.
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có
chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt được
mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm. Nhưng điều khó khăn của công ty là chất
lượng lao động cùng máy móc còn chưa cao, mô hình tổ chức sản xuất chưa phù hợp,
còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lược này chưa có hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách
hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất đến các hộ
gia đình. Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng,
các xưởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ… Để định giá có hiệu quả công ty giải
quyết hai vấn đề là xác định được tổng cầu và hệ số co dãn của cầu trên thị trường.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng
khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi
qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn chưa xuất phát từ nhu
cầu của khách hàng hay quy mô cầu ước tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và
giá của năm trước là chủ yếu. Việc ước lượng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính

chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ
phận marketing trong quá trình định giá.
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán
được sản phẩm của mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lược giá trung
bình, muốn có được lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của
công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh.
24
Giá thành sản phẩm của công ty được tính như sau:
Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí
thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang
sản phẩm đầu kỳ tiếp t rực tiếp chung cuối kỳ
* Phương pháp định giá sản phẩm của công ty
Công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến. Việc định giá
theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều
chỉnh giá. Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi
phí.
Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi
kiến đơn vị sản phẩm dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước,
thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào…
việc định giá của công ty không phân biệt theo các khu vực địa lý.
* Quản lý giá
Việc quản lý giá và công việc định giá do công ty quyết định, ở đây có sự phối
hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty.
Sự quản lý giá của công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ…của Nhà nước
làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong ba năm qua là tương đối ổn định, đóng
góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các năm trong bảng giá.
- Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hướng
giảm mà còn có xu hướng tăng lên là do:

+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế
hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của
người lao động không cao,..
+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để
định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó.
+ Giá cả nguyên vật liệu tăng cao
25
3 -Chính sách phân phối:
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị
phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nước. Trong đó thị trường chính vẫn là ba
thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Và cơ cấu của thị trường
như đồ thị nêu trên
Trong một vài năm gần đây thì hai trị trường Miền Bắc và Miền Nam có xu
hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45%
Công ty có 2 chi nhánh, hơn 30 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh
thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình. Hệ thống phân
phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
26
C¬ cÊu thÞ tr­êng kÝnh cña C«ng ty
MiÒn Nam
50%
MiÒn Trung
15%
MiÒn B¾c
35%