Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội

Đề án môn học

LI NểI U
Trong nhng nm gn õy nền kinh tế của nước ta có những chuyển biến
tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường
có sự quản lý của nhà nước.Trong điều kiện thị trường mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan
tâm, Marketing trở thành chìa khố điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống cịn,tồn tại,thành cơng của cơng ty.Thị trường càng nhiều người cung
ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các
công ty, các doanh nghiệp,các tập đoàn…đang trở thành vấn đề quyết
liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn
hiệu giữa các cơng ty cịn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau như:Halida,Heineken,tiger,…Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị
trường bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành
được thắng lợi khơng? Họ phải có những chính sách,chiến lược Marketing
nào để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài
của mình:
“Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số
giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”.
Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ
liệu,nhưng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và khơng tránh khỏi việc mất tính
cập nhật.Do vậy em rất mong được sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô
trong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu
Lan(giáo viên hướng dẫn em làm đề án môn học này).

1

Đề án môn học
Do trỡnh nhn thc ca em cịn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu
chưa dài do đó em khơng tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong được sự
đóng góp của thầy cơ và độc giả.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận
tình giúp đỡ em hồn thành đề án môn học này!

2


Đề án môn học
PHN I
THC TRNG V CNH TRANH TRấN THỊ TRƯỜNG BIA
TẠI MIỀN BẮC

1.Đặc điểm về thị trường bia tại Miền Bắc
1.1.Đặc điểm về thị hiếu của người tiêu dùng .
Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ khơng thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì cơng ty bia Hà Nội
sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước.Trong cơng ty Bia Hà Nội,sản
phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhưng từ khi nhà máy đã
được Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực
hiện chế độ hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì
nhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng như trong các chiến lược
kinh doanh của mình.Cơng ty đã có phịng ban nghiên cứu về thị trường cũng
như đặc điểm,nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của người dân ngày càng cao,đời sống ngày một
cải thiện,nên nhu cầu thị trường bia ngày một tăng lên.

Người tiêu dùng bia trên thị trường miền bắc hiện nay có rất nhiều loại
thị hiếu khác nhau,nhưng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ
uống và uống nhiều không bị say.Đây là những người uống bia kém và phần
lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi
liên hoan hội họp.
Nhóm 2:Tập hợp những người thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây
chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia.Tuy vậy họ
là những người tiêu dùng khơng nhiều.
Nhóm 3:Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thường xuyên và nhiều.
3


Đề án môn học
Ngoi th hiu,thu nhp ca ngi tiờu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong
tiêu dùng.Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu
dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp
với họ.Như vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang được tiêu thụ
rất mạnh.

1.2. Nhu cầu bia trong nước.
Bia được xem là một loại nước giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn
nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học
vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của người dân
Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nước trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9
lít/người/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20
lit/người/năm, của Malayxia là 40 lít/người/năm. Trong tình hình hiện nay và

thời gian tới nhu cầu bia của người dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trường
cần phải năng động, nhanh nhạy... thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu
trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng... giúp họ giải quyết nhanh chóng
quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 500
USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong
thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nước
tăng lên đến hàng tỷ lít.

1.3.Thị trường bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trường bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy
đua cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên
doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lượng bia sẽ đạt khoảng
810 triệu lít trong năm 2001, tương ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/người/năm,
nhưng thị trường vẫn cịn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu
thụ bia ở Việt Nam là rất lớn.
4


Đề án môn học
Hin nay cú khong 11 liờn doanh sản xuất bia với công suất sản lượng
thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đơng đảo đó đã dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường bia trong nước. Các doanh nghiệp bia Nhà nước
nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trường nên đã chọn chiến lược dùng chất
lượng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên
cứu thị trường thì Cơng ty bia Hà nội Cơng ty ưu thế rất lớn trong khu vực
phía Bắc, khó có Cơng ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trường Hà
nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trường Hà nội,
còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Cơng ty bia Hà nội chiếm trên

70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và
tiềm lực tài chính của các Cơng ty mẹ nước ngoài, tăng cường quảng cáo
khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm cơng cụ cạnh tranh chính nên
họ cũng đã dành được một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trường bia phía Bắc được coi là chậm phát triển.
Theo con số thống kê chưa đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở
hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phịng. Các ngun nhân dẫn đến tình trạng
trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển
công nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản
xuất bia hầu như bị lãng quên và từ đó tạo cho người tiêu dùng mật đi thói quen
sử dụng bia.
. Thu nhập bình qn theo đầu người cịn thấp, người dân chỉ chú trọng tới
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng
xa xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn
ở miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào
mùa rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhưng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nước,
cũng như các ngành công nghiệp nhẹ khác, cơng nghiệp bia phía Bắc cũng đã

5


Đề án môn học
cú nhng bc phỏt trin ỏng k về quy mô cũng như độ lớn của thị trường.
Mức tiêu thụ của thị trường phía Bắc cịn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9
lit/người/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị
trường bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ
tăng 12-14 lit/người/năm.

2.Tình hình cạnh tranh trên thị trường bia.
Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
nghiệp bia Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc,nhưng Cơng ty bia Hà Nội
đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như
ngoài nước. Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia
lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phịng... và thị trường bia
phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm"
của Cơng ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà
máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho
thị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất
lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp
dân cư trong xã hội. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ
của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty bia Hà Nội khơng phải
là các cơ sở sản xuất bia trong nước mà là các Công ty bia liên doanh. Các
Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trường miền Bắc trong những năm gần
đây đã dành được một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các
Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gì để cải thiện
tình hình.
Sở dĩ các Cơng ty nội địa bị mất thị phần về tay các Cơng ty liên doanh
là do các ngun nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản
xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm
chất lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên
6


Đề án môn học
cỏc kờnh chn lc. Hn na, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên

mục tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là
làm sao để bao quát hết được thị trường. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức
tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà
Nội và Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến
Công ty bia Đông Nam Á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính
hơn hẳn Cơng ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trường bia miền
Bắc, Đông Nam Á đã thực hiện chính sách đa dạng hố sản phẩm, sản xuất ra
nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp
ngay lấy phần thị trường cịn bỏ ngỏ của Cơng ty bia Hà Nội và các Công ty
bia khác và nổi lên như một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đơng Nam Á cịn
khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để
nhảy vào giành giật thị trường.
Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên
cùng một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đương đầu với một
số đối thủ cạnh tranh như:Công ty bia Sài gịn,Cơng ty bia Việt Nam, Cơng ty
bia Đơng Nam Á,Nhà máy bia Khánh Hòa,…
Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xét
các loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau:
Biểu : Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia
STT
Đoạn thị trường
Các loại sản phẩm
1.
Thị trường cao cấp
Heineken
2.
Thị trường trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3.
Thị trường bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda,

Vina.

Có thể nói, ngồi một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn
mác phần lớn người tiêu dùng bia thường nhận biết, đánh giá về chất lượng
sản phẩm của những loại bia có chất lượng gần tương đối giống nhau, vì vậy
có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trường ). Nhìn
7


Đề án môn học
nhn v cỏc i th cnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung
hoành ở thị trường phía Bắc song do khơng hợp lý với thị hiếu và không thể
cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trường phía
Nam. Bia Kaiser của Hải phịng gần như mất dấu hiệu trên thị trường. Bia
Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Như vậy đối thủ mạnh nhất
của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam Á (với các sản phẩm Carlsbeg và
Halida)và Cơng ty bia Sài Gịn(với nhãn hiệu Sài Gịn,333).

2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam Á với mẫu mã đẹp, chiến lượng quảng
cáo rầm rộ Công ty này đã gắn được biểu tượng con voi vào trong tâm trí
người dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia
Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lượng. Với mác Halida thì sản phẩm bia
lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm
30%, bia chai chiếm 70%. Ngồi ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân
phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các người
bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung
bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với chính sách bán trả
chậm và cho hưởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cược vỏ két (khác

bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty
này. Như vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh
về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống
mạng lưới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm mạnh đó họ khơng thể
tránh khỏi những điểm yếu như: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn,
điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nước ta tham gia hiệp hội
AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon. Khi đó
bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là
một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công
ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử dụng
8


Đề án môn học
giỏ linh hot, bỏn chp git. Chớnh điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn
mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.
Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Cơng
tybia Sài Gịn với nhãn hiệu Sài Gịn,333.Đây là một cơng ty lớn đặt tại
TP.Hồ Chí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lược
của công ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lượng sản phẩm Mở rộng
chủng loại;Dịch vụ khác.
Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh được thị trường trong
nước và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trường nước ngồi,chứ hiện tại thị
trường TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gịn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao.
Cơng ty bia Sài Gịn với điểm mạnh là cơng ty lớn tại TP.Hồ Chí
Minh,với dây chuyền cơng nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên
lành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính
sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lưới phân phối rộng lớn… nên sản phẩm đã
chiếm được thị phần rộng rãi,được đông đảo khách hàng ưa chuộng.
Tuy nhiên Công ty bia Sài Gịn cịn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị

trường trong nước,chưa thực sự làm quen với phong cách người miền
bắc.Nên việc mở rộng thị trường của công ty chưa đạt được thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị
trường của Cơng ty bia Hà Nội. Ơng cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm
trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc
đường đi nước bước của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hướng đi cho
mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối
với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường. Để củng cố được thị trường của mình đã là một
điều khó, cịn mở rộng thị trường của mình lại càng khó hơn. Do đó địi hỏi sự
nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng như của
tồn Cơng ty bia Hà Nội.

9


Đề án môn học

10


Đề án môn học
PHN II
THC TRNG V CC GII PHP CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA

1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà Quận Ba Đình - Hà nội. Cơng ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý.
Công ty đươc thành lập từ năm 1890 do một người chủ tư sản Pháp tên là

Homel đứng ra đầu tư xây dựng dưới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh
doanh kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh
thuê tại Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nước, Nhà máy được chuyển quyền sở
hữu sang Nhà nước Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 1957 hồn cảnh đất nước cịn nhiều khó khăn vì chưa có đội ngũ cán bộ lành
nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít cịn lại cũ nát
và hư hỏng. Đứng trước khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men,
nước, đại mạch...) nhưng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà
máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự
giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy
đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra
đời. Trong năm đó sản lượng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy được
mang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:

* Giai đoạn 1: (1958-1981).
Cơng ty hạch tốn theo hình thức hạch tốn độc lập với mơ hình nhà
máy trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản
phẩm Nhà máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nước ngọt giải khát
đóng chai. Khi mới khơi phục lại, Nhà máy chưa có người nào được đào tạo
qua trường lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân
hàng năm tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng
11


Đề án môn học
k. Sn lng bia ca Cụng ty khơng ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu
lít/năm. Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu
tố đầu vào và đầu ra.

* Giai đoạn 2: (1982-1989).

Cơng ty hoạt động theo hình thức hạch tốn phụ thuộc với mơ hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rượu - Bia - Nước giải khát I. Trong giai
đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã được đầu tư xong bước
1 đưa công suất của Cơng ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán
bộ công nhân viên của Công ty là 530 người, trong đó có 25 cán bộ trung cấp,
kỹ sư, bình quân bậc thợ là 3,2/6.

* Giai đoạn 3: (1989-1993).
Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn
thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất
hệ thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO 2, đầu tư cả dây truyền bia
lon. Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.

* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).
Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđược đổi
tên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mơ hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình . Từ tháng 11/1995 đến nay,Cơng ty hoạt động
theo hình thức hạch tốn độc lập với mơ hình Cơng ty trực thuộc Tổng công
ty Rượu –Bia-Nước giải khát. Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu
tư bước tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng cơng suất từ 50 triệu lít
/năm lên 100 triệu lít/ năm.

2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng
doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với
năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu
đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty
cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%.
12

Đề án môn học
Nm 2000 so vi nm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu
tăng là kết quả của việc đầu tư, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh trong tồn tổng Cơng ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của
tổng Công ty đã khơng ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Cơng ty là 61.089 triệu đồng. So với năm
1998 tổng chi phí của tổng Cơng ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí
nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là
68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ
lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động
kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là
16,07% giảm xuống cịn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm
2000 còn là 15,75% (mức độ giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Cơng ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trước.

2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Cơng ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trường bình dân lên lượng khách hàng có nhu cầu
về bia của Cơng ty ngày càng lớn. Ngồi việc lựa chọn về giá, khách hàng
cịn ưa thích hương vị đặc trưng của bia Hà Nội, uy tín của Cơng ty ngày càng
lớn khi xu hướng người tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là
đối với hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44
triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lưu ý
là cầu về bia các tháng trong năm lại tương đối ổn định. Hiện tượng này được
giải thích dưới hai góc độ:
+ Về phía Cơng ty: Do Cơng ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý
cấp I theo năm, nên sản lượng được phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế
ẩm mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm)
đại lý sẽ được nhận số hàng căn cứ vào tháng trước đó. Vào những tháng cầu

tăng, cung khơng đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trường sẽ tăng, các nhà
bán lẻ sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán được giá cao mà chỉ phải trả giá mua
13


Đề án môn học
ca Cụng ty nh c. Nh vy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải
theo đuổi mức sản lượng tối đa mà họ nhận được sự cung cấp từ Cơng ty.
+ Về phía thị trường: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng
nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cưới nên sản lượng tiêu thụ vào các tháng
này không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhưng người tiêu dùng
có thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tươi mát.
Với cơ cấu sản phẩm hiện tại của Cơng ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu
các tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản
phẩm này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tương đối của doanh thu trong
các tháng. Vào tháng 2, 3 sản lượng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung
của ngày "8/3". Một mặt cần lưu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên
đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số
của Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Cơng ty ít biến
động do ảnh hưởng của cơ cấu. Như vậy, trong tương lai Công ty nên cơ cấu
lại mặt hàng, tăng sản lượng bia lon, khơng nên bỏ phí các thị trường này, vì
nếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Cơng ty đó là lợi
nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Cơng ty.

2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.
Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gịn với thị phần
hiện có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày
càng có nhiều đối thủ ra nhập thị trường bia, cịn các đối thủ hiện tại thì cố
gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty
bia Hà Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn tăng đáng

kể. Theo báo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của
Công ty bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện như sau:
Biểu: Thị phần Cơng ty qua một số năm.
Đơn vị

Tồn ngành

14

Cơng Ty bia Hà Nội


Đề án môn học
Ngn Lớt

Ngn Lớt

Th Phn
(%)

Nm
1995
1996
1997
1998
1999
2000

210
352

400
453
514
656,1

38.895
40.194
43.280
48.580
46.489
51.374

18.52
11.42
10.82
10.7
9,04
7,83

Nhn xột: Mc dự chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lượng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít
lên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhưng
đối với tồn ngành thì thị phần của Cơng ty ln bị giảm sút qua các năm.
Năm 1995 thị phần của Cơng ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ cịn là 7,83%.
Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trưởng
của bia Hà Nội các năm qua khơng theo kịp và có chiều hướng giảm đi so với
tốc độ tăng trưởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do
nhu cầu thị trường ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản
phẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh.
Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lượng cả nước là 13,47% so với năm

1998 thì tổng sản lượng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là
4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là
một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lược thị trường của Công ty cần phải
xem xét.

3. Khách hàng mục tiêu của HABECO.
Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán bn) chính
là khách hàng trực tiếp thường xuyên của Công ty, mua hàng với khối lượng
lớn. Các khách hàng mua với khối lượng ít chính là người bán lẻ và người
tiêu dùng. Trong số đó thì các nhà bán bn chính là khách hàng chủ yếu,
trọng điểm của Cơng ty, do vậy Cơng ty cần có các biện pháp kiểm soát và

15


Đề án môn học
ng viờn cỏc khỏch hng thụng qua các chính sách giá cả, phân phối, phương
thức thanh tốn...
Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trường ba loại sản phẩm: Bia lon, bia
chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội".
Bia lon Hà Nội: được đóng trong lon nhơm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp
đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm,
thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm
của người Á Đông),đối tượng khách hàng dùng loại bia này thường là những
người có thu nhập cao.Họ uống bia khơng chỉ với mục đích là để giải khát mà
họ cịn muốn thơng qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú
trọng đến chất lượng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy
nhiên, Cơng ty Bia Hà Nội chưa thực sự làm nó nổi bật, lưu lại hình ảnh trong
tâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra chưa cao.
Bia chai Hà Nội: được chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, được

dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90
ngày. Bia chai Hà Nội được đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận
chuyển đi xa. Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là
những người có thu nhập trung bình và khá,họ thường uống bia với mục đích
giải khát và mua rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùng…Họ
rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện
tại đây là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách
mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường.
Bia hơi Hà Nội: là loại bia tươi mát, được mọi người tiêu dùng ưa thích
nhưng lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia
này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ được tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh
lân cận.Đối tượng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những người có
thu nhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thường là những công nhân hay những
người làm công ăn lương,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên yêu cầu đầu
tiên của họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lượng của sản phẩm có đạt yêu

16


Đề án môn học
cu khụng. i tng khỏch hng ny cũng chiếm một tỷ lệ tương đối lớn.Công ty
cần duy trì chất lượng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải giữ cho loại bia này luôn
được tươi mát để đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trường
này.

4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của cơng ty Bia
Hà Nội thời gian qua .
4.1.Chính sách sản phẩm.
Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì cơng ty càng có khả năng
nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày càng tốt

hơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xương sống của chiến lược chung
Marketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc
phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở
thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hồn thiện và cải tiến sản phẩm cũ,
sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không được thị
trường chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường đã được xác định
trong chiến lược thị trường của Công ty . Chính sách sản phẩm phù hợp có ý
nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ và đưa
sản phẩm mới vào thị trường.
Các chính sách sản phẩm chủ yếu :

*Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm,và
chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu,trình độ cơng
nghệ,trình độ tay nghề cơng nhân.
Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm gải pháp
nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng
trên thị trường .Chất lượng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Do vậy mục tiêu hành đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chất
lượng sản phẩm .Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo
chất lương bia.Đối với từng mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật –CKS phân tích
17


Đề án môn học
cỏc mu mó bia bỏn thnh phm có đúng tiêu chuẩn chất lượng mới cho phép
xuất xưởng.
Bia là một loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản
phẩm thực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) mà
cịn phải dựa vào các chỉ tiêu cảm quan .Nếu cả 3 loại chỉ tiêu này đạt yêu cầu

thì chất lượng bia mới đạt tiêu chuẩn.
Đối tượng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hướng tới là khách hàng bình
dân.Sau khi tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả năng
sản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiết bị…)cơng ty đã xây dựng
một hệ thống chỉ tiêu lí hóa, chỉ tiêu vi sinh và chỉ tiêu cảm quan rất hợp “gu”
với khách hàng,vì thế sản phẩm bia của công tyđược ưa chuộng, đặc biệt là
bia hơi và bia chai.

*Đối với bao bì sản phẩm của cơng ty.
Gắn liền với chất lượng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Hiện nay cơng ty đã
chú ý hơn về mẫu mã,bao bì sản phẩm của cơng ty,mặc dù vậy nếu so sánh
với tất cả các nhãn hiệu bia có mặt trên thị trường bia Hà Nội hiện nay thì về
khách quan mà nói nhãn giấy cịn chưa có hình thức đẹp như các loại bia
khácnhư:Tiger,Sanmiguel,…
Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lượng, nó làm tăng giá trị sản
phẩm.Bao bì càng hồn thiện thì vừa bảo vệ được hàng hố trong q trình
lưu trữ, ln chuyển vừa thực hiện được chức năng thông tin cho khách hàng
về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hồ, hợp thị hiếu
sẽ có sức lơi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Trong thời đại ngày nay, nhãn
mác được coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc
độ lưu thơng hàng hố trên thị trường. Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệu
bia Hà Nội không thể thiếu nhân tố bao bì .
Tuy nhiên,q trình chụp bạc khi xuất xưởng cịn bị rách,bị nhăn.Vì vậy
trong thời gian trước đây sản phẩm của công ty bị làm giả.Hiện nay công ty
đã sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục được điều này.
18


Đề án môn học

*Kột ng chai.
Vic chuyn t kột g sang két nhựa đã khắc phục được vấn đề tổn thất sản
phẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển .Hình thức két nhựa màu xanh
HABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh.

*Vỏ chai.
Màu nâu của cơng ty có tác dụng trong việc bảo quản bia tránh được tia cực
tím,bức xạ mặt trời gây ra hiện tượng lên men .
Nhưng với màu này thì khơng tạo ra được sự hợp lí trong cạnh tranh,do vậy
cũng là vấn đề cần nghiên cứu của công ty.
Bia hơi của cơng ty được đóng vào thùng nhơm 50 lít và 100lít có tác dụng
bảo quản được lâu tránh sự ảnh hưởng của nhiệt độ bên ngoài.
Dây chuyền sản xuất bia lon được đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng
8/1996.Mặc dù chất lượng được nâng cao lên nhưng vẫn chưa cạnh tranh
được các hãng “anh chị” như:Tiger,Carlsberg…Do vậy 3 loại bia thì vấn đề
tiêu thụ bia lon cịn chậm.

19


Đề án môn học

*Kớch c 2 sn phm bia ca cơng ty.
Bia chai Hà Nội:0,5 lít.
Bia lon Hà Nội:0,33 lít.
Đối với kích cỡ của bia lon thì chúng ta khơng đề cập nhưng để cạnh tranh
ra được với thị trường nước ngồi thì vấn đề đầu tiên phải tiến hành là nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Đối với bia chai khi đặt vấn đề cạnh tranh với thị trường nước ngoài thì vấn
đề điều chỉnh có thể là kích cỡ chai,hoặc khung giá có sự thống nhất phù hợp.

Nói tóm lại,trong chính sách sản phẩm vấn đề cốt lõi của cạnh tranh của
công ty bia Hà Nội với các đối thủ trong cùng cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu đó
là phải tiến hành nâng cao được chất lượng sản phẩm hơn cấc đối thủ,với các
hình thức mẫu mã thật đẹp.
Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội cơng ty phải có chiến lược định vị tạo được
hình ảnh trong tâm trí của người dân thủ đô, và thâm nhập rộng ra các thị
trường.

4.2.Chính sách giá.
Định giá sản phẩm,hàng hóa là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm,lợi nhuận,sự tồn tại và phát triển của sản
xuất nói chung và sự sống cịn của cơng ty nói riêng.Vì thế trong q trình sản
xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan,tùy tiện.Mức giá của
sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng,kiểu kênh phân phối(trực tiếp
hay gián tiếp),phương thức thanh toán…
Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến
giá cả của sản phẩm .Đồng thời tùy từng thời điểm mà công ty phải biết đưa
ra các mức giá khác nhau.Cơng ty có thể đưa ra chính sách giá phân biệt,giá
trọn gói…
Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không
chụp giật. Cơng ty ln áp dụng chính sách giá thấp và ổn định cho khách
hàng trực tiếp của Công ty. Với quan điểm này, Cơng ty đã bình ổn và tạo
20