su phat trien nhanh chong cua thi truong san pham danh cho thu cung

09/2010

SỰ PHÁT TRIỂN NHANH CHÓNG CỦA THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM DÀNH CHO THÚ CƯNG

LANTABRAND – Total Brand Solution
Tel: (84-8) 3502 1816
Fax: (84-8) 3821 7545
Email:
Website:www.lantabrand.com

1


Thị trường các sản phẩm cho chó và mèo lớn
đến thế nào? Theo một cuộc khảo sát những
người có nuôi thú cưng tại Mỹ diễn ra vào năm
2007 – 2008, có hơn 70 triệu hộ gia đình sở
hữu thú cưng với khoảng 88 triệu con mèo và
gần 75 triệu con chó. Theo Hiệp hội những nhà
sản xuất các sản phẩm cho thú cưng của Hoa
Kỳ (APPMA), người Mỹ đã chi trả hơn 41 tỉ đôla để mua những con thú cưng, và khoảng 17 tỉ
đô-la để nuôi chúng ăn.
Một cuộc nghiên cứu ở nhà máy Yano (Nhật Bản)
cho thấy người tiêu dùng ở Nhật đã tốn khoảng 10
triệu đô-la cho thú cưng trong năm 2006. Theo tờ
Independent (Anh Quốc) ra ngày 24-5-2008, chi
phí thức ăn dành riêng cho thú cưng, gồm 14 triệu
con chó và mèo là 1,7 tỉ bảng Anh. Chi phí thức ăn dành cho vật nuôi đang ngày càng gia tăng
mỗi năm khoảng 3% dù con số thực tế thú nuôi đang giảm.
Chỉ riêng thức ăn cho vật cưng cũng là bằng chứng cho thấy giữa các thương hiệu hàng đầu

đang có một cuộc chiến thực sự. Euromonitor cho biết, trong mùa thu năm 2007 các cửa hàng
vật cưng trên khắp thế giới đã bán được 45 tỉ đô-la Mỹ, và theo ước tính thì đến năm 2012 tỉ lệ
tăng trưởng đạt 3%.
Nhưng đây không hẳn là tin đáng mừng. Năm ngoái, đã có một đợt dịch bệnh làm nhiều thú
cưng chết khiến nhiều người lo lắng. Hậu quả này cho thấy thức ăn cho vật cưng mà các hãng
sản xuất cung cấp đều có cùng nguồn gốc. Thực tế này khiến nhiều người tiêu dùng thắc mắc,
thức ăn của những hãng nổi tiếng và đắt tiền có gì tốt hơn những hãng bình thường khác. (Để
biết thêm, hãy xem bài “A Brand’s Worst Nightmare”).
Sự giảm sút tạm thời này không thể làm gián đoạn sự phát triển của nghành kinh doanh thức ăn
dành cho vật cưng. Nhiều hãng sản xuất thực phẩm cho vật nuôi lớn và nhỏ mới đã gia nhập thị
trường. Nhiều công ty máu mặt cũng đã nhảy vào lĩnh vực này.
Theo tờ Pet Food Industry, Mars Petcare là một thương hiệu hàng đầu thế giới về thực phẩm
dành cho chó và mèo. (Thật vậy, Mars cũng là người đã tạo nên những thương hiệu bánh kẹo
nổi tiếng như M&Ms, Snickers và Skittles). Mars sở hữu những thương hiệu hàng đầu như
Pedigree (thức ăn cho chó), Cesar (thức ăn cho mèo) và Whiskas (thức ăn cho mèo). Mars cũng
là ông chủ của Trung tâm chăm sóc thú nuôi Doane, nhà sản xuất tư nhân lớn nhất về thực
phẩm dành cho chó và mèo ở Mỹ và Châu Âu.
Buổi giới thiệu The Goodlife Recipe Brand vào năm 2007 của Mars là lễ khai trương thương hiệu
thực phẩm thú nuôi lớn nhất vào thời điểm đó, việc kinh doanh những sản phẩm “hoàn toàn tự
nhiên” theo ý của người tiêu dùng như là một công cụ để tiếp thị thực phẩm dành cho chó và
mèo. Trong năm 2008, Mars đã gây dựng một thương hiệu độc quyền tạo nên bước đột phá
ngoạn mục trong lĩnh vực thực phẩm cho chó – WholeMeals.
Thông thường, thức ăn dành cho chó được đóng gói trong túi, hộp hay lon. Nhưng WholeMeals
đã phá lệ khi đưa bữa ăn ngon cho các chú chó vào một khối có hình khúc xương. Nhờ làm việc
với những nhà nghiên cứu hành vi của chó và những bác sĩ thú y, Mars đã tạo nên cái được xem
là một phương pháp cách mạng trong việc nuôi những con chó bằng thực phẩm dành riêng cho
chúng. Công ty cho biết thương hiệu WholeMeals cung cấp một nguồn “siêu dinh dưỡng” cũng
như sự chăm sóc hoàn hảo dành cho những chú thú cưng, và mang đến những sản phẩm có
tính chất tự nhiên cao hơn.

2


WholeMeals là một ví dụ điển hình về cách mà các công ty tạo sự khác biệt cho thương hiệu của
mình trên thị trường thực phẩm chó và mèo. Xu hướng gần đây cho thấy nhóm các thương hiệu
này đang tiến gần hơn đến việc sản xuất những thực phẩm giống với thực phẩm mà con người
thường dùng. Thương hiệu thức ăn dành cho chó Mars’ Cesar đã đưa ra một thực đơn “Original
Paté” hay thực đơn “Gourmet Fillets in Sauce” cho những chú cún con. Cả hai sản phẩm này
được đóng gói trong những cái khay chứa thức ăn đặc biệt.
Công ty sản xuất thức ăn dành cho chó, mèo duy nhất trên thế giới có thể cạnh tranh với Mars là
Nestlé Purina PetCare. Thương hiệu dành cho mèo Fancy Feast của Purina gần đây đã qua mặt
Mars’ Cesar khi trình làng “Elegant Medleys: Nhà hàng ẩm thực dành riêng cho mèo”. Với sự hỗ
trợ từ chương trình quảng cáo truyền hình chiếu cảnh một đầu bếp sửa soạn bữa ăn cho những
con mèo và sau đó những người chủ cho chúng ăn, Purina cho biết Elegant Medles “được lấy
cảm hứng từ những mùi vị truyền thống của Tuscany, kết hợp những gia vị cổ truyền và phương
pháp pha trộn hiện đại”.
Trên bảng xếp hạng 10 nhà sản xuất thực phẩm thú nuôi hàng đầu, Affinity Petcare (đứng thứ 6)
có trụ sở ở Barcelona, Tây Ban Nha. Affinity bán những sản phẩm như Affinity, Ultima, Brekkies
và Advance khắp thị trường Châu Âu. Unicharm Pet Care (đứng thứ 8), trụ sở ở Tokyo, là nhà
sản xuất thực phẩm vật cưng hàng đầu ở Nhật. Những sản phẩm hàng đầu của công ty này bao
gồm Aiken Genki Gin no Sara, Neko-Genki Silver Spoon và Gaines Pakken.
Thực phẩm cho thú cưng cũng tạo
những cơ hội cho các mối quan hệ giữa
các sản phẩm với nhau. Ví dụ, Cesar
Millan, ngôi sao nổi tiếng của chương
trình truyền hình “Lời thì thầm của chó”
(Kênh National Geographic) sẽ giới
thiệu thương hiệu thức ăn chó “Lời thì
thầm của chó” vào tháng 7 năm 2008.
Có lẽ mặt thú vị nhất liên quan đến các

thương hiệu thức ăn dành cho chó là
“người tiêu dùng” thật sự của sản phẩm
không hề quan tâm đến thương hiệu.
Nếu đói, dường như những chú chó và
mèo sẽ ăn bất cứ thứ gì mà chúng nhận
được (mèo thì không hề cầu kỳ chuyện
ăn uống). Đành rằng chúng có thể phân
biệt thức ăn ngon và dở, nhưng chắc
chắn chúng không thể phân biệt được
những thương hiệu.
Dĩ nhiên, thực tế là những thức ăn cho
chó, mèo có thương hiệu, đôi khi chỉ là
hạng tầm thường, cũng có thể thu hút
những khách hàng trung gian – những
ông bà chủ nuông chiều mấy con vật
cưng.
Nhưng hãy lưu ý là những sản phẩm nổi tiếng dành cho thú nuôi không chỉ có thực phẩm. Ở
Nhật Bản, gần đấy xuất hiện một nhu cầu khá nhậy cảm đó là thời trang cho chó. “Tuần lễ thời
trang vật cưng” được tổ chức ở Tokyo vào tháng 1 năm 2008 đã giới thiệu những chú “chó mẫu”
bước đi đầy tự tin trên sàn diễn trong bộ trang phục của mình. Theo nhà tổ chức Tuần lễ thời
trang cho thú cưng NY, “18 nhà thiết kế trang phục và trang sức dành cho thú nuôi được tuyển

3


chọn đã ra mắt những bộ sưu tập thời trang trước 3000 khán giả là những người đam mê thời
trang dành cho thú cưng.”
Tại sao người Nhật mặc quần áo cho những chú chó của họ? Một số chuyên gia cho biết rằng
dân số có tuổi thọ cao và tỉ lệ sinh con giảm ở Nhật là những nguyên nhân chính khiến những
chú chó quý giá hơn bất cứ thứ gì trong xã hội. Euromonitor nói rằng “sự nhân hóa thú cưng” là

lý do khiến ngày càng có nhiều thương hiệu dành riêng cho chó ở Nhật.
Không chơi nổi, những thương hiệu như Harley-Davidson, Old Navy, và Ralph Lauren đã không
hề ngần ngại khi tiếp thị trang phục và trang sức cho chó đến các đối tượng nuôi thú cưng.
Harley-Davidson đặc biệt chuyên sản xuất găng tay, áo thun, áo len và dĩ nhiên cả áo da dành
cho chó. Ralph Lauren vào cuộc từ nhiều năm trước với áo polo và áo len dành cho chó và bây
giờ kiêu hãnh với hàng chục món trang sức khác nhau cho chó.
Đối với những ai không nuôi vật cưng, những con vật xa xỉ và thức ăn chất lượng tuyệt hảo hay
quần áo đắt tiền có vẻ là một sự lãng phí. Nhưng những người nuôi thú thì đặc biệt tin rằng
những chú chó và mèo của họ cũng “có cảm xúc” nên đáng được hưởng đời sống tốt nhất.
Những sản phẩm và dịch vụ trước đây chỉ dành riêng cho con người đang dần dần tiếp cận thế
giới thú cưng. Những cửa hàng thời trang và tiệm bánh dành cho chó đang đồng loạt mọc lên
khắp toàn cầu. Bảo hiểm y tế cho vật cưng là một ngành đang phát triển. Những cái chuồng chó
bằng gỗ đang dần trở thành những căn phòng cao cấp và những khách sạn hiện nay con người
đang ở cũng có thức ăn riêng cho chó. Những lớp học yoga dành riêng cho chó đang là mối
quan tâm của nhiều người. Vậy tại sao các nhà tiếp thị không nhảy vào cuộc chứ.
Cũng như những lĩnh vực khác, một nền kinh tế chậm chạp có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các
thương hiệu sản phẩm dành cho vật cưng. Nhưng Bob Vetere, chủ tịch của APPMA đã nhấn
mạnh trên blog của ông vào ngày 14 tháng 5 năm 2008: “Chúng ta vui mừng chào đón những
con vật nuôi như một phần của gia đình, cho nên, chúng ta sẽ dần dần hạn chế hoặc ngừng tiêu
xài vào những nhu cầu khác trước khi hạn chế chi phí cho những con vật cưng của chúng ta.
Trong khi nhiều người đang cảm thấy áp lực, thì ngành này vẫn không ngừng phát triển.”
Cũng vậy, quá nhiều thương hiệu sản phẩm dành cho thú cưng có thể khiến bạn đau đầu, giống
như những chiếc vòng cổ cho chó Hermes trị giá hơn 1000 đô-la Mỹ, hay thực phẩm chó mèo
được làm bởi hãng KosherPets, nơi tuyên bố những sản phẩm của mình đã trải qua “sự kiểm tra
của một trong những người khó tính nhất – KOSHER!”
Nhưng để thật sự hiểu những nhà tiếp thị sẽ đi xa đến đâu, hãy xem “Neuticles”. Một nhà phát
minh đã nói “việc cấy mô tinh hoàn cho phép những con vật cưng của bạn giữ lại vẻ đẹp tự
nhiên, sự quý trọng và sự giúp đỡ khi bị thương do thiến. Những người chủ yêu quý những con
vật nuôi thì không do dự thiến chúng và những con vật của họ không nhận thức được rằng thật
sự chúng đã bị thiến”. Với Neuticles, việc bị thiến rồi đây sẽ chẳng có gì là khác nhau, những chú

chó sẽ hoàn hảo như khi chưa bị thiến. Bởi vậy, sẽ xuất hiện một hương hiệu khó có thể đánh
bại.
Barry Silverstein (Hồng Hạnh Phước – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và
lược dịch từ brandchannel.com)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, cho thuê giám đốc thương hiệu, khá sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin
chi tiết tại: www.lantabrand.com)

4