13 CAU HOI QUAN TRI MARKETING

MỤC LỤC

1


CÂU 1: PHÂN TÍCH QUAN ĐIỂM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING:

( Các bạn chú ý chữ bôi đen là ví dụ. Nếu đề yêu cầu cho ví dụ thì các
bạn làm không thôi nhé !!)
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với những người mua sẽ được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanh
nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v…
Như vậy, quản trị Marketing là nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Thực tế, hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp thường bị chi phối bởi 5
quan điểm cơ bản là tập trung vào sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực
thương mại, quan niệm Marketing và quan niệm Marketing đạo đức xã hội.
1.Quan niệm tập trung vào sản xuất
Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình
đối với những thứ hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Bởi vậy, các nhà
quản trị doanh nghiệp phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi
tiêu thụ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Như vậy, doanh nghiệp theo quan niệm này sẽ sản xuất số lượng sản phẩm nhiều
và mức giá bán thấp. Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh
nghiệp trong 2 trường hợp:
Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung
ứng.
Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm
xuống.
Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều
doanh nghiệp lớn kể cả trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.

Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản
xuất là quan điểm kinh doanh chỉ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập,
công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt
là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của
công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không
ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để
thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị
trường, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử
dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như quan tâm
đến việc tiêu thụ nhiều hơn.
2. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những hàng hóa có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt nhất. Những người lãnh
đạo doanh nghiệp theo quan điểm này thường tập trung sức lực vào việc làm ra
những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Tuy nhiên cần lưu ý, khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện có nghĩa
là nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn
2


từ bao bì, mẫu mã đến giá cả hợp lý. Nếu không nhà sản xuất sẽ rơi vào ảo tưởng về
“chiếc bẫy chuột tốt hơn” vì tin rằng chiếc bẫy chuột tốt hơn sẽ khiến người ta mua
nhiều hơn mà quên mất việc diệt chuột có thể tiến hành bằng rất nhiều cách khác.
Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không
tính đến nhu cầu của khách hàng, đó là một xu hướng cực đoan cần tránh:
“Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”. Những doanh nghiệp này lẽ ra
phải “nhìn ra cửa sổ” thì họ lại chỉ “soi gương”.
Quan niệm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống
của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, và khoa học kỹ thuật

ngày càng tiến bộ.
Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà,
tọa lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường
Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng
đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh
thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải
qua khá nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu
thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản
phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải
hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả
phải chăng. Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào
giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại
mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ
không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện
đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó
mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO
9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.
3. Quan niệm nỗ lực thương mại
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ
không mua một khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không
có những nỗ lực trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại.
Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu
tiêu thụ và khuyến mại, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua
hàng. Có nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các cửa hàng hiện đại,
huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp biết thuyết phục đặc biệt là cách thức tác
động vào tâm lý khách hàng.
Quan điểm này được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu
thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua
sắm nó. Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để

phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những thứ hàng có nhu
cầu cần chủ động, khi khách hàng đã thích sản phẩm nhưng còn đắn đo về giá cả thì
người bán hàng có thể thương lượng và giảm giá cho khách hàng. Tuy nhiên,
Marketing dựa trên cơ sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn. Vì nghiên cứu
3


cho thấy những khách hàng không bị thuyết phục mua hàng và không hài lòng về một
sản phẩm có thể truyền tiếng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó
cho từ mười người trở lên và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại.
Quan điểm nỗ lực thương mại được vận dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại
như quyên góp quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học, vận động bầu cử…
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan
điểm này.
Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp
dụng quan điểm nỗ lực thương mại. Từ lúc thành lập năm 2002 với tổng số nhân
viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2, sau 7 năm
hoạt động hiện nay công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa điểm kinh
doanh có tổng diện tích gần 7000m2.
Gắn liền với sự hoạt động và phát triển của Trần Anh là những sự kiện và chính
sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi
tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành
1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”,
“chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”…
Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao
(hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả
năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt
tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng. Công ty Trần

Anh thấu hiểu một điều:
“Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và phát triển của Trần
Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như
chúng ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của
khách hàng làm niềm hạnh phúc của chúng ta”.
4. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt
được mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường
mục tiêu và tìm cách thỏa mãn chúng với những phương thức có hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing thường được biểu hiện qua những khẩu hiệu, phương châm
hoạt động có doanh nghiệp, ví dụ: “Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn
vàng”; “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”;
Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
- Thị trường mục tiêu
Không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn
được mọi nhu cầu. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác
định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình
marketing phù hợp.
- Nhu cầu của khách hàng
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng. Nhu cầu của khách hàng có thể được chia thành năm loại: nhu cầu được
nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm
4


kín.
Marketing chuyên nghiệp chính là phải thỏa mãn nhu cầu thực tế của khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh. ở đây khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả khách hàng

hiện thực và khách hàng tiềm năng. Việc giữ chân khách hàng hiện thực cũng quan
trọng không kém việc thu hút khách hàng tiềm năng, đôi lúc còn quan trọng hơn cả.
Một doanh nghiệp thông minh còn phải thường xuyên định lượng mức độ thỏa
mãn của khách hàng bằng nhiều cách như phiếu thăm dò, hòm thư góp ý, khiếu nại…
-Marketing phối hợp
Thứ nhất là các chức năng Marketing phải được phối hợp với nhau.
Thứ hai là Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau
trong công ty.
Vì vậy quan niệm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành Marketing đối
nội cũng như đối ngoại. Marketing đối nội là tuyển dụng, huấn luyện và động viên
nhân viên.
Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại.
- Khả năng sinh lời
Mục đích của quan điểm Marketing là giúp tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề
ra, trường hợp với các doanh nghiệp thì mục tiêu là lợi nhuận, khả năng sinh lời.
Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là rất
nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm
Marketing.
ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa
Vinamilk…
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất
nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh
mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc
bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị
đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan
trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này. Những năm
sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt
sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo
mềm…đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp
cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra

đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các
sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi
khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống
này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu
dùng, qua đó có thể hoàn thiện và
cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội
lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực
phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường
cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong
5


nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ
khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối
được thông suốt và kịp thời.
5. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội
Sự phát triển của nền sản xuất hiện đại đã đặt cơ sở cho quan niệm này.
Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng
bằng những phương thức hiệu quả, đồng thời phải có tác động vào nâng cao sự phát
triển cho người tiêu dùng và cho xã hội.
Quan niệm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing
thuần túy với những vấn đề nảy sinh trong thời đại hiện nay như chất lượng môi
trường sống đang trở nên xấu hơn, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng
nhanh… Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy một sự liên kết
lâu dài giữa người mua,
Câu 2 : phân tích quy trình mua săm của khách hàng là cá nhân , là tổ chức

I.
Quy trình mua sắm của khách hàng là cá nhân thông thường

Nhận biết nhu cầu :
 Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận biết được một nhu cầu phát
sinh và cần được thoả mãn.
 Nhu cầu xuất phát từ:
+ Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu cầu cần giải trí,…có thể cho NTD biết họ
cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay đi dạo…
 Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của
NTD.
VD: Một người không đói nhưng bị kích thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn
trong tủ kính
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần phải thoả mãn. NTD sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải pháp có thể.
Nguồn thông tin:
+Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng…
Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức…
+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, dùng thử…
VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn, kích thích mua, dịch lợn tai
xanh, quýêt định không mua),
Đánh gia các phương án
Thứ nhất : - dựa vào đặc tính của sản phẩm
 Đặc tính kỹ thuật : công thức, thành phần, màu săc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian
sử dụng, độ bền…
 Đặc tính tâm lý : vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu..
 Đặc tính về giá cả : phù hợp với túi tiền

 Đặc tính về dịch vụ khách hàng : đầy đủ , tiện lợi…
6


Thứ hai : người tiêu dung có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhât là những thuộc tính đáp ứng
được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm
Thứ 3 : người tiêu dung có khuyen hướng xây dựng niềm tin của mình gắn bó với các
nhãn hiệu. họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về
nhãn hiệu
Quyết định mua:
sau khi đánh giá các phương án. NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người mua
thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Nhưng ý định mua của người tiêu
dung còn có các cản trở ảnh hưởng đến quyết định mua nên ntd bị kìm hãm lại đó là
những lý do như :
 Thái độ của người khác đối với sản phẩm : gia đình, bạn bè có thể làm tăng
hoặc giảm niềm tin…
 Những yếu tố hoàn cảnh : rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau mua bán
 Để có thể đi đến quyết định mua cuối cùng
Đánh giá sau khi mua:
- Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv.
- Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt
về sp và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ tiếp tục mua, giới thiệu mọi người
cùng mua.
- Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp, họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy
chay, kiện cáo, đòi bồi thường…
II- Quy trình mua sắm của khách hàng là tổ chức

7

Tiêu chí đánh giá : chất lượng, mức độ hư hỏng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ giao
hàng, khả năng mở rộng sản xuất, giá cả, tính cạnh tranh về giá, điều kiện thanh toán,
mức độ phản ứng về vấn đề kỹ thuật, tổng thể về mặt công nghệ..

Câu 3 : tại sao các doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường
ông đưa ra một so sánh sinh động để minh họa và giải thích tại sao doanh nghiệp (dn)
cần phải phân khúc thị trường, hay nói cách khác là hướng đến các thị trường mục
tiêu.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu
động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông
qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông
qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá
thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng
khách hàng khác nhau.
8


Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua
đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công
vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự
của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. ngược lại, nếu marketer chọn
sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực
hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả
năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của
khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối

thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp
theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trương trong tương
lai nhăm đón đâù thị trương
Ông đưa ra giả định, một công ty nước giải khát phát hiện ra khoảng 50% số người
trên thế giới thích uống trà nóng và 50% còn lại thích uống trà đá. phải chăng số liệu
này mách bảo dn nên sản xuất một ấm trà như thế nào để mọi người đều thích? tất
nhiên là không.
Các công ty thường mắc sai lầm trong quá trình phát triển sản phẩm và các tính năng
của nó để thu hút khách hàng. những sai lầm thường thấy nhất là sử dụng kết quả
tổng hợp và phép tính trung bình.
Trong khi thực tế việc họ thực sự cần phải làm là phân tích các kết quả này. chìa khóa
để định hướng khách hàng chiến lược thành công là phải hiểu các phân khúc, sau đó
phát triển sản phẩm và kế hoạch tiếp cận thị trường phù hợp với từng phân khúc.
Trước tiên, các dn nên cố gắng tìm hiểu cách thức phân khúc thị trường tốt nhất, sự
khác nhau giữa các phân khúc và lợi nhuận có thể đạt được ở từng phân khúc. cách
tiếp cận này giúp phát triển sản phẩm và chiến lược một cách đơn giản và trực quan.
Ví dụ, nếu bạn đang tìm kiếm người mua hàng định kỳ (khách hàng truyền thống),
hãy phân tích tỷ lệ khách hàng này, đó là cách thức khôn ngoan để thu hẹp cơ sở dữ
liệu khách hàng hiện tại trước khi phát triển nó.
Giám đốc điều hành của một chuỗi spa chia sẻ với tôi rằng, ông đã cố gắng thuyết
phục ít nhất 70% khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ spa ít nhất 1 lần/tháng,
sau đó sử dụng cơ sở dữ liệu có được để tìm kiếm và tập trung vào việc thu hút khách
hàng theo phân đoạn nhân khẩu học mong muốn.
Lượng khách hàng truyền thống tuy chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng mang lại giá trị lớn. trong
ngắn hạn, cả hai nhóm (khách hàng truyền thống và không truyền thống) đều mang
lại cho dn mức doanh thu như nhau, nhưng trong dài hạn nếu tập trung vào khách
hàng truyền thống sẽ giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.

9

Những dn kinh doanh trực tuyến cũng nên có biện pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
thoạt tiên, dữ liệu hằng tháng hoặc giá trị trung bình giúp bạn có một chiến lược đầu
tiên.
Nhưng bằng cách phân tích hành vi tiêu dùng, bạn có thể thấy khách hàng chỉ sử
dụng một phần nhỏ trong các tính năng mà bạn cung cấp. trong trường hợp này bạn
nên tập trung vào các tính năng đáp ứng nhu cầu của họ.
Công cụ google analytics (thống kê dữ liệu của website miễn phí) hoặc khảo sát của
monkey là cách dễ dàng nhất để bắt đầu tập trung vào những khách hàng truyền
thống,kết quả khảo sát cho thấy, mọi người thường hiểu sai, quan trọng là phải biết
dùng nó để xác định các phân khúc thị trường.
Hãy sử dụng các phép phân tích sâu để có được những kết quả tốt hơn. sau đó bạn có
thể xem xét sự khác biệt giữa các mô hình nhóm và điều chỉnh chiến lược cho phù
hợp với sở thích của người tiêu dung
CÂU 4: CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TÊU.

Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau:
+Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc
thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này thường phù
hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp.
+Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc
thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử
dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhau
hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và
thông điệp tiếp thị là khác nhau.
+Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung
vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị
trường mục tiêu.
+Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung

vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục
vụ.
+Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc
phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến
lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác
nhau cho từng phân khúc thị trường.
VÍ DỤ:
Chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm: pond’s là một trong những dòng mỹ phẩm
nói chung và sữa rửa mặt nói riêng đang được ưa chuộng hiện nay vì nó có nhiều sự
lựa chọn tốt phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Với dòng sữa rửa pond’s
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau như pond’s chiết xuất từ ngọc trai giúp
da trắng hồng tự nhiên hay pond’s với cacbon hoạt tính giúp rửa sạch mặt đánh bay
mụn đầu đen, hay pond’s từ đất sét thảo dược giúp tẩy tế bào chết và một số dòng sản
phẩm khác. Vì cho ra nhiều sản phẩm với mục đích khác nhau, rõ ràng giúp người
10


tiêu dùng dễ dàng lựa chọn khi mua sắm nên từ một “dân mới” hiện nay pond’s trở
thành một trong những dòng sữa rửa mặt được ưa chuộng hiện nay.
CÂU 5:

Định vị thị trường là: thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt va có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyết trương bao nhiêu điểm khác biệt
và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Ví dụ về định vị thị trường:
Thuốc đánh răng crest đã được khuếch trương 1 cách nhất quán khả năng chống sâu
răng của nó.Trên thị trường thuốc đánh răng,nó được truyền bá là DN số 1 về “ chống
sâu răng”.Còn Closeup lại tập trung vào khuếch trương lợi ích về hương vị bach hà
hay sự trắng bóng của răng,nó được truyền bá bằng những hình ảnh sinh động về

thẩm mỹ của hàm răng mà nó mang lại cho người sử dụng.
-Phân tích những chiến lược định vị điển hình:
1. Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng
định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm
hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu
sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương
thiệu mang tính chung chung.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho các
thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh
tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của
mình vượt trội.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh
đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương
hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu
vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu
những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho
thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông
điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra
được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ
dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt
hơn.
11

4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu
dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang
cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt
đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và
hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng,
không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ
yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau
đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh
sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công
ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó
với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa
nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy
thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã
được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước
ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới 2 sản

phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola
đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản
phẩm tương tự.

12


Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình
thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải
cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không
uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí
đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to
Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những
công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những
quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Câu 6 : Phân Tích Quyết Định Marketing Về Danh Mục Sản Phẩm
Danh mục sản phẩm(productmix),hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả
những danh mục sản phẩmvà mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người
mua.
Chẳng hạn, danh mục sản phẩm của NEC (Nhật Bản) gồm những sản phẩm truyền
thông và máy tính. Danh mục sản phẩm của Kodak (Mỹ) có hai loại chính là sản
phẩm thông tin và hình ảnh.
Quyết đinh về chiều dài danh mục sản phẩm
Trong mỗi danh mục sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng
lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong danh mục sản
phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi mộüt số mặt hàng ra khỏi danh mục sản
phẩmnếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một danh

mục sản phẩmlại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Trước hết vấn đề quyết định chiều dài của danh mục sản phẩmphụ thuộc vào những
mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang
tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có danh mục sản phẩmdài hơn.
Họ ít quan tâm khi có một số mặt hàng không đóng góp nhiều vào lợi nhuận chung.
Những doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm
ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Danh mục sản phẩmcó xu hướng dài ra theo thời gian. Khả năng sản xuất tăng nhanh
tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán
hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong phú
hơn,thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Người quản trị danh mục sản phẩmsẽ
muốn có thêm những mặt hàng mới để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Nhưng khi
tăng thêm những mặt hàng mới, một số chi phí cũng tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưu
kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng,
chuyên chở...
Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của danh mục sản
phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc bổ sung danh mục sản phẩm.
13


Ví dụ : danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác nhau,
được chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Trong
mỗi chủng danh mục sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son
môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây
lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
Quyết định dãn rộng danh mục sản phẩm
Việc dãn rộng danh mục sản phẩm (product line streching) được thực hiện khi doanh
nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống
hoặc theo cả hai chiều.
Việc dãn rộng danh mục sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các doanh

nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường. Ví dụ IBM trước đây
chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã mở rộng sang cả các
loại máy tính cỡ trung và máy tính các nhân.
Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh tấn
công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ
cạnh tranh; ở đầu trên của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng
chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường để ngăn
chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới.
Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng danh mục sản phẩm lên phía trên để thâm
nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn , mức sinh lời cao hơn hay vì
doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.
Một cách nữa để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa của thị
trường là dãn rộng danh mục sản phẩm của mình ra cả hai phia. Tuy nhiên cũng
giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng danh mục sản
phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro. Các doanh nghiệp càn xem xét kỹ
lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh
tranh để việc dãn rộng danh mục sản phẩm đạt được thành công.
Quyết định chiều sâu danh mục sản phẩm
danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn
hiệu của từng danh mục sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Quyết định tính đồng nhất danh mục sản phẩm
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ
nào giữa các danh mục sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng
cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên
quan khác. Những danh mục sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những
công dụng khác nhau đối với người mua.
Ví dụ cụ thể : Trong hình trên trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng chọn lọc của
hãng Procter & Gamble (P & G) với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm 5 danh mục
sản phẩm: các chất tẩy rửa, kem đánh răng, xà phòng bánh, tả lót bằng giấy và khăn
giấy. Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 26 mặt hàng, hay chiều dài trung bình của

14


danh mục sản phẩm là 5,17 mặt hàng, được tính bằng cách đem chia chiều dài của
danh mục sản phẩm cho chiều rộng danh mục sản phẩm (số danh mục sản phẩm ).
Chiều sâu của nhãn hiệu Crest trong loại kem đánh răng là 6 mặt hàng vì có hai hình
thức (thông thường và bạc hà) và mỗi hình thức có ba kích cỡ. Chiều sâu trung bình
của danh mục sản phẩm của P & G có thể tính được bằng cách đem tổng số mặt hàng
trong tất cả các nhãn hiệu thuộc tất cả các danh mục sản phẩm trong danh mục sản
phẩm chia cho tổng số nhãn hiệu. Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm của P & G
khá cao vì chúng đều là hàng tiêu dùng và được phân phối qua cùng những kênh như
nhau.
Câu 7 : Quy trình phát triển sản phẩm mới

Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh
giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn
thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.
Các nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà
quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh
doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh
tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ
tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả
thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với
thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công
đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với

nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công
sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới
đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc
tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một
ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều
cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ
doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để
tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực,
nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan.
15


Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc
cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được
những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có.
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính
năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác
định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần
thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế
hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi
trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính,
trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi
nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản
phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai

là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản
phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản
phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm,
những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm
hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến
các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả
năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu
chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh
đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những
phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.
Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển
sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm
thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm
lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
16


Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng
cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích
chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân
phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác

nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao
nhận.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan
tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản
phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp.
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện
nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và đổi
mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất.

17


Câu 8.phân tích những nguyên nhân gây thất bại của chiến lược sản phẩm

-Do thị trường mục tiêu quá nhỏ :
Vì thị trường quá nhỏ nên thường không đủ bồi hoàn các chi phí về nghiên cứu và
phát triển , về sản xuất , tiếp thị
-Do sự khác biệt không quan trọng: những lợ ích khách hàng mong đợi hay sự khác
biệt của sản phẩm mới so với sản phẩm cạnh tranh không quan trọng dưới mắt người
tiêu dùng.
-Do chất lượng sản phẩm chưa đạt yêu cầu mong đợi
-Do thông tin giới thiệu sản phẩm kém , phân phối ít sản phẩm không đến được với
người tiêu dùng
-Do xác định thời điểm sai: sản phẩm mình tung ra quá sớm hoặc quá muộn đều có
thể thất bại
-Do sự thực hiện các hoạt động phân phối tiếp thị kém:
Ví dụ: về sản phẩm dầu gội feather ( tập đoàn Kao)
- Thất bại từ định vị: Kao loàn cầu là một tập đoàn hóa mỹ phẩm châu á ,2002
doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,1 tỷ yên. Sản phẩm của Kao cạnh tranh

khá sòng phẳng với 2 công ty lớn P&G và Unilever , tại việt nam Kao khá thành
công với các nhãn hiệu Biore, lourier , nhưng Kao lại thất bại với Feather là do :
+ sự khác biệt không quan trọng: trong khi sunsilk được định vị là dầu gội trị gàu,
Dove là dòng dưỡng ẩm cho tóc hư tổn, Entranter với mùi hương quyến rũ… ,
Feather dầu gội chức năng và công dụng giúp tóc bóng mượt. trên thị trường đã có
rất nhiều loại dầu gội cũng định vị như thế. Feather trở nên mờ nhạt
+ thành phần : chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc . tuy nhiên , với người tiêu
dùng Việt Nam bao nhiêu người biế đến hoa đậu biếc ?. Đây không phải là loài
hoa quen thuộc.Nha đam giúp tóc khỏe , bóng mượt cũng không đáng tin cậy.
trông khi đó , Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến người tiêu dùng VN chấp
nhận và tin tưởng hơn.
-

Chiến dịch truyền thông và giá đều không phù hợp:
+ các chương trình truyền thông của Feather hầu như chỉ giúp cho người tiêu
dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ khong nhớ đến Feather
+ không có lí do dủ mạnh để thuyết phục ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm,
không có lợi thế tiên phong nhưng giá cả của sản phẩm lại ngang ngửa với
Sunsilk ,Pantene
 khách hàng khó lựa chọn
 thiếu sót về định vị giá cũng làm cho người tiêu dùng giảm lòng tin về sản
phẩm .dầu gội Feather đã không đánh được vào tâm lí “ tiền nào cuả nấy” ở đại
đa số người việt.

Câu 9: phân tích chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Để khuyến khích việc mua và bán hàng, trong tiếp thị, người ta dùng hai hình thức: tiếp thị
kéo (marketing pull) nhằm tác động việc mua và tiếp thị đẩy (marketing push) nhằm tác
động việc bán.
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán
hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh

18


để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng
cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với
người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của
nhà sản xuất.
Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản
phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng
động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà
bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với
người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua
sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi
mua ở các nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy
hay chiến lược kéo. Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy còn
Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo.
Tiếp thị kéo (marketing pull):
Đứng ở góc độ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thì khuyến mãi là khuyến khích người
mua lẻ, người tiêu dùng để ý, lưu tâm, mua ngay sản phẩm hay dịch vụ đó thông qua các
chương trình như: mua 2 sản phẩm/vé tặng thêm 1 sản phẩm/vé; mua 1 thùng được tặng 1
áo đi mưa hay 1 cái nón; mua hàng có kèm các tặng phẩm như đồ khui bia, ly, áo, nón,
viết…
Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng
cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet,

radio, brochure…).
- Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành
hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới
với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm...
- Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông
để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu
dùng.
- Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm
cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao
để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có
ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ
tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Tiếp thị đẩy (marketing push) :
Khuyến mại là khuyến khích việc bán hàng của các trung gian như: đại lý cấp 1, cấp 2; nhà
phân phối hay người mua sỉ… Thông thường, các cấp trung gian cùng lúc làm đại lý hay
nhà phân phối cho rất nhiều sản phẩm, mặt hàng khác nhau nhưng điều kiện tài chính, kho
bãi thường giới hạn. Nếu như nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ không biết đưa ra các
chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn thì các cấp trung gian này sẽ ít chú trọng thúc đẩy
việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp. Bởi sản phẩm hoặc dịch vụ nào có lợi
hơn như mức chiết khấu (discount) cao hơn, mặt hàng đang quảng cáo mạnh hơn, có khuyến
mãi cho người tiêu dùng tốt, giá cả hợp lý, dễ bán, bán nhanh… thì các đại lý sẽ quan tâm
19


và tiếp thị nhiều hơn. Chính vì vậy, nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ thường áp dụng
các chương trình khuyến mại với các cấp trung gian như: chiết khấu 10% khi mua số lượng
nhiều và thanh toán tiền mặt; mua 15 thùng sẽ được tặng thêm 1 thùng… Nếu khách hàng
thuộc khu vực đại lý hay nhà phân phối trúng thưởng thì đại lý hay nhà phân phối đó cũng
sẽ được

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến
các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng
hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp
theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều
hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà
cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi
hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được
đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực…
Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ
năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý… Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có
hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian
bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này
còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc
khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình
hình biến đổi đó.
Tóm lại, trong chiến lược marketing, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ thường dùng cả
hai hình thức khuyến mãi và khuyến mại phù hợp với chương trình mục tiêu cho từng thời
điểm, ngành nghề, từng đặc thù sản phẩm hay dịch vụ
CÂU 10: phân tích các bước trong quá trình quảng cáo 5M

QUẢNG CÁO vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó để có thể có
một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những
nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy các chức năng của
quảng cáo (5M).
Xác định rõ mục tiêu (Mission)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh
nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu,
muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục

khách hàng của mình về thuộc tính đặc trung của sản phẩm hay muốn nhắc nhở
khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ… Các mục tiêu này sẽ quyết định
cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo – là quảng cáo thông tin hay quảng
cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
Xác định ngân sách (Money)
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán.
Phương pháp phổ biến hiện nay là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số.
20


Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường, ngân sách
chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến
đúng đối tượng mà mình quan tâm.
Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phuơng tiện như: truyền sóng (radio,
truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời
(outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trang vàng niên
giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và nhược
điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng
cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm
khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng
cáo trên mỗi phương tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail
sẽ có hiệu quả hơn qua báo chí.
Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiện
duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện.
Thông điệp quảng cáo (Messages)
Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải
nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm .

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đến
thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s, Bia Sài Gòn, Bột ngọt Vedan…).
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo,
có điểm nhấn….Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà
làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt.
Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)
Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối
tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như
thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của
họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch
quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải
mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá
qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và
hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng
cáo…).
21


Không có một khuôn vàng thước ngọc nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện
quảng cáo. Tuy nhiên nếu thực hiện theo mô hình 5M trên, sẽ tránh đuợc sự lãng phí
quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà mình
mong muốn và quảng cáo không để lại một ấn tượng nào vì không có chủ đề, không
tạo một dấu ấn cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.
Câu 11: Những quyết định trong việc xây dựng kênh phân phối của nhà quản trị
marketing?
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành
viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên trong đường dây
giữ mottj vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tùy thuộc vào thành công của cả đường dây,
nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình, phối

hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và
phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác họ có thể nắm bắt, cung
ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá
hoạt động của các thành viên trong kênh.Quá trình quyết định kênh quản trị. Trong việc xây
dựng kênh phân phối,nhà quản trị cần có các quyết định :
1) Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng , có
thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh.
Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
2) Kích thích các thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần
phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân
phối.
• Sự hợp tác được kích thích bằng mức lương cao ,tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
• Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
• Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch
ra mục tiêu kinh doanh , kế hoạch tiêu thụ , kế hoach tiêu thụ,kế hoạch quảng
cáo ,khuyến mãi.Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người
mua chuyển sang cách nghĩ , làm ăn ở phía người bán.Họ là một bộ phận
trong hệ thống tiếp thị dọc VMS của công ty.
3) Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà quản trị phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu
chuẩn như định mức doanh số đạt được , mức độ lưu kho trung bình ,thời gian giao
hàng cho khách ,cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện trong của công ty và những dịch vụ họ phải

làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt
được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như
một tiêu chuẩn để đánh giá.

22


Câu 12 : Ví dụ chứng minh những sản phẩm cần có độ tin tưởng cao như sản phẩm
nông nghiệp hay bất động sản thì bán hàng trực tiếp rất có hiệu quả.

23


24


câu 13 :

25