NCKH đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng là khán giả trên địa bàn TP HCM khi quyết định chọn coi phim việt tại rạp

Lời mở đầu
Từ khi ra đời đến nay, điện ảnh là phần không thể thiếu đối với đời sống tính thần
của con người. khi đời sống ngày càng nâng cao thì nhu cầu về giải trí cũng tăng
theo, đòi hỏi ngành điện ảnh cũng phải phát triển để đáp ứng nhu cầu đó. Ở một số
nước ngành điện ảnh phát triển rất mạnh và trở thành ngành trọng điểm. Ở nước ta
ngành điện ảnh có phần tụt hậu hơn so với nước ngoài, nhưng gần đây cũng có những
bước tiến đáng kể để có thể bắt kịp nền điện ảnh thế giới về cả phương diện nghệ
thuật cũng như doanh thu. Chính vì vậy, đề tài “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
đối tượng khách hàng là khán giả trên địa bàn TP.HCM khi quyết định chọn coi phim
Việt tại rạp” nhằm tiếp nối và phát huy nền điện ảnh Việt.
Thực tế cho thấy ngành điện ảnh Việt Nam đang phát triển nhưng chưa thật sự
nổi bật và đủ sức để sánh với nước ngoài. Vì vậy các hãng phim trong nước cần làm
thế nào để các có chỗ đứng trên trường quốc tế, đưa nền điện ảnh Việt đi theo hướng
đi nào để tối đa hóa nguồn lực cũng như nâng cao chất lượng ngành giải trí ở Việt
Nam? Đề tài của chúng tôi sẽ trả lời những câu hỏi trên thông qua khảo sát, thống kê
số liệu thu thập được, nêu ra thực trạng nền điện ảnh Việt và các rào cản đối với phim
Việt khi xâm nhập thị trường thế giới từ đó nêu ra một số giải pháp kiến nghị cho các
hãng phim. Đề tài được biên soạn với nhiều nội dung cung cấp thông tin, những kiến
thức cơ bản và đề ra một số hướng đi mới cho ngành điện ảnh Việt Nam. Hi vọng đề
tài sẽ đóng góp được những kiến thức bổ ích và làm nền tảng thông tin để những
hãng phim trong nước có thể tham khảo và giúp phim Việt trở thành sự lựa chọn hàng
đầu của khán giả Việt.
Chúng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ các thầy cô khoa Kinh tế đối ngoại Trường ĐH
Kinh tế - Luật, đặc biệt là Th.S. Trần Thiện Trúc Phượng, đã góp ý cũng như hướng
dẫn tận tình để chúng tôi có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Nhóm tác giả


Mục lục
Lời mở đầu

Mục lục
Danh mục hình vẽ
Danh mục bảng biểu
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Danh mục bảng kết quả số liệu đầy đủ
Tài liệu tham khảo


Danh mục hình vẽ
Hình 2.1. Mô hình Marketing Mix 4P+3P
Hình 2.2. Các chiến lược trong mô hình Marketing Mix 7P
Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định xem phim Việt
Hình 3.1 Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim
Hình 3.2. Mức độ thường xuyên đến rạp ảnh hưởng bởi nhóm tuổi
Hình 3.3: Thể loại phim được yêu thích nhất ảnh hưởng bởi giới tính
Hình 3.4: Thể loại phim yêu thích theo giới tính và nhóm tuổi
Hình 3.5: Thể loại phim đã xem trong 6 tháng gần đây
Hình 4.1: Sơ đồ về tỉ lệ giới tính của khách hàng
Hình 4.2: Sơ đồ về tỉ lệ độ tuổi của khách hàng
Hình 4.3: Sơ đồ về tỉ lệ thu nhập của khách hàng
Hình 4.4: Sơ đồ về tần suất đi xem phim của khách hàng
Hình 4.5 : Sơ đồ phân bố điểm số của phim nước ngoài
Hình 4.6 : Sơ đồ phân bố điểm số của phim Việt
Hình 4.7: Mức độ đồng ý với kiến nghị thay đội phim Việt của khán giả
Danh mục bảng biểu
Bảng 3.1: Bảng các giả thuyết nghiên cứu và kì vọng về dấu
Bảng 4.1-1,2: Điểm trung bình các yếu tố khán giả quan tâm trước khi xem phim
nước ngoài
Bảng 4.2-1,2: Điểm trung bình các yếu tố khán giả quan tâm trước khi xem phim Việt

Bảng 4.3: Điểm trung bình các yếu tố khán giả đánh giá sau khi xem phim nước
ngoài
Bảng 4.4: Điểm trung bình các yếu tố khán giả đánh giá sau khi xem phim Việt
Bảng 4.5: Correlation Matrix
Bảng 4.6: Kiểm định giả thuyết


4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Để hiểu tính cấp thiết của đề tài cũng như mục đích, phương pháp, đối tượng,...
của đề tài thì chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về tất cả những nội dung được đề cập
tới trong đề tài. Mọi doanh nghiệp của hàng đều cần có bảng hiệu để thể hiện được
những thông tin cần thiết để gắn kết với khách hàng thì chương 1 được xem như một
bảng hiệu của đề tài để trình bày những nội dung cần thiết trong quá trình nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Vừa qua, nền điện ảnh Việt đã có rất nhiều đột phá mới trong kỹ thuật lẫn nội
dung, ý tưởng phim. Điều này đã thu hút được sự chú ý của phần đông khán giả. Nổi
bật nhất trong thời gian vừa rồi đó là một vài bộ phim như “Tấm Cám - Chuyện chưa
kể”, “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”, “Sài Gòn, anh yêu em”,… Nhưng đó chỉ là số
ít những bộ phim gây được tiếng vang gần đây, còn lại hầu hết các bộ phim Việt đều
không tạo được sự hấp dẫn đối với khán giả. Liệu đó phải do sự ảnh hưởng của làn
sóng điện ảnh Hàn Quốc, và đặc biệt là những bộ phim bom tấn với kỹ xảo và dàn
diễn viên hàng đầu của phương Tây đã tác động nhiều đến chỗ đứng của phim Việt
trong lòng khán giả?
Mặc dù trong nước cũng có nhiều nhà sản xuất đủ tiềm năng để có thể phát triển
nền điện ảnh nước nhà nhưng hầu hết các bộ phim Việt vẫn trở nên lép vế so với các
bộ phim nước ngoài ngay từ khi ra mắt. Các nền điện ảnh của nước ngoài đều là
những đối thủ cạnh tranh “chiếm hữu” thị trường phim điện ảnh tại Việt Nam.
Tại TP.HCM, đây là tỉnh thành có đa dạng các hệ thống rạp chiếu phim và được

phân bố dày đặc nhất cả nước, đây là thị trường lớn nhất cho sự khai thác, đầu tư phát
hành các bộ phim từ các nhà sản xuất phim cả trong và ngoài nước. Việc tập trung
khai thác ngành dịch vụ phim của các nhà sản xuất phim Việt tại thị trường này mang
lại nguồn lợi rất lớn và thật sự rất cần thiết, đồng thời cũng nhằm mang lại chất lượng
cho ngành công nghiệp giải trí phục vụ cho người dân cả nước nói chung, và người
dân tại địa bàn TP.HCM nói riêng.
Tuy nhiên, việc phát triển nền công nghiệp phim Việt vẫn chưa mang lại hiệu quả
cao, bởi những nhà sản xuất vẫn luẩn quẩn trong lối mòn chỉ chú trọng về lượng mà
không quan tâm nhiều đến chất lượng phim. Thực tế các nhà sản xuất chỉ chạy theo


5

xu hướng để sản xuất mà không đâu tư nhiều vào nội dung làm cho phim Việt rơi vào
tình trạng số lượng thì nhiều chất lượng thì ít. Vì vậy, cần những giải pháp để cải
thiện và phát triển chất lượng của ngành công nghiệp phim tại Việt Nam.
Vấn đề cấp thiết được đưa ra, vậy nên nhóm chúng tôi tập trung tìm hiểu và xây
dựng đề tài để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn phim Việt dựa
vào những chiến lược Marketing Mix 7P nhằm có những hướng đi có ích cho ngành
công nghiệp phim Việt hiện nay.
1.2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết đinh lựa chọn xem phim Việt từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị
cho các nhà sản xuất phim nhằm thu hút khán giả tại địa bàn TP.HCM.
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu những đề tài trước đó
Dù không quá ồn ào nhưng vấn đề phim ảnh luôn là đề tài muôn thuở gây sự tò
mò đối với các tác giả. Thật vậy, trước đó đã có nhiều đề tài về nội dung này như của
tác giả Vũ Ngọc Thanh (2000) đã nêu lên được những bức xúc trước thực trạng phát
triển của điện ảnh Việt Nam, Đào Thị Thu Thuỷ (2013) đã trình bày rõ xu hướng phát
triển của nền điện ảnh nước Việt từ khi ra đời, Bonnie Wilcox (2012) đã đưa ra

nghiên cứu của mình nhằm cung cấp cái nhìn rõ hơn về sự tác động của mạng xã hội
khi Marketing cho những bộ phim mới,... Nhưng những đề tài trước đó chưa phân
tích sâu vào vấn đề, chỉ đề cập được những nội dung khái quát chứ không làm rõ
được vấn đề, thêm vào đó nội dung nghiên cứu đã không còn phù hợp với tình hình
thị trường phim ảnh hiện tại. Tuy nhiên, những đề tài được nghiên cứu trước đó cũng
có những nội dung làm nền tảng để tham khảo và từ đó phát triền thành đề tài rộng
hơn, sâu hơn, bởi những đề tài này cũng đã tham khảo nhiều tài liệu uy tín và đáng tin
cậy. cung cấp được những kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu, đáng học hỏi.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tương nghiên cứu: Khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn TP.HCM
- Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: 2016-2017
Không gian: Địa bàn TP.HCM


6

1.5. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Chọn đề tài, xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết liên quan, tìm hiểu các nghiên cứu
tương tự trước đây
Bước 3: Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Bước 4: Thu thập và xử lý dữ liệu
Bước 6: Phân tích dữ liệu
Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
1.6. Dự kiến đóng góp mới của đề tài
Đề tài đóng vai trò như nguồn dữ liệu tham khảo để đưa ra giải pháp thích hợp đối
với phim Việt nhằm thu hút khán giả trên địa bàn TP.HCM
●

Dự kiến kết quả giúp phim Việt được chú ý hơn, quan tâm hơn bởi chính khán
giả Việt.

●

Nâng cao sức cạnh tranh cho phim Việt, khai thác tốt các thế mạnh làm phim ở
Việt Nam.

1.7. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả
Chương 5: Kết luận, kiến nghị và hạn chế đề tài


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Đây là chương cơ sở để tạo nền tảng lý thuyết cho những chương tiếp theo,
Chương 2 sẽ nêu đưa ra những khái niệm cơ bản của Marketing Mix về ngành điện
ảnh, cũng từ đó xây dựng mô hình đề xuất nhằm phân tích rõ hơn các yếu tố làm tác
động đến lựa chọn xem phim của khách hàng. Ngoài ra, ở chương này cũng liệt kê ra
các nghiên cứu thực nghiệm trước đó làm tăng tính thuyết phục của đề tài. Đây sẽ là
nền móng vững chắc để các chương tiếp theo dựa vào và phân tích sâu hơn.
2.1. Khái niệm chung
2.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Kotler (1980), Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Qua thời gian nghiên cứu thì các nhà nghiên cứu đã công nhận khái niệm thể hiện

khái niệm đúng nhất các vấn đề trong Marketing là của McCarthy (1993). Theo ông,
Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế
nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng
cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng
chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao
tiếp với khách hàng.
2.1.2. Khái niệm Marketing Mix
Thuật ngữ “Marketing Mix” được Borden (1952) lần đầu tiên sử dụng từ sự gợi ý
của Culliton (1948). Marketing Mix là một khái niệm cơ bản trong Marketing là một
hệ thống hay một tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu. Marketing Mix được dùng để
đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước những biến động của thị trường.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing Mix, nhưng theo
McCarthy (1993), có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá
cả (Price), Phân phối (Place) và Quảng bá (Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
chiến lược Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm
thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.


8

Mô hình Marketing Mix 4P cơ bản là mô hình nền tảng đối với các doanh nghiệp
cung cấp hàng hóa hữu hình, nhưng riêng đối với doanh nghiệp có sản phẩm là dịch
vụ thì mô hình Marketing Mix 7P (còn gọi là Markting dịch vụ) lại phù hợp hơn, vì
sản phẩm dịch vụ có những đặc tính hoàn toàn khác biệt: tính vô hình, tính không
đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng,...
Mô hình Marketing 7P được Booms & Bitner (1982) bổ sung thêm vào 3 yếu tố
là: “quy trình”, “môi trường dịch vụ” và “con người” để làm tăng cường sức mạnh
cho hoạt động tiếp thị tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng.
Mô hình được mở rộng này giúp doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến

lược marketing dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ
không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra
những chiến lược tiếp cận thị trường với những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được
mong đợi của khách hàng. Mô hình này chính là kết quả được hình thành từ xu hướng
xã hội hiện tại. Vì vậy, trong đề tài này chúng tôi sẽ sử dụng mô hình Marketing Mix
7P để phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực đề tài kinh doanh dịch vụ phim này.

Hình 2.1. Mô hình Marketing Mix 4P+3P
(Nguồn: Hitesh Bhasin, Service Marketing Mix - 7 P’s of Marketing)
2.1.3. Khái niệm chiến lược Marketing Mix 7P
Theo Mohammed (2016), Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình
thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4
yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing.


9

2.2. Nội dung xây dựng chiến lược Marketing Mix 7P

Hình 2.2. Các chiến lược trong mô hình Marketing Mix 7P
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp)
2.2.1. Chiến lược sản phẩm - Product
Jim (2009) đã đưa ra một định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm Marketing
đối với sản phẩm: sản phẩm là tập hợp các lợi ích, nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho
con người.
Theo Blythe (2009), một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là
sự dịch chuyển khái niệm lợi ích sang khái niệm giá trị của cùng một thực thể, và bắt
đầu hình thành trạng thái thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
2.2.2. Chiến lược giá - Price
Theo Hoffman (2010), định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành

chuỗi giá trị hay đúng hơn là chuỗi chi phí.
Toàn bộ quá trình từ lúc sản xuất đến khi hình thành sản phẩm đều ảnh hưởng
chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lược cạnh tranh của giá bán, được nói tóm gọn là
chi phí và giá hay lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng.
Bateson (2010) cũng đồng ý Hoffman (2010), ông cho rằng Marketing còn nhận thấy
mối tương quan giữa sản phẩm và giá bán rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái
niệm phân khúc và định vị, sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những


10

lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn. Ngược lại sản phẩm hướng
đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
2.2.3. Chiến lược kênh phân phối - Place
Kotler (2002) đã nâng cấp tự khái niệm phân phối là nơi chốn bán hàng, là cả một
hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả.
Keller (2006) cũng cùng quan điểm với Kotler (2002), chiến lược phân phối là
mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng có thể mang
khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Quá trình này nên gọi là chiến
lược phân phối 2 chiều.
2.2.4. Chiến lược quảng bá - Promotion
Dominici (2009) định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa
thương hiệu của WIPO), quảng bá thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay
đưa ra lời hứa với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá
liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu
tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của Marketing.
2.2.5. Chiến lược quy trình cung ứng - Process
Bitner (1991) đã gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp,
doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị làm
nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói

đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá
nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị.
Edvardson (1991) cho rằng, Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một
luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó
người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính
(rational và emotional).
2.2.6. Chiến lược cơ sở vật chất - Physical Evidence
Bitner (1992) đã đề cao vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức,
hay cụ thể là trong một doanh nghiệp là sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của
thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,
cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của


11

tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực
thuộc (stakeholder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng,
người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.
2.2.7. Chiến lược con người - People
Kotler (1980) nghiên cứu được Chiến lược nhân sự (Chiến lược con người) ở mỗi
công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing. Ngày càng có nhiều các
phương pháp tiếp thị định hướng con người.
PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu hoạt động được phân tách bởi
PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và
duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với nhà phân
phối, giới báo chí; các liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu truyền thông. PR đối
nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm
việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc.
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù con người; và nói
theo ngôn ngữ Brand Marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được

“gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản
phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
2.3. Chiến lược Marketing Mix trong ngành điện ảnh
2.3.1. Khái niệm phim điện ảnh
Theo Hampton (1931), David Wark Griffith (1875-1948) đã đưa điện ảnh tiến
thêm một bước mới khi chuẩn hóa các thuật ngữ điện ảnh và các công đoạn làm phim
cũng như cho ra đời bộ phim mang tính cách mạng về kỹ thuật dàn dựng và kịch bản
“The Birth of a Nation”. Griffith định nghĩa phim điện ảnh là phim nhựa trong ngành
điện ảnh hay kỹ thuật số được làm để chiếu tại các rạp chiếu phim, để phân biệt với
phim khác như video sử dụng băng hay đĩa và phim truyền hình thường là phí tổn
thấp và đơn giản hơn. Phim điện ảnh là phim truyện, có một nội dung nhất quán và
cốt truyện rõ ràng. Khác với phim tài liệu hay là phim chiếu nhiều kỳ như phim bộ.


12

2.3.2. Chiến lược Marketing Mix trong ngành điện ảnh
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm - Product
Theo Booms và Bitner (1982) đây là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem
ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Mỗi nhà sản xuất
đều có cho mình sản phẩm phim riêng. Dựa trên quan điểm Marketing, một sản phẩm
phim sẽ bao gồm những yếu tố sau:
• Kịch bản

Harry Lipson (2001) cho rằng sự thu hút lớn nhất đối với 1 bộ phim đó là về phần
đầu tư về kịch bản. Một bộ phim với nội dung hay, được chắp bút bởi các biên kịch
nổi tiếng sẽ giành được sự quan tâm của khán giả kể từ những ngày đầu giới thiệu. Từ
nội dung kịch bản, các nhà làm phim sẽ xác định được đối tượng khán giả muốn
hướng tới để có thể truyền tải nội dung phim đến khán giả sao cho phù hợp. Bên cạnh
đó, thông qua kịch bản các nhà sản xuất có thể đưa ra những kế hoạch quảng bá phù

hợp để thu hút các khán giả.
• Đầu tư bối cảnh

Những thước phim đẹp nhờ các nhà quay phim; bối cảnh, phục trang, tạo hình
nhân vật,... đều cần đầu tư kỹ lưỡng bởi mỗi chi tiết đều có sức ảnh hưởng rất lớn đến
bộ phim.
• Kỹ xảo

Theo Fred Reynolds (2001), kỹ xảo được sử dụng trong những cảnh phim là một
trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sử lựa chọn xem phim của khán giả. Những
cảnh quay thu hút với những kỹ xảo tinh tế, hiện đại, làm mãn nhãn khán giả được
giới thiệu qua trailer tung ra ban đầu sẽ gây sự chú ý được sự chú ý của khán giả,
cũng như tạo sự phấn khích, trông đợi đối với bộ phim. Những pha hành động gây
cấn, những màn phép thuật hấp dẫn,... sử dụng những kỹ xảo, kỹ thuật dựng phim
hiện đại cũng là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu phim Holywood.
●

Tên phim

Có nhiều yếu tố để tạo nên một bộ phim hay, tên phim là một trong những yếu tố
quan trọng nhất. Theo Murphy (2013), tên phim thể hiện cho sự nhạy bén về kinh tế,
sự khôn ngoan trong kinh doanh, sự đẳng cấp về văn hoá và ngôn ngữ. Ngoài ra, tác


13

phẩm điện ảnh cũng là sản phẩm thương mại và tên một bộ phim mang trọng trách
quảng cáo nên bản dịch lí tưởng của tên một bộ phim còn đòi hỏi những yếu tố sau:
●

Phải bao hàm được nội dung của phim
Phải tạo cảm xúc, độc đáo, không nhàm chán
Phải gợi tò mò, làm khán giả có mong muốn được thưởng thức
Phù hợp với thể loại phim
Nhạc phim

Ngoài những yếu tố như diễn viên hay kịch bản thì Constantinides (2006) chứng
minh được rằng nhạc phim yếu tố tưởng như không có tác động đến bộ phim nhưng
thật ra có thể xem là điểm nhấn của cả bộ phim. Một bài nhạc phim ấn tượng có thể
làm khán giả nhớ đến cả bộ phim. Trước khi phim ra mắt thì các nhà sản xuất thường
cho tung ra nhạc trong phim trước nhằm gây sự chú ý, nếu nhạc phim có tầm ảnh
hưởng tới khán giả thì niềm tin của khán giả đặt vào bộ phim càng cao và càng muốn
đi xem hơn. Có thể nói nhạc phim hay cũng nói lên được phần nào nội dung và chất
lượng của bộ phim.
●

Nhãn hiệu

Nhãn hiệu hay “mác” phim của một nhà sản xuất hay đạo diễn theo Fidell (1996)
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự quan tâm và lựa chọn của khán giả.
Đã có một kịch bản hay, nhưng đối với một thị trường khó tính thì phần truyền tải nội
dung phim phải tốt thì bộ phim mới được các khán giả đón nhận. Từ ekip đạo diễn,
diễn viên, quay phim,... đều phải được lựa chọn một cách cẩn thận. Các đạo diễn nổi
tiếng, có kinh nghiệm có thể truyền tải nội dung bộ phim tới khán giả; những diễn
viên có ngoại hình sáng màn ảnh, có khả năng diễn xuất tốt sẽ thể hiện được đúng
tinh thần nội dung mà nhà biên kịch muốn truyền tải.
Bên cạnh đó, những series phim của các nhà sản xuất nổi tiếng, hay những bộ
phim thành công của những đạo diễn xuất sắc,... Nhờ sự yêu mến của khán giả đối
với những tác phẩm trước đó mà những sản phẩm tiếp theo sau sẽ vẫn được tiếp tục
đón nhận và trông đợi. Yếu tố này rất quan trọng trong ngành công nghiệp phim.

2.3.2.2. Chiến lược giá - Price
Theo tâm lý chung của hầu hết khách hàng trên thị trường, Pundrik Mishra
(2009) cho rằng phần lớn người ta có xu hướng chọn những sản phẩm cùng loại có


14

giá rẻ hơn. Đối với sản phẩm phim cũng không ngoại lệ. Những sản phẩm phim chất
lượng với chiến lược giá hợp lý sẽ thu hút được lượng khán giả nhiều hơn.
2.3.2.3 Chiến lược kênh phân phối - Place
Kotler (1980) nghiên cứu về sự thuận lợi về kênh phân phối (địa điểm rạp chiếu)
sẽ là yếu tố ảnh hưởng tới quyền lợi cũng như quyết định lựa chọn xem phim của
khách hàng. Thật vậy, trong một khu vực số lượng rạp phim nhiều hay ít ảnh hưởng
rất nhiều đến quyết định lựa chọn xem phim của nhiều phân khúc khách hàng.
2.3.2.4. Chiến lược quảng bá - Promotion
Pablo và Rubio (2017) đã xác định khi nhà sản xuất đã có sản phẩm phim phù
hợp, giá cả đã được xác định, hệ thống phân phối đã sẵn có là hệ thống rạp chiếu,
công đoạn còn lại là làm thế nào để truyền đạt được giá trị bộ phim đến khách hàng,
đó chính là chữ P cuối cùng trong xây dựng chiến lược Marketing Mix, Promotion
(một số sách gọi là chiêu thị).
●

Trailer

Để giới thiệu về bộ phim sắp được phát hành các nhà sản xuất có những kế hoạch
để giới thiệu sơ lược về nội dung bộ phim nhằm làm kích thích sự tò cũng như sự
chú ý của khán giả. Theo Lewis (1898), trong chiến lược quảng bá các nhà sản xuất
đưa ra kế hoạch tung trailer vào những thời gian phù hợp như để chuẩn bị cho sự ra
mắt của bộ phim. Vì vậy việc tung trailer cũng ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu bộ
phim.

●

Flyer

Theo Rodríguez (2017), những tấm flyer có thiết kế ấn tượng ở trên kệ để tạo sự
chú ý cho khách hàng từ rất sớm trước khi phát hành phim. Khác với kiểu quảng cáo
nội dung phim của trailer thì flyer cũng có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đối với
quyết định xem phim của khác hàng là ngoài giới thiệu về nội dung phim thì flyer còn
có nhiều thiết kế độc đáo tạo niềm cảm hứng cho khán giả. Flyer như điểm nhấn của
quá trình quảng bá của bộ phim có tác động tới quyết định chọn phim của khán giả.
●

Booth quảng cáo

Ismael (2017) cho rằng, trước khi công chiếu các bộ phim, tại các rạp các nhà sản
xuất thường xây dựng các booth của bộ phim đó nhằm tạo thêm sự thích thú cho khán


15

giả. Đó có thể xem như một background chụp hình cho khán giả tới rạp, ngoài là một
nơi để khán giả có thể chụp ảnh thì booth có tác động mạnh lớn tới sự quan tâm của
khán giả về bộ phim.


16

●

Quảng cáo trên mạng xã hội

Nếu như sử dụng quảng cáo trên radio và tivi có thể sẽ làm quảng cáo của bạn bị
trôi nhanh và phải chi ra một khoảng tiền khá lớn rồi thì còn bị cắt bỏ để đủ thời gian,
thì Fernando (2017) đã xác định được quảng cáo dùng trên các trang mạng xã hội,
bạn có thể quyết định mức độ và tần suất xuất hiện trước người dùng internet và nó
có thể linh hoạt hơn.
-

Game trên fanpage thu hút sự chú ý của khán giả bởi những phần thưởng hấp

-

dẫn làm tăng sự quan tâm đến bộ phim.
Những bộ phim được quảng cáo miễn phí trên các trang mạng xã hội một phần
nhờ vào những booth phim. Nhà sản xuất đầu tư các booth phim càng độc lạ

-

thì lượng khán giả check in trên mạng xã hội càng nhiều.
Các cuộc họp báo

Để khán giả biết nhiều hơn về bộ phim sắp công chiếu thì các nhà sản xuất sẽ mở
các buổi hợp báo ra mắt phim, ở đây những trang báo mạng, nhà báo, người nổi tiếng
được nhiều người theo dõi sẽ được mới tới để thưởng thức trước bộ phim sau đó đưa
ra những lời nhận định và cảm nghĩ của mình về bộ phim. Phương thức này mục đích
để những nổi tiếng hay có sức ảnh hưởng sẽ được xem trước và đưa ra nhận xét trên
mạng xã hội về bộ phim cho mọi người cũng tham khảo, hình thức này thường được
gọi là “review”. Một review tốt có thể xem một mở đầu thuận lợi của bộ phim, đó
xem như là niềm tin của khán giả đặt vào bộ phim, khi có niềm tin thì xác suất để
chọn xem bộ phim đó là rất cao. Cho nên “review” rất quan trọng đối với bộ phim.

•

Xu hướng đám đông

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và
cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác đối với việc lựa chọn phim.
Hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến
quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó;
tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn phim của người đó.


17

●

Quà tặng

Theo Rabanal (2017), những phần quà độc đáo được tặng kèm khi mua vé xem
phim cũng làm tăng sự hài lòng của khán giả đối với bộ phim bởi nó không chỉ có giá
trị về vật chất mà còn cả tinh thần.
●

Cinema Tour

Một trong những cách thu hút thêm lượng khán giả trong quá trình chiếu phim thì
nhà sản xuất sẽ tổ chức những buổi offline tạo điều kiện để khán giả được giao lưu
gặp gỡ thần tượng của mình, chính những diễn viên chính của bộ phim sẽ là người
bán vé tạo sự thích thú cho khán giả.

●

Scandal

Borden (2001) cho rằng scandal là một hình thức quảng bá hình ảnh không chính
thống trong ngành giải trí, đối với nên công nghiệp phim giải trí cũng vậy. Trước khi
ra mắt bộ phim, nhà sản xuất thường dùng truyền thông để đưa lên những thông tin
nóng xung quanh bộ phim, diễn viên,... Khán giả dễ bị thu hút bởi scandal, vì vậy bộ
phim cũng theo đà scandal mà được quan tâm. Hiện nay hình thức này được nhiều
nhà sản xuất phim “lạm dụng” để quảng bá cho phim của mình nhờ vào dư luận và xu
hướng đám đông. Dù không chính thống nhưng đây là một cách quảng bá rất hiệu
quả và ít tốn chi phí đầu tư.
Quảng bá là công cụ hiêu quả để xây dựng hình ảnh bộ phim trong mắt khán giả
nhưng sẽ rất có hại nếu sử dụng không đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp
sử dụng công cụ này khi xây dựng chiến lược Marketing Mix.
2.3.2.5. Chiến lược cung ứng dịch vụ - Process
Gummeson và Edvardson (1991) đã nghiên cứu được quá trình cung ứng dịch vụ
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hướng tới quyết định lựa chọn xem phim của
khách hàng. Quy trình dịch vụ càng đơn giản thì càng đáp ứng được nhu cầu của
nhiều phân khúc khách hàng, quy trình càng đa dạng thì khách hàng càng có nhiều
phương thức lựa chọn để tiếp cận sản phẩm. Những tiện ích này làm tiết kiệm được
nhiều thời gian chờ đợi của khách hàng bởi giảm bớt thời gian cung ứng dịch vụ làm
tăng sự hài lòng của khách hàng.


18

2.3.2.6. Chiến lược cơ sở vật chất - Physical Evidence
Theo Hartley (2001), cơ sở vật chất của hệ thống phân phối là yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Một hệ thống rạp có đầy đủ cơ sở vật chất

để đáp ứng nhu cầu khách hàng như đa dạng về loại phòng chiếu,... hiện đại sẽ thu
hút được sự chú ý khách hàng đồng thời làm tăng khả năng cạnh tranh và làm ảnh
hưởng tới quyết định lựa chọn xem phim của khách hàng.
2.3.2.7. Chiến lược con người - People
Việc lựa chọn phim không những chịu tác động mạnh mẽ từ những yếu tố của
nhà sản xuất mà còn xuất phát từ chính bản thân khách hàng. Theo Marschner (1972),
đối với nhà sản xuất phim, yếu tố từ khánh hàng là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi lựa chọn của khách hàng.
●

Văn hóa

Theo Kotler (2008), đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi lựa
chọn của một người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói
quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc lựa chọn thể loại
phim đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu những
giá trị văn hóa và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có được những đáp ứng
thích hợp để xây dựng chiến lược Marketing.
●

Thu nhập

Xem phim rạp là hình thức phổ biến ngày nay và vô cùng quen thuộc đối với mọi
người những không phải ai cũng có điều đi coi phim vì giá vé xem phim không cao
nhưng cũng tương đối lớn đối với một số người. Chính vì vậy, Kotler (2008) chỉ ra
thu nhập cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi xem phim. Người có thu nhập
cao thì bỏ ra số tiền tương đối để xem phim giải trí cuối tuần, cuối ngày là không khó
khăn nên người người có thu nhập càng cao thì tỉ lệ xem phim nhiều hơn những
người có thu nhập trung bình và thấp đối với những người thích xem phim rạp.

●

Độ tuổi

Theo Kerrigan (2010), độ tuổi là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thể
loại phim của khán giả. Những khán giả là những người trẻ có xu hướng chọn những


19

bộ phim thiên về phần hình, những bộ phim có những cảnh quay đẹp hay những pha
hành động đẹp mắt. Còn những khán giả lớn tuổi hơn thì có xu hướng chọn những bộ
phim thiên về phần chất là nội dung của bộ phim. Vì vậy, để thu hút được phần lớn
đối tượng khán giả, nhà sản xuất không chỉ cần đầu tư vào phần hình ảnh mà còn cần
đầu tư vào chất lượng nội dung kịch bản của bộ phim.
●

Sở thích

Nancy Lee (2008) nhận thấy những nhà sản xuất hiện nay thường nắm bắt xu
hướng sự thay đổi về sở thích để sản xuất ra những bộ phim phù hợp với nhu cầu của
khán giả. Sở thích của mỗi người là khác nhau, rất đa dạng cho nên để đáp ứng được
nhu cầu đó nhà sản xuất cũng phải biến hóa xây dựng nội dung phim sao cho hài lòng
đa phần khán giả. Không những thế sở thích của khán giả cũng thay đổi theo thời đại
theo thực tế chính, vì vậy để không bị tụt hậu trước sự phát triển của thời thế thì nhà
sản xuất phải luôn luôn thay đổi luôn luôn hoàn thiện để lúc nào cũng đáp ứng được
sở thích và nhu cầu của khán giả.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đó
Trong thời gian vừa qua nước ta đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học
nhằm năng cao chất lượng dịch vụ và thu hút vốn đầu tư nhằm giúp nền kinh tế Việt

Nam phát triển mạnh hơn . Trong đó lĩnh vực về điện ảnh củng được chú ý và ngày
càng có nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này hơn. Hiện nay, không thể phủ nhận
tầm quan trọng của lĩnh vực điện ảnh đối với sự phát triển của nền kinh tế nước nhà.
Tuy nhiên nền điện ảnh Việt Nam chưa thực sự có được chỗ đứng trên trường quốc
tế. Vậy nên đã có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này với mong muốn nền điện
ảnh Việt có bước tiến xa hơn trong lòng công chúng.
Vũ Ngọc Thanh (2000) đã nêu lên được những bức xúc trước thực trạng phát
triển của điện ảnh Việt Nam, tuy nhiên đề tài chỉ nhưng đề tài nghiên cứu chưa đề cập
trực tiếp đến vấn đề thu hút vốn và có giải pháp cụ thể để phát triển nền điện ảnh Việt
Nam. Xuất phát từ đặc điểm là một chuyên ngành, có tính đặc thù cao cho đến nay
chưa có công trình đề tài nào nghiên cứu một cách hệ thống về lý luận, thực trạng,
giải pháp thu hút nhằm đưa ra chiến lược Marketing phù hợp cho phim điện ảnh Việt.


20

Nguyễn Thị Hồng Thái (2007) đã cho rằng thực trạng của nền điện ảnh là do chất
lượng của sản phẩm điện ảnh và chỉ nếu ra những giải pháp theo hướng điều chỉnh và
nâng cao chất lượng sản phẩm, đó là điểm hạn chế của đề tài. Vì vấn đề gì cũng vậy,
cũng có nhiều khía cạnh để chúng ta nói đến. Nếu chỉ tập trung nghiên cứu một khía
cạnh có lẽ không đủ để làm sáng tỏ quan điểm cũng như đưa ra những phương hướng
tốt nhất cho vấn đề. Tuy vậy, những giải pháp mà đề tài đưa ra hoàn toàn khả thi và
theo sát thực tế là những hướng đi đột phá có thể giúp nền điện ảnh Việt bước xa hơn.
Đào Thị Thu Thuỷ (2013) đã trình bày rõ xu hướng phát triển của nền điện ảnh
nước Việt từ khi ra đời, đồng thời cũng nêu rõ những thế mạnh phim Việt cần nắm bắt
tập trung phát triển. Bên cạnh đó, trong bài cũng đã nêu lên hàng trăm hạt sạn trong
quá trình sản xuất một sản phẩm phim hoàn chỉnh, từ việc đầu tư, chất lượng trong
đội ngũ sản xuất,... cũng như tìm hiểu những nguyên nhân cốt lõi cho sự kém phát
triển của nền điện ảnh Việt Nam. Mặc dù phân tích rất sâu và rất kỹ từng khía cạnh,
nhưng đó mới chỉ là những khía cạnh của một yếu tố về chất lượng sản phẩm

(Product). Bài luận vẫn chưa đưa ra được những giải pháp cụ thể để nâng cao chất
lượng sản phẩm cũng như cải thiện những yếu tố P khác trong mô hình Marketing 7P.
Wilcox (2012) đã đưa ra nghiên cứu của mình nhằm cung cấp cái nhìn rõ hơn về
sự tác động của mạng xã hội khi Marketing cho những bộ phim mới. Cách này không
những tiết kiệm thời gian, tiền bạc mà còn thu hút được số lượng lớn giới trẻ ngày
nay. Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào phân tích chủ yếu sự ảnh hưởng của việc
Marketing trên trang mạng xã hội Facebook và website chính của nhà phát hành phim
khi nghiên cứu tại thị trường nước Mĩ, ở đây là bang California, nên vẫn chưa sát với
thực tế Việt Nam cũng như thị trường phim Việt.
Weinberg, Eliashberg và Hui (2008) đã đưa ra kết luận, trong khi quá trình tìm ra
mô hình phù hợp để phát triển ngành công nghiệp điện ảnh ở Hợp chủng Quốc Hoa
Kì thì bài nghiên cứu khẳng định vẫn còn nhiều vấn đề cho những nghiên cứu sau
này. Bài nghiên cứu ngoài tập trung vào thị trường rạp chiếu còn chú trọng thị trường
ngoài rạp chiếu, ví dụ như những cách tiếp cận phim nhanh nhất trên những thiết bị
điện tử thông minh: smartphone, TV trả tiền,... Tuy vậy, nội dung này chỉ có giá trị


21

tham khảo cho đề xuất mô hình bài nghiên cứu sử dụng để đánh giá những yếu tố ảnh
hưởng tới doanh thu của một bộ phim khi ra rạp.
Yi Lu (2010) đã xem xét đến đa phương tiện của điện ảnh và tình trạng hỗ trợ cho
sự phát triển đa phương tiện như là một bài nghiên cứu về chiến lược của Trung Quốc
trong việc “thương mại hóa có kiểm soát”. Điều này đã thay đổi đang kể bộ mặt của
khu vực triển lãm điện ảnh trong ngành công nghiệp chiếu bóng ở Trung Quốc. Cùng
với sự phát triển của kinh tế, ngành giải trí điện ảnh của Trung Quốc có những bước
chuyển mình rất mạnh mẽ nhờ vào chiến lược “thương mại hóa có kiểm soát”. Vì
vậy, nhóm chúng tôi đã đặt ra câu hỏi, văn hóa của Việt Nam cũng có những nét
tương đồng với văn hóa của Trung Quốc, nhưng Trung Quốc đã tìm được hướng phát
triển cho ngành điện ảnh nước nhà còn Việt Nam thì chưa. Đây cũng sẽ là tư liệu để

chúng tôi tìm ra một vài giải pháp phù hợp để xuất trong phần giải pháp.
Những nghiên cứu này là cơ sở ban đầu để chúng tôi tiếp tục nghiên cứu đề tài
một cách hệ thống các cơ sở lý luận về phim điện ảnh, thực trạng nền điện ảnh nhằm
đưa ra chiến lược Marketing phù hợp cũng như đề ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả Marketing cho phim điện ảnh Việt.
2.5. Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng quyết định xem phim Việt
Để dễ dàng hình dung được kết quả phân tích được từ các nội dung đã nêu ra thì
chúng tôi đã tóm tắt lại các yếu tổ tìm được bằng sơ đồ. Sơ đồ thể hiện được một cách
cụ thể các yếu tố có thế ảnh hưởng tới quyết định xem phim Việt của khán giả.


22

Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định xem phim Việt
(Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp)
Trên thực tế cho thấy có rất yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của
khách hàng nói chung và quyết định coi phim Việt nói riêng. Tuy nhiên, qua quá trình
nghiên cứu chúng tôi nhận thấy cả ba yếu tố Marketing Mix: kênh phân phối (Place),
cung ứng dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical Environment) bởi 3 yếu tố này
ảnh hưởng cho tất cả các cụm rạp nói chung chứ không áp dụng được riêng cho phim
Việt. Đồng thời, để bác bỏ này được thuyết phục hơn chúng tôi cũng đã tham khảo ý
kiến chuyên gia để quyết định này được đưa ra chính xác hơn trong “Biên bản họp
với chuyên gia” được đính kèm ở Phụ lục số 2.
2.6. Tóm tắt chương 2
Nội dung chương 2 đã phản ánh được một cách khái quát những cơ sở lý luận của
đề tài để từ đó làm nền tảng cho việc phân tích nội dung đề tài sâu hơn. Từ mô hình
Marketing căn bản chương 2 đã xây dựng được chiến lược Marketing Mix trong
ngành giải trí cụ thể là trong ngành công nghiệp điện ảnh. Ngoài ra, chương 2 đưa ra
mô hình để xuất để phân tích quyết định lựa chọn xem phim Việt; nhờ đó xác định
được hướng đi để hoàn thành mục tiêu của đề tài. Những lý thuyết và mô hình được

đưa ra được xây dựng dựa trên tài liệu tham khảo nhằm tăng tính thuyết phục của đề
tài hơn. Hơn thế nữa trong chương này cũng kể ra được những nghiên cứu thực
nghiệm trước đó và lấy đó là nguồn gốc để tiếp tục phát triển đề tài nghiên cứu này.
Như vậy, chương 2 đã phần nào khái quát lên được toàn bộ hướng đi của đề tài
nghiên cứu và tạo khung hình cũng như nêu rõ nguồn góc cũng như nguyên nhân từ
đó có thể đưa ra thực trạng và biện pháp giải quyết ở những chương tiếp theo.


23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để người đọc có cái nhìn đề tài một cách tổng quan cũng như hiểu được những
cách thức được sử dụng phân tích trong đề tài thì ở chương này chúng tôi đưa ra được
những khái niệm về ngành phim và các phương pháp nghiên cứu của đề tài để người
đọc hiểu sâu hơn và nắm được hướng đi mà đề tài muốn hướng tới.
3.1. Tổng thể nghiên cứu
3.1.1. Đặc điểm ngành phim ở Việt Nam
3.1.1.1. Hiện thực ngành phim Việt
Thị trường điện ảnh Việt Nam đang nổi bật trong số các quốc gia mới nổi. Sự
phát triển về doanh thu tạo cơ hội cho các nhà làm phim Việt có tiếng nói hơn so với
trước đây. Bên cạnh việc chuyên nghiệp hơn trong khâu nhập khẩu, phát hành, giấc
mơ xuất khẩu phim việt cũng từ đó được nhen nhóm.
Trong 5 năm trở lại đây, điện ảnh Việt Nam đã có những chuyển động mới. Với
sự ra đời của các rạp chiếu phim đạt tiêu chuẩn quốc tế, xuất hiện nhiều bộ phim
(nhập khẩu và sản xuất trong nước) hấp dẫn và các công ty trong nước trong việc phát
hành và marketing phim điện ảnh Việt Nam đã từng bước phát triển nhanh về doanh
thu, với tốc độ trung bình 35 - 40%/năm.
3.1.1.2. Hệ thống rạp chiếu
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại
Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu

phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100 rạp đủ chất lượng
(7/2012). Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển
không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước.
Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh
doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại
chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp.
Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình của thị trường vào
khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp
chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của Brian Hall, chủ tịch Hội đồng quản trị


24

CGV (tiền thân là Megastar) tại Việt Nam, trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu
cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xem
phim của 5,000 người. Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam hiện
đang rất tiềm năng.
Hệ thống rạp phim phủ rộng tại những tỉnh thành lớn tại Việt Nam. Những kỷ lục
phòng vé liên tục được xác lập cũng nhờ hệ thống rạp ngày càng mở rộng, lượng
khách tăng mạnh dẫn đến khả năng thu hồi vốn dễ dàng. Hiện nay, Việt Nam có 4 hệ
thống rạp chiếu lớn nhất: CGV, Lotte Cinema, Platinum Cineplex, Glaxy Cenima.
3.1.1.3. Các thể loại phim Việt
Nền điện ảnh Việt Nam đang có xu hướng tập trung vào những thể loại phim hài,
kinh dị, tình cảm, hành động,...
●

Phim hài

Khán giả Việt đang rất ưa chuộng phim hài, theo W&S Online Market Research

(2012) cho thấy tỉ lệ người chọn xem phim Việt thể loại hài cao nhất.
Đây là thể loại có lợi thế khiến nhà sản xuất mạnh dạn đầu tư, vì chi phí đầu tư ít
và khả năng thu hồi vốn cao. Khán giả Việt khi đến rạp vẫn muốn chọn phim hài cho
dễ xem, không phải suy nghĩ lựa chọn. Vì vậy, đa số phim hài đều được khán giả ủng
hộ khi ra rạp, dù có một số phim không được đánh giá cao về chất lượng.
Nhìn vào danh sách phim Việt Tết 2017, có thể dễ dàng nhận ra xu hướng này,
toàn bộ phim Tết Việt là phim hài. Từ “Chạy đi rồi tính”, “Nàng tiên có 5 nhà”, “Lục
Vân Tiên: Tuyệt đỉnh Kungfu” hay “Rừng xanh kỳ lạ truyện”, mỗi phim một hương
vị khác nhau nhưng đều hướng đến mục đích là tạo tiếng cười cho khán giả. Trong số
đó, nổi bật nhất chắc phải kể đến “Nàng tiên có 5 nhà”, đây là tác phẩm tiếp nối sự
thành công của bộ phim “Nhà có 5 nàng tiên” (2013) của đạo diễn Trần Ngọc Giàu.
●

Phim kinh dị

Không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới, phim kinh dị luôn có sức hút nhất
định. Trong những năm gần đây, có một số bộ phim kinh dị đạt được thành công nhất
định như là “Chung cư ma” (2015) ,“Cô hầu gái” (2016) hay “Oán” (2017), “Linh
duyên” (2017),... Thực tế, những bộ phim kinh dị Việt gần đây đang thu hút được đối


25

tượng khán giả đam mê dòng phim này và hơn hết, doanh thu cũng không đến nỗi
nào. Đó chính là động lực để nhà sản xuất và đạo diễn làm tiếp những bộ phim mới.
●

Phim nghệ thuật

Trên thị trường vẫn có những bộ phim nghệ thuật độc lập ấn tượng nhưng về mặt

thương mại doanh thu thì không mang lại được nhiều lợi nhuận. Đó chính là lý do mà
sẽ có rất ít nhà đầu tư chịu bỏ tiền cho những bộ phim nghệ thuật, và những bộ phim
nghệ thuật vẫn cần trông chờ vào kinh phí độc lập từ những tổ chức khác.
Đại diện cho dòng phim này phải kể đến bộ phim của đạo diễn Victor Vũ, “Tôi
thấy hoa vàng trên cỏ xanh” (2015) hay “Quyên” (2015), hay những bộ phim nổi bật
trong đầu năm nay “Dạ cổ hoài lang” (2017), “Cha cõng con” (2017),... Đây đều là
những tác phẩm được chuyển thể từ những tác phẩm văn học cả trong và ngoài nước.
Những bộ phim này không chỉ nhận được nhiều giải thưởng của nước ngoài mà còn
nhận được sự ủng hộ của khán giả Việt Nam và ra rạp trong một thời gian khá dài.
Trong thời gian gần đây, bộ phim về người chuyển giới “Lô tô” (2017) được lấy
cảm hứng từ bộ phim tài liệu “Chuyến Đi Cuối Cùng của Chị Phụng” cũng cho thấy
rằng khán giả sẵn sàng ra rạp để xem một bộ phim đơn thuần về cảm xúc, không cần
đến chiêu trò hay giật gân.
●

Phim làm lại từ kịch bản phim nước ngoài

Với thực tế các kịch bản phim Việt trên thị trường đang dần nghèo nàn, hời hợt
về ý tưởng thì xu hướng “Việt hóa” phim nước ngoài đã mang đến làn gió mới cho
điện ảnh Việt. Lợi thế của phim Việt hóa là kịch bản phim hấp dẫn với nhiều tình tiết
lôi cuốn, đã được khán giả ở nhiều quốc gia đón nhận. Bên cạnh đó, rất nhiều bộ
phim làm lại đã gặt hái được thành công như “Yêu” từ “The Love of Siam” (Thái
Lan), hay “Em là bà nội của anh” từ “Miss Granny” (Hàn Quốc) được đánh giá là bộ
phim ấn tượng nhất trong năm 2015. Vì vậy việc làm lại những bộ phim Việt từ kịch
bản phim nước ngoài đang là xu hướng làm phim hiện nay của nhiều nhà sản xuất
trong nước.