Phân tích các chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO và so sánh với chiến lược của dược hậu giang

Phân tích các chiến lược marketing sản phẩm của công ty cổ phần
TRAPHACO và so sánh với chiến lược của dược Hậu Giang

BÀI LÀM

Dược phẩm là nhu cầu thiết yếu của con người, mỗi phương pháp bào chế, nguyên
liệu, công nghệ để bào chế dược phẩm khác nhau sẽ cho ra đời các thành phẩm khác
nhau, nhưng đều chung mục đích phòng, chữa bệnh cho con người. Trong đó Đông
dược là loại dược phẩm được bào chế từ nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên với
công thức, phương pháp, nguyên liệu bào chế được đúc kết, sàng lọc qua nhiều năm.
Ưu thế của Đông dược là nguồn nguyên liệu dồi dào, có tiềm năng, phần lớn sản phẩm
mang đặc tính thực phẩm chức năng. Hiện nay, các sản phẩm đông dược ngày càng
nhận được đông đảo sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời đang nhận được sự
quan tâm sát sao, khuyến khích và hỗ trợ phát triển của Chính phủ, các bộ ngành có
liên quan. Đây là hai yếu tố quan trọng và là động lực thúc đẩy ngành đông dược có
những bước đột phá lớn. Thị trường dược Việt Nam trong năm 2010 đã có những dấu
hiệu tốt đẹp. Theo báo cáo mới nhất của Cục Quản lý dược, năm 2010, người tiêu
dùng Việt Nam đã chi 19,66 USD/người cho các sản phẩm dược. Dự báo chi phí cho
sản phẩm dược trong năm 2011 có thể tăng 25%, ước tính đạt 2 tỷ USD. Đây là những
con số đáng khích lệ. Tuy nhiên các công ty dược trong nước nhìn chung đang chịu sự
cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp sản xuất, phân phối các sản phẩm cùng loại
trong và ngoài nước.
Để phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp lựa chọn với hai đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp, tôi lựa chọn
phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần TRAPHACO. Trên cơ sở đó so
sánh với chiến lược marketing của của hai đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp với công
ty là: Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG PHARMA ) và Công ty cổ phần Dược
phẩm OPC.
I.

Giới thiệu Công ty cổ phần TRAPHACO

-

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần TRAPHACO
1


-

Địa chỉ trụ sở chính: 75 Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội

-

Điện thoại: (04)38430076

-

Email:

-

Website:

-

HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

-

28/11/1972: Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt.

-

Nhiệm vụ chủ yếu: Pha chế thuốc theo đơn phục vụ y tế ngành đường sắt.

-

28/05/1981: Xưởng sản xuất thuốc Đường sắt.

-

Nhiệm vụ chủ yếu: Pha chế thuốc theo đơn phục vụ y tế ngành đường săt.

-

16/05/1994: Công ty Dược và thiết bị vật tư y tế GTVT.

-

Chức năng: Sản xuất và mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế.

-

27/09/1999: Cổ phần hoá thành Công ty cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế GTVT.

-

Chức năng:

+

Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu: Dược phẩm; Mỹ phẩm; Nguyên liệu hóa dược;
Vật tư và thiết bị y tế; Thực phẩm chức năng, rượu, bia, nước giải khát

+

Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.

+

Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y,
dược.

-

05/07/2001: Đổi tên thành Công ty cổ phần TRAPHACO.

-

27/9/2009: 10 năm cổ phần hóa Công ty hoạt động hiệu quả.

-

Chức năng:

+

Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;

+

Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất và vật tư thiết bị y tế;

+

Pha chế thuốc theo đơn;

+

Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm;

+

Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm thuốc;

2


+

Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm;

+

Sản xuất, buôn bán thực phẩm;

+

Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược;

+

Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán bar).
Đến nay, có thể nói Công ty cổ phần TRAPHACO là đơn vị kinh doanh dược phẩm có
bề dầy kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, TRAPHACO đã trở thành một trong
những doanh nghiệp đi đầu trong việc phổ biến và phát triển đông dược của Việt nam.
TRAPHACO là công ty đông dược đầu tiên có dây chuyền sản xuất đáp ứng được tiêu
chuẩn chứng chỉ GMP-WHO. TRAPHACO đã được cấp phép lưu hành trên 230 sản
phẩm, phân bổ trên nhiều nhóm như : Hệ thần kinh, tiêu hóa và gan mật, tim mạch,
giảm đau - hạ sốt, tai mũi họng, mắt… Các sản phẩm của TRAPHACO được phân
phối rộng khắp trên cả nước. Thương hiệu TRAPHACO đã có mặt tại nhiều quốc gia
khu vực Đông Nam Á, châu Phi, Đông Âu...
Quan điểm phát triển của công ty cổ phần TRAPHACO là: “Lấy khoa học công nghệ
làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất
lượng để cam kết với khách hàng”.

II.

Chíến lược marketing của Công ty cổ phần TRAPHACO
Với quan điểm phát triển bền vững dựa trên không ngừng hoàn thiện nâng cao chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ; gắn phát triển doanh nghiệp với bảo vệ môi
trường và xây dựng văn hóa doanh nghiệp; Thị trường : Hướng tới xuất khẩu song
song với thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược thuốc
quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội; Phát triển đa chức năng, chú trọng công tác
nghiên cứu khoa học, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, và triết lý của TRAPHACO là
luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu của khách hàng trong điều kiện có thể.
Đồng thời xác định rõ: Muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi.
Thành công mà TRAPHACO đạt được trong những năm qua được bắt nguồn từ rất
nhiều yếu tố, trong đó có việc Công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển
mở rộng thị trường trong nước. Công ty xác định việc tìm kiếm thị trường có ý nghĩa

rất quan trọng, sản phẩm tiêu thụ trong nước hay xuất khẩu đều phải đảm bảo chất
lượng, giữ được chữ tín với khách hàng. Công ty coi thị trường như là một vấn đề sống

3


còn của mình và luôn có sự đầu tư thích đáng. Song song với đó, Công ty đã thực hiện
các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm. Trong cơ
chế thị trường, đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có ý nghĩa cực kỳ quan trọng,
vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng,
vừa là biện pháp của công ty để hạn chế những rủi ro trong kinh doanh.
1.

Sản phẩm
TRAPHACO đã xác định sứ mệnh : Cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ
mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống và
giữ vững giá trị cốt lõi là : Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp, do đó với thế mạnh trong các nhãn hiệu đông dược nổi tiếng, năng lực
sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn cung thảo mộc độc lập, hệ thống phân phối
rộng khắp đến khách hàng và đặc biệt là xu hướng không ngừng của việc sử dụng
đông dược, TRAPHACO đã sản xuất kinh doanh theo phương thức đa dạng hóa sản
phẩm để tạo ra sự linh hoạt, thích ứng nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng nhằm nhanh
chóng thâm nhập thị trường mới đồng thời mở sâu, rộng hơn nữa thị trường truyền
thống của mình. Tập trung vào 2 nhóm sản phẩm lớn gồm tân dược và đông dược.
Riêng đông dược được phân bổ trên hơn 12 nhóm sản phẩm nhỏ, hiện nay Công ty
đang sản xuất hơn 230 sản phẩm khác nhau như Acid amin - vitamin & khoáng chất;
xương khớp; hướng thần kinh; thuốc bổ từ dược liệu... với trên 230 sản phẩm. Các sản
phẩm đông dược chính trong dòng sản phẩm này là “Hoạt huyết dưỡng não”, Boganic,
Alaska, Ampelop, “Hà thủ ô”, “Viên sáng mắt”, Sitar, “Ích mẫu”, “Thập toàn đại bổ”,
trà “Hà Thủ ô”,. Doanh thu từ những sản phẩm này chiếm khoảng 84% tổng doanh thu

từ đông dược.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và để có thể đứng vững trên thị trường,
Công ty đã định hướng sản phẩm của mình rất rõ ràng “Công nghệ mới & bản sắc cổ
truyền”. Có thể thấy chất lượng sản phẩm của TRAPHACO gắn liền với đổi mới công
nghệ và các điều kiện kỹ thuật hiện đại, chất lượng sản phẩm được xác định bằng
những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp và thỏa mãn được nhu cầu
nhất định của xã hội. Vấn đề chất lượng sản phẩm được Công ty luôn coi trọng và xem
đó là sự sống còn của doanh nghiệp và là một phương thức để tạo được ưu thế trong
việc tiêu thụ sản phẩm, do đó Công ty đã không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật
sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, chú trọng đào tạo, nâng cao tay nghề, nhận
4


thức và xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho toàn thể cán bộ công nhân viên trong
Công ty.
Giá cả

2.

Nhằm cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược
thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý nhất, TRAPHACO đã
luôn cố gắng chủ động về nguồn cung để cố gắng giữ giá cả của các sản phẩm đến tay
người tiêu dùng luôn ổn định. Xác định rõ: quyền lợi của đại lý gắn liền với quyền lợi
của Công ty nên TRAPHACO cũng duy trì những hợp đồng đã ký với các cửa hàng
bán lẻ theo giá cũ thì kể từ ngày giá mới có hiệu lực các mặt hàng sẽ đều tính theo giá
mới. Điều này sẽ giúp các cửa hàng bán lẻ sẽ ít bị ảnh hưởng do việc TRAPHACO
điều chỉnh giá, càng tích cực tiêu thụ sản phẩm hơn, đồng thời TRAPHACO cũng
nhường lợi nhuận cho các điểm bán lẻ với tỷ lệ thỏa đáng, áp dụng các chính sách hỗ
trợ khác thích đáng nhằm phát huy tính tích cực của các đại lý bán lẻ..
3.

Kênh phân phối
Với mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, TRAPHACO có thể đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện nhất, trong những năm qua
TRAPHACO đã đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả, mạng lưới phân phối
như sau:

5


CỬA HÀNG
CHI NHÁNH

CÔNG TY CP

TRAPHACO

ĐẠI LÝ BÁN
BUÔN

ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU DÙNG

TRUNG
GIAN KHÁC

Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của TRAPHACO ngoài chức năng cung cấp

cho đại lý còn thực hiện chức năng giao dịch trực tiếp với khách hàng để qua đó nắm
bắt và cung cấp thông tin về sản phẩm thị trường,…tại đây luôn có đủ các loại sản
phẩm của TRAPHACO. Qua mạng lưới này, TRAPHACO chủ động kiểm soát, phân
loại, theo dõi được tốc độ luân chuyển từng loại hàng hóa, sản phẩm để chủ động có kế
hoạch sản xuất, phân phối, dự trữ và bán hàng thích hợp.
Với chiến lược kinh doanh, mạng lưới kênh phân phối hiện tại, TRAPHACO đã và
đang thu hút nhiều khách hàng, thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất, tạo cho khách hàng sự hài lòng qua
chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phát triển và nâng cao chất lượng của
hệ thống các cửa hàng, phát triển đại lý lớn tại các vùng trọng điểm và các đại lý bán
lẻ, phát triển quầy hàng siêu thị và phát triển các trung tâm thương mại các tỉnh, thành
phố lớn để thu thập thông tin, phân tích nhu cầu thị trường TRAPHACO có thể củng
cố, mở rộng hơn nữa thị phần, mặt hàng tiêu thụ qua đó thực hiện mục tiêu làm tăng
lợi nhuận. Để đảm bảo phát triển ổn định, bền vững, TRAPHACO cần tăng cường
củng cố hệ thống bán hàng đa kênh như:
-

Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị và trung tâm thương mại (kinh
doanh-hợp tác-đầu tư) phải đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo kế hoạch; tăng
doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu động, tăng hiệu suất sử dụng tài
sản...

6


-

Hệ thống cửa hàng nhượng quyền phải đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn định về
doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình ảnh thương
hiệu của TRAPHACO trên thị trường.

4.

Các hoạt động maketing mix của Công ty Cổ phần TRAPHACO.
Hiện nay đông dược ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, đây được
đánh giá sẽ là con đường giúp các công ty dược Việt Nam bứt phá và dành lại thị phần
dược trong nước từ các sản phẩm ngoại nhập. Hành lang pháp lý về tiêu chuẩn chất
lượng cho đông dược còn lỏng lẻo cũng là một hạn chế không nhỏ làm cho tính canh
tranh phức tạp hơn khi thị trường xuất hiện nhiều phương thức bán hàng hơn, nhiều
loại sản phẩm đông dược hơn với chất lượng khác nhau, từ loại đắt tiền được nhập
khẩu chính hãng cho tới các sản phẩm rẻ tiền không rõ nguồn gốc hoặc từ các nhà sản
xuất nhỏ lẻ. Do đó để đạt được mục tiêu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng,
củng cố và phát triển thị phần thì đòi hỏi Công ty phải có nhiều nỗ lực hơn nữa cho
chiến lược marketing, một trong những công cụ không thể thiếu và nó có ý nghĩa trong
chiến lược marketing đó là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Trước tình hình canh tranh
phức tạp, thời gian gần đây TRAPHACO đã có các chương trình nhằm xây dựng hình
ảnh, uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường và đặc biệt thị trường nội địa. Một
số công cụ mà Công ty đã sử dụng là.

a.

Quảng cáo.
Quảng cáo đòng một vai trò quan trọng, nó hỗ trợ, phát triển hay cố gắng thay đổi hay
đồng thời tái định vị hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng. Quảng cáo chủ yếu
tập trung chủ yếu vào những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh và uy tín của Công ty. Các
loại hình quảng cáo phù hợp như:

-

Quảng cáo trên truyền hình

Đây là hình thức được đánh giá là hiệu quả nhất của lượng thông tin thương mại, với
sức truyền tải thông tin cộng đồng là tối đa, ấn tượng và sức hút được sắp xếp vào thời
điểm có lợi nhất cho mục đích quảng cáo. Ngoài ra hình thức quảng cáo này có sức
mạnh rất cao và hiệu quả, thương hiệu và hình ảnh của Công ty tạo được vị trí tốt trên
thị trường. Tuy nhiên đây là hình thức với chi phí rất cao, thời gian quảng cáo phải kéo

7


dài vì thời lượng mỗi lần phát sóng ngắn, kết cấu chương trình của đài truyền hình
phát liên tục chương trình quảng cáo nhiều sản phẩm khác, tạo nên sự so sánh ngắn,
nhiều thông tin và dễ bị quên hoặc nhỡ lẫn lộn.
-

Chương trình hội chợ triển lãm.
Đay là thời điểm mà rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh các loại hàng hóa tập trung về
một địa điểm để giới thiệu sản phẩm của mình và tìm đối tác kinh doanh. Do vậy, nó
có ý nghĩa thúc đẩy và mở rộng mối quan hệ cho doanh nghiệp, với các kỳ hội chợ
triển lãm đại diện doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng quan tâm tới doanh
nghiệp, với các kỳ hội chợ tập trung cho doanh nghiệp có uy tín thì lượng hàng tiêu
thụ tự động cũng rất lớn, tạo nguồn thu không nhỏ, nguồn doanh thu mô hình này là
tác dụng quảng bá thương hiệu với hình thức để được người tiêu dùng chấp nhận.
Chương trình quảng cáo trên nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác sản phẩm là phần phụ
liệu không thể thiếu được của mỗi sản phẩm, tạo cảm giác tin tưởng về tâm lý của
khách hàng, hướng dẫn khách hàng về những nhận thức sử dụng sản phẩm và làm tăng
thêm vẻ đẹp của sản phẩm trưng bày.

-

Quảng cáo trên báo, tạp chí: phương thức này được Công ty sử dụng là chính bởi hình

thức này có ảnh hưởng hầu hết tới các đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên
quảng cáo trên báo và tạp chí đòi hỏi nghiên cứu tập tính, thời gian tiêu dùng của
khách hàng phải chuẩn xác, yêu cầu quảng cáo phải phong phú sáng tạo tránh lặp lại
nhiều lần hình ảnh quảng cáo.

-

Các hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo trên túi đựng hàng, trên đồng hồ, trên
móc đeo chìa khóa…

b.

Bán hàng trực tiếp.
Đây là yếu tố để hỗ trợ cho những mặt hàng của Công ty. Các Công ty dược thường có
các tài liệu để bán hàng để khuyếch trương tới các đại lý, cửa hàng. Hình thức này
cung cấp đầu vào mà một số hình thức khác như quảng cáo và xúc tiến bán hàng khác
không cung cấp được ở một mức độ nhất định.
Với mạng lưới tiêu thụ rộng khắp, TRAPHACO rất chú trọng đào tạo cho đội ngũ
nhân viên bán hàng của đại lý phân phối bởi họ là người đại diện cho Công ty tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng.

8


c.

Marketing trực tiếp
Được xác định là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến phản ánh đáp lại có thể đo được hay việc giao dịch tại
bất kỳ điểm nào. Mục đích của marketing trực tiếp là làm cho kỹ thuật mua ngay lập

tức nhưng không phải toàn bộ kế hoạch marketing trực tiếp đề ra tiêu thụ hàng ngày.
Hiện nay marketing trực tiếp ngày càng phát triển nhanh chóng đóng vai trò ngày càng
lớn trong kết quả kinh doanh của Công ty. Hiện tại Công ty sử dụng marketing trực
tiếp dưới 2 hình thức.

+

Marketing thư từ trực tiếp: Phòng kinh doanh của Công ty gửi email hay bưu điện
những thư chào hàng, tờ quảng cáo và những hình thức quảng cáo khác đến khách
hàng tiềm năng của Công ty. Gửi thư trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của
thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân linh hoạt và cho phép tiến hành trắc
nghiệm và định lượng kết quả sớm.

+

Điện thoại: Phòng kinh doanh Công ty sử dụng điện thoại như là một phương tiện để
giao dịch hay phân phối hàng hóa cho các đại lý và cửa hàng của Công ty.

d.

Quan hệ công chúng
Tuyên truyền và quan hệ công chúng là hình thức thông tin trên diện rộng, nhưng nó
mang tính trung thực và phi thương mại hơn quảng cáo. Tuyên truyền và quan hệ công
chúng thường bị coi nhẹ trong tiếp thị, được sử dụng giới hạn và bất thường, ít có tác
dụng như các công cụ khác. Tuy vậy, tuyên truyền và quan hệ công chúng vẫn có thể
tạo ra tác dụng đáng kể và tốn ít chi phí hơn.
Tại phòng kinh doanh thường xuyên cổ động đồng nghiệp ở các phòng khác như hỗ
trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo.
Văn phòng sử dụng hình thức này để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ với tất cả
khách hàng.

Phòng kinh doanh cũng thường xuyên họp và cung cấp cho các nhân viên văn phòng
những bản tin nói lên những hình ảnh của văn phòng, các phân tích về hiện trạng kinh
doanh cũng như phương hướng trong thời gian tới, những tin tức mới cần được phổ
biến trong nội bộ văn phòng. Văn phòng Công ty thường xuyên quan hệ với bạn hàng
trong nước và nước ngoài để phối hợp thực hiện chương trình phát động khách hàng.

9


III. So sánh với chiến lược marketing của công ty với chiến lược marketing của Công
ty Cổ phần Dược phẩm Hậu Giang và Cổ phần Dược phẩm OPC.
1.

Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó là yếu tố tạo nên giá trị sử dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu
cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác định được chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ là then chốt, là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác của các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu
tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối, khuếch trương,... Việc phân tích, xác định
được đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định
hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới.
Trên thị trường dược, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là một doanh
nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sản phẩm
độc đáo được người tiêu dùng tin cậy. Để có những kết quả kinh doanh thật ấn tượng:
tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, được bình chọn
trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao và top 100 thương
hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, TRAPHACO đã xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh tổng thể, toàn diện và trên nhiều khía cạnh. Trong đó, sự thành công trong
việc triển khai các sản phẩm TRAPHACO đã góp phần mạnh mẽ xây dựng dấu ấn

thương hiệu.
Nhằm cụ thể hóa phương châm “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, TRAPHACO
đã áp dụng một số chiến lược sản phẩm rất linh hoạt:
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: TRAPHACO có số lượng
sản phẩm tăng trưởng khá cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm mới một năm. Đến nay,
Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231
sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm sau: Giảm đau - hạ sốt; Tai mũi họng - ho hen suyễn - sổ mũi; Tim mạch; Tiêu hóa và gan mật; Cơ - xương - khớp; Kháng sinh kháng nấm - diệt ký sinh trùng; Tiểu đường; Hệ thần kinh; Vitamin - khoáng chất;
Mắt; Da liễu; Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
Công ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế hiện đại như : viên tác dụng kéo
dài, viên sủi bọt, viên nang cứng, viên nang mềm, thuốc bột pha hỗn dịch, thuốc bột, si
10


rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ....
trong đó 4 dạng bào chế là mới đối với Việt Nam.
Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất
cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược. Trong đó đông dược là thế mạnh của Công
ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm hơn 50% doanh thu và khoảng 70%
lợi nhuận hàng năm của Công ty.
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang:
Sản xuất các dạng bào chế: viên nén, nang mềm, sủi bọt, siro, thuốc nước, thuốc
cream, hỗn dịch uống và các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên...
Trên 300 sản phẩm lưu hành trên toàn quốc và được chia làm 12 nhóm: kháng sinh,
nấm diệt ký sinh trùng; Hệ thần kinh; Giảm đau – hạ sốt; Mắt; Tai mũi họng – hen
suyễn, sổ mũi; Tim mạch; Tiểu đường; Tiêu hóa – gan mật; Cơ xương khớp; Chăm sóc
sắc đẹp; Da liễu; Vitamin và khoáng chất
Nhiều sản phẩm được sản xuất lô lớn, rút ngắn chu kỳ sản xuất, tiết kiệm chi phí và
nguồn vốn kinh doanh tài trợ cho hoạt động sản xuất.
Quy mô sản xuất lớn, nhu cầu sử dụng nguyên liệu cao và thường xuyên thay đổi. Do
đó, các phong chức năng đã chủ động nhập khẩu tồn trữ nguyên liệu ở thời điểm giá rẻ

để đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: giống như TRAPHACO, OPC chuyên sản xuất
thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong những
đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam Tuy nhiên, nếu so sánh theo nhóm
sản phẩm thì OPC chưa thực sự đa dạng như TRAPHACO. OPC sản xuất và cung cấp
ra thị trường nội địa 150 sản phẩm. Một số sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng
sử dụng như: Kim tiền thảo, viên an thần Mimosa®, dầu khuynh diệp, Ngưu hoàng
giải độc CABOVIS®, bổ thận âm….
2.

Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Dược phẩm có những yêu cầu khắt khe, khác biệt hẳn với những sản phẩm tiêu dùng
thông thường khác. Do vậy, ngoài tiêu chí tạo sản phẩm đáp ứng các nhu cầu xã hội
tiêu dùng, thì việc “nghiên cứu và phát triển” giữ một vai trò quan trọng, mang tính
sống còn đối với TRAPHACO nói riêng và công nghiệp dược phẩm nói chung, nó tạo
11


ra một năng lực thực thụ để kiểm soát thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và
chiếm lĩnh thị phần. Trong ngành dược phẩm Việt Nam, TRAPHACO được biết đến
với thế mạnh nổi bật về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu, TRAPHACO đã có chiến lược
phát triển bộ phận nghiên cứu sản phẩm từ rất sớm. Phòng nghiên cứu và phát triển
của công ty được thành lập năm 1996 và là mô hình nghiên cứu đầu tiên của cả nước.
Hiện nay phòng có trên 30 nhân viên có chất lượng, năng lực trình độ cao, đáp ứng tốt
nhu cầu công việc. Hàng năm, Công ty có chính sách đầu tư đáng kể vào bộ phận này,
với mức chi phí từ 3%-5%/năm trên tổng doanh thu. So với các doanh nghiệp dược
Việt Nam, đây là tỉ lệ tương đối cao. Tuy nhiên, việc đầu tư này là cần thiết phục vụ sự
phát triển lâu dài của TRAPHACO. Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát
triển được thực hiện theo 4 chiến lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công

ty: “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, bao gồm:
-

Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất các dạng bào
chế mới trên dây chuyền sản xuất của TRAPHACO.

-

Chiến lược hiện đại hoá và tiêu chuẩn: dựa trên việc hiện đại hoá dây chuyền sản xuất,
hiện đại hoá dược liệu, hiện đại hoá dạng bào chế các sản phẩm đông dược và khám
phá ra những loại dược liệu mới làm nguyên liệu chế tạo các dược phẩm mới theo
hướng hiện đại hoá.

-

Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các
sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc
thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công ty và tham gia
phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia.

-

Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc
dược liệu khác biệt và dẫn đầu.

Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang :
Đầu tư và xây dựng Phòng Nghiên cứu phát triển (gọi tắt là R&D) và Trung tâm
nghiên cứu. Nghiên cứu khoa học, công nghệ để phục vụ cho chiến lược phát triển dài
12

hạn của công ty luôn được coi là nhiệm vụ trọng yếu, hàng đầu của DHG. Khai thác có
hiệu quả tối đa các nguồn lực hiện có, phát triển các tiềm lực mới, góp phần nâng cao
sức cạnh tranh cho công ty và đảm bảo sự phát triển bền vững. Tiên phong trong chiến
lược đầu tư chiều sâu cho nghiên cứu hoạt chất mới, tìm kiếm công nghệ đặc biệt, tạo
nên các dòng sản phẩm độc đáo, có ưu thế cạnh tranh trên thị trường và đem lại lợi ích
cho người tiêu dùng. Các sản phẩm Haginat, Klamentin, Hapacol, Eyelight,
Unikids...hay nhóm sản phẩm có thành phần hoạt chất từ thiên nhiên như Eugica,
Naturenz, Spivital....đã và đang được quan tâm trên thị trường là những sản phẩm tiêu
biểu cho thành công của DHG trong thời gian qua.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: OPC đã đầu tư xây dựng nhà máy dược phẩm
OPC Bình Dương trên diện tích 4 hecta; liên kết nuôi trồng và chế biến chiết xuất
dược liệu tại Bắc Giang- một tỉnh phía bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu
đời về nuôi trồng dược liệu quý; mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc, xây dựng
các trụ sở chi nhánh tại Hà Nội, Đà Năng, Cần Thơ. Các chiến lược đầu tư thích hợp
đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho OPC chủ động cấp nguồn nguyên liệu, bảo đảm chất
lượng ngay từ nguyên liệu đầu vào đồng thời giảm giá thành sản phẩm. OPC đang lập
dự án xây dựng bệnh viện Y học cổ truyền, phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe du
lịch; tăng cường liên doanh liên kết, mở rộng phạm vi và lĩnh vực họat động. Hiện
OPC đang sắp xếp lại cơ cấu sản phẩm, danh mục mặt hàng nhằm chủ động sản xuất
và tăng sản lượng những mặt hàng trọng điểm mở rộng thị trường xuất khẩu sang các
nước lân cận. Tiếp tục đầu tư phát triển dòng sản phẩm chủ lực, đưa dòng sản phẩm
mới về: dược phẩm đặc trị có nguồn gốc từ dược liệu, sản phẩm chức năng, các chế
phẩm từ cồn …
3.

Mẫu mã, kiểu dáng và bao bì
Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, mẫu mã và bao bì cũng là một yếu tố thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng. Việc thiết kế mẫu mã và bao bì là một khâu quan trọng
trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty.

Các sản phẩm thuốc của Công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và dạng bào chế.
Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng (capsule),
viên nang mềm, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi bọt, thuốc bột, si rô, thuốc
nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ, ..v..v..

13


Thuốc đông dược có nhiều dạng như viên nén, viên nang mềm, viên nang cứng, viên
bao, trà, hoàn cứng, hoàn mềm, ..v..v.. Quy cách đóng gói cũng rất đa dạng như đóng
chai, ép gói, ép vỉ… tạo hiệu quả thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng.
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang : Với trang thiết bị, công nghệ hiện đại, các sản
phẩm của Công ty cổ phần dược Hậu Giang cũng được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng
và dạng bào chế. Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang
cứng, viên nang mềm, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi bọt, thuốc bột, si rô,
thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ...
Thuốc đông dược có nhiều dạng như viên nén, viên nang mềm, viên nang cứng, viên
bao, trà, hoàn cứng, hoàn mềm... Quy cách đóng gói cũng rất đa dạng, phong phú.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Không ngừng cải tiến chất lượng nhằm thỏa mãn
cao nhất cho khách hàng mục tiêu.Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì mẫu mã để tạo sự
khác biệt và ngày càng thuận tiện cho người tiêu dung.Thực hiện chiến lược sản phẩm
mang tính nhất quán với chương trình khuyến mãi cùng các hoạt động khuếch trương
để đạt mục tiêu và hiệu quả kinh doanh cao nhất theo từng thời kỳ.
4.

Nhãn hiệu sản phẩm
Công ty đang sở hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc quyền kiểu dáng
công nghiệp, 3 tên thương mại, cùng với gần 200 nhãn hiệu hàng hóa. Đối với việc sử
dụng nhãn hiệu sản phẩm, TRAPHACO thường áp dụng các chiến lược sau:

-

Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng với những nhãn
hiệu có uy tín và lợi nhuận cao. Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng loại thường sử
dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó.

-

Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho các thuốc mới thuộc các nhóm tác dụng mới.

-

Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: khi tiêu thụ ở nhiều thị trường khác
nhau ở trong và ngoài nước.
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang : Luôn tạo ra các sản phẩm có sức cạnh tranh cao
nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng,tiến tới hội nhập khu vực và thế giới. Công ty
có nhiều nhãn hiệu sản phẩm thế mạnh như : Haginat, Klamentin, Hapacol, Eyelight,
Unikids...hay nhóm sản phẩm có thành phần hoạt chất từ thiên nhiên như Eugica,
Naturenz, Spivital....

14


Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: . Các nhãn hiệu OPC được khẳng định trên 30
năm từ những sản phẩm uy tín như Viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, Dầu Khuynh Diệp
OPC nhãn hiệu “Mẹ bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau răng
Dentanalgi, Dầu Nóng Mặt Trời, Cao Ích Mẫu, Viên sủi bọt Vitamin các loại, cồn
nguyên liệu dược dụng, các chế phẩm từ cồn. Cho tới thời điểm này OPC đã đăng ký
bảo hộ 150 nhãn hiệu hàng hóa và 34 kiểu dáng công nghiệp cho các sản phẩm của
OPC.; được ghi nhận vào sổ đăng bạ nhãn hiệu hàng hóa quốc gia có hiệu lực trên toàn

lãnh thổ Việt Nam.
5.

Hệ thống bảo đảm chất lượng
Với khẩu hiệu “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng,
lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”, chiến lược
công nghiệp hoá và hiện đại hoá quá trình sản xuất cũng như sản phẩm luôn được thể
hiện trong các nhiệm vụ khoa học công nghệ của Công ty.
So với các công ty dược tại Việt Nam thì TRAPHACO là một trong số ít các công ty
đã mạnh dạn đầu tư mới toàn bộ vào một nhà máy sản xuất thuốc với tiêu chuẩn GMPWHO. Điều này sẽ tạo lợi thế lớn cho công ty trong giai đoạn hiện tại cũng như tương
lai.
Hiện nay TRAPHACO đang sử dụng các quy trình sản xuất sử dụng công nghệ hiện
đại phù hợp với tiêu chuẩn GPs của WHO, tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO
9001:14000. TRAPHACO cũng là doanh nghiệp dược phẩm miền bắc đầu tiên đạt tiêu
chuẩn GMP ASEAN.
Các nhà máy sản xuất của TRAPHACO được xây dựng hoàn toàn mới với thiết kế đón
đầu về công suất và khả năng ứng dụng các công nghệ cao vào quá trình sản xuất. Tính
đến thời điểm hiện tại, nhà máy Hoàng Liệt là một trong số ít các nhà máy ở Việt Nam
đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.
Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công nghiệp dược, phần
lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc ... đáp ứng được yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ nhu cầu sản xuất, nghiên cứu và phát triển
các sản phẩm đặc trị. Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập, TRAPHACO cũng
sử dụng máy móc thiết bị do các công ty có tên tuổi trong nước sản xuất theo thiết kế
từ catalog nước ngoài. Các máy móc sản xuất trong nước phù hợp với điều kiện hoạt
15


động của Công ty, vừa đảm bảo được chất lượng cao của sản phẩm lại vừa góp phần
tiết kiệm chi phí sản xuất. Một số dây chuyền sản xuất tiên tiến như: dây chuyền nang

mềm với thiết bị công nghệ mới cán màng ép khuôn; dây chuyền bao film, bao đường
tự động; dây chuyền chiết xuất tuần hoàn chân không nâng cao chất lượng và đa dạng
hoá sản phẩm, chuẩn hoá nguyên liệu cao đầu vào...
Là doanh nghiệp dược Việt Nam đi đầu trong hoạt động nghiên cứu khoa học để hiện
đại hoá các dạng bào chế đông dược, TRAPHACO đã hiện đại hoá thành công nhiều
loại đông dược như viên nang Ích mẫu, dung dịch uống Hoạt huyết dưỡng não, dung
dịch uống Lục vị ẩm dành cho trẻ em, Viên bao, nang mềm Boganic, trà tan, viên bao
Hà Thủ Ô... và từ các kinh nghiệm thực tiễn dựa trên nghiên cứu bào chế thuốc tân
dược
Nhiều năm qua với những chiến lược phát triển sản phẩm của mình trong định hướng
đầu tư của TRAPHACO về công tác nghiên cứu phát triển đã giúp TRAPHACO có
một chính sách sản phẩm hợp lý làm nền tảng cho doanh nghiệp phát triển. Cùng với
chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và thành công tại thị trường Việt Nam,
chính sách sản phẩm tập trung vào hiện đại hoá đông dược sẽ tạo nên những lợi thế
của TRAPHACO trong cuộc cạnh tranh với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước
và nước ngoài không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn cả thị trường Đông Nam Á.
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang :
Nhà máy, kho và Phòng Kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn WHO GMP/GLP/GSP.
Hệ thống quản lý chất lượng của Dược Hậu Giang là công cụ cung cấp những chuẩn
mực cho các hoạt động quản lý, sản xuất, kinh doanh; giúp cho cán bộ, công nhân viên
thực hiện việc quản lý, kiểm soát chất lượng và công việc một cách nhất quán.
Việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 do tổ chức
quốc tế Anh chứng nhận cùng với dây chuyền công nghệ tiến, đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư,
công nhân vận hành có kinh nghiệm đã mang đến cho thị trường những sản phẩm có
chất lượng tốt.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: OPC đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP,
ISO 9001: 2000. OPC sở hữu các dây chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết
xuất đa năng, 2 hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây
chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất
16

3.500.000lít/năm. OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với công suất
200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ. Bên cạnh đó OPC đã
ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc thế hệ mới như hệ
thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu.
6.

Kênh phân phối:
Hiện sản phẩm của TRAPHACO đã và đang có mặt tại 64 tỉnh thành trên cả nước.
Doanh thu đứng thứ 5 trong số các đơn vị sản xuất thuốc trong nước. Đặc biệt
TRAPHACO đã có mặt phần lớn tại các cơ sở điều trị, bao gồm cả bệnh viện lớn có thói
quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo
Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang : Công ty CP dược Hậu Giang có 8 công ty con
phân phối, 31 đại lý/chi nhánh, 2 Hiệu thuốc và 61 quầy lẻ tại các bệnh viện trên cả
nước, 25 chi nhánh, Công ty con được công nhận đạt chuẩn GDP (Thực hành phân
phối thuốc tốt ), 30 nhà thuốc, quầy lẻ trực thuộc đạt tiêu chuẩn GPP (Thực hành nhà
thuốc tốt). Trên 1.000 nhân viên bán hàng giao dịch trực tiếp với hơn 20.000 khách
hàng là các nhà thuốc, đại lý, Công ty dược…trong đó có 8.649 khách hàng đạt tiêu
chuẩn là thành viên câu lạc bộ khách hàng thân thiết của DHG Pharma. Trên 100 bệnh
viện đã và đang tín nhiệm sử dụng sản phẩm của DHG.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Sản phẩm của OPC được phân phối trực tiếp từ
hệ thống phân phối và 6 chi nhánh, 3 cửa hàng của OPC. Sản phẩm của OPC đã thâm
nhập vào 81 bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước thông qua đấu thầu và bán trực
tiếp.
Như vậy có thể thấy trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh cùng chủng loại sản phẩm trong điều kiện có nhiều điểm tương đồng về cơ
sở vật chất, nguồn nhân lực, sứ mệnh, triết lý kinh doanh, quan điểm phát triển...., thì
mỗi doanh nghiệp sẽ áp dụng một chiến lược marketing khác nhau, cách xác định thị
trường, cách tiếp cân thị trường khác nhau sẽ có được những thị phần không giống nhau,

qua đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng, doanh thu, lợi nhuận và nhiều yếu tố khác
quyết định sự sống còn của chính bản thân doanh nghiệp, do đó các chiến lược
marketing mà doanh nghiệp áp dụng đóng một vai trò rất quan trọng, ngoài mục đích
xây dựng thương hiệu, mở rộng thị phần còn còn nhiệm vụ chăm sóc và giữ gìn những
thị phần đã có để góp phần giúp doanh nghiệp phát triển ổn định bền vững.

17


TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí
Minh
2. Garry D. Smith (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh, Nhà xuất bản
Thống kê, Hà Nội.
3. Một số tài liệu và Báo cáo tài chính của Công ty cổ phần TRPHACO,OPC và
Công ty CP dược Hậu Giang năm 2009, 2010.
4.
5. />skip_show=gioi_thieu
6. />7. />
18