Phân tích các hoạt động marketing của VNPT bắc ninh

Quản trị Marketing

Phân tích các hoạt động Marketing của VNPT Bắc Ninh

BÀI LÀM
Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh
doanh thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó
khăn do các đặc tính của dịch vụ mang quy định. Tuy nhiên, do sự phát triển
không ngừng của kinh tế xã hội khu vực dịch vụ vẫn phát triển và ngày càng mở
rộng bất chấp những khó khăn vốn có. Trong quá trình phát triển đó, các nhà
kinh doanh dịch vụ đã nhận ra vai trò của marketing dịch vụ. Cùng với tốc độ
phát triển của ngành là sự gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. Trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố
gắng hoàn thiện môi trường dịch vụ, quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ
cũng như hiệu quả của các chính sách, công cụ marketing nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hiện nay trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đã đang
và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt. Vấn đề chất lượng, giá cả, và dịch vụ chăm sóc
khách hàng là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam. Vì
vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải đổi mới tư duy kinh doanh, hướng về
khách hàng để tồn tại và phát triển. Trong điều kiện đó các hoạt động
marketing - mix hiệu quả là yếu tố không thể thiếu đối với mọi doanh
nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhất là trong xu thế hội nhập cạnh tranh. Các
doanh nghiệp cần nhìn rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định
vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công.
Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị
trường của các công ty.
Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về chiến lược Marketing của một doanh nghiệp


Quản trị Marketing

trong lĩnh vực viễn thông đó là VNPT Bắc Ninh và những đối thủ cạnh
tranh của họ để thấy rõ chiến lược Marketing đóng một vai trò vô cùng
quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp.
I.Giới thiệu về Doanh nghiệp
- Tên Doanh nghiệp:
- Tên giao dịch:

VNPT Bắc Ninh

VNPT Bắc Ninh

- Địa chỉ: 16 - Lý Thái Tổ - Thành phố Bắc Ninh - Tỉnh Bắc Ninh
- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp Nhà nước hoạch toán phụ thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
- Ngành nghề kinh doanh: Cung cấp các dịch vụ VT - CNTT trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh.
- Tổng số cán bộ công nhân viên: gần 400 cán bộ
- Cấp chủ quản: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
VNPT Bắc Ninh là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có chức năng hoạt động sản xuất kinh
doanh và phục vụ các dịch vụ VT - CNTT tin trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
II. Chiến lược quản trị Marketing của VNPT Bắc Ninh
1.Thu thập thông tin Marketing
Việc thu thập thông tin marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc
xây dựng và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là
trong giai đoạn hiện nay khi thị trường Viễn thông có sự cạnh tranh quyết liệt
giữa nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Công tác thu thập thông tin marketing của
VNPT Bắc Ninh hiện nay được giao cho phòng Kế hoạch - Kinh doanh trực tiếp
chỉ đạo và trung tâm Dịch vụ khách hàng có trách nhiệm triển khai thực hiện

việc thu thập thông tin. Để triển khai thực hiện có hiệu quả công tác thu thập
thông tin marketing, VNPT Bắc Ninh đã thành lập tổ thị trường do Giám đốc
trung tâm Dịch vụ khách hàng trực tiếp phụ trách. Tổ thị trường có nhiệm vụ
thực hiện các hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về
nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, các chiến lược kinh doanh, giá cước,


Quản trị Marketing

chương trình quảng cáo khuyến mãi của các đối thủ, đặc biệt là ở những khu
vực trung tâm, các khu công nghiệp, làng nghề nơi có nhu cầu sử dụng dịch vụ
cao và có sự cạnh tranh quyết liệt để từ đó tổng hợp báo cáo Phòng Kế hoạch Kinh doanh phân tích, đánh giá và đề xuất xây dựng, điều chỉnh các chiến lược,
chính sách giá cả, chương trình khuyến mãi cho phù hợp và có khả năng thu hút
khách hàng.
Phương pháp thu thập thông tin do tổ thị trường thu thập bằng phương
pháp thu thập trực tiếp từ khách hàng, từ các thông tin về chính sách giá cả của
đối thủ. Ngoài ra VNPT Bắc Ninh còn có kênh thu thập thông tin khác thông
qua hòm thư góp ý, thu thập thông tin từ hệ thống nhân viên sửa chữa lắp đặt
máy, nhân viên thu cước, các đại lý, điểm Bưu điện văn hoá xã, thông qua các
chương trình hội nghị khách hàng, ...
2. Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường được đưa lên hàng đầu trong chiến lược
marketing của đơn vị. Việc chỉ đạo nghiên cứu thị trường được lên kế hoạch từ
các phòng chức năng, từ đó giao cho các trung tâm Viễn thông huyện, thành
phố, trung tâm dịch vụ khách hàng thực hiện nắm bắt thị trường cụ thể, thống kê
khách hàng tại đơn vị mình đang sử dụng dịch vụ của đơn vị; khách hàng sử
dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh; khách hàng đang sử dụng dịch vụ của tất
cả những nhà cung cấp.
Việc nghiên cứu tình hình thị trường được VNPT Bắc Ninh tỉnh thực hiện
trên cơ sở tập trung nghiên cứu và phân tích khách hàng, đặc tính, sở thích, thị

hiếu của khách hàng; đánh giá, phân loại khách hàng, các nhóm khách hàng từ
đó có động thái chăm sóc, gần gũi, quan tâm đến từng đối tượng, nhằm đạt được
những thoả mãn về nhu cầu cũng như tâm lý khách hàng tạo tiền đề cho khách
hàng cảm nhận khách hàng là khách hàng ruột của doanh nghiệp.
3. Phân khúc thị trường
Để công tác marketing có hiệu quả, từ những đánh giá, phân tích tình
hình thị trường, tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Bắc Ninh quyết


Quản trị Marketing

định phân khúc thị trường theo vùng địa lý hoặc phân khúc theo đối tượng sử
dụng, theo mức độ sử dụng bình quân tháng.
- Theo vùng địa lý: Bao gồm khách hàng khu vực thành phố, thị xã, thị
trấn, khách hàng ở vùng nông thôn. Vấn đề này đáp ứng được việc phát triển
dịch vụ có hiệu quả, chuẩn bị nguồn lực phục vụ khách hàng, đẩy mạnh sản
lượng các dịch vụ, tăng doanh thu cho doanh thu cho đơn vị.
- Theo đối tượng sử dụng: Bao gồm các cơ quan hành chính sự nghiệp,
các doanh nghiệp kinh doanh, các hộ gia đình.
- Theo mức sử dụng bình quân tháng. Việc phân loại khách hàng theo tiêu
chí này để có chính sách phù hợp cho từng loại khách hàng.
4. Xác định thị trường mục tiêu
Căn cứ vào nghiên cứu, phân tích thị trường VNPT Bắc Ninh xác định thị
trường mục tiêu với đơn vị là các khách hàng đã gắn bó lâu năm với Viễn thông,
là các cơ quan và các cấp chính quyền phục vụ Đảng Nhà nước, đặc biệt khách
hàng tại các khu công nghiệp.
5. Xây dựng chiến lược Marketing
VNPT Bắc Ninh căn cứ vào các yếu tố thị trường, khách hàng, vào kế
hoạch của đơn vị. Đơn vị xây dựng chiến lược marketing bao gồm các yếu tố
chiến lược sau:

- Chiến lược định hướng phát triển các dịch vụ tại các vùng đáp ứng với
nhu cầu thị trường, và thị hiếu người sử dụng theo từng địa phương nơi các đơn
vị cơ sở cung ứng dịch vụ đảm bảo đưa dịch vụ phát triển đúng hướng, đúng đối
tượng.
- Chiến lược quảng bá thương hiệu của ngành trên toàn mạng lưới đến
người dân trên đại bàn.
- Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ thích ứng với từng giai đoạn,
từng đơn vị cơ sở nhằm phát triển sản phẩm và dịch vụ nâng cao doanh số bán
hàng, chiếm lĩnh thị phần trên thị trường.
- Chiến lược chăm sóc khách hàng tại các đơn vị cơ sở đặc biệt là các


Quản trị Marketing

khách hàng lớn tại các khu đô thị, các vùng trọng điểm gây uy tín cho VNPT
Bắc Ninh và độ tin cậy khi được sử dụng dịch vụ của ngành.
- Chiến lược phát triển, mở rộng kênh marketing tới các thị trường trong
tỉnh đưa các sản phẩm dịch vụ vào cộng đồng dân sinh, gây độ tin cậy cao đối
với VNPT Bắc Ninh đây cũng là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định
phát triển các sản phẩm dịch vụ của VNPT Bắc Ninh.
- Chiến lược giá, việc xây dựng giá cả phù hợp đối với các sản phẩm dịch
vụ được tuân thủ theo qui định của Tập đoàn ban hành giá cước hợp lý với các
sản phẩm dịch vụ được tập đoàn phân cấp, phù hợp với đặc thù địa phương.
- Chiến lược sản xuất và cung cấp. Căn cứ vào tình hình phân tích thị
trường đơn vị có kế hoạch cung cấp dịch vụ đáp ứng với nhu cầu thị trường tại
các đơn vị thành viên, mở rộng kênh phân phối và có đánh giá chất lượng công
việc, sàng lọc, đào thải một cách kiên tục để được hệ thống kênh phân phối làm
việc có hiêu quả.
- Chiến lược đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị cho các điểm giao dịch
với khách hàng.

- Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật. Để dịch vụ phát triển tốt, việc hỗ trợ kỹ thuật
tại các đơn vị cơ sở cũng được chú trọng.
6. Xây dựng kế hoạch marketing
Căn cứ vào chiến lược marketing VNPT Bắc Ninh xây dựng kế hoạch
marketing, triển khai theo các cấp từ Viễn thông tỉnh đến cơ sở.
- Kế hoạch marketing được hoạch định rõ ràng theo từng giai đoạn, phân
cấp từ Viễn thông tỉnh đến các đơn vị cơ sở, giao nhiệm vụ có kiểm tra, đôn
đốc. Hàng tháng có tổng kết những việc đã làm được, những việc còn tồn tại và
có biện pháp thúc đẩy.
- Căn cứ vào tình hình phát triển dịch vụ của các đơn vị qua việc nghiên
cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. VNPT Bắc Ninh có kế hoạch
đầu tư vốn phát triển dịch vụ mở rộng thị trường.
- Để đáp ứng được nhu cầu khách hàng, phát triển dịch vụ, VNPT Bắc


Quản trị Marketing

Ninh có kế hoạch bán hàng, kế hoạch đặt và giao hàng cụ thể đối với từng đơn
vị cơ sở Viễn thông huyện, thành phố, các trung tâm.
- Kế hoạch quản trị và quan hệ khách hàng cũng được quan tâm, tại các
đơn vị cơ sở trực tiếp giao dịch với khách hàng: Mở sổ theo dõi khách hàng
hàng tháng, có sự quan tâm chăm sóc khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn.
Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, tranh thủ những ngày kỷ niệm có ý nghĩa
của khách hàng chúc mừng, thăm hỏi tặng quà khách hàng.
- Kế hoạch truyền thông marketing tại đơn vị được thực hiện dưới sự chỉ
đạo của các phòng chức năng, cụ thể đến các trung tâm viễn thông các huyện,
thành phố, trung tâm chăm sóc khách hàng. Kế hoạch quảng cáo các dịch vụ sản
phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng, để họ có điều kiện tiếp cận, hiểu
biết và sử dụng các dịch vụ của đơn vị.
- Kế hoạch tổ chức kênh marketing, kênh bán hàng, thực hiện đến các

trung tâm Viễn thông .
- Việc điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng)
được quan tâm đặc biệt, tại các đơn vị. Trung tâm luôn lắng nghe về mức độ hài
lòng, hoặc những gì khách hàng chưa đồng ý, phải tổ chức rút kinh nghiệm hoàn
thiện hơn để họ tin cậy và gắn bó với doanh nghiệp.
7. Các công cụ Marketing - Mix
Do đặc điểm là đơn vị kinh doanh phụ thuộc nên VNPT Bắc Ninh chỉ sử
dụng các công cụ marketing - mix là chính sách kênh phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, chăm sóc khách hàng, chính sách con người, các yếu tố hữu hình.Với chính
sách phân phối, VNPT Bắc Ninh đã chủ động đề xuất tham mưu với VNPT phát
triển kênh phân phối một cách có hiệu quả với thị trường cung cấp là toàn bộ
địa bàn Tỉnh Bắc Ninh
VNPT Bắc Ninh đã thực hiện lắp đặt các trạm tổng đài tại các địa bàn
đông dân cư vùng xa trong tỉnh và các điểm giao dịch tại các trung tâm các
huyện, thành phố trong tỉnh. Ngoài ra, VNPT Bắc Ninh còn có hệ thống các đại
lý cung cấp dịch vụ rất rộng lớn thông qua các điểm Bưu điện Văn hoá xã, thôn,


Quản trị Marketing

các đại lý điện thoại, internet công cộng nhằm cung cấp dịch vụ một cách thuận
tiện rộng khắp.
- Hệ thống các điểm giao dịch được đặt tại trung tâm của các huyện,
thành phố trong toàn tỉnh (8 trung tâm).
- Ngoài ra VNPT Bắc Ninh còn có hệ thống các đại lý bán thẻ, đại lý điện
thoại được mở ở các khu vực tập trung dân cư, giao thông đi lại thuận tiện. Hệ
thống các điểm Bưu điện văn hoá xã, thôn đặt tại từng xã, thôn trong tỉnh có thể
cung cấp các dịch vụ cho khách hàng ở vùng nông thôn, xa trung tâm. Như vậy,
mạng lưới phân phối của VNPT Bắc Ninh là rất hoàn chỉnh từ khu vực thành
phố, các trung tâm cho tới vùng nông thôn hẻo lánh.

- Khách hàng của VNPT Bắc Ninh khá lớn đủ mọi thành phần. Đơn vị bố
trí lực lượng phục vụ trực tiếp với quy trình khép kín từ khâu tiếp nhận nhu cầu
cho đến khâu lắp đặt máy, thông qua nhiều kênh thông tin như nhận nhu cầu tại
nhà thuê bao, đăng ký tại các điểm giao dịch tại các trung tâm Viễn thông
huyện, thông qua các đại lý, điểm bưu điện văn hoá xã, thôn...
a. Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của VNPT Bắc Ninh
- Với đặc thù của ngành Viễn thông, các sản phẩm dịch vụ được cung cấp
trực tiếp đến người sử dụng chủ yếu theo mô hình sau:
Nhà cung
cấp dịch vụ

Đại
lý

Người sử
dụng dịch
vụ

- Ngoài ra sản phẩm dịch vụ còn được cung cấp cho khách hàng thông
qua kênh bán hàng trực tiếp: Quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và
khách hàng tại các quầy giao dịch, tại địa chỉ khách hàng nhằm tư vấn, giới
thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hiện tại thì
VNPT Bắc Ninh cũng đang chú trọng đến cách thức bán hàng này, đến tận địa
chỉ khách hàng để tìm hiểu, thu thập thông tin và nhu cầu của khách hàng.


Quản trị Marketing

b. Các hình thức bán hàng
- Hình thức bán lẻ: Tại quầy giao dịch của các đại lý trực tiếp bán các sản

phẩm, dich vụ Viễn thông cho khách hàng. Nhân viên giao dịch vừa trực tiếp
bán hàng, vừa giới thiệu cho khách hàng biết các dịch vụ mà VNPT Bắc Ninh
cung cấp, gợi mở nhu cầu, tư vấn cho khách hàng những dịch vụ phù hợp với họ
trong các trường hợp cụ thể. Đây là đội ngũ quan trọng trong kinh doanh, làm
cho khách hàng gắn bó và sử dụng dich vụ của VNPT, đội ngũ đại diện cho hình
ảnh của doanh nghiệp.
- Hình thức bán buôn: Ngoài hình thức bán lẻ tại các điểm giao dịch như
trên, VNPT Bắc Ninh còn áp dụng hình thức bán hàng với số lượng lớn với
những mức chiết khấu quy định tạm gọi là bán buôn. Cụ thể như: Bán thẻ điện
thoại, bộ KIT, máy điện thoại di động.
- Hình thức bán hàng tại nhà: VNPT Bắc Ninh áp dung hình thức này cho
tất cả các khách hàng có nhu cầu, thường là những khách hàng quen, khách
hàng lớn. Hiện nay, với đội ngũ cộng tác viên rộng lớn thì hình thức này càng
phát triển mạnh đến tất cả các đội tượng khách hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Kênh sản xuất
- Nhân viên tuyến đầu: Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của
nhân viên tuyến đầu trong việc đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh của đơn
vị, VNPT Bắc Ninh đã bước đầu quan tâm đến việc đào tạo, nâng cao trình độ
chuyên môn, kỹ năng các bộ phận nhân viên ở trung tâm chăm sóc khách hàng,
trung tâm Viễn thông các huyện, làm nòng cốt để hướng dẫn đội ngũ nhân viên
tuyến dưới.VNPT Bắc Ninh đã có các khóa đào tạo về kỹ năng bán hàng cho
các trưởng bộ phận giao dịch của các trung tâm vào tháng 03/2009, khóa học về
dịch vụ MEGA VNN cho các giao dịch viên ở trung tâm chăm sóc khách hàng,
trưởng các bộ phận giao dịch ở các trung tâm huyện vào tháng 07/2009, …
b. Kênh marketing
 Quảng cáo


Quản trị Marketing

Quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiêp phải
trả tiền để truyền tải những thông nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về
dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
VNPT Bắc Ninh luôn đặt ra mục tiêu là hoạt động xúc tiến quảng cáo
phải làm cho khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin, sử dụng dịch vụ. Hiện
nay, VNPT Bắc Ninh sử dụng rất nhiều phương tiện quảng cáo:
- Lập website riêng của mình để đăng tải, cập nhật thông tin mới hàng
ngày, thông tin mới nhất về sản phẩm dịch vụ cũng như hoạt động của VNPT
Bắc Ninh cho mọi khách hàng:
- Thường xuyên có các chương trình quảng cáo trên các tạp chí chuyên
ngành, tạp chí xã hội, kênh truyền hình, phát thanh của địa phương để thông tin
đến khách hàng: Báo Bắc Ninh, đài tuyền hình Bắc Ninh, đài truyền hình các
địa phương, …
- In ấn các tờ rơi hướng dẫn khách hàng sử dụng chi tiết các dịch vụ. Trưng
bày các biển, các băng rôn quảng cáo mỗi đợt khuyến mãi, khai trương dịch vụ
mới.
- Quảng cáo các dịch vụ trên báo chí trung ương và địa phương.
- Hàng tháng VNPT Bắc Ninh gửi thư mời, thư giới thiệu khi có dịch vụ
mới đến cho các khách hàng là những khách hàng lớn.
 Khuyến mãi
Ngoài quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng, khuyến mãi bao gồm
các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán
hàng trong các giai đoạn ngắn hạn.
Vào các dịp lễ tết, khi khai trương sản phẩm mới thì VNPT Bắc Ninh tổ
chức chương trình khuyến mãi lớn cho khách hàng như: Giám giá cước, tặng
quà, sử dụng miễn phí dịch vụ, tư vấn sư dụng dịch vụ. Các hoạt động này đã có
tác động tích cực đến khách hàng, khách hàng ngày càng gắn bó với các dịch vụ
của đơn vị.
- Chương trình khuyến mãi “Mega VNN đón chào năm học mơí”, với

Quản trị Marketing

quay số trúng thưởng và khuyến mãi cho các khách hàng lớn.
- Khuyến mãi chào mừng 64 năm ngày thành lập ngành bưu điện và quốc
khánh mồng 2-9 với thuê bao điện thoại phát triển mới.
- Chương trình gọi nhiều trúng lớn với VNPT Bắc Ninh, với tổng giá trị
giải thưởng lên đến trên 100 triệu đồng.
Đối với các trung gian trong kênh phân phối như đại lý, bưu điện,VNPT
Bắc Ninh sử dụng các hình thức khuyễn mãi nhằm xây dựng lòng trung thành
của trung gian, kích thích họ làm việc hiệu quả hơn:
- Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn
- Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên nỗ lực
bán hàng như: Hội thi kỹ năng tiếp thị bán hàng năm 2009 vào ngày 15/8/2009.
 Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyền
thông hỗn hợp. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng mối quan hệ thân thiện,
lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó cho phép người bán nhận được
thông tin phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể phản ứng linh hoạt đáp ứng
các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ.
Những năm trước đây, ngành dịch vụ Bưu chính Viễn thông mang tính
độc quyền nên hoạt động bán hàng trực tiếp hầu như không được triển khai, chú
tâm đến. Ngày nay, với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì VNPT nói
chung và VNPT Bắc Ninh nói riêng coi bán hàng trực tiếp là công cụ hữu hiệu
lôi kéo khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ khác. Cụ thể như:
- Cung cấp các sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Lắp đặt điện
thoại với thời gian nhanh nhất, đơn giản hoá khâu làm thủ tục để thuận lợi cho
khách hàng, ưu tiên những khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt.
- Nhận nhu cầu lắp đặt, bán hàng hoá tại nhà khách hàng để giảm bớt thủ

tục cho khách hàng, do đó sản phẩm dịch vụ của đơn vị được nâng cao chất
lượng so với những năm trước nhằm nâng cao tính cạnh tranh.
- Đặc biệt VNPT Bắc Ninh có đội ngũ cộng tác viên hoạt động hiệu quả


Quản trị Marketing

và tích cực rộng khắp tại toàn địa bàn tỉnh.
 Marketing trực tiếp
VNPT Bắc Ninh đã và đang phát triển hình thức marketing trực tiếp: Gửi
thư trực tiếp đến khách hàng (thư có địa chỉ) đến khách hàng lớn, kèm theo các
quảng cáo, giới thiệu dịch vụ mới đến khách hàng.
Ngoài ra, VNPT Bắc Ninh cũng tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, quảng cáo
dịch vụ đến khách hàng thông qua các tờ rơi đính kèm hóa đơn thu cước, nhằm
giới thiệu dịch vụ đến khách hàng.
Với hình thức marketing trực tiếp này đã ban đầu đem lại hiệu quả cao
trong công tác truyền thông tới khách hàng, thuyết phục mua dịch vụ, nâng cao
hiệu quả bán hàng.
 Quan hệ công chúng
Nhận thấy vai trò ngày càng quan trọng của hoạt động quan hệ công
chúng, VNPT Bắc Ninh đã và đang nghiên cứu tổ chức nhiều hoạt động để
người dân Bắc Ninh tiếp cận được tất cả các dịch vụ cũng như biết được lợi ích
mà các dịch vụ mang lại. Đồng thời khách hàng sẽ gắn bó trung thành với doanh
nghiệp.
- Tổ chức tham gia hội trợ triển lãm của tỉnh để giới thiệu, quảng cáo các
sản phẩm dịch vụ.
- Hàng năm VNPT Bắc Ninh đều mở hội nghị khách hàng để nắm bắt
thông tin phản hồi trực tiếp, từ đó khắc phục những tồn tại trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng.
Tuy nhiên, đối tượng tập trung trong hoạt động quan hệ công chúng của

VNPT Bắc Ninh chưa rộng và chưa sâu, các công cụ sử dụng chưa đa dạng và
chưa chú trọng đến hiệu quả đạt được của các hoạt động.
Chính sách chăm sóc khách hàng
Để thuận lợi cho công tác chăm sóc khách hàng, VNPT Bắc Ninh đã xây
dựng một hệ thống dữ liệu khách hàng khá đầy đủ và tiện lợi. Đây là nơi lưu giữ
các thông tin liên quan đến khách hàng như số CMT, ngày tháng năm sinh, địa


Quản trị Marketing

chỉ ... Các thông tin này luôn được theo dõi, cập nhật chính xác. Trung tâm Viễn
thông huyện, thành phố tự cập nhật và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của
đơn vị, cuối tuần, tháng các trung tâm gửi giữ liệu về trung tâm dịch vụ khách
hàng để so sánh với dữ liệu của tổng đài gốc và cập nhật tính cước, cập nhật file
danh bạ.
Xác định công tác chăm sóc khách hàng là công tác mũi nhọn và khách
hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp nên VNPT Bắc Ninh đã tập trung xây dựng chính sách bán hàng đối với
khách hàng mới, khách hàng lớn và khách hàng tiềm năng đặc biệt là khách
hàng tại các khu công nghiệp, khu vực trọng điểm của tỉnh. VNPT Bắc Ninh đã
triển khai nhiều hình thức chăm sóc khách hàng để giành thị phần như: Tổ chức
hội nghị khách hàng, tổ chức các chiến dịch bảo dưỡng chăm sóc máy điện thoại
đến 100% thuê bao, xây dựng cơ chế bán hàng linh động áp dụng cho tất cả
CBCNV cùng tham gia, bên cạnh đó VNPT Bắc Ninh tập trung mạnh vào công
tác tiếp thị như: Xây dựng nhiều kênh bán hàng theo chiều sâu, nỗ lực rút ngắn
thời gian cung cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng cơ chế đặc
biệt cho khách hàng lâu năm ... Công tác truyền thông quảng cáo, khuyến mãi
được thực hiện rộng rãi nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng, đồng thời quảng
bá và nhận diện thương hiệu của VNPT.
a. Xác định khách hàng

 Khách hàng đặc biệt
Tỉnh uỷ, Huyện uỷ, Thị uỷ, Đảng uỷ khối cơ quan dân chính đảng, Đảng
uỷ khối cơ quan doanh nghiệp; UBND tỉnh, huyện, thị xã, thị trấn; HĐND,
MTTQ tỉnh, huyện, thành phố, thị xã, các Sở, ban nghành (khách hàng này
không phân biệt doanh thu).
 Khách hàng là doanh nghiệp đặc biệt
- Khách hàng tại khu công nghiêp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, đô
thị mới, toà nhà văn phòng, khu tổ hợp chức năng, ...
- Ngân hàng nhà nước, hệ thống ngân hàng thương mại, hệ thống xăng dầu, ...


Quản trị Marketing

 Khách hàng lớn: (Căn cứ vào mức độ sử dụng dịch vụ VT-CNTT bình
quân doanh thu/tháng).
- Khách hàng có mức độ sử dụng các dịch vụ VT- CNTT bình quân
/tháng: Từ 700.000 đồng/tháng trở lên.
- Khách hàng là các đại lý Internet công cộng sử dụng VT-CNTT của
VNPT Bắc Ninh .
 Khách hàng trung thành
- Khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 5 năm trở lên.
b. Các chính sách chăm sóc khách hàng
 Tặng quà: Tổ chức thăm hỏi, tặng quà cho khách hàng, đặc biệt chú
trọng các ngày thành lập / truyền thống của đơn vị, ngày sinh nhật của khách
hàng (mỗi năm không quá 02 lần).
 Tặng máy G-Phone kèm số/khách hàng, miễn cước lắp đặt và cước thuê
bao.
 Thay máy cũ đổi máy mới (hiện thị số) khi khách hàng có yêu cầu
 Cung cấp dịch vụ hiện thị số:
 Chiết khấu thanh toán

Chính sách con người
Như chúng ta đã biết, con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là nhân
viên tuyến đầu, mọi hành vi cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ đều ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú
trọng đặc biệt. Thấy được tầm quan trọng và vị trí của nhân tố con người đến sự
sống còn của dịch vụ nói riêng và của VNPT Bắc Ninh nói chung, VNPT Bắc
Ninh đã đặc biệt chú trọng đến yếu tố nhân lực trong đơn vị. Con người chính là
yếu tố tạo nên sức mạnh và nét văn hóa đặc trưng cho mỗi công ty.
Tính đến 31/12/20010, tổng số lao động tại đơn vị là 562 người, trong đó
số lượng lao động được đào tạo có bằng cấp đại học chiếm tỷ lệ khá cao 49 %
trong tổng số lao động, số lao động này chủ yếu là lãnh đạo các bộ phận, kế
toán, tin học, chuyên viên quản lý các phòng, ban của VNPT Bắc Ninh. Lực
lượng lao động chủ yếu là nhóm công nhân (vận hành bảo dưỡng tổng đài, lắp


Quản trị Marketing

đặt sửa chữa máy điện thoại) được đào tạo tại các trường có trình độ sơ cấp,
trung cấp chiếm tỷ lệ 34% trong tổng số lao động của đơn vị.
a. Mục tiêu của VNPT Bắc Ninh về nguồn nhân lực.
Mục tiêu trước mắt là đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao
chuyên ngành quản trị, Viễn thông, công nghệ thông tin và các nhóm ngành
khác có liên quan.
b. Cơ cấu nhân lực “mềm”.
Để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, VNPT Bắc Ninh sử dụng đa
dạng các hình thức quản lý nguồn nhân lực. Cùng với việc quản lý linh hoạt
nguồn nhân lực bằng các biện pháp linh hoạt có tính ngắn hạn, VNPT Bắc Ninh
cũng quan tâm đến các biện pháp quản lý linh hoạt có tính dài hạn. Đó là việc
sử dụng chiến lược cơ cấu nhóm nhân lực mềm, linh hoạt chuyển dịch lao động

từ khu vực thừa sang khu vực thiếu, tăng giảm lao động linh hoạt. Hiện nay, lực
lượng lao động của đơn vị chia làm hai loại: Loại cốt lõi và loại phụ trợ. Loại
cốt lõi chính là nhân viên chính thức của đơn vị, có độ an toàn nghề nghiệp cao,
được đào tạo đa kỹ năng, được hưởng chế độ đãi ngộ tốt, nhưng phải sẵn sàng
chuyển đổi công việc khi có nhu cầu. Ngoài ra, VNPT Bắc Ninh còn sử dụng
đội ngũ cộng tác viên đông đảo, lao động theo giờ và kiểu đại lý tạm thời.
c. Nội dung quản lý nguồn nhân lực của VNPT Bắc Ninh
Nội dung của quản lý nguồn nhân lực rất đa dạng nhưng ở đây tác giả chỉ
xét ba nội dung: Cơ chế đãi ngộ, cơ chế quản lý và kiểm tra nhân viên.
 Cơ chế đãi ngộ
Với mục tiêu động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng nhiệm vụ được
đặt ra, VNPT Bắc Ninh sử dụng hai cơ chế đãi ngộ: Bằng tiền và không bằng
tiền.
- Chế độ đãi ngộ không bằng tiền mang lại cho người lao động nhiều
lợi ích như:
+ VNPT Bắc Ninh có tổ chức công đoàn, có vai trò chăm lo đời sống của
toàn thể CNCNV trong toàn đơn vị.
+ Chế độ bảo hiểm xã hội, y tế: Hàng năm, VNPT Bắc Ninh đều tổ chức
khám sức khoẻ định kỳ cho toàn thể CBCNV trong cơ quan. Từ đó tổng hợp,
phân loại sức khoẻ người lao động, bố trí lại công việc cho phù hợp, phát hiện
người lao động mang bệnh để điều trị kịp thời.


Quản trị Marketing

+ Hàng năm công ty tổ chức các chuyến du lịch miễn phí cho cán bộ,
công nhân viên vào các dịp hè hay lễ tết.
+ Có chế độ nghỉ lễ tết, nghỉ thai sản hợp lý.
+ Tặng giấy khen, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt để động viên
kịp thời CBCNV làm việc phát huy hết khả năng của mình phục vụ vì lợi ích

của công ty.
+ Thực hiện tốt công tác chăm lo, bồi dưỡng thế hệ trẻ. Kịp thời động
viên các con cháu là con của CBCNV đạt kết quả cao trong học tập.
- Chế độ đãi ngộ bằng tiền, đây là phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ.
Hiện nay, VNPT Bắc Ninh đang trả lương cho CBCNV như sau:
+ Đối với lao động phụ trợ, cộng tác viên hay lao động làm hợp đồng…
VNPT Bắc Ninh trả lương theo kết quả làm việc, cộng với phần trăm hoa hồng
như là phần đánh giá nỗ lực làm việc của nhân viên. Điều này khuyến khích
người lao động quan tâm hơn đến công việc của mình.
+ Đối với lao động cốt lõi, VNPT Bắc Ninh áp dụng hình thức trả lương
cố định cộng với phần lợi nhuận của đơn vị dưới dạng tiền thuởng, và hàng năm
lại được tăng lương.
 Quản lý, kiểm tra nhân viên
VNPT Bắc Ninh thường xuyên tiến hành các đợt kiểm tra trình độ của các
nhân viên, cũng như thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên để có những
điều chỉnh nhằm tạo thiện cảm đối với khách hàng của đơn vị. Bên cạnh việc
khen thưởng định kỳ nhằm tuyên dương những cá nhân có thành tích xuất sắc,
VNPT Bắc Ninh còn tiến hành kỷ luật theo quy định của đơn vị với các cá nhân,
tập thể vi phạm.
d. Chế độ tuyển dụng và đào tạo tại VNPT Bắc Ninh
- Hiện nay, VNPT Bắc Ninh đang sử dụng hình thức tuyển dụng thông
thường qua 3 giai đoạn:
+ Thi viết về kiến thức xã hội và kiến thức chuyên môn.
+ Sau đó, các ứng viên đạt yêu cầu sẽ tiếp tục giai đoạn thử việc để thể
hiện khả năng và năng lực của mình. Thời gian thử việc là 03 tháng.
+ Sau 03 tháng, lựa chọn các ứng viên làm việc chính thức tại đơn vị.
Hình thức tuyển dụng này đã sàng lọc, lựa chọn kỹ càng các ứng viên đạt
yêu cầu về kiến thức và kỹ năng để đáp ứng yêu cầu công việc.
Tuy nhiên, không phải tât cả các khâu, các giai đoạn đều được thực hiện

Quản trị Marketing

một cách chuẩn chỉ, vẫn còn hiện tình trạng nể nang, làm việc không đúng
nguyên tắc, làm ảnh hưởng đến chất lượng đội ngũ CBCNV của đơn vi.
- Đào tạo: Công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho người lao
động. Đơn vị đã tổ chức các lớp tập huấn, bồi dưỡng, các lớp học ngắn hạn, dài
hạn cho hàng trăm lượt người tham gia. Đồng thời tiến hành thi để kiểm tra
trình độ của nhân viên, tổ chức các cuộc thi để có sự điều chỉnh hợp lý. Cử cán
bộ có năng lực tham gia dự các lớp chuyên môn để có kiến thức phục vụ công
việc. Tuy nhiên, các lớp tập huấn, các cuộc thi trên chưa được tổ chức một cách
thường xuyên, định kỳ nên hiệu quả đem lại chưa cao.
Tiếp đến chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chiến lược của 2 đối thủ cạnh tranh
cũng là 2 doanh nghiệp lớn trong thị trường viễn thông và đang
cạnh tranh trực tiếp với VNPT Bắc Ninh để có sự so sánh
Cũng giống như đặc điểm chung của thị trường Viễn thông Việt Nam,
cuộc canh tranh giành thị phần chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm
thị phần này. Để đảm bảo thành công, các nhà cung cấp dịch vụ và quản lý Viễn
thông đã đề ra những chính sách đúng đắn. Đã có rất nhiều biện pháp tối ưu như
công tác chăm sóc khách hàng, giá cả dịch vụ và chiến lược marketing mới,
mong nắm bắt kịp thời cuộc và hội nhập với xu hướng chung của thế giới. Mặc
dù trên thế giới và ở nước ta, Viễn thông đã đạt đến một quy mô và trình độ phát
triển mà ít một ngành nào khác theo kịp, thị trường Viễn thông đang thay đổi
với tốc độ chóng mặt. Thủ pháp marketing của Viễn thông vẫn chưa được hệ
thống hoá một cách bài bản. Các nhà phân tích và quản lý trong ngành Viễn
thông vẫn thừa nhận marketing đóng vai trò quan trọng nhưng chưa có đánh giá
nào đi vào chi tiết.
Nhận định rằng, doanh nghiệp nào có chính sách marketing - mix tốt
nghĩa là chính sách giá tốt, kênh phân phối rộng, chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt
và chăm sóc khách hàng tốt sẽ thắng lợi trong cuộc chạy đua này.

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đã và đang tạo ra sự thay đổi mạnh
mẽ trên thị trường, nhất là với lĩnh vực thông tin di động. Về phía người dùng,
ngày càng có nhiều cơ hội sử dụng nhiều dịch vụ tiên tiến với chi phí ngày càng


Quản trị Marketing

thấp và có quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Đồng thời cạnh tranh cũng là
cơ hội để doanh nghiệp có những thay đổi về nhận thức và quan điểm hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh hiện có các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông,
đó là: VNPT, Viettel, SPT, EVN, FPT (FPT mới hoạt động từ tháng 06/2009).
Trong đó điện thoại cố định thì VNPT Bắc Ninh giữ thị phần khống chế, do có
mạng ngoại vi rộng khắp, các doanh nghiệp như Viettel và EVN ít đầu tư cho
dịch vụ này vì chi phí lớn và lợi nhuận thu được không cao do doanh thu bình
quân trên một thuê bao cố định thấp. Do đó các doanh nghiệp mới chỉ tập trung
phát triển mạnh mẽ về thuê bao internet tốc độ cao ADSL và thuê bao di động.
Đối với dịch vụ Internet tốc độ cao, hiện nay trên thị trên thị trường Bắc Ninh
chủ yếu cung cấp qua đường hữu tuyến, nên với lợi thế về mạng ngoại vi,
VNPT Bắc Ninh vẫn chiếm thị phần lớn 99%. Đối với dịch vụ điện thoại di
động, địa bàn Bắc Ninh có 04 nhà cung cấp đó là: Viettel, EVN, Mobifone,
Vinaphone với cùng giải pháp công nghệ GSM. Mỗi doanh nghiệp với một
chính sách kinh doanh riêng đang tạo cho thị trường Viễn thông Bắc Ninh thực
sự đa dạng về dich vụ và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công cụ cạnh tranh
chủ yếu hiện nay là khuyến mãi hấp dẫn, chính sách giá, công tác chăm sóc
khách hàng.
1.Chiến lược của công ty điện tử Viễn thông Quân đội (Viettel): Cung cấp
dịch vụ gọi điện thoại đường dài 178, di động, điện thoại cố định không dây ...
a. Điểm mạnh của các dịch vụ này
- Về giá cả: Các dịch vụ của Vietel ban đầu đưa ra thường là thấp hơn so

với giá cước dịch vụ của VNPT để tăng khả cạnh tranh. Tuy nhiên, từ ngày
05/06/2009, VinaPhone thực hiện chương trình giảm cước lớn nhất từ trước đến
nay cho tất cả các thuê bao di động. Sau khi giảm cước, mức cước cơ bản của
VinaPhone ở mức thấp nhất trên thị trường.
- Đầu tư ban đầu cho thuê bao thấp như không phải kéo cáp, lắp đặt thiết
bị đầu cuối cho thuê bao vì nó thực hiện trên mạng của VNPT.


Quản trị Marketing

- Chất lượng đàm thoại chấp nhận được.
- Thường xuyên thực hiện các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến
mãi, giảm giá để thu hút khách hàng rất có ấn tượng.
Ngoài ra Công ty điện tử Viễn thông Quân đội có chính sách chăm sóc
khách hàng trực tiếp rất có hiệu quả.
b. Điểm yếu
- Công ty điện tử Viễn thông quân đội phụ thuộc vào VNPT cung cấp
đường truyền cho nên chưa chủ động được cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Khách hàng chưa có thói quen sử dụng nhiều dịch vụ trên một máy điện
thoại.
- Chất lượng dịch vụ còn chưa được tốt.
2. Chiến lược của công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
FPT Bắc Ninh cạnh tranh trong lĩnh vực Internet và dịch vụ truyền
hình với VNPT Bắc Ninh.
Ngày 08/06/2009, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
chính thức triển khai hoạt động tại thành phố Bắc Ninh.
a. Điểm mạnh của FPT
- Hệ thống mạng được thiết kế và đầu tư bài bản với lớp mạng trục sử
dụng công nghệ mạng thế hệ mới (NGN) dung lượng 10 Gigabit/giây, các tổng
đài DSLAM được trang bị mới và sử dụng công nghệ ADSL thế hệ mới ADSL 2+ - đạt tốc độ tải về (download) tới 20 Mbps, nhanh gấp 10 lần so với

ADSL thông thường với độ ổn định cao.
Chi nhánh sẽ đưa ra nhiều chương trình khuyến măi hấp dẫn để thu
hút khách hàng, chỉ với một kết nối khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ
như internet, truyền hình tương tác iTV, điện thoại ... Với lợi thế sử dụng công
nghệ hàng đầu trên thế giới và duy nhất tại Việt Nam, đội ngũ cán bộ nhân viên
trẻ và nhiệt tình, FPT Telecom đang dần là đối thủ mạnh của VNPT Bắc Ninh.
b. Điểm yếu của FPT là


Quản trị Marketing

- Số lượng khách hàng chủ yếu ở thành phố.
Với một thị trường tỉnh Bắc Ninh có quy mô nhỏ lại có nhiều nhà
cung cấp dịch vụ với những chiến lược kinh doanh khá bài bản như vậy cho
nên việc cạnh tranh cung cấp dịch vụ trên địa bàn trong những năm qua diễn ra
rất quyết liệt. Các nhà cung cấp dịch vụ mới ra đời sau có những thế mạnh
riêng trong việc đưa ra những dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi, giảm
giá liên tục để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, VNPT Bắc Ninh trong những
năm qua vẫn luôn giữ vững vị trí dẫn đầu, chủ đạo trong việc cung cấp các dịch
vụ VT- CNTT trên địa bàn. Do uy tín và bề dày truyền thống trong việc kinh
doanh và phục vụ nhu cầu thông tin của khách hàng, nhân dân, doanh nghiệp,
các cấp uỷ Đảng, Chính quyền trên địa bàn tỉnh; có chính sách tiếp thị, chăm
sóc khách hàng hợp lý, cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng đã được người
dân tin tưởng từ nhiều năm qua.
Nhìn chung cả 3 tập đoàn đều có những chiến lược đúng đắn để phát
triển, những yếu tố cần trong chiến lược marketing được vận dụng 1 cách linh
hoạt, phù hợp với khả năng và điều kiện của mỗi doanh nghiệp để có được
những thành công nhất định, chiếm lĩnh một phần thị trường, có được tên tuổi
cũng như thị phần viễn thông của tỉnh Bắc Ninh.