ĐẠO đức KINH DOANH với vấn đề THƯƠNG HIỆU của DOANH NGHIỆP

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
Lời mở đầu:
Trong thế giới ngày càng hội nhập và cạnh tranh, đạo đức kinh doanh trở thành yếu tố tạo nên sự khác
biệt, tính thânh thiện của một doanh nghiệp đối với cộng đồng và khách hàng. Và không phải đợi đến giai
đoạn kinh tế thị trường, khi mà đồng tiền chi phối quá nhiều đến các vấn đề xã hội, người ta mới bàn đến
đạo đức kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh là một loại đạo đức nghề nhiệp, tuy nhiên vì gắn với yếu tố kinh doanh, lợi nhuận
nên đạo đức kinh doanh có những đắc thù riêng. Về cơ bản, đạo đức kinh doanh không chỉ thể hiện trách
nhiệm của một doanh nghiệp đối với xã hội mà còn thể hiện triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi của một
doanh nghiệp, cũng như một cách thức để doanh nghiệp xây dựng nên thương hiệu của mình.
Bên cạnh câu chuyện cạnh tranh về chất lượng, thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong
bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng. Vì thế, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư rất nhiều cho việc xây
dựng thương hiệu để dần bắt kịp với xu thế toàn cầu về đầu tư vào giá trị vô hình trong doanh nghiệp.
Năm 2016, Brand Finance, một tổ chức đánh giá về thương hiệu, đã có đánh giá về các thương hiệu
của các công ty Việt Nam, theo đó, Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu Top 10 thương hiệu lớn nhất với
tổng giá trị thương hiệu được định giá vào khoảng 1,01 tỷ USD.Tiếp theo là Viettel Telecom với trị giá
thương hiệu ước tính khoảng 973 triệu USD. PVN đứng thứ 3 với trị giá thương hiệu 564 triệu USD. Hoạt
động đánh giá này sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức hơn nữa về việc xây dựng và giữ gìn
thương hiệu của chính mình.
Và bạn thấy đó, thương hiệu ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của các tập thể. Nếu như xảy
ra bất kỳ một sự cố nào liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp, thì người tiêu dùng sẽ phản ứng rất
mạnh. Người tiêu dùng được định danh đúng nghĩa là “thượng đế”. Bất kể những gì ảnh hưởng đến quyền
lợi của người tiêu dùng sẽ bị phản đối, lúc này chỉ có những giá trị đạo đức mới quyết định sức sống cho
thương hiệu. Đạo đức kinh doanh xây dựng nên thương hiệu, còn thương hiệu lại đặc trưng khiến người
tiêu dùng nhớ đến tiếng tăm công ty. Mối liên hệ đó luôn chặt chẽ và tác động qua lại, chính vì thế hôm
nay, nhóm học tập chúng tôi mang đến chủ đề “ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VỚI VẤN ĐỀ THƯƠNG
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP“ để chúng ta tìm hiểu rõ hơn về những vấn đề của thương hiệu được xoay
quanh đạo đức kinh doanh.
I.
Một số điều cần nhắc lại về đạo đức kinh doanh:
1. Khái niệm:

Là một tập hợp các nguyên tắc và chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và
kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.
( có thể nêu thêm 1 số khái niêm khác,.. )
2. Các nguyên tắc và chuẩn mực đạo đức kinh doanh: (Tìm thêm các ý trong phân này để nói chi tiết
một chút, nhưng không quá sâu vào, vì phần này ai cũng biết, cũng học hết rồi :v)
 Tính trung thực
 Tôn trọng con người
 Tầng lớp kinh doanh làm nghề kinh doanh
 Khách hàng: ( bao gồm: nhiều ý nhỏ sau, đặc biệt mấy ý này có ý nghĩa lớn đối với
thương hiệu)


II.

III.

− Lắng nghe khách hàng
− Chăm sóc khách hàng
− Tạo sự an tâm của khách hàng đối với nhãn hiệu
− Sự trunh thành của khách hàng đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp
− Tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
− Tạo liên kết cho khách hàng giữa sản phẩm và nhãn hiệu.
Thương hiệu:
1. Khái niệm: là một dấu hiệu đặc trung của doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm trên thị trường. một thương hiệu lớn hơn một logo, nó
bao gồm một những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty. Hiểu một cách đơn
giản: thương hiệu là hình ảnh, là cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ
nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. ( chỗ này cần tránh nhầm lẫn với nhãn hiệu, tại
vì trong luật sở hữu trí tuệ , THƯƠNG HIỆU không được định nghĩa và không được bảo
hộ; trong khi NHÃN HIỆU lại có. Nhưng cũng phải hiểu được: THƯƠNG HIỆU dùng

cho một doanh nghiệp, còn NHÃN HIỆU dùng cho một sản phẩm nhé… và muốn thêm
gì nào thì thêm nha ;)))
2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:
 Xậy dựng thương hiệu là quá trình mang lại sức sống cho doanh nghiệp.
 Nó khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc
đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
 Nhiều nghiên cứu chỉ ra: người tiêu dùng thường dựa vào thương hiệu để lựa chọn
món hàng cần mua sắm.
 “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ
giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” – câu nói nổi tiếng
đó của nhà Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker
Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của thương hiệu kinh doanh.
 Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị vô cùng lớn.
 Sự giàu có của một quốc gia ngày nay cũng bắt nguồn từ chính những thương hiệu
mạnh mà quốc gia này sở hữu. ( tìm kiếm ví dụ minh họa)
 Vai trò riêng đối với doanh nghiệp:
− Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phấm. ( trùng ở trên thì phải, có thể lướt)
− Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
− Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty
− Tạo lợi thế cạnh tranh
− Tăng hiệu quả truyền thông
− Tác động làm tăng giá cổ phiếu
− Dễ dàng phát triển kinh doan
− Tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh và thương hiệu:
1. Triết lý kinh doanh:
Câu hỏi: đạo đức kinh doanh là cái đến sau-khi doanh nghiệp đã lớn mạnh????
Bàn về triết lý 3P ( people-products-profit) để làm rõ
2. Định vị thương hiệu( Thương hiệu tốt không tự nhiên mà có)
3. Lợi nhuận có tăng theo đạo đức không?

4. Thương hiệu có cần đến đạo đức?? ( Lấy tác hại của việc các công ty xấu bị tẩy chay
trong thị trường để chứng minh)


IV.

Những câu chuyện trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu:
1. Câu chuyện xây dựng thương hiệu của một công ty được công nhận là công ty có đạo đức
nhất thế giới 8 năm liên tiếp- Ford Motor: ( phần này là: đạo đức xây dựng trong một
công ty nước ngoài và thương hiệu của nó được tiếp sức mạnh- note: cần nói nhiều hơn
về thương hiệu, vì dễ bị lấn sâu vào chi tiết đạo đức quá nhiều)
Các danh hiệu gần đây:
• 2017 Công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới bởi Fortune
• 2016 Top 100 Công dân doanh nghiệp tốt nhất nước Mỹ bởi Forbes
• 2016 Nhà kinh doanh tốt nhất nước Mỹ bởi Forbes
• 2016 Top Công ty Xanh bởi Newsweek
• 2016 Công ty thu hút nhất đối với các kĩ sư và IT bởi Universum
• 2016 100 điểm tuyệt đối với chỉ số bình đẳng (Coroporate Equality Index) của Chiến
dịch vì quyền con người (Human Rights Campaign)
Tham khảo thêm bài viết “các triết lí kinh doanh của Ford Motor”, hoặc một số bài khác.
Công ty này được sáng lập bởi một ông CEO tên Ford luôn, sau đó gia đình kế nghiệp
mấy đời thì phải. Họ kinh doanh có nhiều câu nói hay lắm, với lại là chúng ta nên xem
cách xây dựng quy định cho nhân viên, cách đối đãi của họ vs nhân viên, hướng mà họ
tạo ra sản phẩm, cách họ đối xử với khách hàng và đối tác ( cái này quan trọng),… túm
lại chúng ta phải phải bộc bạch ra đươc là nó có đạo đức như thế nào, và thương hiệu của
nó bây giờ như thế nào, được nổi tiếng… rất nổi, được công nhận… công nhận toàn thế
giới,…. ^^
2. Tương tự Ford chúng ta lấy một ví dụ trong nước
Khả năng là Vinamilk ( vì thương hiệu của nó có giá trị cao nhất tại Việt Nam) hoặc
Viettel Telecom ( đứng thứ 2 sau Vinamilk)

Cái này sẽ để các bạn khác tìm hiểu thêm ( nhóm mình 12 người lận)
3. Đạo đức kinh doanh về thương hiệu giữa các công ty doanh nghiệp với nhau:
( 2 cái trên là nói về xây dựng thương hiệu cùng ĐĐKD, còn cái này tui nghĩ là nói về
Bảo vệ thương hiệu trong những tranh chấp, vì tranh chấp giữa các doanh nghiệp cũng là
một phần của đạo đức, thể hiện đạo đức của các công ty khi làm ăn mà)
Các vụ cạnh tranh thì tui để mọi ngườ tìm hiểu thêm, tầm 2 ví dụ. một trong nước và một
nước ngoài cũng được
Bữa có nghe Vincom vs VinLaw, rồi Samsung vs Apple gì đó :P hoặc
lấy trong link “tranh chấp thương hiệu mà tui gửi cho mn cũng được!!>

PHẦN CUỐI: TÓM GỌN LẠI Ý TƯỞNG VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ
THƯƠNG HIỆU CÓ MỐI QUAN HỆ MẬT THIẾT.
hoặc thuyết trình nói theo cách
bạn thấy nối bật nhất trong bài.
Trên đây là sườn bài của tui- Tống Đức Trạng. Mọi người xem qua nha. Tks all!!!!