Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGỌC OANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
INTERNET CỦA FPT TELECOM,
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGỌC OANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
INTERNET CỦA FPT TELECOM
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Oanh


MỤC LUC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu:..................................................................... 4
5. Cấu trúc của luận văn: bao gồm 5 chương........................................... 4
6. Tổng quan về tài liệu............................................................................ 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU.......................................................................................................... 6
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN........ 6
1.1.1 Dịch vụ ............................................................................................ 6
1.1.2 Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet ................... 7

1.1.3 Chất lượng dịch vụ.......................................................................... 9
1.1.4 Sự trung thành của khách hàng ..................................................... 14

1.2 NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ.................................. 17
1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .......................................................... 17
1.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn ............................................... 19

1.3 NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH ........................................ 24
1.3.1 Rào cản chuyển đổi ....................................................................... 24
1.3.2 Mô hình của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng ........................... 28

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG .................................................................................................... 29
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FPT TELECOM.............................. 29


2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY FPT TELECOM MIỀN TRUNG CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG............................................................................... 30
2.2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà
Nẵng ....................................................................................................... 30
2.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà
Nẵng ....................................................................................................... 31
2.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty ............................... 34
2.2.4 Phân tích tình hình nhân sự của công ty ........................................ 38
2.2.5 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.................. 39

2.3 CÁC DỊCH VỤ ADSL CỦA FPT TELECOM................................ 40
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 43
3.1 MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ......... 43

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 48
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 48
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................... 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 53
4.1 QUY TRÌNH THU THẬP DỰ LIỆU............................................... 53
4.1.1 Số mẫu thu thập được: ................................................................... 53
4.1.2 Mô tả mẫu ...................................................................................... 53

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................... 54
4.2.1 Kiểm định thang đo........................................................................ 54
4.2.2 Phân tích hồi quy............................................................................ 65
4.2.3 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm
cá nhân .................................................................................................... 73


4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
CỦA FPT ............................................................................................... 80
4.3.1 Dịch vụ KH .................................................................................... 80
4.3.2 Rào cản chi phí chuyển đổi............................................................ 82
4.3.3 Hình ảnh FPT trong tâm trí khách hàng ........................................ 83
4.3.4 Cấu trúc giá .................................................................................... 83
4.3.5 Dịch vụ gia tăng.............................................................................. 84
4.3.6 Chất lượng đường truyền ................................................................ 86

4.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÁC HOẠT ĐỘNG TẠO DỰNG VÀ NÂNG
CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET FPT ..................................................................................... 87
4.4.1 Các kết quả đạt được....................................................................... 87

4.4.2 Hạn chế trong công tác nâng cao sự trung thành của KH sử dụng
dịch vụ internet của FPT ......................................................................... 88

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................... 91
5.1 KẾT LUẬN....................................................................................... 91
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH .................................................................................................. 92
5.2.1 Nhóm giải pháp về dịch vụ KH ..................................................... 92
5.2.2 Giải pháp nâng cao rào cản chi phí chuyển đổi ............................. 94
5.2.3 Giải pháp liên quan đến tăng cường hình ảnh cho FPT................. 94
5.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến giá ................................................. 94
5.2.5 Nhóm giải pháp liên quan đến dịch vụ gia tăng ............................ 95
5.2.6 Nhóm giải pháp liên quan đến sản phẩm....................................... 96

5.3 KIẾN NGHỊ ...................................................................................... 96


5.3.1 Đối với chính quyền địa phương ................................................... 96
5.3.2 Đối với Công ty Cổ phần viễn thông FPT ..................................... 96
5.3.3 Đối với Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà
Nẵng ....................................................................................................... 97

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ ......................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line

CLĐT

Chất lượng đường truyền

CTG

Cấu trúc giá

CMC

Công ty cổ phần dịch vụ Viễn thông CMC

DVGT

Dịch vụ gia tăng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FPT

Financing and Promoting Technology

FTTH

Fiber To The Home (Dịch vụ Internet cáp quang)

KH

Khách hàng

MODEM

Modulation Demodulation

POP

A Point Of Presence

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm
thống kê trong khoa học xã hội)

TTDĐ

Thông tin di động

TP

Thành phố

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Nội dung

bảng
2.1
2.2

Trang

Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Viễn thông FPT
chi nhánh Đà Nẵng
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT trong năm 2011 và 2012

38
39

2.3

Bảng mô tả gói dịch vụ MegaME của FPT Telecom

41

2.4

Bảng mô tả gói dịch vụ MegaYou của FPT Telecom

41

2.5

Bảng mô tả gói dịch vụ MegaSave của FPT Telecom

42

3.1

Diễn đạt và mã hóa thang đo

44

4.1

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số

Cronbach’s alpha

54

4.2

Kiểm định KMO và Batrlett các biến độc lập

55

4.3

Kết quả giải thích nhân tố biến độc lập

56

4.4

Phân tích nhân tố lấn thứ nhất

57

4.5

Phân tích nhân tố lần thứ 2

59

4.6

Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu

62

4.7

Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

63

4.8

Kiểm định KMO biến phụ thuộc

64

4.9

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

64

4.10

Thủ tục chọn biến

67

4.11

Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình

68

4.12

Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy

69

4.13

Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy

70


Số hiệu

Nội dung

bảng

Trang

4.14

Kết luận các giả thuyết

72

4.15

Kiểm định Independent samples T-Test theo giới tính

73

4.16

Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân

tích phương sai ANOVA theo độ tuổi

75

4.17

Phân tích ANOVA

75

4.18

Kiểm định Kruskall – Wallis theo độ tuổi

76

4.19

Kiểm định Test of Homogeneity of Variances

77

4.20

Phân tích ANOVA

77

4.21

Kiểm định Kruskall – Wallis theo nghề nghiệp

78

4.22

Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân
tích phương sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ

78

4.23

Phân tích ANOVA

79

4.24

Mức giá cước MegaSave (3M)

84


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Nội dung

hình vẽ

1.1

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (1985)

Trang
11

1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

18

1.3

Mô hình thỏa mãn KH mạng di động ở Ấn Độ

19

1.4

Mô hình nghiên cứu sự trung thành của KH

20

1.5

Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp

21

Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào
1.6

cản đối với sự trung thành của KH dịch vụ thông tin di

23

động tại Hàn Quốc
1.7

Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên
Hùng

28

2.1

Logo công ty Cổ phần Viễn thông FPT

31

3.1

Quy trình nghiên cứu

48

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Nội dung

sơ đồ
1.1
2.1

Mô hình tích hợp sự trung thành của KH
Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi
nhánh Đà Nẵng

Trang
16
32

3.1

Các giả thuyết nghiên cứu

44

4.1

Mô hình hồi quy điều chỉnh

65

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới trong những thập niên vừa qua, nhất là từ khi thực hiện cuộc
cách mạng khoa học - kỹ thuật vào thập niên 80, đã có những bước phát triển
thần kỳ và thật sự mạnh mẽ với hàng loạt thành tựu về kinh tế, khoa học - kỹ
thuật, chính trị - xã hội, an ninh… Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau cho
sự phát triển này, nhưng hầu hết các ý kiến của các chuyên gia hàng đầu thế
giới đều thừa nhận rằng, nguyên nhân chính cho sự phát triển đó là sự xuất
hiện của Internet. Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới tiến nhanh về
phía trước, và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên bùng nổ
thông tin. Internet hiện nay là một trong những thành tố không thể thiếu trong
sự phát triển kinh tế - xã hội và là một phần thiết yếu trong cuộc sống hằng
ngày của con người, không chỉ đối với các nước phát triển mà các nước chậm
phát triển và đang phát triển lại càng quan trọng hơn.
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh khiến cho thị
phần của các nhà cung cấp trước đây bị thu hẹp lại. Từ những cơ hội lớn được
mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ
phát triển công nghệ di động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm
đồng thời cũng mang đến không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp
dịch vụ hiện tại.
Sự ra đời của các nhà cung cấp internet mới và các chiêu thức cạnh tranh
của các nhà cung cấp sẽ làm cho KH có nhiều sự lựa chọn hơn. Với cách thức
chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục trong cạnh tranh giữa
các nhà cung cấp internet hiện nay đã tạo nên làn sóng KH chuyển từ nhà
mạng này sang nhà mạng khác. Điều này cho thấy KH hiện nay không còn
trung thành với nhà cung cấp như trước đây nữa. Trong tương lai, khi mà giá

2

cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và
tạo KH mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo khuyến mãi, cùng với nó việc giữ chân được KH, khiến họ trở nên trung thành
với doanh nghiệp lại càng trở nên khó khăn hơn.
Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt khá lâu tại thị trường Việt
Nam, FPT được đánh giá là nhà cung cấp internet được đánh giá cao về chất
lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng, do đó FPT chiếm được lòng trung
thành từ KH rất lớn. Mặc dù FPT đang có lượng KH rất lớn so với các đối thủ
nhưng nó không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung
cấp internet hiện nay trên thị trường và không thể tránh khỏi nguy cơ giảm thị
phần. Do đó, cũng như các nhà cung cấp khác, việc giữ vững và tăng cường
sự trung thành mà KH dành cho doanh nghiệp có thể được xem là yếu tố cực
kỳ quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh
nghiệp. Các nhà cung cấp rất mong muốn thu hút càng nhiều càng tốt các KH
sử dụng dịch vụ này bởi nó có thể làm gia tăng lượng KH trung thành cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng lớn KH rời bỏ dịch vụ của nhà cung cấp
để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác là tình trạng chung
trong thị trường viễn thông hiện nay. Với FPT cũng vậy. Điều này đặt ra các
thách thức cho FPT là phải làm thế nào để giữ chân được các KH? Những yếu
tố nào có thể tác động đến sự trung thành của KH sử dụng dịch vụ internet?
Trong hiện tại và tương lai, FPT nên có những chính sách gì để có thể giữ
vững và nâng cao sự trung thành của KH khi mà hiện nay sự xuất hiện của
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng nhiều?
Trong quá trình làm việc tại Chi nhánh Công ty cổ phần viễn thông FPT
Đà Nẵng, từ chính những vấn đề trên, việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ internet của
FPT Telecom” là rất cần thiết.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của KH, trong đó
xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn của KH
về chất lượng dịch vụ và xem xét yếu tố “rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp
tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn” và”sự trung thành” của KH.
- Xác định rõ mức độ điều chỉnh của yếu tố “Rào cản chuyển đổi”, yếu
tố này đóng vai trò trung gian điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và “sự
trung thành” của KH.
- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô
hình nghiên cứu.
- Đưa ra những hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chi nhánh nhằm góp
phần nâng cao lòng trung thành của KH và hạn chế làn sóng chuyển đổi sang
nhà cung cấp dịch vụ khác như hiện nay.
* Câu hỏi nghiên cứu:
- Phải chăng chất lượng dịch vụ càng tăng càng tăng sự trung thành của
KH?
- Phải chăng giá cả càng tăng càng giảm sự trung thành của KH?
- Phải chăng chi phí chuyển đổi càng tăng càng tăng sự trung thành của
KH?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: là những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của các KH đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Telecom Miền Trung
chi nhánh Đà Nẵng.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: KH cá nhân đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT
Telecom Miền Trung chi nhánh Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

4

- Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn
2010- 2012 và các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong tháng
6/2013 đến tháng 9/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp định tính để vận dụng thang đo và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu.
5. Cấu trúc của luận văn: bao gồm 5 chương
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Đà Nẵng
- Chương 3: Lựa chọn mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan về tài liệu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với các đề
tài có liên quan, đã bảo vệ tại Trường Đại học Đà Nẵng từ năm 2010 đến
năm 2011 như:
- Đề tài “Nghiên cứu sự trung thành của KH sử dụng dịch vụ điện thoại
di động Mobifone trên địa bàn thành phố Đà nẵng”, của tác giả Phan Kim
Tuấn do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2010.
Luận văn đã tổng hợp lý thuyết và thực hiện nghiên cứu về sự trung thành của
KH sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Tuy nhiên nghiên cứu chưa khảo sát
được sự đánh giá của KH đối với các thành phần của sự trung thành giữa
Mobifone so với các đối thủ cạnh tranh để có thể so sánh trực tiếp với đối thủ
và làm cơ sở vững chắc cho việc xây dựng giải pháp Mobifone trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng.


5

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với dịch vụ MyTV tại
Thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Kim Thời do TS. Phạm Thị
Lan Hương hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012. Trong nghiên cứu này
tác giả đã nêu rõ được những nhân tố có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cảu
từng nhân tố đến sự hài lòng của KH sử dụng MyTV. Tuy nhiên, trong nghiên
cứu này chỉ khảo sát được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả phân
tích cho thấy độ thích hợp của mô hình chỉ là 70,4% nghĩa là chỉ có 70,4%
phương sai của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giả thích bởi các nhân tố
trong mô hình. Như vậy, còn 29,4% phương sai của biến phụ thuộc được giả
thích bởi các nhân tố khác nhưng chưa được đưa vào mô hình.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng những phương pháp chủ yếu khi
nghiên cứu đó là phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp
thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra nhân tố ảnh
hưởng đến sự trung thành, sự hài lòng của KH sử dụng DV để làm cơ sở đưa
ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành, sự hài lòng của
KH đối với dịch vụ của DN.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NHỮNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỘT SỐ CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Dịch vụ

a. Khái niệm dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho KH
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với KH.
b. Bản chất dịch vụ
DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với KH. Sản phẩm của DV
có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Giá trị của DV gắn liền
với lợi ích mà họ nhận được từ DV
c. Đặc điểm của dịch vụ
Bao gồm 4 đặc điểm cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau
ở từng loại dịch vụ cụ thể:
* Tính vô hình: Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình)
mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định
trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng
nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ
thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung
cấp dịch vụ. Do đặc điểm này mà KH rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ
mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.


7

* Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể
hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và
việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể

tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được
sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong
suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một
phần của quá trình dịch vụ.
* Tính không đồng nhất:
Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện
dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện
dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi
tùy theo người phục vụ, KH và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn
hóa dịch vụ khó thực hiện hơn.
* Tính không thể tồn trữ:
Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta
không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất
tồn trữ và sau đó đem bán
1.1.2 Dịch vụ internet và các đặc điểm của dịch vụ internet
a. Dịch vụ internet ADSL
ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường
thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ
Modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ. ADSL cung cấp một phương
thức truyền dữ liệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với phương
thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo phương thức quay


8

số (Dial up). Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra
làm hai phần, một phần nhỏ dùng cho các tín hiệu như Phone, Fax và phần

lớn còn lại dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL. ADSL là một trong những kết
nối Internet phổ biến cung cấp băng thông lớn cho việc truyền tải dữ liệu (từ
tiếng Anh gọi là Broadband Internet).
- Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều, tốc độ của
chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp 10 lần so với tốc độ của
chiều lên (từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho
việc khai thác dịch vụ Internet khi chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu
lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng dữ
liệu tải về từ Internet.
- Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0&1) và dùng để
chuyển tin hóa giữa các thiết bị số như các máy tính cá nhân. Chính ở khía
cạnh này thì ADSL không có gì với Modem thông thường.
- Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao
bình thường nối tới tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được
tiếp tục sử dụng cho các cuộc gọi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm
thông qua thiết bị gọi là “Splitter” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên
đường dây.
b. Các đặc điểm của dịch vụ internet có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của KH
* Yêu cầu về cơ sở hạ tầng của nhà cung cấp
Đối với dịch vụ viễn thông, cụ thể là dịch vụ internet đòi hỏi nhà cung
cấp phải đầu tư cơ sở hạ tầng truyền dẫn cáp quang nội hạt, trục cáp quang
Bắc Nam và hệ thống trụ cáp trên tất cả các khu vực sử dụng dịch vụ. Chính
vì vậy chi phí đầu tự ban đầu cho dịch vụ internet là rất cao. Tuy nhiên chi phí
biến đổi cho một KH sử dụng dịch vụ là rất thấp so với chi phí ban đầu. Khi


9

có nhiều KH sử dụng dịch vụ doanh nghiệp sẽ thu lại vốn và sinh lãi nhanh

hơn. Để có nhiều KH tham gia sử dụng dịch vụ và sử dụng lâu dài đòi hỏi nhà
cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành. Hiện nay các nhà cung
cấp luôn đảm bảo tốt chất lượng đường truyền và ngày càng được nâng cao.
Do đó, để thu hút và giữ chân KH đòi hỏi các nhà cung cấp liên tục hạ giá
thành. Lúc này giá trở thành nhân tố quan trọng để giữ chân KH cũ và thu hút
những KH mới.
* Yêu cầu về chi phí chuyển đổi của KH
Chi phí chuyển đổi là là chi phí KH bỏ ra khi rời bỏ dịch vụ này và
chuyển sang dịch vụ khác. Đối với dịch vụ internet chi phí này chính là chi
phí bồi thường từ bỏ mạng đang sử dụng khi chưa hết cam kết sử dụng và chi
phí ban đầu phải trả khi tham gia sử dụng dịch vụ mới. Khi chi phí chuyển đổi
càng cao KH sẽ càng e ngại khi chuyển đổi dịch vụ và tăng thêm lòng trung
thành với dịch vụ mình đang sử dụng.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
* Khái niệm:
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch
vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,
đó là chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà KH nhận được và chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.


10

* Đặc điểm

Đặc điểm của chất lượng DV: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản
phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
b. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự
cảm thông.
Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần, Sự chăm sóc, Sự cam
kết, Sự hữu ích, Sự hoàn hảo.
Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã
đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: Tính chuyên
nghiệp, Phong cách phục vụ ân cần, Tính thuận tiện, Sự tin cậy, Sự tín nhiệm
và Khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ
thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng.
c. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ của
A.Parasuraman, Valarie A.Zcithaml và Leanard L. Berry trình bày 5 khoảng
cách ảnh hưởng đến sự giảm sút mức độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa
vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế, kỳ vọng của KH về dịch vụ. Hình
1.1 trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn
của người tiêu thụ, và kỳ vọng của KH được hình thành trên cơ sở thông tin
truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của


11

KH về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu
biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của dịch vụ
mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thoả mãn nhu cầu
của họ.
Thông tin truyền
miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCHHÀNG

Dòch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Khoảngcách1

Dòch vụ cảm nhậ n

Khoảng cách 4
Thông tin đến khách
hàng

Dòch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của nhà
cung cấp thành tiêu chí chất

lượng
Khoảng cách 2

NHÀCUNG CẤP

Khoảng cách 3

Nhận thức của nhà cung cấp về
kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1 : Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985)
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những
đặc tính chất lượng của dịch vụ.Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp có thể


12

nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải nhà cung cấp luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao
chúng theo đúng kỳ vọng cho KH. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả
năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá
nhiều của nhu cầu về dịch vụ. Có những lúc nhu cầu về dịch vụ quá cao làm
cho nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên

đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và
thông tin về vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng
của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi
chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi KH và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.Một khi KH cảm thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng
của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm
hay làm gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút
ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn
như sau:


13

CLDV = F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó:

CLDV là Chất lượng dịch vụ

KC1,2,3,4 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4.
* Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos
(1983):
Mô hình chất lượng DV của Groncroos (1983) cho rằng chất lượng

DV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (hay năng suất)
và chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ
thuật được quy cho việc phát biểu về KH, như một bữa ăn trong nhà hàng,
hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức
năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã
được chuyển cho KH. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà
cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói
những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có
thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng
thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của KH là kết quả để
đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì KH mong đợi, kinh
nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp
(Caruana, 2000).
d. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và
các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng
trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: Tin cậy; Đáp ứng;
Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm An toàn; Hiểu
biết khách hàng; Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).