Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Phương Tây - chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ VI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ VI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

DƯƠNG THỊ VI


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................... 3
6. Cấu trúc đề tài .................................................................................. 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................... 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................................. 8
1.1.1. Tổng quan về khách hàng ........................................................... 8
1.1.2. Quan hệ khách hàng ................................................................... 9
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................. 13
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng ................ 13
1.2.2. Chức năng và lợi ích của CRM................................................. 16
1.3. TIẾN TRÌNH CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............. 19
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ..................................... 19

1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu, phân biệt khách hàng .......................... 22
1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu .............. 27
1.3.4. Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng mục tiêu.................. 31
1.3.5. Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM.......................................... 33
1.4. ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG CRM TRONG NHTM .. 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 36


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY - CN ĐÀ NẴNG ................. 37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NH TMCP PHƯƠNG TÂY - CN ĐÀ NẴNG ........... 37
2.1.1. Giới thiệu chung về NH TMCP Phương Tây - CN Đà Nẵng .... 37
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Westernbank Đà Nẵng .... 38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI WTB ĐÀ NẴNG................ 47
2.2.1. Thực trạng khách hàng của Westernbank Đà Nẵng................... 47
2.2.2. Thực trạng công tác CRM của Westernbank Đà Nẵng.............. 51
2.2.2. Đánh giá công tác CRM của WTB Đà Nẵng trong thời gian qua
..................................................................................................................... 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................. 67
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI WESTERNBANK ĐÀ NẴNG ............ 68
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM TẠI WTB ĐÀ NẴNG............ 68
3.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh của WTB Đà Nẵng ............... 68
3.1.2. Mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của WTB Đà
Nẵng trong thời gian đến .............................................................................. 72
3.1.3. Mục tiêu và định hướng hoạt động CRM của WTB Đà Nẵng
trong thời gian đến ....................................................................................... 73
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI WTB ĐÀ NẴNG 74
3.2.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ...... 74
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng ................................ 75

3.2.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu .............. 82
3.2.4. Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng ................................ 82
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá hệ thống CRM .......................................... 83
3.3. KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 87
3.3.1. Về phía Nhà nước..................................................................... 87


3.3.2. Về phía Ngân hàng TMCP Phương Tây – CN Đà Nẵng ........... 90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................. 92
KẾT LUẬN................................................................................................. 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BQ

Bình quân

CN

Chi nhánh

CMND

Chứng minh nhân dân

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

DN

Doanh nghiệp

DVKH

Dịch vụ khách hàng

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHTC

Khách hàng tổ chức

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thương mại cổ phần

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

TG

Tiền gởi

TG KKH

Tiền gởi không kỳ hạn

TG CKH

Tiền gởi có kỳ hạn

TP

Thành phố

SME

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Westernbank/WTB

Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu nguồn vốn huy động tại WTB Đà Nẵng

39

2.2

Thị phần huy động vốn của WTB Đà Nẵng

43

2.3

Tình hình cho vay của Westernbank Đà Nẵng

44

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh khác của WTB Đà
Nẵng

46

2.5

Tình hình khách hàng giao dịch của WTB Đà Nẵng

47

2.6

Đánh giá sự hiểu biết của CBNV chi nhánh về CRM

58

3.1

Điểm tính giá trị KHTC qua số dư tiền gửi bình quân

77

3.2

Điểm tính giá trị KHTC theo lợi ích mang lại cho NH

78

3.3

Điểm tính giá trị KHTC theo thời gian quan hệ với
NH

78

3.4

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với KHTC

79

3.5

Phân biệt khách hàng KHTC

80

3.6

Bảng phân nhóm KHCN

81

3.7

Chính sách chăm sóc KHCN

83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên hình

hình vẽ

Trang

1.1

Quan hệ khách hàng

10

1.2

Tiến trình CRM

19

1.3

Mô hình đánh giá CRM

34

2.1

Cơ cấu tổ chức quản lý của WTB Đà Nẵng

38

2.2

Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng KH

39

2.3

Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn

41

2.4

Cơ cấu dư nợ theo thời hạn

45

2.5

Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng

45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các Ngân hàng thương mại cạnh tranh rất khốc liệt. Duy trì

và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất
là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh này. Khách hàng là yếu tố sống còn
của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, không có khách hàng sẽ
không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành là tài sản
vô giá của doanh nghiệp. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các
doanh nghiệp trong đó có các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam quan tâm
triển khai có thể giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền
vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như khách hàng tiềm năng, từ
đó tăng giá trị cho khách hàng, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đó là
quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ
là sự lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn
là điều mà các DN buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng (Westernbank Đà
Nẵng) là một chi nhánh ngân hàng không lớn so với các ngân hàng khác, hoạt
động còn non trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có số lượng khách hàng
còn khiêm tốn, hoạt động kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Thị trường
thành phố Đà Nẵng thuận lợi về địa lý, kinh tế nên cơ hội tìm kiếm khách
hàng là cao. Tuy Westernbank Đà Nẵng đã nhận thấy được vai trò quan trọng
của khách hàng nhưng đến nay vẫn chưa chú trọng xây dựng được một hệ
thống CRM cho đơn vị. Vì vậy, để tồn tại và phát triển cùng với ngân hàng
khác, Westernbank Đà Nẵng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ
gắn bó với khách hàng, nắm bắt nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm mọi
cách nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có


2
chiến lược toàn diện xây dựng, phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ, phát
triển các mối quan hệ với khách hàng, nhằm duy trì mối quan hệ với khách
hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ lòng trung thành của khách

hàng, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng là vấn đề cấp thiết hiện
nay đối với Westernbank Đà Nẵng.
Với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng, duy trì mối quan hệ
khách hàng và tìm kiếm giải pháp cho công tác quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt động kinh doanh trong thời gian đến tại Westernbank Đà Nẵng, tôi
quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu tập trung đạt được các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại
NHTM.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại Ngân hàng TMCP
Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động CRM tại Westernbank
Đà Nẵng theo tiến trình CRM, từ đó đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM
trong thời gian đến. Luận văn chỉ giới hạn các nội dung nghiên cứu hoạt động
CRM trong nghiệp vụ huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, mua bán


3
ngoại tệ, dịch vụ thẻ ATM nhưng chưa triển khai hoạt động CRM trong
nghiệp vụ khác như đầu tư tài chính, chứng khoán,…
+ Về không gian: Tại Ngân hàng TMCP Phương Tây - CN Đà Nẵng.

+ Về thời gian:
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách
hàng tại Westernbank Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012.
Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Westernbank Đà Nẵng trong thời gian đến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích trên cơ sở dữ
liệu thứ cấp của NH, dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp điều tra
để rút ra kết luận và tìm giải pháp cho hoạt động CRM. Cụ thể như sau:
- Phương pháp thống kê: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh
giá thực trạng hoạt động kinh doanh và CRM tại chi nhánh.
- Phương pháp điều tra: Thu thập dữ liệu sơ cấp để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng tại Westernbank Đà Nẵng.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Đánh giá tình hình chung hoạt
động kinh doanh, CRM tại WTB Đà Nẵng, từ đó đánh giá thành công, hạn
chế, nguyên nhân tồn tại và tìm giải pháp cho hoạt động CRM tại chi nhánh.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết cơ
sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Trên cơ sở thống kê, phân tích về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Westernbank Đà Nẵng, luận văn đã tìm hiểu được những điểm
tích cực trong kết quả đạt được, cũng như những tồn tại, hạn chế và nguyên
nhân phát sinh. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng,
các giải pháp phù hợp với tình hình kinh doanh của Chi nhánh, nhằm mang lại


4
giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng trung thành, từ
đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.
6. Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Từ trước đến nay, đề tài về quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM
đã có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả trên khắp cả nước, cụ thể:
a. Luận văn: “Xây dựng chương trình CRM tại Sacombank Đà Nẵng”
- Học viên: Hồ Thị Kim Nga, năm 2007.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý luận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như lợi ích của CRM, giá trị của CRM, xu hướng
của CRM, công cụ và chiến lược sử dụng để phát triển CRM.
+ Luận văn đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích để
đánh giá thực trạng hoạt động CRM, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng CRM
tại ngân hàng.
* Nhược điểm:
+ Đề tài chưa xây dựng cơ sở lý luận về khách hàng, quan hệ khách
hàng, đặc điểm, chức năng CRM và cũng chưa xây dựng được tiến trình quản
trị quan hệ khách hàng cụ thể để đánh giá xuyên suốt hoạt động CRM tại NH.
+ Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trên những vấn đề
phát sinh thực tế tại ngân hàng, chưa theo một quy trình CRM cụ thể nào.


5
+ Chưa sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với ngân hàng.

+ Chưa sử dụng được phương pháp chấm điểm để phân biệt KH.
+ Chưa đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân hàng.
b. Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng
Đầu Tư và Phát Triển Đà Nẵng” - Học viên: Huỳnh Thị Mỹ Linh, năm 2008.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý luận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như lợi ích, chức năng, giá trị của quan hệ khách
hàng, tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.
+ Luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích
để đánh giá và đưa ra giải pháp hoạt động CRM trong hoạt động tín dụng.
* Nhược điểm:
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận về vai trò khách hàng đối với doanh
nghiệp để trả lời câu hỏi vì sao hoạt động CRM lại hướng đến khách hàng.
+ Chưa phân tích được thực trạng và giải pháp CRM trong hoạt động
huy động vốn và các hoạt động kinh doanh khác.
+ Chưa sử dụng được phương pháp chấm điểm để phân biệt KH.
+ Chưa sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với ngân hàng.
c. Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn tỉnh KonTum” - Học viên: Lê Thị Kim Thủy, năm
2011.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý luận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung về khách
hàng, quan hệ khách hàng, mô hình CRM theo mô hình IDIC.
+ Luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích,
điều tra khảo sát để đánh giá, đưa ra giải pháp hoạt động CRM tại NH.


6
+ Đã sử dụng được phương pháp chấm điểm để phân biệt KH.

+ Đã đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân hàng.
* Nhược điểm:
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận về giá trị của mối quan hệ KH.
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận về tiêu chí phân biệt khách hàng.
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận cụ thể về công cụ tương tác với KH.
d. Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Bắc Đà Nẵng” - Học viên: Lê Trịnh Diễm Loan, năm 2012.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý luận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như tổng quát về khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng, xây dựng mô hình CRM theo mô hình IDIC.
+ Phần thực trạng và giải pháp được triển khai theo mô hình IDIC và đã
sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích để thực hiện.
* Nhược điểm:
+ Chưa đưa ra tiêu chí phân biệt KH trong phần cơ sở lý luận.
+ Chưa sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với ngân hàng.
+ Chưa sử dụng phương pháp chấm điểm để phân biệt khách hàng và
có chính sách chăm sóc phù hợp đối với tính nhóm khách hàng.
+ Chưa đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân hàng.
e. Luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” - Học viên: Phan
Thị Linh Nga, năm 2012.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý luận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như tổng quát về khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng, xây dựng nội dung mô hình CRM.


7

+ Đã sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích để đánh
giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động CRM tại ngân hàng.
+ Đã sử dụng phương pháp chấm điểm để phân biệt KHDN.
* Nhược điểm:
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận về giá trị của mối quan hệ KH.
+ Chưa xây dựng cơ sở lý luận về tiêu chí phân biệt khách hàng.
+ Việc phân biệt KH theo phương pháp chấm điểm chưa cụ thể.
Trên cơ sở kế thừa những kết quả đạt được của các công trình nghiên
cứu trước đây, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà Nẵng”. Hơn nữa, đề
tài này được nghiên cứu lần đầu tiên tại Ngân hàng TMCP Phương Tây - Chi
nhánh Đà Nẵng nên đây là công trình nghiên cứu độc lập, không trùng lắp với
bất kỳ tác giả nào khác.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,...có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa mãn
nhu cầu đó. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những
người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người mà chúng ta phục vụ
dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không [8 tr. 14-16].
Đối với một ngân hàng thì KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu

vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,…Đồng thời, cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay thất bại của KH là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm
dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của KH.
b. Phân loại khách hàng
Khách hàng có thể là người sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm
dịch vụ. Phân loại khách hàng để có định hướng kinh doanh chính xác và hiệu
quả. Trên thực tế, khách hàng có rất nhiều loại, phân loại KH dựa trên các tiêu
chí khác nhau. Dựa vào hành vi mua của KH thì KH phân thành hai loại:
KHTC và KHCN.
- Khách hàng tổ chức: KHTC thường có những quyết định mua có tính
chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá


9
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức
mang tính chất phức tạp, mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của KHCN thường ít phức tạp
hơn KHTC. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của
những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
c. Vai trò của khách hàng
Khách hàng có vai trò quan trọng đối với DN. Thứ nhất, KH là người
trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN. Thứ hai, KH là những người tuyên truyền
sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ đó. Thứ ba, họ là những người có ảnh hưởng to lớn đến sự
tồn tại và phát triển của DN, bởi vì nếu khách hàng không sử dụng sản phẩm
dịch vụ của DN thì có thể gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những DN có sản

phẩm không được thị trường chấp nhận. Thứ tư, KH có thể đóng góp ý kiến
giúp DN nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Thứ năm, KH là
“ăng ten” thu thập thông tin thị trường để DN hoàn thiện sản phẩm của
mình…Từ đó cho thấy KH là một trong những tài sản quan trọng của DN.
Việc phân tích vai trò của KH không phải là mục đích của bài viết này,
mà qua việc phân tích vai trò của KH để làm cơ sở cho việc xây dựng chính
sách quan hệ đúng đắn với KH, nắm rõ được những giá trị tồn tại của họ, khai
thác những giá trị này để chuyển thành lợi nhuận của DN.
1.1.2. Quan hệ khách hàng
a. Khái niệm quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa người
bán và người mua (khách hàng), trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực
lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình [3, tr.121].


10
Hình 1.1. Quan hệ khách hàng

Nguồn: [3]
b. Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập mối quan hệ, cần có các đầu
mối thông tin. Thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần
tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng.
Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành
sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì
sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên
cùng cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả các DN, quan hệ KH

càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá
trị mối quan hệ. Chính vì vậy để thực hiện tốt CRM, đòi hỏi mỗi DN phải
nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng.
c. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
Giá trị cho khách hàng (customer value)
Khách hàng ngày nay càng đòi hỏi cao hơn những gì mà KH mong đợi,
không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các DN cần chú
trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà KH sẽ có được khi sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ của DN.


11
Tổng giá trị KH là toàn bộ lợi ích mà KH mong đợi nhận được từ sản
phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí của KH là toàn bộ chi phí mà KH bỏ ra để đánh giá, mua,
sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị cung cấp cho KH là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí
của KH. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia
làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
+ Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và
những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và
công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức
năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công nghệ, vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức
năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
+ Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó
không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng
cảm nhận họ được chào đón, họ được quý trọng và quan trọng đối với doanh
nghiệp. DN có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực,

thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách
hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác
với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự
tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, mối
quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị
chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và
những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý thể hiện giá trị của quan hệ khách
hàng, giá trị này sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được [4].


12
Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value)
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Trước hết phải kể đến những
giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lời của khách hàng, nó phụ
thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ
chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế có thể chia làm 3 phần: Giá trị quá khứ là những
giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá
trị tương lai KH có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động
marketing có thể khiến khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức xác
định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.
Tiếp đến là giá trị truyền thống: KH trung thành là khách hàng khi có
nhu cầu liên quan đến sản phẩm dịch vụ của DN thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ
đến, tìm đến DN đó và họ luôn là phương tiện truyền thông tốt nhất của DN.
Họ sẽ là những người quảng bá tốt nhất thông tin, chất lượng sản phẩm hay
thương hiệu của DN đến với mọi người, những nhận xét tốt của khách hàng
với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của đơn vị. Sự thành công
tiếp theo khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng

trong việc kinh doanh mới thông qua lời giới thiệu, DN giảm chi phí khuyến
mãi [4].
Vì vậy, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng cần phải tạo
dựng, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để họ trở
thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
* Để tạo giá trị của KH, doanh nghiệp phải làm tốt các công việc:
- Cung cấp cho KH những sản phẩm và dịch vụ có giá trị.
- Cung cấp cho KH những thông tin chân thật, có lợi cho việc ra quyết
định lựa chọn.


13
- Cung cấp nhiều loại hình thức giao lưu, làm cho KH có thể bảo đảm
duy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào, ở bất kỳ địa điểm nào.
- Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc, phản ứng tiêu cực
của KH.
- Cung cấp đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc về vấn đề
của KH, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của KH.
- Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn
lợi ích của KH.
- Đối với tất cả giao dịch của KH, tuyệt đối không được thổi phồng lời
nói mà không có biện pháp thực hiện.
- Nhân viên giao dịch với khách hàng phải thân thiện, tạo được giá trị
tâm lý khi giao dịch với KH.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management
được dịch sang tiếng Việt là quản trị quan hệ khách hàng. Hiện nay, có rất
nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là một số định

nghĩa cơ bản:
- Theo Kristin và Carol (2002) cho rằng: “CRM là một phương pháp
tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với KH. Theo
quan điểm này, CRM không chỉ là bán hàng và marketing. Nó không phải là
trách nhiệm của duy nhất nhóm dịch vụ KH hoặc nhóm công nghệ thông tin
mà CRM phải là chiến lược kinh doanh có liên quan đến tất cả các lĩnh vực”.
Khi triển khai CRM, DN sẽ nắm bắt, phân tích thông tin về KH mục tiêu và
thói quen mua hàng của họ. Từ những thông tin đó, DN có thể hiểu và dự báo
hành vi KH.


14
- Theo Zikmund và cộng sự (2003): CRM là một quá trình thu nhập
thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với KH của
mình…Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử
dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ
sở KH, qua đó mọi quá trình và những tương tác với KH giúp duy trì và mở
rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập
hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ
trợ tổ chức đánh giá chiến lược.
- “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa
kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán
hàng, cung cấp dịch vụ và phân tích. Những ứng dụng của CRM có thể đảm
bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự
lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” [5, tr.19].
Theo khái niệm này, CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến
lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu
đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản
ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính:

marketing, bán hàng, dịch vụ hậu mãi, phân tích. Đây là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM
hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này.
+ Marketing: Trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp tới khách
hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động
kinh doanh tác động đến KH. Để thực hiện được chiến lược này, DN phải
hiểu và phân đoạn được KH trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm


15
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống
CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
+ Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của DN tới
KH. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích
của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ KH
là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản
của dịch vụ KH là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của KH, cũng như
tiếp nhận và xử lý kịp thời những phản hồi từ phía KH.
+ Phân tích: Sau khi tạo lập danh sách khách hàng mục tiêu hay khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phân tích toàn diện và đầy đủ
các thông tin của khách hàng. Đây là yếu tố then chốt cho hoạt động
marketing, bán hàng, dịch vụ.
CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ marketing đến quản lý
thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi
của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH. Đây là khái
niệm về CRM mà tác giả nhận thấy khá đầy đủ, phù hợp với đề tài nghiên
cứu.

b. Đặc điểm của CRM
- CRM là một chiến lược, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ
ràng, chi tiết, đáp ứng cho việc tạo ra, duy trì, mở rộng mối quan hệ với KH
mục tiêu của tổ chức đó.
- CRM là một phương pháp “toàn diện” bởi CRM là phương pháp được
đưa ra và thực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của DN.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và giữ lòng trung thành những
khách hàng tốt nhất, nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao nhất.
- CRM đòi hỏi đối xử với KH khác nhau không giống nhau.


16
- CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ, hành vi mua hàng của một KH
(trước - đang - sau khi mua hàng), cũng như gắn kết chặt chẽ với quy trình
kinh doanh của DN (marketing - kinh doanh - chăm sóc sau bán hàng).
- CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp [12].
1.2.2. Chức năng và lợi ích của CRM
a. Chức năng của CRM
- Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng
lưới người sử dụng CRM và giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các
tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích: CRM cho phép DN tạo lập, phân tích thông tin
để quản lý và theo dõi những việc cần làm.
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. Chức
năng này giúp nhân viên quản lý công việc cá nhân hiệu quả hơn. Cùng với sự
phân quyền truy cập, cấp trên và các lãnh đạo DN có thể quản lý tốt hơn các
nhân viên cấp dưới cũng như có sự điều chỉnh hợp lí và kịp thời.

- Chức năng khai báo, quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với KH để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào
thường xuyên quan hệ với DN, DN có những cuộc hẹn làm việc với khách
hàng nào, KH là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…
- Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi
các cuộc gọi điện thoại trong DN, giúp bạn đạt được kế hoạch vào những thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã
quên mất…Chức năng này đặc biệt hiệu quả khi danh sách KH lớn và có
nhiều nhân viên chịu trách nhiệm.