kế hoạch marketing về xây dựng thƣơng hiệu rau an toàn v save

Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

Lời mở đầu
Nhắc đến rau, củ, quả là nhắc đến những thực phẩm đem lại nhiều lợi ích
cho sức khỏe vì chúng giàu chất xơ, nhiều chất chống oxy hóa và có nhiều
Vitamin, đó là những khoáng chất không thể thay thế bằng các thứ khác được.
Tuy nhiên hàng năm trên thế giới có tới 50.000 người chết trong tổng số
3.000.000 người bị ngộ độc do ăn rau, củ, quả không đảm bảo. Thực trạng này
yêu cầu các rau, củ, quả phải không còn chất kích thích khi đem bày bán, nghĩa
là cần một loại rau an toàn(RAT) cho từng bữa ăn của mọi người, mọi nhà. Ở
Việt Nam, nhất là các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chính Minh…. với đặc
trưng là những địa điểm có mật đô dân cư cao, thu nhập trung bình của người
dân cũng cao nên nhu cầu về RAT là rất lớn, trong khi đó nguồn cung không đủ
đáp ứng nhu cầu.
Tại Việt Nam các dự án RAT, rau sạch được Bộ NN-PTNT đưa vào thực
thi từ những năm 1996, đến nay sau 15 năm triển khai thì diện tích rau trồng đã
được nhân rộng khắp cả nước và các công nghệ trồng rau liên tục được cải tiến
và đổi mới. Gần đây, nhiều vụ “rau sạch” mà không “sạch” khiến người tiêu
dùng lo ngại, khiến đầu ra của người trồng rau gặp không ít khó khăn. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để tạo lại lòng tin nơi người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả
kinh tế cho người trồng rau. Để làm được điều này, chúng ta cần xây dựng một
thương hiệu cho RAT. Vì vậy tác giả chọn đề tài “KẾ HOẠCH MARKETING
VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN V_SAVE” để xây dựng
một địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng, đồng thời giúp người nông dân tiêu thụ
được lượng RAT sản xuất ra.

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

1

Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

A. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
I. Giới thiệu công ty, sản phẩm
1.Mô tả công ty
- Tên công ty : VietSafe Vegetable ( viết tắt V_SaVe)
- Sologan của công ty : V_SaVe An toàn cho từng bữa ăn.
- Mục đích kinh doanh : chuyên cung cấp các loại rau, củ, quả đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm và các dịch vụ liên quan đến RAT như cách chế biến rau, chế
độ dinh dưỡng cho mỗi bữa ăn và tác dụng của các loại rau…… Đồng thời công
ty dự định xây dựng thương hiệu ngay từ đầu, đảm bảo đưa cam kết về chất
lượng tới tất cả khách hàng mục tiêu của mình
- Mô hình tổ chức của công ty :

Sơ đồ 1 : mô hình tổ chức của công ty
Thành phần bao gồm :
+) Phòng Giám đốc : giám đốc và các trợ lý (thư kí, kế toán…) chuyên
hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty từ sản xuất, Marketing, tiêu thụ…
+) Phòng kỹ thuật: quản lý các sản phẩm RAT ở đầu vào, chuyên nhiệm
vụ kiểm định, thu mua, phân loại rau để mang về nơi chế biến và quản lý quá
trình chế biến RAT từ xử lý thô tới bảo quản các loại RAT.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

2


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

+) Phòng Marketing : quản lý quá trình tiêu thụ RAT và các hoạt động
Marketing.

Dự định của công ty là phân phối RAT trong phạm vi nội thành thành phố Hà
Nội nên sẽ thành lập 3 khu chế biến và xử lý thô đặt ở 3 địa điểm khác nhau ở
ngoại thành để tận dụng ưu thế về vị trí địa lý. Cùng với đó là một đội ngũ nhân
viên được đào tạo những kiến thức cơ bản về RAT (ít nhất một cơ sở chế biến có
một nhân viên tốt nghiệp trung cấp nông nghiệp).
Thêm nữa, rau sẽ được phân phối ở hệ thống cửa hàng của công ty, được
thiết kế đồng nhất về cách bài trí, màu sắc, tên gọi và đồng phục riêng.
Hệ thống phân phối của công ty :

Ngƣời tiêu
dùng

2. Mô tả các sản phẩm của công ty
2.1) Rau :Công ty xây dựng các tiêu chuẩn về RAT, RAT được hiểu là
rau được sản xuất theo quy trình kỹ thuật đáp ứng được những yêu cầu sau:
- Đảm bảo phẩm cấp, chất lượng, không bị hư hại, dập nát, héo úa…
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

3


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

- Dư lượng thuốc trừ sâu, bảo vệ thực vật, hàm lượng Nitrat và kim loại nặng ở
dưới mức cho phép.
- Không bị sâu bệnh, không có vi sinh vật gây hại cho người và gia súc.
+) Với vị trí là công ty phân phối RAT và tư vấn sử dụng RAT, công ty
lấy nguồn cung ứng từ các HTX sản xuất RAT tại ngoại thành thành phố Hà Nội
và một số vùng trồng rau trái vụ như su su ( Tam Đảo),….
+) Công ty phân loại ra thành các chủng loại như sau :

Chủng loại

Tên

Cải, Ngót, Bắp cải, Muống…
Rau

Rau gia vị…..

Củ

Susu, Su hào, Khoai các loại.

Quả

Bầu, Bí, Mướp, Đậu, Đỗ

-Các nguồn cung cấp chính :
Diện tích, năng suất và sản lƣợng rau an toàn tại các huyện
Xã - Huyện

Diện
tích (ha)

Năng
Sản lƣợng
suất
(tấn)
(tấn/ha)

Chủng loại

1 Đông Anh
- Xã Vân Nội

60*3 vụ 20 – 25

3600-4500 Theo mùa 43 loại

- Xã Nam hồng

35*3 vụ 16 -18

1700-1900 su hào, bắp cải, bí xanh

- Xã Bắc hồng

30*3 vụ 16 - 18

1400-1650 Cà chua, su hào, cải bắp, đậu quả

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

4


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing
Cà chua, su hào, khoai tây, cải
các loại…

Xã Nguyên khê
Tiên dương

100*3 vụ 15-16

4500-4800

- Xã Văn Đức

100*3 vụ 16-17

4800-5000

Cải bắp, cà chua, đậu hà lan, xu
hào, cải các loại

- Xã Đăng Xá

50*3 vụ 15-16

2200-2400

Cải các loại, đậu quả, cà chua,
cải bắp

- Xã Đông dư

40*3 vụ 16-17

1900-2000

Các loại rau gia vị: mùi tàu, rau
thơm và rau các loại

- Xã Lệ chi

50*3 vụ 15-16

2250-2400 Các loại rau theo mùa vụ

- Xã Lĩnh Nam

20*3 vụ 19-20

1140-1200

Các loại rau muống, ngót, mồng
tơi, bí…

Xã Yên Mỹ

15*3 vụ 15-16

675-720

Su lơ, cà chua và cải các loại…

Xã Duyên Hà

25*3 vụ 15-16

1120-1200 Cà chua và cải các loại…

Kim chung
Kim nổ
2. Gia Lâm

3. Thanh Trì

4. Từ Liêm
Xã Tây Tựu
Minh Khai

Rau gia vị và các loại rau ăn lá
theo mùa vụ

185*3 vụ 19.5

108225

Xã Đông Xuân

50*3 vụ 15

2300

Bắp cải, su hào, ngô bao tử, cải
các loại…

Xã Thanh Xuân

10*3 vụ 15

450

Bắp cải, su hào, cải các loại, dưa
chuột, bí xanh…

Phú Diễn
Liên mạc
5. Sóc sơn

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

5


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

-Tóm tắt qui cách thành phẩm :
+ Rau: đóng trong túi nilon với các đơn vị là 0,3 kg, 0.5 kg, 1 kg.
+ Củ , quả : để thành những túi lớn để khách mua theo lượng tùy ý.
- Thành phần khác : Dư lượng thuốc BVTV; Hàm lượng nitrat (N03): Hàm
lượng một số kim loại nặng chủ yếu (Cu, Pb, Hg, Cd, As...); mức độ nhiễm các
vi sinh vật gây bệnh (E.coli, Samonella) và ký sinh trùng đường ruột (trứng giun
đũa) các chỉ tiêu trong từng loại rau phải đạt mức cho phép theo tiêu chuẩn các
tổ chức quốc tế FAO/WHO.
- Tiêu chuẩn chất lượng : đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế.
- Điều kiện bảo quản:
+ Rau: ở nhiệt độ 18-20C.

+ Củ, quả: nhiệt độ thường.
-Phương pháp bảo quản RAT theo bản quyền một kết quả nghiên cứu:
Để đa dạng hóa các giải pháp ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho người
sản xuất - kinh doanh, một nhóm các nhà khoa học thuộc Viện Vật lý - Trung
tâm Khoa học Tự nhiên và Công nghệ Quốc gia đã tiến hành nghiên cứu, đưa ra
một giải pháp bảo quản rau quả đã được thực hiện thành công ở nhiễu nước trên
thế giới bằng điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất ở nước ta. Đó là giải pháp bảo
quản rau quả tươi sau thu hoạch bằng các tác nhân phối hợp hay còn gọi là môi
trường khí biến tạo, bao gồm các tác nhân hóa học như: ozon (O3), carbon dioxid
(CO2) và tác nhân vật lý: nhiệt độ (độ lạnh), làm ẩm môi trường bảo quản và các
ion khí Mang điện tích âm (ion âm).
Theo tác giả thì các loại rau quả tươi sau thu hoạch đều còn là những thực
thể sống, còn đang trong quá trình biến dưỡng theo quy luật của chủng loại trong
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

6


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

chu trình chuyển hóa cả về chất và lượng. Kéo dài thời gian bảo quản của rau
quả sau thu hoạch, chính là kéo dài thời gian sản phẩm tồn tại ở dạng tiềm sinh
trong một môi trường sinh thái, sinh quyển, ức chế sinh lý và loại trừ các tác
nhân vi sinh xâm nhiễm hủy hoại. Môi trường khí biến tạo với các tác động cụ
thể như sau:
- Ozon (O3): là loại khí với một lớp dày có màu xanh lợt, mùi đặc trưng, tác
nhân oxy hóa mạnh, dễ bị phân hóa... Đây chính là tác nhân thanh trùng, diệt
khuẩn triệt để và nhanh chóng, sau khi phản ứng không để lại những tác nhân
độc hại. Quan trọng hơn nữa, O3 còn là tác nhân rất nhạy phân hủy ethylen (CH2
= CH2) phát sinh trong quá trình sinh dưỡng tự nhiên của rau quả, tránh được

hiện tượng tác động ngược trở lại (chống quá trình chín nhanh - Mau hư của rau
quả).
- Carbon dioxid (CO2): Quá trình sinh dưỡng của rau quả sau thu hoạch chủ
yếu là phụ thuộc vào cường độ hô hấp, đó là tỷ lệ oxygen (O2) và carbon dioxid
(CO2) có trong khí quyển. Chúng góp phần thúc đẩy hoặc ức chế quá trình
chuyển hóa của sản phẩm. Trong môi trường bảo quản, nếu cho lượng CO2 ở
mức hợp lý sẽ ức chế cường độ hô hấp khiến rau quả ở dạng tiềm sinh, kéo dài
thời kỳ biến dưỡng. Tuy nhiên, nếu tỷ lệ CO2 quá nhiều mà O2 quá ít có thể gây
"ngạt" trên sinh thể và kết cục sản phẩm Mau hư thối.
- Hàm ẩm môi trường: ở mỗi chủng loại sản phẩm, mỗi nhiệt độ môi trường
có một mức độ ẩm phù hợp cho bảo quản. Nếu hàm ẩm quá cao (quá ẩm ướt) dễ
làm mềm cấu trúc mô, khó bảo quản được lâu. Ngược lại, hàm ẩm thấp khiến sản
phẩm bị mất nước nội môi, gây héo úa. Vấn đề là tạo một môi trường phù hợp
với từng vùng, từng loại sản phẩm.

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

7


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

- Nhiệt độ môi trường: Nhìn chung thì nhiệt độ thấp dễ bảo quản, nhưng
cũng còn tùy loại rau quả. Ví dụ: bảo quản chuối thì nhiệt độ tối ưu là
12oC, xoài từ 7-10oC, cam quýt từ 1-7oC...
-

Ion âm: Sử dụng ion âm bảo quản rau quả được xem như bổ sung thêm
chất thiên nhiên vào môi sinh. Những nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực cho
thấy, ion âm tác động vào tế bào sống làm tăng thêm sinh dưỡng dẻo dai,

còn gọi là sinh khí.
Các thiết bị khoa học cần thiết để tạo môi trường khí biến tạo gồm: thiết bị

tạo ozon, ion âm, khí carbon dioxid, thiết bị theo dõi, đo kiểm tra và khống chế
nhiệt độ, hàm ẩm... các thứ này ở Việt Nam có thể trang bị được.
2.2) Dịch vụ : (được trình bày rõ hơn ở phần khác biệt hóa)
Tại các cửa hàng phân phối RAT có một nhân viên, được đào tạo chuyên
làm nhiệm vụ tư vấn việc sử dụng các loại rau này, như :
+ Hướng dẫn bảo quản đơn giản
+ Hướng dẫn cách chọn thực phẩm và chế biến thực phẩm
+ Tư vấn về dinh dưỡng trong bữa ăn cho các lứa tuổi
+ Giới thiệu về công dụng các loại rau, đặc biệt là các loại rau có khả năng
chữa bệnh.
II. Phân tích bối cảnh Marketing
2.1.Môi trƣờng vĩ mô
2.1.1) Môi trường nhân khẩu
●Theo cuộc điều tra dân số do Cơ quan Công an Hà Nội tiến hành gần
đây, tính đến ngày 5/11/2007, Hà Nội có 784.000 gia đình với tổng 3,4 triệu
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

8


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

người, nhiều hơn năm 2006 là 46.500 gia đình và 138.000 người. Tỉ lệ gia tăng
dân số ở Hà Nội năm 2007 là 3,5% .
=> Quy mô thị trường lớn.
●Quy mô gia đình thu nhỏ hơn,số gia đình chỉ có bố mẹ và con tăng lên
nên chi tiêu cho sản phẩm chất lượng cao nhiều hơn, con cái được quan tâm

nhiều hơn ( nhất là các vấn đề về sức khỏe, giáo dục) do mỗi gia đình phần lớn
có 1-2 con.
=>Mức độ sẵn sàng cao về việc chi trả cho các sản phẩm chất lượng để đảm
bảo sức khỏe của các hộ gia đình.
2.1.2) Môi trường kinh tế
● Năm 2010, Việt Nam tiếp tục được đánh giá là một trong những thị trường
bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nên tương lai gần cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ tại
VN rất khốc liệt. Khi nhà phân phối nước ngoài vào VN họ sẽ kéo theo các nhà
sản xuất và các hình thức kinh doanh mới của họ. Vì vậy,nhà sản xuất và nhà
phân phối Việt Nam có thể gặp khó khăn. Hiện nay, các tiệm tạp hóa là mạng
lưới phân phối rất phổ biến và phù hợp với các khu dân cư. Tuy nhiên, đời sống
ngày càng cao, yêu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng cao nên việc nâng
cấp các tiệm tạp hóa thành những cửa hàng tiện lợi là vô cùng cần thiết.
=> Tất yếu để liên kết người sản xuất với nhà phân phối, các nhà phân phối với
nhau và sự thay thế của hình thức bán lẻ hiện đại.
● Năm 2011 được các chuyên gia kinh tế dự báo là kinh tế tiếp tục lạm phát ở
các nước đang phát triển. Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam cũng được dự báo ở
mức 6-6,5 %. Chi tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng
lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2009, chỉ tăng nhẹ 4% từ năm 2009 đến
2010.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

9


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

=> Xu hướng tiết kiệm trong chi tiêu và ưu tiên cho sản phẩm giá rẻ của người
dân , trong khi sản phẩm của V-Save có giá cao hơn rau thông thường từ 2-3
lần.

● Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và
năm 2009, dưới 20% hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống,
trong khi có trên 55% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng.
Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ
chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2009 và 2008.
=> Có bộ phận dân cư không nhỏ chấp nhận sản phẩm “ giá cao, chất lượng
cao” và khá “ kỹ tính” khi tìm hiểu chất lượng sản phẩm.
2.1.3) Môi trường tự nhiên
Việt Nam là đất nước nhiệt đới.Hà Nội thuộc vùng đồng bằng sông Hồng ,
trong năm có 4 mùa rõ rệt, nguồn nước dồi dào. Thêm nữa ở Việt Nam còn có
những tiểu khu khí hậu đặc trưng như Sapa. Đà Lạt… là những vùng cung cấp
rau, củ, quả trái vụ cho công ty.
=>Thuận lợi cho sự phát triển của rau ( năng suất cao) và có nhiều loại rau.
2.1.4) Môi trường chính trị-luật pháp
●Hiện nay, tình trạng ngộ độc thực phẩm đang là vấn nạn của xã hội, đặc
biệt tại các thành phố lớn nên các cơ quan chức năng đã tăng cường kiểm tra chất
lượng thực phẩm và cung cấp cho người tiêu dùng địa chỉ những cơ sơ sản xuất
thực phẩm không đảm bảo, nhưng thực phẩm ở các chợ thì hầu như không kiểm
soát được.
=>Giúp người tiêu dùng biết được thông tin về một số nơi sản phẩm không đảm
bảo.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

10


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

●Một số văn bản pháp luật quy định cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh
ngành RAT

+ Quyết định số 106/2007/QĐ-BNN về ban hành quy định về quản lý sản
xuất và kinh doanh rau an toàn
+ Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh của Sở thương mại Hà Nội
+ Luật cạnh tranh 2004
+ Luật bảo vệ môi trường 2005….
● Bộ Công thương là cơ quan được giao chức năng quản lý về mặt nhà
nước trong việc bảo vệ quyền lợi cho NTD.
Ngoài ra, còn các cơ quan chuyên môn như: Bộ Khoa học và công nghệ
quản lý về mặt tiêu chuẩn, đo lường chất lượng hàng hóa; Bộ Y tế quản lý các
vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm; Bộ Nông nghiệp và phát triển
nông thôn quản lý về quy trình sản xuất nông sản… Việc quản lý chưa thật sự
hiệu quả có nguyên nhân là do sự phối hợp giữa các cơ quan này còn kém. Chỉ
riêng về sản phẩm rau không an toàn nhưng hiện nay lại chưa biết quy trách
nhiệm cho Bộ Y tế hay Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
=> Khó khăn khi chứng minh chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng.
●Thủ tục giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng liên quan đến chất
lượng sản phẩm nói chung còn rườm rà nên khi quyền lợi của mình bị xâm hại
thì họ có tâm lý ngại kiện cáo.
●Quy định của Nhà nước về nhãn mác, bao bì, thông tin liên quan đến
sản phẩm mà doanh nghiệp phải cung cấp chưa chặt chẽ , chưa đủ sức răn đe với
các doanh nghiệp vi phạm do mức phạt quá nhẹ so với vi phạm của DN.
● Một số kế hoạch của TP Hà Nội liên quan đến rau an toàn:
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

11


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT) Hà Nội đang xây

dựng chiến lược phát triển lâu dài cho cây rau. Theo dự thảo đề án thì tới năm
2015, bên cạnh việc duy trì và quản lý chặt chẽ chất lượng hơn 2.000ha RAT
hiện có, Hà Nội sẽ tiếp tục phát triển thêm 800-1.000ha RAT/năm ở những vùng
sản xuất tập trung; phấn đấu đến năm 2015, diện tích RAT ở Hà Nội đạt 8.50010.000ha, sản lượng 600.000-700.000 tấn/năm, đáp ứng khoảng 50% nhu cầu
rau xanh của Hà Nội.
▪ Giai đoạn 1 ( 2009-2010 ) đã xây dựng 2 vùng rau1 vùng tại Văn Đức
(Gia Lâm) rộng 171ha và 1 vùng tại huyện Chương Mỹ.
▪ Giai đoạn 2 ( 2011-2015) sẽ xây dựng 36 vùng rau trên diện tích hơn
1.000ha với tổng kinh phí khoảng hơn 563 tỷ đồng. Bên cạnh việc quy hoạch các
vùng rau tập trung, thành phố sẽ mở các lớp đào tạo, tập huấn, chuyển giao khoa
học kỹ thuật cho nông dân và xây dựng hệ thống cung ứng vật tư, cơ sở chế biến
tiêu thụ RAT.
=>Thuận lợi về nguồn cung: nguồn cung rau an toàn được cơ quan nhà nước
kiểm tra và có một số hỗ trợ nhất định cho cơ sơ RAT.
▪ Hà Nội sẽ có 8 điểm sơ chế RAT đặt tại các vùng chuyên canh rau có
diện tích lớn với công suất 5-10 tấn/ngày và 5 cơ sở sản xuất công suất nhỏ 1-2
tấn/ngày. Ngoài ra, hệ thống tiêu thụ RAT cũng được triển khai rộng khắp dự
kiến với khoảng 500 quầy bán rau tại các chợ, 150 cửa hàng cung cấp RAT tại
các khu dân cư tập trung đông người, 100 siêu thị và 8 chợ đầu mối chuyên cung
cấp RAT ra thị trường với kinh phí ước khoảng trên 64 tỷ đồng. Công tác tuyên
truyền quảng bá, xúc tiến thương mại cũng được đặt ra để góp phần đẩy mạnh
sản xuất và tiêu thụ RAT; xây dựng 40 thương hiệu sản phẩm RAT; tổ chức các
lớp tập huấn kiến thức về RAT cho người tiêu dùng… từng bước thay đổi nhận
thức của người sản xuất cũng như người tiêu dùng về RAT.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

12


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

=> Thuận lợi về kênh phân phối và xây dựng thương hiệu khi có hỗ trợ của nhà
nước.
2.1.5) Môi trường khoa học-công nghệ
Với việc tạo ra một thương hiệu uy tín cho RAT, công ty có sử dụng
những phương pháp sơ chế và bảo quản tốt kết hợp với xây dựng cấu trúc mô
hình quản lý, kiểm soát, quảng bá theo một hệ thống thông tin điện tử.
Ứng dụng phương pháp hạt nhân để kiểm soát dư lượng hóa chất bảo vệ
thực vật và các thành phần kim loại nặng độc hại trong rau quả của Viện Nghiên
cứu hạt nhân thuộc Viện Năng lượng Nguyên tử Việt Nam.
Sử dụng bao bì loại OTTC 2000 và OTR 40000 của Viện Cơ điện Nông
nghiệp và Công nghệ sau thu hoạch (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn)
để bảo quản rau quả bằng phương pháp không gây độc thay vì dùng hóa chất bảo
quản .
Đối với các cửa hàng được trang bị máy tính tiền tự động, các thiết bị đọc
mã vạch cho sản phẩm, hệ thống đặt hàng qua điện thoại nội bộ…..
=> Tận dụng thiết bị hiện đại vào các khâu kiểm tra chất lượng đầu vào, chế
biến, bảo quản, thanh toán, quản lý…
2.1.6 Môi trường văn hóa-xã hội
●Hưởng ứng lời kêu gọi những hành động thân thiện với môi trường, có
phong trào xanh, được nhiều người hưởng ứng. Trồng rau an toàn là việc sử
dụng hợp lý các loại hóa chất trong quá trình trồng rau nên đây có thể được coi
là quá trình thân thiện với môi trường. Do vậy, người trồng rau có thể có những
hỗ trợ nhất định từ các tổ chức, hội ủng hộ phong trào xanh,làm giảm bớt khó
khăn trong giai đoạn đầu khi thương hiệu VSV chưa được nhiều người biết đến
nên giá trị mang lại chưa cao.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

13

Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

=>Người dân biết nhiều hơn đến RAT và nông dân có thể nhận được nhiều hỗ
trợ hơn.
●Thói quen ăn rau của người dân VN và sự hiểu biết của người tiêu dùng
ngày càng nhiều hơn.
2.2 Môi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành)
Đối với thị trường rau, củ, quả, có hai hình thức phân phối sản phẩm. Một
là qua các chợ rau truyền thống. Hình thức này được sử dụng từ lâu đời và hiện
nay vẫn có vị trí rất quan trọng đối với hầu hết các mặt hàng thực phẩm. Hai là
hình thức phân phối qua các siêu thị, cửa hàng rau sạch. Đây là hình thức khá
mới mẻ nhưng thu hút một lượng khá lớn các doanh nghiệp và đã có được sự
quan tâm của người tiêu dùng nhất là tại các thành phố lớn như Hà Nội.
Tại thị trường Hà Nội, các doanh nghiệp tham gia vào phân phối các sản
phẩm rau sạch mà đã có được tiếng vang như Big C, Metro Hà Nội, Hapro, FMart…Nhìn chung, tuy có số lượng lớn người cung cấp sản phẩm rau nhưng trên
thực tế chưa có cơ sở nào tạo được điểm khác biệt đủ lớn. Người tiêu dùng mua
rau sạch tại các siêu thị, cửa hàng rau sạch nhưng mức độ an toàn của các sản
phẩm rau này thật khó đoán và giá cả của chúng thường cao gấp 2, 3 hay 4 lần so
với các sản phẩm rau tại các chợ tùy thuộc vào từng loại mặt hàng. Các doanh
nghiệp kinh doanh rau sạch đa phần chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm mà hầu
như không có một chính sách quảng cáo hay chiến lược phát triển nào. Thêm vào
đó, đa phần chỉ có những gian hàng bán rau sạch chứ không có một doanh
nghiệp chuyên doanh về phân phối rau sạch trên thị trường.Có thể nói đây đang
là một thị trường mở đối với các doanh nghiệp có ý định phát triển chuyên sâu
vào thị trường hấp dẫn này.

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

14

Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

Về góc độ thâm nhập thị trường đối với một doanh nghiệp mới, có một số
rào cản rất đáng kể. Vấn đề đầu tiên là thương hiệu. Đây là rào cản rất lớn cho
các doanh nghiệp bởi lẽ việc người tiêu dùng có tin tưởng vào sản phẩm của
doanh nghiệp hay không chính là điều kiện tiên quyết cho quyết định mua của
họ. Thêm vào đó để xây dựng được một thương hiệu tốt, đảm bảo niềm tin của
người tiêu dùng thì phải cần thời gian lâu dài, sản phẩm phải không chỉ được
chứng nhận của các cơ quan có thẩm quyền của nhà nước mà còn phải được
chính người tiêu dùng trải nghiệm và thừa nhận. Đối với thị trường rau an toàn
Việt Nam, cụ thể là Hà Nội, hiện nay có khá nhiều thương hiệu rau sạch đã được
chứng nhận và tạo được niềm tin cho người tiêu dùng như rau Vân Nội, Đặng
Xá, Đông Dư, Lĩnh Nam… nhưng trên thực tế vẫn còn nhiều điều đáng suy xét.
Theo những nguồn tin cung cấp, các sản phẩm trên chỉ được đánh giá là “an toàn
hơn” những sản phẩm rau khác chứ không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng
đã hoàn toàn hài lòng về sản phẩm đó. Đó có thể coi là một điều kiện khả quan
khi doanh nghiệp mới muốn tham gia thị trường.
Vấn đề đáng kể thứ hai là hệ thống kênh phân phối. Do đặc thù sản phẩm
là rau an toàn nên việc bày bán tại các chợ truyền thống chắc chắn sẽ thất bại vì
mức giá không thể cạnh tranh với rau “bẩn” và đồng thời, việc bày bán tại chợ sẽ
làm người tiêu dùng thiếu niềm tin vào sản phẩm là “rau an toàn”. Thêm vào đó,
hệ thống các cửa hàng rau sạch trên thị trường đều lấy hàng theo mối có sẵn.
Chính vì vậy, nếu tiềm lực của doanh nghiệp không đảm bảo đủ để doanh nghiệp
có thể tự tổ chức kênh phân phối riêng cho mình thì việc xâm nhập thị trường sẽ
là một thách thức rất lớn.
Vấn đề thứ ba là việc cấp giấy chứng nhận sản phẩm rau an toàn của nhà
nước. Đây là vấn đề dễ giải quyết hơn nhưng lại tốn một khoảng thời gian dài.
Bởi lẽ sản phẩm được coi là đạt tiêu chuẩn phải được xét trên nhiều góc độ từ

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

15


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

khâu đất đai, giống, chăm sóc đến khâu thu hoạch, sơ chế, vận chuyển, bảo
quản…Tất cả các khâu phải đảm bảo và sản phẩm đầu ra cuối cùng là rau bán
cho khách hàng phải đảm bảo các tiêu chuẩn về nồng độ các chất có trong sản
phẩm trong hạn cho phép.
Vấn đề thứ tư là nguồn cung cấp. Hiện nay, rất nhiều các hợp tác xã sản
xuất rau sạch đang lâm vào tình trạng điêu đứng vì không tìm được đầu ra. Nông
dân buộc phải Mang rau ra chợ bán và tất yếu không thể cạnh tranh với các sản
phẩm rau bẩn trên thị trường. Đây là điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp bởi
doanh nghiệp có thể trực tiếp thu mua các sản phẩm rau sạch này, vừa giải quyết
vấn đề đầu vào vừa giúp nông dân giải quyết vấn đề công ăn việc làm.
Về đề thứ năm vấn đề chi phí, có thể đánh giá sơ bộ rằng việc tham gia
vào thị trường này không đòi hỏi một lượng vốn ban đầu quá lớn như các thị
trường công nghệ cao hay May mặc...và đó có thể là một thuận lợi cho việc gia
nhập thị trường.
Do đặc thù của sản phẩm là rau an toàn có tuổi thọ ngắn mà công tác vận
chuyển và bảo quản sản phẩm sẽ rất quan trọng. Bởi lẽ các vùng có thể sản xuất
rau sạch đều nằm khá xa Hà Nội trong khi đây lại là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Chính vì vậy, vấn đề công nghệ đặc biệt là trong bảo quản sản
phẩm sẽ có vai trò quyết định trong việc đảm bảo độ tươi ngon và chất lượng an
toàn cho người tiêu dùng. Xét về khả năng nhất thể hóa dọc thì đây là ngành có
mức độ nhất thể hóa dọc cao bởi quy trình công nhận rau sạch diễn ra rất cụ thể,
chi tiết. Nếu doanh nghiệp phân phối không liên kết với các nhà sản xuất thì
không thể đảm bảo chất lượng rau và trách nhiệm của các bên tham gia và sẽ ảnh

hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Cuối cùng là khách hàng trong ngành, đó là toàn thể người dân Hà Nội,
những ai có nhu cầu sử dụng RAT-một sản phẩm bảo vệ sức khỏe.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

16


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, bất cứ ngành nghề nào, chúng ta không thể tránh khỏi
việc đối đầu với những thế lực mà có thể làm cho công ty run sợ. Họ chính là
những đối thủ cạnh tranh của công ty, với quy mô thị trường có hạn, khi họ đưa
ra các độc chiêu nhằm thu hút khách hàng thì đây chính là nguy cơ khiến công ty
muốn tồn tại thì phải thay đổi phương thức kinh doanh. Tuy nhiên, có những đối
thủ cạnh tranh tốt, thể hiện qua việc thúc đẩy doanh nghiệp của chúng ta phát
triển, hoặc có những đối thủ cạnh tranh xấu, làm cho doanh nghiệp điêu đứng.
Và thị trường rau cũng không nằm ngoài quy luật đó, đặc biệt là RAT, đến nay
vẫn chưa tìm được lối thoát trong cuộc chiến với rau thông thường.
2.3.1)Mô tả các đối thủ cạnh tranh của V_Save
Trong bối cảnh này, để bảo toàn tính mạng của mình việc đầu tiên mà
doanh nghiệp phải làm chính là phát hiên ra các đối thủ cạnh tranh. Họ là những
ai, phạm vi ảnh hưởng của họ như thế nào đến ngành nghề mình đang kinh
doanh.
Trên thực tế công việc này không hề đơn giản vì các đối thủ cạnh tranh
thường có những chiêu biến hóa khôn lường, hôm nay đang là đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn thì ngày mai có thể đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp. Cho nên việc
theo dõi quá trình hoạt động của các đối thủ là công việc thường xuyên cần làm,
để từ đó doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời. Có thể phân loại các đối thủ

cạnh tranh của V_Save như sau :
2.3.1.1Cạnh tranh nhãn hiệu :
Trên địa bàn nội thành TPHN hiện nay, trong ngành kinh doanh rau an
toàn(RAT) nổi bật lên những đối thủ sau đây:

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

17


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

*Đầu tiên phải kể đến là hệ thống siêu thị rau quả an toàn mang thương
hiệu F-Mart. Hệ thống này đặt tại các đô thị mới, bày bán từ 30-40 chủng loại
rau, củ, quả và nhiều loại gia vị khác được nhập từ các địa phương như Vân Nội
(Hà Nội), Mộc Châu(Sơn La), Đô Lương(Nghệ An)……. Thời gian mở cửa của
F-Mart từ 6h-22h. Hiện nay, F-Mart đưa vào hoạt động 3 siêu thị tại nội thành :
-Số 1 CT4B/X2 Bắc Linh Đàm
-Số 4, Nơ 4, Khu đô thị mới Pháp Vân, Định Công
-Kiốt 18, chợ Xanh, Định Công.
Trong năm nay, F-Mart dự định sẽ mở thêm những siêu thị rau tại Trung
Hòa-Nhân Chính và Mỹ Đình. Có thể nói tuy chậm(vì ra đời từ năm 2007)
nhưng chắc, F-Mart đã tìm được những khách hàng trung thành của mình.
**Kế đến là hệ thống siêu thị 24H do Tổng Công ty Thương Mại Hà Nội
(Hapro), Tập đoàn Sanam, Tổ hợp Vietbook, Tổ hợp Markcom sáng lập. Họ là
nhà cung cấp các dịch vụ bán hàng qua truyền hình, phát thanh, internet, và
catalog một cách chuyên nghiệp nhất. Hiện nay, họ kết hợp với các HTX trồng
rau của Sapa phân phối các sản phẩm RAT tới người dân thủ đô cũng bằng
những hình thức trên. Bước đầu đã thu được thành công. Ngoài ra họ còn phân
phối tại ngay trong hệ thống Hapro-Mart, một thương hiệu mà tầm phủ sóng đã

vượt qua phạm vi thành phố HN. Tại Hà Nội, thương hiệu Hapro Mart đã phát
triển được 2 đại siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện ích gồm 18 địa điểm, có diện tích
mặt bằng từ 50m2 đến trên 100m2. Tại các tỉnh lân cận, Hapro cũng thành lập
được 5 siêu thị tại Thái Nguyên, Bắc Kạn, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hóa.
Địa chỉ các siêu thị Hapro :
-Hapro Mart Cầu Giấy : B3A Nam Trung Yên-Cầu Giấy
-Hapro Mart Hoàn Kiếm :+53 Hàng Giấy-Hà Nội
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

18


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

+ 7 Hàng Đường
-Hapro Mart Gia Lâm :

+2 Ngô Xuân Quảng
+ 176 Hà Huy Tập
+ phố Sài Đồng

-Hapro Mart Giảng Võ : +D2 Giảng Võ
-Hapro Thanh Xuân :

+C12 Thanh Xuân Bắc

***Tiếp theo cũng không thể bỏ qua một thương hiệu rau mới nổi lên với
tên khá lạ tai, lạ mắt SenMart chuyên cung cấp các loại rau rừng. Siêu thị này do
công ty cổ phần thương mại điện tử Sannam thành lập, kinh doanh trên hình thức
thương mại điện tử, người mua đặt hàng qua trang web của công ty, sau đó được

các nhân viên giao đến nhà.
Trong giai đoạn đầu, SenMart tập trung cung cấp các loại thực phẩm sạch
có xuất xứ rõ ràng, trong đó có các loại “Rau Xanh- Rau Rừng” do Sannamfood
trồng và đóng gói tại chân Núi Tản, Ba Vì theo quy trình tự động khép kín từ
nông trại tới bàn ăn. Như vậy đây cũng là một hình thức trồng RAT mới, hiện
đại kết hợp với truyền thống. Địa chỉ webside trực tuyến 24/24h :
www.senMart.com.vn
****Cuối cùng không thể không nhắc đến một loạt các cửa hàng rau sạch,
rau an toàn mọc lên khắp Thành phố Hà Nội, con số này lên tới vài trăm cửa
hàng. Họ cung cấp đủ các loại rau, củ, quả theo mùa. Hầu hết các cửa hàng này
quy mô nhỏ, diện tích chừng 7m2-10m2. , khu vực kinh doanh rất đa dạng, có thể
ở gần các khu chung cư, gần những khu đông dân như phố cổ, thậm chí ngay
trong các chợ thì cửa hàng RAT cũng chen được một chỗ có vị trí địa lý khá đẹp,
phong thủy tương đối tốt. Tuy chưa có thương hiệu rõ ràng nhưng ngày ngày
các cửa hàng này cung cấp một lượng rau tương đối lớn cho người dân thủ đô.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

19


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

Và các gian hàng rau sạch trong hệ thống siêu thị lớn như FiviMart,
Metro, Big C, cũng là các đối thủ cạnh tranh Mang lại nhiều khó khăn cho thành
viên mới.
Như vậy chỉ ở mức độ cạnh tranh nhãn hiệu công ty cũng gặp không ít khó khăn.
Việc giành giật khách hàng từ tay các đối thủ này buộc công ty cần có những
chiến lược cụ thể. Nhưng trước khi đến với các chính sách của công ty, ta tiếp
tục tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh trong phạm vi rộng hơn.
2.3.1.2.Cạnh tranh ngành :

Năm 2011 được dự báo là năm mà hệ thống bán lẻ của VN vẫn tiếp tục
phát triển, đặc biệt là các cửa hàng nhỏ vẫn cần thiết cho thói quen tiêu dùng của
người dân. Rau là một phần không thể thiếu trong mỗi bữa ăn Việt, khi mà các
siêu thị vẫn chưa thay thế cho các chợ truyền thống, chợ cóc vỉa hè thì khi đó rau
vẫn được bày bán tràn lan khắp ngõ ngách của TP. Tại các chợ, số lượng quầy
rau có khi chiếm từ 1/2 đến 1/3 tổng số quầy trong chợ. Ở các chợ nhỏ, các quầy
rau này có thể chỉ là một cái sọt, bày rau ngay trên đó và quy mô vốn chưa đến
100.000đ. Tại nhưng chợ lớn quầy rau “hiện đại” hơn một chút thể hiên qua việc
có thêm giá, kệ để bầy bán đa dạng các loại rau, củ. Còn quả thường được bày
bán tại quầy riêng biệt.
Ngoài các chợ bán lẻ, tại các chợ đầu mối như Dịch Vọng, Long Biên,
Kim Ngưu ….. hoạt động buôn bán rau diễn ra khá tấp nập. Nông dân và người
bán buôn mang rau từ các huyện ngoại thành, các tỉnh lân cận, thậm chí từ China
về thực hiện các giao dịch thương mại tại đây. Phần lớn các chợ này chỉ diễn ra
hoạt động bán buôn cho các đại lí với số lượng lớn. Các đại lí này hưởng phần
chênh lệch giá qua việc bán lại cho nhà bán lẻ.

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

20


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

Mặc dù sác lệnh của thủ tướng chính phủ về việc cấm bán hàng rong đã đi
vào thực hiên được khá lâu rồi nhưng trên dọc các con phố, khắp các ngõ ngách
thỉnh thoảng ta vẫn thấy các xe thồ chở rau, củ, quả hiên ngang đi lại, mua bán.
Có thể khái quát các đối thủ cạnh tranh trong phạm vi ngành như trên. Tuy
nhiên so với RAT, chất lượng, uy tín không được đảm bảo. Nhưng họ mang tiềm
ẩn một nguy cơ khi “rau bẩn” biến thành “rau sạch”, hay khi nhỏ lẻ tập trung lại

thành khổng lồ.
2.3.1.3.Cạnh tranh công dụng :
Nhận thấy trong xu hướng hội nhập hiện nay, các thói quen của người VN
ngày càng bị toàn cầu hóa. FMCG(hàng tiêu dùng nhanh) được ưa chuộng hơn
cả. Khi cuộc sống trở nên bận rộn, quy mô gia đình lớn giảm dần, số lượng
người sống độc thân tăng dần thì việc bếp núc trở nên quá xa vời mà thay vào đó
họ sẽ chọn hàng quán, đồ hộp, thực phẩm chế biến sẵn. Thêm nữa, VN là nước
dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa tăng chóng mặt, đây cũng được coi là những nguy
cơ cho ngành kinh doanh rau an toàn tươi sống trước các hàng fast foods như
KFC, trong tương lai là Mc’Donall hay các sản phẩm như sữa, nước ép trái cây,
các loại thuốc bổ giàu khoáng chất vì người VN ngày nay ăn nhiều thức ăn chứa
Protein, Lipit như thịt cá, còn nguồn cung cấp Vitamin chủ yếu là hoa quả.
2.3.1.4.Cạnh tranh chung :
Nếu xét trên phạm vi rộng, nghĩa là đối với tất cả những ai đang kiếm tiền
trên túi tiền của người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh. Như vậy thì tất cả các
ngành kinh doanh từ thời trang, giải trí, thậm chí trường học cũng trở thành kẻ
đối đầu với RAT ở một góc độ nào đó.
Tuy nhiên, rau là sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu ăn của tất cả mọi
người, thêm nữa chi phí cho việc mua rau chiếm rất ít trong cơ cấu chi tiêu của
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

21


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

gia đình nên dường như trong đại dương mênh mông này, ảnh hưởng qua lại của
sự cạnh tranh giữa rau và các ngành khác là không đáng kể.
2.3.2) Chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh.
Như trên phân tích mỗi một doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực kinh

doanh đều gặp phải không ít các đối thủ cạnh tranh. Nhưng đối thủ ảnh hưởng
trực tiếp nhất, gần nhất tới doanh nghiệp chính là nhưng đối thủ cạnh tranh nhãn
hiệu và cạnh tranh ngành. Họ cùng với doanh nghiệp mình đang theo đuổi một
thị trường mục tiêu. Dưới đây là tổng kết về chiến lược của các đối thủ cạnh
tranh :
Thứ nhất :Hầu hết họ chưa bỏ chí phí cho hoạt động Marketing. Có chăng
chỉ dừng lại ở bao bì sản phẩm( như senMart), thiết kế cửa hàng trưng bày (FMart,senMart). Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa xuất hiện. Thêm nữa, trước
làn sóng dư luận về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của RAT, đa phần là
thông tin xấu, khiến cho thực trạng để bán được RAT buộc phải giảm giá, như
vậy doanh thu thu về chưa đủ bù đắp chi phí. Vậy thì vấn đề đầu tiên đặt ra là
“tiền đâu” để chi cho các hoạt động Marketing, đó là chưa kể đến các hoạt động
khác như R&D(research and develop).
Thứ hai :Một số cửa hàng dùng Marketing truyền miệng để thu hút thêm
khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành. Có khi dù vô tình thôi, chủ
các cửa, quầy hàng này nhờ uy tín của mình tạo lòng tin với người tiêu dùng mà
họ không biết đó chính là chiến lược Word of mouth, một chiêu thức rất phù hợp
trong điều kiện chợ là nơi trao đổi thường xuyên.
Thứ ba :Thương mại điện tử đã được đưa vào trong ngành kinh doanh này,
bước đầu có F-Mart, senMart, siêu thị 24 áp dụng hình thức này. Tuy nhiên chỉ
SenMart có Webside thiết kế chuyên nghiệp, không dừng lại ở giới thiêu sản
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

22


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

phẩm, trang web này còn nhiện vụ đặt hàng, kèm theo đó là các thông tin về dinh
dưỡng và cách chế biến sản phẩm. Như vậy Internet Marketing, phương thức
hiện đại nhất đã được áp dụng. Tất nhiên nó còn khá mới lạ đối với các bà nội

chợ, nhưng trong tương lai, khi 100% người dân thủ đô biết đến Internet, hình
thức kinh doanh này trở lên phổ biến và kèm theo đó là các chiến lược tinh vi
hơn của đối thủ.
Thứ tư :Chiến lược cạnh tranh về giá của các đối thủ cũng là một trở ngại
cho công ty mới xâm nhập thị trường. Thu nhập bình quân của người dân chưa
cao vì vậy mức giá thấp vẫn thu hút được khá nhiều khách hàng. Thêm nữa tại
TPHN,chiếm một lượng lớn là Sinh viên đi học, người lao động phổ thông đi
làm…..đến từ các tỉnh lẻ, trong khi tiền thuê nhà, tiền điện, nước, phụ này phí
kia đã quá đắt rồi nên biết “của rẻ là của ôi” nhưng vẫn nhắm mắt mua ăn qua
ngày.
Có thể nói cuộc chiến về giá giữa rau thông thường bao gồm của cả nông
dân VN và nông dân TQ với RAT đã phân thắng bại. Tuy nhiên RAT không
dành được giải, thậm chí thảm hại hơn,trước Scandan liên tiếp được báo,đài
quảng cáo rầm rộ. Mặc dù giá rau thay đổi từng ngày, nhưng nhìn chung giá
RAT vẫn cao hơn rau truyền thống từ 2-3 lần cho nên dẫn đến các siêu thị mập
mờ dán mác rau sạch cho rau bẩn, các cửa hàng thì treo đầu dê bán thịt chó nhằm
mục đích thu lời.
Thứ năm : Khoan nói đến rau thông thường, chỉ tính riêng các cửa hàng
RAT đã có hàng trăm cái, quy mô lớn nhỏ khác nhau. Ngẫu nhiên các cửa hàng
này tạo thành chiếc lưới bao phủ toàn bộ thị trường và không cần thương lượng,
họ cũng tạo ra rào cản phân phối cho các thành viên mới gia nhập.

V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

23


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

2.3.3) Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh

2.3.3.1.Tối đa hóa lợi nhuận nhờ chi phí thấp
Mô hình trông RAT được đưa vào từ những năm 1996, sau 15 năm thực
hành, nhưng hiện nay chưa có hình thức nào tối ưa cả. Thêm nữa, thiên tai
thường xuyên hoành hành khiến cho nhiều khi nông dân mất trắng, vì vậy nói
mặc dù hiện đại nhưng trồng rau an toàn chưa chắc thu được nhiều lợi nhuận
bằng các gánh rau, sọt rau mơn mởn màu xanh của thuốc bảo vệ thực vật, thuốc
trừ sâu.
Chính chủ các quầy rau, hàng rau trong các chợ truyền thống, chợ xép là
những người theo đuổi mục tiêu này. Không quan tâm tới việc :Hàng năm trên
thế giới có trên 40.000 người chết trong tổng số 2 triệu người bị ngộ độc rau, củ,
quả. Năm 1999-2000 cả nước có gần 20.000 người bị ngộ độc thực phẩm, và có
gần 300 người tử vong. Năm 2006 có khoảng 8900 người bị ngộ độc thực phẩm
và ở Việt Nam hằng năm số người ngộ độc về rau, củ, quả là trên 700 người. Mà
chỉ quan tâm làm thế nào thu được lượng vốn bỏ ra và thêm càng nhiều lời càng
tốt. Thêm nữa họ không bỏ chi phí hoặc có chăng rất ít trong việc bảo quản rau,
còn việc sơ chế, khử độc rau dường như không có. Thậm chí để tiết kiệm, nhiều
khi rau được để dành từ hôm trước, hôm sau vẫn bán đắt như tôm tươi. Họ chỉ
phải bỏ ra chi phí vốn nên tỷ suất lợi nhuận cao, vì vậy họ mới đưa ra mức giá
thấp, và họ vẫn đạt được mục tiêu đề ra, thậm chí trong những ngày đẹp trời nhờ
buôn gian bán lận mà họ thu được món tiền kha khá.
2.3.3.2.Mở rộng thị phần :
Các siêu thị, cửa hàng rau an toàn sau khi tìm được chỗ đứng vững trên thị
trường, họ tiếp tục mở rộng quy mô thông qua mở thêm những chi nhánh hay
tăng phạm vi kinh doanh của mình. Như F-Mart dự định mở thêm siêu thị ở khu
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

24


Đồng Thanh Mai – CH19T - Quản trị Marketing

vực Cầu Giấy, Mỹ Đình. Còn Hapro và FiviMart cũng đã có các kế hoạch bao
phủ toàn thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Không chỉ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mới tìm cách bao phủ thị
trường mà cả những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng ấp ủ những dự án kinh
doanh để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường RAT vì thị trường rau an toàn thực
sự đang khan hiếm, Hà Nội lại đông dân, mà khắp cả nước đâu đâu cũng có
RAT. Không khó khăn gì mà rau Sapa không được chào đón hay rau Đà Lạt Bắc
tiến chắc chắn khả năng thành công là cao.
2.3.3.3.Tạo dựng thương hiệu :
Đây không là mục tiêu riêng của bất cứ ngành nào mà là của cả nền kinh
tế VN. Hầu hết các sản phẩm, dù giá trị lớn hay nhỏ đều chưa có chỗ đứng trong
tâm trí người tiêu dùng trong, ngoài nước.
Đối với RAT, chỉ làm sao cho NTD tin rằng đó là rau sản xuất đúng quy
trình an toàn, không dư lượng thuốc bảo vệ thực vật là đã thành công quá nửa
trong việc khẳng định thương hiệu.
Tuy nhiên, thương hiệu được khẳng đinh nhờ nhiều yếu tố, trong đó sự
khác biệt là yếu tố quan trọng. Trong các đối thủ cạnh tranh thì SenMart đã làm
được điều đó. Thể hiện ở sứ mệnh "Sáng tạo các giá trị thông qua thương mại
điện tử và kết nối người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng", SenMart giao
hàng tới tận nhà quý khách với cam kết Mang đến những giá trị mới như:
- Chất lượng cao: Các sản phẩm do SenMart cung cấp đều có chất lượng cao, có
xuất xứ rõ ràng và có đủ các giấy chứng nhận.
- Thời gian giao hàng nhanh: Theo thời gian và địa điểm thỏa thuận.
- An toàn trong giao nhận hàng: Nhân viên giao hàng của SenMart đều là những
nhân viên và sinh viên đáng tin cậy.
V_Save – An toàn cho từng bữa ăn

25