Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGỌC HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ NGỌC HÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................ 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG............................................................................................................................ 9
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................. 9
1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ......................... 9
1.1.2. Bản chất của CRM ..................................................................... 10
1.1.3. Lợi ích và tầm quan trọng của CRM ......................................... 11
1.1.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng .............................. 14
1.2. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CRM ...................................................................................... 17
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 19
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM ............................................................ 19

1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 20
1.3.3. Phân nhóm khách hàng .............................................................. 23
1.3.4. Tương tác khách hàng ................................................................ 25
1.3.5. Cá nhân hóa theo khách hàng .................................................... 27
1.3.6. Kiểm tra và đánh giá .................................................................. 29
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM ......................................... 30
1.4.1. Các yếu tố bên trong .................................................................. 30
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài .................................................................. 32


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............36
2.1. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM
TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG .......................................................................... 36
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông
Nam Á Đà Nẵng ............................................................................................. 36
2.1.2. Đặc điểm về nguồn lực .............................................................. 38
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của SeABank Đà Nẵng .......... 41
2.2. THỰC TRẠNG CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG .............................. 47
2.2.1. Mục tiêu CRM tại SeaBank Đà Nẵng ........................................ 47
2.2.2. Thực trạng tổ chức, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng .............. 47
2.2.3. Công tác phân nhóm khách hàng ............................................... 52
2.2.4. Hoạt động tương tác với khách hàng ......................................... 56
2.2.5. Cá nhân hóa theo khách hàng .................................................... 58
2.2.6. Kiểm tra và đánh giá .................................................................. 59
2.3. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA, NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ
NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .................................................. 61
2.3.1. Kết quả điều tra CRM tại SeABank Đà Nẵng ........................... 61
2.3.2. Những thành công ...................................................................... 65

2.3.3. Những tồn tại ............................................................................. 67
2.3.4. Nguyên nhân .............................................................................. 69
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SEABANK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .............................................. 71
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI
SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................................................... 71
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan
hệ khách hàng ................................................................................................. 71


3.1.2. Chiến lược, mục tiêu phát triển của SeABank ........................... 77
3.1.3. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của SeABank Đà
Nẵng trong thời gian tới ................................................................................. 78
3.2. HOÀN THIỆN CRM TẠI SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ........ 78
3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................. 78
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tại SeABank Đà Nẵng .... 79
3.2.3. Hoàn thiện phân nhóm khách hàng ............................................ 85
3.2.4. Hoàn thiện tương tác với khách hàng ........................................ 87
3.2.5. Hoàn thiện cá nhân hóa khách hàng .......................................... 91
3.2.6. Hoàn thiện kiểm tra và đánh giá ................................................ 95
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN
CRM TẠI SEABANK ĐÀ NẴNG ................................................................ 96
3.3.1. Quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch ........................... 96
3.3.2. Hoàn thiện đội ngũ con người và văn hóa để triển khai CRM .. 96
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC XÂY DỰNG HOÀN THIỆN CRM
TẠI SEABANK ĐN ...................................................................................... 98
KẾT LUẬN ................................................................................................. 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Phân nhóm KH là doanh nghiệp có quan hệ tín dụng

54

2.2

Tỷ trọng từng nhóm chỉ tiêu

55

2.3

Phân nhóm KH là cá nhân có quan hệ tín dụng

55

2.4

Kết quả khảo sát ý kiến của KH

63

2.5

Khách hàng của SeABank Đà Nẵng

66

3.1

Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp

85

3.2

Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh nghiệp

86

3.3

Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh

86

nghiệp

3.4

Chấm điểm dư nợ bình quân - khách hàng cá thể

86

3.5

Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá thể

86

3.6

Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - khách hàng

87

cá thể
3.7

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng DN

91

3.8

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá

92

nhân


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình vẽ, sơ đồ

Số hiệu

Trang

hình
1.1

Bản chất của CRM

10

1.2

Quản trị quan hệ khách hàng

14


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy rút tiền tự động

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

NH

Ngân Hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

SeABank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

TK

Tài khoản

TMCP

Thương mại cổ phần

XNK

Xuất nhập khẩu

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày 7 tháng 11 năm 2006, mốc lịch sử quan trọng đánh dấu bước phát
triển mới của Việt Nam bằng việc Việt Nam đã trở thành thành viên chính
thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Điều này đặt ra nhiều
cơ hội và thách thức cho Việt Nam nói chung và từng ngành nói riêng, đặc
biệt là ngành Ngân hàng. Vào WTO, người dân và doanh nghiệp được ngân
hàng cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng với chất lượng phục vụ cao hơn bởi
các ngân hàng trong nước và nước ngoài. Sức ép hội nhập đã thúc đẩy các
ngân hàng trong nước đã và còn phải phát triển cả về qui mô lẫn chất lượng
dịch vụ nhằm gia tăng sự cảm nhận của khách hàng. Mặt khác, trong kinh
doanh hiện đại để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trung thành là
cần có một chính sách quản trị quan hệ khách hàng tốt. Nhiều nghiên cứu trên
thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau đều cho rằng, chính sách quản trị
quan hệ khách hàng tốt là tiền tố của sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Các nghiên cứu cũng cho thấy:
• Để bán được sản phẩm /dịch vụ cho một khách hàng mới chi phí gấp
hơn 6 lần so với một khách hàng cũ.
• Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ
8-10 người khác.
• Và 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với công ty nếu
khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng.
Do đó, để cắt giảm chi phí và tăng lợi nhuận các ngân hàng cần giữ
chân được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và còn phải phát triển thêm
nhiều khách hàng mới. Ý thức được điều đó các ngân hàng hiện nay đang ra
sức củng cố các mối quan hệ với khách hàng nhằm tạo dựng các quan hệ thân
thiết với khách hàng.

2
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á Đà Nẵng có đặc thù kinh
doanh là sản phẩm tài chính, có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu đa dạng về
sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là khách hàng rất khác nhau về hành vi và đặc
điểm mua. Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất Quản trị quan hệ khách
hàng của lãnh đạo, ngân hàng đã có những giải pháp xây dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, dành cho họ những giá trị tối ưu hơn so với đối thủ
cạnh tranh và có những biện pháp đồng bộ để duy trì khách hàng, xây dựng
khách hàng trung thành. Tuy nhiên, hiệu quả thu được của ngân hàng chưa
cao, thông tin về khách hàng còn sai sót, thiếu chính xác, phân loại khách
hàng chưa chú ý đến khách hàng mang đến nhiều lợi ích cho ngân hàng...,
chưa khai thác hết tiềm năng của ngân hàng và nhu cầu khách hàng. Chính vì
thế, để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay thì
Ngân hàng Đông Nam Á Đà Nẵng cần hoàn thiện Quản trị quan hệ khách
hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, người viết đã chọn đề tài “Quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á
(SeABank ) – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng cơ sở lý luận đó để phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ rõ những
ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của CRM tại Ngân hàng TMCP
Đông Nam Á - chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2012.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về Quản trị quan hệ khách
hàng tại SeABank Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:

3
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Ngân hàng Thương
mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng .
+Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng từ năm 2010 đến năm 2012. Các giải pháp đưa ra có tính
định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Cách tiếp cận
Nghiên cứu được tiếp cận theo phương pháp cách tiếp cận duy vật biện
chứng, thông qua nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố để tìm ra các nhân
tố thúc đẩy và nhân tố kìm hãm, tìm cách phát huy nhân tố tích cực và hạn
chế tiêu cực nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng cách tiếp cận duy vật lịch sử, trên cơ
sở thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tại ngân hàng tác giả phân tích quá khứ,
hiện tại tìm ra quy luật, xu hướng vận động phát triển để rút ra kết luận và
ứng dụng vào ngân hàng hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng.
Đồng thời, sử dụng phương pháp chuyên gia: thực hiện phỏng vấn một
số chuyên gia thuộc ngành ngân hàng như: lãnh đạo, các chuyên viên tín
dụng, nhân viên giao dịch…của SeABank Đà Nẵng nhằm đánh giá công tác
thực hiện CRM tại ngân hàng và phương pháp tổng hợp: nghiên cứu, sàn lọc
và đúc kết từ các tài liệu để đề ra hướng và giải pháp thực hiện mục tiêu
nghiên cứu.
Ngoài ra, để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện
phân tích định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin
khác nhau.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nguồn thông tin và các phương pháp đã được sử dụng cụ thể trong
từng phần như sau:

4
Trong phần cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng, tác giả sử
dụng các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp biện chứng duy vật và
duy vật lịch sử, thống kê phân tích, phân tích tổng hợp, phương pháp trích
dẫn, phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia, phân tích dựa trên sơ đồ... để xây
dựng hệ thống cơ sở lý luận cho đề tài. Dựa trên nguồn dữ liệu:
- Sử dụng những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa
chuyên ngành trong nước và quốc tế.
- Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa
học.
- Kết quả nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu trước đây đã được công
bố.
Tiếp theo trong phần phân tích thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng, tác
giả sẽ phân tích định tính, định lượng, phân tích số, phân tích mô tả, so sánh
tổng hợp, phân tích tỉ lệ, tốc độ tăng, cơ cấu, tốc độ tăng tuyệt đối, phương
pháp suy lý, sử dụng bảng biểu, mô hình, biểu đồ, bảng điều tra, xử lý số liệu
bằng phần mềm Excel, hỏi ý kiến chuyên gia… để tiến hành phân tích đánh
giá thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam
Á Đà Nẵng qua các năm 2010, 2011, 2012. Từ đó đưa ra nhận định của cá
nhân về những thành công, tồn tại và nguyên nhân trong Quản trị quan hệ
khách hàng của ngân hàng. Đồng thời sử dụng phương pháp suy luận, đánh
giá số liệu để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến hạn chế. Bằng cách sử dụng các
nguồn thông tin:
- Cơ sở lý luận đã tổng hợp ở phần cơ sở lý luận làm cơ sở để phân tích
thực trạng.
- Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng
các năm 2010 - 2012.

5
- Báo cáo quyết toán của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng các
năm 2010 - 2012.
Cuối cùng là để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng, tác giả sử dụng phương pháp
như: Dự báo, tổng hợp tài liệu từ sách, báo và các quyết định của chính phủ
để đưa ra dự báo sự thay đổi của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh của
các ngân hàng, thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai... Đồng thời
sử dụng phương pháp suy lý, diễn giải, phương pháp tương tự, hỏi ý kiến
chuyên gia, thu thập tài liệu trên sách báo, internet và phương pháp luận khoa
học để đưa ra các giải pháp cũng như kiến nghị đối với Quản trị quan hệ
khách hàng cho Ngân hàng đến năm 2015 và tầm nhìn 2020. Thông qua việc
sử dụng các nguồn thông tin như:
- Cơ sở lý luận nghiên cứu ở phần đầu và kết quả nghiên cứu, đánh giá
thực trạng ở phân tích thực trạng để đưa ra dự báo cũng như các giải pháp,
kiến nghị.
- Kế hoạch Quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông
Nam Á Đà Nẵng .
- Kết quả nghiên cứu khoa học đã công bố về vấn đề quản trị quan hệ
khách hàng.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục
lục, phụ lục luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng.
Chuơng 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng.

6
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, tại Việt Nam và trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên
cứu về quản trị quan hệ khách hàng cho các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm
hoàn thiện hơn quá trình quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ
khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng từ trước đến nay
chưa có tác giả nào thực hiện. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài này
tác giả có tham khảo các công trình nghiên cứu sau:
- TS. Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản
Thống kê. Cuốn sách này cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực
Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi
trường kinh doanh.
- PGS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing
– định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài chính. Cuốn sách này đã đề cập đến
tầm quan trọng của Marketing quan hệ và xem Marketing quan hệ như là một
giải pháp tối ưu là nền tảng của sự tồn tại và phát triển của tổ chức.
- Th.S Nguyễn Văn Dung (2006), Quản lý Quan hệ Khách hàng, Nhà
xuất bản Giao thông vận tải: Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ
thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Chọn lựa và thực hiện
chiến lược quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản
lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì
mối quan hệ trong những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh.
- Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học:
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng (số 7).
Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần

7
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung
thành đối với ngân hàng.
- Đỗ Lương Trường (2007), Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing
ngân hàng - thực trạng và giải pháp”. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ
của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài
Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về
markeing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số
biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân
hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
- Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers (1994): tác giả của cuốn
Managing Customer Relationship công trình nghiên cứu mô hình CRM theo
triết lý Marketing 1:1. Đây là chiến lược của quản trị quan hệ khách hàng để
tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được
phục vụ theo một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong
quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các
thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu
cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract)
bằng phương thức đối thoại hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của
khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp.
- Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut,
Mỹ, là tác giả của bài báo Customer Relationship Management – A Databased
Approach, được đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research, CRM là
quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ
một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh

8
nghiệp với từng khách hàng.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý
luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng; thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng ngân hàng…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược,
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích, yêu cầu
khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể
và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng. Trên cơ sở lý
thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp
dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích quản trị
quan hệ khách hàng ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Đà Nẵng
để đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng góp phần nâng
cao vị thế và lợi nhuận cho Ngân hàng.


9
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ
CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư
vấn của Mỹ. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM

chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành
nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:
Theo Philip Kotler: “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ
liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá
nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân
tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với
doanh nghiệp”.
Theo Kristin và Carol: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách
hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách
hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách
hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối
giá trị khách hàng”
Theo Dick Lee “CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào
khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và
được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem
khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược
tập trung, nhằm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua
đó thiết kế lại hoạt động chức năng.


10
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương
pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”.
Theo Rayan Crow Cour lại cho rằng: “CRM là một quá trình mà doanh
nghiệp sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích luỹ theo
thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”.
Qua các khái niệm đó cho thấy khái niệm “Quản trị quan hệ khách hàng là

một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng”
là một khái niệm bao quát về quản trị quan hệ khách hàng nhất, nó yêu cầu
doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế
hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con người, công nghệ,... ở các bộ phận
phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh nghiệp.
1.1.2. Bản chất của CRM
Giao tiếp chân thật vì lợi ích của cả hai bên chính là những điều kiện
tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ. Cần phải có mục tiêu
chung để tạo ra những cơ hội mới nhằm phát triển mối quan hệ.
CRM

Mối
quan
hệ

Giao

Marketing
Truyền thống

dịch

sản phẩm

năng lực

Hình 1.1. Bản chất của CRM
( Trịnh Quốc Trung (2010), “Marketing Ngân hàng”)

11
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và
khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách
hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá
trình tạo lập giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có
những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và
khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà
chiến lược CRM hướng đến.
CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển
dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia
là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này
được kết nối để mô tả bản chất của CRM. [7, tr. 566]
1.1.3. Lợi ích và tầm quan trọng của CRM
a. Lợi ích của CRM
CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để
quản lý sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
CRM đem lại những lợi ích sau:
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp,
được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất
nhỏ như: Ngày sinh, sở thích, nhu cầu,…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,
lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết
kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên

12
kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hỗ trợ đắc lực như: Giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh
nhanh nhất; Giúp ngân hàng so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại
và dự đoán tương lai, ngân hàng dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi
ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh
nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân
viên.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và
công việc hiệu quả thông qua việc quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách
hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời, tạo uy tín cho doanh
nghiệp và giữ chân khách hàng lâu dài.
b. Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt liên
quan đến KH, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.
- Những thay đổi về khách hàng
+ Sự thay đổi ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và
hành vi.
+ Khách hàng co hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp.
+ Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ
hài lòng của khách hàng.
+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,
hiểu biết hơn trong quyết định mua.
+ Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch.
+ Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh.
+ Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về

13
lòng trung thành.
- Những thay đổi về thị trường
+ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
+ Sự phân hoá của các thị trường.
+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Ngày nay, CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung
ứng các sản phẩm cá biệt hoá, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách
hàng để duy trì thị phần.
- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu
+ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
+ Sự phổ cập của kho dữ liệu.
- Những thay đổi về chức năng marketing
+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, điện
thoại, internet, kênh trực tiếp,…).
+ Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình KH trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.
+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng
như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng
mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp,
phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó, sự
gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách

14
hàng đã thoả mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được
nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao hơn có thể chấp nhận.
1.1.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm
chính: marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần
phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt
hơn và hiệu quả hơn.
Marketing

Dịch vụ KH

Khách hàng

Bán hàng

Công nghệ

Hình 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.2 cho thấy, trung tâm của mô hình CRM chính là khách hàng và
bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược
CRM, đó là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và công
nghệ. Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương châm
chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm” .
a. Marketing
Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược
marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và
duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị

15
cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện
kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn
giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch
đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích
kết quả thu được.
- E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết
yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các
giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc
quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá và
những việc tương tự.
- Các công cụ tự động hoá tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập kế
hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong
nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị.
b. Bán hàng
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh
và hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống,
các CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công
nghệ vào hoạt động này.
- Tự động hoá lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng
hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Công cụ này có thể gồm các
phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bảng chào
hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân
tích hiệu suất làm việc của nhân viên và phân hệ dự đoán doanh số.
- Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ

16
quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản
phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền
với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh.
c. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm
của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận
thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên.
- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung
tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm
những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh
web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm
các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của công ty).
- Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách
hàng có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7. Công cụ này cũng
thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho
một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ
giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp
hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư
liên quan đến dịch vụ cho khách hàng.
d. Công nghệ
CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp
bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là
phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương
tiện với khách hàng (web, thư điện tử, điện thoại…).
Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có
chọn lọc thông tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn.