thái độ và hành vi của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG


THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một
công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện
hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch. Có thể nói internet đã và đang
ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước
khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh
doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới năm
2007 hơn 627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên,
theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên
thế giới thông qua Internet.
Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt
các lý do. Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy
phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ thống
các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này. Chỉ với
một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần
áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay…. Hơn nữa người bán lẻ kinh
doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình
cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với
chi phí thấp hơn. Thực tế này đã khiến cho cả người bán hàng lẫn người
mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu.
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là
một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành

động của họ trong khi mua sắm trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt nhiều
niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác với một
người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này. Vì thế có thể nói thái
độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng
khi mua sắm trực tuyến.
Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng
với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000;
Shwu-Ing, 2003). Bởi vì thái độ rất khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp các nhà quản
lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng
trưởng của thương mại điện tử trong tương lai.
Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng
của thương mại điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu:
1.


“Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng”. Trong đó
đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái độ trong việc
tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực
truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của
thương mại điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó
đề ra những biện pháp làm gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.
Mục tiêu chung
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mua hàng trực tuyến.
2.2.
Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trực tuyến. Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ mua sắm
cũng như sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai dựa vào việc
phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định
hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực tuyến.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng?
- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu
dung có mối quan hệ như thế nào?
4. Giả thuyết nghiên cứu
- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các
loại hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng,
khuynh hướng hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết
- Các khái niệm về thương mại điện tử.
- Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay hành
vi mua sắm qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như những
người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang và Lai 2000).
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng có một
nhu cầu đố ivới một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ truy cập


-

-

-

Internet và tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần. Tuy nhiên,
thay vì tìm kiếm tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm
năng thường bị thu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ gắn
liền với nhu cầu thực sự của họ. Sau đó họ đánh giá các lựa chọn thay thế
và chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chí của họ để
đáp ứng nhu cầu.Cuốicùng, một giao dịch được tiến hành và sau đó hàng
hóa/dịch vụ được cung cấp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã
được nghiên cứu trong bối cảnh của người tiêu dùng. Một đánh giá thực
nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết
của lý luận hành AC (Fishbein và Ajzen, 1975) và chấp nhận mẫu (Davis,
1989) là một trong các lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích
hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al, 2003).
Định hướng mua sắm trực tuyến
Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức
của họ và làm thế nào mà họ cảm nhận đượchành vi mua sắm trực tuyến.
(Wolfinbarger và Gilly, 2001).Mục đích mua sắm của người tiêu dùng
khác nhau.Nhưng được xếp vào hai loại chính đó là, thực dụng và hưởng
thụ. Theo nghiên cứu trước đây, đặc điểm và mục tiêu của người tiêu dùng
đã được tìm thấy ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý
định và thái độ đối với một trang web (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và
Gilly, 2001).
Phương hướng mua sắm tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng về hành vi mua sắm của mình.
Cửa hàng mua sắm tiện dụng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về
về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002. Thuận tiện

định hướng đề cập đến giá trị thiết thựcmua sắm, như một nhiệm vụ liên
quan đến, hợp lý, thận trọng và hiệu quảhoạt động (Babin et al, 1994).Vì
vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họđể gọ có
nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác.Shim et al.
(2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh
thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng
Internet như một nguồn thông tin.Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng
người tiêu dùng cómục tiêu mua sắm nhưng mặt hàng cơ bản khi đến thăm
một trang web sẽ có thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên trang


-

-

web.Kết quảtừ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích cực của
một tiện dụng định hướng về thái độ mua hàng.
Hưởng thụ mua sắm định hướng
Người tiêu dùng chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua
sắm hành vi. Hedonists không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực
tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, lễ hội,
fantasy, phiêu lưu, vv (Monsuwe et al.2004). Những người mua sắm
hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ không phải là để
đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger
và Gilly, 2001) Người mua sắm hưởng thụ (hoặc kinh nghiệm) đã được
tìm thấy trong môi trường trực tuyến cho các mục đích thu thập thông
tinchẳng hạn như liên tục tìm kiếm loại sở thích, sự tham gia với một loại
sản phẩm tính xã hội tích cực, và bất ngờvà mặc cả săn bắn (Wolfinbarger
và Gilly, 2001). Họ được thu hút mua sắm trực tuyến vì các trang web
được thiết kế tốt dễ dàng. Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây

dựng mối quan hệ tuyệt vờiGiữa cộng đồng cho người tiêu dùng. Mức độ
tương tác của một trang web làcung cấp một yếu tố hỗ trợ thiết lập mối
quan hệ này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú
vị hơntrong môi trường bình thường(Childers et al, 2001). Nói chung, khi
những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năngmua sắm bốc
đồng và số lượng của khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). Một số kết quả nghiên cứu đã được hiển thị
sự hưởng thụcó ảnh hưởng mạnh mẽ trên hành vi mua sắm cả truyền thống
và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm 2002).
Lợi ích từ việc nhận thức mua sắm trực tuyến
Lợi ích nhận thức là kết quả thuận lợi xuất phát từ các thuộc tính.Những
lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý, xã hội học hoặc vật liệu trong tự nhiên
(Gutman, 1982).Trước đây nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích từ việc mua
săm trực tuyếnliên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyếnvà ý định
đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy và
Jones, 2000).Ngoài ra, Koivumaki (2001) báo cáo một mối quan hệ tích
cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện.
Những phát hiện của Forsythe et al.2002) cho thấy một mối quan hệ tích
cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của mua sắm qua Internet và cả hai tần
số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến. Các nghiên cứu trước đó của
mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài.
Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett,


-

2000; Muylle et al, 2004;. Shih, 2004).Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính
năng như nhiều lựa chọn sản phẩm, truy cập giá cả cạnh tranh dễ dàng,
thông tin và chi phí tìm kiếm thấp.Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng
như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005).Lợi ích mua sắm của người

tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự mua sắm hành vi trong môi trường
ảo. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu
dùng bao gồm thuận tiện, tự do chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ
thiết kế quen thuộc, tên công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ
đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng cửa hàng trên Internet vì họ
tìm thấy lợi ích qua Internet.Người tiêu dùng thường so sánh các lợi ích
giữa các kênh mua sắm.nó cũng Chính động lực để mua sắm trực tuyến
thuận tiện hơn hơn để mua sắm trong cửa hàng. Sự tiện lợilà yếu nổi bật
nhấtthúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó, dễ dàng
tìm kiếm, dễ thỏa thuận, vui vẻ,và lựa chọn rộng lớn hơn của các nhà bán
lẻ được bổ sung lý do tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến
(Delhagen năm 1997; Khatibi et al, 2006).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một của người
tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến việc hoàn thành việc mua
trên internet (Chiu et al, 2005; Schlosser, 2003a, Giá trị thương mại điện tử
tại Malaysia tăng từ US $ 18 triệu năm 1998 đến US $ 87,3 triệu trong
1999 (Mohd Suki et sự, 2006). Để điều tra thái độ của người tiêu dùng,
chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng thường trực tuyến
mua sắm và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến..đánh giá thái độ của
người tiêu dùng mục tiêu hướng tới trực tuyến mua sắm là rất quan
trọng.Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler, (2000),sự lựa chọn mua
sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận
thức, học tập và niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua
động lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra
quyết định.Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu
dùng và tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ.Vì vậy, quan trọng là phải nhận
ra rằng rất nhiều yếu tố đứng trước hình thành và thay đổi thái độ. Người
tiêu dùng các đặc điểm như tính chất cá tính, trực tuyến lợi ích từ mua sắm
trực tuyến và nhận thức cũng đã được tìm thấy gây ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vàTỷ lệ mua sắm trực tuyến
(Trương QuốcVinh và Lee, 2003; Goldsmithvà Flynn, 2004; Shwu-Ing,
2003; Wolfinbarger và Gilly,2001). Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng và


-

-

-

sự hiểu biết giúp quản lý tiếp thị để dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến và
đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu
H1: sựtích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng
được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm
quan trọng sản phẩm Pearson.Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết quả
mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được tìm thấy sự tồn tại giữa
thái độ đối mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng.(r=.596, Pvalue=0.000). kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM)
khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người
tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1 công nghệ mới
hoặc1 hệ thống (Lee et al, 2006). Từ lý thuyết lợi ích của mua sắm trực
tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó
(monsuwe et al, 2004).
Monsuwe, li et al (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra
trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua sắm tiện
dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa trong

mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng (dea frooz et
al, 205)
Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:
các biến và các
chuyên mục
F(N=370)
%
giới tính
Nam
132
35.7
nữ
238
64.3
tuổi
20-25
162
43.8
25-30
108
29.2
30-35
61
16.5
35-40
35
9.5
trên 40
4
1.1

trình độ học vấn thạc sĩ
290
78.4
tiến sĩ
72
19.5


sau tiến sĩ
thu nhập hàng thángdưới 1000
1001-2000
2001-3000
3001-4000
trên 4000
quốc tịch
Malay
trung quốc
ấn độ
Khác
mặt hàng mua
thực phẩm và nước
giải khát
quần áo, phụ kiện,
giày
đồ chơi
máy tính, điện tử,
phần mềm
sách, DVD, CD
Khác

8

2.2
-

73
138
36
82
41

19.7
37.3
9.7
22.2
11.1
-

165
150
49
6

44.6
40.5
13.2
1.6
-

29

5.35

99
23

18.26
4.24

200
169
22

36.9
31.18
4.05

-

bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa mua sắm
định hướng và lợi ích với thái độ:
Biến số
Atti
HO
UO
Atti
1
HO
0.492”
1

UO
0.595”
0.067
1
PB
0.734”
0.039
0.021

PB
1

-

Atti = Thái độ, UO = tiện dụng Định hướng, HO =
Định hướng hưởng thụ, PB = cảm nhận được lợi ích;.

-

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng
hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời điểm-


-

-

-

sản phẩm Pearson. Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối
quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực
tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value =
0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà
khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc
tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị
(Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng
hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến (Davis et al., 1989).Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ
ra sự khôi hài vì ý nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và
mục đích hành vi sử dụng World Wide Web.Giá trị hưởng thụ có mối quan
hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, phù hợp với phát
hiệncủa Childers et al 's (2001). Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm
hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua
và tiêu thụ sản phẩm (Babin et al, 1994).Nghiên cứu này trả lời cho vấn
đề: khuynh hướng hưởng thụ mua sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một
mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
H3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích
mua sắm trực tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số
tương quan Pearson sản phẩm thời điểm. Như đã mô tả trong bảng 2, mối
quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm
trực tuyến và nhận thức
lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value =0,000).
Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự
tăng lên mua sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận. Do đó, cho
thấy người tiêu dùng hưởng được lợi cao và tương quan đáng kể thái độ
đối với mua sắm trực tuyến. Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả
thuyết 3 được chấp nhận. Do đó, mối tương quan Pearson đã chứng minh

rằng có sự đáng kể giữa mối quan hệ giữa thái độ và lợi ích. Nó phù hợp
với các nghiên cứu trước đó (Jarvenpaa và Todd, Năm 1997; Vijayasarathy
và Jones, 2000) đã phát hiện ra rằng lợi ích mua sắm liên quan đáng kể với
thái độ đối với mua sắm trực tuyến và những dự định mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm thấy được lợi ích của người tiêu dùng
nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông tin phong phú, trang


chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có một mối quan hệ đáng kể với
thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
cần:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm trực
tuyến và các yếu tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm trực
tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả,
lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng. R-squared (R2 = 0,66) cho
mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng
tiện dụng, và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của
phương sai / sự thay đổi trong thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Giá
trị của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình signifycant thống kê
mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện,
giá cả, lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01).
Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình. Kết quả là phù hợp với
các kết quả đã được thể hiện trong văn học (Forsythe và Shi, 2003),
người tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực chính của họ để sử dụng
Internet để mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực tuyến
với các cửa hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so
sánh giữa các nhà bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm
và Swaminathan, 2004). Sự thuận tiện khi một kết quả lựa chọn rộng
hơn và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối với mua sắm

trực tuyến. Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc
đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù
hợp (Chen và Chang, 2003; Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và
Todd, 1997; Karayanni, năm 2003, Kim và Kim, 2004; McKinney, 2004)
phát hiện.
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và tiện
lợi (24-giờ có sẵn trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí gần
như bất kỳ) được tìm thấy là yếu tố quan trọng giải thích cho mua sắm


Internet thông qua (Karayanni, 2003) và cũng cung cấp cho người tiêu
dùng với một kênh thay thế mạnh mẽ cho việc thực hiện mua hàng.
Chi phối yếu tố thứ hai là động cơ thúc đẩy người tiêu dùngmua hàng
hoá trực tuyến và dịch vụ trên Internet là sự lựa chọn tốt và sẵn sàng
mở rộng sự lựa chọn sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực
tuyến. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp một phạm vi rộng và chủng
loại sản phẩm so với kênh truyền thống chỉ đơn giản là vì không có
không gian vật lý giới hạn về số lượng sản phẩm trực tuyến các nhà bán
lẻ có thể hiển thị trên storefronts trực tuyến của họ. Hơn nữa, số lượng
các cửa hàng trực tuyến mà người tiêu dùng khả năng truy cập trực
tuyến so với các cửa hàng. Do đó, vượt quá số lượng cung cấp cho họ
với một lựa chọn rộng hơn các sản phẩm để lựa chọn (Harn et al,
2006). Chi phối yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến người tiêu dùng cửa hàng
trực tuyến thông qua internet là tốt giá được cung cấp bởi nhà bán lẻ
trực tuyến. Phát hiện được bao gồm với những nghiên cứu được thực
hiện bởi Ghani et al. (2001) mua trực tuyến nói chung, nghiên cứu xác
định giá là những yếu tố chính ảnh hưởng đến trực tuyến mua hành vi.
Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp giá rẻ hơn vì chi phí thu hẹp lại thông
tin chế biến, Chi phí vận hành thấp hơn và tiếp cận toàn cầu được cung
cấp bởi internet (Rowley, 2000).

Ngoài ra, Strauss và Frost (1999) cũng xác định được dễ dàng so sánh
giá là một trong những quan trọng nhất động lực để mua sắm trực
tuyến. Lý do đơn giản nhất cho người tiêu dùng mua hàng trực tuyến là
để tiết kiệm tiền từ giá rẻ hơn được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực
tuyến so với truyền thống kênh. Cuối cùng, về định hướng mua sắm,
tiện dụng định hướng dường như có ảnh hưởng đến thái độ đối với
trực tuyến mua sắm. Kết quả này là bao gồm báo cáo của Wolfinbarger
và Gilly (2001) rằng 71% người mua sắm định hướng mục tiêu và trước
đó đã lên kế hoạch gần đây nhất của họ mua hàng trực tuyến và 29%
người mua sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì vậy, mua sắm trực


tuyến nhiều khả năng có được mục tiêu định hướng chứ không phải là
kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ
kích
thước (y)
Liên tục
Thuận
tiện
Giá
Lựa chọn
rộng hơn
Tiện dụng
Trang chủ
Hưởng
thụ
Dịch vụ
khách

hàng
Mức độ
vui vẽ

B(hệ số)

p-value

-5.513
0.800

Std.error Beta (tiêu t
chuẩn
hóa)
0.750
-7.349
0.500
0.437
16.121

0.961
1.154

0.097
0.115

0.206
0.243

9.948

9.768

0.000
0.000

0.273
-0.057
-0.050

0.053
0.046
0.028

0.115
-0.019
-0.037

5.196
-1.251
-1.780

0.000
0.212
0.076

0.052

0.034

0.050

1.234

0.160

0.125

0.045

0.063

2.799

0.095

0.000
0.000

Kết luận
Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của
chúng ta về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Các phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự
lựa chọn rộng hơn là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.Hơn nữa, chúng có một
tác động đáng kể và tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến.


Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển thị để ảnh
hưởng đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.Các phát hiện

cho thấy người tiêu dùng tiện dụng ảnh hưởng cao hơn đến thái độ
trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể với
thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, việc tìm kiếm từ nghiên cứu này khẳng định rằng người mua
hàng là định hướng-mục tiêu và những lần mua gần đây nhất trực
tuyến của họ đã được lập kế hoạch.Người mua hàng tiện dụng có thể
nghiêng về hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua
sắm.Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm
trực tuyến đa phần là tiện dụng hơn là hưởng thụ.Do đó, các nhà bán
lẻ điện tử mà tập trung vào khách hàng tiện dụng, cần nhấn mạnh đến
chức năng thân thiện với người sử dụng để cung cấp cho khách hàng
cách để tìm thấy những gì họ cần 1 cách hiệu quả.
Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận biết những lợi
ích của mua sắm trực tuyến.Những phát hiện của nghiên cứu này cũng
hàm ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian
và tiết kiệm tiền), giá rẻ hơn và sự lựa chọn rộng hơn khi mua sắm trực
tuyến, làm cho chúng là những yếu tố chi phối và là động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến. Người
tiêu dùng mà đánh giá cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng lớn của mua
sắm qua Internet có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn và thường
xuyên hơn.
Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân
người mua hàng trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và
giá cả..Rõ ràng, động lực mua sắm giải thích hành động của người tiêu
dùng thông qua internet như một phương tiện mua sắm và do đó góp
phần vào việc nghiên cứu thông qua sự đổi mới.Do đó, các nhà bán lẻ
trực tuyến cần phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông


qua trang web của họ là dễ dàng thực hiện, đơn giản và thuận tiện cho

người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh tranh
cho các sản phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang
web của họ và khuyến khích họmua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn
đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ tăng hơn nữa với
sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý
mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ
sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh
tranh về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải tìm cách
khác để phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung
cấp giá cả hợp tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn để
thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến
khích họ thực hiện một quyết định mua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ
dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh dự
kiến sẽ tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông
minh và so sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng dễ dàng
có được thông tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch vụ từ các
nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.

Hạn chế và định hướng tương lai
Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là việc rất cần thiết. Thứ
nhất, kể từ khi cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh
viên sau đại học của trường Đại học Công cộng, kết quả cần được giải
thích thận trọng, đặc biệt với đối tổng quát của kết quả nghiên cứu của
người tiêu dùng Malaysia như một toàn thể. Tiếp theo, các mẫu là


tương đối nhỏ. Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng
Malaysia mua sắm trực tuyếncần có một kích thước mẫu lớn hơn.

Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt cắt
ngang lớn hơn của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng
hơn để xác minh các kết quả của nghiên cứu này.Hơn nữa, để rõ ràng
nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng các yếu tố về thái độ đối với mua
sắm trực tuyến, các mô hình hành vi khác có thể được sử dụng.Điều tra
tương lai cũng có thể kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố và thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến bằng cách sử
dụng một kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc như thế nào.Ngoài
ra, mô hình nghiên cứu cuối cùng chiếm một phần duy nhất của
phương sai, R = 0,66, trong biến phụ thuộc (thái độ đối vớimua sắm
trực tuyến).
Chắc chắn, có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đối với
mua sắm trực tuyến, đã không được đưa vào nghiên cứu này.Tăng
cường mô hình bằng cách thêm các biến khác có liên quan có thể sản
xuất một mô hình có nhiều quyền lực hơn làm rõ.Vì vậy, nghiên cứu
trong tương lai cần chọn các biến khác bằng phương tiện của các yếu
tố cần thiết khác như sản phẩm, hệ thống dịch vụ và các yếu tố liên
quan đến nhà cung cấp e rằng người tiêu dùng ảnh hưởng hành vi mua
sắm.