Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THÙY TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ ĐỂ MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

263/QĐ-ĐHNT ngày 02/03/2017

Ngày bảo vệ:

14/03/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. LÊ KIM LONG
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha
Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017
Tác giả luận văn

Trƣơng Thị Thùy Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Kinh tế của trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Kim Long, Thầ y hướng dẫn khoa học của
luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, sự eo hẹp hạn chế về thời gian
hoàn thành nên nội dung Luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm
khuyết. Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và Hội
đồng bảo vệ.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập,
nghiên cứu và hoàn thành Luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 14 tháng 03 năm 2017
Tác giả luận văn

Trƣơng Thị Thùy Trang

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN............................................................................................xi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 4
1.6.1. Về mặt lý luận ....................................................................................................... 4
1.6.2. Về mặt thực tiễn .................................................................................................... 4
1.7. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị ........................................................................................ 6
2.1.1. Khái niệm siêu thị .................................................................................................. 6
2.1.2. Đặc trưng của siêu thị ............................................................................................ 7
2.1.3. Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam ............................................................................... 8
2.2. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .................................................................. 9
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................... 10
2.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................. 14
2.2.3.1. Mô hình lý thuyết của Philip Kotler (2005) ..................................................... 14

iii


2.2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và
Fishbein (1975) .............................................................................................................. 18
2.2.3.3. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior – TBP) của Ajzen
(1991)............................................................................................................................. 20
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................... 22
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 22
2.3.1.1. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2013 .................. 22
2.3.1.2. Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc, 2013 ................................................... 23
2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................................. 24
2.3.2.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi, 2010 ................................................. 24
2.3.2.2. Nghiên cứu của Batt và Chamhuri, 2010 ......................................................... 25
2.3.2.3. Nghiên cứu của Jaravara & Chitando, 2013 ..................................................... 26
2.3.3. Đánh giá chung về các nghiên cứu liên quan ...................................................... 27
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................... 28
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 28
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 31
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 33
3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ........................................................... 34
3.3. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 35
3.4. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 36
3.5. Xây dựng thang đo ................................................................................................. 36
3.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................. 39
3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................... 40
3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 40
3.6.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính ......................................... 40

3.6.4. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con ................. 41
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 42
4.1.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................... 42
4.1.2. Phân tích về thói quen mua sắm của người tiêu dùng ......................................... 43
4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................... 46

iv


4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha................................ 46
4.2.1.1. Thang đo Hàng hóa .......................................................................................... 47
4.2.1.2. Thang đo Giá cả................................................................................................ 47
4.2.1.3. Thang đo Sự thuận tiện..................................................................................... 48
4.2.1.4. Thang đo Nhân viên siêu thị ............................................................................. 48
4.2.1.5. Thang đo Môi trường mua sắm ........................................................................ 49
4.2.1.6. Thang đo Quảng cáo - Khyến mãi .................................................................... 49
4.2.1.7. Thang đo Sự tin cậy .......................................................................................... 50
4.2.1.8. Thang đo Quyết định chọn siêu thị .................................................................. 50
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA........................................................ 51
4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập........................................................ 52
4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................................... 57
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................................. 59
4.4. Phân tích tương quan và hồi qui ............................................................................. 60
4.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................... 60
4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 61
4.5. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ................................................................... 67
4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang theo các biến nhân khẩu học ......................... 69
4.6.1. Về Giới tính.......................................................................................................... 69

4.6.2. Về Độ tuổi ............................................................................................................ 70
4.6.3. Về Nghề nghiệp.................................................................................................... 71
4.6.4. Về Thu nhập ......................................................................................................... 72
4.7. Thống kê mô tả thang đo ........................................................................................ 73
4.7.1. Thang đo Hàng hóa ............................................................................................. 73
4.7.2. Thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo .................................................... 73
4.7.3. Thang đo Môi trường mua sắm ........................................................................... 74
4.7.4. Thang đo Sự tin cậy ............................................................................................. 75
4.7.5. Thang đo Sự thuận tiện........................................................................................ 75
4.7.6. Thang đo Quyết định chọn siêu thị...................................................................... 76
4.8. Bàn luận kết quả ..................................................................................................... 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 79

v


5.1. Kết luận................................................................................................................... 79
5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 80
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 85
PHỤ LỤC ........................................................................................................................

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)
TP

: Thành phố

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TBP

: Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi hoạch định)

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới

AEC

: Khu vực kinh tế chung ASEAN

TPP

: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................27
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình đề xuất .....................31
Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo .......................................................................37
Bảng 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................42
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu theo tuổi ...................................................................................42
Bảng 4.3. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................43
Bảng 4.4. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................43
Bảng 4.5. Phân bổ mẫu theo số lần đến .........................................................................44
Bảng 4.6. Phân bổ mẫu theo mức chi phí trung bình ....................................................44
Bảng 4.7. Phân bổ mẫu theo mục đích ..........................................................................45
Bảng 4.8. Phân bổ mẫu theo hàng hóa ..........................................................................45
Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha của thang đo Hàng hóa ...................................................47
Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả.......................................................47
Bảng 4.11. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện............................................48
Bảng 4.12. Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên siêu thị ....................................48
Bảng 4.13. Cronbach’s Alpha của thang đo Môi trường mua sắm ............................... 49
Bảng 4.14. Cronbach’s Alpha của thang đo Quảng cáo - Khyến mãi........................... 50
Bảng 4.15. Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tin cậy .................................................50
Bảng 4.16. Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định chọn siêu thị ......................... 51
Bảng 4.17. Kiểm định KMO và Bartlett........................................................................55
Bảng 4.18. Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................55
Bảng 4.19. Kết quả phân tích EFA ................................................................................56
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................... 58

Bảng 4.21. Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................58
Bảng 4.22. Bảng ma trận nhân tố ..................................................................................58
Bảng 4.23. Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ...........................................59
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................61
Bảng 4.25. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................62
Bảng 4.26. Kết quả hệ số hồi qui...................................................................................62
Bảng 4.27. Phương sai ANOVA ...................................................................................67
Bảng 4.28. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................69

viii


Bảng 4.29. Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai giới tính .......................... 70
Bảng 4.30. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm tuổi ................................ 70
Bảng 4.31. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................71
Bảng 4.32. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp ..................71
Bảng 4.33. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................71
Bảng 4.34. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm thu nhập ........................ 72
Bảng 4.35. Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................72
Bảng 4.36. Thống kê mô tả thang đo Hàng hóa ............................................................ 73
Bảng 4.37. Thống kê mô tả thang đo Nhân viên và chính sách quảng cáo ...................74
Bảng 4.38. Thống kê mô tả thang đo Môi trường mua sắm ..........................................74
Bảng 4.39. Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy ........................................................... 75
Bảng 4.40. Thống kê mô tả thang đo Sự thuận tiện ......................................................75
Bảng 4.41. Thống kê mô tả thang đo Quyết định chọn siêu thị ....................................76

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) ... 11
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ................................. 14
Hình 2.3. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................................................................................ 16
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 19
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ........................................................ 21
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) ... 23
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nguồn : Nguyễn Lê
Bảo Ngọc, 2013) .................................................................................................................... 24
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Nguồn: Pugazhenthi, 2010 ... 25
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010) .......................................... 26
Hình 2.10. Mô hình của Jaravara & Chitando (2013) ....................................................... 27
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................................................... 60
Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatter ......................................................................................... 65
Hình 4.3. Biểu đồ Histogram ................................................................................................ 66
Hình 4.4. Đồ thị P-P Plot ...................................................................................................... 66

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao
hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng
hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh
phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ... Thành phố Nha
Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia tăng mạnh mẽ trong
những năm gần đây. Do đó để giữ chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh

phân phối khác, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem
khách hàng của họ lựa chọn nơi mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như
thói quen, hành vi tiêu dùng của họ. Đây chính là lý do khiến cho tác giả quyết định
thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn
cao học của tác giả.
Đề tài luận văn nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu
thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, với dữ
liệu khảo sát 221 người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô
hình lý thuyết của Philip Kotler, mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of
reasoned action), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned
behavior) và một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh. Đề tài sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây
dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu
hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu
theo trình tự: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn các tập biến quan sát và
đánh giá giá trị các thang đo, (3) phân tích tương quan, (4) phân tích hồi qui tuyến tính
nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên
biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, (5)
sử dụng phương pháp Independent samples T-Test và phương pháp phân tích phương

xi


sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn theo các biến nhân khẩu
học.
Kết quả phân tích đã xác định được bốn yếu tố có ý nghĩa thống kê tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Nha Trang là hàng hóa, nhân viên và chính sách quảng cáo, sự tin cậy và môi
trường mua sắm.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả đã đưa ra một
số giải pháp để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua
sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Từ khóa: siêu thị, người tiêu dùng, quyết định chọn, yếu tố ảnh hưởng.

xii


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt nam trong những năm gần đây, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao
hơn trong việc mua sắm hàng hóa. Chính vì thế, sự xuất hiện của kênh phân phối hàng
hóa hiện đại qua các siêu thị đã thu hút được nhiều khách hàng hơn bên cạnh kênh
phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ...
Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn
ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế
thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Từ năm 2009, Việt
Nam đã mở cửa thị trường bán lẻ và kể từ ngày 01 tháng 11 năm 2015, Việt Nam đã
cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo cam kết của
Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Bên cạnh đó năm 2015
là năm khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép các
dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn nhân lực,... di chuyển tự do và thuận lợi trong nội
khối. Và mới đây nhất vào ngày 04 tháng 02 năm 2016, Việt Nam chính thức ký kết
tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), với Hiệp định này thì hơn
10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan.
Chính vì vậy sự cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt

hơn bao giờ hết. Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt
Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và
132 Trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu
và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm.
Thành phố Nha Trang là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sức mua liên tục gia
tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo khảo sát của Savills (Nghiên cứu của
Savills Toàn cầu, 2015), tính đến quý 2 năm 2015, Nha Trang có hơn 71.400 m2 tổng
nguồn cung bán lẻ từ bảy dự án, trung tâm mua sắm chiếm 76% thị phần, tiếp đến là
siêu thị với 24% thị phần. Savills nhận xét, thị trường bán lẻ ở Nha Trang vẫn bị chi
phối nhiều bởi các chợ truyền thống và chợ đêm.
Hiện tại thành phố Nha Trang đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức độ
cạnh tranh nhau khá gay gắt như Maximark (nay là siêu thị Vinmart), siêu thị Big C,

1


siêu thị Coopmart, siêu thị Metro, siêu thị Citimart, siêu thị Lotte mart…Do đó để giữ
chân khách hàng và cạnh tranh được với các kênh phân phối khác, đòi hỏi các doanh
nghiệp bán lẻ hiện nay cần thiết phải tìm hiểu xem khách hàng của họ lựa chọn nơi
mua sắm như thế nào, tìm hiểu về nhu cầu cũng như thói quen, hành vi tiêu dùng của
họ.
Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để khảo sát về quyết định lựa chọn siêu
thị làm nơi mua sắm, như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Thành phố
Hồ Chí Minh”, Phạm Nho Tuấn (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
siêu thị Coopmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. Hồ Chí Minh”, nghiên cứu
“Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại
thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), “Các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố tác động tới

quyết định chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” của
tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). Hiện nay cũng đã có một
số nghiên cứu tại thành phố Nha Trang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị cụ thể như nghiên cứu của tác giả Lê Thị Nhân Thịnh (2012) “Đo lường sự
thảo mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang”, Võ
Thị Hợi (2013) “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha
Trang”. Nhưng cho đến thời điểm hiện tại thì vẫn chưa có nghiên cứu được thực hiện
để nghiên cứu đến các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị
khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang, đây chính
là lý do khiến cho tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn cao học của tác giả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của luận văn là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng; trên cơ sở đó, đề xuất

2


một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với siêu thị trên địa
bàn thành phố Nha Trang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến với
siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang?
- Các nhà quản trị siêu thị cần làm gì để gia tăng hơn nữa khả năng thu hút khách
hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm trên địa bàn thành phố Nha Trang?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên mua sắm (ít nhất 01 lần/
tháng) tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Nha Trang từ 18 tuổi trở lên, có đủ năng
lực để trả lời các câu hỏi điều tra, tự nguyện đồng ý tham gia vào nghiên cứu.
Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 08/2016 - 09/2016.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng
vấn chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA…).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

3


- Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu
này dùng để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của các thang đo các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
của người tiêu dùng.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
tương quan, phân tích hồi quy; kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đến
quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các phép
kiểm định T-test, kiểm định ANOVA, kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để
kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6. Đóng góp của đề tài
1.6.1. Về mặt lý luận
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa lại cơ
sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị để
mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang;
- Giúp cho các nhà quản trị siêu thị nắm bắt được các nhân tố dẫn đến người tiêu
dùng chọn siêu thị để mua sắm, qua đó có thể hoạch định các giải pháp phù hợp nhằm
gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng đến với siêu thị của doanh nghiệp.
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn dự kiến kết cấu thành 5 chương như sau:

4


Chƣơng 1. Giới thiệu
Chương này trình bày tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực
tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn.
Chƣơng 2. Tổng quan tài liệu và Cơ sở lý thuyết
Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, các nghiên cứu
trong và ngoài nước liên quan, khung phân tích của nghiên cứu, các giả thuyết của

nghiên cứu.
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,
xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân
tích dữ liệu.
Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần:
thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố
khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, kết quả phân tích tương quan,
kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5. Kết luận và hàm ý chính sách
Trình bày các kết luận chính rút ra từ kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý
chính sách.

5


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết về siêu thị
2.1.1. Khái niệm siêu thị
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các
thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và
“market” là “chợ”. Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ Tiếng Việt, từ
“siêu thị” đã được hình thành (“thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”).
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua

sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philip Kotler (2001), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo nhà kinh tế học Pháp Marc Benoun (1997), siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các
loại vật dụng cần thiết khác”.
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

6


Tóm lại, có thể có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn
thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ
khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hàng ngày.
2.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam (Những giải pháp phát triển mạng
lưới siêu thị ở Việt Nam thời gian tới năm 2010), siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service): đây là phương
thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ
khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức
tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người
bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán

7


hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
2.1.3. Tiêu chuẩn Siêu thị Việt Nam
Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là “siêu thị” trước tên thương
mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ chỉ địa danh hay tính chất
của Siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ
tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.
Theo Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày
24/9/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại; siêu thị được
phân làm 3 hạng:
* Siêu thị hạng I

8


Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản
sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 1.000m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.
* Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 500m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
* Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
- Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp).
- Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.
2.2. Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:

9


Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior:
Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J. Della Bitta (1993) đã định
nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các
cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”.
Tương tự, Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) trong cuốn “Hành vi

người tiêu dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu
dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Các định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không
chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm
mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định
mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội,
tâm lý và cá nhân (Philip Kotler, 2005).
Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong. Bên
ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá
nhân.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 2.1.

10


Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Hành vi
Ngƣời tiêu dùng

Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn siêu thị
được phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất
cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát được.
* Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã
hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu
dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều

chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì
sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa.

11