Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Hội An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM Ý

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ KIM Ý

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HỘI AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Ý


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ................................................................. 4
1.1. Những vấn đề cơ bản về du lịch ........................................................ 4
1.1.1. Du lịch ............................................................................................ 4
1.1.2. Khách du lịch ................................................................................. 5
1.1.3. Điểm đến du lịch ............................................................................ 6
1.1.3.1. Điểm đến du lịch ....................................................................... 6
1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch........................................................ 6
1.1.3.3. Các điều kiện hình thành và phát triển du lịch tại điểm đến du
lịch…… ................................................................................................. 6
1.2. Sự hài lòng của du khách .................................................................. 9

1.2.1. Sự hài lòng ..................................................................................... 9
1.2.1.1. Khái niệm sự hài lòng ............................................................... 9
1.2.1.2. Chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận .......................... 10
1.2.2. Sự hài lòng của du khách ............................................................ 10
1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch . 10
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về điểm
đến du lịch........................................................................................... 11
1.3. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ................................................. 12
1.3.1. Giới thiệu mô hình Holsat .......................................................... 12
1.3.2. Ưu điểm của mô hình Holsat ...................................................... 16
Kết luận Chương 1 ..................................................................................... 19
Chương 2 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 20
2.1. Đặc điểm của điểm đến du lịch Hội An .......................................... 20


2.1.1. Các điều kiện phát triển du lịch Hội An...................................... 20
2.1.1.1. Tài nguyên du lịch .................................................................. 20
2.1.1.2. Cơ sở vật chất phục vụ du lịch ................................................ 23
2.1.1.3. Điều kiện về an ninh chính trị xã hội ...................................... 23
2.1.1.4. Điều kiện về tổ chức ............................................................... 24
2.1.1.5. Điều kiện khả năng liên kết với các điểm du lịch khác ............ 24
2.1.2. Tình hình phát triển du lịch Hội An trong thời gian qua ........... 24
2.1.2.1. Nguồn khách du lịch ............................................................... 24
2.1.2.2. Các dịch vụ du lịch ................................................................. 26
2.1.3. Phát triển Hội An theo mô hình thành phố sinh thái hài hòa kinh
tế - xã hội – môi trường ......................................................................... 29
2.2. Mô hình và giả thiết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách đối với điểm đến Hội An .................................... 30
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài ...................................... 30
2.2.2. Các giả thiết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu ..................... 31

2.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 32
2.3.1. Ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử ........................................... 32
2.3.2. Hiệu chỉnh thang đo .................................................................... 32
2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................. 35
2.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 36
2.4.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................... 36
2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu................................ 36
2.4.3. Quy trình nghiên cứu và một số phương pháp thống kê được sử
dụng trong nghiên cứu.......................................................................... 39
2.4.3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................. 39
2.4.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) ............. 40
2.4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 40


2.4.3.4. Kiểm định giá trị trung bình của mẫu phối hợp từng cặp ...... 40
Kết luận Chương 2 ..................................................................................... 41
Chương 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HỘI AN ................................................. 42
3.1. Mô tả mẫu (khách du lịch) ............................................................... 42
3.1.1. Đặc điểm du khách về nhân khẩu học ........................................ 42
3.1.2. Đặc điểm du khách về du lịch ..................................................... 44
3.2. Phân tích công cụ đánh giá thang đo ............................................... 46
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 48
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA ............................................ 51
3.2.2.1. Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của du
khách … .............................................................................................. 51
3.2.2.2.Thang đo Sự hài lòng của du khách khi đến Hội An ................ 52
3.3. Kiểm định giả thiết nghiên cứu........................................................ 53
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......... 53
3.3.2 Kiểm định các giả thiết của mô hình ............................................ 54

3.4. Kết quả nghiên cứu Holsat............................................................... 55
3.4.1. Các thuộc tính tích cực................................................................ 59
3.4.2. Các thuộc tính tiêu cực................................................................ 60
3.4.3. Kết quả Holsat đối với nguồn gốc của du khách......................... 61
3.4.3.1. Khách du lịch nội địa ............................................................. 61
3.4.3.2. Khách du lịch quốc tế ............................................................. 65
3.4.4. Kết quả kiểm định Paired Sample test ......................................... 69
Kết luận Chương 3 ..................................................................................... 71
Chương 4 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................. 72
4.1. Kết luận ............................................................................................. 72


4.2. Đề xuất chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối
với điểm đến Hội An................................................................................ 72
4.2.1. Các giải pháp tập trung thu hút khách du lịch đến Hội An ........ 72
4.2.1.1.Các thuộc tính tích cực ............................................................ 72
4.2.1.2. Các thuộc tính tiêu cực ........................................................... 74
4.2.2. Phát triển các loại hình du lịch phù hợp..................................... 75
4.2.3. Nâng cấp dịch vụ du lịch đi kèm ................................................. 75
4.2.4. Xúc tiến, truyền thông, quảng bá du lịch .................................... 77
4.3. Các giải pháp hỗ trợ ......................................................................... 78
4.3.1. Phát triển nguồn nhân lực du lịch .............................................. 78
4.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch .................................. 79
4.3.3. Mở rộng hợp tác phát triển du lịch ............................................. 79
KẾT LUẬN ................................................................................................. 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 83
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình khai thác khách du lịch của Hội An giai đoạn

25

2008-2011
2.2

Cơ sở lưu trú phục vụ du lịch tại Hội An giai đoạn
2003-2011

26

2.3

Cơ sở mua sắm phục vụ du lịch tại Hội An giai đoạn
2007-2011

27

2.4

Các thuộc tính và mã hóa các thuộc tính

37

3.1

Quy mô mẫu theo giới tính

42

3.2

Quy mô mẫu theo độ tuổi

43

3.3

Nguồn gốc khách du lịch

44

3.4

Nghề nghiệp khách du lịch

44

3.5

Quy mô mẫu theo hình thức đi du lịch

45

3.7

Quy mô mẫu theo lý do đến Hội An

45

3.8

Quy mô mẫu theo nguồn thông tin về Hội An

46

3.9

Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần trong thang đo
sự hài lòng

49

3.10

Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng

51

3.11

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố

52

3.12

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo sự hài
lòng

52

3.13

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT của các thuộc
tính ảnh hưởng đến sự hài lòng

57

3.14

Tóm lược kết quả thang đo HOLSAT của các thuộc tính
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa

63

3.15

Tóm lược kết quả thang đo HOLSAT của các thuộc tính
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách quốc tế

67

3.16

Kiểm định Paired T test

69


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Ma trận các thuộc tính tích cực

15

Hình 1.2

Ma trận các thuộc tính tiêu cực

15

Lượt khách du lịch đến Hội An năm 2008-2011

25

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự

31

Biểu đồ 2.1
Hình 2.1

hài lòng của du khách về điểm đến Hội An
Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

39

Hình 3.1

Các thuộc tính tích cực của điểm đến Hội An

59

Hình 3.2

Các thuộc tính tiêu cực của điểm đến Hội An

60

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến
và đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống của con người. Du lịch
nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên
thế giới và hơn nữa đó là một đề tài hấp dẫn và đã trở thành vấn đề mang tính
toàn cầu.
Với tiềm năng đa dạng phong phú vừa mang bản sắc văn hoá dân tộc
vừa mang tính hiện đại hoạt động du lịch của đất nước ta trong những năm
qua không những tạo ra nguồn thu nhập rất lớn mà còn góp phần thực hiện
chính sách mở cửa giao lưu văn hóa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của
nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.
Trong những năm gần đây, miền Trung - Tây Nguyên đã có những nỗ
lực, bứt phá ngoạn mục trong lĩnh vực đầu tư phát triển văn hoá - thể thao du lịch, tạo ra những sản phẩm thành công như festival Huế, hành trình di sản
Quảng Nam. Trong đó, Hội An – một trong bốn di sản văn hoá thế giới của
đất nước sở hữu một vẻ đẹp mà không phải nơi nào cũng có được luôn là
điểm đến của rất nhiều du khách trong và ngoài nước thể hiện ở số lượt khách
đến với Hội An ngày càng tăng qua các năm, hình ảnh về du lịch Hội An ngày
càng được nhiều người biết đến, khách du lịch ngày càng hài lòng với dịch vụ
du lịch tại Hội An.
Từ thực tiễn đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du
lịch nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến Hội An từ đó đưa ra
hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến Hội An
trong thời gian đến. Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Hội An” làm đề tài nghiên cứu.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của
khách du lịch khi du lịch tại Hội An.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách về điểm đến
Hội An và tiến hành kiểm định mô hình
- Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến
đóng góp cho du lịch Hội An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là du khách đang du lịch tại Hội An
- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn Hội An.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa vào mô hình nghiên cứu đã có sẵn, điều chỉnh và kiểm định để
xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh
nghiệm về du lịch.
- Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về sự đánh giá và cảm
nhận khi du lịch Hội An.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
để đưa ra các giả thiết, phân tích kết quả nghiên cứu bằng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài tổng hợp các cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách về điểm
đến, sự hài lòng của du khách về điểm đến, điều tra phân tích sự hài lòng của
du khách về điểm đến Hội An để đề xuất những chính sách cho sự phát triển
du lịch của điểm đến Hội An.
6. Cấu trúc của luận văn
Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương:

3

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách du lịch và đo lường
sự hài lòng của khách du lịch trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng về du lịch, sự
hài lòng và công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất
từ cơ cở lý thuyết, xây dựng hệ thống thang đo, quy trình nghiên cứu và một
số phương pháp thống kê được sử dụng cho nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu
thập được từ cuộc khảo sát
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách bao gồm kết luận về kết quả
nghiên cứu đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
du khách đối với điểm đến Hội An.


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Những vấn đề cơ bản về du lịch
1.1.1. Du lịch
Khái niệm “du lịch” có ý nghĩa đầu tiên là sự khởi hành và lưu trú tạm
thời của con người ngoài nơi lưu trú lâu dài của họ. Từ xa xưa loài người đã
khởi hành với nhiều lý do khác nhau như: vì lòng ham hiểu biết về thế giới
xung quanh, vì lòng yêu thiên nhiên, vì để học ngoại ngữ…
Đầu thế kỷ XIX, khách du lịch chủ yếu đi tự túc, ít phiền hà cho dân
bản xứ, tự lo lấy việc đi lại và ăn ở của mình. Lúc đó, du lịch chưa được coi là
đối tượng kinh doanh, nó nằm ngoài lề của nền kinh tế. Và vì vậy, vào thời kỳ

này, người ta coi du lịch như là một hiện tượng nhân văn nhằm làm phong
phú thêm nhận thức của con người. Trên quan điểm này: “Du lịch là hiện
tượng những người đi đến một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình theo nhiều nguyên nhân khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền và ở đó
họ phải tiêu tiền mà họ đã kiếm được ở nơi khác.”
Càng về sau khi du lịch ngày càng phát triển, đặc biệt là sau chiến tranh
thế giới lần thứ II, khi nhu cầu du lịch càng tăng lên, khi các nhu cầu như giải
quyết nơi ăn, chốn ở, cung cấp thông tin tại điểm đến cho khách du lịch…
ngày càng tăng, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh thì du lịch đã không còn là
hiện tượng nhân văn mà đã là một hoạt động kinh tế: “Du lịch được coi là
toàn bộ những hoạt động và những công việc phối hợp nhau nhằm thoả mãn
các yêu cầu của khách du lịch”
Tiếp cận dưới giác độ nhu cầu: “Du lịch là hiện tượng con người rời
khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi xa lạ vì nhiều mục đích khác


5

nhau ngoại trừ mục đích kiếm việc làm (kiếm tiền) và trong thời gian đó họ
phải tiêu tiền mà họ đã kiếm được”
Du lịch càng phát triển, các hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng
gắn bó và phối hợp nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ. Với
giác độ này, du lịch được coi là “Một ngành công nghiệp, là toàn bộ các hoạt
động mà có mục tiêu là chuyển các nguồn nhân lực, vốn và nguyên vật liệu
thành những dịch vụ, sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch ”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới WTO: “ Du lịch bao gồm tất cả những
hoạt động của cá nhân đi, đến và lưu lại ngoài nơi ở thường xuyên trong thời
gian không dài (hơn một năm) với những mục đích khác nhau ngoại trừ mục
đích kiếm tiền hàng ngày”
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan,
giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”
Trên thực tế, hoạt động du lịch ở nhiều nước không những đã đem lại
lợi ích kinh tế, mà còn cả lợi ích chính trị, văn hoá, xã hội... ở nhiều nước trên
thế giới, ngành du lịch phát triển với tốc độ khá nhanh và trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân, nguồn thu nhập từ ngành du lịch
đã chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm xã hội.
1.1.2. Khách du lịch
Có nhiều định nghĩa khách du lịch khác nhau theo những cách tiếp cận
khác nhau của nhiều cơ quan tổ chức du lịch trên thế giới. Tuy nhiên, một
cách dễ hiểu nhất thì Khách du lịch theo luật du lịch Việt Nam được hiểu là:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa:


6

- Khách du lịch Nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam [1]
- Khách du lịch Quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch [1]
1.1.3. Điểm đến du lịch
1.1.3.1. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các
hoạt động vui chơi giải trí qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều
điểm du lịch hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ khác, là nơi có thể
xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội du lịch gây ra. Điểm đến du lịch là nơi
có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của du khách.

1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch được chia ra làm hai loại dựa vào thời gian lưu lại dài
hay ngắn của khách du lịch:
Điểm đến cuối cùng (Final Destination): thường là điểm xa nhất tính từ
điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là điểm người đó dự định tiêu
dùng phần lớn thời gian.
Điểm đến trung gian (Intermediate Destination) hoặc nơi ghé thăm
(enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ qua đêm
hoặc tham quan một điểm hấp dẫn.
1.1.3.3. Các điều kiện hình thành và phát triển du lịch tại điểm đến du lịch
Điều kiện về tài nguyên du lịch:
Một quốc gia, một vùng dù có nền kinh tế, chính trị, xã hội phát triển
cao song nếu không có các tài nguyên du lịch thì cũng không thể phát triển du
lịch. Tiềm năng về kinh tế là vô hạn, song tiềm năng về du lịch là có hạn, nhất
là đối với tài nguyên thiên nhiên – những cái mà thiên nhiên chỉ ban cho một


7

số vùng và một số nước nhất định. Tài nguyên du lịch có thể do thiên nhiên
tạo ra, có thể do con người tạo ra. Vì vậy, điều kiện phát triển du lịch tại điểm
đến có thể phân ra hai loại: tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn[1]
-

Tài nguyên thiên nhiên:

* Địa hình: Địa hình là nơi thường định chế cảnh đẹp và sự đa dạng của
phong cảnh nơi đó. Đối với du lịch điều quan trọng nhất là địa phương phải
có địa hình đa dạng và có những đặc điểm tự nhiên như hồ, sông, biển, núi…
Khách du lịch thường ưa thích những nơi có biển, đảo, sông suối…thường

không thích những nơi địa hình và phong cảnh đơn điệu mà họ cho là tẻ nhạt
không thích hợp với du lịch
* Khí hậu: Khí hậu được xem là một tài nguyên du lịch có ảnh hưởng
quyết định đến mùa vụ trong du lịch, đến việc thực hiện các chương trình du
lịch cũng như ảnh hưởng đến các hoạt động dịch vụ về du lịch. Mỗi loại hình
du lịch đòi hỏi những điều kiện khác nhau. Ví dụ như du lịch biển cần những
ngày có số ngày nắng cao, biển đẹp, số giờ nắng trong ngày không nhiều, ban
ngày không có gió… Như vậy có thể thấy khí hậu ảnh hưởng nhiều đến sự
phát triển du lịch ở quy mô địa phương cũng như một quốc gia.
* Vị trí địa lý: Điều kiện về địa lý tự nhiên bao gồm:
Điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển du lịch
Khoảng cách từ điểm du lịch đến các nguồn gửi khách du lịch ngắn.
Khoảng cách này có ý nghĩa đối với nơi/nước nhận khách du lịch. Nếu
khoảng cách này quá xa thì khách du lịch khó đến được điểm du lịch hoặc
phải giảm thời gian lưu trú tại điểm du lịch do thời gian di chuyển đến đó quá
dài.
Tuy nhiên trong một số trường hợp, khoảng cách xa từ nơi gửi khách
đến nơi đón khách lại có sức hấp dẫn đối với các trường hợp có khả năng
thanh toán cao và tính hiếu kỳ.


8

- Tài nguyên nhân văn:
Giá trị văn hoá, lịch sử, các thành tựu chính trị, kinh tế có ý nghĩa đặc
trưng cho việc phát triển du lịch ở một địa điểm một vùng miền. Tất cả các
nước đều có giá trị lịch sử nhưng ở mỗi nước các giá trị lịch sử ấy lại có sức
hấp dẫn khác nhau đối với khách du lịch. Các giá trị văn hoá thu hút không
chỉ khách du lịch với mục đích tham quan nghiên cứu, mà còn thu hút đa số
khách du lịch với mục đích khác ở các lĩnh vực khác và từ nơi khác đến.

Các thành tựu kinh tế của đất nước, của một vùng cũng có sức hấp dẫn
đặc biệt đối với khách du lịch. Khách du lịch hay so sánh những thành tựu đạt
được của nền kinh tế quốc dân của vùng/đất nước đến thăm với những năm
trước đó hoặc với kinh tế vùng/nước mình.
Các điều kiện về sự sẵn sàng phục vụ khách du lịch[1]
- Các điều kiện về tổ chức:
Sự có mặt của hệ thống quản lý nhà nước về du lịch: Các chủ thể quản
lý, tổng cục, chính quyền địa phương, sở du lịch… các thể chế quản lý du
lịch, các chính sách và các cơ chế quản lý…
Sự có mặt của các tổ chức doanh nghiệp chuyên trách về du lịch, các tổ
chức này có nhiệm vụ chăm lo đến việc đảm bảo sự đi lại và phục vụ trong
thời gian lưu trú của khách du lịch. Phạm vi hoạt động các doanh nghiệp bao
gồm: kinh doanh khách sạn, kinh doanh lữ hành, kinh doanh vận chuyển
khách du lịch, kinh doanh các dịch vụ khác…
- Các điều kiện về kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch:
Cơ sở vật chất kỹ thuật của tổ chức du lịch bao gồm toàn bộ nhà cửa và
phương tiện vật chất kỹ thuật giúp cho việc phục vụ để thoả mãn nhu cầu của
du khách như: khách sạn, nhà hàng, phương tiện giao thông, các khu nhà giải
trí, mạng lưới điện...các công trình mà tổ chức du lịch xây dựng bằng vốn đầu


9

tư của mình. Sự tận dụng hiệu quả các tài nguyên du lịch và việc thoả mãn
các nhu cầu của du khách thuộc phần lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
Cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng xã hội:
Cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng không phải do các tổ chức xây dựng lên
mà là của toàn xã hội. Đó là hệ thống sân bay, nhà ga, bến cảng, hệ thống
thông tin viễn thông… Cơ sở hạ tầng kỹ thuật xã hội là yếu tố cơ sở nhằm

khai thác tiềm năng du lịch và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Trong
cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng xã hội phục vụ đắc lực nhất và có tầm quan
trọng nhất đối với du lịch là hệ thống giao thông vận tải. Hệ thống thông tin
viễn thông, hệ thống cấp thoát nước, hệ thống cung cấp điện là cơ sở vật chất
kỹ thuật bậc hai của du lịch. Nó được xây dựng để phục vụ nhân dân, sau đó
là phục vụ khách du lịch. Đây là cơ sở có tầm quan trọng đặc biệt vì nó nằm
sát ngay nơi du lịch, nó quyết định nhịp độ phát triển du lịch và trong chừng
mực nào đó nó còn quyết định chất lượng dịch vụ.
1.2. Sự hài lòng của du khách
1.2.1. Sự hài lòng
1.2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm dịch vụ
(Bachelet 1995)
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver 1997)
- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người
bắt nguồn từ sự so sánh nhận thức về một sản phẩm so với những mong đợi
của người đó (Philip Kotler 2001)
Tựu chung lại, chúng ta có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là
phản ứng của họ về sự khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi đối với vấn đề


10

nào đấy. Đây cũng là quan điểm được nhiều tác giả ủng hộ như: Parasuman
(1988), Terry (2002)…
1.2.1.2. Chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận
Chất lượng kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Chất lượng kỳ vọng được bắt nguồn từ nhu cầu, kinh nghiệm trước đó

và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền thông đại chúng,
truyền miệng từ bạn bè ... Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành
từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như là nhu cầu ăn
uống, nghỉ ngơi, thông tin liên lạc ... (Philp Kotler, 2001)
Chất lượng cảm nhận: được cho là những trải nghiệm của con người
sau khi đã sử dụng dịch vụ. Cảm nhận được hiện thực hoá và ứng dụng theo
nhiều cách khác nhau và ở những mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo,
phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng tránh được mất mát và đáp ứng hoặc
vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
1.2.2. Sự hài lòng của du khách
1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch
Các khái niệm về điểm đến hấp dẫn đã được hình thành bằng cách liên
kết nó với quá trình ra quyết định. Mọi người có thể tìm hiểu về điểm đến từ
nhiều nguồn thông tin khác nhau, có thể từ sách báo, tạp chí, các tài liệu về
du lịch hoặc qua lời giới thiệu của những người xung quanh... Mỗi điểm đến
sẽ có những biểu tượng và hình ảnh đặc trưng của riêng mình để giới thiệu
đến công chúng. Do đó, khách du lịch chọn điểm đến dựa trên hình ảnh mà
họ biết được về điểm đến đó. Ngoài ra, du khách sẽ lựa chọn một điểm đến
đáp ứng được các nhu cầu đặc biệt về kỳ nghỉ của họ. Tất cả những điều này
tạo nên một phần của sự kỳ vọng đối với điểm đến. Nếu vai trò của nó được
thúc đẩy, sự kỳ vọng cũng sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về
cảm nhận của họ.


11

Người ta công nhận rằng chất lượng dịch vụ tại điểm tác động trực tiếp
đến sự hài lòng vì nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng sẽ được
cải thiện. Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây gợi ý rằng chất lượng dịch vụ có thể
chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Parasuraman,

Zeithaml, và Berry (1994) cho rằng tổng thể hài lòng của khách hàng có thể
liên quan đến đánh giá của họ không chỉ về chất lượng dịch vụ (ví dụ: lịch sự,
sự đáp ứng, vv) mà còn là đặc trưng của sản phẩm (ví dụ như kích thước của
phòng khách sạn, vv) và giá cả. Trong một xu hướng tương tự, Soutar (2001)
gợi ý sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi cả chất lượng dịch vụ và giá trị.
Điều này có thể đặc biệt quan trọng trong trường hợp các điểm du lịch, nơi
mà các chi phí thăm viếng được biết là khác biệt rõ rệt. [10]
Như vậy, sự hài lòng của du khách là một khái niệm đa khía cạnh và
thậm chí còn phức tạp hơn khi tập trung vào một điểm đến hơn là một dịch vụ
riêng biệt. Trong trường hợp của các điểm đến, sự hài lòng được đánh giá
bằng cách xem xét đến các khía cạnh cá nhân trải qua trong kỳ nghỉ, bao gồm
các dịch vụ và các phương tiện sử dụng. Bằng cách này, cả việc đo lường
tổng thể sự hài lòng và sự đánh giá phỏng đoán về các khía cạnh tạo sự hài
lòng của kỳ nghỉ có thể đạt được. Tóm lại, sự hài lòng được nhận thấy là kết
quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận.
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về điểm đến du
lịch
Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) cũng chỉ ra rằng các thành
phần của điểm đến đóng góp vào sự hài lòng của du khách là các dịch vụ của
điểm đến chẳng hạn như các cơ sở vật chất của điểm đến (destination
services), các cơ sở vui chơi giải trí, du lịch văn hoá, dịch vụ nhà hàng, văn
hoá đón tiếp tại điểm đến, môi trường tự nhiên tại điểm đến, văn hoá địa
phương và khí hậu cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.


12

Theo Soutar 2001, sự hài lòng của khách du lịch đi kèm với chất lượng
dịch vụ du lịch, khi chất lượng dịch vụ được cải thiện và đạt đến mức độ hoàn
hảo thì sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Trong trường hợp

điểm đến du lịch, sự hài lòng của du khách là đánh giá bằng các tham chiếu
đến các khía cạnh cá nhân thông qua các kỳ nghỉ, bao gồm các dịch vụ và cơ
sở vật chất. [10]
Theo Trible và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch như sau: Tài nguyên và điều kiện vật chất kỹ thuật, Môi trường,
Tham quan - ăn uống - vui chơi giải trí, Chuyển tiền, Di sản và văn hoá, Chỗ
ở. Trong đó: [9]
- Thành phần Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất kỹ thuật: là
các yếu tố tự nhiên, di tích lịch sự văn hoá, công trình lao động sáng tạo của
con người và các giá trị nhân văn khác; điều kiện vật chất bao gồm cơ sở hạ
tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch
- Thành phần Môi trường: Môi trường du lịch là môi trường tự nhiên
lẫn môi trường xã hội nơi diễn ra các hoạt động du lịch
- Thành phần Tham quan - ăn uống - vui chơi giải trí: những điểm tham
quan, vui chơi giải trí và các khu ẩm thực
- Thành phần Vận chuyển
- Thành phần Di sản văn hoá là các công trình kiến trúc, các địa danh
có giá trị lịch sử, khảo cổ, khoa học
- Thành phần Chỗ ở: nơi du khách lưu trú trong quá trình du lịch
1.3. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
1.3.1. Giới thiệu mô hình Holsat [3],[8],[9]
HOLSAT (Holiday Satisfaction) là một mô hình tương đối mới nói đến
sự phức tạp của việc đo lường mức độ hài lòng với một điểm đến. Tribe và
Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài
lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Các nhà phát


13

triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng nó vượt qua một số hạn chế của các

mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một
dịch vụ riêng biệt.
Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch với
một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các thuộc
tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó.
Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo lường
sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ một
mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994),
hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo lường tuyệt đối
về những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp) như trường hợp
với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988).[7]
Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường
sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một
điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn). Như
đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập
trung vào các dịch vụ riêng biệt. HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm
hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến
bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa
dạng các thuộc tính của điểm đến.
Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo
riêng. Điều này cho phép thiết lập các thuộc tính điểm đến mang đặc trưng
riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong trường hợp các mô hình khác. Điều này
quan trọng vì nó cung cấp một cơ hội cho lý do căn cứ vào giá để chọn một
điểm đến bằng cách đó quan tâm tới việc đo lường giá trị.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời
được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn


14

tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải
nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ
(tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm
từng thuộc tính ở cả hai trạng thái. Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính
được xác định cho cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự chênh lệch về điểm số
giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường
định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc
tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm
nhận và Kỳ vọng. Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường
vẽ” - là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng
của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả cho trường
hợp mà những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường
vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận của du
khách. Tuỳ theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các
vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường
vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường
vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các
du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”,
cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ, do đó đã đạt được sự
hài lòng.[8]


15

Mất

Kỳ
Vọng

Được

Đường vẽ

Cảm nhận

Hình 1.1. Ma trận các thuộc tính tích cực

Được

Kỳ
Vọng

Mất
Đường vẽ
Cảm nhận

Hình 1.2. Ma trận các thuộc tính tiêu cực


16

1.3.2. Ưu điểm của mô hình Holsat
HOLSAT so sánh mức độ đánh giá về các thuộc tính của điểm đến
vượt quá kỳ vọng của khách du lịch để xác định sự hài lòng với một điểm
đến. Sự kỳ vọng không được xác định theo mức độ quan trọng hay là điểm
vượt trội mà nó liên quan đến những gì khách hàng biết trước về một điểm du
lịch nào đó. Công cụ đánh giá sự hài lòng dựa trên so sánh sự khác biệt giữa
cảm nhận về các thuộc tính của kỳ nghỉ với sự mong đợi của du khách cũng
tại địa điểm du lịch đó.

HOLSAT không sử dụng các thuộc tính hay các nhân tố cố định chung
cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm
đến cụ thể vì rằng mỗi điểm du lịch khác nhau có những nét độc đáo riêng của
từng điểm đến. Đây là điều khác biệt đáng kể nhất của mô hình Holsat so với
mô hình SERQUAL sử dụng 22 thuộc tính cố định.
HOLSAT không chỉ bao gồm các thuộc tính đánh giá về chất lượng của
điểm đến mà mô hình còn được mở rộng thêm các thuộc tính khác nhằm đánh
giá một cách khái quát hơn nhiều mặc cũng như nhiều yếu tố tạo nên một
điểm đến. Đặc biệt Holsat không đồng nhất sự hài lòng về chất lượng chính là
sự hài lòng của du khách.
Lợi thế quan trọng của HOLSAT so với những mô hình trước đó là
HOLSAR sử dụng cả hai thuộc tính: tích cực lẫn tiêu cực. Theo Tribe và
Snaith, dù điểm du lịch có thể có một số thuộc tính tiêu cực, khách du lịch
vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá
mong đợi của họ. Hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài
lòng có thể giúp cải thiện được dịch vụ đó. Do đó, nghiên cứu về các thuộc
tính không hài lòng được cho là bổ sung cho nghiên cứu sự hài lòng vả hai
phương pháp tiếp cận này cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các