Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số
liệu và kết quả được thể hiện trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Vân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................1
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................12
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ ...................5
CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................5
1.1. Tổng quan về dịch vụ...............................................................................5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................5
1.1.2. Phân loại dịch vụ........................................................................................5
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................................5
1.1.4. Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng ......................................7

1.2. Chiến lược marketing định hướng giá trị............................................11
1.2.1. Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược........................................11
1.2.2. Marketing định hướng giá trị.................................................................13
1.2.3. Chiến lược marketing..............................................................................17

Phân tích cơ hội: đây là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích môi

trường marketing để xác định các cơ hội thị trường, từ đó tạo tiền đề cho quá
trình xác định giá trị.........................................................................................17
Xác định giá trị: quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. ............................................17


1.3.2. Nhận thức cơ hội, đe dọa và liên kết đên điểm mạnh, điểm yếu..........23

1.5. Phát triển giá trị ....................................................................................29
............................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHI HÀNG KHÔNG TẠI
CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG.........................................43
2.1. Tổng quan về Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng.............................43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................43
2.1.2. Chức năng kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng.........43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng......................44

2.2. Tình hình kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong
thời gian qua..................................................................................................45
2.2.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của cảng giai đoạn 2009 - 2011......45
2.2.2. Tình hình doanh thu của hai nhóm dịch vụ kinh doanh chính của cảng
giai đoạn 2009 – 2011.........................................................................................45
2.2.3. Tình hình tài chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011.............................47

2.3. Thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại
công ty.............................................................................................................49
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu Marketing và quản lý thông tin........................49
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm .......................................................................................................50

2.3.3. Chính sách sản phẩm...............................................................................50
2.3.4. Tình hình nhân sự của công ty................................................................54
2.3.10. Công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược marketing......67

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty.........................68
2.4.1. Ưu điểm....................................................................................................68


2.4.2. Nhược điểm..............................................................................................68

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHI
HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ .....................70
ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015...........................................................70
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.........................................................................70
3.1.1. Quan điểm phát triển của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng............70
3.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu xây dựng chiến lược của Cảng hàng không quốc
tế Đà Nẵng..........................................................................................................71

3.2. Phân tích cơ hội thị trường....................................................................73
3.2.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................73
3.2.2. Môi trường vi mô.....................................................................................80
3.2.3. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa ..................................83

3.2.3.1. Điểm mạnh ...............................................................................83
3.2.3.2. Điểm yếu...................................................................................83
3.2.3.3. Cơ hội.......................................................................................84
3.2.3.4. Đe dọa.......................................................................................84
3.3.1. Phân đoạn thị trường..............................................................................85
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................87
3.3.3. Định vị giá trị...........................................................................................88

3.4. Chiến lược phát triển giá trị.................................................................93
3.4.1. Sáng tạo giá trị từ dịch vụ.......................................................................93
3.4.2. Sáng tạo giá trị dựa trên nhân viên........................................................95
3.4.4. Hoàn thiện môi trường vật chất phục vụ khách hàng...........................99
3.4.5. Chính sách giá cả và giá trị.....................................................................99

3.5. Chiến lược phân phối giá trị................................................................100


3.6. Chiến lược truyền thông giá trị...........................................................102
KẾT LUẬN..................................................................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................109
PHỤ LỤC.........................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................1
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................12
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ ...................5
CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................................5
1.1. Tổng quan về dịch vụ...............................................................................5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................................5
1.1.2. Phân loại dịch vụ........................................................................................5
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................................5
1.1.4. Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng ......................................7

1.2. Chiến lược marketing định hướng giá trị............................................11
1.2.1. Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược........................................11
1.2.2. Marketing định hướng giá trị.................................................................13
1.2.3. Chiến lược marketing..............................................................................17

Phân tích cơ hội: đây là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích môi
trường marketing để xác định các cơ hội thị trường, từ đó tạo tiền đề cho quá
trình xác định giá trị.........................................................................................17
Xác định giá trị: quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. ............................................17
1.3.2. Nhận thức cơ hội, đe dọa và liên kết đên điểm mạnh, điểm yếu..........23

1.5. Phát triển giá trị ....................................................................................29


............................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHI HÀNG KHÔNG TẠI
CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG.........................................43
2.1. Tổng quan về Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng.............................43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................43
2.1.2. Chức năng kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng.........43
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng......................44

2.2. Tình hình kinh doanh của Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong
thời gian qua..................................................................................................45
2.2.1. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của cảng giai đoạn 2009 - 2011......45
2.2.2. Tình hình doanh thu của hai nhóm dịch vụ kinh doanh chính của cảng
giai đoạn 2009 – 2011.........................................................................................45
2.2.3. Tình hình tài chính của cảng giai đoạn 2009 – 2011.............................47

2.3. Thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại
công ty.............................................................................................................49
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu Marketing và quản lý thông tin........................49
2.3.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị sản phẩm .......................................................................................................50
2.3.3. Chính sách sản phẩm...............................................................................50
2.3.4. Tình hình nhân sự của công ty................................................................54
2.3.10. Công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược marketing......67

2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty.........................68
2.4.1. Ưu điểm....................................................................................................68
2.4.2. Nhược điểm..............................................................................................68


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHI
HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ .....................70
ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015...........................................................70
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.........................................................................70
3.1.1. Quan điểm phát triển của Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng............70
3.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu xây dựng chiến lược của Cảng hàng không quốc
tế Đà Nẵng..........................................................................................................71

3.2. Phân tích cơ hội thị trường....................................................................73
3.2.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................73
3.2.2. Môi trường vi mô.....................................................................................80
3.2.3. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa ..................................83

3.2.3.1. Điểm mạnh ...............................................................................83
3.2.3.2. Điểm yếu...................................................................................83
3.2.3.3. Cơ hội.......................................................................................84
3.2.3.4. Đe dọa.......................................................................................84
3.3.1. Phân đoạn thị trường..............................................................................85
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................87
3.3.3. Định vị giá trị...........................................................................................88

3.4. Chiến lược phát triển giá trị.................................................................93
3.4.1. Sáng tạo giá trị từ dịch vụ.......................................................................93
3.4.2. Sáng tạo giá trị dựa trên nhân viên........................................................95
3.4.4. Hoàn thiện môi trường vật chất phục vụ khách hàng...........................99
3.4.5. Chính sách giá cả và giá trị.....................................................................99

3.5. Chiến lược phân phối giá trị................................................................100
3.6. Chiến lược truyền thông giá trị...........................................................102


KẾT LUẬN..................................................................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................109
PHỤ LỤC.........................................................................................................1



DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2

Tên bảng

Trang

Doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2009 – 2011
Doanh thu các loại dịch vụ của Cảng hàng không

4443
4544

2.3

quốc tế Đà Nẵng
Bảng cân đối kế toán của cảng hàng không quốc tế

4746

2.4
2.5
2.6
2.7
2.8

Đà Nẵng giai đoạn 2009 – 2011
Tính đa dạng của dịch vụ
So sánh tính đa dạng của dịch vụ
Chất lượng phục vụ
So sánh chất lượng phục vụ
Tình hình nhân sự của Cảng hàng không quốc tế Đà

5251
5251
5352
5352
5453

2.9

2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8

Nẵng năm 2011
Chất lượng phục vụ của nhân viên
Thời gian thực hiện dịch vụ
Không gian cung ứng dịch vụ
Trang thiết bị phục vụ
Giá cả
So sánh giá cả

Thuận lợi trong quá trình liên hệ
So sánh vị trí
Truyền thông tốt
Các công cụ truyền thông cổ động

Mục tiêu số lượng khách và doanh thu dịch vụ đến
năm 2015
Mục tiêu doanh thu dịch vụ đến năm 2015
Economist dự báo về kinh tế thế giới và nhóm OECD
Doanh thu ngành du lịch ĐN giai đoạn 2001-2011

Tiếp tục sử dụng dịch vụ
Dịch vụ ăn uống bán hàng
Dịch vụ cho thuê mặt bằng quảng cáo
Dịch vụ cho thuê mặt bằng nhà ga

5655
5856
5958
6058
6159
6160
6362
6462
6765
6765
7371
7371
7472
7876
9087
9290
9291
9291

DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2

Tên hình
Quá trình quyết định mua
Hệ thống chiến lược của công ty
Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng
Sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường
Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michel Porter

Hệ thống dịch vụ định hướng theo thị trường
Ma trận dịch vụ-thị trường của Ansoff
Tiến trình phát triển dịch vụ mới
Sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng
Khoảng giới hạn của việc định giá dịch vụ
Cấp độ kênh phân phối
Tiến trình phát triển chương trình truyền thông
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cảng hàng không quốc tế ĐN
Sơ đồ vị trí bến bãi
Toàn cảnh cơ sở vật chất Cảng hàng không quốc tế ĐN
Sơ đồ bố trí nhà ga
Giá trị cung ứng đối với dịch vụ trong sân bay
Giá trị cung ứng đối với dịch vụ ngoài sân bay

Trang
6
10
13
15
19
2928
3029
3130
3534
3635
3837
4039
4342
5049
5957

6260
9088
9188


DANH MỤC BIỂU
Số hiệu
biểu
2.1
3.1
3.2
3.3

Tên biểu

Cơ cấu nhân sự phi hàng không theo trình độ
Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam
Chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam
Lượng khách du lịch đến ĐN giai đoạn 2007-2011

Trang
5554
7573
7673
7876


1

MỞ ĐẦU

2

1. Lí do chọn đề tài
Do nhu cầu thúc đẩy tăng trưởng kinh tế xã hội, ngành hàng không Việt
Nam được Chính phủ khẳng định là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng một vai trò
quan trọng trong việc giữ cho huyết mạch giao thông của đất nước được
thông suốt.
Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng cùng với Cảng hàng không Quốc tế
Nội Bài, cảng hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất là một trong ba cảng lớn nhất
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khai thác cảng hàng không ở Việt Nam.
Trải qua hơn 30 năm xây dựng và trưởng thành, Cảng hàng không
Quốc tế Đà Nẵng đã không ngừng đổi mới theo chiều hướng vững chắc, hòa
nhập với sự phát triển chung của hàng không Việt Nam, hàng không quốc tế
và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên toàn quốc.
Nhận thức mức độ cần thiết của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của
đất nước nói chung và của ngành hàng không nói riêng, Cảng hàng không
Quốc tế Đà Nẵng đã nỗ lực tập trung đầu tư vào các dự án nâng cấp kết cấu
hạ tầng, mua sắm trang thiết bị phục vụ con người, đơn giản hóa thủ tục nhằm
khai thác hiệu quả các sân bay và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh dịch vụ hàng
không – là lĩnh vực chủ đạo của đơn vị, dịch vụ phi hàng không như cho thuê
mặt bằng kinh doanh, mặt bằng quảng cáo, dịch vụ ăn uống, giải khát… ra
đời sau phát triển chậm hơn. Với xu thế đa dạng hóa các ngành nghề, đơn vị
xác định cần phát triển dịch vụ phi hàng không lên một tầm cao mới. Chính vì
vậy, việc đưa ra một chiến lược marketing phù hợp để phát triển dịch vụ này
là hết sức cần thiết.


3

Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích những cơ hội, thách thức mà
doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt trong thời gian đến, tôi quyết định chọn
đề tài: “Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không tại Cảng
hàng không Quốc tế Đà Nẵng” nhằm đưa ra một chiến lược Marketing hợp
lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển ngày một bền vững hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về dịch vụ và chiến lược marketing.
 Đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về
chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không của Cảng hàng không
quốc tế Đà Nẵng.
 Xây dựng được chiến lược marketing đối với hoạt động phi hàng
không tại Cảng hàng không quốc tế Đà Nẵng
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong luận văn này chính là Cảng hàng
không Quốc tế Đà Nẵng, mà cụ thể là lĩnh vực phi hàng không của doanh
nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là tại Cảng hàng không Quốc tế Đà
Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, luận văn lấy chủ nghĩa duy vật biện
chứng làm cơ sở phương pháp luận.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm,
thu thập số liệu thứ cấp có sẵn được lưu giữ tại doanh nghiệp.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học : Luận văn đã hệ thống hóa các kiến thức về xây
dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp.

4

- Ý nghĩa thực tiễn : Luận văn xây dựng và đánh giá được những điểm

mạnh, điểm yếu, những thời cơ và thách thức của Cảng hàng không Quốc tế
Đà Nẵng đang đối mặt, giúp cho đơn vị nhận thức đúng đắn tầm quan trọng
của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến lược
kinh doanh của mình. Đồng thời, giúp khách hàng nhận thức được những giá
trị mà đơn vị đang xây dựng trong tiến trình phát triển, hội nhập.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
nghiên cứu được chia thành ba chương như sau:
Chương 1 : Cơ sở lí luận về dịch vụ và chiến lược Marketing.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động phi hàng không tại Cảng hàng không
Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian qua.
Chương 3 : Chiến lược marketing đối với dịch vụ phi hàng không
Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng trong thời gian đến.


5

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1991) thì “The definition of
service is as an activity or an advantage which is given by one party to
another party which is basically intangible and can not effect any ownership.”
– Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở

hữu nào cả.
1.1.2. Phân loại dịch vụ
Trong dịch vụ, người ta phân loại ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản)
và các dịch vụ bao quanh.
 Dịch vụ cốt lõi
Là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. Nó
thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ
thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
 Dịch vụ bao quanh

Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Càng
nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ
phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ


6

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
 Vô hình
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Khác với hàng hóa có hình dáng,
kích thước, màu sắc, dịch vụ là vô hình. Chính tính vô hình của dịch vụ làm
cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch
vụ. Do vậy, để giảm mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch
vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về vật chất trong môi
trương hoạt động dịch vụ chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội
thất… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
 Không thể tách rời

Khác với hàng hóa hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho
hai bên. Ví dụ bác sĩ không thể chữa bệnh nếu thiếu bệnh nhân… Như vậy,
quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và
người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
 Không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng
có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Không thể lưu trữ


7

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ chờ khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực
khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu
dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn lại sau khi
chúng đã được mua. Chẳng hạn, sau khi một chuyến du lịch đã kết thúc, thì
chuyến du lịch đó không thể được hoàn trả lại theo như cách một hàng hóa
vật chất được trả lại tại quầy thanh toán của cửa hàng.
 Quyền sở hữu
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở

thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời
gian nhất định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong
marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển
quyền sở hữu. Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.4. Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng
Theo Kotler & Levy: Hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng thường bao gồm năm giai
đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa
chọn mua và đánh giá sau khi mua.


8

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi

mua

Hình 1.1. Quá trình quyết định mua

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2008)
 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc
cảm thấy cần một cái gì đó. Các kích thích tâm lý, vật chất và xã hội trong
môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người
tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt
giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ lớn để gợi nên và
kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.
 Tìm kiếm thông tin
Đây là bước kế tiếp sau khi nhận thấy được nhu cầu. Hầu hết nỗ lực tìm
kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu
dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử
dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại (thông tin tìm kiếm bên
trong); hoặc chủ động tìm kiếm mới như lấy thông tin từ gia đình, bạn bè,
nhân viên bán hàng, hay từ báo chí, catologue…(thông tin tìm kiếm bên
ngoài).
 Đánh giá các lựa chọn


9

Một khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và
bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của
họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo
một số các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều
được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này. Mặc dù khách hàng sử dụng

nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan
trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua
hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng
để ra quyết định cuối cùng. Người tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình
thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.
 Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm
và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người
tiêu dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Quyết định mua của khách
hàng bị chi phối bởi hai nhân tố
Thứ nhất, đó là thái độ của những người khác. Thật vậy, thái độ của
người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng là do: mức độ tiêu cực
của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng; động cơ của
khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân càng có
thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó
đối với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều
chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại.


10

Thứ hai, là các yếu tố mang tính tình huống. Quyết định mua hàng hay
không mua chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được.
Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra do vậy khách hàng
thường tránh rủi ro bằng việc tránh ra quyết định, dành thời gian thu thập
thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn bảo đảm.
 Hành vi sau khi mua
Đây là giai đoạn khách hàng quyết định mức độ thỏa mãn hay không
thỏa mãn thông qua việc so sánh giữa sự mong đợi và sự nhận thức của họ về
dịch vụ. Nếu thực tế thấp hơn so với mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

thất vọng, họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác và truyền tai mang tính tiêu
cực. Ngược lại, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có khuynh hướng tiếp tục mua
lại vào lần sau, khuyên bạn bè người quen mua sản phẩm đó và nói kể với
mọi người về kinh nghiệm tốt này của mình. Vì thế, việc khách hàng hài lòng
hay thất vọng là vô cùng quan trọng đối với tương lai của công ty, là cơ sở để
xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, nội dung chủ yếu của
nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu và hiểu biết cách thức đánh giá
dịch vụ cung ứng của họ. Thực vậy, đặc tính vô hình và không ổn định về
chất lượng của dịch vụ làm cho khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng
dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Mặt khác, đặc tính không thể phân chia
thường đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ. Chính vì vậy, số lượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ
thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của khách hàng mà còn phụ thuộc vào
những nhận xét và đánh giá chủ quan của họ. Trong những điều kiện đó, hiểu
biết tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần
thiết đối với các doanh nghiệp.


11

Trên thực tế, khách hàng mua dịch vụ có những đánh giá khác nhau
theo loại dịch vụ cung ứng và theo kinh nghiệm cá nhân. Những dịch vụ có
tính chất vô hình cao như dịch vụ tư vấn pháp luật, sức khoẻ.. được đánh giá
chủ yếu căn cứ vào uy tín của người cung cấp. Trong khí đó, những dịch vụ
có tính hữu hình cao hơn như sữa chữa xe, du lịch... thường được đánh giá
dựa trên kinh nghiệm.
Để có thể hiểu biết hành vi mua của khách hàng và để các doanh
nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải phân
đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị

trên đoạn thị trường đó.
1.2. Chiến lược marketing định hướng giá trị
1.2.1. Khái niệm chiến lược và hệ thống chiến lược
1.2.1.1. Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ chiến lược đã có lịch sử phát triển lâu đời, do đó có rất nhiều
quan điểm khác nhau về khái niệm này. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu khái
niệm chiến lược một cách đơn giản là “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” –
Johnson và Scholes.
Hoạch định chiến lược là một tiến trình bao gồm: (1)xây dựng sứ mệnh
và viễn cảnh, (2) phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, (3)
hình thành mực tiêu chung, (4) tạo lập và lựa chọn chiến lược để theo đuổi, và
(5) phân bổ nguồn lực để theo đuổi mục tiêu của tổ chức.[1]
1.2.1.2. Hệ thống chiến lược trong tổ chức
Chiến lược có thể phân chia theo 3 cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh
doanh và cấp chức năng.


12

Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Các chiến lược cấp chức năng

Chiến
lược
marketing

Hình 1.2. Hệ thống chiến lược của công ty
• Chiến lược cấp công ty.

Chiến lược cấp tổ chức do bộ phận cao nhất vạch ra nhằm nắm bắt
được những mối quan tâm và hoạt động trong công ty. Ở cấp này, các câu hỏi
thường đặt ra là: công ty nên hoạt động trong lĩnh vực nào? Mục tiêu và kỳ
vọng của mỗi lĩnh vực đó? Phân bổ các nguồn lực ra sao để đạt được những
mục tiêu đó?
• Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chỉ liên quan đến những mối quan
tâm và hoạt động trong một ngành (một lĩnh vực hoạt động) của công ty. Các
câu hỏi đặt ra ở đây: Lĩnh vực này của tổ chức trong môi trường có vị trí nào
trong môi trường hoạt động của nó? Nên đưa ra những sản phẩm/ dịch vụ
nào? Cần hướng vào phục vụ ai? Nguồn lực được phân bổ trong ngành đó ra
sao?
Đối với các công ty có nhiều lĩnh vực hoạt động, những nhà quản trị
cấp cao thường gặp khó khăn trong việc tổ chức những lĩnh vực hoạt động đó
một cách thống nhất. Một cách giải quyết vấn đề đó là tạo ra các đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU). Trong tổ chức, đơn vị chiến lược hoạt động tương
đối độc lập với nhau. Mỗi đơn vị ngành chiến lược có chiến lược riêng của
mình, nhưng đặt trong sự thống nhất với chiến lược tổng thể.
• Chiến lược cấp chức năng.