Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

THÂN THỊ HỒNG NHUNG

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đà Nẵng – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

THÂN THỊ HỒNG NHUNG

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Kinh tế Phát triển
Mã số: 60.31.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2012

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Thân Thị Hồng Nhung


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Lý do lựa chọn đề tài

1

2. Mục đích nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Đóng góp của đề tài

2

6. Kết cấu của đề tài

2

7. Tổng quan tài liệu

3

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH

6

1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

6

1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và điểm đến du lịch

6

1.1.2. Khái niệm về Marketing và Marketing điểm đến

8

1.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN

10

1.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức

11

1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

12

1.2.3. Các giải pháp Marketing điểm đến

18

1.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA

26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

27

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU

LỊCH CỦA TỈNH BÌNH ĐỊNH

28

2.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH Ở TỈNH
BÌNH ĐỊNH

28

2.1.1. Khái quát về du lịch tỉnh Bình Định

28

2.1.2. Tài nguyên du lịch Bình Định

30


iii

2.1.3. Thực trạng phát triển du lịch ở Bình Định

36

2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
PHÁT TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH

45

2.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức của

du lịch Bình Định

45

2.2.2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định
vị thị trường
2.2.3. Thực trạng triển khai các giải pháp Marketing phát triển

49
du

lịch Bình Định.

54

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH
TẠI BÌNH ĐỊNH

65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

66

CHƯƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN DU LỊCH BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN TỪ NAY ĐẾN NĂM
2020

67

3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA DU LỊCH BÌNH
ĐỊNH

67

3.1.1. Quan điểm phát triển

67

3.1.2. Mục tiêu phát triển

67

3.1.3. Chỉ tiêu phát triển du lịch Bình Định

68

3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING

72

3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

72

3.2.2. Giải pháp về sản phẩm

78

3.2.3. Giải pháp về giá

80

3.2.4. Giải pháp về phân phối

81

3.2.5. Giải pháp truyền thông

83

3.2.6. Giải pháp về con người

84


iv

3.2.7. Giải pháp về quy trình

85

3.2.8. Giải pháp về cơ sở vật chất

86

3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA

87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

89

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

92

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Trang

Số lượt khách du lịch đến Bình Định giai đoạn 2001 –
2011

37

2.2

Doanh thu du lịch Bình Định giai đoạn 2007 - 2011

39

2.3

Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Bình Định giai đoạn 2006 –
2011

41

2.4

Lao động trong ngành du lịch Bình Định 2006 - 2011

43

3.1

Dự báo khách du lịch đến Bình Định đến năm 2020

68

3.2

Dự báo nhu cầu về cơ sở lưu trú tại Bình Định đến năm

2020

3.3

69

Nhu cầu lao động trong du lịch tỉnh Bình Định đến năm
2020

70

3.4

Dự báo GDP du lịch Bình Định đến năm 2020

71

3.5

Dự báo nhu cầu vốn đầu tư vào du lịch Bình Định đến
năm 2020

3.6

71

Dự báo các nguồn vốn đầu tư vào du lịch Bình Định đến
năm 2020

72

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
2.1

Trang

Số lượt khách du lịch quốc tế và nội địa đến Bình Định
giai đoạn 2001 - 2011

38

2.2

Doanh thu du lịch Bình Định giai đoạn 2007 - 2011

40

2.3

Số lượng phòng khách sạn giai đoạn 2006 - 2011

41

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Bình Định là một tỉnh địa đầu của vùng du lịch Nam Trung Bộ và Nam
Bộ, là miền đất giàu đẹp về thiên nhiên và phong phú về lịch sử văn hoá có
tiềm năng du lịch rất đa dạng và phong phú để phát triển nhiều loại hình du
lịch. Nhận thức rõ được những lợi thế này ngay từ những năm đầu của thập
kỷ 90 tỉnh đã xác định "Phát triển du lịch dần dần trở thành ngành kinh tế
quan trọng trong cơ cấu kinh tế địa phương". Tăng cường đầu tư phát triển du
lịch trước hết là các tuyển, điểm như: Khu du lịch sinh thái Hầm Hô, cụm di
tích Tháp Chăm, làng nghề làm nón, rượu, đặc sản…Mở thêm các điểm du
lịch: suối khoáng Hội Vân, tuyến du lịch biển đảo, đồi cát Nhơn Lý…Coi
trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch, nâng cao chất lượng
phục vụ du lịch, cơ sở vật chất, …
Trong những năm qua, du lịch Bình Định đã đạt được nhiều kết quả đáng
khích lệ. Số lượng khách du lịch đến Bình Định từ năm 2005 đến 2011 tăng
bình quân hàng năm trên 20%. Bên cạnh những thành quả đạt được, du lịch
Bình Định vẫn còn nhiều khuyết điểm cần được khắc phục, đó là: sản phẩm
du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu; chất lượng phục vụ du lịch chưa cao; thời
gian lưu trú của du khách còn quá thấp; số lượng khách quốc tế đến Bình
Định chiếm tỷ trọng không đáng kể. Nhìn chung, hiệu quả kinh doanh của các
doanh nghiệp nói riêng và ngành du lịch của tỉnh nói chung còn thấp, chưa
quảng bá được hình ảnh của Bình Định rộng khắp để thu hút khách trong
nước cũng như quốc tế.
Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp
Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định” với mong muốn quảng bá hình
ảnh của Bình Định, nâng cao lợi thế cạnh tranh của địa phương nhằm phát

triển du lịch một cách chủ động, toàn diện và bền vững.


2

2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là tìm hiểu môi trường kinh doanh và phân tích, đánh
giá thực trạng triển khai các giải pháp Marketing của du lịch Bình Định. Qua
đó, đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm góp phần phát triển hoạt động
du lịch Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những vấn đề quản trị Marketing trong kinh
doanh du lịch áp dụng cho một địa phương có nhiều tiềm năng phát triển, đưa
ra những giải pháp Marketing chủ yếu trên cơ sở xác định thị trường, nghiên
cứu khách du lịch, xây dựng sản phẩm, tổ chức hệ thống truyền thông – cổ
động cho du lịch Bình Định từ nay đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp chủ yếu sau đây được sử
dụng:
Phương pháp duy vật biện chứng: đặt việc phát triển du lịch trong mối
quan hệ biện chứng với các lĩnh vực hoạt động khác.
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp tất cả những hoạt động liên quan đến
xúc tiến, quảng bá du lịch để xây dựng một bức tranh tổng thể về phát triển
du lịch.
Phương pháp phân tích hệ thống: phân tích một cách có hệ thống các
hoạt động du lịch cụ thể để biết được thực trạng phát triển nhằm đề xuất
những giải pháp hữu hiệu.
5. Đóng góp của đề tài
Xây dựng những vấn đề có tính phương pháp luận để xây dựng các giải
pháp Marketing cho việc phát triển du lịch tỉnh Bình Định

6. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài gồm 3 chương:


3

Chương 1: Lý luận cơ bản về Marketing điểm đến du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing du lịch của tỉnh Bình Định.
Chương 3: Những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình
Định giai đoạn từ nay đến năm 2020.
7. Tổng quan tài liệu
Ngành du lịch được mệnh danh là ‘ngành công nghiệp không khói’, có
một vị trí quan trọng trong việc đóng góp vào thu nhập của các quốc gia có
nền kinh tế du lịch phát triển. Nhận thức của các ngành, các cấp về tầm quan
trọng của nền kinh tế du lịch một cách đúng mức, đầy đủ và nhất quán sẽ
mang lại những hiệu quả kinh tế, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và tạo
công ăn việc làm cho người dân. Chính vì thế, vấn đề phát triển du lịch là một
vấn đề luôn thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh
vực khác nhau.
Trong phát triển du lịch thì Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc
thu hút khách du lịch, nhà đầu tư và các doanh nghiệp du lịch đến địa phương.
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo cơ sở lý thuyết về
quản trị Marketing của PGS. TS Lê Thế Giới (Quản trị Marketing, NXB Giáo
dục, Đà Nẵng) và Marketing du lịch của PGS.TS.Nguyễn Văn Mạnh và
TS.Nguyễn Đình Hòa (Giáo trình Marketing du lịch, NXB Đại học kinh tế
quốc dân, Hà Nội) kết hợp tham khảo một số luận văn về Marketing du lịch ở
các địa phương khác “Những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch
Thừa Thiên Huế giai đoạn từ nay đến năm 2010”, nội dung cũng đã đánh giá
được thực trạng phát triển du lịch đưa ra các giải pháp thu hút khách du lịch
dựa trên góc độ của địa phương; những mặt thành công, hạn chế trong việc

thực hiện chính sách Marketing của địa phương. Bên cạnh cơ sở lý luận
chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc
điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội, chính sách Marketing du lịch nói riêng và


4

chính sách phát triển du lịch cụ thể hóa theo tình hình thực tế của địa phương.
Bình Định là miền đất giàu đẹp về thiên nhiên và phong phú về lịch sử
văn hoá, có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Với những ưu đãi từ
thiên nhiên ban tặng là bờ biển dài, núi liền biển, khí hậu hài hòa cùng với
con người giản dị, hiếu khách là những điểm thu hút du khách đến với Bình
Định trong thời gian vừa qua. Trong những năm qua, du lịch Bình Định đã đạt
được nhiều kết quả đáng khích lệ và có sự đóng góp khá cao vào thu nhập của
địa phương. Phát triển du lịch Bình Định là một trong những vấn đề được các
cấp chính quyền địa phương quan tâm. Với mục tiêu phát triển du lịch tỉnh
Bình Định, Sở văn hoá, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Định đã có nhiều công
trình nghiên cứu, xây dựng đề án, quy hoạch tổng thể du lịch tỉnh Bình Định.
Những công trình này là sự kết hợp trên cơ sở lý thuyết về phát triển du lịch
với kinh nghiệm của những thành phố du lịch trong cả nước.
Ngoài ra, tác giả đã tham khảo nội dung về phát triển du lịch và
Marketing du lịch trên các website như www.vietnamtourism.com.vn,
www.itdr.org.vn; www.svhttdl.binhdinh.gov.vn; www.dulichbinhdinh.com và
một số website khác có tổng hợp, đánh giá thực trạng, tình hình Marketing du
lịch ở các địa phương, các quốc gia khác. Những bài viết này giúp chúng ta có
thể nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, từ đó đưa ra được quan điểm
riêng của mình.
Tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý thuyết về quản trị
Marketing, Marketing du lịch và phát triển du lịch, kết hợp tham khảo một số
luận văn về phát triển du lịch để thực hiện luận văn này. Nội dung luận văn

cũng đã đánh giá được thực trạng phát triển du lịch ở địa phương và đề ra
những giải pháp nhằm phát triển du lịch. Tuy nhiên, đề tài “ Giải pháp
Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định” chưa được các nhà nghiên
cứu trong nước và trong tỉnh quan tâm nhiều. Hiện đã có một số luận án, luận


5

văn nghiên cứu về du lịch Bình Định ở những lĩnh vực khác nhau. Năm 2011,
đề tài ‘Phát triển du lịch Bình Định theo hướng bền vững’’ của Trương Thị
Thu đã đánh giá được hiện trạng phát triển của du lịch Bình Định trên quan
điểm và yêu cầu của phát triển bền vững và một số báo cáo, nghiên cứu về du
lịch Bình Định như “Báo cáo tổng hợp đề án Bình Định trọng điểm quốc gia
lần 9”, “Quảng bá du lịch Bình Định và liên kết 7 tỉnh miền Trung”. Cho đến
nay chưa có công trình, đề tài nghiên cứu nào về nghiên cứu về thực trạng
hoạt động Marketing du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Định để đề xuất những
giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch cho chính quyền tỉnh Bình Định.
Qua quá trình trực tiếp công tác trong lĩnh vực du lịch, tác giả nhận thấy
được tầm quan trọng của Marketing trong việc phát triển du lịch nói chung và
phát triển du lịch tỉnh nói riêng. Với các phương pháp chủ yếu là phương
pháp duy vật biện chứng, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích hệ
thống để từ đó phân tích tổng hợp các vấn đề lý luận, thực trạng và đề xuất
một số giải pháp Marketing trong phát triển du lịch Bình Định. Tác giả hy
vọng một số giải pháp trong luận văn sẽ góp phần xây dựng chính sách
Marketing du lịch trên địa bàn tỉnh Bình Định. Từ đó sẽ nhận được sự quan
tâm của chính quyền, cho áp dụng vào thực tiễn để du lịch Bình Định phát
triển một cách bền vững và toàn diện.
Tuy nhiên, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong
quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn

thiện luận văn hơn.


6

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và điểm đến du lịch
a. Khái niệm về du lịch
Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt mối quan hệ và hiện tượng lấy
sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du
khách, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Cùng với sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ, thời gian nhàn rỗi tăng lên, chất
lượng cuộc sống con người ngày càng được cải thiện đã tạo động cơ thúc đẩy
du lịch phát triển không ngừng.
Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến sự bùng nổ của
hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch trở thành một ngành kinh tế
mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển
kinh tế thế giới.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới – WTO (World Tourism Oganization):
“Du lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế
bắt nguồn từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường
xuyên với mục đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc”
Theo Luật Du lịch của Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng
6/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiều, giải trí, nghỉ dưỡng
trong khoảng thời gian nhất định”
b. Khái niệm về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các sản phẩm vật chất, phi vật chất


7

và các dịch vụ của một địa điểm mà du khách mong muốn được sử dụng, tận
hưởng.
Sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau:
- Dùng để thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt của con người.
- Sản phẩm du lịch thường là không cụ thể.
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra trong cùng một
không gian và thời gian cụ thể.
- Nhu cầu của khách về sản phẩm du lịch là thường hay thay đổi.
Chúng ta phân biệt như sau:
- Sản phẩm du lịch trọn gói là một hệ thống gồm các dịch vụ, hàng hóa
được sắp xếp theo một chuỗi liên tục nhằm thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng trong suốt chuyến đi.
- Sản phẩm du lịch riêng lẻ là những dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn các
nhu cầu riêng lẻ của du khách trong chuyến đi. Đó là những dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu như tham quan giải trí, vận chuyển, lưu trữ, mua sắm…
c. Khái niệm về điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được
bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên
giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng
được nhu cầu của khách du lịch.
Không như các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng khác, điểm đến du lịch
không phải là một sản phẩm đơn nhất mà là sản phẩm tổng hợp bao gồm :
- Dịch vụ vận chuyển.
- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống.
- Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí.

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm.
- Các dịch vụ bổ sung khác phục vụ nhu cầu của du khách.


8

Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát
triển du lịch của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra
sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du
lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách
du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ
khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất
lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao.
1.1.2. Khái niệm về Marketing và Marketing điểm đến
a. Khái niệm về Marketing
Con người – xã hội có rất nhiều loại nhu cầu cần thỏa mãn. Mỗi nhu
cầu của con người lại có vô số sản phẩm và các loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu
đó. Để sản phẩm và các loại dịch vụ trên đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của con người, lại phải có từng hệ thống Marketing riêng cho từng loại nhu
cầu sao cho việc chế tạo và sản xuất đáp ứng được vô số nhu cầu trên, phải
kết hợp cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Như vậy, có thể
hiểu Marketing là một quá trình quan trọng của xã hội, nó kết nối và thúc đẩy
cả hai quá trình sản xuất và tiêu thụ ngày càng phát triển.
Rất nhiều học giả đứng từ góc độ khác nhau để định nghĩa “Marketing”
Theo Philip Kotler:”Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”.
Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của
con người. Người ta cần những sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho cuộc

sống của mình. Con người thỏa mãn những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ đó
thông qua sự trao đổi và giao dịch.
Sự trao đổi và giao dịch đó thông qua cái mà người ta gọi là thị trường.


9

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ
với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
Marketing – mix: Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành
những chương trình Marketing. Marketing – mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà tổ chức sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị
trường mục tiêu. Những công cụ đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền
thông, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
b. Khái niệm về Marketing điểm đến
Hoạt động Marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, du lịch, y tế, mà
còn được ứng dụng trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương,
một quốc gia. Chính hoạt động Marketing đã tiếp thị, quảng bá hình ảnh cho
các địa phương.
Các nhà hoạch định chính sách đều xem rằng địa phương như là một
sản phẩm và cần phải tiếp thị để quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu
cho địa phương.
Marketing điểm đến là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược
phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới

thiệu, quảng bá hình ảnh của một điểm đến nhằm thu hút nhà đầu tư, kinh
doanh, những người du lịch, những cư dân đến địa phương đó tìm những cơ
hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng của mình, từ đó
thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương.


10

Dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không
phải cho sản phẩm mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự
tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ
máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công
dân.
Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những
đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách
hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách
hàng là trọng tâm. Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất
lượng sản phẩm và giá cả rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự
tận tụy - chuyên nghiệp của bộ máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch
sự của người dân, uy tín của doanh nhân và thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐIỂM ĐẾN
Để xây dựng những giải pháp Marketing cần phải có đầy đủ những
thông tin liên quan về điểm đến du lịch. Thông tin có thể thu thập được thông
qua phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong. Các yếu tố này có thể cho
chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa và còn giúp
chúng ta đưa ra các quyết định hợp lý trong các bước tiếp theo để đạt mục tiêu
đề ra.
Thiết kế, xây dựng và phát triển điểm đến du lịch là kết quả của quá
trình phân tích thông tin. Một điểm đến du lịch được Marketing thành công là
điểm đến du lịch chào bán được các sản phẩm và dịch vụ du lịch tới đúng

đoạn thị trường.
Qua quá trình nghiên cứu thị trường, ta phải có được những thông tin
sau:
- Đánh giá được hình ảnh điểm đến du lịch hiện tại.
- Xác định được các đặc điểm của từng đoạn thị trường cụ thể.


11

- Xác định được các đoạn thị trường quan trọng nhất.
- Phân tích các đặc điểm tâm lý của khách: thói quen ở, loại hình cơ sở
lưu trú, động cơ du lịch, thói quen chi tiêu…
- Xác định các đoạn thị trường mới tương thích với các đoạn thị trường
cũ để tạo dựng sự liên kết và giảm sự phụ thuộc vào thị trường cũ.
- Đánh giá được các tác động của điểm đến du lịch đến địa phương về
các mặt: kinh tế, xã hội, an ninh…
- Đánh giá được hiệu quả của việc xúc tiến du lịch mà điểm đến du lịch
đã thực hiện.
Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm:
- Các điểm tham quan giải trí: các danh thắng cảnh thiên nhiên, các di
tích văn hóa lịch sử, các lễ hội hoặc các dịch vụ du lịch phục vụ cho các nhu
cầu giải trí của du khách.
- Dịch vụ lưu trú: các cơ sở phục vụ cho nhu cầu lưu trú của du khách.
Đó có thể là khu nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà nghỉ…
- Các dịch vụ ăn uống, mua sắm: các trung tâm thương mại, chợ, các
nhà hàng hay những dịch vụ khác phục vụ nhu cầu ăn uống và mua sắm của
du khách.
- Dịch vụ vận chuyển: các phương tiện phục vụ cho việc đi lại của du
khách. Đó là các phương tiện giao thông đường hàng không, đường bộ,
đường thủy, đường sắt của điểm đến du lịch.

1.2.1. Phân tích điểm mạnh và hạn chế, cơ hội và thách thức
- Thế mạnh là lợi thế cạnh tranh riêng của điểm đến du lịch này so với
điểm đến du lịch khác.
- Hạn chế là điểm yếu của điểm đến du lịch.
- Cơ hội được hiểu là các yếu tố bên ngoài mang lại hay do thị trường
tạo ra khả năng giành lợi thế cạnh tranh trên một thị trường nhất định.


12

- Thách thức là yếu tố nào đó từ xu hướng hay sự phát triển không
thuận lợi của bối cảnh chung hay thị trường mà có thể làm cho điểm đến du
lịch bị mất lợi thế cạnh tranh.
Phân tích môi trường bên trong điểm đến du lịch cho biết thế mạnh và
hạn chế, còn phân tích môi trường bên ngoài cho biết cơ hội và thách thức của
điểm đến du lịch. Phân tích điểm mạnh, hạn chế, cơ hội và thách thức là công
cụ tiện lợi để có được lợi thế về tài nguyên du lịch, gắn tài nguyên này với các
yếu tố chính của môi trường bên ngoài nhằm xây dựng các giải pháp
Marketing.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Cũng như Marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà
Marketing địa phương cần phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu
của địa phương mình. Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp
những khách hàng hiện có và tiểm ẩn. Thị trường mục tiêu của một địa
phương có thể chia thành ba nhóm khách hàng chủ yếu, đó là: khách du lịch,
hội nghị; các doanh nghiệp du lịch; các nhà đầu tư và kinh doanh.
Khách du lịch là thị trường mục tiêu của các nhà Marketing địa
phương. Thị trường khách du lịch có thể chia thành hai nhóm chính, nhóm
khách kinh doanh và không kinh doanh (khách du lịch thuần túy, thăm thân

nhân, bạn bè). Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phương
nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem
xét vị trí đầu tư, v..v… Nhóm khách du lịch kinh doanh thường được các địa
phương tập trung nhiều trong các chương trình Marketing đầu tư cho địa
phương của mình hơn là nhóm khách du lịch thuần túy vì họ cũng là một kênh
truyền tin thích hợp về vấn đề đầu tư.
Tuy nhiên, nhóm khách không kinh doanh cũng đem lại rất nhiều lợi


13

ích cho địa phương trong vấn đề phát triển kinh tế như thu nhập, công ăn việc
làm, thuế, thông qua các chi tiêu của họ trong quá trình họ lưu lại ở địa
phương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà Marketing địa phương luôn tìm
cách hấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú
của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình.
Chính vì vậy, các địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch kinh
doanh và không kinh doanh thông qua các văn phòng xúc tiến du lịch và văn
phòng xúc tiến hội thảo kinh doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá
khác.
Cũng cần chú ý là các chiến lược Marketing thực hiện không thống
nhất cho từng địa phương khác nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng
địa phương. Có những địa phương tập trung vào khách du lịch ngắn ngày, chi
tiêu ít trong thời gian du lịch nhưng với số lượng lớn. Có địa phương tập
trung vào nhóm nhỏ khách du lịch nhưng thời gian lưu trú lâu và chi tiêu lớn.
Có địa phương chỉ tập trung vào những nhóm khách du lịch đặc biệt nào đó
mà không khuyến khích một số nhóm khác.
Các doanh nghiệp du lịch là các công ty du lịch, các đại lý du lịch,
trung tâm lữ hành ở trong và ngoài nước. Các địa phương thường tìm kiếm
những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng đưa khách du lịch đến địa phương

mình. Hơn nữa, đây cũng là một phương thức hữu hiệu để quảng bá thương
hiệu địa phương ra thị trường trong nước và quốc tế.
Trong quá trình quảng bá du lịch, một đối tượng cực kỳ quan trọng đó
là các hãng du lịch lữ hành, các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước. Vì
sao họ lại có vị trí quan trọng trong phát triển du lịch, bởi vì họ là người trực
tiếp bán sản phẩm du lịch đến với du khách và tổ chức cho du khách đến các
điểm đến.
Khi một du khách muốn đi du lịch, một trong những cách đầu tiên là họ


14

gọi điện cho các doanh nghiệp du lịch để tìm hiểu thông tin nơi mình muốn
đến. Lúc này doanh nghiệp du lịch trở thành nơi tư vấn trực tiếp và chuyên
nghiệp nhất cho du khách. Đồng thời doanh nghiệp du lịch sẽ tìm cách để bán
chương trình du lịch của điểm đến cho du khách, đây chính là khâu quan
trọng nhất.
Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh là một trong những
thị trường ưu tiên hàng đầu của các địa phương đặc biệt là các nước đang phát
triển. Thị trường này bao gồm các nhà đầu tư kinh doanh trong và ngoài nước.
Họ đến một địa phương để tìm kiếm cơ hội đầu tư hợp tác kinh doanh độc lập
hay liên kết, liên doanh với các nhà đầu tư kinh doanh hiện tại của địa phương.
Mục đích của nhóm khách hàng này là lợi nhuận đem lại cho công việc đầu tư,
kinh doanh của họ. Vì vậy, họ quyết định đầu tư tại một địa phương nào đó
nếu và chỉ nếu khi địa phương đó có khả năng và sẵn sàng giúp họ đạt được
mục tiêu của mình.
Có nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về
cho địa phương của mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ
chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, các chương trình
khuyến khích đầu tư như miễn thuế, dịch vụ miễn phí, v..v… Các tổ chức

điển hình ở dạng này ở châu Á có thể kể đến như Tổ chức phát triển thương
mại Hong Kong, Trung tâm xúc tiến đầu tư Cebu, Philipin, v..v…
Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương đều có
những chính sách thu hút đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu của
địa phương đó. Có địa phương thu hút vào ngành này nhưng lại hạn chế
ngành nghề khác. Ví dụ, nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp gia
tăng thì chính sách thu hút đầu tư vào các ngành nghề cần lực lượng lao động
cao như ngành dệt, may, v..v.. Trong trường hợp địa phương cần phát triển
công nghệ hiện đại, như công nghệ tin học, thì tìm cách thu hút các nhà đầu tư


15

kinh doanh vào lĩnh vực này,v..v…
Ba đoạn thị trường nêu trên được phân đoạn một cách rõ ràng với
những đặc trưng khác nhau, tiếp theo nhà Marketing địa phương sẽ tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, trước tiên cần phải đánh giá và
nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của
địa phương. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn được liệt kê sau đây:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Một đoạn thị trường được coi là hiệu
quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ
trong hiện tại mà cả trong tương lai của địa phương. Vì vậy, việc xác định
đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên
khi lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân tích quy mô và sự tăng trưởng để lựa
chọn thị trường mục tiêu không có nghĩa là chọn những đoạn thị trường có
quy mô lớn nhất, mức tăng trưởng cao nhất.
Đoạn thị trường có quy mô và mức tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức
tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai. Song, quy mô và mức tăng trưởng

cao chắc chắn sẽ hấp dẫn nhiều địa phương có sức cạnh tranh mạnh. Hoạt
động trên những đoạn thị trường đó sẽ là trở ngại đối với những địa phương
nhỏ.
Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một địa phương không phải là duy nhất
trên thị trường mà còn có những địa phương cạnh tranh khác. Các chương
trình và chính sách của họ không chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng. Họ
thường xuyên phải đối phó với các áp lực của cạnh tranh và sự đòi hỏi của
khách hàng. Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như
mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn đó quá gay
gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác


16

là quá cao.
Mục tiêu và khả năng của địa phương: Một đoạn thị trường đạt được
mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể sẽ bị loại bỏ nếu không
ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của địa phương. Địa phương cứ cố
gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và
mục tiêu của mình, nguồn lực của địa phương sẽ bị phân tán, không tập trung
cho các mục tiêu chiến lược – các mục tiêu dài hạn, quyết định sự phát triển
bền vững của địa phương. Địa phương có thể quyết định theo đuổi một vài
mục tiêu ngắn hạn khi gặp các cơ hội kinh doanh song phải tuân thủ nguyên
tắc lấy ngắn nuôi dài, tránh khuynh hướng bóc ngắn cắn dài.
Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: vị trí
địa lý, tài nguyên thiên nhiên, tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý,
khả năng Marketing… Mặt khác, nó cũng phải được nhìn nhận trong trạng
thái biến đổi và trong mối tương quan với địa phương cạnh tranh. Khi đánh
giá, phân tích mục tiêu và nguồn lực của địa phương, cần nhìn nhận vấn đề
trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh tế

xã hội.
Qua việc phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn
thị trường, có thể đưa ra kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn
như sau: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được
sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của địa phương với quy mô
thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó
phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. Nói cách
khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng mà địa phương
có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực Marketing của địa
phương hứa hẹn đạt hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao.


17

c. Định vị thương hiệu điểm đến du lịch
Định vị thương hiệu điểm đến du lịch là việc chuyển tải có chủ định
một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Ngày nay,
thương hiệu đã và đang trở thành một trong những tài sản giá trị nhất của một
quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến giúp
nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương
hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết
chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách
hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và
kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất.
Nói cách khác, thương hiệu như một nguồn lực quan hệ với cả khách du lịch
cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch khác.
Định vị thương hiệu điểm đến du lịch cũng có nghĩa là xác định vị trí
của sản phẩm dịch vụ của điểm đến trên thị trường so với các sản phẩm cùng
loại của các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là mọi sự nỗ lực cố gắng
của địa phương đều nhằm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu

những lợi ích có một không hai mà doanh nghiệp du lịch sẽ cung ứng cho họ.
Như vậy, muốn định vị thương hiệu điểm đến du lịch, các nhà Marketing du
lịch phải chủ động tìm các biện pháp khắc họa hình ảnh của điểm đến du lịch
trong tâm trí của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Bằng việc thấu hiểu sự
kỳ vọng, sự cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm dịch vụ, giá cả và chất
lượng hoặc định vị thông qua các hình tượng. Có thể lựa chọn định vị theo hai
hướng:
· Hướng thứ nhất là định vị cạnh tranh trực tiếp. Định vị theo hướng
này có nghĩa là địa phương xác định cho mình vị trí liền kề với vị trí của đối
thủ cạnh tranh. Vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm căn cứ so
sánh với sản phẩm của điểm đến du lịch và địa phương bắt đầu các chiến lược