Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN ANH TUẤN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ
DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN ANH TUẤN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ
DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Anh Tuấn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục của đề tài.................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 5
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING...................................... 5
1.1.1. Một số khái niệm ............................................................................. 5
1.1.2. Vai trò của Marketing ...................................................................... 7
1.1.3. Chức năng của Marketing................................................................ 9
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing.......................... 10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG KINH DOANH................................................................................. 11
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing.................................................... 11
1.2.2. Mục tiêu marketing........................................................................ 13
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 14
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.................................... 17
1.2.5. Triển khai các chính sách Marketing............................................. 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN
VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH ................................................... 26


2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ
TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH............................................................................... 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức........................................ 27
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty ............................... 29
2.2. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN
BÓN NPK ....................................................................................................... 32
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm........................................................................ 32
2.2.2. Đặc điểm thị trường phân bón NPK .............................................. 35
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN
BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH............................................. 38
2.3.1. Mục tiêu marketing........................................................................ 38
2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 39
2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.................................... 40
2.3.4. Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK...... 40
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK ................................... 48
2.4.1. Những kết quả đạt được................................................................. 48

2.4.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục................................................... 49
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH
ĐỊNH .............................................................................................................. 51
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING......................................... 51
3.1.1. Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô ........................................... 51
3.1.2. Các ảnh hưởng của môi trường vi mô ........................................... 55


3.2. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY. 57
3.2.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển của ngành sản xuất phân
bón .................................................................................................................. 57
3.2.2. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong
hoạt động marketing tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên ..................... 57
3.2.3. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh sản phẩm phân bón
NPK của công ty ............................................................................................. 59
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU................................................................................................................ 60
3.3.1. Mục tiêu Marketing ....................................................................... 60
3.3.2. Phân đoạn thị trường...................................................................... 61
3.3.3. Xác định thị trường mục tiêu......................................................... 62
3.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.................................... 63
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
PHÂN BÓN NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH
VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH ........................................................................ 64
3.4.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 64
3.4.2. Chính sách giá................................................................................ 67
3.4.3. Xây dựng chính sách phân phối..................................................... 72
3.4.4. Chính sách truyền thông và cổ động ............................................. 84

3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 88
KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCTC

Báo cáo tài chính

BCT

Bộ Công thương

CTCP

Công ty Cổ phần

CBNV

Cán bộ nhân viên

CP

Cổ phần

CSH

Chủ sở hữu

DN

Doanh nghiệp

DVTH

Dịch vụ tổng hợp

HTX

Hợp tác xã

NXB

Nhà xuất bản

PX

Phân xưởng

QĐ

Quyết định

TSCĐ

Tài sản cố định

TP

Thành phố

UB

Ủy ban

UBND
VSV

Ủy ban nhân dân
Vi sinh vật


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình nhân sự của công ty

29

2.2

Tình hình tài sản – nguồn vốn

30

2.3

Báo cáo tài chính của công ty

30

2.4

Giảm giá hàng bán với số lượng lớn

42

2.5

Tình hình tiêu thụ phân bón NPK tại các tỉnh Miền Trung
– Tây Nguyên

44

2.6

Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng

45

2.7

Tình hình phân phối phân bón NPK của công ty

45

3.1

Diện tích đất nông nghiệp các tỉnh Miền Trung - Tây
Nguyên năm 2013

53

3.2

So sánh giá với các đối thủ cạnh tranh năm 2013

70

3.3

Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng

71

3.4

Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán

71

3.5

Lựa chọn phương thức phân phối

73

3.6

Đánh giá lựa chọn phương án phân phối khu vực 1

77


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1

Qui trình xây dựng các chính sách Marketing

11

1.2

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

23

1.3

Mô hình kênh phân phối trung gian

23

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

28

2.2

Quy trình công nghệ sản xuất phân NPK

31

2.3

Hệ thống kênh phân phối của công ty

43

3.1

Kênh phân phối của công ty tại khu vực 1

77

3.2

Kênh phân phối của công ty tại khu vực 2

78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và
khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, các khái niệm kinh doanh mới không ngừng
được hoàn thiện và thay đổi để phù hợp với điều kiện thực tế. Quan niệm
“hữu xạ tự nhiên hương” ngày xưa giờ đây đã thay đổi bởi sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Cùng với xu hướng phát triển chung, marketing đang được các
doanh nghiệp ngày càng xem trọng. Với vai trò nổi bật là giúp cho các
doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, … marketing được xem là nhân tố
quyết định, là bí quyết tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, để tạo nên thành công thì việc áp dụng kiến thức
marketing vào một ngành, một doanh nghiệp cụ thể với những điều kiện
nhất định cần có những vận dụng linh hoạt, sáng tạo để đạt hiệu quả cao

nhất có thể.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing, Công ty cổ phần
Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định đã chú trọng đến công tác này.
Tuy nhiên, việc thiết kế chính sách marketing của công ty vẫn chưa được
quan tâm đúng mức, cũng như hiệu quả mà nó mang lại còn hạn chế. Tác
giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân
bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình, với mục đích gia
tăng khách hàng mục tiêu và tối đa hóa các lợi ích cho khách hàng và lợi
nhuận công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống các giải pháp, chính


2

sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại, góp phần tạo nên
lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về việc vận dụng marketing trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Phân tích và định vị vị thế của công ty trên thị trường.
- Đánh giá thực trạng công tác marketing tại công ty.
- Đề ra các giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình
Định, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty.
Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm.
Phạm vi: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của Công ty
cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định trên thị trường Miền
Trung – Tây Nguyên từ năm 2011 đến hết năm 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học
phổ biến như phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ
thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận. Đồng thời,
luận văn còn sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp khảo sát thực tế,
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,
- Phương pháp chuyên gia.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia làm 3 chương như sau:


3

Chương 1. Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh
nghiệp.
Chương 2. Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách
marketing của sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ phần Phân bón và
Dịch vụ tổng hợp Bình Định.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
cho sản phẩm phân bón NPK của Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ
tổng hợp Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề xây dựng chính sách marketing cho một sản
phẩm hàng hóa, đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, các
bài đăng trên các sách, giáo trình, tạp chí của nhiều tác giả, là nguồn tài
liệu nghiên cứu quý báu giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình, cụ thể:
- Sách, giáo trình:
+ Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã

hội, TP.HCM.
+ PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản trị Marketing định hướng giá
trị, NXB Tài chính, Đà Nẵng.
+ PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB
Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Đề tài, luận văn tốt nghiệp:
+ Trong lĩnh vực sản xuất thức ăn gia súc, tác giả Trương Thị Thảo
Linh đã nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc
của Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định”.
Theo tác giả, việc nắm bắt được nhu cầu, địa lý, xu hướng thị trường,
cùng với chính sách Marketing phù hợp sẽ góp phần phát triển sản phẩm,
phát triển thị trường theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp; để chính


4

sách marketing mang lại hiệu quả theo mục tiêu đề ra cần có sự quan tâm
của lãnh đạo doanh nghiệp và chính quyền địa phương.
+ Trong lĩnh vực thực phẩm, tác giả Ngô Thị Diệu An với đề tài
“Hoàn thiện chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty
cổ phần Kinh Đô”. Thông qua khảo sát thực tế, tổng hợp phân tích, tác
giả cho rằng việc định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu tại
thị trường mục tiêu tác động đến quyết định mua của khách hàng, trong
đó chú trọng đến chính sách điều chỉnh giá để phù hợp với đại đa số
người có thu nhập trung bình và thấp.
+ Trong lĩnh vực phân bón, tác giả Lê Thanh Phương với đề tài
“Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK của Công
ty cổ phần Vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định”. Qua việc nghiên cứu
thị trường mục tiêu, tác giả cho rằng cần định vị sản phẩm trên thị trường
mục tiêu để tiếp cận tốt hơn khách hàng mục tiêu của mình thông qua sản

phẩm cốt lõi.
Ngoài ra, còn nhiều bài viết đăng trên các báo, tạp chí, luận văn,
giáo trình khác có liên quan ít nhiều đến vấn đề này.
Từ những tài liệu trên, có nhiều phương pháp được sử dụng để xây
dựng, hoàn thiện chính sách marketing đối với các sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nào đi sâu
nghiên cứu một cách có hệ thống về mặt lý luận và thực tiễn về “Hoàn
thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty cổ
phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định”. Vì vậy, tác giả lựa chọn
đề tài này làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình là mới và không
trùng khớp với các công trình nghiên cứu trước đây, với mong muốn góp
phần hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của
Công ty cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm
Hoạt động Maketing đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới, nhưng đến
năm 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên trên giảng đường
đại học ở Mỹ. Gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong các
khối nước nói tiếng Anh. Từ những năm 50 của thế kỷ XX đến nay,
marketing có bước phát triển mạnh mẽ theo xu thế quốc tế hóa. Ngày nay,
các doanh nghiệp muốn củng cố vị thế trên thị trường để kinh doanh đạt
hiệu quả cao nhất có thể cần phải hiểu rõ về Marketing và vận dụng nó

một cách linh hoạt, phù hợp.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những chu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi”.
Để hiểu rõ hơn về những định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số
khái niệm sau:
Nhu cầu: là một hiện tượng tâm lý của con người, là cảm giác thiếu
hụt về một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận, cảm thấy được như:
mua sắm, học tập, lao động, giải trí,… nhu cầu này không phải do
Marketing tạo ra mà chúng hình thành và tồn tại như một bộ phận cấu
thành của con người.
Mong muốn: là sự khao khát có được một hoặc những thứ cụ thể nào
đó nhằm thỏa mãn nhu cầu sâu xa của con người. Xã hội ngày càng phát triển
nên mong muốn của con người cũng ngày càng đa dạng và được định hình


6

bởi các điều kiện như: kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, tôn giáo,… Mong
muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều, và một nhu cầu có thể có nhiều mong
muốn. Thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ
mà mình cần và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó mà họ
muốn.
Hành vi trao đổi chỉ diễn ra khi:
- Phải có ít nhất hai bên và mỗi bên phải có một thứ gì đó mà bên
kia cần.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa, dịch
vụ hoặc thứ gì đó của mình cho bên kia.

- Các bên đều có nhu cầu trao đổi và có quyền chấp thuận hay từ
chối đề nghị của bên kia, hai bên tự do thỏa thuận những điều kiện trao
đổi.
Cùng với sự phát triển chung, Marketing có rất nhiều định nghĩa
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau, theo nhiều quan điểm khác nhau
của mỗi tác giả. Một số khái niệm về Marekting tiêu biểu:
Theo Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.


7

Theo Giáo sư Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người
tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản
xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với
giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.
Theo chuyên gia nghiên cứu Marketing I. Ansnoff: “Marketing là khoa
học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng”.
Vậy, Marketing là sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp
doanh nghiệp phân tích, tối đa hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ

sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến
điểm mạnh, điểm yếu của mình trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh cụ thể để
quá trình lựa chọn, cung ứng và truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho
khách hàng nhận được sự thỏa mãn cao nhất. Các kế hoạch Marketing cần
phải cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của
doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Để thành công trên thương trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu
biết cặn kẽ về thị trường, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó,
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh cũng không kém phần quan trọng trong
việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời buổi toàn cầu hóa, sự cạnh tranh khốc liệt buộc doanh
nghiệp phải có những thay đổi phù hợp với sự phát triển nhanh chóng về mặt
khoa học – công nghệ, những thay đổi của luật, chính sách quản lý thương
mại mới và song hành với đó là sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. Các công ty đang đua tranh với nhau trên một con đường với những


8

quy định và luật lệ thường xuyên thay đổi, không có tuyến đích và không có
chiến thắng vĩnh cửu. Điều đó buộc họ phải không ngừng vận động, cạnh
tranh nhau với hy vọng không bị loại khỏi cuộc chơi.
Marketing là bộ môn khoa học nghiên cứu các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến quá trình chuyển dịch của hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để
bảo vệ, duy trì và mở rộng thị trường. Trong lĩnh vực xã hội marketing vẫn
được chú trọng áp dụng.
Philip Kotler cho rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng
ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc

làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng,
chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn
ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà
động lạnh, một chiếc máy tính hay một chiếc ôtô… Marketing đụng chạm đến
lợi ích của mỗi con người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đến lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vậy nên những người kinh doanh tìm và làm mọi cách để thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ
với mức giá mà người tiêu dùng hoàn toàn có thể thanh toán được.
Ngày nay marketing được sử dụng khá rộng rãi vì nó liên quan đến
nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn
hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã
hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ,
quảng cáo, các mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.
Tóm lại, Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo


9

cho hạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Chức năng của Marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng,
các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày

nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho
đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho
người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian
có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về
các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên
dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân
phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối


10

có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng được thể hiện ở hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động hỗ trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các

hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ,
triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing
Trong quá trình vận dụng, các chính sách của marketing chịu tác động
của các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường; đặc điểm, trạng
thái của thị trường; vòng đời của sản phẩm; tính chất của hàng hóa…
- Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng mua hàng dựa vào
uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm càng lớn thì uy tín
và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
- Trạng thái của thị trường: trong sự vận động không ngừng của kinh tế
thị trường, sự thay đổi từ trạng thái này qua một trạng thái khác của một sản
phẩm sẽ tạo ra những trạng thái kinh doanh khác nhau, với những điều chỉnh
khác nhau của các doanh nghiệp.
- Vòng đời của sản phẩm: hoạt động kinh doanh sản phẩm tại mỗi thời
điểm khác nhau sẽ không giống nhau. Cụ thể là từ khi tham gia thị trường đến
khi rút khỏi thị trường sản phẩm sẽ phải trải qua các giai đoạn khác nhau.
- Tính chất của hàng hóa: tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà
doanh nghiệp có kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp.


11

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH
Phân tích môi trường
marketing
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu

P1: Chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ động

Định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu

Sơ đồ 1.1: Qui trình xây dựng các chính sách Marketing
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu
và biết rõ được những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và
tác động như thế nào, mức độ ra sao, …
* Nhân tố chính trị và pháp luật: sự ổn định chính trị, đường lối,
chính sách quản lý kinh tế của chính phủ, chủ trương phát triển kinh tế, hệ
thống luật pháp và chế độ chính trị.
* Nhân tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách
lãi suất của ngân hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,
tỷ lệ thất nghiệp, …
Tình trạng khủng hoảng thừa hoặc thiếu hàng hóa đều ảnh hưởng
đến chiến lược cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhân tố kỹ thuật công nghệ
Trong môi trường kinh tế toàn cầu, nhân tố kỹ thuật – công nghệ


12

luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn đến đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Với việc tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp trên thương trường, nhân tố kỹ thuật công - nghệ đã
chứng tỏ vai trò then chốt của mình.
* Nhân tố tự nhiên
Là điều kiện thời tiết, khí hậu, thiên tai, môi trường sinh thái, tài
nguyên thiên nhiên, địa hình, … Nhân tố tự nhiên thuận lợi hay không
thuận lợi sẽ có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và
đời sống, văn hóa xã hội của con người.
* Nhân tố văn hóa - xã hội
Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động sản xuất – kinh
doanh của doanh nghiệp, được thể hiện qua các yếu tố như: trình độ dân
trí, tỷ lệ sinh đẻ, đạo đức, lối sống, phong tục, tập quán, tín ngưỡng tôn
giáo, … có ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, của ngành.
b. Môi trường vi mô
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Thông tin nhà cung cấp: có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể đe
dọa hội nhập ngược về phía nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình
như một công cụ tạo giảm giá.
Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành để
cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp.
* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành
Lực lượng thứ hai trong mô hình “Năm lực lượng cạnh tranh” của
Michael Poter, đó là mức độ cạnh tranh của các công ty trong phạm vi
một ngành. Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn


13

nhau, sự cạnh tranh mãnh liệt xảy ra khi một doanh nghiệp bị thách thức

bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức
được cơ hội cải thiện vị trí của mình trên thị trường.
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Sự hấp dẫn của ngành: yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu
như: tỷ suất lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong
ngành.
Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia
nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi
các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.
* Năng lực thương lượng của người mua
Ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của ngành, khách
hàng được chia thành hai nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ.
Người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị
thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể
dẫn đến tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Ngược lại, khi người
mua yếu thế, doanh nghiệp co thể tăng giá để thu lợi nhuận cao. Người
mua có thể yêu cầu với doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào quyền lực
tương đối của họ đối với doanh nghiệp.
* Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
tương đương với các sản phẩm trong ngành.
1.2.2. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường


14

mục tiêu.
a. Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách
marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị
phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như: thu hút khách hàng,
khác biệt hóa, tìm công dụng mới của sản phẩm.
b. Mục tiêu cạnh tranh
Doanh nghiệp sẽ giành thêm thị phần từ đối thủ, doanh nghiệp sẽ sử
dụng những lợi thế về chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị
cao hơn so với giá để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh.
c. Mục tiêu an toàn
Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần
hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Là việc xác định và chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành
những đoạn thị trường có tính tương đồng về nhu cầu, đặc tính, mức độ
tiêu dùng, … Căn cứ vào đó, doanh nghiệp tập trung phát triển các sản
phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
* Lý do phân đoạn thị trường:
- Thuận tiện cho việc theo dõi diễn biến, phán đoán những sự thay
đổi trên thị trường.
- Phát hiện ra những cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
- Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng.
* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:


15

- Phân đoạn theo địa lý
Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu
vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động
trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có
quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
Chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học
như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về
dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách
hàng. Lý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với
những tiêu thức này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ
đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu
thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc
điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách
thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất.
Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao
gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc điểm
sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp
và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
- Phân đoạn theo tâm lý
Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp
xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo
dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
- Phân đoạn theo cách ứng xử
Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ,
tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng

16

thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người
làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm
tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị
trường, doanh nghiệp quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào. Thị
trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Vì vậy, cần phải
nghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.
* Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ
liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong
những đoạn thị trường.
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể
đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời.
Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận
lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung
ứng và người mua.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp
cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với
các đoạn thị trường. Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai
các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị
thế trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Dựa trên kết
quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp
lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở trường để phục vụ.