Hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần Pymepharco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THỊ NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN THỊ NAM PHƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đoàn Thị Nam Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .........................6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING .....................................................6
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 6
1.1.2. Vai trò của marketing...................................................................... 7
1.1.3. Chức năng của Marketing ............................................................... 8

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............9
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing.......................................................... 9
1.2.2. Phân tích môi trường marketing ................................................... 10
1.2.3. Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu................................... 15
1.2.4 Định vị sản phẩm ........................................................................... 18
1.2.5. Xây dựng chính sách marketing ................................................... 19

1.3. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING................................... 21
1.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 21
1.3.2. Chính sách giá............................................................................... 25
1.3.3. Chính sách phân phối.................................................................... 28
1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động ................................................. 29

1.4. ĐẶC ĐIỂM DƯỢC PHẨM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING...................... 32


1.4.1. Đặc điểm dược phẩm .................................................................... 32
1.4.2. Hành vi của khách hàng ................................................................ 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO 37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO............ 37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 37
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty................................................. 38
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm thuốc của Công ty......................................... 38

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO ............................................... 41
2.2.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 41
2.2.2. Nguồn lực tài chính....................................................................... 42
2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty giai đoạn
2009 -2011 ...................................................................................... 44
2.2.4. Sản lượng từng nhóm sản phẩm tiêu thụ ...................................... 45
2.2.5. Doanh thu từng nhóm sản phẩm ................................................... 46

2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN PYMEPHARCO ........................................................................ 47
2.3.1. Tình hình phân tích môi trường marketing của Công ty .............. 47
2.3.2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu ................................ 48
2.3.3. Định vị sản phẩm .......................................................................... 49
2.3.4. Các chính sách Marketing mix của Công ty ................................. 51

2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY........ 59
2.4.1. Những thành công đạt được.......................................................... 59
2.4.2. Những tồn tại ................................................................................ 60


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 62
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO ......... 63
3.1. PHÂN TÍCH CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................ 63
3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện các chính sách marketing tại Công ty
cổ phần Pymepharco ............................................................................... 63
3.1.2. Mục tiêu marketing của Công ty................................................... 64
3.1.3. Môi trường marketing của Công ty............................................... 64
3.1.4. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa...................... 71

3.2. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.......... 73
3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu ......................................................... 73
3.2.2. Phân đoạn thị trường..................................................................... 74
3.2.3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn............................. 78
3.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 79

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PYMEPHARCO............... 80
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................... 81
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá ............................................................. 84
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .................................................. 86
3.3.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động................................ 88

KẾT LUẬN........................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................ 96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

1

BE/BA

2

CNDKKD

3

ĐVT

Đơn vị tính

4

ETC

Ethical drugs – Thuốc kê đơn

5

GDP

6

GLP

7

GMP

8

GPP

9

GSP

10

PMP

11

UBND

12

SX-KD XNK

13
14

Nguyên văn
Bioequivalence/ Bioavailability – Tương đương
sinh học/Sinh khả dụng
Chứng nhận đăng kí kinh doanh

Good Distribution Practices - Thực hành tốt phân
phối thuốc
Good Laboratory Practice - Hệ thống an toàn chất
lượng phòng thí nghiệm
Good Manufacturing Practice – Tiêu chuẩn thực
hành sản xuất tốt
Good Pharmacy Practices - Thực hành tốt quản lý
nhà thuốc
Good Storage Practices - Thực hành tốt bảo quản
thuốc
Công ty Cổ phần Pymepharco
Ủy ban nhân dân
Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu

TNHH TM-SX Trách nhiệm hữu hạn thương mại-sản xuất
WTO

world trade organization – Tổ chức thương mại
thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Phân biệt chính sách và chiến lược

20

2.1.

Cơ cấu lao động của Công ty

41

2.2.

Nguồn lực tài chính của Công ty

42

2.3.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

44

2.4.

Sản lượng từng nhóm sản phẩm tiêu thụ

46

2.5.

Doanh thu từng nhóm sản phẩm

46

2.6.

Các nhóm sản phẩm đang lưu hành của PMP

52

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

3.5.

Xu hướng thị trường chăm sóc sức khỏe tại
Việt Nam
Kết quả thị trường tiêu thụ của Công ty
Tỷ lệ nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm tân
dược của Công ty
Đánh giá phân đoạn thị trường dựa vào nhu
cầu và mức sử dụng của nhóm khách hàng
Hình thức khuyến mãi củaCông ty đối với các
đại lý phân phối

74
76
78
79
93


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình năm tác lực của Michael Porter

17

1.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

26

1.3.

Các công cụ truyền thông marketing

30

Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng
2.1.

gói của tatanol thuộc nhóm thuốc tác dụng

53

lên hệ thần kinh - cơ
2.2.

Sơ đồ kênh phân phối của Công ty

57

3.1.

Tăng trưởng GDP qua các năm 2001 – 2010

65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành dược phẩm là một ngành sản xuất kinh doanh đặc thù trong nền
kinh tế quốc dân với những sản phẩm phục vụ chủ yếu cho đông đảo quần
chúng. Trong xu hướng hội nhập và mở cửa như hiện nay, các doanh nghiệp
sản xuất dược phẩm có rất nhiều cơ hội để đầu tư và sản xuất kinh doanh, liên
doanh trong và ngoài nước để có những sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành
hợp lý đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Pymepharco là doanh nghiệp nhà nước hạng 1 được
thành lập năm 1989 và được cổ phần hóa năm 2006. Công ty chuyên sản xuất
kinh doanh mua bán các loại thuốc tân dược nhằm mục đích phục vụ và chăm
sóc sức khỏe con người. Công ty hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần, và
hệ thống phân phối dược phẩm rộng trên các tỉnh thành cả nước. Cùng với
quá trình quốc tế hóa sản xuất và phân công lao động diễn ra ngày càng hội
nhập, cạnh tranh và hợp tác giữa các nền kinh tế ngày càng mạnh mẽ và quyết
liệt giữa các doanh nghiệp, những thách thức về chất lượng, hiệu quả, dịch vụ.
Bên cạnh đó các hãng dược phẩm quốc gia, với lợi thế về phát minh thuốc
mới và công nghệ phân phối hiện đại ngày càng tác động và có ảnh hưởng tới
đội ngũ thầy thuốc và người tiêu dùng thuốc nước ta. Bởi vậy, làm sao để
thông tin truyền thông cho người tiêu dùng biết đến những loại dược phẩm
của Công ty và những tiến bộ của Công ty Cổ phần Pymepharco trong quá
trình nghiên cứu ra những loại thuốc mới phù hợp và đặc trị cho những loại
bệnh cần thiết trong cuộc sống hiện nay là một công việc hết sức quan trọng.

Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong những năm qua Công ty đã có
những hoạt động marketing trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, những hoạt động
này do Công ty tự xây dựng chưa được quan tâm một cách đúng mức, cách tổ


2
chức còn rời rạc, chưa mang tính chuyên môn sâu và cao. Đội ngũ marketing
của Công ty còn có những hạn chế trong các vấn đề liên quan đến đối tác và
các mối tương quan giữa nhà cung cấp và người tiêu thụ nên việc cung cấp lại
thông tin về thị trường cho phòng marketing chưa kịp thời và chuẩn xác. Vì
vậy việc thiếu thông tin về thị trường giữa các bộ phận trong Công ty để kết
hợp ra quyết định marketing là việc khó khăn. Việc xây dựng chính sách
marketing cho Công ty vẫn còn nhiều tồn tại vướng mắc, chưa được gần sát
với thị trường hiện tại. Trong khi cạnh tranh ngành dược hiện nay rất gay gắt
và quyết liệt vì thế làm sao để sản phẩm Pymepharco phân phối rộng rãi trên
thị trường là điều đáng quan tâm và liên quan đến sự sống còn của Công ty.
Xuất phát từ vấn đề nếu trên, tác giả đã chọn “Hoàn thiện chính sách
Marketing tại Công ty Cổ phần Pymepharco” làm đề tài nghiên cứu luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận của các chính sách marketing
trong doanh nghiệp.
Tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh và phân tích tình hình hoạt động
hiện tại của Công ty Cổ phần Pymepharco và những chính sách marketing để
từ đó đánh giá thực trạng chính sách marketing và phát hiện những tồn tại cần
khắc phục
Góp ý một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của Công
ty để nâng cao vị thế của Công ty trên thị trường trong thời gian sắp đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung và các chính sách marketing của Công ty Cổ phần Pymepharco.

Phạm vi nghiên cứu là các chính sách marketing cho sản phẩm của Công
ty và phân tích các đối thủ cạnh tranh.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được sử dụng những phương pháp chính:
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp tiếp cận và phân tích hệ thống
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp so sánh và phân tích tổng hợp
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing tại
Công ty Cổ phần Pymepharco.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing
của Công ty Cổ phần Pymepharco.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Công ty Cổ phần Pymepharco, hiện tại chưa có công trình nào nghiên
cứu về chính sách Marketing. Vì vậy đề tài mà tác giả lựa chọn để thực hiện
nghiên cứu sâu hơn về các chính sách marketing tại Công ty. Khi thực hiện đề
tài, tác giả có sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để tham khảo và làm cơ
sở lý luận cũng như dẫn chứng con số cụ thể, như:
“Báo cáo hoạt động sản xuất - kinh doanh giai đoạn 2009-2011. Phương
hướng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại Đại hội đồng cổ đông thường niên
2011, ngày 31/12/2011 của Công ty Cổ phần Pymepharco.
“Báo cáo phân tích ngành Dược – tháng 5/2010” của Công ty cổ phần
chứng khoán MHB – ngân hàng phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long”

Đây là bảng báo cáo dựa trên số liệu ngành Dược đã được tổng hợp từ các
niêm yết sàn giao địch chứng khoán của 11 doanh nghiệp sản xuất dược


4
phẩm, hiệp hội sản xuất kinh doanh dược, Tổng cục thống kê. Nội dung
chính của bảng báo cáo đã nêu lên những yếu tố chính tác động đến ngành
dược trong nước (Kinh tế, xã hội, chính sách nhà nước…) so sánh các số
liệu về vốn, tài sản, về sản lượng tiêu thụ, chỉ số tài chính, chênh lệch giá cả
của các Công ty dược để từ đó nhận định về những cơ hội đầu tư cho ngành
dược Việt Nam.
Bài viết “Dự kiến một số giải pháp nâng cao năng lực phân phối dược
phẩm” của tác giả Thạc Sĩ Phạm Văn Tiến đăng trên tở Sức khỏe và đời sống
cuối tuần số 688 ngày 21/10/2011”. Tác giả phân tích những khó khăn và
vướng mắc trong hệ thống phân phối dược phẩm ở Việt Nam và qua đó đưa ra
một số giải pháp bước đầu giúp cải thiện phân phối dược phẩm.
Đề án “Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai
đoạn đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030”. Đề án mô tả hiện trạng và đánh
giá tổng quát ngành công nghiệp dược Việt Nam. Hiện trạng về công nghiệp
bao bì, sự ảnh hưởng của bao bì lên chất lượng của thuốc, quy hoạch và định
hướng phát triển chung của ngành.
Các giáo trình Marketing đã sử dụng tham khảo cho phần Cơ sở lý
thuyết: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing Định
hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương
Đình Chiến.
Ngoài ra internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin
về ngành dược, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên
quan đến ngành trong và ngoài nước.
Đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Công ty Cổ phần
Pymepharco” là đề tài nghiên cứu riêng về các hoạt động Marketing trong

ngành dược phẩm. Dược phẩm là một loại hàng hóa rất đặc biệt bởi nó liên
quan trực tiếp đến sức khỏe và mạng sống của người sử dụng. Do vậy, việc


5
sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải tuân thủ những quy định khắt khe của
Bộ Y Tế và các tiêu chuẩn thực hành tốt của Tổ chức y tế thế giới. Đề tài là
kết quả kế thừa từ các công trình nghiên cứu của các tác giả nói trên để vận
dụng vào doanh nghiệp dược phẩm. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp thấy rõ
vai trò thực sự của Marketing trong sản xuất và kinh doanh, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo một hệ thống Marketing hoàn chỉnh phục vụ hiệu quả
cho các nhà quản lý.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
“làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm
1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến
ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của
mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong
sản xuất kinh doanh.
Ngày nay lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng vì thế các nhà quản
trị đã thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “Cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại
những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý
nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không
ngừng được phát triển và hoàn thiện. Hiện tại, các doanh nghiệp muốn kinh
doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Có rất nhiều định nghĩa marketing, vậy marketing là gì?
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. [18]
Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) (1985):
“Marketing là một tiến trình bao gồm vạch kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu
khác nhau của cá nhân và các tổ chức”. [13]


7
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết
kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” [Bruce J.W.
William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của MarketingFundamental of Marketing].
Chúng ta định nghĩa marketing là “Một tiến trình xã hội và quản lý theo
đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc
tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [4, tr. 24]
Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển
và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.
Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Cốt lõi của marketing là hướng đến thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng.
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định
kinh doanh. Vì thế marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu
được người tiêu dùng muốn gì, để từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.
Có thể nói marketing là chiếc cầu nối duy nhất giữa khách hàng và Công
ty, có marketing mà việc hoạch định chiến lược của Công ty mang tính hiện


8
thực và khả thi, giúp công nâng cao uy tín trên thị trường, đồng thời đưa ra
các chính sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh.
Ngày nay, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh là một điều hết
sức quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Vì thế, Marketing
vừa là một môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực
phục vụ và thuyết phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn
sâu sắc.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn
có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản
xuất hàng hoá, bao gồm:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất
đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với
nhu cầu thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do có
những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có

chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó
thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá
trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm
thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được
lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao.
- Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận
động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh
bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
+ Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu
+ Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng
+ Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về
địa điểm, thời gian và phí tổn


9
+ Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối
+ Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và
thoả mãn nhu cầu của khách hàng
+ Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ
+ Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối
+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá
+ Kiểm soát về giá cả
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các
hoạt động:
+ Quảng cáo
+ Kích thích tiêu thụ
+ Tuyên truyền
+ Bán hàng cá nhân.

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện
chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục
tiêu marketing cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc
giảm chi phí hoạt động hoặc cả hai. Doanh số có thể tăng bằng nhiều biện pháp
như: tăng giá bán hoặc tăng sản lượng. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần
trên thị trường trong nước hoặc thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài.
Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi
nhuận, tăng tỷ lệ thị trường nắm giữ, tập trung hóa hoạt động kinh doanh. An
toàn trong kinh doanh, cũng cổ những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn
khi cơ hội đến, chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra.


10
1.2.2. Phân tích môi trường marketing
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các
cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải vận
dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi
trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi
trường vi mô và môi trường vĩ mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.
Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và
gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong
xã hội.
Môi trường kinh tế: Là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, kim ngạch

xuất nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và
cơ cấu chi tiêu, lãi suất ngân hàng. Từng yếu tố này luôn vận động và ảnh
hưởng trực tiếp đến chính sách giá của Công ty như: Các quyết định trong
việc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường.
Môi trường khoa học và công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động
đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến
quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh
nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe
dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí
sản xuất của doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt
được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc


11
hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất
tốt đến chính sách sản phẩm. Có thể nói khoa học và công nghệ có ảnh hưởng
rất lớn đến toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành
phải theo dõi những thay đổi này và điều chỉnh các hoạt động marketing-mix
thích ứng với nó. Việc đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới, ứng dụng những
công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm
mới thay thế và cạnh tranh về giá bán.
Môi trường tự nhiên: Gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu
tố tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao
gồm không chỉ những nguồn lực từ “Tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng
để sản xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi bảo vệ môi trường
sống của con người nói chung. Các doanh nghiệp ngày càng phải mất nhiều
chi phí cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí
marketing.
Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn các chính sách

marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Có thể nói sự
biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh mới, tuy nhiên sự biến đổi
đó cũng mang lại không ít những thách thức. Vì thế người làm marketing cần
có khả năng phát hiện ra những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với xu hướng
biến đổi của môi trường tự nhiên.
Môi trường văn hóa xã hội: Có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con
người đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi xã hội nhất
định với những giá trị văn hóa tương ứng. Môi trường văn hóa bao gồm thể
chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của
xã hội, cách sống, lối sống.


12
Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững
được truyền từ đời này sang đời khác và tạo nên những tập quán tiêu dùng. Điều
này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng, đến cách con người
sử dụng sản phẩm. Vì thế, các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những
yếu tố môi trường, và phải “đọc thấy” môi trường văn hóa xã hội và phản ánh lại
những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược và biện pháp marketing.
Môi trường nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản
trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và
mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn
nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo đều có ảnh
hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Có những xu
hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng
đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi
hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay

đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ
cấu về trình độ học vấn của dân cư... Từ đó, ảnh hưởng rất lớn đến các chính
sách marketing – mix.
Tóm lại, môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, đó chính là những
yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản
thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm
bớt rủi ro mà thôi. Tuy nhiên, sự thành công marketing không thể đạt được
nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường. Người quản trị
marketing cần liên tục rà soát các yếu tố môi trường nhằm phát hiện các yếu
tố vận động tạo nên cơ hội và nguy cơ cho hoạt động marketing cho sản
phẩm/dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. Đồng thời rà soát các yếu tố vĩ mô
còn giúp phát hiện những cơ hội thị trường hoàn toàn mới cho doanh nghiệp.


13
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing,
các khách hàng và công chúng.
Đối thủ cạnh tranh
George Day, giáo sư Trường Wharton, nhận định rằng: "Một trong
những vấn đề chính mà các nhà quản lý phải đối mặt khi lập chiến lược cạnh
tranh là xác định “đấu trường”: Bạn đang cạnh tranh ở đâu? Ai là đối thủ
cạnh tranh của bạn? Đấu trường cạnh tranh đó hấp dẫn như thế?
()
Đó là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng cùng loại với
Công ty. Đối thủ cạnh tranh chia sẻ thị phần với Công ty, có thể vươn lên nếu
có lợi thế cạnh tranh cao hơn. Tính chất sự cạnh tranh trong ngành tăng hay
giảm tùy theo quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng của ngành và mức độ đầu

tư của đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược kinh doanh, Công ty phải phân
tích các đối thủ cạnh tranh với các nội dung: Phân tích từng đối thủ cạnh tranh
chủ yếu về mục tiêu tương lai, chiến lược hiện tại, các tiềm năng. Phân tích
tính chất cạnh tranh của các Công ty trong ngành.
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của doanh
nghiệp, do đó cần nghiên cứu kỹ đối tượng này. Họ có thể là người bán vật tư,
thiết bị cộng đồng tài chính, nguồn lao động. Các nhà cung cấp cũng là một
trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc
vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh


14
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận
tay người tiêu dùng. Các trung gian này có thể là:
Các trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý,
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, tiện lợi về
thời gian, tiện lợi về chủng loại, tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản
phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ
tín dụng).
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Bao gồm hệ thống các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển, giúp cho
doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ.
Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận
chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ
và an toàn.
Các cơ sở dịch vụ marketing: Như các cơ quan nghiên cứu marketing,
các Công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về

marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản
phẩm đến đúng ngay thị trường.
Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các Công ty bảo
hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về
tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm.
Khách hàng
Đây là một trong những nhân tố quan trọng nhất và liên quan đến sự
sống còn của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của khách hàng thì không cần bàn
chắc rằng ai cũng đã biết. Khi khách hàng chiếm ưu thế sẽ làm lợi nhuận của
ngành giảm bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn, dịch vụ kèm
theo nhiều hơn...Doanh nghiệp cần lập thông tin về khách hàng cũng như các
bảng phân loại về khách hàng để có định hướng tiêu thụ.


15
Tóm lại, các nhân tố môi trường ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên một mức độ nhất
định từng doanh nghiệp có thể tác động đến từng yếu tố trong môi trường vi
mô này bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời
cơ có lợi nhất cũng như ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu đến
doanh nghiệp.
1.2.3. Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: Thị trường tổng thể luôn gồm một số
khối lượng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả
khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những
khách hàng tiềm năng. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét
trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường.
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và tương lai của sản

phẩm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Để đo lường và dự
báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như phỏng vấn
khách hàng, lấy ý kiến các chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức
nhất định. Thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình
muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu
cầu. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trưòng tổng thể. Hoạt động


16
Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể
hơn, có hiệu lực hơn.
- Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành nhiều đơn
vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phường xã...
+ Phân đoạn theo dân số- xã hội: Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn
nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc...
+ Phân loại theo tâm lý học: Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này được
biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm,
quan điểm, giá trị văn hoá...
+ Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường
người tiêu dùng sẽ được phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính
sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng...

c. Đánh giá khúc thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét 3 yếu
tố cụ thể là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Công ty cần đánh giá về
doanh số, nhịp độ tăng trưởng và lợi nhuận dự kiến của các khúc thị trường
khác nhau.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khúc thị trường có
thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh
lời. Michael Porter đã đưa ra mô hình 5 mối đe dọa ảnh hưởng đến khả năng
sinh lợi lâu dài như sau: