Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương - Chi nhánh Quảng Nam.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Trịnh Minh Nhật Vũ


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................v
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
Chương 1 .................................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI.............................................................................................3
1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại.................................................................................................3
1.1.1. Khái niệm khách hàng....................................................................................................................3
1.1.2. Đặc điểm KH của ngân hàng..........................................................................................................5
1.1.3. Hành vi của KH ngân hàng............................................................................................................7
1.2. Công tác Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management- CRM) trong NHTM.10
1.2.1. Các khái niệm cơ bản liên quan đến CRM...................................................................................10
1.2.1.1. Khái niệm CRM...................................................................................................................10

1.2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng................................................................................................12
1.2.1.3. Triết lý tương tác khách hàng “One to one”........................................................................13
1.2.2. Các đặc trưng của CRM...............................................................................................................14
1.2.3. Mục tiêu của CRM.......................................................................................................................15
1.2.4. Lợi ích của quản trị quan hệ KH..................................................................................................15
1.2.5. Hệ thống CRM.............................................................................................................................16
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM...........................................................................17
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu................................................................................................................17
1.3.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu.................................................................................18
1.3.3. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng...........................................................................19
1.3.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh.................................................................................21
1.4. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản trị quan hệ khách hàng........................................................22

Chương 2.................................................................................................................24
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM................................................24
2.1. Giới thiệu về CN NHNT Quảng Nam...................................................................................................24
2.1.1. Giới thiệu về NHNT Việt Nam....................................................................................................24


iii

2.1.2. Giới thiệu về NHNT Quảng Nam................................................................................................24
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................................24
2.1.2.2. Chức năng và quyền hạn......................................................................................................25
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................................25
2.2. Tình hình kinh doanh của CN trong thời gian qua...............................................................................28
2.2.1. Tình hình huy động vốn của chi nhánh trong năm 2009- 2011...................................................28
2.2.2. Hoạt động cho vay của chi nhánh trong năm 2009- 2011............................................................29
2.3. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam.......32

2.3.1. Thực trạng công tác quản trị quan hệ KH của CN trong thời gian qua........................................32
2.3.1.1. Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng......................................................................33
2.3.1.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu.........................................................................38
2.3.1.3. Các chính sách tương tác với khách hàng ...........................................................................43
2.3.1.4. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh........................................................................54
2.3.2. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh trong thời gian qua...................55
2.3.2.1. Những thành công mà Chi nhánh đã đạt được.....................................................................55
2.3.2.2. Những hạn chế và nguyên nhân...........................................................................................60

Chương 3 ...............................................................................................................62
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NAM............................................................62
3.1. Nghiên cứu các căn cứ cho giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh
VCB Quảng Nam.........................................................................................................................................62
3.1.1. Mục tiêu và định hướng kinh doanh của VCB Quảng Nam giai đoạn 2011- 2015.....................62
3.1.2. Chiến lược marketing tại VCB Quảng Nam giai đoạn 2011-2015..............................................64
3.1.3. Mục tiêu và định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh...........................64
3.1.3.1. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.........................................................64
3.1.3.2. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...........................................................65
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh........................66
3.2.1. Xây dựng mô hình cụ thể cho hoạt động CRM............................................................................66
3.2.2. Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu của khách hàng..........................................................................69
3.2.3. Chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng............................................................................................73
3.2.4. Phát triển và nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm.....................................................................76
3.2.5. Quản trị tương tác với khách hàng...............................................................................................79
3.2.6. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng...................................................80

KẾT LUẬN.............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................84
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC.


iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN

Chi nhánh

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNT

Ngân hàng Ngoại thương

NHNT QN

Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam

NHNT VN

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức Tín dụng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VCB

Vietcombank


v

DANH MỤC CÁC BẢNG


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Sốhình
hiệu
bảng
1.1
1.2
2.1
1.3
2.2
1.4
2.3

1.5
2.4
2.1
2.5
2.6
2.2
3.1
2.7
3.2
2.8
2.9
2.10
2,11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

Tên hình

Trang

Tên bảng
Trang
Các dạng hành vi mua
8
Huy
Minhđộng
họa về
củakhái
chi nhánh
niệm CRM
năm 2009- 2011
2812
Mônợ
hình
tích
giáchi
trịnhánh
của khách
Dư
và phân
nợ xấu
của
năm hàng
2009- 2011
3013
Mứcquả
độ hoạt
tiếp xúc
cácdoanh
ngànhcủa CN năm 2009- 2011

Kết
độngcủa
kinh
3117
Sơ đồloại
mô theo
hìnhgiá
đánh
Phân
trị giá
giao dịch của khách hàng
3922
Sơ đồloại
tổ chức
máy CN Ngân hàng Ngoại thương Quảng 4227
Phân
kháchbộ
hàng
Lượng
Nam khách hàng mục tiêu của chi nhánh năm 20094340
Sơ đồ quy trình chấm điểm và xếp hạng khách hàng
2011
Tổ chức
CRM
thiết
tại chi
Mạng
lưới
phâncần
phối

củalập
ngân
hàngnhánh
4568
Ba trụ
cơ bản
thỏa
mãn2011
mong muốn KH
78
Chi
phícột
khuyến
mãi
200947
Kết cấu nhân viên của NHNT QN năm 2009- 2011
48
Mong đợi về một mức giá dịch vụ hợp lý
49
Chính sách ưu đãi về lãi suất cho vay đối với KH
51
Chính sách ưu đãi phí dịch vụ đối với KH
51
Các hoạt động xã hội của chi nhánh năm 2009- 2011
54
Số lượng khách hàng của Chi nhánh NHNT QN 200955
2011
Mức độ hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ
58
Sự thỏa mãn mong đợi của KH đối với từng yếu tố dịch

59
vụ
Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình quân
70
Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền
71
Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ
71
với NH
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu
71
Phân loại KH
72
Chiến lược quan hệ KH cho từng nhóm KH
72
Ý kiến KH vè phương tiện liên lạc với NH
80


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới
và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng
Việt Nam đã có nhiều nổ lực để tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó
cũng có không ít NH mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều NH
khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết.
Đứng trước những luồng cạnh tranh mạnh mẽ, mỗi NH đều phải nổ lực
tìm kiếm và giữ chân KH của mình. Thu hút KH đã khó, giữ được khách càng

khó hơn. Do đó, có thể nói, quản trị quan hệ KH là cả một nghệ thuật.
Đây là một vấn đề mới trong marketing hiện đại. Nếu trước kia,
marketing chỉ chú trọng đến việc làm sao để tìm kiếm KH, để có càng nhiều
KH càng tốt thì ngày nay, quan hệ KH quan tâm đến việc làm sao giữ chân
được những KH hiện tại, có được lòng trung thành của họ thì doanh nghiệp sẽ
bán được nhiều sản phẩm hơn, giá trị khai thác từ mỗi người sẽ nhiều hơn.
Lợi ích của việc giữ khách là rất lớn. Có được lòng tin của khách, DN
nói chung và NH nói riêng không những tránh mất đi những phí tổn để lại
hình ảnh một khi KH bất mãn mà lại còn tăng thêm uy tín cho NH, KH vừa ý,
họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang về cho NH những
KH mới, làm tăng giá trị cho NH.
Với những lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài:
“Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương- chi nhánh Quảng Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân
hàng Ngoại thương Quảng Nam.


2

+ Đánh giá sự thoả mãn của những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm của chi nhánh.
+ Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh trong tương lai.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam, từ đó đánh giá và
đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài, tác giả đã sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên
cứu như: phương pháp thống kê, phương pháp toán học, phương pháp điều
tổng hợp điều tra số liệu lấy thực tế làm cơ sở, phương pháp logic.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục và phụ lục, đề tài
được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân
hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
Ngân hàng Ngoại thương Quảng Nam


3

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân
nhận một sản phẩm hay dịch vụ.
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,
tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp hay ngân hàng cần phải có quan niệm
đầy đủ hơn về khách hàng như sau:
Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng mà rộng hơn,
khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Dựa trên nhiều phương diện khác nhau, KH được chia làm nhiều loại:

- Theo mục đích mua hàng:
+ KH tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng
nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi
trường trong tiến trình mua, họ chịu ảnh hưởng nhiều bởi giá.
+ KH tổ chức là những KH mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá
trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là
những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh
hưởng bởi giá nhưng chất lượng và quy trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến
quyết định mua của họ.
- Theo lịch sử mua hàng:
+ KH hiện có: là những tổ chức hay cá nhân đã, đang tiêu thụ sản
phẩm, hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, KH hiện có là


4

người đang có quan hệ mua bán với doanh nghiệp. KH hiện có của doanh
nghiệp được chia thành nhiều cấp bậc là KH mua hàng lần đầu, KH mua hàng
lặp lại, KH mua thường xuyên và KH trung thành. Làm hài lòng KH hiện có
là mục tiêu luôn hướng đến của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi KH hiện có của
doanh nghiệp được thỏa mãn tố nhu cầu thì họ là nguồn cung cấp thông tin
hiệu quả nhất đến các KH tiềm năng cho doanh nghiệp.
+ KH tiềm năng: là tổ chức hoặc cá nhân có khả năng trở thành hoặc
không trở thành KH hiện có của doanh nghiệp trong tương lai. Chi phí để tìm
kiếm một KH mới có thể gấp 5- 15 lần so với chi phí giữ KH cũ, nhưng để
mở rộng khu vực hoạt động, tìm kiếm những thị trường mới và tìm kiếm
nguồn lợi nhuận lâu dài trong tương lai… bắt buộc các doanh nghiệp phải
“quan tâm” đến KH tiềm năng.
- Theo phạm vi hoạt động:

+ KH bên trong: là đội ngũ ở bên trong tổ chức mà công việc của họ
phụ thuộc vào công việc của các bộ phận khác, cần phải cung cấp cho họ
những điều họ cần để họ có thể thực hiện công việc một cách tố nhất.
+ KH bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua hàng hóa, dịch
vụ do tổ chức cung cấp.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với
nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới
tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng bên ngoài mới có mối quan hệ
trao đổi, mua bán.
Tuy nhiên, trong luận văn này, khi nói đến khách hàng thì chủ yếu là
nói về khách hàng bên ngoài. Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay
nhưng chưa chắc là khách hàng của doanh nghiệp ngày mai. Ngược lại, hôm
nay họ chưa phải là khách hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ


5

lại là khách hàng của mình. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp luôn có khách
hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh có
hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và
phải chú ý tìm kiếm, phát triển khách hàng mới.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, vai trò
của KH được thể hiện:
- KH quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có
thể tồn tại khi có được niềm tin của KH.
- KH là mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu
cầu của KH và đáp ứng các nhu cầu đó.
- KH là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới, là tài sản quý giá
nhất của doanh nghiệp.

Sự cạnh tranh gay gắt đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách
thức. KH ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa hay
dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế
hoạch đầu tư hiệu quả nguồn nhân lực cho việc nâng cao giá trị KH thì
thường là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường. Rất
nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vấn đề này nhưng không phải doanh
nghiệp nào cũng thực hiện thành công. Trở thành doanh nghiệp định hướng
KH có thể kéo theo các thay đổi về cơ cấu, quá trình, năng lực nhân sự…
Những thay đổi đó phải được thể hiện trong một lộ trình rõ ràng.
1.1.2. Đặc điểm KH của ngân hàng
Các KH của ngân hàng có thể là cá nhân và hộ gia đình, các tổ chức,
thậm chí KH của nó có thể là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài
chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú nơi đâu.
a) KH cá nhân và hộ gia đình (tiêu dùng)


6

- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
- KH nhiều và thường phân tán về mặt địa lý.
- Thói quen thích giao dịch gần.
- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao.
- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng.
- Thông thường, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt.
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không
mang tính chất hình thức.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã

hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
b) Đặc điểm KH tổ chức
- Số lượng người mua ít hơn so với loại thị trường là các cá nhân và hộ
gia đình.
- Thường tập trung về mặt địa lý.
- Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi, thất thường,
biến động lớn, nhưng có qui mô lớn, số lượng mua nhiều.
- Có nhiều người tham gia vào tiến trình ra quyết định.
- Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch.
- Mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thường gần gũi hơn, có mối quan
hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau.
- Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một
chức năng nào đó. Họ thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi có giảm giá trong những trường hợp


7

nhất định, hoặc khả năng thỏa mãn những yêu cầu cho công việc, chẳng hạn
như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm…
- Là KH có trình độ.
- Quyết định mua thường kéo dài và phức tạp hơn.
- Trong quá trình giao dịch, KH và ngân hàng thường có tác động qua
lại lẫn nhau, các KH thường tìm kiếm các giải pháp, cung cấp thông tin, tư
vấn.
- Hành vi giao dịch là trực tiếp và có nhân nhượng lẫn nhau.
- Việc giao dịch chịu các nhân tố ảnh hưởng không giống KH tiêu
dùng, bao gồm:
+ Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô.
+ Các nhân tố thuộc về tổ chức: quan điểm, chính sách, quy trình, cơ

cấu tổ chức…
+ Các nhân tố tương hỗ: thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự thuyết
phục…
+ Các nhân tố cá nhân của người có liên quan đến việc mua: tuổi tác,
văn hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ…
1.1.3. Hành vi của KH ngân hàng
Để có thể thành công trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing
ngân hàng nói riêng, nhà quản trị cần phải hiểu được cách thức mà người tiêu
dùng đánh giá và lựa chọn dịch vụ. Về cơ bản, người tiêu dùng dịch vụ cũng
trải qua những giai đoạn của tiến trình mua. Tuy nhiên, xuất phát từ những
đặc thù của hoạt động dịch vụ so với sản phẩm vật chất nên tiến trình mua
dịch vụ cũng có những điểm khác biệt.
Nhìn chung, tiến trình mua của KH dịch vụ cũng có thể trải qua 5 bước
cơ bản theo mô hình:
Nhận
thức vấn
đề

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua


8

Với những loại dịch vụ khác nhau, đặc điểm KH khác nhau, trong
những tình huống mua khác nhau, các KH khác nhau có thể có những dạng
hành vi mua không giống nhau (xét ở những giai đoạn mà họ trải qua trong
tiến trình mua và ở cái cách mà họ thực hiện những hoạt động trong mỗi giai
đoạn…)
Do những đặc điểm riêng có của dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân
hàng nói riêng, tiến trình giao dịch của KH ngân hàng cũng có những nét
riêng biệt xuất hiện một cách phổ biến so với trường hợp anh ta đi mua sản
phẩm vật chất. Những sự khác biệt này cần được người làm Marketing lưu ý.
* Các dạng hành vi của KH ngân hàng
Để xem xét các dạng hành vi mua hàng của KH, hai tiêu thức có tính
đặc thù được sử dụng:
- Mức độ liên đới (bận tâm) của KH, được thể hiện ở mong muốn kiểm
soát và tham gia tích cực vào tình huống dịch vụ.
- Mức độ tin tưởng phụ thuộc vào sự phức tạp của sản phẩm và tính
chắc chắn của kết quả.
Với hai mức độ cho mỗi tiêu thức, có 4 dạng hành vi mua sau:

Sự tin
tưởng của
KH

Lặp lạithụ động

Thuần lýchủ động

Không mua

Quan hệphụ thuộc

Sự liên đới
Hình 1.1: Các dạng hành vi mua


9

a) Kiểu lặp lại- thụ động
- KH thể hiện một mức độ bận tâm thấp đối với dịch vụ ngân hàng
nhưng có sự tin tưởng khá lớn.
- Họ sẽ lặp lại các giao dịch mà không chủ động tìm kiếm các phương
án: “trung thành về hành vi”. Họ tự ràng buộc với một ngân hàng do kinh
nghiệm quá khứ cũng như vì sự chắc chắn khiến họ nhận thức về một sự giảm
thiểu chi phí do gắn kết với một ngân hàng mà nếu chuyển đổi họ sẽ phải có
một sự “hy sinh”
- Nguyên nhân: thiếu phương án lựa chọn, thiếu các sự kiện có tính
khuyến khích KH thay đổi hành vi…
b) Kiểu thuần lý- chủ động
- KH có sự liên đới và tin tưởng cao: đánh giá lựa chọn một cách thuần
lý và chủ động đưa ra các quyết định mua một cách cẩn thận.
- Việc mua được cấu trúc trong các giao kèo hay hợp đồng, thông qua
đó KH giảm thiểu được chi phí giao dịch và thực hiện việc kiểm soát lớn đối
với việc mua.

- Điều kiện tiên quyết của dạng hành vi mua này là thông tin
c) Không mua
Đây là trường hợp của những KH mà vì không liên đới với dịch vụ của
ngân hàng và không có khả năng hoặc sự tin tưởng để đưa ra các quyết định
giao dịch nên không mua.
d) Quan hệ- phụ thuộc
- KH bận tâm cao đối với dịch vụ nhưng không kiểm soát được do tính
phức tạp của dịch vụ và sự không chắc chắn của đầu ra.
- KH thường tìm kiếm sự hỗ trợ từ các ngân hàng hoặc bên thứ ba.
- Niềm tin đóng vai trò quyết định trong mối quan hệ này.
* Các tiêu chuẩn chọn lựa ngân hàng của KH


10

Do dịch vụ của ngân hàng là vô hình, bản thân KH cũng tham gia vào
quá trình sản xuất dịch vụ nên nó sẽ ảnh hưởng đến cách đánh giá mua dịch
vụ của KH. Phần lớn các dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi mua và sử dụng,
và nếu có thì chỉ nhờ kinh nghiệm. Dưới đây là các tiêu chuẩn mà các nhà
nghiên cứu đã rút ra từ những cuộc điều tra thăm dò KH:
- Giá của dịch vụ.
- Uy tín của ngân hàng, thâm niên nghề nghiệp.
- Số lượng các dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp cho KH.
- Sự thuận tiện về mặt thời gian, giờ mở cửa, đóng cửa.
- Sự thuận tiện về mặt địa điểm, vị trí, lối ra vào, chỗ đậu xe,…
- Mức độ thành thạo của nhân viên.
- Thái độ của nhân viên trong giao tiếp, sự thoải mái, vui vẻ, sự mật
thiết, nồng hậu, gắn bó.
- Sự sở hữu và tài sản của ngân hàng, vốn kinh doanh.
- Tính kinh tế, lợi ích thu được từ vốn đầu tư.

- Sự an toàn cho các khoản ký thác.
- Hình thức trang trí nội ngoại thất của ngân hàng.
- Các nỗ lực xúc tiến và quản lý.
- Số lượng các khách hàng của ngân hàng.
1.2. Công tác Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management- CRM) trong NHTM
1.2.1. Các khái niệm cơ bản liên quan đến CRM
1.2.1.1. Khái niệm CRM
Quản trị quan hệ khách hàng là một khái niệm đã dần trở nên quen
thuộc với thế giới, nhất là trong giai đoạn khoa học công nghệ phát triển như
hiện nay. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về CRM:


11

“CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc”
(Rene’ Lefe’bure & Gilles Venturi, 2001)1
“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” (Don Pepper &
Martha Rogers, 2004)1
“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing, sử
dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định
các phương pháp cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh
nghiệp” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)1
“CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có
thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)2
Nhìn chung thì các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động

hướng tới giá trị dành cho khách hàng, từ đó gia tăng giá trị của khách hàng
đối với doanh nghiệp. Sau đây là khái niệm được sử dụng nhiều nhất:
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ
khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến
lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp”. [6]
Hình 1.2 là hình ảnh minh họa về khái niệm CRM. Trong đó các thông
tin về khách hàng được thu thập thông qua các kênh như Web, Mail, các trung
tâm liên lạc, các phòng giao dịch, các hoạt động thực tế tìm hiểu nhu cầu
1
2

Được trích dẫn trong Bài giảng môn học Quản trị quan hệ khách hàng [5, tr.4]
Được trích dẫn trong Bài giảng môn học Quản trị quan hệ khách hàng [5, tr.5]


12

khách hàng, các đối tác kinh doanh,… các thông tin đó sẽ được xử lý với sự
trợ giúp của các phòng chức năng để đưa ra kết luận có ích trong việc ra quyết
định đối với khách hàng.
Web & Email

Phân tích

T.tâm liên lạc
Khách
hàng

Thực tế

Các đối tác

Thông tin
khách hàng

Văn phòng
xử lý

Marketing

Hình 1.2: Minh họa về khái niệm CRM
1.2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn
khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá trị dành cho khách hàng
là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí
của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” [4, tr.47]


13

Giá trị của
khách hàng

Tổng lợi ích
khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng

Lợi ích
không
hiện hữu
Lợi ích về
hình ảnh
Lợi ích về
xã hội
Lợi ích về
tài chính

Hình 1.3: Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
1.2.1.3. Triết lý tương tác khách hàng “One to one”
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng có
thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One-to-one sử dụng cơ
sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho một
khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể. Đây là nhóm chiến lược yêu
cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt là quản lý sản phẩm, kênh
phân phối và các chương trình riêng lẻ.
“Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu


14

riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao.” [2, tr.63]
Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh
nghiệp theo triết lý One-to-one cần tích hợp các chức năng kinh doanh, thõa
mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng
các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động Marketing, dịch vụ khách
hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như sản xuất. Đồng thời, áp
dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm
mục đích tạo ra một CSDLKH thống nhất phục vụ cho quản lý quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nhận biết được các chương trình
quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.2. Các đặc trưng của CRM
- CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với
các KH, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần KH hơn, để hiểu rõ từng người, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành
động hướng vào những KH cụ thể.
- CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH.
- CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng KH hiện tại của doanh
nghiệp.


15

1.2.3. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được KH bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của KH. Các mục
tiêu chủ yếu của CRM có thể được khái quát như sau:
- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm
hiểu hành vi và nhu cầu KH để gia tăng lòng trung thành của khách.
- Giữa vững mối quan hệ với các KH quý giá.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.4. Lợi ích của quản trị quan hệ KH
- Giảm chi phí để tìm kiếm KH, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các
hoạt động Marketing, gửi thư cho KH, liên lạc, dịch vụ, và những hoạt động
khác.
- Không cần phải tìm hiểu KH mà thay vào đó là giữ một nhóm KH cũ
của doanh nghiệp.
- Giảm chi phí bán hàng, các khoản nợ của KH thường được trả lại
nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am hiểu tốt hơn của các kênh phân
phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, các chi phí cho chiến dịch Marketing
sẽ giảm xuống.
- Lợi nhuận từ KH và sự hài lòng của KH gia tăng.
- Tăng cường lòng trung thành của KH: KH sẽ sử dụng các sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp lâu hơn và thường xuyên hơn, đồng thời KH
cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến.
- Đánh giá lợi nhuận từ KH: doanh ngiệp sẽ tìm ra được lợi nhuận từ
KH, những KH không có lợi và những KH có thể kiếm được lợi nhuận trong
tương lai. Đây là điều rất quan trọng, là chìa khóa thành công của bất cứ
doanh nghiệp nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở KH
là “không bao giờ để họ đi”.

16

1.2.5. Hệ thống CRM
CRM là một thành phần trong Marketing. Với mục đích của nó là phối
hợp Marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng đến quá trình kinh doanh tự
động, bước đột phá công nghệ và nguồn thông tin để cực đại hóa sự tiếp xúc
với KH. Theo đó, một hệ thống CRM truyền thống bao gồm các mối quan hệ
kinh doanh giữa KH, nhà cung cấp và nhân viên nhằm mục đích đưa các lý
thuyết Marketing vào thực tiễn.
CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc:
+ KH cần phải được quản lý như những tài sản quan trọng.
+ Lợi ích của KH luôn thay đổi, không phải tất cả các KH đều có mong
muốn như nhau.
+ Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của KH luôn thay đổi.
+ Bằng những kỹ năng để tìm hiểu KH và tìm ra lợi ích của KH, qua đó
tổ chức có thể đáp ứng các nhu cầu của họ và tối đa hóa giá trị KH trong danh
mục KH của tổ chức.
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành:
+ Kho dữ liệu về KH để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu.
+ Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vi
KH.
+ Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing vạch
rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
+ Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường để duy trì và
cập nhật cơ sở dữ liệu, những nguồn thông tin để gửi những thông điệp cho
KH.


17

1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu
Đây là một điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp
CRM đầy đủ, phải xây dựng một CSDLKH hoặc làm hồ sơ về thông tin KH.
Đây là nền tản cho bất kỳ hoạt động CRM nào. Một cách lý tưởng, CSDL cần
phải chứa đựng các thông tin sau:
- Thông tin giao dịch, bao gồm những thông tin quá khứ về KH như:
giá, ngày tháng giao hàng,…
- Thông tin tiếp xúc KH: thông tin và dịch vụ mua bán.
- Thông tin mô tả, nhằm giúp cho việc chia từng loại dữ liệu với những
mục đích phân tích dữ liệu khác nhau.
- Thông tin phản hồi từ những tác động Marketing. Phần này cần phải
biết tác động đó có tác dụng hay không? Không chỉ bao gồm trả lời trực tiếp
những yêu cầu của KH mà phải tiếp xúc trực tiếp với họ.
- Dữ liệu phải phản ánh trong toàn bộ thời gian.
Hình sau đây đề cập đến những vấn đề trong xây dựng CSDL về mức
độ tiếp xúc (cao, thấp), tính chất tiếp xúc (trực tiếp, gián tiếp).

Cao

Thấp

Trực tiếp
Ngân hàng

Gián tiếp
Hàng không

Khách sạn

Giao hàng

Bưu điện
Internet

Bán thuốc
Bán ôtô

Vận tải

Bán bàn ghế

Hình 1.4 : Mức độ tiếp xúc của các ngành

Các dịch vụ có độ tiếp xúc cao và trực tiếp như ngân hàng, bưu điện,
bán lẻ,… nên cho phép xây dựng tương đối dễ dàng một CSDL. Những ngành


18

như bán ôtô, bán bàn ghế lại có mức độ tiếp xúc thấp hơn vì công việc luôn
qua những trung gian phân phối.
Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là:
+ Giá trị của CSDL? CSDL là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan
trọng.
+ Điều gì cần thiết để thiết kế một CSDL tốt từ thông tin lẫn quan điểm
người sử dụng?
+ Làm thế nào để có thể kết hợp các thông tin rời rạc một cách hiệu
quả?

+ Cách giải quyết gì cho dữ liệu phát sinh?
1.3.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Đưa ra cách xây dựng và phân tích các thông tin về KH trong CSDL,
bước tiếp theo là chọn những KH mục tiêu để thực hiện chương trình
Marketing của doanh nghiệp. Những kết quả phân tích có thể nhiều loại. Nếu
phân tích từng loại theo mục đích mua hoặc hành vi mua thì những KH theo
từng loại mong muốn (ví dụ mong muốn cao, mua thường xuyên, lòng trung
thành với các nhãn hiệu lớn), bình thường được lựa chọn trước hết.
Giám đốc Marketing có thể sử dụng một số tiêu chuẩn để chọn những
KH có lợi, mục đích là chọn ra những KH sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn nhất
mà hiện tại đang làm cho lợi nhuận bị thiệt hại. Quy tắc 80/20 thường chỉ ra
rằng: hầu hết lợi nhuận của công ty thu được từ một tỉ lệ nhỏ KH.
Những vấn đề nghiên cứu bao gồm:
+ Tiêu chuẩn gì được chọn lọc sẽ tối ưu?
+ Mô hình mới để phân hạng KH?
+ Phối hợp những gì cho từng loại KH một cách tối ưu?
Các phương pháp Marketing rộng rãi như truyền hình, radio hoặc in
quảng cáo sẽ hữu ích cho việc nhận thức của KH và đạt được những mục tiêu


19

khác, nhưng các phương pháp đó không phù hợp cho CRM vì không xác định
được đối tượng riêng. Các doanh nghiệp bắt đầu chú ý tới sự đối thoại với các
KH của họ qua những cách tiếp cận trực tiếp KH mục tiêu. Đặc biệt, theo triết
lý Marketing mới thì một phương tiện cực kỳ đại chúng là tiếp thị trực tiếp
trên Internet, đó là việc sử dụng những email cá nhân, điều này giúp cho việc
thiết lập mối quan hệ cá nhân được dễ dàng hơn.
Những vấn đề cần nghiên cứu là:
+ Cần phải cung cấp những nguồn lực như thế nào để giành, duy trì và

tạo ra khối lượng mua lớn?
+ Nội dung gì cần phải cung cấp? Những điều gì liên quan đến hành vi
cho phép hay không cho phép của KH?
+ Những nguồn lực gì cần cung cấp qua những công cụ khác nhau để
tối ưu hóa mục tiêu?
1.3.3. Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng
Những chương trình CRM bao gồm:
- Dịch vụ hỗ trợ KH.
- Những chương trình có tính thường xuyên.
- Thực hiện theo yêu cầu KH.
- Xây dựng quan hệ công chúng.
a) Dịch vụ hỗ trợ KH
Vì KH có nhiều lựa chọn và KH mục tiêu là người đưa lại các giá trị
chủ yếu cho doanh nghiệp, do vậy dịch vụ KH phải được ưu tiên trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một cảm giác chung, bất kỳ sự liên
lạc tiếp xúc nào giữa KH với doanh nghiệp là bắt gặp một dịch vụ KH và
mang lại những lợi ích tiềm tàng cho hoạt động kinh doanh và hỗ trợ CRM
hoặc có tác động ngược lại. Việc thiết kế những chương trình nhằm tăng
cường dịch vụ KH thường có hai kiểu. Dịch vụ Reactive khi KH có một vấn