Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, chi nhánh Buôn Ma Thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN TÂN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT
NHẬP KHẨU - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN TÂN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT
NHẬP KHẨU - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Văn Tân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ............................................................................................... 5
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG ................................ 5
1.1.1. Khách hàng ................................................................................... 5
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 5
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................................................. 7
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng .................................. 7
1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng .......................... 9
1.2.3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng ............................... 12
1.2.4. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 14
1.3. NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...... 16
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................... 17

1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 20
1.3.3. Khách hàng mục tiêu .................................................................. 22
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng .................. 25
1.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...................... 29
1.4. NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA
NHTM ............................................................................................................. 31
1.4.1. Nhân tố chủ quan ........................................................................ 31
1.4.2. Nhân tố khách quan .................................................................... 35


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT.............................................................. 40
2.1. GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .......... 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 40
2.1.2. Các thành tựu đạt đƣợc ............................................................... 41
2.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA
THUỘT ........................................................................................................... 44
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 44
2.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................ 45
2.2.3. Các sản phẩm dịch vụ ................................................................. 48
2.2.4. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng
Eximbank Buôn Ma Thuột .............................................................................. 49
2.3. CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA
THUỘT ........................................................................................................... 51
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................................... 51
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 53
2.3.3. Khách hàng mục tiêu .................................................................. 57
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng ........... 58

2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...................... 61
2.4. ĐÁNH GIÁ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG QUA ĐIỀU TRA
PHỎNG VẤN TẠI EXIMBANK BUÔN MA THUỘT .................................. 63
2.4.1. Mô tả quá trình điều tra phỏng vấn ............................................. 63
2.4.2 Phân tích kết quả điều tra............................................................. 64
2.5. ĐÁNH GIÁ KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA EXIMBANK BUÔN MA THUỘT ......................................................... 75


2.5.1. Những điểm đạt đƣợc ................................................................. 75
2.5.2 Những điểm hạn chế .................................................................... 76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 77
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT
NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT .................................................. 78
3.1. ĐỊNH HƢỚNG, MỤC TIÊU CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT ......................................... 78
3.1.1. Định hƣớng ................................................................................. 78
3.1.2. Mục tiêu ...................................................................................... 79
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT .............................................................. 80
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.......................................... 80
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ........... 84
3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 88
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng ....... 91
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ...................... 94
3.2.6. Nâng cao chất lƣợng cán bộ nhân viên ngân hàng ..................... 98
3.2.7. Lựa chọn đ u tƣ công nghệ hiện đại đáp ứng nhƣ c u ứng dụng

quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả ............................................................. 99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 103
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Eximbank

: Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

EIB Buôn Ma Thuột

: Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi
nhánh Buôn Ma Thuột

RM

: Quản trị rủi ro

DP

: Tiền gửi

CIF

: Thông tin khách hàng

Loan

: Tiền vay

IPCAS

: Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách
hàng (Intra-bank Payment and Customer
Accounting System)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1

Tên bảng
Kết quả huy động vốn theo kỳ hạn

Trang
49

2.2

Kết quả hoạt động tín dụng

50

2.3

Xếp hạng khách hàng doanh nghiệp

55

2.4

Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân

56

2.5

Tổng hợp kết quả điều tra thông tin khách hàng

64

2.6

Tổng hợp ý kiến khách hàng về độ tin cậy

66

2.7

Tổng hợp ý kiến khách hàng về sự đảm bảo

68

2.8

Tổng hợp ý kiến khách hàng về tín hữu hình

69

2.9

Tổng hợp ý kiến khách hàng về sự thấu hiểu

71

2.10
2.11

Tổng hợp ý kiến khách hàng về trách nhiệm
Tổng hợp mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự lựa

72
74

chọn
2.12

Tổng hợp mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự sẵn
sàng tìm đến Eximbank Buôn Ma Thuột

75


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình đánh giá

30

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của EIB BMT

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
- Những năm g n đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những
thay đổi toàn diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam
đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng
thƣơng mại cổ ph n đã đƣợc thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi
nhánh ngân hàng nƣớc ngoài và các ngân hàng liên doanh. Tất cả đã tạo nên
sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và
đang nổi nhƣ nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của ngành
ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi

trƣờng cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua.
- Với nhiệm vụ trọng tâm ƣu tiên hàng đ u đƣợc xác định là đẩy
mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng,
đặc biệt là khách hàng tiền gửi, c n đƣợc chú trọng và hoàn thiện hơn nữa
nhằm đạt đƣợc nhiệm vụ đề ra.
- Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác
Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam – Chi Nhánh Buôn Ma Thuột ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Trên cơ sở l luận, cơ sở l luận phân tích tình hình thực tế về quản
trị quan hệ khách hàng tại Eximbank – CN Buôn Ma Thuột.Đề tài nghiên cứu
đặt ra mục tiêu sau:
+ Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề l luận liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù
hợp với Ngân hàng thƣơng mại.


2
+ Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank-CN
Buôn Ma Thuột từ đó xây dựng quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn.
+ Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu
nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định là công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh
Buôn Ma Thuột.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tại tập trung nghiên cứu công tác thu thập
thông tin, phân tích và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá dựa vào dữ đƣợc cung cấp tại Ngân
hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột trong thời gian
từ 2012 - 2014 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm tìm hiểu
thực trạng hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ
đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột.
5. Bố cục đề tài
Ngoài ph n mở đ u, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng;
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột;
Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách


3

hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thƣợng
đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu c u tiêu thụ. Vấn đề của
thị trƣờng ngày nay là thiếu ngƣời mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Đối
với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng , lĩnh vực mà các
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là những sản phẩm vô hình,
việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng và tạo dựng đƣợc
những khách hàng trung thành mang tính chất quyết định đế n sự tồn tại và
phát triển của một ngân hàng. Để đạt đƣợc sự hài lòng từ khách hàng thì việc
thấu hiểu nhu c u và nguyện vọng của khách hàng là yêu c u đ u tiên. Muốn

đạt đƣợc điều này thì đòi hỏi ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu đ y đủ của
khách hàng để từ đó phân tích, đánh giá, lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằm
tạo ra các giá trị khác nhau cho từng đối tƣợng khách hàng khác nhau. Chính
vì t m quan trọng nhƣ đã nêu nên đã có nhiều công trình nghiên cứu về quản
trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn
quá trình quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt
hơn nhƣ: Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Đ u
Tƣ và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk” (2010), của Đinh Lê Thục
Trinh và “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thƣơng chi
nhánh Đà Nẵng” (2008), của tác giả Tr n Văn Tám. Các nghiên cứu trên cũng
đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhƣng ở những góc độ khác
nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chƣa có một công trình nghiên cứu nào
đánh giá hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Vì vậy, đề tại tác giả lựa
chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trƣớc đây.
Những vấn đề định hƣớng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài đƣợc


4
tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2014 của Ngân hàng Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột. Ngoài ra, tác giả tham khảo tình
hình thực tiễn trong việc chấm điểm khách hàng tiền vay trong hệ thống Ngân
hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột,
tác giả đã đƣa ra những cơ sơ l luận; đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác
quản trị quan hệ khách hàng đang đƣợc thực hiện tại Ngân hàng Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột để từ đó đƣa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện mô hình công tác quản trị quan hệ khách hàng dựa trên
nguồn lực hiện có và đề xuất phát triển để ngày càng mang lại sản phẩm dịch

vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu c u trong thời kỳ cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trƣờng tài chính ngân hàng.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách
hàng là ngƣời quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu,
là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hƣớng tới. Vậy
khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết là những ngƣời mua hàng
hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đ u tƣ, cơ quan quản lý và cả
những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp của bạn.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận
khác nhau nhƣng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm
ngƣời, các tổ chức có nhu c u sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và có khả
năng thanh toán.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải
báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong
tƣơng lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có
thể phân biệt thành các nhóm nhƣ sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs):
đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ƣu đãi và luôn thanh toán các khoản phí

đúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách
hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung
thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây


6
dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn [4, tr. 66].
Nhóm những khách hàng tăng trƣởng nhất (Most Growable Customers
– MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhƣ
nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhƣng khách hàng này đem lại giá trị thực tại
rất lớn cho doanh nghiệp [4, tr. 66].
Nhóm những khách hàng c n đƣợc bảo vệ nhất (Most Vulnerable
Customers – MVCs): c n đƣợc can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi [4, tr.
66].
Nhóm những khách hàng than phiền nhất (Most Troubling Customers
– MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không
hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [4, tr. 66].
b. Phân loại theo nhu cầu
- Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản
phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên
website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng …
nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu c u của khách
hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của
họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp có thể
theo kịp nhu c u của khách hàng. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng
khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu c u.
Theo các nhà phân tích, nhu c u khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối
với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai
đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Đối với khách hàng doanh nghiệp, có
những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết

định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhân
trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm ngƣời ra quyết định, ngƣời phê duyệt,
ngƣời xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hƣởng đến hành vi doanh


7
nghiệp). [4, tr. 69].
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản
phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công
nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt
hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc tùy biến đại chúng
thích hợp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh cũng nhƣ quản lý hành chính, mỗi
công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh
mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn
diễn ra giữa hai đội ngũ, một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là
các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty
c n có một hệ thống quản l sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực
thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng
đƣợc hiệu quả hơn. Và quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng
một lúc phục vụ đƣợc cả hai yêu c u trên. [3, tr.41].
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) là
một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ
khác nhau của khách hàng nhƣ khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn,
đối tác, ngƣời tiêu dùng. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu
lên tính c n thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó,
những ngƣời trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể
trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng. Quản trị quan hệ

khách hàng khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau
(chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết
cấu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ khác nhau tùy theo quy


8
mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau. [3, tr.42].
Việc cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh
doanh giờ đây đã trở thành một khái niệm cũ rích, rằng nó liên quan đến nhiều
thứ hơn công nghệ thông tin đôi khi là tin không vui đối với nhiều nhà quản lý
đang tìm cách đạt đƣợc thành công nhanh chóng. Doanh nghiệp có biện pháp
ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất là doanh nghiệp hiểu đƣợc
cách cải thiện các hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ khách hàng thông
qua việc sử dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng và dữ liệu khách
hàng nhƣ một ph n của chƣơng trình tổng thể với mực đích cuối cùng là tƣ
phân biệt chính mình thông qua mối quan hệ với khách hàng cao cấp [3,
tr.43].
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau
đây là một số định nghĩa cơ bản:
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi tích hợp
quy trình nội bộ và chức năng, và kết nối bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá
trị cho khách hàng mục tiêu. Nó dựa trên dữ liệu chất lƣợng cao liên quan đến
khách hàng và đƣợc phân tích bằng công nghệ thông tin.
Quản trị quan hệ khách hàng là gói ph n mềm có thể hiệu chỉnh thông
số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ
chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng,
sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và
Ridings, 2002)”.
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để
tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của

mình… Đó là một chiến lƣợc kinh doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử
dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích
hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tƣơng tác với khách


9
hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. Quản trị quan
hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc
thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá
các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lƣu trữ và phân tích một
lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc
mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng
cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng
khác nhau (Hamilton, 2001).
G n đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc
cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các
doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lƣợc nhằm thu hút
những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử
dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng
mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ.
1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ
dàng nhận ra nhiều đối tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật
khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ phù hợp, nhằm tối ƣu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất
cho khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty
xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đƣa ra đƣợc các

chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan hệ khách
hàng có các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch


10
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong
mạng lƣới ngƣời sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch
thƣ tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 [9].
- Chức năng phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích
thông tin để quản l và theo dõi những việc c n làm, chẳng hạn công việc
diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai
chịu trách nhiệm… [9]
- Chức năng lập kế hoạch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tu n và lịch hàng tháng [9].
- Chức năng khai báo và quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở những
thông tin hồ sơ đơn giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định
có những khách hàng nào thƣờng xuyên quan hệ với công ty, công ty có
những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan
tới kế hoạch nào c n ƣu tiên... [9]
- Chức năng quản l việc liên lạc
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản l và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những thời gian nào
c n gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay đã quên mất…
[9]

- Chức năng lƣu trữ và cập nhập
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, ngƣời sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách


11
hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu c n
cho mọi ngƣời tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn
sử dụng đƣợc một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng
thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa l … Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn
toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thƣ điện tử đến với mọi ngƣời một cách
rời rạc nhƣ trƣớc đây [9].
- Chức năng hỗ trợ các dự án
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin
c n thiết về những dự án mà công ty bạn c n lập kế hoạch và triển khai. Cùng
với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành
viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra
nhƣ thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào c n k

kết….

Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng [9].
- Chức năng thảo luận
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ
khách hàng có thể giúp từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan
điểm,

kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan

hay đang đi công tác [9].
- Chức năng quản l hợp đồng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản l danh sách các hợp đồng
kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lƣu dƣới dạng PDF [9].
- Chức năng Quản trị
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,


12
qua đó quản l và phát huy hết vai trò của họ [9].
1.2.3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, khoa học và công
nghệ.
a) Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở
nhận thức và hành động.
Quản trị quan hệ khách hàng đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của hệ
thống quản trị. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp
đều c n có nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng. Để mọi thành
viên trong doanh nghiệp có nhận thức đúng để từ đó có hành vi phục vụ
khách hàng đúng, các nhà quản trị c n nắm bắt đƣợc tâm lí của nhân viên và
truyền tải đƣợc t m quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp một cách
nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận và
đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo mọi ngƣời ý thức đƣợc t m quan trọng
của khách hàng và cam kết mang đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ

thuật qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc
chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách
hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, đòi hỏi
nhân viên chăm sóc khách hàng phải đƣợc trang bị những kỹ năng, nghệ thuật
trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin
về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học. Tính khoa học thể
hiện trong quá trình tổ chức, thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến
lƣợc xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ.


13
CRM có thể đƣợc coi nhƣ một quá trình bao gồm:
Nhận diện những yếu tố đ u vào của hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và phân đoạn thị trƣờng.
Nhận diện các yếu tố điều kiện để xây dựng hệ thống CRM. Xây
dựng các chƣơng trình hoạt động và các thành ph n của hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng.
Nhận diện đặc điểm, nội dung các hoạt động xây dựng và quản lí
CRM của doanh nghiệp.
Đánh giá, cải thiện và phát triển hệ thống CRM của doanh nghiệp
theo thời gian nhằm thích nghi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
các biến đổi của thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh bên ngoài.
Tƣ tƣởng khoa học về hệ thống CRM thể hiện ở chỗ bất kì doanh
nghiệp nào cũng c n tập trung vào phát triển những năng lực cốt lõi, chiến
lƣợc tổng quát, quy trình và công nghệ thực hiện việc xây dựng và phát triển
quan hệ dài hạn với các khách hàng. Theo quan điểm này, tất cả những nỗ lực
của doanh nghiệp trong ứng dụng CRM đều phải đƣợc nghiên cứu cẩn thận:
Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến mong muốn và
kì vọng của khách hàng; khách hàng đƣợc nhận diện và đối xử nhƣ đối tác;

Thu thập, tập hợp và quản lí các thông tin về khách hàng khoa học
và bài bản. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh;
Giá trị của mối quan hệ đƣợc xây dựng một cách sâu sắc dựa trên
lợi ích đa phƣơng dài hạn giữa các bên;
Dịch vụ đƣợc xem nhƣ hoạt động làm tăng thêm giá trị cho khách
hàng;
Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng; quy
trình và cơ chế xử lí của doanh nghiệp hiệu quả;


14
Xây dựng tiêu chuẩn và quy trình cho các hoạt động cung cấp dịch
vụ khách hàng.
b) Quản trị quan hệ khách hàng cần trợ giúp của công nghệ, thể
hiện trong các phần mềm CRM
Ngày nay, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp
và tổ chức khi xây dựng đều gắn liền với công nghệ thông tin gồm cả ph n
cứng và ph n mềm. Công nghệ ph n mềm CRM ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong hệ thống CRM do khả năng trợ giúp thực hiện các hoạt động
CRM chức năng nhƣ tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và dịch
vụ. Ph n mềm cũng đóng vai trò quan trọng trong quản l cơ sở dữ liệu khách
hàng và thực hiện CRM phân tích và kết hợp. Có thể hình dung các doanh
nghiệp khó có thể quản trị đƣợc mối quan hệ với cả triệu khách hàng với
nhiều quy trình tƣơng tác nếu không có công nghệ thông tin. Tuy vậy, nhƣ
trên đã khẳng định, CRM không đơn thu n là công nghệ thông tin mà CRM là
cách tƣ duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Công nghệ và các ứng dụng chỉ là công cụ để thực hiện
chiến lƣợc duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
mà thôi.
1.2.4. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm
trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao
hơn. Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý
nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những ngƣời sẽ tạo ra thu
nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Quản trị quan hệ khách hàng phát
triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng
hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (crossselling, up-selling).


15
- Quản trị quan hệ khách hàng đƣa doanh nghiệp đến g n các khách
hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng ngƣời, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng
ngƣời và làm cho từng ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng,
thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền
bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách
hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu c u, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng
trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
- Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những
khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lƣợc
khách hàng tƣơng tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng
cho công ty biết cách mình muốn đƣợc đối đãi. Dựa trên sự tƣơng tác này,
công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất,
quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh
nghiệp - đ u vào của khách hàng cho tới đ u ra của doanh nghiệp đối với
khách hàng cụ thể).
- Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách
hàng cụ thể thông qua những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể.
Điều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt
trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lƣợc kinh doanh của công ty nhằm

đạt đƣợc mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ
thể. Nó không thể đƣợc quy là marketing khi không có hi vọng thành công.
Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó,
công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những
công nghệ mới.
- Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đ u tƣ tối ƣu nhờ tích hợp
thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ


16
dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. Quản trị quan
hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. Quản trị
quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập ph n mềm và
những thay đổi trong tiến trình ảnh hƣởng hàng ngày tới sự vận hành của
doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên
kế hoạch chiến lƣợc c n thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng nhƣ văn
hóa, đo lƣờng, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lƣợc thành
công. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trƣởng lợi nhuận qua
việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi
phí và thời gian hợp l . Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lƣợc này là
làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bƣớc gia tăng giá
trị cơ sở khách hàng [10, tr. 8].
1.3. NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau nhƣ:
- Mô hình IDIC: dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng,
phân biệt khách hàng, tƣơng tác với khách hàng và đối xử tùy biến.
+ Nhận diện khách hàng: việc đ u tiên trong thiết lập một quan hệ là
nhận diện khách hàng. Bƣớc đ u tiên này có tính chất quyết định. Một doanh
nghiệp phải nhận ra khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại. Hơn
nữa doanh nghiệp c n “biết” khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói

quen, sở thích, và những đặc điểm khác biệt của từng ngƣời [8, tr. 29-30].
+ Phân biệt khách hàng: Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho
phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá
trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm
thỏa mãn nhu c u khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng vào
cùng một nhóm dựa trên giá trị cá biệt là một bƣớc quan trọng trong việc
hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên