Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga tại công ty Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ NGỌC TIÊN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA
TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ NGỌC TIÊN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA
TẠI CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Mai Thị Ngọc Tiên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục của đề tài................................................................................. 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI .................................................................................................... 7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...................................... 7
1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối............................................ 7
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối..................................................... 8
1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ............................ 9
1.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH ........................................................... 10
1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối......................................... 10

1.2.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 13
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.................................... 15
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ...... 15
1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối .... 17
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối .............. 18
1.4. CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH................................................ 24
1.4.1. Lựa chọn các thành viên kênh .................................................... 24
1.4.2. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh................................... 25
1.4.3. Mâu thuẩn kênh và cạnh tranh.................................................... 27
1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh..................................................... 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC
GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV TÂN HIỆP
PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG........................................... 31
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.......................... 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ
yếu của Công ty............................................................................................... 33
2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty........................... 35
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực và năng lực kinh doanh của Công ty.... 37
2.2. THỰC TRẠNG MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 41
2.2.1. Xác định các phương án kênh chủ yếu ....................................... 41
2.2.2. Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của Công ty ................... 46
2.2.3. Thực trạng hoạt động của mạng lưới phân phối của Công ty .... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 58
2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.......................................... 56
2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối............................ 58
2.3.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân
phối ............................................................................................................... 59
2.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối.................................... 62
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG............................................................................... 63
2.4.1. Những thành công....................................................................... 63
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân.................................................... 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 66


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP
PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ........................................... 67
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 67
3.1.1. Phân tích các lực lượng trong ngành nước giải khát ảnh hưởng
đến hoạt động kênh phân phối hiện tại ........................................................... 67
3.1.2. Phương hướng hoạt động năm 2013 và những năm tới ............. 68
3.1.3. Tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh .......................... 69
3.1.4. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối .. 73
3.2. HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TỔ CHỨC VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY ..... 75
3.2.1. Hoàn thiện qui trình tổ chức kênh phân phối ............................. 75
3.2.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh phân phối ............................ 79
3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GA CỦA CÔNG TY ... 81

3.3.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối...... 81
3.3.2. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh...................... 83
3.3.3. Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh...................... 87
3.3.4. Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân
phối ............................................................................................................... 89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

ASM

Giám đốc khu vực

Area sales manager

GT

Kênh truyền thống

General trade

GSBH

Giám sát bán hàng

Sales supervisor

HSD

Hạn sử dụng

Expier date

KH

Khách hàng

Customer

MT

Kênh hiện đại

Modern trade

NBB

Nhà bán buôn

NBL

Nhà bán lẻ

Outlet

NPP

Nhà phân phối

Distributor

NTDCC

Người tiêu dùng cuối cùng

Consumer

NVBH

Nhân viên bán hàng

Sales man

RSM

Giám đốc vùng

Reginal sales manager

Route

Tuyến đường

Route

SA

Kênh đặc biệt

Special account

THP

Công ty TNHH TM&DV Tân
Phát

VNĐ

Việt Nam Đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Sản lượng tăng trưởng theo nhóm sản phẩm nước giải
khát năm 2010, 2011, 2012 trên thị trường Miền Trung

2.2.

43

Kết quả kinh doanh khu vực Miền Trung sản phẩm
nước không ga

2.5.

40

Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường
Miền Trung

2.4.

38

Doanh số nhóm sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Miền
Trung năm 2010, 2011, 2012

2.3.

Trang

45

Độ bao phủ theo vùng trên thị trường Miền Trung năm
2012.

48

2.6.

Nhân sự tại NPP Tây Vang Đà Nẵng

51

2.7.

Cơ sở hạ tầng NPP 2012

52

2.8.

Tỷ trọng đóng góp sản lượng của các thành viên kênh
năm 2012.

52

2.9.

Tình hình tồn kho NPP Tây Vang Đà Nẵng:

53

2.10.

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh NPP bình quân
trên 1 tháng

2.11.

Kết quả khảo sát thị trường Miền Trung 2010-20112012

2.12.

54
55

Tỉ lệ đóng góp sản lượng của các thành viên kênh theo
khu vực qua các năm

56


3.1.

Số lượng nhân viên và độ bao phủ theo kế hoạch năm
2013

77

3.2.

Thống kê số khách hàng được đầu tư POSM

84

3.3.

Ý kiến chuyên gia về tỷ trọng

91

3.4.

Tổng hợp ý kiến chuyên gia về năng lực cạnh tranh của
các đối thủ so với THP

91


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1.

Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng

11

1.2.

Các cấp độ phân phối của hàng kỹ nghệ

12

1.3.

Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng
của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.

23

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy của THP

33

2.2.

Đồ thị tăng trưởng sản lượng chủng loại sản phẩm
qua các năm.

2.3.

39

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước giải khát
không ga của Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền

Trung

41

2.4.

Kênh phân phối gián tiếp công ty THP

49

3.1.

Đề xuất cấu trúc kênh mới

79

3.2.

Sơ đồ tổ chức NPP

80

3.3

Đề xuất hệ thống kênh mới

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, vấn đề tiêu thụ giữ vai trò qua
trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, vì phải đối mặt với
hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình
khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ… các doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm
mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một
cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất.
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của
mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian
phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh
marketing hay kênh thương mại).
Đối với sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát
thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong
việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản
phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi
hỏi công ty cần có những trung gian phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó
không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được
mức lợi nhuận.
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp, việc hoàn thiện kênh phân phối phù
hợp cho sản phẩm nước giải khát không ga là vấn đề cấp thiết
Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát
trên thị trường Miền Trung”.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ cơ sở lý luận tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối để
làm nền tảng cho việc điều tra, nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng
kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công ty TNHH
TM&DV Tân Hiệp Phát.
Từ cơ sở lý luận về tổ chức, thiết kế , quản trị kênh và thực trạng hoạt
động mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga của công
ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát, tác giả đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm tăng
doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mạng lưới hoạt động tổ chức, thiết kế và quản
trị kênh phân phối sản phẩm nước giải không ga của công ty Tân Hiệp Phát
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động kênh
phân phối các sản phẩm nước giải khát không ga của công ty Tân Hiệp Phát
trên thị trường Miền Trung khu vực Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Quảng Ngãi.
Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty
trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thông qua điều tra thu thập, nghiên cứu số liệu thực tế hoạt động kinh
doanh và phân phối của công ty và các thành viên kênh, luận văn sử dụng các
phương pháp nghiên cứu như phương pháp luận, thống kê, tổng hợp, phân
tích, so sánh, đánh giá,…để đạt được mục đích nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các nội dung như mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:

3

Chương 1: Cơ sở lý luận về thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không
ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung
Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải
khát không ga của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường
Miền Trung Việt Nam
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng
lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản
thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ
khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự
mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp
nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian
như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ, …
Tức là phải thiết lập nên một hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo chuyển
giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu
thụ được sản phẩm.
Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối:
Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian
trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối
cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn
sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người

4

trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đó
đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.
Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách
phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh
nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu
và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp , điều này
ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong
việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần vào việc
điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm
giảm các chi phí giao dịch, Ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên
cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối... vì vậy
không có một doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến trung gian trong
hệ thống kênh phân phối.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của hoạt động phân phối, tác giả đã
chọn đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không ga
của công ty Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung” với mong muốn giúp
công ty nhận thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối, các nhân tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống
phân phối của công ty.
Để có được những cơ sở lý luận về phân phối và quản trị hệ thống phân
phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan, trong đó các giáo trình
được sử dụng nhiều nhất là ”Quản trị marketing định hướng giá trị” do PGS.TS
Lê Thế Giới chủ biên.“Quản trị kênh marketing” của TS. Trương Đình Chiến,
Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân; “Quản trị kênh phân phối” của nhóm tác
giả, TS. Trần Thị Ngọc Trang và Ths. Trần Văn Thi; Quản trị kênh marketing

của Trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng và các giáo trình marketing khác nhà Quản trị


5

Marketing của Philip Kotler do Phan Thăng dịch;
Trên cơ sở các lý luận về phân phối và kênh phân phối, tác giả gặp
chuyên gia về phân phối, giám đốc bán hàng khu vực Miền Trung, gặp giám
đốc NPP khu vực Đà Nẵng, tham khảo các tài liệu lịch sử bán hàng của NPP,
nghiên cứu thị trường một số điểm bán lẻ để có thêm thông tin điều tra, cộng
với chuyên ngành mà tác giả hiện đang làm giám sát phân phối sản phẩm
nước giải khát không ga trên thị trường Miền Trung khu vực từ Quảng Bình,
Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi để có đủ các số liệu,
kiến thức để phân tích sâu sắc cho đề tài của tác giả
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số nghiên cứu của Luận văn thạc
sĩ kinh tế của tác giả khác:
- Luận văn thạc sĩ“Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ
Phương (năm 2010), người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh.
Luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả
đã đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá được thực trạng mạng lưới hoạt
động phân phối của công ty, để từ đó tác giả đã đề xuất được các giải pháp để
hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoàng
Khánh Hòa.
- Luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
cho sản phẩm dầu nhờn của công ty THP Việt Nam TNHH tại thị trường
Đồng Nai đến năm 2015” của tác giả Nguyễn Công Thành(năm 2011), người
hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Trường Đại Học Lạc
Hồng. Luận văn đã phân tích được những ưu điểm và hạn chế về hoạt động hệ
thống phân phối của công ty và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác

quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn THP của Công Ty THP Việt Nam
TNHH. Các phương pháp được sử dụng trong luận vãn là thống kê, phân tích,


6

đánh giá, mô hình, phỏng vấn chuyên gia
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:
· Để hoàn thiện được kênh phân phối vững mạnh nhất thì công ty cần
chọn những thành viên kênh phân phối hoạt động hiệu quả, thiết kế được
kênh phân phối hợp lý phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường, giải
quyết được những xung đột kênh cũng như những khó khăn, nhu cầu của các
trung gian phân phối để có những chính sách hỗ trợ, khuyến khích, đồng thời
cũng giám sát chặt chẻ các hoạt động của thành viên kênh để sản phẩm đưa từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhanh nhất phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng với chi phí thấp nhất để từ đó mang lại lợi nhuận cho công ty và các
trung gian phân phối
· Nghiên cứu công tác tổ chức, thiết kế và quản trị kênh phân phối của
các sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng của các tập đoàn lớn trong và ngoài
nước như Pepsi, Cocacola, Unilever, Vinamilk, Tribeco,… để học hỏi, chắc
lọc những tinh hoa để vận dụng vào việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống
phân phối cho luận văn của mình.
- Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước giải khát không
ga của công TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát trên thị trường Miền Trung" là
một đề tài mới tại công ty mới phát triển mạnh mẻ sản phẩm nước giải khát
không ga trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007 đến nay, hiện chưa
được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng
dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này .
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những

đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, phân phối được định nghĩa như sau:
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho
đúng đối tượng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà
họ mong muốn. [2]
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao
này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược
bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên , việc bán sản phẩm của mình qua
trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối
trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân
phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị

trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành


8

người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có
đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì
họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi tòan xã hội.
- Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian
phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những
loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì
những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số
lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số
lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục


9

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất,
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển
sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất
từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp
cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm

từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh
toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người
phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản


10

xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận
trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình
đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ
phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.
1.2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH
Kênh phân phối không đơn thuần chỉ là tập hợp các công ty gắn kết với
nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau. Chúng là một hệ thống có hành
vi phức tạp, kết quả của sự liên kết cá nhân và các tổ chức, trong đó mỗi
thành viên giữ một vai trò riêng, chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng
và tương tác với các thành viên khác để đạt được mục tiêu của cá nhân, tổ
chức và của kênh.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và
thành công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và
chấp thuận phần việc của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với
mục tiêu và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục
tiêu của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và
thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, một số kênh chỉ bao
gồm những tương tác không chính thức giữa các công ty được tổ chức lỏng
lẻo, một số khác lại bao gồm những tương tác chính thức được hướng dẫn bởi

những cấu trúc tổ chức chặt chẽ.
Ở đây chúng ta sẽ xem xét hành vi của kênh và cách thức các thành
viên trong kênh tổ chức thực hiện các công việc của kênh.
1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối
Sơ đồ 1.1 thể hiện những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối


11

truyền thống đối với mặt hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ và dịch vụ. Đây là
những cấu trúc chung và chúng du thể khác nhau tùy theo từng ngành. Trong
một số ngành các trung gian sẽ bao gồm: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ, trong
khi ở những ngành khác kênh phân phối sẽ ngắn hơn khi nhà sản xuất liên kết
trực tiếp với khách hàng hay với một nhà bán lẻ. Khi tổ chức sử dụng nhiều
hơn một kênh phân phối, người ta gọi đó là hệ thống phân phối hỗn
hợp(hybrid distribution system)[3]
Hàng tiêu dùng(B2C)
Người tiêu

Nhà sản xuất

dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán

Nhà bán lẻ

Văn phòng

Nhà bán

Người tiêu
dùng

sỉ

Nhà sản xuất

Người tiêu

Nhà bán lẻ

sỉ

Người tiêu
dùng

Hình 1.1. Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng:
Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như loại
hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống sản phẩm. Đối với mặt hàng
này, người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài bởi vì chúng cần được phân

phối rộng rãi và vì chúng là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Chẳng hạn, một
nhà sản xuất nước giải khát có thể thông qua nhà bán sỉ để phân phối các chai
nước không ga hay làm việc trực tiếp với những siêu thị lớn. Chúng ta gọi nhà
sản xuất này sử dụng hệ thống phân phối gồm 2 cấp, thị trường càng phân tán về


12

mặt địa lý, các hãng càng nên sử dụng hệ thống kênh dài
Khi tính sẵn sàng là nhân tố chủ yếu thúc đẩy hành vi mua của khách
hàng đối với mặt hàng tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh thường theo đuổi
chiến lược phân phối rộng rãi trong các thị trường đại chúng. Chiến lược này
cũng thích hợp với các loại hàng hóa tiện lợi(bao gồm hàng sử dụng thường
xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp) trong đó nhà sản xuất lựa
chọn rất nhiều hàng hóa trung gian bán sỉ và bán lẻ khác nhau. Đối với chiến
lược dựa trên kênh phân phối độc quyền, một trung gian duy nhất tại thị
trường nào đó được lựa chọn để phân phối lại sản phẩm. Giữa hai mức độ này
là phân phối chọn lọc với một số lượng hạn chế các trung gian, thông thường
đối với loại hàng hóa mua sắm và hàng đặc biệt (độc đáo)
Hàng kỹ nghệ(B2B)
Người mua/Tổ
chức

Nhà sản xuất

Nhà phân
phối

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người mua/Tổ
chức
Người mua/Tổ

Văn phòng

chức

Nhà sản xuất

Văn phòng

Nhà phân
phối

Người mua/Tổ
chức

Hình 1.2. Các cấp độ phân phối của hàng kỹ nghệ
Hàng kỹ nghệ:
Marketing trực tiếp(bán hàng cá nhân, Intetnet, telemarketing và thư
trực tiếp) là cách bán và phân phối thường được các nhà sản xuất sử dụng trên
thị trường hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố


13

như bản chất của sản phẩm, nổ lực bán hàng và độ đòi hỏi cao về kiến thức

công nghệ, các dịch vụ hỗ trợ và những kỹ năng bán hàng chuyên
nghiệp(trong thương lượng hay sự tế nhị với khách hàng) thì án hàng trực tiếp
tỏ ra hiệu quả hơn. Trong khi đó đại lý và nhà bán buôn thường được sử dụng
cho những sản phẩm có giá thấp và ít phức tạp hơn
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt
luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả
hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát
hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing truyền
thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và
có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

b. Hệ thống kênh dọc
Để toàn bộ kênh hoạt động tốt, vai trò của mỗi thành viên trong kênh
phải được cụ thể hóa và các mâu thuẫn kênh phải được quản lý. Kênh sẽ hoạt
động tốt hơn nếu nó có một tổ chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh
đạo và có sức mạnh áp đặt vai trò cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn.
Hệ thống kênh dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất trong
những năm vừa qua từ mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm
các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống
nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ
hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có


14

thể do nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc nhà bán sỉ lãnh đạo.
Chúng ta sẽ lần lượt xem xét ba loại VMS chính: VMS công ty, VMS

hợp đồng và VMS quản lý. Mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau để
thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh.
VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất phân phối dưới quyền sở
hữu của một tổ chức. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì
thông qua các kênh tổ chức.
VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau
từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua
các hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao
hơn so với tổ chức hoạt động độc lập giữa các thành viên kênh
VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết
lập thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực
của một hay một vài thành viên thống trị trong kênh. Các nhà sản xuất của
một nhãn hiệu hàng đầu có thể có sự hợp tác kinh doanh mạnh mẽ và sự hỗ
trợ từ các nhà bán lại.

c. Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triễn nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing
mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực
sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi
ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập
một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.


15

d. Hệ thống đa kênh
Trong quá khứ nhiều công ty chỉ sử dụng một kênh để bán hàng cho
một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường. Ngày nay, với sự khác biệt của

các phân đoạn thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp
cận hệ thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh
nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận được một
hoặc một số phân đoạn khách hàng. Việc sử dụng hệ thống đa kênh ngày càng
tăng lên trong những năm gần đây.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với
thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở
rộng độ bao phủ thị trường và doanh thu của mình và có nhiều cơ hội để thiết
kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị trường
khác nhau. Nhưng hệ thống đa kênh như vậy rất khó kiểm soát, và chúng gây
ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành khách hàng.
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần
phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến
việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và
bán lẻ trong khi độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp
từ mức độ bao phủ hẹp(phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc) đến
rộng(phân phối rộng rãi). Cuối cùng, nhà sản xuất củng phải cân nhắc để đưa
các điều khoản cho kênh phân phối của mình[2]
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như
thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để