Nghiên cứu các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHAN THÙY UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
BIG C ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHAN THÙY UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
BIG C ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Đã Nẵng, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Phan Thùy Uyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN
CỨU.......................................................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ...................... 7
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 7
1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng.................................................. 8
1.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ........................... 10
1.1.4 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng............................................................................................... 11

1.2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG ...... 12
1.2.1 Trải nghiệm mua sắm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng ......................................................................................................... 12
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng ......................................................................................................... 14

1.3. THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU .......................................................... 19
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm
mua sắm giải trí ở nước ngoài .................................................................. 19
1.3.2. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm
mua sắm giải trí tại Việt Nam................................................................... 24


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 26
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 26
2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................ 26
2.1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................... 26
2.1.3 Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách
hàng ......................................................................................................... 26
2.1.4 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích
mô hình.................................................................................................... 27
2.1.5 Quy trình nghiên cứu....................................................................... 27

2.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ........................................ 28
2.2.1. Dữ liệu thứ cấp ............................................................................... 28
2.2.2. Dữ liệu sơ cấp................................................................................. 28

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG................................................. 29
2.3.1. Sơ lược về thị trường bán lẻ Việt Nam và siêu thị BIG C Đà Nẵng 29

2.3.2 Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng ...................................... 37
2.3.3. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 41
2.3.4. Các giả thuyết mô hình nghiên cứu .............................................. 42

2.4. THANG ĐO..................................................................................... 43
2.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .................. 44
2.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 44
2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 44
2.5.3. Kiểm định mô hình hồi quy .......................................................... 45
2.5.4. Kiểm định sự khác biệt trong cảm nhận chung về trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng theo đặc điểm cá nhân................................ 46


CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 48
3.1 MẪU ĐIỀU TRA.............................................................................. 48
3.1.1 Chọn mẫu điều tra .......................................................................... 48
3.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................... 49

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ...................... 54
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................... 57
3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập........................................ 57
3.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố .......................................................... 59

3.4 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH................................................................. 61
3.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................... 61
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 61

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................... 62
3.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT................................................................. 65

3.7. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ........................................... 67
3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng............................................................. 67
3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng..................................................................... 68

3.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI
TRÍ ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ..........69
3.8.1 Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng đối theo giới tính. ........................................................................... 69
3.8.2 Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng theo độ tuổi..................................................................................... 70
3.8.3 Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng đối theo nghề nghiệp ...................................................................... 72


3.8.4 Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng đối theo thu nhập. ........................................................................... 72

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................... 74
4.1 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI................................... 74
4.1.1 Kết luận về trải nghiệm mua sắm giải trí....................................... 74
4.1.2 Đóng góp của đề tài ...................................................................... 79

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 82
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung....................................................... 82
4.2.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................... 84

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 89
4.3.1 Những hạn chế của đề tài............................................................... 89

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................... 90

KẾT LUẬN............................................................................................ 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Trình độ lao động Big C Đà Nẵng

35

3.1

Bảng tổn hợp thông kê mẫu theo từng đặc điểm

49

3.2

Tần suất đi siêu thị theo độ tuổi

52

3.3

Thời gian dành cho 1 lần mua sắm theo đối tượng đi
cùng

53

3.4

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhân tố

54

3.5

Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến trải
nghiệm

56

3.6

Kiểm định KMO và Bartlett

57

3.7

Bảng Model Summary phương pháp enter

63

3.8

Bảng Cofficients

64

3.9

Kết quả kiểm định giả thuyết

67

3.10

Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng
nhân tố

68

3.11

Kết quả kiểm định One - Sample T-Test mức độ
cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí

68

3.12

Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới
tính

70

3.13

Bảng phân tích ANOVA kiểm định theo độ tuổi

71

3.14

Bảng phân tích ANOVA kiểm định theo nghề
nghiệp

72

3.15

Bảng phân tích ANOVA kiểm định theo thu nhập

73

4.1

Bảng cảm nhận của khách hàng về các biến số

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình một kinh nghiệm mua sắm giải trí của

22

Ibrahim (2002)
1.2

Mô hình trải nghiệm khách hàng của Jagna Nemani

23

1.3

Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua

25

sắm giải trí (Lê Văn Huy)
2.1

Quy trình nghiên cứu

27

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị

34

2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

42

3.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược trong một
doanh nghiệp. Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang
được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách
hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói
riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Ảnh hưởng bởi tình hình nền
kinh tế bất ổn, người tiêu dùng đang mua sắm một cách cẩn trọng và tạo nên
một xu hướng mua sắm mới: ít nhưng thường xuyên hơn. Người tiêu dùng
đang dần chuyển sang mua sắm tại kênh thương mại hiện đại và có xu hướng
đến để giải trí nhiều hơn.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh vai trò của trải nghiệm khách hàng là
rất quan trọng đối với các cửa hàng bán lẻ. Trải nghiệm khách hàng được
nhiều thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ công sức nghiên cứu như Bloch,
Ridgway và Sherrell (1989), Dawson (1994), Jones (1999), Ibrahim (2002)…
Tuy nhiên, các nghiên cứu của các học giả còn tồn tại một số hạn chế. Đó là,
các nghiên cứu của họ là chủ yếu lý thuyết hay khái niệm và không cung cấp
bằng chứng thực nghiệm về vai trò và sức mạnh của các yếu tố vĩ mô và vi
mô mà họ đề xuất ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng bán lẻ. Do đó,
nghiên cứu tiếp tục làm rõ các giá trị và độ tin cậy của các yếu tố vĩ mô và vi
mô trong việc giải thích các trải nghiệm khách hàng tại siêu thị Big C Đà
Nẵng. Với mục đích xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua
sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp
giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị Big C Đà Nẵng nắm bắt được
các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của
chúng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp,
một nền tảng của lợi thế cạnh tranh.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tóm lược các nghiên cứu, các lý thuyết liên quan đến trải nghiệm

khách hàng nói chung và trải nghiệm mua sắm giải trí nói riêng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu.
- Xem xét mức độ tác động của mỗi yếu tố đến trải nghiệm mua sắm giải
trí tại siêu thị và sự khác biệt giữa trải nghiệm mua sắm giải trí với các biến
nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm nâng cao trải
nghiệm mua sắm giải trí, tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng lợi thế
cạnh tranh của siêu thị.
Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng?
- Nhân tố nào có ảnh hưởng quyết định đến trải nghiệm mua sắm giải trí
của khách hàng?
- Có sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng theo
đặc điểm cá nhân trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Việt Nam, cụ thể là siêu
thị Big C Đà Nẵng hay không?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Đà
Nẵng.
Phạm Vi :
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát sự trải nghiệm mua
sắm giải trí dưới tác động của các nhân tố.
- Về không gian: Siêu thị Big C Đà Nẵng.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 5/2013 - 12/2013.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định

tính bằng phỏng vấn nhóm, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính
thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm bổ sung và thay đổi từ ngữ
trong thang đo cho phù hợp với điều kiện văn hóa Việt Nam. Nghiên cứu sơ
bộ định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại siêu
thị, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, nhằm đánh giá sơ bộ giá trị nội dung của thang
đo. Kết quả nghiên cứu dùng làm cơ sở cho việc hình thành bảng câu hỏi
chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Kỹ thuật điều tra khách hàng đến siêu thị Big C tại thành phố Đà
Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu
này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các
chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và kiến nghị.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở một số lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng. Các lý thuyết này đưa được nghiên cứu thông qua 3 cuốn sách :
“Hành vi người tiêu dùng” của Nguyễn Xuân Lãn, Đường Thị Liên Hà, Phạm
Thị Lan Hương (2010); “Marketing” của Trần Minh Đạo ( 1999), Đại học kinh
tế quốc dân (tái bản lần 3, 2000); Quản trị Marketing của Philip Kotler (2011).


4
Các cuốn sách này giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng, cung cấp
phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được

thu thập và sử dụng bởi các chủ thể khác nhau. Các tác giả xem xét các ảnh
hưởng bên trong đến quyết định của người tiêu dùng, một lĩnh vực quan trọng
của hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết về cách thức người tiêu
dùng ra các quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ, xem xét ảnh hưởng của các
nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm
mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân tố cá nhân.
Cuốn sách Marketing của Trần Minh Đạo, tác giả đưa ra mô hình hành
vi mua của khách hàng; tiến trình quyết định mua gồm 4 giai đoạn: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và
hành vi sau mua. Ngoài ra ông còn đưa ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng
đến hành vi mua của khách hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn
các nhóm yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các tổ chức. Cuốn sách của
Philip Kotler vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và
nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian,
các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Philip Kotler mô tả, minh họa rõ
ràng tập trung vào khách hàng và thực hành marketing giá trị của các công ty.
Philip Kotler chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có
được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty và công ty đóng vai trò
chủ yếu trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Công ty có khả năng tạo ra
giá trị cho khách hàng càng cao thì công ty đó hoạt động càng hiệu quả, lợi
thế cạnh tranh càng lớn, lợi nhuận kiếm được càng nhiều. Các công ty không
chỉ tạo ra giá trị cao mà giá trị này phải cao trong tương quan với giá trị của
các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép công ty tạo ra sự thỏa mãn cao cho
khách hàng, nhờ đó khách hàng mua lại sẽ cao và kết quả là khả năng sinh lợi


5
của công ty sẽ cao… Đây là nền tảng lý thuyết để nghiên cứu này có thể vận
dụng vào việc xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả

thuyết nghiên cứu liên quan.
6.2. Tổng quan nghiên cứu thực tiễn
Đề tài về trải nghiệm khách hàng đã nhận được nhiều sự quan tâm
nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Nhiều nghiên cứu đã chứng
minh được vai trò của trải nghiệm khách hàng hàng đối với bán lẻ như Babin,
Darden và Griffin (1994), Parsons (2003), Sit (2003), Jones (1999), Ibrahim &

Ng (2002a, 2002b), Haytko & Baker (2004), Verhoef và cộng sự (2009),
Arnold và cộng sự (2005), Grove & Fisk (1997)...Các nghiên cứu trước đây đã
cung cấp nhiều bằng chứng ủng hộ quan điểm cho rằng mua sắm có thể là một
hình thức giải trí. Một số nghiên cứu đã xác định được sự tồn tại của trải
nghiệm mua sắm giải trí và các đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã
được điều tra trước đó một cách riêng biệt. Tuy nhiên phải đến nghiên cứu của
Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí mới được tiến hành
chính thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhóm chính đó là các yếu tố về
nhà bán lẻ và các yếu tố về cửa hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải
trí. Những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi
trường của cửa hàng và người bán, trong những yếu tố về khách hàng bao gồm
tính xã hội, vai trò (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài
chính. Dựa trên nghiên cứu của Jones, nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho
thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua
sắm giải trí, đó là giá trị tăng thêm, không khí, đặc trưng trung tâm mua sắm,
điều kiện thuận lợi phụ theo; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng
thực dụng và định hướng giải trí kết hợp với nhóm nhân tố phương tiện vận
chuyển/ du lịch gồm sự bảo vệ, sự tiện nghi, sự thích thú, sự nổ lực, sự căng
thẳng.


6
Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn

khá mới mẻ, Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, ông đã đề xuất
mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam.
Trên cơ sở nghiên cứu 532 khách hàng, mô hình đưa ra gồm 2 nhóm biến số
liên quan đến điểm bán và liên quan đến khách hàng. Nhóm biến số liên quan
đến điểm bán gồm: Đặc trưng siêu thị, Không khí, Giá trị gia tăng, Sự thuận
tiện. Nhóm biến số liên quan đến khách hàng gồm mục đích thực dụng và
mục đích hưởng thụ.
6.3. Tổng quan phương pháp thực hiện
Cho rằng những trải nghiệm mua sắm giải trí vẫn còn tương đối chưa
được khám phá, các kỹ thuật thu thập dữ liệu quan sát trực tiếp hành vi của
khách hàng đã được lựa chọn như một phương pháp nghiên cứu thăm dò để
xác định các yếu tố cơ bản của trải nghiệm mua sắm giải trí. Kỹ thuật thu thập
dữ liệu quan sát trực tiếp hành vi khách hàng đã được sử dụng rộng rãi trong
các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực bán lẻ như: Arnold và cộng sự 2005,
Jones 1999, Ibrahim và Wee 2002. Và dữ liệu được thu thập bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi câu hỏi mở có cấu trúc. Sau này, dựa trên nghiên cứu của
Jones, Ibrahim đã xây dựng thang đo trải nghiệm khách hàng thông qua bảng
câu hỏi gồm có 34 hạng mục. Mỗi hạng mục được đo lường bằng thang đo
Likert 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến bậc
5 tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên
khá quen thuộc đối với các công ty kinh doanh; cũng giống như các khái niệm

“sáng tạo” và “thiết kế”, rất khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ
quát, dù rằng ngày càng có nhiều công ty đang chú ý nâng cao trải nghiệm
khách hàng vì họ coi đó là một đặc điểm phân biệt mang tính cạnh
tranh.
Từ những năm 1960 đã có nhiều cách hiểu cũng như những khái niệm
liên quan đến trải nghiệm của khách hàng. Theo Poulsson và Kale's, trải
nghiệm của khách hàng là sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt
động giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể
nhận thức những giá trị trong những lần tương tác với sản phẩm và những ghi
nhớ sau cùng những tương tác đó. Họ miêu tả thuộc tính của trải nghiệm
khách hàng có năm yếu tố - tính mới lạ, sự học tập, sự phù hợp, tính bất ngờ
và sự tham gia. Carbone và Haeckel (1994) đồng ý với Poulsson và Kale
(2004), định nghĩa trải nghiệm của khách hàng như là sự ấn tượng với mỗi lần
tương tác với dịch vụ mà khách hàng có thể bắt gặp qua nhiều cách khác nhau.
Như đã nói trên, trải nghiệm của khách hàng là sự kết hợp các yếu tố phức tạp
mà cả yếu tố khách quan và chủ quan đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của
khách hàng, để tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng thì phải xem xét điều chỉnh
trên các yểu tố trên một cách đồng thời.
Colin Shaw (2002) thì cho rằng một trải nghiệm của khách hàng là một
sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là sự pha trộn của các
hoạt động thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy


8
những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục
trong suốt thời gian tương tác.
Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách
hàng trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên và còn hơn thế nữa. Nó là
tổng số của tất cả những lần tương tác giữa khách hàng với công ty và thương
hiệu công ty; nó không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá

trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Và một điều chắc chắn rằng, các
công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách
hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của
khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán).
Tóm lại: Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh
nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong
thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử
dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; thường phân
biệt rõ ràng trong ngữ cảnh ( Pine và Gilmore,1998).
1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của
khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm
quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng. Trong một thế giới mà các
sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở
nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách
hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty, tất cả sẽ
được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng
nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực, trong quá trình
mua hàng hoá và dịch vụ. Trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự
kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải
nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng. Hơn nữa, nó chỉ ra rằng nhận


9
thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của
sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải thông qua một kênh, tương
tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với
người bán… và đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia
tăng chia sẻ ví tiền và lặp lại việc mua hàng.
Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm của

khách hàng về phục vụ để tăng chi tiêu của họ với công ty một cách tối ưu,
truyền cảm hứng cho sự trung thành với thương hiệu của chính công ty đó.
Theo ông Jessica Debor – CEO của Dell nói rằng “ Lòng trung thành, bây giờ
được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách hàng và
sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào”. Ngày
nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà
quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty
đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó.
Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một
thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp
hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có
một trải nghiệm đối với bạn và công ty bạn. Để thúc đẩy lòng trung thành
khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của bạn, thì bạn cần tạo
cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải
nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá
trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm
với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá
hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và
từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do
giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách


10
hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ
mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công
ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Trải nghiệm tốt thì sẽ gia
tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua
hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau. Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình
ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và

tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Trong các yếu tố tạo nên thành công của doanh nghiệp thì phải có tiền và
phải có khách hàng, đó là 2 yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu được một
trong hai. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, việc tăng các ý nghĩa cho
khách hàng khi đi mua sắm bằng cách tăng trải nghiệm của khách hàng khi
tương tác với doanh nghiệp đang trở thành một chiến lược kinh doanh cần
được xem trọng - việc tạo ra tiền và tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp là
2 yếu tố không thể tách rời. Việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là rất
quan trọng trong việc thu hút khách hàng về với doanh nghiệp mình, theo
những nghiên cứu trước đây, đó là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách
hàng.
Trong môi trường bán lẻ vốn cạnh tranh gay gắt, tất cả các doanh nghiệp
đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách
hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách
hàng sau này. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục mua hàng và gia tăng lòng
trung thành đối với doanh nghiệp.
Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có
khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Chúng ta kinh doanh
trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách


11
hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp. Theo Wikström (1995) khi
nói đến phát triển kinh doanh ngày nay phần lớn tập trung được đặt lên
khách hàng. Một ví dụ là các khách hàng như nhà đồng sản xuất. Qua sự
tham gia của các khách hàng vào quá trình sản xuất, tác giả tuyên bố rằng
mối quan hệ giữa người mua và người bán được lâu hơn và rằng nó tạo ra
giá trị theo nhiều cách. Khách hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng,

có thể được coi như là một quy trình sản xuất tạo ra giá trị cho các cá nhân
hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách hàng và kết hợp
tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất
diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị. Ibrahim
(2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại
theo đuổi mua sắm của khách hàng, và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải
trí. Do đó, các nhà bán lẻ ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên
quan tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng
của họ. Để tăng giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các
dịch vụ khách hàng được thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và
chương trình. Khách hàng có thể bước vào một cửa hàng bán lẻ trước tiên vì
sự tò mò. Chính những trải nghiệm tích cực, những kết nối giàu cảm xúc mà
họ có được khi đến cửa hàng ấy mới là những yếu tố giữ chân họ và khiến họ
quay trở lại thường xuyên.
1.1.4 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong
nghiên cứu của mình, Babin đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông
tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh công
ty trong tâm trí họ. Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu
hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành


12
công nghiệp ngày càng tương tự nhau. Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng, trung thành của khách hàng và đôi khi thậm
chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm và cả thương hiệu
sản phẩm đó. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là
một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông
qua hình thức truyền miệng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến

dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu của Fredrick Reicheld (2008) và Forrester (2009) đã kiểm
tra tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành. Những phân
tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan giữa những kinh nghiệm
tốt của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại và lợi nhuận và tăng trưởng thực
sự đến từ các khách hàng trung thành. CEO của siêu thị Superquinn, đã từng
nói: “chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm
vui lòng các khách hàng của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không
phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy
trong thế giới mà các mặt hàng tương tự nhau, các mức giá cũng như những
dịch vụ phục vụ khách hàng tương tự nhau thì yếu tố tạo ấn tượng tốt trong
tâm trí khách hàng là quan trọng hơn hết, chính yếu tố này sẽ tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty.
Với những luận cớ trên có thể xác định có mối quan hệ chặt chẽ giữa trải
nghiệm của khách hàng với lòng trung thành, trong đó chính yếu tố trải
nghiệm tốt tạo ra lòng trung thành cho khách hàng nói chung cũng như thu
hút khách hàng mới nói riêng, nhằm tăng lợi thế trong kinh doanh.
1.2. TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Trải nghiệm mua sắm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng
Mua sắm có lẽ là một trong những hoạt động cổ nhất mà loài người đã


13
thực hiện với mức độ cao của các quy luật và sự tham gia của con người. Hoạt
động mua sắm thể hiện thông qua “định hướng mua sắm” (Glen & Carl,
1987), định hướng mua sắm cho thấy cách mà người mua sắm thực hiện các
công việc mua sắm của mình và “định hướng mua sắm của một người” đề cập
đến cách tiếp cận chung để đạt được hàng hóa, dịch vụ và sự thỏa mãn không
phải trả tiền bắt nguồn từ việc đi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm

mua sắm. Cùng với thời gian, định hướng mua sắm của khách hàng luôn thay
đổi, các nhà thực hành bán lẻ và tiếp thị đã và đang cung cấp mô hình mới
cho hành động của người đi mua sắm. Điều này cũng đặt ra cho nhà quản lý
cần nắm bắt định hướng của người mua sắm đối với hoạt động mua sắm và sự
dụng nó để phát triển hệ thống các loại hình mua sắm khác nhau phục vụ hoạt
động kinh doanh của mình.
Bellenger & Korgaonkar (1980) đã phân người mua sắm ra
thành hai loại: người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế.
Người mua sắm kinh tế mong muốn sự thuận tiện để hạ thấp chi phí
mua sắm cũng như phải trả giá thấp hơn, những người này có xu
hướng cho rằng hoạt động trong thời gian nhàn rỗi là một lợi ích
nhỏ bé của mua sắm. Ngược lại người mua sắm giải trí tiềm kiếm
một trải nghiệm giải trí, cái cung cấp sự hài lòng vượt ra ngoài
những trải nghiệm do hoạt động mua thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ.
So với người mua sắm kinh tế, người mua sắm giải trí thường tốn
nhiều thời gian hơn trong bình quân mỗi chuyến đi, ít có khả năng
có một ý tưởng về những gì mà họ dự định mua trước khi đi mua
sắm, nhiều khả năng đi mua sắm với người khác, và nhiều khả năng
tiếp tục mua sắm sau khi thanh toán [2, tr.36].
Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức
mua hàng. Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách


14
hàng còn có thể mua sắm ở những siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào
trong quá trình đi mua sắm tại siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác
nhau trong tâm trí khách hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách
hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn để thư giãn, vui
chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, người thân, hay

thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó khách hàng có cả những trải
nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình.
Trải nghiệm mua sắm giải trí có thể được định nghĩa như sự vui vẻ và
trải nghiệm mua sắm thú vị và tương tự như giải trí hay trải nghiệm giải trí,
trong đó cả hai được đặc trưng bởi sự hài lòng, tự do cảm nhận, và sự tham
gia (Hirschman,1983; Bloch và cộng sự, 1986; Babin và Darden,1994). Ngoài
ra, những trải nghiệm mua sắm phản ánh những lợi ích trải nghiệm mua sắm
và cung cấp giá trị bên trong hoặc mua sắm hưởng thụ (Holbrook và
Hirschman, 1982; Babin và cộng sự, 1994). Việc mua một sản phẩm có thể
hoặc không thể là một yếu tố quan trọng của trải nghiệm mua sắm giải trí. Nói
cách khác, khách hàng có thể có một trải nghiệm mua sắm rất vui vẻ và giải
trí mà không mua hàng. Ngược lại, trong một số trường hợp, khách hàng có
thể tìm mua một sản phẩm vui vẻ và thú vị. Mặc dù không phải tất cả trải
nghiệm mua sắm phải là một trải nghiệm mua sắm giải trí, biến mua sắm
thành một trải nghiệm giải trí đã trở thành một chiến lược của nhiều nhà bán
lẻ.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng
Verhoef & cộng sự (2009 ) chỉ ra rằng nhìn từ quan điểm của các nhà
bán lẻ hoặc nhà cung cấp trải nghiệm, trải nghiệm được " tạo ra không chỉ bởi
những yếu tố các nhà bán lẻ có thể kiểm soát ... mà còn bởi những yếu tố
ngoài tầm kiểm soát của nhà bán lẻ " [12, tr.33]. Theo đó, dựa trên các nghiên


15
cứu và thực nghiệm, các học giả chỉ ra hai nhóm chính của các yếu tố đó đóng
góp vào sự trải nghiệm khách hàng: các yếu tố khách hàng và các yếu tố bán
lẻ (Jones, 1999; Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b; Haytko & Baker, 2004;
Verhoef và cộng sự , 2009). Ngoài ra, một số yếu tố tình huống (Haytko &
Baker , 2004; Verhoef và cộng sự, 2009) và các yếu tố liên quan đến vận tải,

du lịch (Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b) cũng đã được xác định là nhóm yếu tố
tiền đề cho trải nghiệm của khách hàng. Hơn nữa, các yếu tố trong môi trường
vĩ mô như kinh tế vĩ mô và chính trị cũng đã được lập luận là có ảnh hưởng
đến cả các yếu tố bán lẻ cũng như các yếu tố khách hàng ( Grewal và cộng sự,
2009). Yếu tố khách hàng bao gồm mục tiêu mua sắm và động cơ ( Jones và
cộng sự, 1999; Ibrahim & Ng, 2002b; Verhoef và cộng sự, 2009), thái độ của
khách hàng đối với điều chỉnh hoặc các tác động liên quan đến giá (Verhoef
và cộng sự, 2009), định hướng trải nghiệm ( Hirschman, 1984). Ví dụ về các
yếu tố tình huống cụ thể cho một dịp tiêu thụ hoặc mua sắm đặc biệt bao gồm
việc cùng mua sắm ( Haytko & Baker, 2004), thời tiết và khí hậu ( Verhoef và
cộng sự, 2009). Vận chuyển và đi lại liên quan đến các yếu tố liên quan đến
cả hai yếu tố tình huống như êm ái và hưởng thụ ( Ibrahim & Ng, 2002a ,
2002b), mà còn để các thuộc tính liên quan chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ
như thời gian đi lại và khoảng cách. Cuối cùng, Jones cho rằng các yếu tố liên
quan đến bán lẻ là “các yếu tố mà các nhà bán lẻ có thể sử dụng để tác động
đến trải nghiệm mua sắm” [11, tr.45]. Các yếu tố liên quan đến giá cả, phân
loại hàng hóa, dịch vụ hoặc nhân viên bán hàng ( Jones, 1999; Ibrahim & Ng,
2002a, 2002b; Verhoef và cộng sự, 2009), cũng như đặc điểm của trung tâm
mua sắm bao gồm môi trường bán lẻ và không khí, địa điểm bán lẻ ( Jones ,
1999 ; Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b) và sự sẵn có của dịch vụ phụ trợ và giá
trị gia tăng ( Ibrahim & Ng, 2002a, 2002b).


16
a. Các biến số liên quan đến điểm bán lẻ
Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là
nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí,
tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua. Sự thuận tiện
thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa
hàng, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng đóng vai quan trọng vì chúng làm cho

việc mua sắm của khách hàng trở nên thuận tiện, từ đó khách hàng có thể đạt
được trải nghiệm mua sắm một cách thích thú. Nghiên cứu của Ibrahim (2002)
cho thấy những nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là
đặc trưng của điểm bán, không khí trong điểm bán, giá trị gia tăng và sự thuận
tiện.
Ở những nghiên cứu khác, các khía cạnh khác nhau của môi trường
bán lẻ đã được nghiên cứu có sự tác động đến cảm xúc và hành vi của
khách hàng và được xem xét trong mối quan hệ trực tiếp đến trải nghiệm
mua sắm trong thời gian gần đây. Chẳng hạn, mười loại tín hiệu không khí
làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hưởng thụ của khách hàng, đáng kể nhất là
hiển thị tính năng sản phẩm, màu sắc, không gian, bố cục, ánh sáng, âm
thanh, các tính năng thiết kế, tính năng thoải mái, nhân viên và sự đông đúc.
Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt được đề cập như một nhân tố tạo ra trải nghiệm
thú vị cho khách hàng (Sit và cộng sự 2010).
Gần đây, trong nghiên cứu của Jagan Nemani, ông đưa ra một mô hình
mới, với rất nhiều sáng tạo trong việc xác định các yếu tố tác động đến trải
nghiệm khách hàng mà các doanh nghiệp cần tập trung vào đó để tạo sự khác
biệt. Nhân tố “Trách nhiệm xã hội” được Jagan Nemani đặc biệt chú trọng.
Hiện nay, trách nhiệm xã hội được hiểu một cách rộng rãi hơn, không chỉ từ
phương diện đạo đức, mà cả từ phương diện kinh doanh. Những tác hại về
môi trường do một số doanh nghiệp gây ra trong thời gian qua không những