Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------------

NGUYỄN DUY PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------------

NGUYỄN DUY PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Phúc


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do nghiên cứu ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
5. Bố cục đề tài ............................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu ...................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 8
1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ........................................ 8
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến ............................................................... 8
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ....... 8
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................... 9
1.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ................................................... 11
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ....................................................... 13

1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ............................................ 14
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ......................................... 15
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến .................................................... 17
1.3. SỰ PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH
GROUPON TẠI VIỆT NAM ......................................................................... 19
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ........................................................ 19
1.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam................................... 22
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ....................................... 24
1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .......................................... 31
1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ................................................................. 31
1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................... 32
1.4.3 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) ................................ 33


1.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN ........................................................................................................... 33
1.5.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến ............................................ 33
1.5.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến.................................................................................. 34
1.5.3 Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến .............................................. 42
1.5.4 Những nhân tố về nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến.................................................................................. 43
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 47
2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 47
2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 47
2.1.2 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 48
2.1.3 Nghiên cứu định tính .............................................................................. 48
2.1.4 Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................... 48
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 49
2.2.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................. 49

2.2.2 Xây dựng thang đo.................................................................................. 50
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............. 56
2.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 56
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 57
2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 57
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 58
2.5.1 Mẫu nguyên cứu ..................................................................................... 58
2.5.2 Phân tích dữ liệu ................................................................................... 58
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 60
3.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................. 60
3.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... 60


3.3.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALLPHA. 62
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY FACTER
ANALYSIS) .................................................................................................... 67
3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố tác động đến
quyết định mua sắm Voucher .......................................................................... 68
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm ................... 73
3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI ..................................................................... 73
3.5.1 Kết quả phân tích hồi qui bộ .................................................................. 73
3.5.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 77
3.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 78
3.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT .......................................................... 78
3.6.1 Sự giảm giá.............................................................................................. 78
3.6.2 Đặc tính sản phẩm................................................................................... 79
3.6.3 Sự lựa chọn sản phẩm............................................................................. 79
3.6.4 Tiện lợi mua sắm..................................................................................... 80
3.6.5 Rủi ro sản phẩm ...................................................................................... 80
3.6.6 Thích thú mua sắm.................................................................................. 81

3.7. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT YẾU TỐ (ONE-WAY ANOVA) ... 81
3.7.1 Sự khác biệt theo giới tính...................................................................... 82
3.7.2 Sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................................... 84
3.7.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................................. 86
3.7.4 Sự khác biệt theo thu nhập .................................................................... 88
3.7.5 Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân .................................................. 90
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........... 93
4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 93
4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 95
4.2.1. Cơ sở đề xuất.......................................................................................... 96


4.2.2 Giải pháp về giá ...................................................................................... 96
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................... 97
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU................................................................ 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm
truyền thống

Số trang

9

1.2

Lợi ích của mua sắm trực tuyến

11

3.1

Kết quả phân tích Cronbach Alpha các nhân tố

64

3.2

Kết quả Cronbach Alpha thang đo Thích thú mua
sắm

65

3.3

KMO and Bartlett's Test

68

3.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

70

3.5

Tổng hợp thang đo các nhân tố

73

3.6

Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua
sắm voucher

3.7

Kết quả phân tích hồi quy

3.8

Kết quả phân tích Anova biến giới tính với các nhân
tố

3.9

Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi với các nhân
tố

3.10

Kết quả phân tích Anova biến nghề với các nhân tố

3.11

Kết quả phân tích Anova biến thu nhập với các nhân
tố

3.12

Kết quả phân tích Anova biến hôn nhân với các
nhân tố

73
74
83

85
87
89

91


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

Số trang

1.1

Quá trình ra quyết định mua

15

1.2

Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến

17

1.3

Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai
đoạn 2003-2012

1.4

Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua
các năm

1.5

Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh

vực hoạt động

19

20

21

1.6

Tỷ lệ các hoạt động trực tuyế

22

1.7

Các loại hình hàng hóa, dịch vụ Voucher cung cấp

25

1.8

Voucher phiếu in

27

1.9

Voucher phiếu điện tử

27

1.10

Quy trình giao dịch mô hình Groupon

29

1.11

Thông tin một giao dịch voucher

30

1.12

Mô hình nhận thức rủi ro TPR

32

1.13

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

32

1.14

Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM)

33

2.1

Mô hình qui trình nghiên cứu

48

2.2

Mô hình nghiên cứu

56

3.1

Thông tin về giới tính

60

3.2

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

78


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do nghiên cứu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến
chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông
tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vƣợt bậc của
Internet đã thật sự tạo ra những bƣớc đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng
ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới đƣợc cung cấp
thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức
kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá
cho các hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ nhiều hoạt động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thƣơng mại điện tử, thƣơng
mại điện tử (Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng
mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trƣờng thế
giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn.
Với thƣơng mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đƣa ra các thông tin về
sản phẩm của mình đến các đối tƣợng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi
nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó với chi phí đầu
tƣ thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu đƣợc nhiều lợi ích. Rõ
ràng thƣơng mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm
cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với
những ảnh hƣởng của mình, thƣơng mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục
diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con ngƣời.
Tại các nƣớc phát triển thì thƣơng mại điện tử là một loại hình thƣơng
mại đã rất phổ biến, mọi ngƣời có thể mua bán, trao đổi hầu nhƣ mọi thứ qua
mạng. Việc thanh toán cũng đƣợc thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách
chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Còn với các nƣớc đang phát triển
nhƣ Việt Nam thì thƣơng mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát


2

triển. Vì vậy việc áp dụng thƣơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là
một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó thƣơng mại điện tử không chỉ
dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập
một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới. Và hiện nay, một
trong những mô hình đƣợc quan tâm nhiều nhất trên thế giới và cả Việt Nam
chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thƣơng mại điện
tử, cũng nhƣ mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm qua
mô hình này rất đƣợc xem trọng. Groupon1 là mạng mua sắm bắt nguồn tại
Mỹ, vốn đƣợc ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua
hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy
nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”. Groupon đã tạo ra cả một
ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới gần hơn 200 Website
“sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chƣa kể tới 500 Website khác tại
nƣớc ngoài.
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi):
khách hàng mua đƣợc hàng với giá rẻ hơn bình thƣờng khá nhiều; nhà cung
cấp có cơ hội quảng cáo và thu đƣợc lƣợng lớn khách hàng mới trong thời
gian rất ngắn với chi phí thấp; còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà
cung cấp. Groupon đóng vai trò trung gian giữa doanh nghiệp và ngƣời mua.
Có thể coi đây là một xu hƣớng marketing mới cho doanh nghiệp trong thời
gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt đƣợc lƣợng khách hàng có thể lên đến vài
ngàn ngƣời.
“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lƣu cung
cấp các chƣơng trình khuyến mại sốc cho nhiều ngƣời mua cùng lúc nhƣ
Groupon đang phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dƣới tên gọi là

1

Website : />

3

Voucher trực tuyến. Vào khoảng giữa năm 2011, một số Website bán hàng
theo nhóm bắt đầu xuất hiện nhƣ Nhommua.com, Muachung.com,
Cungmua.com, cucre.vn…..
Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ
phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, ngƣời tiêu dùng Việt Nam lại
rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo nhƣ báo cáo
internet Việt Nam 20122, 35.49% dân số Việt Nam truy cập Internet cho
những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lƣợng ngƣời truy cập có
nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thƣờng quan tâm đến lợi ích
của mình có đƣợc khi mua sắm trực tuyến.
Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một
cách mạnh mẽ? Đâu là những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Voucher khuyến mãi trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lƣờng đƣợc
chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.” Với niềm tin rằng có
thể đánh giá và nhận định đƣợc các nhân tố tác động đến quyết định mua
Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sở hữu
Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thƣơng hiệu
sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tóm lƣợc lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm
trực tuyến của khách hàng.
- Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
Voucher trực tuyến, xem xét mức độ tác động của các yếu tố và xây dựng mô

2

Website :


4

hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở
rộng mạng lƣới khách hàng, định vị thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng,
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành
dịch vụ này.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu vực thành
phố Đà Nẵng.
3.2.Địa điểm và thời gian
Địa điểm : Thành phố Đà Nẵng
Thời gian : Từ 02/07/2013 – 02/11/2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này và nó
đƣợc dùng để khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích và rủi ro ảnh hƣởng
đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các
thang đo lý thuyết.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng để nghiên cứu
chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng .Nghiên cứu này nhằm
mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô hình lý thuyết. Thang đo đƣợc
kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê

SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.


5

5. Bố cục đề tài
Luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu
Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:
- Lê Văn Huy, Trƣơng Trần Trâm Anh (2012). Phƣơng pháp
nghiên cứu trong kinh doanh
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Dƣơng Thị Hải Phƣơng
đăng trên tạp chí khoa học, đại học Huế, tập 72B, số 3 năm 2012. Lựa chọn
mô hình chấp nhận công nghê (TAM) làm cơ sở. Theo kết quả của nghiên cứu
này, lợi ích cảm nhận (PU) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định
mua hàng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế. Yếu tố này lại đƣợc
cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm,
giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí . Ngoài
ra, nguyên cứu còn chỉ ra rằng thuộc tính của sản phẩm, thông tin của sản
phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng,
giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những lợi ích và rủi ro
khi mua sắm trực tuyến của Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004b)

Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004b). Segmenting Consumers Based on
the Benefits and Risks of Internet Shopping. Journal of Business Research,


6

57(12), 1352–1360 . Trong nghiên cứu này, Bhatnagar and Ghose đã khảo sát
sự ảnh hƣởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm đến quyết định mua hàng và
kết luận rằng ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những trang web liên
quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang website liên quan đến nhận thức
lợi ích.
- Đo lƣờng các nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro của mua sắm
trực tuyến của tác giả Sandra Forsythe và cộng sự (2006)
Forsythe, Sandra, Chuanlan Liu, David Shannon, and Liu Chun
Gardner (2006), “Development of a Scale to Measure the Perceived Benefits
and Risks of Online Shopping,” Journal of Interactive Marketing, Volume
20(2), 55-75. Nghiên cứu này đã đƣa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi
mua sắm trực tuyến đƣợc đo lƣờng bởi 4 yếu tố gồm “tiện lợi mua sắm”; “sự
lựa chọn sản phẩm”; “sự thoải mái trong mua sắm”; “sự thích thú trong mua
sắm”. Đồng thời xây dựng đƣợc thang đo đo lƣờng những rủi ro trong khi
mua sắm trực tuyến bao gồm “rủi ro về tài chính”; “rủi ro về sản phẩm”; “rủi
ro về thời gian”.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua việc mua sắm trực
tuyến của tác giả Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007),” Consumer
Behaviour in Online Shopping “ .Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng qua
mạng. Anders Hasslinger và các cộng sự đã khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng
thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học
Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua
sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3

khái niệm thành phần: Giá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hƣởng tích cực đến
hành vi của ngƣời tiêu dùng.


7

- Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng của tác giả Xiang Yan và Shiliang Dai (2009)
Yan, Xiangbin and Dai, Shiliang, "Consumer's Online Shopping
Influence Factors and Decision-Making Model" (2009). Kêt quả nghiên cứu
chỉ ra rằng hận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng. Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến
đƣợc đo lƣờng bởi 4 yếu tố là “tiện lợi mua sắm”; “sự giảm giá (giá thành
thấp)”; “đặc tính của sản phẩm/dịch vụ”; “thông tin phong phú”.
Nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến đƣợc đo
lƣờng bởi 4 yếu tố” là “rủi ro về tài chính”; “rủi ro về sản phẩm”; “rủi ro về
thời gian”; “rủi ro về dịch vụ”


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp
hàng hóa hoặc dịch vụ từ một ngƣời bán trong một thời gian xác thực thông
qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thƣơng mại

điện tử.3
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ
cùng với hình ảnh đƣợc hiển thị từ xa thông qua các phƣơng tiện điện tử. Khi
sản phẩm/dịch vụ đƣợc chọn, giao dịch đƣợc thực hiện tự động khi thanh toán
bằng các thẻ tín dụng và các phƣơng tiện khác.4
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền
thống
STT
1

Tiến

trình

mua

sắm

Mua sắm trực tuyến

Thu nhận thông tin Trang web, catalogue
trực tuyến

2

Mô tả hàng hóa

Tạp chí, tờ rơi,
catalogue giấy

Các mẫu biểu điện tử, Thƣ và các mẫu biểu
email

3

Mua sắm truyền thống

Kiểm tra khả năng Email, web

in trên giấy
Điện thoại, thƣ, fax

cung ứng và thỏa
thuận giá

3

Website: />
4

Website: />

9

4

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy

5

Trao đổi thông tin

Email

Thƣ, Fax

6

Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
email

7

Chuyển hàng trực tuyến, Phƣơng tiện vận tải

Giao hàng

phƣơng tiện vận tải
8

Thông báo

Email

Thƣ, fax, điện thoại

9

Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy

10

Thanh toán

Tiền điện tử, giao

Cheque, hối phiếu,

dịch

tiền mặt, thanh toán

ngân hàng, số hóa

qua ngân hàng

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua
sắm truyền thống
(Nguồn: TS Trần Văn Hòe, 2007)
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Ngƣời bán

Ngƣời mua

Tìm

- Ngƣời bán có thể đạt đƣợc

- Ngƣời mua có thể mua hàng ở

kiếm

một lƣợng khách hàng lớn trên

bất cứ đâu, bất kể thời gian nào,

và

mạng, bất kể các khách hàng

ngay cả khi ở nhà.

lựa

đó ở nơi nào.

chọn

- Ngƣời bán có thể đáp ứng

- Ngƣời tiêu dùng có thể tiếp cận

các nhu cầu của khách hàng

các nhà cung cấp ở xa.

nhanh chóng.
- Các sản phẩm trong các

- Các công cụ tìm kiếm trung gian


10

catalogue điện tử đƣợc đa

nhƣ công cụ search engine và so

dạng hơn, dễ dàng hơn cho

sánh giá cả giúp cho ngƣời tiêu

khách hàng thay vì tìm kiếm

dùng có thể nhanh chóng tiếp

và lựa chọn ở các cửa hàng

cận các nhà bán lẻ trên mạng

trƣng bày.

Internet cũng nhƣ các sản phẩm
của họ.

- Ngƣời bán có thể nhanh
chóng giảm giá, hoặc thay đổi
các chi tiết về các sản phẩm.

- Tốc độ cập nhật thông tin
nhanh chóng cho phép làm giảm
chi phí tìm kiếm và chuyển đổi.
- Ngƣời tiêu dùng có thể lấy
đƣợc thông tin sản phẩm thông
qua nhiều phƣơng tiện khác nhau,
bao gồm các thông tin về số
lƣợng ngƣời truy cập và các diễn
đàn thảo luận trên mạng Internet.

Tƣơng

- Ngƣời mua có thể thanh toán

- Có thể lƣu giữ chi tiết của việc

tác

nhanh chóng cho ngƣời bán

thanh toán, từ đó làm giảm chi phí

thông Internet.

giao dịch trong tƣơng lai.

- Doanh nghiệp có khả năng

- Ngƣời mua có thể để lại phản

phản ứng nhanh chóng các nhu

hồi và chia sẻ suy nghĩ của mình

cầu cũng nhƣ các mối quan

về các sản phẩm với mọi ngƣời.

tâm của khách hàng.

- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán

- Các dữ liệu thu thập đƣợc cho

hàng (nhƣ sổ tay) có thể đƣợc

phép hỗ trợ tích cực cho các

cung

hoạt động quảng cáo cũng nhƣ

Internet.

cấp

thông

qua

mạng


11

đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Phân

- Doanh nghiệp dễ dàng đƣợc

- Ngƣời tiêu dùng không cần phải

phối

thành lập mà không cần có các

rời khỏi nhà để mua hàng hay

cửa hàng bán lẻ (mặc dù vẫn

nhận hàng.

cần phải có các phƣơng tiện để

- Ngƣời mua có thể theo dõi đƣợc

lƣu trữ và phân phối hàng hóa)

việc giao nhận hàng hóa.

- Các công ty bán hàng trên

- Một số loại hàng hóa có thể

mạng có

đƣợc giao ngay lập tức, nhƣ là

trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì

download phần mềm hay cung

thế tiết kiệm đƣợc chi phí.

cấp các vé điện tử cho việc đi du

- Chi phí phân phối thấp cho

lịch.

các sản phẩm đƣợc giao trực - Có nhiều sự lựa chọn trong việc
tiếp qua mạng Internet (nhƣ phân phối sản phẩm, nhƣ là nhận

thẻ điện tử)

hàng tại kho hàng của ngƣời bán

- Cung ứng phù hợp với nhu hay nhận hàng ở bƣu điện, kèm
cầu, từ đó có thể làm giảm theo các dịch vụ này là các gói quà
lƣợng hàng hóa tồn kho.
tặng phẩm.
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến
(Nguồn: An OFT market study, 2007)
1.2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các
khoa học nhƣ tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và
kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá
nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hƣởng đến hành vi con ngƣời và những ảnh hƣởng lẫn nhau


12

giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ. Trong khi đó theo nhận định của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009),
hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ . Nhƣ vậy,
từ những nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi của khách hàng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng
trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại
sao những ngƣời tiêu dùng mua hoặc không mua các sản phẩm, dịch vụ, và
quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra nhƣ thế nào. Đặc biệt trong bối
cảnh hiện nay khi mà các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trƣờng cạnh
tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn. Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng
cũng nhƣ cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách
hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả
năng am tƣờng hành vi mua sắm của khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu
biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lƣợc


13

marketing, nhƣ việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trƣờng, phát triển sản
phẩm mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu
các đặc điểm: định dạng ngƣời mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua
sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi
mua sắm trực tuyến.
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Theo David và cộng sự (2002) . Đối tƣợng khách hàng mua sắm trực
tuyến bao gồm hai đối tƣợng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

a. Khách hàng bên ngoài :
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những ngƣời này có ít thời gian
thƣờng làm hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử
dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao
cho sự thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm ngƣời này họ không thích mua
sắm, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải
chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thƣờng là giới trẻ, nhóm ngƣời
này thì công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích
mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là
việc sành điệu thời thƣợng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm ngƣời này thích mua hàng ngoài
mạng, thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với ngƣời thật. Nhƣng họ sử
dụng Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm ngƣời này sẽ ra cửa
hàng truyền thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận đƣợc với sản
phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm ngƣời khó thuyết phục


14

nhất, những ngƣời tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những ngƣời đến
chậm, ai sử dụng hết và họ là ngƣời mua sau cùng. Nhóm ngƣời này sẽ là
khách hàng tƣơng lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Ngƣời lùng thông tin: nhóm ngƣời chuyên môn tìm hàng độc, mục
đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra
doanh thu rất lớn, vì họ đam mê thƣơng hiệu đó nên họ lên mạng là chọn mua
sản phẩm, họ mua vì sùng bái thƣơng hiệu đó, thƣơng hiệu này có chất lƣợng

cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
- Ngƣời mua sắm độc thân: nhóm ngƣời độc thân thì họ xem Internet
nhƣ là một ngƣời bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển
khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nƣớc nào
có tỷ lệ ngƣời độc thân cao thì online shopping ở nƣớc đó càng phát triển.
b. Khách hàng nội bộ
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa
quốc gia thì lƣợng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng
rất tốt. Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền
miệng về sản phẩm cho bạn bè và ngƣời thân của họ vì vậy nhóm khách hàng
nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán đƣợc ở các cửa hàng truyền thống thì có
thể bán đƣợc qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào
nhiều điều kiện của mỗi doanh nghiệp nhƣ hạ tầng công nghệ thông tin, hạ
tầng sản xuất, phân phối, vận tải, mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối
với mua sắm trực tuyến không phải nhƣ nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.


15

- Sản phẩm không cần thử trƣớc khi mua, sản phẩm chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu đƣợc và tin tƣởng đƣợc, chấp nhận
đƣợc nó không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên
toàn cầu.

- Sản phẩm phù hợp với những thị trƣờng chuyên biệt, thị trƣờng này là
thị trƣờng sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm
khách hàng, rất ít ngƣời mua nhƣng mà họ phải mua. Thị trƣờng tuy quy mô
nhỏ nhƣng ít đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm đƣợc các hãng uy tín,
nổi tiếng đứng ra bảo lãnh.
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu đƣợc cách thức
khách hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng.
Nếu nhƣ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu đƣợc quá trình ra quyết
định mua hàng, điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết
định của ngƣời mua, ví dụ nhƣ các chƣơng trình quảng cáo trực tuyến, khuyến
mãi, xúc tiến bán hàng trực tuyến.
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm
5 giai đoạn chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số
hoạt động và có một hoặc một số quyết định sau :
Giai đoạn 1
Xác định
nhu cầu

Giai đoạn 2
Tìm kiếm
thông tin

Giai đoạn 3
Đánh giá,
lựa chọn

Giai đoạn 4
Mua hàng,

thanh toán,
giao hàng

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua

Giai đoạn 5
Đánh giá sau
khi mua


16

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu. Bắt đầu khi khách hàng đối
mặt với tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ƣớc muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu
ngƣời nghiên cứu thị trƣờng là xác định đƣợc nhu cầu thực tế với ƣớc muốn
của khách hàng và sau đó đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục
đƣợc khách hàng, qua Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn
trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin. Sau khi xác định nhu cầu,
ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng thông
qua các phƣơng tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tƣ vấn
mua cái gì và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp.
Trong khi tìm kiếm thông tin, các phƣơng tiện nhƣ catalogue, quảng cáo, xúc
tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh hƣởng tới quyết định mua. Trong giai
đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh
giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích.
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm
thông tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những

thông tin quan trọng. Các thông tin có thể giúp khách hàng đƣa ra các tiêu chí
sản phẩm cụ thể hơn, hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa.
Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa
chọn.
- Giai đoạn thứ tƣ: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao
hàng. Từ các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua
hàng, thanh toán và giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện
trực tuyến thông các Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình.