Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha - Kẻ Bàng, Tỉnh Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYEÃN THÒ HAØ THANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA
– KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYEÃN THÒ HAØ THANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA
– KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.31.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Dân

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

NGUYỄN THỊ HÀ THANH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.................................................... 3
5. Tổng quan về tài liệu tham khảo ...................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................... 8
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM .................................................................. 8
1.1.1. Du lịch ................................................................................................. 8
1.1.2. Khu du lịch sinh thái ........................................................................... 9
1.1.3. Du khách............................................................................................ 10
1.1.4. Sự hài lòng......................................................................................... 11
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du
khách............................................................................................................ 14
1.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH ............................................................................................. 14
1.2.1. Mô hình SERVQUAL ....................................................................... 14

1.2.2. Mô hình HOLSAT............................................................................. 16
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................... 20


2.1. TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA
– KẺ BÀNG....................................................................................... 20
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên ............................................................................. 20
2.1.2. Tiềm năng du lịch của khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ
Bàng............................................................................................................. 21
2.2. CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH ĐẶC THÙ TẠI PHONG NHA - KẺ
BÀNG ................................................................................................ 26
2.3. TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN VỚI KHU DU LỊCH SINH
THÁI PHONG NHA - KẺ BÀNG ...................................................... 28
2.3.1. Cơ cấu khách du lịch ......................................................................... 28
2.3.2. Phân khúc thị trường khách du lịch................................................... 30
2.3.3. Tính thời vụ về khách du lịch............................................................ 33
2.3.4. Thời gian lưu trú của khách du lịch................................................... 33
2.4. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU............................. 34
2.4.1. Mô hình nghiên cứu........................................................................... 34
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 36
2.5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 36
2.5.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................... 37
2.5.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 43
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 49
3.1. MÔ TẢ MẪU.............................................................................. 49
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................... 55


3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KHÁM PHÁ ...................................................................................... 58
3.3.1. Thang đo các thành phần ảnh hướng đến sự hài lòng của du
khách............................................................................................................ 58
3.3.2. Thang đo sự hài lòng của du khách nội địa....................................... 60
3.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ
NHÂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH................................... 60
3.4.1. Phân tích sự khác biệt giữa giới tính và sự hài lòng của du khách ... 60
3.4.2. Phân tích sự khác biệt giữa nhóm tuổi và sự hài lòng của du
khách............................................................................................................ 61
3.4.3. Phân tích sự khác biệt giữa nghề nghiệp và sự hài lòng của du
khách............................................................................................................ 62
3.4.4. Phân tích sự khác biệt giữa trình độ học vấn và sự hài lòng của
du khách....................................................................................................... 62
3.4.5. Phân tích sự khác biệt giữa thu nhập bình quân và sự hài lòng của
du khách ....................................................................................................... 63
3.5. KẾT QUẢ HOLSAT ................................................................... 64
3.5.1. Các thuộc tính tích cực ...................................................................... 65
3.5.2. Các thuộc tính tiêu cực ...................................................................... 69
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................... 72
3.6.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình..................................................... 72
3.6.2. Kiểm định t (t.test)............................................................................. 74
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................... 77


4.1. KẾT LUẬN................................................................................. 77
4.2. NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA .............................................................. 79
4.2.1. Các hướng phát huy các thuộc tính tích cực ..................................... 79
4.2.2. Các hướng hạn chế các thuộc tính tiêu cực....................................... 82
4.2.3. Định hướng phát triển du lịch PNKB đến năm 2020........................ 83

4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN
CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHDCND

: Cộng hòa dân chủ nhân dân

CFA (Confirmation Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploratory Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khám phá

HOLSAT( Holiday Satisfaction)

: Sự hài lòng về kỳ nghỉ

PNKB

: Phong Nha – Kẻ Bàng

USESCO ( United Nations Educational Scientific and Cultural Organization):
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Số liệu khách du lịch đến Khu du lịch sinh
thái PNKB

29

Bảng 2.2

Phân khúc thị trường khách du lịch đến
PNKB

31

Bảng 2.3

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

36

Bảng 2.4

Thang đo và biến quan sát điều chỉnh

41

Bảng 3.1

Giới tính mẫu nghiên cứu

49

Bảng 3.2

Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu

52

Bảng 3.3

Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu

53

Bảng 3.4

Hình thức du lịch của du khách

54

Bảng 3.5

Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha

55

Bảng 3.6

Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo
các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng lần 1

58

Bảng 3.7

Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo
các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng lần 2

59

Bảng 3.8

Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo
sự hài lòng của du khách nội địa

60

Bảng 3.9

Các thuộc tính tích cực

66

Bảng 3.10

Các thuộc tính tiêu cực

70

Bảng 3.11

Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến

72

Bảng 3.12

Kết quả phân tích ANOVA

72

Bảng 3.13

Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần

73

Bảng 3.14

Kiểm định Paired Sample Test

75


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mô hình SERVQUAL

15

Hình 1.2

Ma trận các thuộc tính tích cực và tiêu cực

19

Hình 2.1

Biểu đồ số lượng du khách đến PNKB

29

Hình 2.2

Phân khúc thị trường du khách quốc tế

32

Hình 2.3

Phân khúc thị trường du khách nội địa

32

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du
khách nội địa đối với Khu du lịch sinh thái
Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình

35

Hình 2.5

Quy trình nghiên cứu

37

Hình 3.1

Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu

51

Hình 3.2

Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu

52

Hình 3.3

Mục đích chuyến đi của du khách

53

Hình 3.4

Mức độ tác động của các nguồn thông tin
đến du khách

54

Hình 3.5

Ma trận các thuộc tính tích cực

68

Hình 3.6

Ma trận các thuộc tính tiêu cực

71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch sinh thái đã và đang phát triển mạnh ở miền Trung nói chung và
Quảng Bình nói riêng. Quá trình phát triển khu du lịch sinh thái góp phần đa
dạng hoá các loại hình du lịch và phát triển kinh tế địa phương. Trong thời
gian gần đây, khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng thuộc tỉnh Quảng
Bình là một điểm đến mới, được du khách nội địa đặc biệt quan tâm trong
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Số lượng du khách đến Quảng Bình,
đặc biệt là khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng đã có xu hướng tăng
trong một vài năm qua, cụ thể trong 09 tháng đầu năm 2012 khu du lịch sinh
thái này đã đón hơn 938.000 lượt du khách, tăng 29,3% so với cùng kỳ năm
ngoái. Để gia tăng hơn nữa số lượng du khách nội địa đến một cách ổn định
ngoài nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi tham gia các trải nghiệm
còn cần phải chú ý đến các yếu tố về môi trường, cơ sở hạ tầng, con người,
văn hóa… tại địa điểm đến. Việc nghiên cứu tất cả các nhân tố đó nhằm nâng
cao các cảm nhận tích cực, đồng thời đưa ra cách thức để cải thiện, xóa bỏ
những cảm nhận tiêu cực làm tăng sự hài lòng của du khách đối với khu du
lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB) là rất cần thiết.
Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung vào sự hài lòng
của du khách về dịch vụ khách sạn, nhà hàng mà chưa có nghiên cứu nào đề
cập đến các yếu tố nói trên.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách
nội địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng
Bình” nhằm đưa ra các giải pháp để thu hút du khách nội địa đến với khu du
lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng và giới thiệu cho những người khác, là cơ

sở hình thành cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách
nội địa đối với các khu du lịch sinh thái khác trong cả nước.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến hài lòng của du khách nội địa đối
với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình.
Thứ hai, xây dựng mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của du khách nội
địa đối với khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tiến hành kiểm định với mô
hình thực nghiệm.
Thứ ba, dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp
cho các cấp chính quyền địa phương trong việc đưa ra các chính sách phù hợp để
phát triển khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình; hình thành
một cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với
các khu du lịch sinh thái khác trong cả nước.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Cách tiếp cận: Tiếp cận trực tiếp đến các đối tượng là du khách nội địa sau
khi tham quan khu du lịch sinh thái PNKB.
- Đối tượng nghiên cứu: du khách nội địa sau khi tham quan và trải nghiệm
các dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái PNKB.
- Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, tháng 10/2012 đến tháng 05/2013.
Về không gian, đề tài chỉ nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài
lòng của du khách nội địa tại khu du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình.
- Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính,
tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về du
lịch, tiến hành điều tra thử để xây dựng, điều chỉnh và kiểm định mô hình được xây

dựng.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng. Sử dụng
bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách du lịch nội địa sau khi tham quan và trải


3

nghiệm các dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái PNKB. Thông tin thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phương pháp phân tích phương sai, thống
kê mô tả, kiểm định giả thuyết.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách nội địa về
khu du lịch sinh thái, điều tra phân tích sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu
du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình.
Việc phân tích, đánh giá các thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách
nội địa giúp nhà quản lý, ban lãnh đạo các công ty du lịch có cái nhìn khách quan
hơn để đề xuất những chính sách thích hợp nhằm nâng cao các cảm nhận tích cực,
đồng thời đưa ra cách thức để cải thiện, xóa bỏ những cảm nhận tiêu cực làm gia
tăng sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch sinh thái PNKB. Đồng thời, có
những định hướng chiến lược phát triển du lịch tại khu du lịch sinh thái PNKB đến
năm 2020.
5. Tổng quan về tài liệu tham khảo
Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về nghiên cứu sự hài lòng nói chung
và nghiên cứu sự hài lòng của du khách nói riêng . Trong quá trình tìm hiểu
nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau :
Giáo trình Kinh tế du lịch, chủ biên GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS
Trần Thị Minh Hòa xuất bản 2006. Cuốn sách giới thiệu về vấn đề khái quát
như: khái niệm về du lịch, xu hướng phát triển, ý nghĩa kinh tế - xã hội của du
lịch; loại hình và các lĩnh vực kinh doanh du lịch; tính thời vụ trong du lịch.
Đồng thời với những nội dung trên, giáo trình còn bao hàm cả những vấn đề

kinh tế du lịch như: lao động, cơ sở vật chất - kỹ thuật, chất lượng dịch vụ và
hiệu quả kinh tế du lịch. Mặt khác, giáo trình cũng đề cập đến những vấn đề
quản lý như quy hoạch phát triển du lịch, tổ chức và quản lý ngành du lịch ở
Việt Nam và thế giới.


4

Bài báo “Ứng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du
lịch nước ngoài tại một điểm đến: Trường hợp tại Đà Nẵng” của Võ Lê Hạnh
Thi. Nghiên cứu được trình bày trong tuyển tập Báo cáo Hội nghị sinh viên
nghiên cứu khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010. Nghiên cứu này
ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch
quốc tế sau khi du lịch tại Đà Nẵng và đánh giá mức độ hài lòng của khách du
lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô thông qua các thuộc tính của
điểm đến.
Bài báo “Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch
sinh thái ở Phong Nha – Kẻ Bàng” của Nguyễn Tài Phúc, Tạp chí khoa học,
Đại học Huế, số 60 năm 2010. Nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với hoạt động du lịch khi tham quan Phong Nha – Kẻ Bàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với điểm đến du lịch Đà Nẵng” của Trần Thị Lương (2011). Nghiên cứu đã
ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa
đối với điểm đến Đà Nẵng. Điều này cho thấy mức độ hài lòng chung của du
khách sau khi đến với Đà Nẵng là khá cao và tương đối đồng nhất.
Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm
đến Hội An” của Nguyễn Thị Kim Ý (2012). Luận văn tập trung khảo sát đối
với khách du lịch nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến Hội An.
Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu giải pháp phát triển du lịch sinh thái –

mạo hiểm tại Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng” của Võ Việt Hùng
(2010). Du khách đánh giá PNKB có tiềm năng phát triển du lịch sinh thái –
mạo hiểm chiếm 76,4%, ngoài những giá trị mà thiên nhiên đã ban tặng cho
PNKB còn có những điều kiện về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, con
người... để phát triển loại hình du lịch này.


5

Nghiên cứu của Pizam, A., Neumann, Y., & Reichel, A. (1978).
“Dimensions of tourism satisfaction with a destination area ”. Tác giả tiến
hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch tại Cape Cod bang
Massachusetts ( Hoa Kỳ ). Dữ liệu được thu thập được từ một cuộc khảo sát
685 khách du lịch đi nghỉ mát, 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách. Kết quả có một số nhân tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du khách nên
được du khách đánh giá rất cao, nhưng nhìn chung trên tổng thể thì số lượng
các nhân tố mà du khách hài lòng vẫn chiếm tỉ lệ khá cao, vượt hơn hẳn các
nhân tố không hài lòng.
Nghiên cứu của Tribe & Snaith (1998) “From SERVQUAL to HOLSAT:
holiday satisfaction in Varadero, Cuba ”. Tribe và Snaith (1998) phát triển mô
hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ
mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Nghiên cứu đã đưa ra 6 thành phần đánh
giá: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; Môi trường; Ăn uống, tham
quan, mua sắm; Chuyển tiền; Di sản và văn hóa; Chổ ở. Tác giả đã đưa ra
cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với
một điểm đến du lịch.
Nghiên cứu khác của Yong-ho Roh và Sang-ho Kim thuộc trường đại
học Daekyeung, Hàn Quốc (2003) “The determinant factors of ecotourists’
satisfaction and behavioral intentions: The case of Upo wetland ”. Nghiên cứu
được thực hiện tại khu đầm lầy Upo. Các biến ảnh hưởng mức độ hài lòng của

du khách bao gồm giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận được đánh giá dựa
trên 5 nhân tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ hài lòng cũng có ảnh hưởng
đến khả năng quay lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác biết.
Nghiên cứu của Thuy-Huong Truong, David Foster (2006) “Using
HOLSAT to evaluae tourist satisfaction at destination: The case of Australian
holidaymakers in Vietnam”. Truong&Foster đã ứng dụng mô hình của


6

Tribe&Snaith (1998) để đo lường sự hài lòng của du khách Úc đối với điểm
đến Việt Nam. Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý du lịch có
những thiết kế tour du lịch và phát triển sản phẩm du lịch cho du khách quốc
tế.
Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Oom do Valle, P., Silva, J. A.,
Mendes, J., & Guerreiro, M.(2006), “Tourist satisfaction and destination
loyalty intention: A structural and categorical analysis ”, nghiên cứu được
thực hiện tại Arade, điểm du lịch thuộc đất nước Bồ Đào Nha. Nhóm tác giả
đã đưa ra 3 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là sự hài lòng
chung, các đặc tính của điểm đến và mức kì vọng của khách về điểm đến.
Nghiên cứu của Yue Hou (2009) “An investigation into visitors
satisfaction with Port Elizabeth’s heritage museums ». Dựa trên cơ sở lí
thuyết của SERVQUAL nhưng tác giả tiến hành phân tích một cách chi tiết
hơn. Mức độ hài lòng là một nhân tố quyết định khả năng quay lại của du
khách.
Nghiên cứu của Suzan Coban (2012) “The effects of the image of
destination on tuorist satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia ” , cho
thấy tầm quan trọng của hình ảnh đến mức độ hài lòng cũng như lòng trung
thành của khách du lịch đối với điểm đến. Nghiên cứu được thực hiện trên
170 mẫu là khách du lịch đến Cappadocia, Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả phân tích

nhân tố cho thấy, nhận thức về hình ảnh gồm 6 nhân tố được đặt tên là thiết
kế có sức thu hút, tiện nghi cơ bản, sự hấp dẫn về văn hóa, cơ sở hạ tầng và
khả năng tiếp cận, môi trường tự nhiên, nhân tố về sự đa dạng và tính kinh tế.
Qua những nghiên cứu trên cho ta thấy, các nghiên cứu về mức độ hài
lòng của du khách đối với điểm đến đã được thực hiện ở nhiều điểm đến khác
nhau. Điều nay chứng tỏ mức độ hài lòng của du khách phụ thuộc vào từng
điểm đến cụ thể và từng đối tượng khảo sát. Bài nghiên cứu sẽ dựa vào chất


7

lượng dịch vụ khi tham gia các trải nghiệm và các yếu tố về môi trường, cơ sở
hạ tầng, con người, văn hóa… tại địa điểm khu du lịch sinh thái PNKB ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, đề tài gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này sẽ trình bày tất cả các cơ sở lý thuyết nền tảng về du lịch,
khu du lịch sinh thái, sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch sinh
thái. Đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường sự hài lòng của

du khách trong lĩnh vực du lịch.
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Du lịch
Tourism (Du lịch) đã trở thành một từ phổ biến trong giới học thuật lẫn
trong đời sống hằng ngày. Không ít người cảm thấy khó khăn khi giải thích ý
nghĩa của từ “du lịch”, và cũng chưa có một định nghĩa về du lịch được chấp
nhận trên toàn cầu. Thay vào đó là rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch
của các nhà nghiên cứu.
Theo tổ chức WTO (1995), khái niệm du lịch được mở rộng “ngành du
lịch bao gồm những hoạt động của cá nhân đi đến và ở lại nơi nào đó bên
ngoài môi trường quen thuộc của họ trong thời gian dưới một năm liên tục để
nghỉ ngơi, làm việc hay vì những mục đích khác.”
Hall (1998) “Du lịch là một hiện tượng thương mại của xã hội công
nghiệp, bao gồm một người theo cá nhân hay nhóm đi từ nơi này đến nơi khác
(thành phần vật lý của du lịch) và/hoặc chuyển từ trạng thái tâm lý này sang
trạng thái tâm lý khác (thành phần phục hồi của du lịch).”
Trong pháp lệnh du lịch Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “du lịch” được
hiểu “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời
gian nhất định”.


9

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “du lịch” nhưng
nhìn chung các định nghĩa đều đề cập đến “sự di chuyển một nơi này đến
một nơi khác và tạm thời ở lại bên ngoài môi trường sống quen thuộc”.
1.1.2. Khu du lịch sinh thái
Ecotourism (Du lịch sinh thái) là một loại hình du lịch mới đã và đang
phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là một khái niệm

rộng, được hiểu dưới nhiều giác độ. Để hiểu rõ về khái niệm khu du lịch sinh
thái, trước hết cần nắm được khái niệm du lịch sinh thái và khu du lịch.
Theo Honey (1999) “Du lịch sinh thái là du lịch hướng đến những khu
vực nhạy cảm và nguyên sinh thường được bảo vệ với mục đích nhằm gây ra
ít tác hại và với quy mô nhỏ nhất. Nó giúp giáo dục du khách, tạo quỹ để bảo
vệ môi trường, đem lại nguồn lợi kinh tế, sự tự quản lý cho người dân địa
phương và nó khuyến khích, coi trọng các giá trị văn hóa, quyền con người.”
Trong Luật du lịch (2005) đã định nghĩa ngắn gọn như sau “Du lịch sinh
thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa
phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”.
“Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội, môi
trường”.
Khu du lịch được xếp hạng ở cấp quốc gia hay cấp địa phương, căn cứ
vào quy mô, mức độ thu hút khách du lịch, khả năng cung cấp và chất lượng
dịch vụ; ở cấp độ quốc gia bao gồm khu du lịch tổng hợp (khu du lịch tổng
hợp biển, đảo Hạ Long – Cát Bà, khu du lịch tổng hợp giải trí thể thao biển
Cảnh Dương – Hải Vân – Non Nước) và khu du lịch chuyên đề (khu du lịch
sinh thái VQG PNKB, khu du lịch văn hóa Hội An gắn với di tích Mỹ Sơn).


10

Với tất cả những khái niệm về du lịch sinh thái và khu du lịch đã đưa ra,
vậy khu du lịch sinh thái là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, có hoạt động du lịch dựa vào vào thiên nhiên, gắn
với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát
triển bền vững và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương.
Hiện nay Du lịch sinh thái đang đóng một vai trò quan trọng trong nhiều

dự án bảo tồn thiên nhiên và phát triển cảnh quan. Du lịch sinh thái là cách tốt
nhất nhằm giúp cả cộng đồng địa phương và vườn quốc gia.
1.1.3. Du khách
Trong pháp lệnh về du lịch của Việt Nam ban hành ngày 08 tháng 02
năm 1999 quy định : “Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,
trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến”
Du khách bao gồm du khách nội địa và du khách quốc tế
Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Du khách quốc tế là người nước ngoài, ngoài Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam đi du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường
trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Du khách của loại hình du lịch sinh thái thường là những người yêu thích
thiên nhiên, thân thiện môi trường, họ muốn đi du lịch để được tìm hiểu và
nghiên cứu những nơi họ đặt chân đến, tìm hiểu và thưởng ngoạn hệ sinh thái.
Vì vậy, họ luôn cố gắng hạn chế việc xâm hại và phá hủy những tài nguyên
quý hiếm về mặt hữu hình lẫn vô hình trong môi trường. Trong và sau mỗi
chuyến đi, họ thường có những cảm nhận, đánh giá của riêng mình. Những
hoạt động nghiên cứu, khám phá của họ ít nhiều cũng tác động đến những
đóng góp và giúp ích cho công tác bảo tồn những đặc tính tự nhiên, văn hóa,
xã hội nơi họ đến thăm.


11

1.1.4. Sự hài lòng
a. Khái niệm
Sự hài lòng mục tiêu cơ bản nhất của doanh nghiệp (Jones&Sasser,
1995), sự hài lòng của khách hàng gắn với sự thành công của các doanh
nghiệp trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống

…(Banky&Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered, 1998;
Pizam&Ellis, 1999). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng
và thực tế có rất cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa “Sự hài
lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm.” Sự kỳ vọng
của một cá nhận chính là khi một dịch vụ được đưa ra đúng như người ta
mong đợi và nó sẽ bị xem là tiêu cực nếu dịch vụ này tệ hơn mức độ kỳ vọng,
tích cực khi dịch vụ hoạt động tốt hơn mức dự kiến.
Woodside, Frey và Daly (1989) lại cho rằng sự hài lòng là “Cảm nhận
sau khi mua, có liên quan đến mức độ khách hàng thích hoặc không thích một
dịch vụ hay một sản phẩm sau khi sử dụng nó.”
Theo Oliver (1997) “Sự hài lòng là câu trả lời đầy đủ của người tiêu
dùng. Nó là sự đánh giá về đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ, hoặc các sản
phẩm dịch vụ đem lại một cấp độ thỏa mãn trong việc đáp ứng sự tiêu dùng,
bao gồm cấp độ của việc đáp ứng dưới hoặc quá mong đợi”
Các định nghĩa trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh
giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng”. Nếu như lợi ích
thực tế không như mức độ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Ngược lại,
khách hàng sẽ hài lòng khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua sự
kỳ vọng đã đặt ra.


12

b. Sự hài lòng của du khách
Trong lĩnh vực lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng là một hàm số của
mong đợi trước khi du lịch và cảm nhận sau khi đi (Moutinho, 1987).
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi
ích của sản phẩm du lịch mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Du
khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản

phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn hoặc bằng với kỳ vọng của họ sẽ làm cho du
khách hài lòng, ngược lại nếu kết quả không đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho
họ bất mãn.
Pizam, Neumann và Reichel (1978) xác định sự hài lòng của du khách là
kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã
đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến.
Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình
thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung
cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải những sai lầm khi điều khiển
các mong đợi của du khách không xuất phát từ cảm nhận của du khách mà từ
ý muốn chủ quan của họ. Nghiên cứu về nhận thức và động lực du lịch đã
chứng minh rằng kỳ vọng đóng vai trò xác định sự hài lòng, động lực để đi du
lịch và trong việc xác định mức độ ưu tiên cho các điểm đến. Để khắc phục
được điều này phải đặt bản thân mình vào vị trí của du khách để phát hiện các
nhu cầu, kỳ vọng, mong đợi của họ; từ đó mới có thể cung cấp các dịch vụ
đảm bảo sự thoản mãn của khách hàng.
Đo lường sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến cụ thể, không
đơn giản là việc đánh giá tích luỹ về chất lượng dịch vụ của một số nhà cung
cấp dịch vụ riêng biệt. Có rất nhiều hoạt động và trải nghiệm khác nhau là
những thuộc tính quan trọng của một địa điểm xác định, mà không liên quan


13

đến các tổ chức cụ thể. Vì thế, bất kỳ việc đo lường sự hài lòng nào cũng phải
tính đến các khía cạnh về cảm nhận tổng thể kỳ nghỉ.
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Nghiên cứu của Echtner và Ritchite (1993), các thành phần của địa điểm
du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như cơ sở vật chất của địa

điểm du lịch đó (destination services), dịch vụ nhà hàng, khách sạn
(restaurant, hotel services), văn hóa đón tiếp của địa điểm du lịch (host
culture), văn hóa địa phương (local culture), môi trường tự nhiên ( the
destination’s natural enviro nment) và khí h ậu (climate).
Theo Trible&Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách bao gồm:
v Yếu tố Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất :
- Tài nguyên thiên nhiên là các cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử, văn hóa, công trình sáng tạo của con người nhằm đáp ứng nhu cầu du
lịch, yếu tố cơ bản để hình thành nên các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du
lịch…
- Điều kiện vật chất bao gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ
du lịch
v Yếu tố môi trường : môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nơi
diễn ra các hoạt động du lịch
v Dịch vụ ăn uống – tham quan – mua sắm – giải trí : Những địa điểm
vui chơi, giải trí, ăn uống… thu hút du khách
v Chổ ở : Nơi du khách lưu trú trong suốt quá trình du lịch
v Chuyển tiền : Việc chuyển đổi ngoại tệ và nội tệ trong một quốc gia
v Di sản và văn hóa : những công trình kiến trúc, các địa danh có giá trị
lịch sử, phong tục tập quán và các yếu tố nhân chủng học.


14

1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Theo Zeithaml&Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau. Sự hài lòng khách hàng là khái niệm tổng
quát, trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần của
dịch vụ. Hài lòng khách hàng được xem như là kết quả, có tính chất dự báo

mong đợi; chất lượng dịch vụ lại được xem là nguyên nhân, là một chuẩn mực
lý tưởng.
Mặt khác, một số nghiên cứu lại cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin&Taylor, 1992; Spereng,
1996), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng.
Hiện nay, trong lĩnh vực du lịch đã có khá nhiều nghiên cứu về sự hài
lòng và mối quan hệ của nó với các cấu trúc như chất lượng dịch vụ. Các
nghiên cứu đã công nhận rằng, chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp vào sự
hài lòng của khách hàng.Vì vậy, nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài
lòng cũng được cải thiện (Soutar, 2001). Hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của du khách chỉ tập trung vào các dịch vụ nhà hàng, khách sạn. Việc đo
lường mức độ hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch không chỉ
đơn thuần là đánh giá chất lượng dịch vụ của một số nhà cung cấp mà còn
phải chú ý đến các yếu tố về môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa, con
người…tại địa điểm đó.
1.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH
1.2.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình được xây dựng
dựa trên các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng


15

cảm nhận được (perception) để đo lường chất lượng dịch vụ. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được
xem xét dựa trên nhiều yếu tố.

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu
thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí : Sự tin cậy, sự đảm bảo (Assurance),
các yếu tố hữu hình (Tangibles), sự hiểu biết, chia sẻ (Empathy), tin thần
trách nhiệm (Responsiveness)
Sự tin cậy

·

Sự đảm bảo

·
· Các yếu tố hữu hình

Sự hài lòng

Sự hiểu biết, chia sẻ
Tinh thần trách nhiệm

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL
Nguồn Parasuraman, 1998
· Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ
và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn
trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
· Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng của họ tạo ra sự đảm bảo.