Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ THÙY TRINH

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH
SA HUỲNH, TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

VŨ THỊ THÙY TRINH

\

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH
SA HUỲNH, TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được
công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Vũ Thị Thùy Trinh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH .......................................................................................................8
1.1. CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................8
1.1.1. Khái niệm du lịch............................................................................ 8

1.1.2. Khái niệm khách du lịch ................................................................. 9
1.1.3 Một số khái niệm cơ bản khác ......................................................... 9

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH................................................ 10
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 10
1.2.2. Sự hài lòng của du khách .............................................................. 11
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.................... 11

1.3. CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH .14
1.3.1. Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance
Performan Analys – IPA) của Martilla & James (1977)......................... 14
1.3.2. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) 16
1.3.3. Mơ hình HOLSAT ........................................................................ 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 20


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................... 21
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KHU DU LỊCH SA HUỲNH TỈNH
QUẢNG NGÃI ..................................................................................... 21
2.2. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.............................. 22
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................... 22
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 23

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................... 28
2.3.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 29
2.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)............................................. 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 42
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 43

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU
KHÁCH.............................................................................................43
3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học................................................................ 43
3.1.2. Đặc điểm hành vi .......................................................................... 45

3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ....................................................................... 47
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Tài nguyên thiên
nhiên và cơ sở vật chất ............................................................................ 47
3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Môi trường........... 48
3.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Di sản và văn hóa .... 50
3.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Chổ ở ................... 51
3.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Dịch vụ ăn uống –
giải trí – mua sắm .................................................................................... 52
3.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Dịch vụ đổi tiền,
chuyển tiền............................................................................................... 53


3.2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thành phần Sự hài lịng........... 54

3.3. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO: PHÂN TÍCH EXPLORATORY
FACTOR ANALYSIS( EFA) ................................................................. 55
3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập.......................................... 55
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ..................................... 60

3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN
KHẨU HỌC VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH .......................... 60
3.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và sự hài lịng của du khách. 61
3.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi và sự hài lòng của du khách ..... 62
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp và sự hài lòng của du

khách........................................................................................................ 63
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập bình qn hàng tháng và sự
hài lịng của du khách .............................................................................. 64

3.5. KẾT QUẢ HOLSAT ...................................................................... 65
3.5.1. Các thuộc tính tích cực.................................................................. 66
3.5.2. Các thuộc tính tiêu cực.................................................................. 69

3.6. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI
QUY BỘI............................................................................................... 71
3.6.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................. 71
3.6.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.............................................. 72
3.6.3. Kiểm định t (t.test) ........................................................................ 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................... 78
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.................... 79
4.1. KẾT LUẬN..................................................................................... 79
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ
KHU DU LỊCH SA HUỲNH ................................................................ 80


4.2.1. Các hướng phát huy các thuộc tính tích cực................................. 80
4.2.2. Các hướng hạn chế các thuộc tính tiêu cực .................................. 82
4.2.3. Định hướng phát triển du lịch Sa Huỳnh đến năm 2025 .............. 83

4.3. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DU
LỊCH ...................................................................................................... 85
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ..... 86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ...................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tổng hợp ý kiến của chuyên gia và mẫu điều tra thử

30

2.2

Thang đo và biến quan sát được điều chỉnh

34

3.1

Bảng mô tả mẫu theo giới tính

43

3.2

Bảng mơ tả mẫu theo độ tuổi

43

3.3

Bảng mơ tả mẫu theo nghề nghiệp

44

3.4

Bảng mô tả mẫu theo thu nhập

44

3.5

Bảng mô tả mẫu theo hình thức tổ chức chuyến đi

45

3.6

Bảng mơ tả mẫu theo mức độ thường xuyên đi du lịch

46

3.7

Bảng mơ tả mẫu theo mục đích chuyến đi

46

3.8

Cronbach's Alpha của thang đo Tài nguyên thiên

47

nhiên và cơ sở vật chất
3.9

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Tài nguyên

48

thiên nhiên và cơ sở vật chất
3.10

Cronbach's Alpha của thang đo Môi trường

48

3.11

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Môi trường

49

3.12

Cronbach's Alpha của thang đo Môi trường

49

3.13

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Môi trường

50

3.14

Cronbach's Alpha của thang đo Di sản và văn hóa

50

3.15

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Di sản và

50

văn hóa
3.16

Cronbach's Alpha của thang đo Chổ ở

51

3.17

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Chổ ở

51


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.18

Cronbach's Alpha của thang đo Dịch vụ ăn uống –

Trang
52

giải trí – mua sắm
3.19

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Dịch vụ ăn

52

uống – giải trí – mua sắm
3.20

Cronbach's Alpha của thang đo Dịch vụ ăn uống –

53

giải trí – mua sắm
3.21

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Dịch vụ ăn

53

uống – giải trí – mua sắm
3.22

Cronbach's Alpha của thang đo Dịch vụ đổi tiền,

53

chuyển tiền
3.23

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Dịch vụ đổi

54

tiền, chuyển tiền
3.24

Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng

54

3.25

Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Sự hài lòng

54

3.26

Kiểm định KMO và kiểm định Barlett

55

3.27

Tổng phương sai trích

56

3.28

Kết quả EFA theo phương pháp Principal Component

58

3.29

Kiểm định KMO và kiểm định Barlett nhân tố biến

60

phụ thuộc
3.30

Bảng 3.30. Test of Homogeneity of Variances của

61

“giới tinh” với “sự hài lịng”
3.31

Anova của “ giới tính” với “sự hài lịng”

61

3.32

Test of Homogeneity of Variances của “độ tuổi” với

62

“sự hài lòng”


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.33

Anova của “ độ tuổi” với “sự hài lòng”

62

3.34

Test of Homogeneity of Variances của “nghề nghiệp”

63

với “sự hài lòng”
3.35

Anova của “ nghề nghiệp” với “sự hài lòng”

63

3.36

Test of Homogeneity of Variances của “thu nhập bình

64

quân bình quân hàng tháng” với “sự hài lịng”
3.37

Anova của “ thu nhập bình quân hàng tháng” với “sự

64

hài lòng”
3.38

Kết quả thang đo HOLSAT với các thuộc tính tích

66

cực
3.39

Kết quả thang đo HOLSAT với các thuộc tính tiêu

69

cực
3.40

Bảng kết quả phân tích Pearson

71

3.41

Thống kê đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến

73

tính bội
3.42

Kết quả phân tích ANOVA

73

3.43

Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần

74

3.44

Kiểm định Paired Sample Test

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du

12

hình
1.1

khách
1.2

Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện

15

(Importance Performan Analys – IPA)
1.3

Ma trận các thuộc tính tích cực và tiêu cực

19

2.1

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của du khách tại khu

23

du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi.

2.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu

28

3.1

Ma trận các thuộc tính tích cực trong nghiên cứu sự

68

hài lòng của khách du lịch đối với khu du lịch Sa
Huỳnh
3.2

Ma trận các thuộc tính tiêu cực trong nghiên cứu sự
hài lòng của khách du lịch đối với khu du lịch Sa
Huỳnh

70


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay khi chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng
cao cùng với xu thế hội nhập và hợp tác tồn cầu ngày càng sâu rộng thì nhu
cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài ngày càng tăng. Du lịch được

xem là một trong những ngành kinh tế quan trọng hàng đầu vì những lợi ích
to lớn về kinh tế - xã hội mà nó đem lại. Nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam
đã coi phát triển du lịch là một chiến lược quan trọng để phát triển đất nước
và hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Hiện nay, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh đều lấy khách hàng
làm trung tâm, hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển. Ngành du lịch là một trong những ngành
mà sản phẩm chủ yếu là các dịch vụ, rất khó để nắm bắt nhu cầu cũng như
phản ứng, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình khi họ chưa
trực tiếp lựa chọn, sử dụng sản phẩm, đồng thời những đánh giá đó có thể
mang tính chủ quan rất cao đối với mỗi khách hàng. Do đó nghiên cứu sự hài
lịng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ là cách tốt nhất để
biết được cảm nhận, đánh giá của khách hàng, mặt khác thơng qua đó chúng
ta cũng biết được những mặt mạnh, mặt hạn chế của sản phẩm, dịch vụ mình
cung cấp, từ đó giúp đưa ra được những giải pháp phát huy mặt mạnh và khắc
phục những điểm hạn chế nhằm phát triển tốt hơn.
Khu du lịch Sa Huỳnh là một khu du lịch nghỉ mát mới ở Quảng Ngãi.
Vì thế nên vẫn chưa thu hút được nhiều du khách, đặc biệt là khách quốc tế.
Xuất phát từ thực trạng trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của du khách tại khu du lịch Sa Huỳnh tỉnh Quảng Ngãi”. Từ kết
quả nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin khoa học mới mẻ và bổ ích, góp
phần tìm ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách


2
đối với khu du lịch này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách.
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với
khu du lịch Sa Huỳnh.

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với khu du
lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi.
- Dựa vào kết quả phân tích đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp
nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh
Quảng Ngãi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách tại khu du
lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi khu du lịch Sa
Huỳnh, huyện Đức Phổ, tỉnh Quảng Ngãi.
Về thời gian, tháng 10/2013 đến tháng 05/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức
sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, tham khảo ý kiến các
chuyên gia, tiến hành điều tra thử. Mục đích của giai đoạn này để điều chỉnh
và bổ sung thang đo.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ du khách sau khi
đến khu du lịch Sa Huỳnh. Thông tin thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm


3
SPSS và phương pháp phân tích phương sai, thống kê mô tả, kiểm định giả
thuyết.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách

+ Hình thành các nhân tố cấu thành sự hài lịng của du khách tại khu du
lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi.
+ Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với khu du lịch Sa Huỳnh,
tỉnh Quảng Ngãi.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở dữ liệu giúp các
nhà quản trị du lịch thấy được thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của khu du
lịch, làm cơ sở cho các nhà quản trị du lịch có thể đưa ra các chính sách nhằm
phát huy và nâng cao những điểm mạnh và đưa ra các cách thức để cải thiện
và xóa bỏ những điểm yếu của khu du lịch, gia tăng sự hài lòng của du khách
đối với khu du lịch Sa Huỳnh. Đồng thời đưa ra những định hướng phát triển
khu du lịch trong tương lai.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục các
bảng biểu mục lục v.v... luận văn được kết cấu thành bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu: “Sự hài lòng khách du lịch quốc tế về điểm đến Đà Nẵng
và một số hàm ý chính sách thu hút khách” của Trương Bá Thanh và Lê Văn
Huy (2009) – Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số. 144, tr: 87-91. Nghiên cứu chỉ


4
ra các thuộc tính hình thành nên chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách du
lịch quốc tế tại Đà Nẵng, gồm: (1) Con người,(2) an ninh thành phố, (3) mơi
trường,(4) giá cả, (5) món ăn, (6) điểm giải trí, (7) vị trí, (8) văn hóa đặc
trưng, (9) cảnh quan thiên nhiên và (10) bãi biển. Các thuộc tính này có thể
được sử dụng để làm các điểm nhấn của du lịch Thành phố Đà Nẵng.

- Nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn
Hồng Giang (2011) - Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ: Số19b
(85-96). Nghiên cứu chỉ ra 5 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
du lịch, bao gồm: Phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận
chuyển, hướng dẫn viên du lịch, cơ sở lưu trú. Kết quả nghiên cứu cho thấy
thái độ hướng dẫn viên tác động mạnh nhất đến sự hài lịng du khách, kế đến
là hình thức hướng dẫn viên, sự thoải mái phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ
sở và cuối cùng là tiện nghi cơ sở lưu trú.
- Nghiên cứu: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du
lịch tỉnh Sóc Trăng” của Đinh Cơng Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương
Quốc Dũng (2011) – Tạp chí Khoa học. Số 20a. (tr199 – 209). Bài nghiên cứu
sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 – Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài
lòng) để đo lường mức độ hài lòng của du khách về các yếu tố cấu thành sản
phẩm du lịch Sóc Trăng. Các yếu tố bao gồm: Yếu tố an ninh,an tồn; cảnh
quan, mơi trường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm
đến và dùng phương pháp Willingness to Pay để đo lường mức thoả mãn của
du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Kết quả nghiên
cứu giúp hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động du lịch tỉnh Sóc Trăng và mức
độ hài lòng của du khách, từ những cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao mức
độ hài lịng của du khách khi đi du lịch tại Sóc Trăng.
- Nghiên cứu: “A Study on International Tourist’s Satisfaction with


5
Tourism Services in Kerala” của Bindu và Kanagaraj (2013), đăng trong Life
Science Journal, số 10(9s), tr 177-185. Dựa trên khuôn khổ 6S nêu trong
chính sách du lịch của Ấn Độ cụ thể là Swagat (khách sạn), soochna (thông
tin), suvidha (thuận lợi), Suraksha (an ninh / bảo vệ), sahyog (hợp tác) và
sanrachna (phát triển cơ sở hạ tầng) là những yếu tố quan trọng được sử dụng

để đánh giá nhận thức của khách du lịch về dịch vụ du lịch và từ quan điểm
của 513 khách du lịch quốc tế ở Kerala nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố (1) nhà
trọ, (2) sạch sẽ và vệ sinh, (3) an toàn, (4) thông tin, (5) người dân địa phương
và thực phẩm, (6) các tiện nghi đều có tác động tới sự hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ ở Kerala.
- Nghiên cứu: “ The Impact of Service Quality on Tourist Satisfaction in
Jerash”, của Dr. Jihad Abu Ali (2012) đăng trong Interdisciplinary journal of
contemporary research in business, , số 12, tr 164-187. Nghiên cứu được thực
hiện tại một điểm đến du lịch lớn ở Jerash. Các dữ liệu được phân tích bằng
một loạt nhiều hồi quy để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách du lịch. Kết quả cho thấy: (1) khả năng tiếp cận điểm đến
và sự thu hút của điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách
du lịch , (2) có một tác động đáng kể về chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng
của khách du lịch.
- Nghiên cứu: “Measuring tourist satisfaction by attribute and motivation:
The case of a nature-based resort” của Fang Meng, Yodmanee Tepanon and
Muzaffer Uysal (2008) đăng trong Journal of Vacation Marketing, số 1(14), tr
41-56. Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa tầm quan
trọng và sự thực hiện các thuộc tính đích đến với động lực và sự hài lòng của
khách du lịch về một điểm đến. Nghiên cứu được thực hiện tại một khu nghỉ
mát ở khu vực Đông Nam Virginia. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các
dịch vụ thân thiện/chất lượng và chổ ở là yếu tố quan trọng trong việc xác


6
định sự hài lòng tổng thể, thực phẩm và vị trí cũng có tầm quan trọng đáng kể
trong việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với một khu nghỉ mát.
Một số nghiên cứu ứng dụng mơ hình HOLSAT để nghiên cứu sự
hài lòng của du khách
- Nghiên cứu: “ Ứng dụng mơ hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng

của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Nẵng
của Võ Lê Hạnh Thi đăng trong Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên
Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010. Nghiên cứu này
ứng dụng mơ hình Holsat để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế
tại một điểm đến, trường hợp tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả phân tích cho
thấy du khách nước ngoài đánh giá cao 15 trong số 25 thuộc tính tích cực qua
ý nghĩa thống kê của kiểm định t. 15 thuộc tính này chính là điểm mạnh của
du lịch Đà Nẵng. Do đó, những nhà quản lý du lịch nên duy trì và nâng cao
chất lượng của các thuộc tính này để làm hài lịng những u cầu của khách
du lịch quốc tế. Đối với 5 trong số 10 thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê,
có 4 thuộc tính là những hạn chế cần khắc phục của du lịch Đà Nẵng.
- Nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với
thành phố Hội An” của Nguyễn Thị Cẩm Nga (2013). Trong khuôn khổ của
một luận văn Thạc sỹ, tác giả đã ứng dụng mơ hình HOLSAT để nghiên cứu
sự hài lịng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An. Nghiên cứu đo
lường 41 thuộc tính, trong đó có 32 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu
cực. Kết quả phân tích mơ hình HOLSAT dựa trên các thuộc tính tích cực và
tiêu cực đã chỉ ra rằng: phần lớn du khách hài lòng khi đến Hội An với những
thuộc tính mà bảng câu hỏi đưa ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã
đưa ra các hàm ý cho nhà quản lý du lịch nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
du khách quốc tế đối với thành phố Hội An.
- Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu


7
du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, Tỉnh Quảng Bình của Nguyễn Thị Hà
Thanh (2013). Tác giả đã dựa vào lý thuyết mơ hình HOLSAT, thang đo
Likert để so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ
so với kỳ vọng của du khách nội địa đối với khu du lịch Phong Nha – Kẻ
Bàng. Kết quả phân tích cho thấy du khách nội địa đánh giá 15 trong số 21

thuộc tính tích cực có ý nghĩa thống kê. Trong 15 thuộc tính tích cực được
đánh giá có 7 thuộc tính để lại ấn tượng đẹp trong lòng du khách. Đối với 4
thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê và 8 thuộc tính tích cực đánh giá âm là
những hạn chế cần khắc phục của khu du lịch Phong Nha – Kẻ Bàng. Từ đó
các nhà quản lý có những biện pháp nhằm nâng cao những điểm tích cực và
hạn chế những điểm tiêu cực của du lịch Phong Nha – Kẻ Bàng.
- Nghiên cứu “ Using HOLSAT to evaluae tourist satisfaction at
destination: The case of Australian holiday makers in Vietnam” của Thuy
Huong Truong và David Foster (2006). Nghiên cứu này tìm cách xem xét giá
trị của HOLSAT như một phương tiện xác định sự hài lòng của khách du lịch
với một điểm đến kỳ nghỉ, trong trường hợp điểm đến là Việt Nam. Nghiên
cứu này chỉ ra rằng mô hình HOLSAT là một cơng cụ có giá trị được sử dụng
để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với các điểm đến cụ thể. Nó được
chứng minh là dễ sử dụng và là một công cụ chẩn đốn hữu ích có thể được
sử dụng trong việc lập kế hoạch và quản lý đối với ngành công nghiệp du lịch
Việt Nam, tạo điều kiện cho các nhà quản lý du lịch có thể cải thiện mức độ
dịch vụ và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp để đáp ứng sự mong đợi của
khách du lịch Úc.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm du lịch
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa
được sử dụng phổ biến nhất:
Liên Hiệp Quốc (1963) đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch
là tổng hợp các mối quan hệ, hiện trạng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ

các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở
thường xuyên của họ hay ngồi nước họ với mục đích hịa bình. Nơi họ đến
lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
Theo Pirogơnic (1985) thì : “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư
trong thời gian rỗi liên quan tới sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi
cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh
thần, nâng cao trình độ nhận thức – văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu
thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế, văn hóa”
Theo pháp lệnh Việt Nam, tại điểm 1, điều 10, chương 1 của pháp lệnh du
lịch Việt Nam, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu
tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Như vậy, có thể thấy du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều
thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du
lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, vừa mang đặc điểm của ngành văn
hóa – xã hội. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “ du lịch”
nhưng nhìn chung các định nghĩa đều đề cập đến “ Sự di chuyển từ một nơi
này đến một nơi khác và tạm thời ở lại bên ngồi mơi trường sống quen
thuộc”


9
1.1.2. Khái niệm khách du lịch
Tại điểm 2, điều 10, chương 1 của pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách
du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo khái niệm này thì có một số loại khách du lịch như sau:
Khách du lịch quốc tế là những người có những đặc trưng: là người nước
ngoài, người Việt Nam cư trú tại nước ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân
Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngồi du lịch; mục

đích chuyến đi của họ là tham quan, thăm người thân, tham dự hội nghị, chữa
bệnh, hành hương, nghỉ ngơi.
Khách du lịch nội địa là bất kỳ người nào ngụ tại quốc gia nào, bất kể
quốc tịch gì, đi du lịch đến một nơi khác chỗ thường trú của mình trong phạm
vi quốc gia trong 24 giờ hay một đêm và bất kỳ lý do nào khác.
Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm một nơi nào đó dưới
24 giờ đồng hồ và khơng ở lại qua đêm, còn gọi là khách du ngoạn hay khách
ở trong ngày.
Du khách là khách du lịch lưu trú tại một quốc gia hay một vùng khác với
nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ lại qua đêm tại đó với mục đích tham
quan, giải trí, nghĩ dưỡng, tham dự hội nghị, tôn giáo, công tác thể thao,..
1.1.3 Một số khái niệm cơ bản khác
Căn cứ vào điều 4 của Luật du lịch năm 2006 thì:
Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên
du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.
Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham
quan của khách du lịch.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất
trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một


10
khoản thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
1.2.1. Sự hài lịng của khách hàng
Hiện nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và

thực tế cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Theo Churchill và Suprenant (1982) thì sự hài lòng của khách hàng là
kết quả của việc xác định sự kỳ vọng hoặc xóa bỏ sự kỳ vọng bằng cách so
sánh với chất lượng sản phẩm mà họ mong đợi. Trong đó kỳ vọng được xem
là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm và thơng tin bên ngồi.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý
khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ
được thoải mãn hoặc là thoải mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đến Philip Kolter (1999) thì sự hài lịng của khách hàng được xem là sự
so sánh giữa kỳ vọng trước và sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ được xem
xét dựa trên 3 mức độ sau:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ
khơng hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì họ sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lịng và thích thú.
Các định nghĩa trên đều chỉ ra rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh
giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng”. Nếu như lợi ích thực
tế khơng như mức độ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Ngược lại, khách


11
hàng sẽ hài lịng khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua kỳ vọng
đã đặt ra (Nguyễn Thị Hà Thanh , 2013).
1.2.2. Sự hài lòng của du khách
Trong lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng là một hàm số của mong
đợi trước khi đi du lịch và cảm nhận sau khi đi du lịch (Moutinho. 1987).
Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), “ sự hài lòng của du khách là

kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã
đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến”.
Theo Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài
lòng là so sánh của những kỳ vọng và những trải nghiệm”.
Tóm lại, sự hài lịng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả
hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ
vọng. Du khách có thể có những cấp độ hài lịng khác nhau, nếu kết quả sử
dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài
lòng, nếu kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lịng và nếu kết quả
khơng đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Theo Echtner và Ritchie (1993), một điểm đến bao gồm sự kết hợp giữa
các thuộc tính hữu hình (bao gồm hệ động thực vật (điểm du lịch sinh thái),
các di sản văn hóa (điểm du lịch văn hóa), các di tích lịch sử,...) và các thuộc
tính vơ hình (sự hiếu khách của người dân địa phương, an ninh, an tồn của
mơi trường xã hội,..). Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) cũng chỉ ra
rằng các thành phần của điểm đến đóng góp vào sự hài lịng của du khách là
các dịch vụ của điểm đến chẳng hạn như các cơ sở vật chất của điểm đến, các
cơ sở vui chơi, giải trí, du lịch văn hóa, dịch vụ nhà hàng, dịch vụ khách sạn,
văn hóa đón tiếp của điểm du lịch (Yuksel, 2001), mơi trường tự nhiên của
điểm đến, văn hóa địa phương, khí hậu cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách (Pizam, Neumamn và Reichel, 1978).


12
Theo Tribe và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trường
xung quanh; di sản và văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua
sắm; dịch vụ chuyển tiền.
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện

vật chất
Môi trường

Di sản và văn hố
Sự hài lịng của du khách
Dịch vụ lưu trú

Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

Dịch vụ chuyển tiền

Hình 1.1. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Nguồn: Tribe & Snaith (1998)
- Yếu tố tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất:
+ Tài nguyên thiên nhiên là các cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử văn
hóa, cơng trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác
có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là các yếu tố cơ bản để
hình thành các khu du lịch , điểm đến du lịch, tuyến du lịch,…
+ Điều kiện vật chất gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục
vụ du lịch.
- Yếu tố môi trường: bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội


13
nơi diễn ra các hoạt động du lịch.
- Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm : Những điểm vui
chơi, giải trí, ăn uống, … thu hút du khách.
- Chổ ở: Nơi du khách lưu trú trong suốt quá trình du lịch.
- Chuyển tiền: Việc chuyển đổi nội tệ và ngoại tệ tại điểm đến; hình thức
thanh tốn cho việc tiêu dùng các dịch vụ,…

Ngồi ra đặc điểm của du khách và sản phẩm du lịch cũng ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách.
- Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:
+ Loại du khách: Nơi cư trú thường xuyên của khách là cơ sở để phân
loại khách quốc tế và khách nội địa. Khoảng cách giữa nơi cư trú thường
xuyên của du khách với điểm đến. Du khách thường có tâm lý đánh giá cao
các giá trị vật chất, tinh thần mà đối với họ nó thật sự tạo ra những điều mới
lạ, hấp dẫn.
+ Kinh nghiệm du lịch: Khi mức độ kinh nghiệm càng cao thì người ta
càng kỳ vọng cao hơn. Vì vậy, du khách thường đưa ra những yêu cầu khắc
khe với sản phẩm du lịch và du khách thường khó đạt được trạng thái hài
lịng.
+ Trình độ học vấn: Khi trình độ học vấn càng cao thì người ta thường
kỳ vọng cao hơn. Vì vậy, họ có xu hướng đánh giá sản phẩm du lịch khắc khe
hơn.
+ Thu nhập: Khách du lịch có thu nhập cao sẽ chi tiêu các dịch vụ
nhiều hơn và họ cũng mong muốn nhận được sự phục vụ vó chất lượng cao
hơn. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng và như vậy sự hài lịng
sẽ khó đạt được hơn.
- Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lịng:
+ Tính vơ hình: Du khách thường không thể kiểm tra chất lượng sản


14
phẩm du lịch trước khi mua. Vì vậy, những người chưa từng đi du lịch thường
phân vân khi chọn sản phẩm du lịch và họ thường thận trọng hơn khi quyết
định mua. Ngoài ra, khi đánh giá sản phẩm du lịch du khách thường dựa vào
nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá làm cơ sở đánh giá.
+ Tính không đồng nhất: Gây ra sự không đồng đều về mặt chất lượng
và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

độ sự hài lịng của du khách về sản phẩm du lịch.
+ Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Khi nhà cung ứng du lịch
thực hiện việc sản xuất cũng là lúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Chính
sự trùng nhịp giữa sản xuất và tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch sẽ làm cho các
sai sót có khả năng xảy ra dưới sự chứng kiến của khách hàng. Điều này làm
ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
+ Tính tổng hợp: Sự hài lịng của du khách đối với sản phẩm du lịch
chính là sự hài lịng với tổng tất cả các dịch vụ được cung cấp. Khi có sự sai
sót về một dịch vụ nào đó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của du
khách về sản phẩm du lịch bởi vì khách hàng thường có xu hướng quy kết sự
khơng hài lịng.
1.3. CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH
1.3.1. Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance
Performan Analys – IPA) của Martilla & James (1977)
Đây là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý
kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện
các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ.
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ,
cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thơng tin bổ ích về điểm mạnh và
điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà
quản trị ung ứng dịch vụ có những quyết định chiến lược đúng đắn nâng cao