Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÙY DUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THÙY DUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thùy Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài.................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG...... 8
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ ..................................................................... 8
1.1.1. Dịch vụ............................................................................................. 8
1.1.2. Dịch vụ cho vay tiêu dùng ............................................................... 9
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...................................................................... 10

1.2.1. Khái niệm....................................................................................... 10
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .............................. 11
1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................... 12
1.3. CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.......................................... 16
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................... 18
1.4.1. Khái niệm....................................................................................... 18
1.4.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng............................................ 19
1.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ .................... 20
1.4.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và yếu tố giá cả .............................. 20
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.................................................................. 21


1.5.1. Nghiên cứu của Lê Thế Giới – Lê Văn Huy – Nguyễn Thanh
Liêm................................................................................................................. 21
1.5.2. Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ......................................................... 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 24
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 25
2.1. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU............... 26
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 26
2.1.2. Các giải thuyết của nghiên cứu...................................................... 26
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................................... 27
2.2.1. Thảo luận nhóm ............................................................................. 27
2.2.2. Phỏng vấn chuyên gia .................................................................... 27
2.2.3. Xác định các nhân tố của mô hình................................................. 28
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 33
2.3.1. Thiết kê bảng câu hỏi..................................................................... 33
2.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu .............................................................. 34
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 36

CHƯƠNG 3: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ......... 37
3.1. TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
BIDV BÌNH ĐỊNH ......................................................................................... 37
3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 37
3.1.2. Tình hình hoạt động của BIDV Bình Định từ 2010 – 2012 .......... 38
3.2. THỰC TRẠNG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ..... 41
3.2.1. Một số đặc điểm của khách hàng cho vay tiêu dùng tại BIDV
Bình Định ........................................................................................................ 41
3.2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm cho vay tiêu dùng.............................. 41


3.2.3. Thực trạng tín dụng cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định ........ 43
3.2.4. Thực trạng cho vay tiêu dùng của một số Ngân hàng trên địa
bàn Bình Định ................................................................................................. 45
3.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH.................................................................................. 46
3.3.1. Những thành công.......................................................................... 46
3.3.2. Những hạn chế ............................................................................... 47
3.4. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ..................................................................... 49
3.5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ‘S ALPHA............................ 51
3.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 52
3.7. MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ............................................. 54
3.7.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan ................................................ 55
3.7.2. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính bội............................................................................................................. 56
3.7.3. Giải thích ý nghĩa phương trình..................................................... 58
3.7.4. Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định........................................................... 61
3.8. MỘT SỐ KIỂM ĐỊNH KHÁC CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......... 64

3.8.1. Sự hài lòng và giới tính.................................................................. 64
3.8.2. Sự hài lòng và nhóm tuổi............................................................... 64
3.8.3. Sự hài lòng và thời gian sử dụng dịch vụ ...................................... 65
3.8.4. Sự hài lòng và trình độ................................................................... 65
3.8.5. Sự hài lòng và thu nhập ................................................................. 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 66
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CHO VAY TIÊU
DÙNG TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ................................................................... 67


4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG
CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2013-2015 ....................................... 67
4.1.1. Chủ trương của Chính Phủ ............................................................ 67
4.1.2. Định hướng phát triển cho vay tiêu dùng của BIDV..................... 67
4.1.3. Định hướng phát triển cho vay tiêu dùng của BIDV Bình Định
giai đoạn 2013-2015........................................................................................ 69
4.2. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ VỀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
BIDV BÌNH ĐỊNH ......................................................................................... 70
4.2.1. Các giải pháp xây dựng cơ chế giá phù hợp, cạnh tranh............... 70
4.2.2. Các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ ..................................... 75
4.2.3. Các giải pháp nâng cao độ tin cậy trong quá trình cung ứng dịch
vụ .................................................................................................................. 76
4.2.4. Các giải pháp nâng cao tính đáp ứng............................................. 78
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT KHÁC ....................................... 80
4.3.1. Đối với Hội Sở chính ..................................................................... 80
4.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nước......................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBNV

: Cán bộ nhân viên

DPRR

: Dự phòng rủi ro

ĐCTC

: Định chế tài chính

EFA

: Exploring Factor Analysis

HSC

: Hội sở chính

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TDBL

: Tín dụng bán lẻ

TMCP

: Thương mại cổ phần

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TSĐB

: Tài sản đảm bảo


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL

14

2.1

Điều chỉnh thang đo

28

2.2

Các thành tố thuộc thành phần sự hài lòng

33

3.1

Kết quả kinh doanh BIDV Bình Định giai đoạn 20102012

39

3.2

Tình hình nợ xấu trong năm 2012

40

3.3

Kết quả cho vay tiêu dùng 2010-2012 BIDV Bình Định

44

3.4

Dư nợ cho vay tiêu dùng của một số NHTM trên địa
bàn tỉnh Bình Định các năm 2010-2012

46

3.5

Thống kê kết quả khảo sát mẫu

50

3.6

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

51

3.7

Kế quả phân tích nhân tố khám phá

52

3.8

Ma trận nhân tố sau khi xoay

53

3.9

Ma trận hệ số tương quan

55

3.10

Mức ý nghĩa của mô hình hổi quy

56

3.11

Phân tích Anova

57

3.12

Ý nghĩa các nhân tố trong mô hình

58

3.13

Kết quả thống kê mô tả từng nhân tố trong mô hình

61

4.1

Định hướng cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Đinh

69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithalm
và Berry

1.2

17

Mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch
vụ và lòng trung thành

1.4

17

Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng

1.3

Trang

22

Mô hình mối đo lường sự hài lòng ứng dụng trong huy
động vốn và cho vay của TS. Đinh Phi Hổ

23

2.1

Quy trình nghiên cứu

25

2.2

Mô hình đề xuất đo lường sự hài lòng đối với cho vay
tiêu dùng

3.1

Cơ cấu các dòng sản phẩm cho vay tiêu dùng năm 2010
và 2012

3.2

62

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố

“Năng lực phục vụ”

3.6

62

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố
“Khả năng đáp ứng”

3.5

60

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố
“Độ tin cậy”

3.4

45

Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định

3.3

26

63

Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố

giá cả

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khoảng chục năm trở về trước, các TCTD Việt Nam mới chỉ quen với
các nghiệp vụ về huy động, cho vay, cung ứng vốn cho các đối tượng khách
hàng Doanh nghiệp và xem đây là mục tiêu chính cho định hướng phát triển.
Nhưng trong vài năm trở lại đây, các TCTD bắt đầu chuyển hướng phát triển
trong đó hoạt động cho vay tiêu dùng đã trở thành mục tiêu của nhiều TCTD,
nhất là các ngân hàng thương mại cổ phần.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống của nhân
dân đã được cải thiện đáng kể, nhu cầu chi tiêu phục vụ đời sống ngày càng
cao, đó là điều kiện thuận lợi cho hoạt động ngân hàng nói chung và lĩnh vực
cho vay tiêu dùng nói riêng phát triển. Nếu như ở các nước phát triển, tỷ trọng
cho vay tiêu dùng thường chiếm khoảng từ 40% đến 50% trên tổng dư nợ, thì
tỷ lệ này của các TCTD Việt Nam hiện chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 5% trên
tổng dư nợ tín dụng. Với số dân hơn 88 triệu người và thị trường tài chính còn
sơ khai, Việt Nam vẫn là một mảnh đất tiềm năng để phát triển các dịch vụ
ngân hàng bán lẻ. Theo chuyên gia phân tích của tổ chức đánh giá tín nhiệm
tín dụng Moody’s, thị trường tín dụng cho vay tiêu dùng Việt Nam hiện có
nhiều tiềm năng để khai thác và tốc độ tăng trưởng của ngân hàng bán lẻ dự
kiến có thể đạt đến 30-40% mỗi năm.
Tại BIDV, với mục tiêu xây dựng và phát triển trở thành một trong
những định chế tài chính hàng đầu trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV
đã đưa ra nhiều chương trình hành động nhằm tập trung tăng trưởng cả về quy

mô, số lượng và chất lượng trên các mặt hoạt động như huy động vốn, tín
dụng, dịch vụ… trong đó hoạt động cho vay tiêu dùng được đánh giá là một
trong những mũi nhọn quan trọng nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng
trong cả nước. Giai đoạn 2009-2012, hầu hết các NHTM tại Việt Nam tập


2
trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng trưởng về quy mô
huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều rất cao. Mạng
lưới liên tục được mở rộng đã dẫn tới sự bão hòa của thị trường. Hiện cả hệ
thống ngân hàng có khoảng 8.000 điểm mạng lưới giao dịch, trung bình
11.000 dân có 1 điểm giao dịch của ngân hàng. Mật độ mạng lưới giao dịch
ngân hàng quá dày, số lượng sản phẩm khá tương đồng nhau tạo ra sự cạnh
tranh hết sức gay gắt. Ngoài sự tham gia của các NHTM trong lĩnh vực tín
dụng tiêu dùng, giai đoạn 2009-2012 cũng đánh dấu sự tham gia ồ ạt của các
công ty tài chính trong lĩnh vực này với các sản phẩm cho vay trả góp mua
nhà, mua xe máy, ô tô,...
Trong bối cảnh đó, việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm các
khách hàng tiềm năng, có đóng góp cho sự phát triển của hệ thống luôn là một
vấn đề được quan tâm hàng đầu. Do đó việc nâng cao hơn nữa sự hài lòng của
khách hàng là một trong những nhiệm vụ trọng tâm trong đề án phát triển
hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2013-2015. Chính vì vậy, tác
giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay tiêu dùng tại BIDV
Bình Định.
(1) Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ cho vay tiêu dùng,

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(2) Hệ thống các mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng


3
(3) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của từng nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại BIDV
Bình Định
(4) Kiến nghị các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định
- Phạm vi nghiên cứu:
o Về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ cho vay
tiêu dùng tại BIDV Bình Định. Dịch vụ cho vay tiêu dùng qua thẻ rất khác
biệt so với các sản phẩm cho vay tiêu dùng thông thường, do đó các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng rất khác. Vì vậy trong phạm
vi nghiên cứu tác giả loại trừ cho vay tiêu dùng qua thẻ.
o Về không gian: trên địa bàn Bình Định
o Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ Tháng 6/2012 đến 3/2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu thực tiễn,
nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và xây dựng thang
đo cho phù hợp thông qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia. Trên

cơ sở đó, nghiên cứu tóm tắt được những nội dung chính về sản phẩm cho vay
tiêu dùng, đặc thù của sản phẩm và những yếu tố khách hàng quan tâm khi sử
dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng. Đây là bước nền tảng xác định các yếu tố đo


4
lường sự hài lòng và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với mục đích nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng mô hình nghiên
cứu và đo lường sự hài lòng. Qua đó nghiên cứu giúp xác định được các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của
khách hàng. Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng điện thoại hoặc gặp
trực diện, tác giả thu thập được số liệu để xử lý và sử dụng phần mềm SPSS
để phục vụ cho công tác thống kê, mô tả dữ liệu cũng như xây dựng mô hình
hồi quy.
5. Bố cục của đề tài
Nội dung của luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ cho vay tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho
vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định
Chương 4: Hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng và các mô hình phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu đề cập từ
rất sớm ở các nước phát triển. Tại Việt Nam, khái niệm sự hài lòng của khách
hàng cũng được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, đánh giá theo nhiều phương
diện khác nhau, nhưng vẫn dựa trên nền tảng lý thuyết của các nghiên cứu
nước ngoài. Trong quá trình thực hiện đề tài trên cơ sở tham khảo các tài liệu

nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã tham khảo một số đề tài của các
nhà nghiên cứu đi trước và các tác giả là học viên cao học qua các năm. Cụ
thể:


5
+ Nghiên cứu mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thương mại của Tiến sĩ Đinh
Phi Hổ - Đại học kinh tế TP.HCM (2009).
+ Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với Ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ” – của ThS.
Nguyễn Quốc Nghi - Trường Đại học Cần Thơ (2010).
+ Nghiên cứu sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch
định chiến lược kinh doanh ngân hàng. Cách tiếp cận mô hình lý thuyết” của
tiến sĩ Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng.
+ Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực
tế tại thành phố Đà Nẵng. Chủ nhiệm: Lê Thế Giới. Thành viên: TS Lê Văn
Huy, TS Nguyễn Thanh Liêm.
+ Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Agribank tỉnh Đắc Lắc” của Lê Vũ Vương, luận văn thạc sĩ,
Đại học Đà Nẵng (2011).
Các đề tài nghiên cứu trên nhìn chung đã bám sát được cơ sở lý luận về
sự hài lòng của khách hàng do Parasuraman và các nhà nghiên cứu khác đã xây
dựng trước đó, đồng thời xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở
Việt Nam. Đây cũng là cơ sở nền tảng cho các nghiên cứu về đo lường sự hài
lòng ứng dụng trong các ngành nghề, lĩnh vực khác.
Tiến sĩ Đinh Phi Hổ - Đại học kinh tế TP.HCM đã đề cập đến mô hình
định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống

Ngân hàng thương mại. Tác giả và nhóm cộng tác đã tiến hành khảo sát 104
khách hàng tại 2 chi nhánh của một Ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM,
kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 2 yếu tố chính là


6
phương tiện hữu hình và khả năng đảm bảo, đáp ứng. Trong đó biến đảm bảo
và đáp ứng là biến có vị trí quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Tiến sĩ Lê Văn Huy – Đại học kinh tế Đà Nẵng sử dụng chỉ số hài lòng
của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng. Theo đó,
sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận, và giá trị cảm nhận, tỷ suất vay, cho vay. Nghiên cứu
định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường trong mỗi biến
số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi uy
tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá
trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các
biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung
thành (sự than phiền) thường được lượng hóa thông qua thang Liket từ 5 đến
10 lựa chọn. Đây cùng là các thang đo thường được sử dụng trong các nghiên
cứu tương tự khác.
Thạc sĩ Lê Vũ Vương – Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng tại Agribank tỉnh Đắc Lắc, tác giả đã xây dựng mô hình
ảnh hưởng gồm 4 yếu tố cơ bản là phương tiện hữu hình, giá cả, đáp ứng và
đảm bảo trong đó yếu tố giá cả là yếu tố được đánh giá có ảnh hưởng lớn
nhất.
Các nghiên cứu trên là một số các nghiên cứu điển hình về đo lường sự
hài lòng của khách hàng trong hoạt động ngân hàng nói chung. Tuy nhiên tùy
những loại hình sản phẩm, dịch vụ riêng mà khách hàng có sự chú trọng đánh
giá khác nhau đối với từng yếu tố tác động. Hiện nay, việc tập trung nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ cụ thể chưa được
thực hiện nhiều trong công tác thực tiễn, đặc biệt là các sản phẩm chủ đạo,


7
mũi nhọn trọng tâm trong công tác thu hút và phát triển khách hàng đem lại
hiệu quả cao.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả có sử dụng một số tài liệu nội bộ là
các báo cáo của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, đây là nơi
công tác của tác giả. Các số liệu báo cáo sử dụng trong nghiên cứu là các dữ
liệu thực tế của ngân hàng được thống kê hàng năm. Việc sử dụng các số liệu
này nhằm mục đích nêu lên thực tế hoạt động cho vay tiêu dùng của BIDV,
những định hướng, mục tiêu phát triển trong giai đoạn tới của hoạt động cho
vay tiêu dùng tại BIDV Bình Định.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài tác giả cũng có tham khảo tài
liệu khác thông qua các trang mạng xã hội, các website của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, và nhiều
website khác để truy xuất tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Nhìn chung người ta định
nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc

nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Zeithaml, V. A.& Bitner, M. J. 2000) [30]. Theo
Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
b. Đặc tính của dịch vụ
Hiện nay, có 04 đặc điểm chính mang một số đặc thù hay tính chất mà
nhờ đó chúng ta có thể phân biệt dịch vụ với các loại hàng hoá hữu hình khác
cụ thể: (Fitzsimons, 2001)
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Thực tế là các dịch vụ
được tiêu thụ cùng một lúc khi chúng được tạo ra và các dịch vụ không thể
được lưu trữ là một tính năng cơ bản trong quản lý dịch vụ. Một sản phẩm có
thể được kiểm tra trước khi giao hàng, nhưng dịch vụ nên được đánh giá theo
những cách khác nhau để được đảm bảo về chất lượng.
- Tính không lưu trữ được: Đối với các loại hàng hóa thông thường
như xe máy, mỹ phẩm, đồ gia dụng, nếu không bán hàng vào hôm nay, nhà
cung cấp có thể lưu kho và bán sau đó. Tuy nhiên đối với dịch vụ, nhà cung
ứng dịch vụ không thể để dành thời gian hôm nay sang ngày mai làm hoặc


9
đem thời gian rảnh rỗi hôm nay để dành để phục vụ khách hàng khi vào mùa
cao điểm. Do đó đối với loại hình dịch vụ, cần có sự chuẩn bị chu đáo để đảm
bảo phục vụ khách hàng ngay khi cần thiết tránh tình trạng chất lượng dịch vụ
bị giảm sút do việc phục vụ không kịp thời.
- Tính vô hình: Dịch vụ là những niềm tin, những khái niệm và hàng
hóa là một chủ thể. Do đó, người ta không thể duy trì quyền sở hữu đạo đức
cho các đổi mới trong dịch vụ, bằng sáng chế và quyền đăng ký đối với sáng
tạo. Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, chạm vào nó và
kiểm tra các chức năng của nó trước khi mua. Tuy nhiên, trong trường hợp

của một dịch vụ, khách hàng nên dựa vào danh tiếng của các công ty cung cấp
dịch vụ mà khách hàng hài lòng và tín nhiệm.
-

Tính không đồng nhất: Các dịch vụ thường không có chất lượng

đồng nhất do có sự khác biệt về người phục vụ, cung ứng cho ai, thời gian
phục vụ khi nào, ở đâu và thời gian cung ứng trong bao lâu. Tính không đồng
nhất thường dẫn đến sự bất ổn về chất lượng và sự so sánh giữa các nhóm
khách hàng khác nhau trong những thời điểm khác nhau.
1.1.2. Dịch vụ cho vay tiêu dùng
a. Khái niệm
Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao
cho khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian
nhất định theo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Tuỳ thuộc
vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể chia thành nhiều
loại khác nhau như cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng, cho vay
tài trợ xuất….
Dịch vụ cho vay tiêu dùng được hiểu là hình thức tài trợ cho mục đích
chi tiêu của cá nhân, hộ gia đình. Các khoản cho vay tiêu dùng là nguồn tài
chính quan trọng giúp người tiêu dùng có thể trang trải các nhu cầu trong


10
cuộc sống như nhà ở, phương tiện đi lại, tiện nghi sinh hoạt, học tập, du lịch,
y tế… trước khi họ có đủ khả năng về tài chính để hưởng thụ.
b. Đặc điểm của dịch vụ cho vay tiêu dùng
Ngoài những đặc tính chung của dịch vụ cho vay thì cho vay tiêu dùng
có một số đặc điểm riêng như sau:
- Đối tượng cho vay: Khách hàng vay là cá nhân và các hộ gia đình

- Mục đích vay: nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, hộ gia
đình không phải xuất phát từ mục đích kinh doanh.
- Về lãi suất: do quy mô các khoản vay thường nhỏ (trừ những khoản
vay để mua bất động sản), dẫn đến chi phí để cho vay cao, do vậy, lãi suất cho
vay tiêu dùng thường cao hơn lãi suất cho vay thương mại.
- Nguồn trả nợ của khách hàng được trích từ thu nhập, không nhất thiết
phải là từ kết quả của việc sử dụng những khoản vay đó.
- Những khách hàng có việc làm, mức thu nhập ổn định và có trình độ
học vấn là những tiêu chí quan trọng để ngân hàng thương mại quyết định cho
vay
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Theo Parasuraman, Zeithaml và Bery (1985) chất lượng dịch vụ xuất
phát từ sự so sánh giữa những kỳ vọng khách hàng mong muốn nhận được
với cái mà họ thực nhận được thông qua dịch vụ, sản phẩm mà công ty cung
cấp [9].
Theo Feigenbaun (1991): chất lượng dịch vụ là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo
lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể
được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận,
hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục


11
tiêu động trong một thị trường cạnh tranh [19].
Theo Rusel (1999) chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi yêu cầu và
làm hài lòng khách hàng [27].
Theo TCVN 5200-ISO 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp
của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người

mua. Chất lượng dịch vụ tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao
tiếp.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Theo Crosby (1979); Gravin (1983) thì chất lượng hàng hóa được đo
lường thông qua độ bền (durability) và số lỗi của sản phẩm (number of
defects) [17], [21]. Ngược lại, để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,
hiện nay có rất nhiều nghiên cứu khác nhau xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ, trong đó phổ biến nhất là nghiên cứu của
Parasuraman và các cộng sự. Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã đưa
ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây [9]:
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness)
- Năng lực phục vụ (Competence)
- Tiếp cận (access)
- Lịch sự (Courtesy)
- Thông tin (Communication)
- Tín nhiệm (Credibility)
- An toàn (Security)
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)


12
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,
tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá, phân tích và đo lường mô hình.
Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm
năm thành phần, cụ thể:
- Tin cậy (Reliability)

- Đáp ứng (Responsiveness)
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
- Sự đảm bảo (Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau [23]:
- Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng, được xác định
khác nhau tùy thuộc vào từng ngành dịch vụ cần nghiên cứu. Vì vậy, đối với
mỗi ngành dịch vụ khác nhau thì cần thực hiện những nghiên cứu riêng phù
hợp với từng ngành cụ thể.
1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một tiêu chí rất được các nhà quản trị quan tâm
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng cả bên trong và bên ngoài. Điều đó
dẫn đến việc tăng thêm tính cạnh tranh, tính hiệu quả và tính linh hoạt của
toàn công ty.


13
Chất lượng dịch vụ cao không những phản ánh một vị thế cạnh tranh
trong thị trường mà cho thấy hiệu quả hoạt động của đơn vị. Chất lượng là
một số hạng phức tạp được tạo nên từ một số nhân tố và tiêu chuẩn khác
nhau. Tất cả các nhân tố chất lượng hoặc tiêu chuẩn đều đóng vai trò quan
trọng để đạt được chất lượng tuyệt đối. Nếu chỉ một nhân tố chất lượng bị lỗi
thì toàn bộ chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ không thể đạt được.

Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được xác
định vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX. Phương pháp tiếp cận đầu tiên
dựa trên mô hình 2 biến số Nordic (Gronroos, 1984) coi chất lượng dịch vụ
bao gồm chất lượng kỹ thuật và chức năng trong đó chất lượng kỹ thuật đề
cập đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng cho biết chúng được
phục vụ như thế nào
Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng. Các mong đợi
(kỳ vọng) là cơ sở cho sự hài lòng. Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh
những kỳ vọng của họ trước đó với các trải nghiệm. Các kết quả có thể sắp
xếp từ hài lòng cho đến không hài lòng. Các phương pháp để đo lường chất
lượng dịch vụ như thế nào để giúp những người thực hiện, quản lý hiệu quả
việc cung cấp chất lượng dịch vụ đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên
cứu. Trong số các mô hình/cấu trúc thang đo khác nhau về chất lượng dịch
vụ trong các tài liệu hiện có, mô hình SERVQUAL và SERVPERF của
Parasuraman, Cronin, Taylor và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đang
trở nên khá phổ biến.
a. Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được
Parasuraman công bố năm 1985, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm
nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu khách hàng sử
dụng các dịch vụ ngân hàng, bán lẻ, ô tô… SERVQUAL được xây dựng dựa


14
trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/
mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu
thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp

ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự
cảm thông (empathy).
Bảng 1.1. Các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL
STT

Diễn giải
Thành phần tin cậy

1

Công ty giữ đúng lời hứa theo cam kết với khách hàng

2

Khi bạn gặp khó khăn, công ty thực sự quan tâm chia sẻ và giải quyết
vấn đề.

3

Công ty là địa chỉ đáng tin cậy

4

Công ty cung cấp dịch vụ của mình đúng theo thời gian đã cam kết

5

Công ty rất ít để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc
Thành phần đáp ứng

6

Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

7

Nhân viên Công ty thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

8

Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

9

Công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo

10

Cách cư xử của nhân viên công ty khiến bạn tin tưởng

11

Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty

12

Nhân viên công ty rất lịch sự với bạn

15
13

Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để hỗ trợ bạn
Thành phần đồng cảm

14

Công ty luôn có các chính sách quan tâm đến khách hàng

15

Công ty có nhân viên riêng để phục vụ bạn

16

Nhân viên công ty luôn quan tâm đến mong muốn của khách hàng

17

Công ty thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng

18

Thời gian hoạt động của công ty thuận lợi để khách hàng giao dịch
Thành phần phương tiện hữu hình

19

Công ty được trang bị hiện đại

20

Cơ sở vật chất của công ty được bài trí bắt mắt

21

Nhân viên công ty ăn mặc trang nhã, lịch sự

22

Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, tờ rơi được bài trí gọn gàng,
thuận tiện để sử dụng
(Nguồn: Parasuraman -1993)
b. Thang đo SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa

trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996;
Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ
lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy so với mô hình
SERVQUAL thì số lượng các biến đã được giảm đi 50%, và trở nên đơn giản
hơn nhiều. Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng
dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong
đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác