Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hnàg trên địa bàn Thành phố Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH QUANG TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ LƯƠNG QUA TÀI KHOẢN TẠI
CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH QUANG TUẤN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ LƯƠNG QUA TÀI KHOẢN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

ĐÀ NẴNG – NĂM 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi.
Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là được thu thập có nguồn
gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và khách quan.
Tác giả

Đinh Quang Tuấn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................5
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................5
Chương 1 ............................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................7

1.1. Dịch vụ ........................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................7
1.1.2. Đặc tính dịch vụ .................................................................................7
1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................9
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận.....................9
1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ............................................................ 11
1.2.3. Đo lường chất lượng cảm nhận ......................................................... 13
1.2.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ....................................... 14
1.2.5. Các mô hình đo lường về chất lượng dịch vụ.................................. 16
1.3. Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ .................................................... 22
1.3.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng khách hàng ............................... 22
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 25


1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 27
1.3.4. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng ............................................... 27
1.3.5. Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ........ 30
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng........................................ 30
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ...................... 30
1.4.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ................................ 35
1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ServPerf .................... 36
1.5. Giới thiệu một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam ..................... 38
1.5.1. Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ .................................................. 38
1.5.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank39
1.5.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh NHNo&PTNT
Vĩnh Linh ................................................................................................... 40
1.5.4. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng ..... 42
Chương 2 .......................................................................................................... 43

THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TRẢ LƯƠNG QUA TÀI KHOẢN TẠI CÁC
NGÂN HÀNG VÀ SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG................................................................................................ 43
2.1. Tổng quan về dịch vụ trả lương qua tài khoản ............................................ 43
2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ trả lương qua tài khoản ................................... 43
2.1.2. Quy trình trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng ........................ 45
2.1.3. Ưu điểm và hạn chế khi thực hiện trả lương trả lương qua tài khoản 46
2.2. Công tác chỉ đạo triển khai trả lương qua tài khoản của Chi nhánh NHNN
tỉnh Kon Tum qua 3 năm (2008 -2010) ............................................................. 51
2.2.1. Giai đoạn bắt đầu triển khai năm 2008 ............................................. 51
2.2.2. Giai đoạn triển khai năm 2009 ......................................................... 52
2.2.3. Giai đoạn triển khai năm 2010 ......................................................... 53


2.3. Công tác giám sát và chỉ đạo các ngân hàng nâng cao chất lượng, hiệu quả
cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản ......................................................... 54
2.4. Kết quả triển khai cụ thể ............................................................................ 55
2.5. Những khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai thực hiện trả lương
qua tài khoản..................................................................................................... 56
2.5.1. Những khó khăn, vướng mắc đã được khắc phục ............................. 56
2.5.2. Những khó khăn, vướng mắc còn tồn tại và những vấn đề mới phát
sinh 56
2.6. Sự cần thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
lương qua tài khoản .......................................................................................... 57
2.6.1. Thực trạng công tác nghiên cứu sự hài lòng tại các ngân hàng ........ 57
2.6.2. Dấu hiệu và nguyên nhân không hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ....................................................................................................... 58
2.6.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng 60
2.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mô hình lý

thuyết được lựa chọn......................................................................................... 61
2.7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................... 61
2.7.2. Lựa chọn mô hình nghiên cứu .......................................................... 64
Chương 3 .......................................................................................................... 66
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 66
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 66
3.2. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 67
3.2.1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) ................................... 67
3.2.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ............................... 73
3.2.3. Các thang đo và mã hoá thang đo ..................................................... 75
3.2.4. Các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.................................. 78
Chương 4 .......................................................................................................... 84
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 84


4.1. Mô tả phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu....................................... 84
4.2. Kết quả thống kê mô tả .............................................................................. 84
4.2.1. Đặc điểm khách hàng ....................................................................... 84
4.2.2. Trung bình và Mode của các câu trả lời ............................................ 86
4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ........................... 87
4.3.1. Đánh giá các thang đo cho các biến độc lập ..................................... 87
4.3.2. Đánh giá các thang đo cho biến phụ thuộc (sự hài lòng) .................. 88
4.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................... 89
4.4.1. Thang đo lường các biến độc lập ..................................................... 89
4.4.2. Thang đo lướng sự hài lòng ............................................................. 92
4.5. Mô hình hiệu chỉnh .................................................................................... 92
4.6. Phân tích hồi quy bội ................................................................................. 94
4.6.1. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ................................................ 94
4.6.2. Phân tích hồi quy .............................................................................. 95
4.6.3. Kiểm định mô hình hồi quy ............................................................. 97

4.7. Phân tích phương sai một yếu tố .............................................................. 102
4.7.1. Phân tích phương sai một yếu tố về giới tính ................................ 102
4.7.2. Phân tích phương sai một yếu tố về nhóm tuổi ............................. 103
4.7.3. Phân tích phương sai một yếu tố về trình độ văn hoá, chuyên môn103
4.7.4. Phân tích phương sai một yếu tố về thời gian sử dụng dịch vụ...... 103
4.7.5. Phân tích phương sai một yếu tố về thu nhập bình quân ............... 104
Chương 5 ........................................................................................................ 105
MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ............................................................... 105
5.1. Kết luận và tiền đề xây dựng số giải pháp nâng cao sự hài lòng ............... 105
5.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ............. 107
5.2.1. Đào tạo, huấn luyện đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng ............... 107
5.2.2. Phát triển mạng lưới đi đôi với phát triển các dịch vụ gia tăng ....... 109
5.2.3. Xây dựng các loại phí hợp lý vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh vừa
đảm bảo hài hoà lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng ............................ 110


5.2.4. Tăng cường các biện pháp an toàn cho khách hàng sử dụng dịch vụ111
5.2.5. Xây dựng chính sách quản lý những khiếu nại của khách hàng ...... 111
5.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ trả lương qua tài khoản .................... 112
5.3. Kiến nghị ................................................................................................. 114
5.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước Trung ương...................................... 114
5.3.2. Đối với UBND tỉnh Kon Tum và các đơn vị có liên quan............... 115
5.3.3. Đối với các ngân hàng, tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán ......... 116
5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 117
KẾT LUẬN .................................................................................................... 119


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................... 121
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC 1 : NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................... 125

PHỤ LỤC 2 : PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG.......................... 129
PHỤ LỤC 3 : BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ....................... 132
PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ .................................... 136
PHỤ LỤC 5 : MA TRẬN TƯƠNG QUAN .................................................... 143
PHỤ LỤC 6 : THỐNG KÊ MÔ TẢ KHÁCH HÀNG ..................................... 144
PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................... 145
PHỤ LỤC 8 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ........................... 147


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
ATM
Bartlett’s

Cronbach’s Alpha
CSI
EFA
KMO

NHNN
NHNo&PTNT
NHTM
NHTMCP
NHTMNN
NSNN
PIN
POS
Sig.
SERVPERF
SERVQUAL

SPSS
TCCƯDVTT
TCTD
T-test
VIF

: Phân tích phương sai (Analysis Of Variance).
: Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine).
: Kiểm định tính toàn thể Bartlett (Bartlett's Test of
Sphericity) - Chỉ số đo lường độ lớn mối quan hệ giữa các
quan sát - Được sử dụng để kiểm định giả thuyết các biến
quan sát không có mối tương quan trong tổng thể.
: Chỉ số được sử dụng để đo lường sự nhất quán (độ tin cậy)
của thang đo.
: Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index).
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
: Kiểm định Kaiser để đo lường sự thích hợp của mẫu
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy test)
- Chỉ số để so sánh độ lớn hệ số tương quan của quan sát
với độ lớn hệ số tương quan từng phần.
: Ngân hàng Nhà nước.
: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.
: Ngân hàng thương mại.
: Ngân hàng thương mại cổ phần.
: Ngân hàng thương mại Nhà nước.
: Ngân sách Nhà nước.
: Mã số cá nhân.
: Điểm chấp nhận thanh toán (point of sale ).
: Mức ý nghĩa (significance).
: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ thông qua mức độ

thực hiện (hiệu suất) (Service Performance Only).
: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Service Quality
model)
: Gói phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences).
: Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán.
: Tổ chức tín dụng.
: Kiểm định student.
: Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor).


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số
hiệu

Tên hình vẽ

Trang

hình
1.1

Minh hoạ mô hình FSQ and TSQ của Gronroos.

17

1.2

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

21

1.3

26

1.4

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996).
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.

1.5

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.

32

1.6

33

1.7

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam trong lĩnh
vực ngân hàng.
Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman.

1.8

Mô hình minh hoạ sự hài lòng khách hàng Servperf.

38

1.9

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.
Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHNo&PTNT huyện Vĩnh Linh, Quảng Trị.
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng.
Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ trả lương qua tài khoản.
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ trả lương qua tài khoản.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ trả lương qua tài khoản hiệu chỉnh lần 1.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
trả lương qua tài khoản sau cùng.
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá.

38

1.10
1.11
1.12
2.1

3.1
4.1
4.2
4.3

31

35

40
41
42
66
67
94
98
100


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Kết quả triển khai trả lương qua tài khoản trên địa bàn
thành phố Kon Tum giai đoạn 2008-2010.
Thống kê tình hình mở tài khoản tại các ngân hàng trên
địa bàn thành phố Kon Tum đến 31/12/2010.

Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa.

56

Bảng giá trị trung bình và mode các câu trả lời của khách
hàng.
Bảng kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2.

87

96

4.4

Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và ma trận
tương quan giữa biến độc và phụ thuộc.
Thống kê mô tả các biến hồi quy.

4.5

Bảng hệ số hồi quy.

97

4.6

Bảng kiểm tra hệ số VIF và Tolerance.

99

4.7

Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi quy cuối cùng.

99

4.8

Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy.

99

4.9

Bảng thống kê giá trị phần dư.

100

4.10

Bảng thống kê giá trị thống kê Durbin – Watson.

103

5.1

Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi quy.

106

5.2

Mức độ tác động của các thành phần lên sự hài lòng của
khách hàng.

107

bảng
2.1
3.1
3.2
4.1
4.2
4.3

75
77

91

96


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua
tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum được hình thành
trên cơ sở mong muốn tìm hiểu, khảo sát và xác định thực tế mức độ cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ và phương thức cung cấp dịch vụ đến
khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum. Nghiên cứu

này ngoài việc giúp các ngân hàng trên địa bàn đánh giá được chất lượng dịch
vụ trả lương qua tài khoản của đơn vị mình, đây còn là cơ sở để đánh giá quá
trình triển khai và thực hiện Chỉ thị 20 ngày 24/8/2007 của Thủ tướng Chính
phủ về trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách
Nhà nước.
Trên địa bàn tỉnh Kon Tum trong các vừa năm qua, số lượng các chi
nhánh ngân hàng thương mại được thành lập và đi vào hoạt động tăng lên
nhanh chóng. Các ngân hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp ngày một đa dạng,
càng ngày càng có sự cạnh tranh cao giữa các ngân hàng để thu hút khách hàng
và chiếm thị phần. Tuy nhiên, thực tế trên địa bàn cho đến nay vẫn chưa có
một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung cũng nhưng
đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể nói riêng.
Trước đây, trên địa bàn thành phố Kon Tum, dịch vụ trả lương qua tài
khoản có rất ít khách hàng sử dụng, chủ yếu là nhân viên của các ngân hàng và
một vài doanh nghiệp lớn trên địa bàn. Sau khi Thủ tướng có Chỉ thị số 20 về
việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà
nước, sau đó Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và UBND tỉnh Kon
Tum đã ra chỉ thị về việc trả lương cho các đối tượng hưởng lương từ ngân
sách qua tài khoản trên địa bàn tỉnh Kon Tum, theo đó đã chỉ đạo toàn bộ các
NHTM trên địa bàn thực hiện dịch vụ trả lương qua tài khoản cho các đối


tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước. Kể từ sau thời điểm triển khai, số
lượng tài khoản trả lương mở tại các NHTM đã tăng lên nhanh chóng.
Qua ba năm triển khai thực hiện trả lương qua tài khoản trên địa bàn
thành phố Kon Tum (2008-2010), số lượng tài khoản thực hiện trả lương có
phần tăng chậm lại, số khách hàng đang sử dụng dịch vụ đa số là cán bộ, công
nhân viên chức nhà nước (đối tượng bắt buộc phải nhận lương qua tài khoản),
còn lại số lượng khác hàng mới khác tăng lên không đáng kể. Điều này cho
thấy chất lượng dịch vụ trả lương qua tài khoản có phần chưa đáp ứng được

mong đợi của khách hàng đang sử dụng và không thu hút được khách hàng mới
sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, chỉ tiêu của NHNN Việt Nam giao cho các ngân hàng tỉnh
Kon Tum triển khai thực hiện trả lương qua tài khoản năm 2010 chưa đạt yêu
cầu : Chỉ tiêu tỷ lệ số đơn vị hưởng lương từ Ngân sách nhà nước thực hiện
trả lương qua tài khoản trên địa bàn tỉnh Kon Tum đến cuối năm 2010 là
41,7%. Tuy nhiên, trên thực tế đến 31/12/2010, tỷ lệ trên chỉ đạt 34,8%.
Trước tình hình đó, yêu cầu đánh giá chất lượng dịch vụ trả lương qua
tài khoản, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương
qua tài khoản là một yêu cầu cần thiết để các NHTM nâng cao chất lượng dịch
vụ trả lương qua tài khoản, nhằm làm tăng số tài khoản trả lương, tăng tỷ lệ số
đơn vị thực hiện trả lương qua tài khoản. Đồng thời việc nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng còn giúp Chi nhánh NHNN tỉnh Kon Tum đánh giá được
những tồn tại, khó khăn và vướng mắc trong quá trình triển khai thực hiện trả
lương qua tài khoản trên địa bàn, nhằm tham mưu cho NHNN Việt Nam,
UBND tỉnh Kon Tum trong việc triển khai Chỉ thị 20 của Chính phủ trong
những năm tiếp theo với mục tiêu đặt trọng tâm vào việc nâng cao chất lượng
cung ứng dịch vụ trả lương qua tài khoản, phát huy những kinh nghiệm tốt và
khắc phục những điểm còn bất cập qua ba năm triển khai thực hiện vừa qua.


Từ những vấn đề nói trên cho thấy cần thiết phải có một sự nghiên cứu
nghiêm túc, có hệ thống về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum. Đây
cũng chính là lý do mà người viết chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu sự
hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân
hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ trả lương qua tài
khoản ngân hàng và sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương

qua tài khỏan.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng
dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo sự hài lòng đối với dịch vụ trả lương
qua tài khoản.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trả lương
qua tài khoản cho khách hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản của các ngân hàng ở Kon Tum.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương
qua tài khoản đang sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các chi nhánh
ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Kon Tum - tỉnh Kon Tum.
Đề tài mong muốn tìm kiếm những giải pháp phù hợp để nâng cao chất
lượng dịch vụ trả lương qua tài khoản. Theo chỉ đạo của UBND tỉnh Kon Tum
chỉ thực hiện trả lương qua tài khoản trên địa bàn thành phố Kon Tum (địa bàn
mà cơ sở vật chất kỹ thuật của các NHTM đáp ứng được yêu cầu) nên phạm vi
đề tài là lĩnh vực dịch vụ trả lương qua tài khoản của các ngân hàng trên địa


bàn thành phố Kon Tum và sẽ tiến hành khảo sát khách hàng và các cán bộ,
công nhân viên chức có liên quan trong các cơ quan triển khai thực hiện Chỉ
chị 20/2007/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ về vịêc trả lương qua tài khoản
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước như UBND tỉnh Kon
Tum, Chi nhánh NHNN tỉnh Kon Tum, các ngân hàng, Kho bạc nhà nước tỉnh
Kon Tum …
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, đề tài kết
hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, điều tra, thống kê, phân tích,
tổng hợp.

Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:
- Dựa trên cơ sở lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng cũng như các mô hình nghiên cứu đã có trong lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng để đề xuất mô hình và xây dựng các thang đo lường áp dụng cho đề
tài.
- Nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phỏng vấn khách hàng qua thảo
luận nhóm và phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (phương pháp chuyên gia)
được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố quan trọng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản và để nhằm
điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ trả lương qua tài khoản trên địa bàn thành phố Kon Tum. Thông qua đó xác
định sự phù hợp của các yếu tố trong mô hình đã chọn với điều kiện thực hiện
tại và phát hiện thêm những yếu tố mới bổ sung vào mô hình.
- Từ kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo ban đầu,
thang đo thu được sẽ là thang đo dùng để phát triển thành bảng câu hỏi, công
cụ cho cuộc nghiên cứu định lượng.


- Sau khi thu thập đầy đủ thông tin cần thiết thông qua bản câu hỏi chính
thức, tiến hành xử lý dữ liệu.
- Trước tiên, đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng
hệ số Cronbach alpha để xác định độ tin cậy. Sau đó tiến hành phân tích nhân
tố khám phá EFA để nhóm các biến trong thang đo thành một số các nhân tố.
Trong trường hợp số các nhân tố thu được không trùng với mô hình lựa chọn
ban đầu, mô hình sẽ tiếp tục được hiệu chỉnh theo số các nhân tố đó và các
nhân tố sẽ được đặt tên lại. Kết quả sẽ cho chúng ta một mô hình hoàn chỉnh để
thực hiện bước kiểm định mô hình tiếp theo. Cuối cùng, mô hình hoàn chỉnh sẽ
được kiểm định bằng phân tích hồi quy bội.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khỏan một cách đầy đủ và chính
xác hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hơn
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, góp phần thực hiện tốt chủ
trương của Chính phủ về trả lương qua tài khoản và thanh toán không dùng tiền
mặt.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở NHNN chi nhánh tỉnh Kon Tum tham mưu
cho UBND tỉnh Kon Tum để triển khai dịch vụ trả lương qua tài khoản ra
ngoài địa bàn thành phố Kon Tum, đến các huyện trên địa bàn tỉnh Kon Tum,
đặc biệt là theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, năm 2010 là năm trọng điểm
thúc đẩy phát triển thanh toán không dùng tiền mặt.
Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
trả lương qua tài khoản, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau :


- Mở đầu : Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng tình hình trả lương qua tài khoản tại các ngân
hàng và sự cần thiết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Một số đề xuất, kiến nghị.
- Kết luận.


Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ :
Theo Kotler và Amstrong (2001, p.291) “Dịch vụ là một hình thức sản
phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sự thoả mãn dành để bán
ra, về căn bản là vô hình và không tạo nên tính sở hữu của bất kỳ điều gì …”.
Peter & Angela (2006) cho rằng dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản : Tính
vô hình (intangibility), tính không chia tách (inseparability), tính không đồng
nhất (heterogeneity), tính dễ hỏng (perishability).
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Các loại hình dịch vụ rất đa dạng, phong phú nhưng các dịch vụ đều có
các đặc tính chung đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể
tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ
trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1. Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như


thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc

thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều
mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với
nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt
quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của
hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết,


không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy,
dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

của doanh nghiệp, tổ chức. Đối với một tổ chức, chất lượng dịch vụ có thể
được đánh giá thông qua mức độ đạt được những tiêu chuẩn, mục tiêu đã được
thiết lập. Dịch vụ đạt chất lượng có nghĩa là nó đáp ứng được các tiêu chuẩn
mà nhà cung ứng đặt ra, tuy nhiên điều này không có nghĩa là nó được khách
hàng đánh giá cao.
Các nhà nghiên cứu và quản trị có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét
chất lượng dịch vụ trên góc độ của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động của tổ
chức luôn được đặt trong một môi trường pháp luật và đạo đức nhất định. Vì
thế không phải mọi mong đợi nào của khách hàng cũng được đáp ứng và về
phía tổ chức vẫn phải có những tiêu chuẩn riêng của mình, điều này một thực
tế tất yếu.
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng trong nhận thức của
khách hàng về dịch vụ. Khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ dưới góc độ
chất lượng và cách nó thoả mãn họ theo như kinh nghiệm của họ. Theo đó, chất
lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về một
dịch vụ có thể bằng hoặc vượt kỳ vọng của họ bao nhiêu (Zeithaml& Bitner,
2000).
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ được mọi người biết đến nhiều nhất đó
là định nghĩa của Parasuraman. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và


nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, hay chất lượng dịch vụ là những
đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của thực thể, nó là một dạng
của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực
hiện mà họ nhận được. Theo quan điểm này , chất lượng dịch vụ liên quan
nhưng không tương đương với sự hài lòng, giữa hai khái niệm này vẫn có
những khác biệt nhất định.
Theo ISO, chất lượng được xem là “mức độ của một tập hợp các đặc tính
vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Trong đó, “các đặc tính vốn có, là cái tồn tại bên

trong sản phẩm (dịch vụ) như là một đặc điểm có tính bền vững” và “các yêu
cầu, là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu hoặc bắt buộc” [10].
Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng “chất lượng dịch vụ cần được xem
xét trong mối quan hệ với sự mong đợi của khách hàng và sự thỏa mãn nhu
cầu, mong đợi của họ” [15] (dẫn theo Chreang Samphors, 2007).
Đối với khách hàng, “chất lượng dịch vụ là một sự cảm nhận mang tính so sánh
giữa mọng đợi của họ về dịch vụ (dịch vụ mong đợi - expectation service) và
những gì mà họ nhận được từ dịch vụ được cung cấp (dịch vụ nhận được Perceived service)” [17] [18]. Cadotte và cộng sự (1987), cho rằng: “chất
lượng dịch vụ được xem là nhận thức của khách hàng về cách thức và mức độ
mà sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn, hay mơ ước của họ” và vì
thế nó có thể được xem là “chất lượng cảm nhận” (Perceived quality) [14] (dẫn
theo Ali Dehghan, 2006).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ
đáp ứng các yêu cầu được công bố, ngầm hiểu hoặc bắt buộc (gọi chung là
mong đợi) của dịch vụ được cung cấp. Sự cảm nhận đó được gọi là “chất lượng
cảm nhận” – một thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng.


1.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về
tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm : Chất lượng dịch vụ là tổng thể những

mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự
phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch
vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng : Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực
hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ,
phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ
tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung
cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch


vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu
dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu : Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu
khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ
không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm
rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã

bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ
mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu
cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị : Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào
hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất
lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc
vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường,
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng


dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại
(doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ
đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách
hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3. Đo lường chất lượng cảm nhận
Các phân tích trên đây chỉ ra, việc đo lường chất lượng cảm nhận cần
phải căn cứ vào khoảng cách giữa “chất lượng mong đợi” và “mức độ thực
hiện” (Performance). Theo Nitin Seth và cộng sự (2004), lập luận này do
Parasuraman đề xuất năm 1982 (hoàn chỉnh năm 1988), nghiên cứu Grönroos
1984 và 1988 cũng đồng nhất với quan điểm này. “Đo lường chất lượng thông
qua khoảng cách là phương pháp được sử dụng nhiều nhất hiện nay” . Theo
phương pháp này, chất lượng cảm nhận được xác định bằng công thức:

k

SQ  i 1 (Pij  Eij )
Trong đó:
SQ: Chất lượng cảm nhận (Chất lượng chung của dịch vụ)
k: Số thuộc tính chất lượng của dịch vụ;
Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j
Eij: Kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lượng j
Theo Nitin Seth và cộng sự (2004), hai tác giả Cronin và Taylor (1992)
đã lập luận rằng, sự mong đợi chỉ là một dự báo tốt hơn về chất lượng và khi
đánh giá chất lượng cảm nhận thì bản thân khách hàng đã có sự so sánh với
mong đợi, hơn nữa chất lượng dịch vụ được xem như là một thái độ, vì thế có
thể xác định trực tiếp thông qua hiệu suất (chất lượng cảm nhận) mà không cần