Nghiên cứu tác động của xuất xứ của quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 130 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM NGỌC TIẾN
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA
XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
Ô TÔ NHẬT BẢN
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM NGỌC TIẾN
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA
XUẤT XỨ QUỐC GIA ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
Ô TÔ NHẬT BẢN
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã sô
:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Phạm Ngọc Tiến
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 5
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 7
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC
GIA VÀ THÁI ĐỘ, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG............. 16
1.1. NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA .................................................. 16
1.1.1. Khái niệm nguồn gốc xuất xứ quốc gia ......................................... 16
1.1.2. Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia ........................................... 17
1.1.3. Tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia.......................... 18
1.1.4. Tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia .................................... 20
1.2. NIỀM TIN ................................................................................................ 20
1.2.1. Khái niệm....................................................................................... 20
1.2.2. Mối quan hệ giữ niềm tin và thái độ.............................................. 22
1.3. THÁI ĐỘ.................................................................................................. 22
1.3.1. Khái niệm....................................................................................... 22
1.3.2. Đặc điểm của thái độ ..................................................................... 24
1.3.3. Các thành phần của thái độ............................................................ 25
1.3.4. Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và thái độ............. 26
1.4. Ý ĐỊNH MUA.......................................................................................... 28
1.4.1. Khái niệm....................................................................................... 28
1.4.2. Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và ý định mua...... 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 33
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CÁC THANG ĐO.............. 33
2.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu ....................................................... 33
2.1.2. Đo lường các thang đo................................................................... 34
2.2. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................. 42
2.3. KIỂM TRA CÁC CÂU HỎI.................................................................... 42
2.4. MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU................................................................. 43
2.4.1. Phương pháp và công cụ điều tra................................................... 43
2.4.2. Đối tượng khảo sát......................................................................... 43
2.4.3. Kích thước mẫu.............................................................................. 43
2.4.4. Phương pháp chọn mẫu ................................................................. 44
2.5. TỔ CHỨC THU NHẬP DỮ LIỆU.......................................................... 45
2.6. CHUẨN BỊ XỬ LÝ DỮ LIỆU ................................................................ 45
2.7. CÁC THỦ TỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SỬ DỤNG TRONG
NGHIÊN CỨU................................................................................................ 46
2.7.1. Phân tích mô tả dữ liệu thống kê ................................................... 46
2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá........................................................... 46
2.7.3. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha.......................... 48
2.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM................................................................................................................. 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 50
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 51
3.1. MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU .................................................................... 51
3.1.1. Giới tính và độ tuổi ........................................................................ 51
3.1.2. Trình độ và thu nhập...................................................................... 51
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 52
3.2.1. Đối với ô tô Việt Nam ................................................................... 52
3.2.2. Đối với ô tô Nhật Bản.................................................................... 55
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO............................ 58
3.3.1. Đối với ô tô Việt Nam ................................................................... 58
3.3.2. Đối với ô tô Nhật Bản.................................................................... 63
3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG
ĐỊNH CFA ...................................................................................................... 69
3.4.1. Đối với ô tô Việt Nam ................................................................... 69
3.4.2. Đối với ô tô Nhật Bản.................................................................... 78
3.5. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .................................................................... 88
3.5.1. Đối với ô tô Việt Nam ................................................................... 88
3.5.2. Đối với ô tô Nhật Bản.................................................................... 90
3.6. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 91
3.6.1. Đối với ô tô Việt Nam ................................................................... 91
3.6.2. Đối với ô tô Nhật Bản.................................................................... 92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 100
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-
ATT
Thái độ
-
BLF
Niềm tin.
-
CFA
Phân tích nhân tố khẳng định
-
COI
Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia
-
COO
Nguồn gốc xuất xứ quốc gia
-
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
-
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
-
MPV
Xe thể thao đa dụng - òng xe gia đình cỡ nhỏ
-
PPIM
Hình ảnh về sản phẩm và con người
-
SEM
Mô hình cấu trúc tuyến tính
-
SUV
Xe thể thao đa dụng
-
VAMA
Hiệp hội ô tô Việt Nam
-
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
Trang
Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ô tô Nhật
Bản
34
2.2
Thang đo nguồn gốc xuất xứ - sản phẩm
36
2.3
Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
37
2.4
Thang đo niềm tin
37
2.5
Thang đo thái độ
38
2.6
Thang đo ý định mua
39
2.7
Các yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc
xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng
39
2.8
Kích thước mẫu tối thiểu
43
2.9
Bảng hệ số tải và kích thước mẫu
46
2.10
Các giá trị cần xem xét trong phân tích nhân tố khẳng
định
3.1
48
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động
của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Việt Nam)
51
3.2
Bảng Rotated Component Matrix
52
3.3
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động
của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Nhật Bản)
54
3.4
Bảng Rotated Component Matrix
55
3.5
Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ
con người (đối với ô tô Việt Nam)
3.6
57
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh
xuất xứ con người
58
3.7
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất
xứ sản phẩm
3.8
Hệ số tương quan biến tổng thành phần hình ảnh xuất xứ
sản phẩm
3.9
58
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành
công nghiệp ô tô
3.10
58
59
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá
ngành công nghiệp ô tô
59
3.11
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin
60
3.12
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin
60
3.13
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ
60
3.14
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ
61
3.15
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua
61
3.16
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua
61
3.17
Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần
thang đo
3.18
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất
xứ con người
3.19
63
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh
xuất xứ sản phẩm
3.22
63
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất
xứ sản phẩm
3.21
62
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh
xuất xứ con người
3.20
62
64
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành
công nghiệp ô tô
64
3.23
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá
ngành công nghiệp ô tô
65
3.24
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin
65
3.25
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin
66
3.26
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ
66
3.27
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ
66
3.28
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua
67
3.29
Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua
67
3.30
Tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần
thang đo
67
3.31
Bảng các trọng số chuẩn hóa
70
3.32
Bảng các trọng số chuẩn hóa
72
3.33
Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm
73
3.34
Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và tổng phương
sai trích
3.35
74
Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của
thang đo ý định mua
75
3.36
Kết quả SEM đã chuẩn hóa
76
3.37
Bảng các trọng số chuẩn hóa
78
3.38
Bảng các trọng số chuẩn hóa
81
3.39
Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm
83
3.40
Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai
trích
3.41
3.42
84
Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của
thang đo ý định mua
85
Kết quả SEM đã chuẩn hóa
86
3.43
Kết quả SEM đã chuẩn hóa lần 2
86
3.44
Kết quả ước lượng Boostrap với N=400
88
3.45
Kết quả ước lượng Boostrap với N=400
89
3.46
Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý
định mua (ô tô Việt Nam)
3.47
91
Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý
định mua (ô tô Nhật Bản)
92
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
1.1
Mô hình ba thành phần đơn giản đặc trưng
26
2.1
Mô hình nghiên cứu
33
3.1
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đối
với ô tô Việt Nam)
3.2
72
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đối
với ô tô Việt Nam)
72
3.3
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Việt Nam)
76
3.4
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (mô
hình chưa chuẩn hóa) (đối với ô tô Nhật Bản)
3.5
77
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (mô
hình chuẩn hóa) (đối với ô tô Nhật Bản)
81
3.6
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Nhật Bản) lần 1
85
3.7
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Nhật Bản) lần 2
86
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1. Thị trường ô tô Việt Nam
Theo tính toán của Viện Nghiên cứu chiến lược Việt Nam, chính sách
phát triển công nghiệp giai đoạn 2010-2015, nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại Việt
Nam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân hiện nay lên khoảng
50 xe/1000 dân). Dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thị
trường, đây được xem như là cơ hội cho sự phát triển của ngành ô tô Việt
Nam.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được chú trọng ưu tiên phát triển từ
năm 2004 với việc phê duyệt chiến lược phát triển ngành đến năm 2010 và
tầm nhìn đến năm 2020 của Thủ tướng Chính phủ, đã đặt ra một số mục tiêu
cụ thể sau: các loại xe thông dụng đáp ứng khoảng 40-50% nhu cầu thị trường
trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước đến 40% vào năm
2005, đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ
lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010. Tuy nhiên, sau gần 10 năm, tỷ lệ
nội địa hóa của các liên doanh chỉ đạt từ 2-10%, dây chuyền sản xuất, lắp ráp
ô tô tại các doanh nghiệp đều trong tình trạng lạc hậu, chủ yếu lắp ráp bằng
thủ công việc đầu tư cho sản xuất linh phụ kiện trong nước để tăng nội địa
hoá của các công ty này là không đáng kể, thay vào đó, các doanh nghiệp chủ
yếu nhập khẩu linh phụ kiện để lắp ráp.
Theo số liệu của Hiệp hội ô tô Việt Nam VAMA cho thấy mặc dù nền
kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng lượng ô tô nhập khẩu vào Việt Nam năm
2011 vẫn không giảm, với số lượng 54.619 chiếc và giá trị 1,027 tỷ đô la so
với năm 2010 là 53.899 chiếc với 0,96 tỷ đô la, chiếm gần 50% lượng ô tô
bán ra trong năm.
2
Bảng 1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm [6]
2009
Doanh
số
Passenger
Cars
2010
Tỷ lệ
Doanh
số
Tỷ lệ so với
năm 2009
2011
Tỷ lệ so
Doanh
với năm
số
2010
34.656 100% 33.469
-13%
40.858
+22%
SUV/MPV 28.066 100% 24.309
-3%
22.955
-5%
Tổng cộng
-8%
63.813
+10%
62.722 100% 57.778
Bảng 2: Kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc qua các năm [6]
2009
Số
lượng
Tỷ lệ
2010
Tỷ lệ so
Số
với năm
lượng
2009
2011
Tỷ lệ so
Số
với năm
lượng
2010
Ô tô nguyên
80.410 100% 53.899
67%
54.619
102%
chiếc (chiếc)
Ô tô 9 chỗ trở
47.968 100% 35.654
74%
34.892
98%
xuống (chiếc)
Giá trị ô tô
nguyên chiếc 1.171 100%
960
82%
1.028,7
107%
(Triệu USD)
(Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA và tổng cục thống kê)
1.2. Lí do lựa chọn đề tài
Người tiêu dùng Việt Nam khi mua ô tô nhập khẩu, họ phải đối diện
với nhiều vấn đề như: không có chương trình bảo hành, giá cao, khó kiểm
soát chất lượng sản phẩm… Tuy nhiên, thực tế lượng tiêu thụ ô tô nhập khẩu
tại Việt Nam vẫn tăng cao (chiếm gần 50%), người tiêu dùng Việt Nam vẫn
thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, mặc dù trong bối cảnh
toàn cầu hóa hiện nay, quá trình phân công lao động quốc tế, chất lượng hàng
hóa, dịch vụ ngày càng được tiêu chuẩn hóa và có chất lượng tương đối đồng
đều. Điều gì tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt
3
Nam? Có sự khác biệt nào giữa việc đánh giá xe nhập khẩu và xe lắp ráp
trong nước của họ?
Mỗi quốc gia có nền văn hóa và lịch sử khác nhau tạo ra nhận thức
không giống nhau của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến sự đánh giá khác
nhau về sản phẩm khi họ muốn chọn. Có nhiều tham số ảnh hưởng đến điều
này, trong đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong
thị trường cạnh tranh và hành vi của người tiêu dùng bên cạnh các yếu tố khác
như thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
mẫu mã sản phẩm, giá…Theo Jiménez & San Martín (2007) suy nghĩ của
người tiêu dùng về các quốc gia khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức và niềm
tin của họ trong tiến trình mua sản phẩm.
Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là nhãn hiệu cho các thương hiệu, hướng
dẫn người tiêu dùng để biết công ty và nước xuất xứ. Hình ảnh về xuất xứ
quốc gia đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng
về sản phẩm. Toàn cầu hóa tạo ra các cơ hội cho các công ty phân phối tất cả
các sản phẩm trên toàn thế giới, và tạo ra các cơ hội cho người dân lựa chọn
các loại sản phẩm khác nhau, do đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia là một chủ đề
quan trọng khi kiểm tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho các sản
phẩm nước ngoài.
Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng
là một đề tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên các nghiên cứu này
chỉ tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh...các quốc
gia đang phát triển như Việt Nam… có rất ít nghiên cứu.
Vì vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc
gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản” như là sự đóng góp nhỏ trong lĩnh vực
nghiên cứu tác động hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia tại Việt Nam.
4
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, hình ảnh nguồn
gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định mua sản phẩm ô tô của người tiêu
dùng.
- Tìm hiểu tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý
định mua của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và
nhập khẩu từ Nhật Bản.
- Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trong
ngành ôtô Việt Nam, những công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trường
ôtô Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Có ba loại nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ quốc gia: (1) nghiên cứu
người tiêu dùng xử lý nhận thức về các quốc gia khác nhau; (2) nghiên cứu
kiểm tra tác động của hình ảnh đất nước trên các đánh giá sản phẩm và mua
hàng của người tiêu dùng, và (3) nghiên cứu điều tra phân vùng COO đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng.
Do điều kiện nghiên cứu, không thể nghiên cứu tất cả các khía cạnh
ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, cũng như nghiên cứu tất cả
những dòng xe ngoại nhập có xuất xứ nhiều quốc gia khác nhau. Vì vậy đề tài
này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về tác động của hình ảnh nguồn gốc xuất
xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô 9 chỗ ngồi
trở xuống mang thương hiệu của các doanh nghiệp Nhật Bản lắp ráp tại Việt
Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản.
Lựa chọn nhãn hiệu Nhật Bản để nghiên cứu bởi vì xe ôtô nhãn hiệu
Nhật Bản được người tiêu dùng Việt Nam biết đến trong hàng chục năm qua
với các thương hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi, Nissan … Số lượng
nhập khẩu ô tô vào Việt Nam của các thương hiệu Nhật Bản lớn thứ 2 sau
5
Hàn Quốc. Bên cạnh đó, các thương hiệu Nhật Bản sản xuất, lắp ráp tại Việt
Nam chiếm gần 30% thị trường ô tô trong nước như Toyota Việt Nam…
Địa điểm khảo sát khách hàng là Thành phố Đà Nẵng.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên
hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
- Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài
liệu về cơ sơ lí luận và mô hình nghiên cứu trước đây để phát triển mô hình,
xây dựng thang đo cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về ô tô Nhật Bản lắp ráp
tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật. Sau đó, tham khảo ý kiến, thảo luận để
điều chỉnh hoàn thiện thang đo chính thức.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất. Các biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn.
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã
được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với Việt
Nam, cho nên các thang đo được được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.
Thông qua việc thảo luận, phỏng vấn thử thang, đo nháp được điều chỉnh. Sau
khi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cuộc điều tra phỏng vấn cá
nhân trực tiếp thông qua công cụ là các bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo và
được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân
tố khẳng địng theo mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 16.0 và phần
mềm AMOS 18.
6
Hình 1: Qui trình nghiên cứu
7
5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu và
phụ lục, nội dung chính của đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định
mua của người tiêu dùng.
Chương 2: Tiến trình nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều tài liệu có thể được tìm thấy trong lĩnh vực nghiên cứu tác
động của nguồn gốc xuất xuất quốc gia đến thái độ và ý định mua của người
tiêu dùng. Các nghiên cứu này chủ yếu là nghiên cứu cứu tác động của nguồn
gốc xuất xuất quốc gia đến thái độ, ý định mua của người dân ở các nước
công nghiệp hóa, các nước phát triển đối với một trong hai loại sản phẩm
khác nhau hoặc các sản phẩm mang nhãn hiệu như ngành công nghiệp quần
áo và ngành công nghiệp ô tô. Các nghiên cứu về tác động của nguồn gốc
xuất xuất quốc gia ở các nước đang phát triển như Việt Nam… hoặc các sản
phẩm không mang một thương hiệu cụ thể nào không nhiều.
Đối với nghiên cứu về tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, có
một số tài liệu là quan trọng cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) [9], so sánh quốc tịch của người
tiêu dùng như là một yếu tố quyết định đến sở thích nguồn gốc xuất xứ quốc
gia, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Trong
nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ
quốc gia trong quá trình đánh giá sản phẩm. Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh
hưởng đến người tiêu dùng ở các nước đang phát triển nhiều hơn so với các
nước phát triển vì người tiêu dùng ở các nước phát triển có một tinh thần dân
tộc cao hơn.
8
Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) [12], nghiên cứu tác động của
nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ của người tiêu dùng, nghiên cứu kết
luận rằng tác động này lớn hơn so với thương hiệu, thậm chí kể cả thương
hiệu nổi tiếng cũng không thể thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối
với sản phẩm được sản xuất tại một đất nước phát triển. Minh hoạ như
Walkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó được sản xuất ở
một quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, điều này làm cho khách hàng
không muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Trung Quốc mặc dù Sony là
thương hiệu nổi tiếng. Thông thường, người ta mua nhãn hiệu Sony bởi vì họ
có thể tin tưởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản. Điều này có liên
quan đến Việt Nam, là một trong những quốc gia được lựa chọn trong nghiên
cứu này.
Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của nguồn gốc
xuất xứ quốc gia – sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada,
Đức và Hà Lan”, nghiên cứu tầm quan trọng của tác động nguồn gốc xuất xứ
quốc gia đến thái độ của người dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các
sản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất trong nước và nước ngoài. Nghiên cứu
này cũng trình bày những ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến
việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22] Các khía cạnh của hình ảnh
nguồn gốc xuất xứ quốc gia “Facets of country of origin image: an empirical
assessment” nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc
gia: thuộc tính chung của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc
tính sản phẩm xe ô tô. Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2
quốc gia là: Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc). Trong
nghiên cứu, hình ảnh xuất xứ quốc gia được xem là một biến được sử dụng để
đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường quốc tế. Nghiên cứu của
9
Parameswanra dựa trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh xuất xứ
quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của
Han (1990); Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983);
Yaprak, Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 khái
niệm: Thuộc tính chung của xuất xứ quốc gia, thuộc tính chung của xuất xứ
sản phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô,
Parameswaran nghiên cứu cho ô tô Đức và ô tô Hàn Quốc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh xuất xứ quốc gia có liên quan
đến nhận thức sản phẩm của nước xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng
bị ảnh hưởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể được đánh giá. Thuộc
tính sản phẩm ô tô Đức có tác động mạnh hơn sơ với ô tô Hàn Quốc. Lý do có
thể là người trả lời là quen thuộc hơn với người Đức, sản phẩm của Đức, và
các nhãn hiệu Đức. Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trường Mỹ trong
một thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar
Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22]
Nghiên cứu của Haubl (1996) [15] mô tả tác động của xuất xứ quốc
gia đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Mô hình
10
nghiên cứu như hình 1.1. Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác động
xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xe
Mercedes Vision A. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng khách
hàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức, mô hình xây
dựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989).
Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) [15]
Nghiên cứu của Han (1989) [13] và Knight & Calantone (1999) [18]
kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng
có thể xem hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia như là một đặc tính đặc biệt
của sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông
qua cảm xúc hoặc thông qua ý định hành vi.
Han (1989) giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với hình ảnh
nguồn gốc xuất xứ quốc gia thông qua mô hình “vầng hào quang” (Halo) và
“Yếu tố tóm tắt”(Summary construct) [13].
Mô hình Halo xảy ra khi người tiêu dùng không quen thuộc với các sản
phẩm nước ngoài hoặc kiến thức của sản phẩm thấp. Mô hình Halo dựa trên lí
luận hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia cho người tiêu dùng dự đoán chất
11
lượng của sản phẩm mang thương hiệu mới lạ của nước ngoài [10]. Điều này,
tương tự như vai trò của giá, giúp người tiêu dùng dự đoán chất lượng sản
phẩm khi thiếu các thông tin cần thiết khác. Mô hình này giải thích khi người
tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia
ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của người tiêu dùng và
sau đó niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối
với sản phẩm.
Mô hình này có quan hệ cấu trúc:
COI → beliefs → Attitudes
(Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Niềm tin → Thái độ)
Hình 4: Mô hình Halo của Han (1989) [13]
PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con người.
BLF : Thang đo niềm tin.
ATT : Thang đo thái độ.
Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh nguồn gốc
xuất xứ quốc gia có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm và
ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp người
tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm [13].
Mô hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc:
(Niềm tin → Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Thái độ)
12
Mô hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó là
tên nhãn hiệu tác động như là yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tổng hợp lại
các thông tin họ đã biết. Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của con
người bị hạn chế trong thời gian ngắn, người tiêu dùng có xu hướng tổng hợp
các thông tin sản phẩm để dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn. Điều này
có nghĩa người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các thông
tin vào hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia. Sau một thời gian, khi người
tiêu dùng gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có
thể dự đoán chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh nguồn gốc xuất
xứ quốc gia đã được trừu tượng hoá trong trí nhớ của người tiêu dùng một
cách đơn giản.
Hình 5: Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) [13]
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18] dựa trên mô hình linh
hoạt do chính ông này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu
tại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm
thực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất
xứ trong nhiều tình huống. Mục đích nghiên cứu của Knight & Calantone
(1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình
có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible model) của
Knight & Calantone (1999) (hình 1.2) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ
13
đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấn
tượng xuất xứ và niềm tin sản phẩm.
Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và Nhật
Bản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp
mô tả quá trình nhận thức yếu tố nguồn gốc xuất xứ quốc gia trong nhiều tình
huống khác nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của người tiêu dùng khác
nhau. Mục đích của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiến
hai mô hình của Han (1989) và đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và
linh hoạt.
Hình 6: Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999) [18]
Kết quả kiểm nghiệm thực tế của Knight & Calantone (1999) [18] đã
khẳng định được các điều đã đề cập ở trên và mô hình có khả năng giải thích
cao về quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng. Kết quả còn cho thấy
mô hình linh hoạt mô tả chính xác hơn sự ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ
quốc gia so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình huống khác
nhau. Knight & Calantone (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự linh hoạt
và tổng quát trong quá trình nhận thức của của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước ngoài. Mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt giữa quá trình
